Текст книги "Интернет-журналистика и интернет-реклама"

Запросы, вводимые пользователями в поисковые системы, в зависимости от частоты их поиска делятся на три вида: высокочастотные (ВЧ) (> 2 000/месяц); среднечастотные (СЧ) (≤ 2 000/месяц); низкочастотные (НЧ) (< 1 000/месяц). Конечно же, в зависимости от тематики распределение частоты запросов может меняться, так, например некоторые агентства считают, что ВЧ предполагают более 10 000 запросов в месяц, но для нашего примера возьмем именно эти показатели. Воспользуемся сервисом по подбору слов Яндекс. WordStat и из всех результатов выберем только ВЧ и СЧ (рис. 6).

Рис. 6. Результаты подбора слов сервисом Яндекс. WordStat[14]14
  https://wordstat.yandex.ru


[Закрыть] по запросу «спортивная обувь»

Из результатов мы видим, что максимальная частота запроса – более 38 000 (к слову, частота запросов по слову «обувь» – более 5 млн, именно поэтому мы их не рассматривали), и сразу понятно, что необходимо разделять всю обувь по категориям женская, мужская и детская, а также использовать наличие скидок и распродаж.

Итак, чтобы правильно подобрать ключевые слова для коммерческого проекта, необходимо поставить себя на место пользователя и «смотреть его глазами». Первое, с чего необходимо начать – это цель поиска той или иной информации. По этому показателю все запросы делятся на три категории, о которых мы упоминали ранее: информационные, навигационные или транзакционные. Исходя из этого владелец сайта должен понять с какой целью пользователь может зайти на сайт: почитать полезную статью, совершить покупку или найти контактные данные для обращения в компанию, и составить первоначальный пул словосочетаний. В нашем примере главная цель компании – конверсия, т. е. продажи спортивной обуви. В соответствии с этим запросы могут выглядеть следующим образом.

Конечно же, список запросов, приведенных в таблице, является неполным и представлен в качестве примера разных типов запросов. Следует заметить, что запросы могут быть общими и частными, состоящими из одного, двух, трех, четырех слов. Это тоже нужно учитывать при составлении семантического ядра сайта и выбора ключевых слов для продвижения.

Далее необходимо от общих запросов перейти к более узким, т. е. подобрать СЧ и НЧ запросы. С помощью Яндекс. WordStat подбираем ключевые слова к запросам «женская спортивная обувь», «мужская спортивная обувь», «детская спортивная обувь», «спортивный интернет-магазин обувь», «распродажа спортивной обуви», «дисконт спортивной обуви», «купить спортивную обувь», «интернет-магазин спортивной обуви». Результаты приведены в Приложении.

Далее необходимо рассмотреть конкретные варианты для различных видов обуви: «кроссовки», «мужские кроссовки», «мужские бутсы», «детские кроссовки» и т. д., а также названия брендов и отдельных товаров, учесть сезонность и регион доставки (географическая привязка) и проделать с ними ту же работу. Так, например, частота запроса «купить кроссовки» составляет 342 687 в месяц (Приложение), что является более распространенным, чем «купить спортивную обувь».

Следующий этап – рассмотреть пользователя с точки зрения принятия им решения о покупке. Заходя на поисковик, он желает решить возникшую проблему, при этом находясь на определенной стадии:

• осознание проблемы, т. е. пользователь понимает свою проблему и ее ищет ее решение, например: женщина решила похудеть, начав бегать по улице, или заняться фитнесом, но погода стоит жаркая и она понимает, что в кроссовках будет не совсем комфортно, соответственно она ищет альтернативу: «обувь для бега летом», «обувь для бега по асфальту»;

• поиск решения, т. е. пользователь ищет конкретное решение (товар или услугу) напрямую, например: «облегченные кроссовки», «кроссовки для бега», «кроссовки для бега по асфальту»;

• выбор решения, т. е. пользователь выбирает решение на основе мнения или отзывов других людей, например: «какие кроссовки для бега выбрать»;

• поиск места транзакции, т. е. пользователь выбирает место покупки, например, «купить кроссовки (название бренда).

По такой схеме необходимо рассмотреть все потребности представителей ядра целевой аудитории компании и в дальнейшем в зависимости от целевой аудитории контекстной рекламы использовать их.

Также при составлении семантического ядра интернет-магазина необходимо учитывать конкурентость запросов. По этой характеристике запросы делаться на три типа: высококонкурентные (ВК), среднеконкурентные (СК), низкоконкурентные (НК), отличаются они стоимостью и эффективностью в продвижении, так, например, запрос в нашем примере «купить кроссовки» является высококонкурентным. После того, как список запросов составлен, необходимо проанализировать результаты, убрать забросы со слишком низкой частотой и наиболее общие, стоимость которых будет высока, а конверсия недостаточна.

В результате проделанной работы у рекламодателя появится семантическое ядро сайта. Выбранные ключевые слова необходимо внедрить на сайт в текстовый контент, заголовки страниц теги: title, keywords и description и т. д.

Оптимизация контента

Оптимизация контента сайта связана в первую очередь с тем, что его содержимое должно удовлетворять потребностям как посетителей (быть для них интересным и полезным), так и поисковых роботов (содержать релевантную информацию по запросу). Поскольку эти два направления требуют разных подходов, необходимо пробовать разные варианты текстов, изменяя структуры текстов, пробуя различные стили и проводя тестирование. Поэтому поиск оптимального решения, как правило, занимает длительное время. Связано это с необходимостью прохождения индексации каждого варианта поисковой системой.

В общем виде, можно выделить следующие правила по созданию текстов:

1. Для пользователей:

• текст должен быть структурирован, логичен и содержать емкие, весомые фразы;

• текст должен быть кратким и лаконичным, поскольку пользователи требуют четких и быстрых ответов на свои вопросы, заданные поисковой системе. Однако каждый абзац лучше оформить так, чтобы спровоцировать пользователя читать следующий, при этом избегая лишней информации в тексте;

• текст должен содержать заголовки, списки, выделение другим шрифтом основных мыслей, разделение на абзацы, иллюстрации (графические элементы, таблицы), чтобы избежать так называемой «стены текста», который плохо воспринимается читателем;

• первая фраза, которую видят посетители сайта, должна четко пояснять, куда попал пользователь, и нести в себе кристально ясную мысль. Иначе возрастает вероятность повышения степени отказов (пользователь сразу уходит со страницы). Например, строчка «Добро пожаловать на сайт компании (название бренда)» ни о чем не скажет посетителю, вынуждая либо вчитываться в основное содержание, либо перейти на другой ресурс. Поэтому лучше сразу объявить, чем занимается компания и каковы ее основные преимущества. Например, фраза «Компания уже 10 лет работает на рынке установки пластиковых окон» – четко описывает тематику сайта, говоря посетителю, что его выбор верен, к тому же компания не новичок в этой сфере бизнеса и ей можно доверять;

• текст не должен содержать неестественных словосочетаний, грамматических ошибок, переизбытка ключевых слов – все это ведет к потере доверия к сайту и компании. Как правило, в правильном SEO-тексте количество вхождений ключевых слов не должно превышать 5 % от всего объема текста.

Существуют следующие типы вхождений ключевых фраз в текст:

1) точное вхождение – ключевая фраза представлена в тексте в исходном (неизмененном) виде. Примером для словосочетания «туристическое агентство» может быть текст: «Туристическое агентство ОрбитаТур в Пензе. Горящие туры и недорогие путевки.»

2) прямое вхождение – слова ключевой фразы встречаются в исходном виде, но разделены знаками препинания. Например, для ключевой фразы «Lenovo купить» прямым вхождением будет: «Телефоны и планшеты Lenovo, купить которые можно в интернет-магазине (название), в последнее время очень популярны у молодежи».

3) разбавленное вхождение – ключевая фраза дополнена другими слова. Например, для фразы «календари оптом»: «В нашем агентстве Вы можете заказать корпоративные календари с логотипом компании оптом и в розницу». Необходимо заметить, что для поисковых роботов рассмотренные три вида вхождений идентичны. Поэтому следует их использовать для написания более естественного текста.

4) морфологическое вхождение – у одного или нескольких слов в ключевой фразе изменено склонение или спряжение. Например, для фразы «доставка медикаментов»: «Мы поможем доставить медикаменты в специально оборудованном транспорте в кратчайшие сроки». Чем больше слов в ключевой фразе, тем больше можно осуществить морфологических изменений.

5) морфологическое разбавленное вхождение – изменение формы слов с внедрением дополнительных слов в ключевую фразу. Для той же ключевой фразы «доставка медикаментов» примером будет: «Наша транспортная компания осуществит доставку аптечных товаров и медикаментов на дом».

6) вхождение по синонимам – одно или несколько слов в ключевой фразе заменены синонимами, сокращениями, аббревиатурами или жаргонными словами. Например, для ключевой фразы «ремонт компьютера» для синонимического вхождения с сокращением: «Не включается экран? Вам срочно нужен ремонт ПК».

Синонимическое вхождение может быть также разбавленным: «Если сломался комп, закажи ремонт!».

7) обратное вхождение – слова в ключевой фразе переставлены местами. Например, для запроса «обувь купить» обратным вхождением будет «купить обувь». Так же происходит и с многословными ключевыми фразами, например, для фразы «Москва заказать наружную рекламу» обратное вхождение будет: «У Вас есть филиалы во многих городах и Вы хотите заказать наружную рекламу? Москва, Питер, Нижний Новгород, Самара, Красноярск – мы поможем запустить рекламу одновременно во всех городах».

2. Для поисковых роботов:

• текст должен быть уникальным, то есть специально созданным для каждой конкретной страницы сайта. Идеальным с точки зрения поисковых роботов является текст с оригинальностью более 90 %. В этом случае он не будет считаться копией с другого ресурса. Конечно же, поисковые системы понимают, что в зависимости от тематики и структуры текста такая высокая уникальность не всегда возможна. Так, например, описание товара, состоящее из 15–20 слов, гораздо сложнее сделать уникальным, чем статью на 2–3 страницы. Или если в тексте содержатся технические характеристики товара, они в любом случае будут повторяться на всех сайтах, поскольку являются официальными от производителя. В этом случае для поисковой системы такой текст не будет влиять на ранжирование;

• хороший с точки зрения поисковых роботов текст должен иметь логически выделенные части контента, содержащие ключевые слова:

Ключевые слова, выбранные для продвижения, также необходимо равномерно распределить по всему тексту (точные и неточные вхождения). При этом стоит следить за тем, чтобы количество вхождений было с одной стороны оптимальным для естественного текста, а с другой стороны – достаточным для его релевантности. Для измерения количества вхождений ключевых слов в текст используется такой показатель, как «плотность», которая вычисляется по формуле:

где П — плотность ключевых слов;

К_с — количество слов в запросе;

К_в – количество вхождений запроса в текст;

О — объем текста.

Как правило, плотность вхождения не должна превышать этого же показателя у сайтов, входящих в первых строки выдачи по заданным ключевым словам. При этом для того, чтобы текст считался естественным, должны присутствовать разные формы ключевых фраз, а также слова из запроса, стоящие отдельно друг от друга.

Итак, хороший SEO-текст дает возможность пользователю получить максимально полную и конкретную информацию о товаре или услуге, раскрывает преимущества компании и аккуратно подводит потенциального клиента к совершению покупки или отправке заявки. Также он устраивает поисковых роботов своей уникальностью, релевантностью запросу, но в то же время ключевыми словами он не перенасыщен.

После того, как текстовый контент сайта и код оптимизированы, необходимо обратить внимание также на графический и видеоконтент. Во-первых, качественная графика положительно сказывается на отношении посетителей к сайту, побуждает их к определенному поведению, например, просмотру большего количества страниц и продлению времени, проведенного на сайте, а в некоторых случаях и к конверсии, так как потребитель выберет скорее товар, сопровожденный подробным описанием и большим количеством качественных фото, демонстрирующих его со всех сторон, или видеообзором. Во-вторых, оптимизация графического и видеоконтента позволяет получить дополнительный трафик из поисковых систем. Так, поисковики с целью разнообразить результаты выдачи и предоставить пользователю максимально полезную информацию добавляют помимо ссылок на ресурсы материалы из сервисов «Картинки» и «Видео». Конечно, чтобы использовать этот инструмент, необходимо иметь уникальные картинки и видео, а также провести дополнительные настройки: в теге title должно быть название, содержащее смысл изображения, а в теге Alt. Title – его описание. Именно по этим тегам поисковый робот определяет, к какому запросу можно выдать изображение или видеофайл, поэтому в них должны быть включены необходимые ключевые слова.

Таким образом, проведя оптимизацию сайта, можно продвигать сайты в поисковых системах по ключевым словам и использовать контекстную рекламу.

Среди преимуществ поискового продвижения можно выделить низкую стоимость привлеченных посетителей, возможность таргетинга целевой аудитории и управления рекламной кампанией (за счет увеличения, изменения или сокращения ключевых слов), а также возможность географической привязки для запуска региональных кампаний.

В общем виде продвижение в поисковых системах влечет за собой увеличение трафика, рост конверсии, а также повышение узнаваемости бренда, однако напомним еще раз, что данный вид рекламы направлен на достижение долгосрочных результатов и молниеносного эффекта не приносит.

Вопросы для самопроверки

1. Назовите основные виды поисковых запросов пользователей. Какую цель преследует каждый из них? Приведите примеры.

2. Какие сервисы позволяют осуществить рекламодателю контекстную рекламу в поисковых системах Яндекс и Google? Где располагается этот вид рекламы?

3. Как определяется стоимость контекстной рекламы в поисковых системах?

4. Что такое маркетплейсы? Каким образом можно разместить данный вид рекламы? В чем его преимущества и недостатки?

5. Какие критерии оптимизации сайта приняты в SEO-продвижении?

6. Что такое индекс цитирования и для чего он применяется?

7. Каким образом можно применять геозависимость и геонезависимость запроса в SEO-продвижении?

8. С помощью каких сервисов поисковых систем можно проводить анализ поведенческих характеристик пользователей? Каким функционалом они обладают?

9. Что такое семантическое ядро сайта? Опишите общий алгоритм подбора ключевых слов для сайта. Какие сервисы предназначены для этого?

10. Назовите основные типы вхождений ключевых фраз в текст. Приведите примеры для каждого из них.

Творческие задания и рекомендации по их выполнению

1. Составьте семантическое ядро интернет-магазина развивающих игрушек для детей и школы английского языка. Для подбора ключевых слов и фраз вы можете воспользоваться сервисом Яндекс. WordStat так, как описано в тексте главы. Попробуйте самостоятельно подобрать слова при помощи сервиса Google. AddWords.

2. Подключите к сайту счетчики сервисов Яндекс. Метрика и Google Analytics. Проанализируйте полученные результаты по посетителям сайта. Совпадают ли данные? Составьте портрет аудитории сайта, описав поведенческие характеристики.

3. Проанализируйте и сравните предложенные в Приложении тексты по поисковому запросу «заказать рекламу». Какой из них, на ваш взгляд, является более естественным и релевантным запросу, если оценивать конструкцию предложений и соотношение количества точных и неточных вхождений запроса? Определите плотность ключевых слов в текстах по заданному поисковому запросу и объему текста. В каком тексте содержится больше точных вхождений поискового запроса? Какие еще виды запросов присутствуют в тексте?

Учебная литература

1. Бабаев А. Евдокимов Н., А. Иванов А. Контекстная реклама. – М.: Изд. «Питер», 2016, 304 с.

2. Гедде Бр. Google AdWords. Исчерпывающее руководство. – М.: Изд. «Манн, Иванов и Фербер», 2014, 950 с.

3. Дыкан А. Клиентское SEO. – М.: Изд. «Эдитус», 2015, 280 с.

4. Неелова Н. Энциклопедия поискового продвижения Ingate. Издание 2-е. – М.: ИП Андросов, 2017, 541 с.

5. Севостьянов И. Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете. – М.: Изд. «Питер», 2015, 272 с.

6. Стрикчиола Дж., Фишкин Р. SEO – искусство раскрутки сайтов. – М.: Изд. «Питер», 2014, 686 с.

Художественная литература

Вдохновить рекламодателя или владельца бизнеса, научиться думать, как думает потребитель, и понимать его поможет книга «Маркетинговое мышление» Александра Репьева. В аннотации к ней написано: «Сейчас, когда мир вступил в „новую экономику" с ее гиперконкуренцией, поле битвы в маркетинговых войнах будет оставаться не за маркетинговыми „инструменталистами", а за обладателями маркетингового мышления…»

Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра

«Рекламисты» (США, 1947) – история ветерана Второй мировой войны, который решается стать рекламистом. Рекламный бизнес – это не только громкие слова и красивые картинки, это еще жесткие отношения и большие деньги.

Глава 4
SММ-маркетинг

Кому дозволена цель, тому дозволены и средства.

Герман Бузенбаум «Основы морального богословия», 1645

SMM, или Social Media Marketing, – не что иное, как знакомое многим продвижение бренда на различных площадках интернет-пространства: в социальных сетях, блогосфере, на всевозможных форумах. Первоначально попытка адаптировать эту концепцию под российскую реальность предпринималась еще в 2009 году. Но реальную популярность в бизнес-среде получила только в последние годы.

У социальных сетей есть целый ряд преимуществ и перед инструментами онлайн-маркетинга (поисковой оптимизацией, контекстной и баннерной рекламой), и перед традиционными рекламными инструментами (телевизионной и наружной рекламой, BTL, product placement).

Во-первых, социальные сети – это идеальная площадка для распространения информации по принципу сарафанного радио. Пользователи склонны делиться интересной им информацией со своим окружением. Именно на этом механизме построен вирусный маркетинг – создание привязанных к бренду информационных поводов, контента, интерактивных приложений, которые пользователи сами распространяют в своем окружении (видеороликов, инфографики, вирусных сайтов и т. д.). Именно онлайн-среда создает столь важные для вирусного маркетинга условия: моментальное распространение новостей, тесные и быстрые связи между людьми, возможность скорейшего получения и восприятия медийной информации.

Вторым преимуществом SMM является получение максимальных возможностей для таргетинга аудитории (то есть фокусировки рекламной кампании на конкретном сегменте целевой аудитории). Фактически таргетинг в социальных сетях дает возможность выделять самые узкие сегменты аудитории и взаимодействовать точечно, реализовывая персональный маркетинг.

Третье значительное преимущество SMM-кампании – это нерекламный формат, который вызывает меньше отторжения у потребителей. Основной механизм взаимодействия в социальных сетях – это общение на актуальные для пользователя темы и распространение интересного для него контента. Естественно, и общение, и контент содержат обязательную промопривязку, но при этом, в отличие от рекламы, представляют ценность для пользователя.

И последним значимым преимуществом маркетинга в социальных медиа является возможность реализовывать интерактивное взаимодействие с целевой аудиторией. При использовании большинства других маркетинговых инструментов работа с аудиторией выстраивается в одностороннем порядке: рекламодатель доносит информацию о своем продукте и не имеет возможности получить обратную связь. В социальных сетях этот процесс носит двусторонний характер: пользователи могут высказывать свое мнение, спрашивать, участвовать в опросах. В результате происходит более глубокое взаимодействие с целевой аудиторией, нежели в случае с традиционной рекламой.

Однако несмотря на все преимущества SMM, приход в социальные сети должен быть осмысленным, спланированным, с четко поставленными задачами. Только в этом случае кампания даст ощутимый эффект. Интуитивный подход в SMM не работает и, как правило, приводит к разочаровывающим результатам. Именно поэтому необходимо заранее проанализировать все предпосылки кампании, сформировать стратегию продвижения в социальных сетях и в дальнейшем работать по четкому плану, привязанному к определенным срокам.

Стратегия в общем смысле – это конкретный долгосрочный план достижения бизнес-цели компании. SMM-стратегия (или стратегия продвижения в социальных сетях) – это план достижения бизнес-целей компании средствами коммуникации в социальных сетях. Она состоит из нескольких этапов, которые мы рассмотрим подробнее.

Предварительный этап

Здесь необходимо осуществить сбор данных, которые позволят принять решение о необходимости реализации SMM-кампании.

Анализ портфеля компании

Для начала необходимо понять, нужен ли SMM компании и подходит ли он к специфике бизнеса.

Практически любой бизнес может адаптировать SMM-кампанию применительно к своей специфике. Рассмотрим, как может быть использован этот маркетинговый комплекс для разных сегментов бизнеса.

Крупный бизнес через социальные сети обычно решает стратегические долгосрочные маркетинговые задачи: брендинга, повышения информированности целевой аудитории, увеличения лояльности и доверия к продуктам бренда, отслеживания мнений и настроений среди ЦА; определяет, какой будет система поддержки. Особенности SMM-кампаний в этом случае состоят в большом охвате, работе сразу на нескольких площадках и интерактивности коммуникации с целевой аудиторией. Для этого используются сообщества, блоги, приложения в социальных сетях, планомерная работа с наиболее лояльными лидерами мнений. Также серьезное внимание крупные компании уделяют работе с репутацией, в частности, мониторингу и нейтрализации негатива.

Средний и малый бизнес, как правило, использует SMM для решения тактических задач, таких как повышение продаж, анонсирование скидочных акций, стимулирование пользователей к повторным покупкам. Для этого обычно прибегают как к созданию собственных площадок, так и к работе с уже существующими, близкими по тематике.

Интернет-бизнес с помощью SMM решает главную для этой сферы задачу – получение качественного трафика, обладающего высокой конверсией. Наиболее актуальные инструменты для этого – это создание сообществ, блогов и микроблогов, таргетированная реклама, размещение тизеров в «трафикоемких» сообществах и блогах.

b2b-сектор (рекламные услуги, IT-решения, финансовые и юридические услуги, HR-агентства) создает собственные сообщества, позиционированные по профессиональной или социальной принадлежности, и ведет адресную работу с представителями ЦА, обеспечивая реализацию своих услуг.

Однако существует несколько категорий бизнеса, для которых SMM менее неэффективен. В первую очередь это узкоспециальный Ь2Ь (например, промышленность). Компаниям из этого сектора сложно таргетировать рекламную кампанию именно на тех людей, которые принимают решение о покупке, к тому же решения традиционно принимаются по результатам личных встреч, где люди проговаривают условия и заключают соглашения.

Анализ возможностей компании

На втором шаге предварительного этапа необходимо определить, кто именно будет заниматься SMM, как это отразится на рабочем процессе и насколько это оправдано. Нужно ли проводить SMM силами собственных работников или использовать аутсорсинг.

Как правило, продвижение в социальных сетях требует двух видов ресурсов:

1. временны́е ресурсы (время, затраченное сотрудниками на SMM-кампанию);

2. материальные ресурсы (затраты на рекламу и на аутсорсинг).

Определение целевой аудитории

Одним из важнейших этапов в разработке стратегии является определение целевой аудитории (ЦА). Для составления ее портрета необходимо ответить на ряд вопросов.

• География: где живут потенциальные клиенты?

• Социально-демографические характеристики: каковы пол, возраст, семейное положение, должность, образование, уровень доходов целевой аудитории?

• Интересы, увлечения: что может привлечь аудиторию, на что она обращает внимание, какие другие товары и услуги аудитории нужны?

Поскольку в дальнейшем эти характеристики будут использоваться для таргетирования рекламных кампаний, ответы на вопросы должны носить предельно четкий характер. Примеры определения целевой аудитории приведены на рисунке 7.

Рис. 7. Примеры определения целевой аудитории в рамках SMM-кампании

Зачастую у одного продукта может быть несколько сегментов ЦА, в таком случае необходимо составить портрет каждого из них и дальнейшие шаги стратегии адаптировать под все эти сегменты по отдельности.

Постановка целей и задач SMM-кампании

В данном случае цели кампании должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, связанными с бизнесом и обязательно срочными. Примеры постановки целей SMM-кампании приведены на рисунке 8.

Рис. 8. Пример постановки цели SMM-кампании

После того как цель поставлена, необходимо определить ключевые задачи кампании. Сточки зрения маркетинга, социальные сети – универсальная среда. Здесь могут решаться самые различные задачи – от продаж до брендинга.

1) Продажи. При решении данной задачи могут быть использованы несколько подходов:

• донорство трафика – в сообществе пользователь получает информацию о продукте, а также ссылку на продающую страницу корпоративного сайта или интернет-магазина;

• продажи через площадку в социальной сети – пользователь совершает весь цикл покупки, не выходя из социальной сети. Он может просмотреть каталог продукции, добавить понравившиеся позиции в корзину и сделать заказ непосредственно в социальной сети или связаться с менеджером по продажам компании. Преимущество этого подхода состоит в том, что пользователь не переходит по ссылкам на внешние ресурсы. Из классического юзабилити известно: чем больше шагов покупателю необходимо пройти от принятия решения о покупке до самой покупки, тем меньше вероятность, что он их пройдет. В случае использования механизма автономной торговли количество этих шагов резко сокращается;

• мотивация повторных продаж – социальные сети идеально решают задачу формирования лояльных пользователей посредством сообщений о новинках, хитах продаж, специальных акциях;

• рекомендации лидеров мнений (или популярных блогеров) – могут создать волну продаж, так как потребители склонны доверять и прислушиваться к мнению авторитета.

2) Брендинг и персональный брендинг. В социальных сетях есть все возможности для повышения узнаваемости бренда, информирования пользователей о компании и ее продукции, увеличения лояльности к бренду.

3) Трафик. Социальные сети наряду с поисковыми системами являются основными поставщиками трафика на ресурс, причем правильно полученные посетители из социальных сетей лучше конвертируются в покупателей либо в другие целевые для компании действия, поскольку обладают важной характеристикой: информированностью о продукте. В большинстве случаев при переходе из сообщества человек уже имеет какое-то представление о компании или товаре (он посмотрел видео, прочел информацию, пообщался с другими пользователями), поэтому ему психологически легче принять решение о покупке. При решении данной задачи желательно пользоваться веб-аналитикой. Это позволит контролировать не только количество, но и качество трафика. Для этого используют следующую информацию: время, проведенное на сайте; количество просмотренных страниц; процент отказов; ядро аудитории; процент конверсии посетителей в покупателей (или в другие целевые действия).

4) Нейтрализация негатива. Существует три основных типа сетевого негатива: естественный (отрицательный опыт взаимодействия с компанией); направленный (конкуренты или недоброжелатели) и троллинг (не аргументированный негатив). Для каждого из этих действий есть свои методы нейтрализации, применение которых позволяет свести их на нет либо резко сократить.

При проведении SMM-кампании необходимо добиться, чтобы задачи, которые поставлены перед SMM-кампанией, в итоге работали на глобальные бизнес-цели и были решены. Так, например, если основная бизнес-цель – повышение продаж, то задача «привлечения трафика» окажется актуальной только в том случае, если этот трафик будет конвертироваться в покупателей.

Определение целей и задач SMM-кампании является заключительным этапом для предварительного этапа построения стратегии.

I этап. Аналитика

Анализ рынка в разрезе социальных медиа

Данное исследование позволит определить рыночную ситуацию (сильные, слабые игроки, средние показатели). Главная задача здесь – найти максимальное количество информации в сети, узнать, о чем пишут пользователи и какие у них существуют проблемы, которые предприятие может решить.

Анализ информации о конкурентах

Такой анализ позволит выявить позиционирование, информационные территории, определить как успешные темы, механики и акции, так и неуспешные, чтобы избежать подобных ошибок в будущем. Здесь аналитическая работа подразумевает решение следующих задач:

1) Анализ поведения конкурентов в социальных сетях: что пишут, как пишут, как на это реагирует аудитория. Для этого используют следующие параметры: общее количество подписчиков группы; количество подписчиков, которые распространяют новости со страницы, делятся контентом; среднее количество лайков; среднее количество комментариев; среднее количество репостов; активность страницы (ведение группы администраторами); качество контента; вовлечение аудитории в коммуникацию (определяется каксумма лайков, комментариев и репостов, разделенная на общее количество постов за определенный период времени).

Пример: анализ активности групп, посвященных здоровому образу жизни и фитнесу (для продвижения спортивной женской одежды бренда «А»).

Помимо составления таблицы, важно дать описательную характеристику каждого конкурента: существует ли четкая стратегия ведения группы или паблика, соответствует ли оформление группы фирменному стилю и насколько оно привлекательно и качественно выполнено, существуют ли интересные решения в активациях, много ли в группе рекламы и т. д.