Текст книги "Интернет-журналистика и интернет-реклама"

3. При следующей ценовой модели используется показатель CPUI (cost per thousand unique impressions) – стоимость за тысячу уникальных показов. Характеризует рекламные затраты на охват каждой тысячи уникальных интернет-пользователей и вычисляется следующим выражением:

где UI — число уникальных показов.

4. CPC – (cost per click) – средняя стоимость клика или стоимость одного посещения сайта рекламодателя:

где С – стоимость размещения рекламы;

К — количество кликов.

Это ценовая модель предполагает оплату за непосредственное нажатие интернет-пользователем на рекламный модуль, при этом каждая площадка устанавливает свою минимальную цену клика, а также минимальный объем заказа за период (как правило, за неделю или месяц). Так, например, Яндекс. Директ устанавливает минимальную цену за клик – 0,3 руб., а минимальный объем заказа – 300 руб. в неделю, минимальная цена за клик у Google AdWords – 0,27 руб., а минимальный заказ составляет – 400 руб. Показатель СРС в настоящее время является основным при определении эффективности размещения интернет-рекламы.

5. CPUC (cost per unique click) – средняя стоимость уникального клика, определяемая по формуле:

где С – стоимость размещения рекламы;

UK — количество уникальных кликов.

Данный показатель используется при нахождении средних затрат на каждого интернет-пользователя, у которого рекламное обращение вызвало интерес.

6. CPA (cost per action) – средняя стоимость одного действия или, другими словами, показатель конверсии, определяемый следующим образом:

где С – стоимость размещения рекламы;

А — количество действий.

7. СРО (cost per order) – средняя стоимость заказа, определяемая как отношение стоимости размещения рекламы (С) к количеству сделанных заказов в рамках рекламной кампании (О):

При расчете данного показателя необходимо учитывать общее количество заказов (заявок), а не только число оплаченных заказов.

Для расчета средних затрат на каждую продажу используется другой показатель – CPS (cost per sale), который вычисляется по формуле:

где S – количество продаж (оплаченных заказов).

8. CPCr (cost per customer) – средняя стоимость приобретения одного покупателя, характеризующая рекламные затраты компании на каждого клиента:

где Сг — количество приобретенных клиентов.

При оценке экономической эффективности функционирования сайта используют следующие показатели:

1. ESVP – показатель, определяющий эффективность сайта как средства коммуникации сточки зрения продаж, находится по формуле:

где CSVP — коммуникативная значимость сайта с точки зрения продаж, находится как доля упоминаний сайта как средства коммуникации в общем числе используемых средств коммуникации с целевой аудиторией;

V — пользовательская оценка сайта, находится путем проведения анкетирования посетителей сайта по выбранным критериям. Значение данного показателя должно меняться в диапазоне (+100) – 0 – (-100), то есть впечатление от сайта может меняться от очень хорошего (+100) до очень плохого (-100), при этом «0» означает нейтральное отношение посетителей;

СS – затраты на сайт компании в период проведения рекламной кампании;

МВ — затраты компании на все средства коммуникации в отчетный период.

2. ESVI – показатель, определяющий эффективность сайта как средства коммуникации сточки зрения имиджа:

3. Предельная стоимость сайта (MSP) определяетися как сумма эффективности сайта и затрат на его функционирование:

MSP = ESVP + CS.

Данный показатель учитывается при разработке ценовой политики агентств, занимающихся разработкой сайтов для корпоративных клиентов.

4. ESVDC – показатель, определяющий общую экономическую эффективность сайта как канала сбыта, может быть представлен в следующем виде:

где MBDC — затраты на канал распределения;

DCSV — сбытовая значимость сайта:

где SS — объем продаж через сайт в денежном выражении;

TS — суммарный объем продаж в денежном выражении.

При этом предельная стоимость сайта в этом случае может быть представлена формулой:

MSP = ESVDC + CS.

Необходимо заметить, что в большинстве случаев показатель эффективности сайта с точки зрения продаж (ESVP) равен показателю общей эффективности сайта с точки зрения сбыта (ESVDC).

Оценка эффективности SMM-кампании

При продвижении бренда в социальных сетях, как и при использовании других каналов коммуникации, одной из важнейших задач является оценка эффективности проводимой кампании. В этом процессе используются специальные показатели эффективности, называемые метриками. При этом для каждой конкретной кампании в зависимости от сферы деятельности и поставленных целей разрабатывается уникальная система оценки (система метрик), адаптированная подзадачи, которые предполагалось решить.

На текущий момент существует несколько основных категорий метрик, используемых в SMM, среди которых можно выделить: показатели охвата, эмоциональные показатели и показатели вовлечения.

Рассмотрим несколько наиболее распространенных метрик.

1. Охват аудитории (количество контактов на каждой площадке и в рамках всей SMM-кампании). Это один из наиболее общих показателей эффективности, отражающий количество контактов с аудиторией, произведенных в рамках кампании, как на каждой из площадок по отдельности, так и в общем по всем площадкам. При этом в зависимости от конкретной социальной сети охват аудитории может измеряться различными методами. Так, например, Facebook и «ВКонтакте» дают возможность отслеживать показатели охвата через встроенную систему статистики. Для видеохостингов за показатель охвата аудитории обычно принимается количество просмотров видеоматериалов, с поправкой на возможные повторные заходы посетителей (как правило, от 10 до 30 %).

2. Количество подписчиков в сообществе, блоге. Данный показатель рассчитывается на основе численности аудитории каждой из площадок и обобщенно дает представление об заинтересованной аудитории бренда. Однако лишь количественная характеристика аудитории не дает возможности правильной оценки, требуются еще и качественные характеристики. Для этого учитываются две дополнительные метрики: соответствие подписчиков портрету ЦА, а также количество посетителей сообщества или блога.

3. Соответствие портрету целевой аудитории. Для определения этого показателя необходимо вручную провести анализ пользователей на соответствие портрету ЦА по выделенным характеристикам, используя выборку из 100–300 человек. Если более 70 % аудитории сообщества соответствует портрету, то можно утверждать о хорошей SMM-кампании по качественным характеристикам.

4. Количество посетителей страницы. Это наиболее важный показатель, характеризующий процент возврата пользователей, то есть какое количество из вступивших в сообщество пользователей регулярно в него возвращается. В большинстве случаев эти данные можно получить из внутренней статистики сообществ социальных сетей, при этом минимально допустимым показателем является ежедневная посещаемость 3 % от общего количества участников группы.

5. Количество social action. Под social action (SA) подразумевают любые действия пользователя внутри сообществ бренда. Этот показатель дает понимание того, насколько люди заинтересованы в коммуникации с компанией, насколько они вовлечены в проводимые в сообществе акции.

Наиболее распространенные категорий SA:

• Отметки «Мне нравится». Такие действия пользователей дают представление о том, насколько им интересны публикуемые в сообществе материалы.

• Количество комментариев. В Facebook основная часть комментариев оставляется к записям микроблога. Во «ВКонтакте» активность большей частью ведется в обсуждениях, фотоальбомах, микроблоге и в разделе «Видеозаписи».

• транзакционные комментарии. Подобные комментарии косвенно доказывают намерения пользователей осуществить целевую транзакцию (покупка товара или заказ услуги) или ее непосредственное совершение. Примерами транзакционных комментариев могут быть: «Недавно купил», «Пользовался услугами», «Интересно, собираюсь сходить», «Посетил магазин» и т. п. Комментарии такого типа показывают высокое вовлечение пользователей в коммуникацию с брендом, косвенно свидетельствуют о продажах, служат важным социальным доказательством для других участников сообщества.

• Участие в промоакциях и конкурсах. Данный показатель также свидетельствует о вовлечении людей в активные действия, проводимые внутри группы.

• Закачанный контент. Если пользователи сами начинают генерировать контент в сообществе (закачивать фото и видео, создавать новые темы обсуждений), это говорит о максимальной лояльности аудитории, в особенности если речь идет о контенте, связанном с брендом. Это метрика не является обязательной, однако, если одной из задач кампании является формирование «адвокатов бренда», то данный показатель становится исключительно важен.

6. Резонанс. Это показатель того, как часто материалы (посты, фото и видео) републикуются пользователями. Важная задача SMM – инициировать вирусное распространение информации, стимулировать постоянные републикации, тем самым охватывая все больший объем аудитории.

В рамках данной метрики считаются следующие действия: «Поделиться» для Facebook и «ВКонтакте», Retweet для Twitter, репосты для блогосферы. Отследить републикации можно как с помощью встроенных в социальные сети механизмов, так и через ручной или автоматической мониторинг.

7. Информационный фон бренда. В этой категории метрик учитываются данные, получаемые в ходе мониторинга социальных сетей, в частности, количество упоминаний компании и продуктов, а также соотношение позитивных, негативных и нейтральных высказываний. Для этого устанавливается допустимый порог негатива (как правило, 15–25 % от общего количества упоминаний) и в ходе мониторинга анализируются высказывания пользователей.

8. Количество трафика на внешний сайт. Данная метрика актуальна в том случае, если в рамках кампании принципиально важно перевести пользователя на внешний сайт (например, в интернет-магазин, на корпоративный сайт либо на продающую страницу).

9. Качество трафика. Безусловно, важным является не только количество, но и качество посетителей. Чтобы составить представление о нем, используются три основные метрики:

• среднее время, проводимое пользователями на сайте;

• среднее количество страниц, просматриваемое пользователями;

• показатель отказов (доля посетителей, после первой страницы покинувших сайт).

Мониторинг этих показателей осуществляется с помощью систем статистики. Нормальные значения первых двух показателей сложно обобщить, они сильно зависят от структуры сайта, тематики, возможностей для совершения пользователями каких-либо действий. Показатель отказов также может варьировать, но в большинстве случаев, если он превышает 30 %, это говорит либо о том, что на сайт привлекаются нецелевые посетители (которые, увидев первую страницу, понимают, что она не соответствует их ожиданиям), либо о серьезных проблемах в юзабилити сайта (когда пользователи не могут сориентироваться в его интерфейсе).

10. Количество целевых действий, совершенных посетителями. Как правило, сама по себе посещаемость не является целью кампании (за исключением онлайн-проектов, ориентированных на ее рост для продажи рекламы) – гораздо важнее, совершают ли пользователи те действия, которые будут либо непосредственно решать задачу (например, покупка), либо приближать это решение (заявка на консультацию со специалистом). Такие действия называют целевыми. Среди примеров целевых действий можно выделить регистрацию на сайте; переход на страницу «Контакты»; онлайн-звонок; заполнение анкеты; скачивание материалов (электронных книг, часто задаваемых вопросов, пробных версий продукта и т. д.); общение с онлайн-консультантом; отправление заявки на консультацию; подписка на корпоративную рассылку и др.

Здесь оцениваются два основных показателя: общее количество целевых действий и конверсия гостей в клиентов, совершающих целевые действия. Механика оценки строится на веб-аналитике.

Такие основные KPI оцениваются в рамках стандартной SMM-кампании. При этом заметим, что для каждой конкретной задачи подбирается своя система оценки эффективности.

Вопросы для самопроверки

1. Какие существуют критерии оценки эффективности интернет-рекламы?

2. Назовите основные подходы к оценке коммуникационной эффективности интернет-рекламы.

3. Назовите основные показатели, используемые для оценки коммуникационной эффективности сайта рекламодателя.

4. Как определить экономический эффект от интернет-рекламы? Что относят к основным характеристам при оценке экономической эффективности?

5. Назовите основные показатели, используемые для оценки эффективности SMM-кампании.

Творческие задания и рекомендации по их выполнению

1. Найдите в сети Интернет актуальные цены на размещение рекламы в системах Яндекс и Google по модели оплаты за клик и рассчитайте СРС для каждой площадки, исходя из минимальной цены и минимального объема заказа. Проанализируйте полученные результаты и определите, какая площадка принесет большую эффективность.

2. Ваш баннер был продемонстрирован пользователям 9 500 раз, за все это время было зафиксировано 262 нажатия на баннер. Определите CTR.

3. Экспериментальным путем установлено, что CTR баннера составляет 2,0 %. Сколько необходимо осуществить показов баннера, чтобы количество нажатий на баннер составило 500?

4. Ваш электронный магазин публикует свои баннеры на двух рекламных площадках. Мониторинг показал, что реклама на первой площадке дала вашему сайту 3 500 посетителей, из которых покупки в режиме онлайн совершило 350 человек. Благодаря рекламе, размещенной на второй площадке, ваш сервер посетило 2 000 человек, из них ваши товары приобрели 150 человек. Подсчитайте СТВ для каждой рекламной площадки.

5. Проведите расчет эффективности баннерной рекламы и определите следующие показатели: затраты на размещение рекламы; AD Frequency; CTR; стоимость одного рекламного контакта; стоимость контакта с уникальным пользователем; CPC, CPV, СТВ, CPS; чистую прибыль. Исходные данные приведены в таблице. Пример расчета приведен в Приложении. Как вы считаете, была ли эффективной баннерная реклама?

Учебная литература

1) Алашкин П. Всё о рекламе и продвижении в Интернете. – М.: Альпина Паблишер, 2014, 220 с.

2) Интернет-маркетинг: учебник для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова [и др.]; под общ. ред. О. Н. Жильцовой. – М.: Изд. «Юрайт», 2017, 288 с.

3) Интернет-маркетинг на 100 % / Андросов Н., Ворошилова И., Долгов В., Замарацкая С., Манн И. и др. – М.: Изд. «Питер», 2016, 240 с.

4) Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016, 240 с.

Художественная литература

Советуем почитать несколько книг, направленных на саморазвитие и мотивацию к достижению различных целей как в организации личного времени, так и в бизнесе: «Цельная жизнь» Джека Кэнфилда, «Думай и богатей» Наполеона Хилла и «Атлант расправил плечи» Айн Ренд.

Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра

Джобс: история соблазна. Этот фильм научит вас тому, что не бывает в бизнесе мелочей. Любая деталь влияет на его успех, и каждую мелочь надо учитывать, чтобы добиться желаемых результатов.

Виктор Фогель – король рекламы (Viktor Vogel – Commercial Man), 2001 г., Германия. Из аннотации к фильму: «Еще вчера его вышвыривали из офисов за нелепый вид, но вдруг все изменилось: все подражают Виктору Фогелю. За его идеи по рекламе платят бешеные деньги, ему поручают разработку рекламной кампании для новой модели автомобиля».

No Logo. Люди против брендов (2003 г.). Этот документальный фильм расскажет о том, как развивались крупнейшие компании и как они повлияли на людей. Вы узнаете, как реклама захватывает все вокруг себя и меняет мышление населения.

Заключение

Ну вот мы и закончили наше знакомство с современными приемами работы в области интернет-журналистики и интернет-рекламы. Вполне возможно, что на какие-то возникшие в процессе чтения этой книги вопросы вы не нашли ответов. Что ж, еще на написана такая книга, которая хоть в какой-то, пусть даже очень узкой области, могла бы рассказать обо всем. Но зато вы можете воспользоваться рекомендуемой литературой и дальше разрабатывать нужные вам темы самостоятельно, а главное – следить за новинками на интересующем вас информационном поле.

Помните, однако, что никакие специальные знания, как бы хорошо вы ими не овладели, не могут заменить человеку главного, того, что называется коротким словом интеллект. Ну а он вырабатывается годами и тоже от чтения, как специальной (куда же без нее!), так и художественной литературы. Именно поэтому, кстати, ее подбору в этой книге уделено столько внимания. То есть, попросту говоря, те, кто читает книги в большом количестве, всегда будут на голову выше тех, кто их не читает, и всегда будут последними управлять. Причем без особого труда, так как им не придется ничего особо нового придумывать, ведь в книгах же все есть. Просто одни знают о том, что это в них есть, а другие – нет! Кино тоже надо смотреть, обращая внимание не только на само действие, но и на демонстрируемые на экране различные бытовые мелочи. Часто они являются более поучительными и значимыми для самообразования, чем даже сам кинофильм. Ну и конечно необходимо на практике проверять то, чему вы научились в теории. То есть нужно писать и делать рекламу. Пишите каждый день хотя бы по две страницы с индексом новизны по «Адвего-Плагиатус» на уровне 99 %, и со временем к вам придет желаемое мастерство. Или, скажем так, вы доведете его до автоматизма. Сейчас легко создать свой собственный сайт и уже на нем претворить в жизнь все свои творческие задумки. Столь же широкое поле деятельности открывается перед вами, если вы уже работаете в какой-нибудь компании, в том числе и рекламной. В любом случае, вам нужно помнить, что этот мир управляется при помощи информации, и никакие события в нем просто-напросто не происходят, если люди о них не говорят и, что самое главное, – не пишут! Для начала выберите себе какую-нибудь одну тему из тех, что были рекомендованы на страницах этой книги, и разрабатывайте ее некоторое время, постепенно в нее углубляясь. Настанет момент, когда вы просто не сможете не написать о том, что вы уже настолько хорошо знаете, и ваши знания и, соответственно, профессионализм их подачи будут тут же отмечены. А дальше, дальше вам уже светит карьера журналиста, публикующегося на страницах различных сайтов, либо это может стать для вас совсем неплохой подработкой в свободное от основной работы время. И то же самое можно сказать и о занятиях интернет-рекламой. Можно начать с «зависания» в социальных сетях, а со временем перейти и к созданию своих собственных рекламных проектов, в том числе и посредством работы на фрилансе.

Особенно важно подчеркнуть необходимость хорошего знания одного или нескольких иностранных языков. Зная иностранный язык, вы вполне можете работать «стрелочником», то есть интересную информацию отсюда давать в информационные системы за рубежом, и наоборот – переводить интересные статьи из тамошних газет и журналов, а также с информационных порталов, и публиковать все это в наших российских изданиях. Сегодня существует острый дефицит качественных материалов из-за рубежа, несмотря на наличие современных электронных переводных систем. Пока еще ни одна машина с человеком-переводчиком сравниться не может. Но может (если он хорошо владеет иностранным языком!) значительным образом облегчить его работу. Так что на этом пути вам также следует в обязательном порядке повышать уровень своих лингвистических компетенций.

Ну и последнее, что можно пожелать нашим читателям – это всегда находиться в поиске, сохранять и структурировать свои разработки, проекты, собирать и накапливать все ранее опубликованные материалы. Ведь это все – интеллектуальный капитал, который стоит больших денег и который вы обязательно сможете использовать еще не однажды!

Приложения

Приложение к главе 1

Очки со встроенной камерой: шпионский гаджет или нет?[16]16
  Статья расположена на сайте «Hi-tech.mail.ru» по адресу: https://hi-tech.mail.ru/news/ Snapchat_Russia/


[Закрыть]

Солнечные очки Spectacles со встроенной камерой для трансляции моментов своей жизни от «первого лица» появились благодаря мессенджеру Snapchat. В США мессенджер и даже этот аксессуар – на пике популярности. Некоторые магазины дают возможность купить девайс и в России. Hi-Tech Mail.Ru разбирается, для чего очки нужны и законно ли их использование.

Суть простая: очки по Bluetooth или Wi-Fi синхронизируются со смартфоном и отправляют созданные видеоролики или в память устройства, или сразу в мессенджер Snapchat в течение всего дня.

Мессенджер с исчезающими сообщениями очень популярен в США (более 50 % подростков пользуются им регулярно, в сети есть и многие звезды), но практически неизвестен в России. Поэтому мы не будем рассказывать о возможности очков постить самостоятельно видео в сеть – лучше расскажем, что они умеют помимо синхронизации со Snapchat.

Очки умеют снимать 10, 20 и 30-секундные ролики «от первого лица», для этого нужно нажать на кнопку на дужке от одного до трех раз. Записанный ролик тут же (если он в стандартном качестве) по Bluetooth синхронизируется со смартфоном, на котором установлено соответствующее приложение Snapchat. Для роликов в HD-качестве будет необходимо включение Wi-Fi.

Так или иначе, ролики, которые вы снимаете безо всяких усилий, попадают в память смартфона. А дальше вы можете с ними делать все, что захочется: склеивать, накладывать эффекты, редактировать и, наконец, сохранять на память или загружать в любые другие социальные сети, популярные в России. Хоть в «ВК», хоть в Instagram. Ролики «от первого лица» будут выглядеть необычно, если вы любите креативить, то можно попробовать.

Правда, цена в России за очки в магазине GadgetBAZA «кусается». С другой стороны, другие магазины товар не продают, так что нет и альтернатив.

Но с точки зрения законодательства РФ гаджеты со встроенной камерой не должны записывать видео без ведома окружающих. В очки встроен круговой светодиод, который загорается при съемке, а сама камера не скрыта, а наоборот, находится на виду. Тем не менее, мы решили узнать мнение юристов, можно ли использовать и покупать такие устройства в России.

«Такие устройства формально запрещены, но гаджет все же вскоре сможет пройти сертификацию в России. Для этого, к примеру, обязательна индикация того, что ведется съемка, а она в Spectacles есть. За этим будущее, и препятствия очкам вряд ли будут делать на законодательном уровне». (Михаил Салкин, юрист, учредитель и генеральный директор общественной организации «Московский правозащитный центр»).

Hi-Tech. Mail. Ru

1 июня 2017