Текст книги "Интернет-журналистика и интернет-реклама"

В самые критические периоды отечественной истории – Смутное время, наполеоновское и гитлеровское нашествия, революцию 1917 года – связь власти с народом приобретала особое значение. Но так как институт государства играл в России главенствующую роль, в социальной психологии россиян глубоко укоренилась привычка подчиняться любому диктату со стороны государственной власти, лишь бы только оно брало на себя решение всех самых сложных и важных вопросов общественной жизнедеятельности.

По мнению одного из идеологов славянофилов К. Аксакова, в основной своей массе патриархальное большинство россиян только высказывает о власти собственное суждение, а править само, создавать для этого свои собственные учреждения оно не хочет и готово доверить власть над собой любому более или менее законному правителю или даже смелому самозванцу.

Интересно отметить, что в годы Великой Отечественной войны данную особенность пытались использовать и идеологи нацистской Германии, где еще до начала войны с СССР был разработан специальный кодекс правил поведения немцев на оккупированной территории России. Одним из положений его было следующее: «Не разговаривайте, а действуйте. Русского вам никогда не переговорить и не убедить словами. Говорить он умеет лучше, чем вы, ибо он прирожденный диалектик и унаследовал склонность к философствованию. Меньше слов и дебатов. Главное – действовать. Русским импонирует только действие. Ибо он по своей натуре женственен и сентиментален». «Наша страна велика и прекрасна, а порядка в ней нет, приходите и владейте нами». Это изречение появилось уже в самом начале образования русского государства, когда русские звали норманнов приходить и управлять ими. Эта установка красной нитью проходит через все периоды истории русского государства: господство монголов, господство поляков и литовцев, самодержавие царей и господство немцев, вплоть до Ленина и Сталина. Русские всегда хотят быть массой, которой управляют»[1]1
  Двенадцать заповедей // Военно-исторический журнал. 1991 г., № 8, стр. 11–12.


[Закрыть].

Другой характерной чертой российского общества являлась его принудительная законность. Законы в России исправно навязывались обществу государством. Отстаивать свои права и свободы жители России не могли уже в силу того, что любое выступление против законных властей в России рассматривалось как выступление против государства, Родины и всего общества в целом. Все это создавало благоприятную почву для поистине неограниченного произвола властей при отсутствии реального общественного контроля. Традиционно слабое правосознание, характерное для российского общества, сохранилось до настоящего времени, что уже много раз отмечалось его исследователями. Отсутствие развитого понятия норм общественного права и личной свободы в обществе (показательно, что во французском языке понятия права и свободы обозначаются единым словом) приводило к тому, что, как писал еще А. Герцен, «народу было легче выносить насильственное рабство, чем дар излишней свободы»[2]2
  Цит. по: Политическая история: Россия – СССР – Российская Федерация. В 2-хтомах. М.: 1996, Т. 1, стр. 236.


[Закрыть].

Гражданское общество на Западе базируется на веками формировавшемся принципе индивидуализма. В то же время в российском менталитете всегда были очень сильны общественные начала, основная часть населения нашей страны никогда не относилась к собственникам и была отчуждена от земли и от средств производства. Это не способствовало развитию многочисленных партий, движений и ассоциаций и одновременно тщательно оберегало систему от покушений на нее извне. Общественный характер личности, как правило, закономерно подталкивает народ к социальному нигилизму и скрытым формам сопротивления государству. На Западе культивируется индивидуализм, уважение к работодателям и собственникам, и каждый индивид реализует свои права и самовыражается как личность. В России же на протяжении многих лет существовало противоположное: активное участие в общественной жизни для россиянина является скорее исключением, чем правилом, что не способствует общественному диалогу, аналогичному принятому в западных странах. С другой стороны, излишний дар свободы сыграл злую шутку с их обитателями. Оказалось, что многие традиционные ценности, сохранившиеся у нас, важнее распространившейся там повсеместно вседозволенности и социальных инноваций, что чувство меры здесь точно так же необходимо, как и во всем остальном. И вот здесь мы вновь возвращаемся к социальной роли журналиста и его ответственности перед обществом, поскольку своими действиями он может сохранить общественный порядок, а может способствовать его разрушению, и то же самое можно сказать и о роли специалистов в области рекламы. Ведь рекламировать можно и нужно далеко не все. В любом случае роль и тех и других в плане воздействия на массовое сознание общества исключительно велика, о чем и следует помнить всегда, равно как и о том, что мир управляется информацией!

Вопросы для самопроверки

1. В каких исторических условиях массовое сознание проявляется наиболее заметным образом?

2. Какой характер имеет «единение» в мнении различных социальных групп?

3. Какие два уровня массового сознания нам известны?

4. Что разрушает привычные рамки общественного мнения?

5. Что является главной особенностью массового сознания, формируемого посредством Интернета?

6. В чем заключается специфика взаимодействия власти и народа в российском обществе?

Творческие задания и рекомендации по их выполнению

Основываясь на материалах, публикуемых сегодня в Интернете напишите материал с уровнем новизны по системе «Адвего-Плагиатус» не ниже 90 % на тему о традиционных ценностях русского народа и особенностях его менталитета. Используйте материалы античных и средневековых авторов, а также ваших современников – побывавших в России иностранцев. Постарайтесь показать, что изменилось сейчас по сравнению с тем, что было раньше. Все это необходимо уместить в объеме, равном восьми тысячам знаков с пробелами. Между отдельными абзацами следует поставить названия-подглавки.

Учебная литература

1. Ореховская Н. А. Массовое сознание как объект информационно-коммуникативных PR-технологий. – М.: Изд-во. «Этносоциум», 2010.

2. Науменко Т. В. Массовое сознание и журналистика // Credo. – 2001. – № 3.

Художественная литература

Патриархальный характер российского общества очень хорошо показан в романе Евгения Пермяка «Горбатый медведь».

Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра

«Дело Артамоновых» – советский художественный фильм 1941 года, по одноименному роману Максима Горького.

Глава 3
Обыденное сознание и средства массовой коммуникации

Способность видеть чудесное в обыденном – неизменный признак мудрости.

Р. Эмерсон

Рассмотрев массовое сознание, давайте посмотрим теперь на… сознание обыденное, поскольку оно самым непосредственным образом связано со СМИ. Под термином «обыденное» понимают явления и процессы, которые носят повседневный его обыденность, мир прагматических действий и общения есть основа для формирования обыденного сознания. Обыденное сознание функционально отличается от теоретического, его главная цель – создавать ориентиры для деятельности и способствовать адаптации индивида в окружающем мире, понижая уровень тревожности и упрощая свою жизнь. Поэтому основным принципом обыденного является принцип упрощения.

Таким образом обыденное сознание – это примитивный, стихийно складывающийся уровень сознания, включающий в себя идеи, представления и взгляды людей, относящиеся непосредственно к опыту их повседневной жизни и будничной практики. На уровне обыденного сознания человек осознает содержание своей жизнедеятельности в обществе, не применяя средств и методов научного познания. Так как человек функционирует одновременно в различных сферах общества, являясь субъектом национальных, классовых, политических, экономических, религиозных отношений, то можно говорить о том, что обыденное сознание функционирует во всех сферах социальной жизни, являясь по сути уникальным образованием, способствующим адаптации индивида на разных уровнях.

Терминологический анализ понятия «обыденное сознание» показывает, что это очень разнородная сфера, которая объединила в себе элементы практически всех видов сознания: мифологического, религиозного, детского, массового, а также оно не лишено элементов научного знания.

Для научного анализа понятия «обыденное сознание» обратимся к некоторым словарям и энциклопедиям.

Философская энциклопедия обыденное сознание трактует как «повседневное, практическое сознание – сознание, включенное в человеческую практику и не сформированное специально, подобно науке, искусству, философии»[3]3
  Философская энциклопедия. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_philosophy/857.


[Закрыть].

В толковом словаре обществоведческих терминов под «обыденным сознанием» понимается один из уровней общественного сознания, который формируется в процессе жизни людей и включает разнообразные и в целом несистематизированные эмпирические знания о природных и социальных явлениях[4]4
  Толковый словарь обществоведческих терминов / Н. Е. Яценко. – 1999. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.slovarnik.rU/html_tsot/o/ob3dennoe-soznanie.html.


[Закрыть].

Словарь по конфликтологии понимает «обыденное сознание как реальный актуальный уровень развития сознания большинства людей в обществе, сложившийся под влиянием условий их жизни. Обыденное сознание выражается в интересах, взглядах, образе жизни, представлениях людей и т. п. Обыденное сознание отличается от научного невысокой строгостью, недоказательностью знаний, которыми оно располагает»[5]5
  Давлетчина С. Б. Словарь по конфликтологии – Улан-Удэ: ВСГТУ, 2005 г. – стр. 100 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://vocabulary.ru/dictionary/975/word/ obydenoe-soznanie.


[Закрыть].

Психологические словари обыденное сознание трактуют как совокупность представлений, установок и стереотипов, возникающих в непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, которой они принадлежат[6]6
  Психология. Словарь / Под ред. Петровского А. В.; Ярошевского М. Г. – М.: Политиздат, 1990 г., стр. 494.


[Закрыть].

Поясняется, что обыденное сознание не свободно от ошибок, препятствующих научному познанию мира и способствующих предрассудкам, укоренившимся в обществе. Однако психологи отмечают, что зафиксированные в обыденном сознании, многократно повторяющиеся связи между явлениями – так называемая народная мудрость – позволяет человеку в повседневной жизни делать правильные выводы, что также способствует его адаптации в мире.

Сделаем вывод: обыденное сознание, по мнению большинства исследователей, является сложной, неоднородной, противоречивой структурой, которая складывается стихийно, отличается теоретической необобщенностью знаний и содержит в себе представления, житейскую мудрость, чувства и настроения, порождаемые социальной средой, обычаями, традициями, повседневным человеческим опытом. Обыденное сознание тесным образом связано со всеми сферами человеческой жизнедеятельности.

Развитием и функционированием обыденного сознания интересуются все науки о человеке, однако, несмотря на это, до сих пор отсутствует четкое определение данного феномена. Поэтому чаще всего в учебниках по гуманитарным наукам (философии, психологии и др.) обыденному сознанию как таковому отводится мало места и его соотносят с другими сходными, но не тождественными понятиями – обыденное мышление, обыденное познание, социальное мышление, социальные представления, здравый смысл, житейские понятия. Это объяснимо с той точки зрения, что обыденные знания, вплетенные в ткань нашей жизни, настолько очевидны, что рассуждать по их поводу, казалось бы, не имеет смысла.

Каждый человек от рождения до смерти живет в условиях определенной социокультурной системы и на протяжении всей жизни усваивает, чаще всего неосознанно, идеи и принципы мышления, составляющие его обыденное сознание. Эти идеи навязываются человеку, даже если он их не разделяет, иначе он просто не сможет адаптироваться к системе и его повседневная жизнь будет не возможна. Обыденное сознание при всем своем многообразии содержит одну очень важную идею, которую можно сформулировать следующим образом: «это так, потому, что так оно и есть».

Житейские понятия, которые являются основой содержания обыденного сознания, формируются спонтанно, что еще раз говорит о его многообразии и объеме. И хотя обыденные знания нерациональны и предшествуют научным, этой форме сознания свойственно использование и научных достижений. Все широко распространенные знания рано или поздно становятся обыденными. В эпоху развития средств массовой коммуникации, последние стали оказывать существенное влияние на формирование общественного сознания.

Несмотря на то, что обыденное сознание многоаспектно, его большую часть составляют привычки (стереотипы) и догмы.

Привычка – это исходная составляющая жизни людей, как социальной, так и культурной, соответственно она лежит в основе их повседневности. Несмотря на простоту данного понятия, привычки имеют в нашей жизни исключительное значение, которое трудно переоценить. Привычка – это установившаяся схема (стереотип) поведения в определенных ситуациях. Большинство наших привычек нейтральны и не встречают окружающих одобрения или осуждения со стороны других людей. Однако привычки являются побудительными мотивами в поведении человека и заставляют его вести себя определенным образом. Наше поведение обусловлено нашими привычками, мы совершаем те или иные действия потому, что так привыкли и наше поведение уже одобряется или порицается окружающими. Формирование привычки чаще всего не требует особых усилий от человека. Соблюдение распорядка дня, подражание родителям и другому окружению, частое повторение определенных действий – все это способствует незаметному для самого человека появлению привычек. Как писал Гуссерль, жизнь – это «привычка жить по привычке».

Несмотря на свою банальность, данный феномен есть основа повседневной жизни человека и залог его психического здоровья. Регулярно воспроизводя привычные схемы поведения и реакций на происходящие события, человек рассеивает страх перед окружающей действительностью. Сама повседневность состоит из хорошо организованных обыденных образцов, которые представляют собой рутину человеческой жизни и включают в себя набор привычек, сформировавшиеся традиции, организованный распорядок разных видов деятельности. Конечно, и в повседневной обыденности мы сталкиваемся с неожиданными ситуациями, но и эти отклонения регулируются способами, с помощью которых люди «привычно» справляются с экстраординарными событиями. Как это ни парадоксально звучит, но человек чаще всего стереотипно реагирует на кризисы в семье, бизнесе, болезнь или даже смерть. Повседневность сформировала обыденное отношение даже к инновациям.

Стабильность обыденной жизни, ее основу и воспроизводство составляет как раз ее рутинный характер. Стереотипы поведения, привычки – это то, чему меньше всего придается значение, или что просто не замечается, но является столпом социальной жизни и не уничтожается даже во времена войн и революций. Это сценарии жизни, отлаженные, неизменно повторяющиеся действия.

Главное назначение привычки – это отсутствие необходимости принимать решение в сходных ситуациях. Традиционно сформированные и случайные привычки оказывают влияние на наши действия и чувства.

Содной стороны, привычки (стереотипы) придают обществу устойчивый характер, с другой – лишают его креативной составляющей. Выделим положительное (достоинства) и отрицательное (недостатки) влияние стереотипов обыденного сознания на жизнь человека.

Положительное влияние стереотипов связано, во-первых, с передачей информации и трансляцией опыта от поколения к поколению, поскольку все то, что составляет код культуры (традиции, обычаи и пр.), есть ни что иное как набор стереотипов обыденного сознания; во-вторых, с формированием у человека иллюзии предсказуемости собственной жизни, ее стабильности; и в-третьих, стереотипы помогают человеку социализироваться в обществе, найти свое место, построить такую систему отношений с окружающим миром, которая являлась бы для него наиболее комфортной.

Однако нельзя не сказать и о недостатках (отрицательных аспектах) стереотипов. Они связанны с тем, что, следуя стереотипам, личность так или иначе снижает коэффициент ответственности за свои действия; стереотипы снижают уровень свободы, делают нас более предсказуемыми и менее креативными для себя и окружающих. Более того, ученые отмечают, что если в обыденном сознании начинает превалировать стереотип, то не только отдельный человек, но и общество теряет присущую ему креативность, не генерирует новые идеи, что в конечном итоге приводит к застою в его развитии и является первым признаком деградации.

Но если посмотреть на данную ситуацию с точки зрения правящих властей, высокая стереотипность обыденного сознания является залогом высокой управляемости такого общества. Власти этим пользуются, пытаясь стереотипизировать наше сознание помощью пропаганды и идеологии. Большое количество примеров этому можно найти и в истории человечества и в его настоящем.

Залогом устойчивости общества и его способности эффективно развиваться всегда является диалектическое равновесие стереотипностью обыденного сознания людей и его креативностью.

В основе устойчивых стереотипов взаимодействия людей в обществе лежит догма (принятие чего-либо на веру, без требования доказательств).

Догма – это то, что лишает индивида возможности самостоятельного выбора. С одной стороны, это в значительной мере облегчает его жизнь, а с другой, цена за это может оказаться слишком высокой. Догматичность обыденного сознания, как правило, приводит к понижению или отсутствию здорового скептицизма и иронии. А это те составляющие, без которых человек не может критически относится к себе и к окружающей действительности и становится неспособным к выработке и принятию творческих решений. Кроме того, скептицизм и ирония являются теми элементами нашего сознания, которые наиболее эффективно предостерегают нас от любой формы фанатизма и экстремизма, что очень актуально в современном обществе. В то время как догматичность обыденного сознания выступает предпосылкой этих уродливых явлений, за которые человек исторически всегда платит слишком высокую цену.

В настоящее время большую роль в формировании стереотипов и образцов поведения играет реклама и другие виды массовых коммуникаций. СМИ так укоренились в жизни современного человека, что стали формировать основные элементы его обыденного сознания.

Мы рассмотрели основные подходы к определению обыденного сознания и его основные характеристики. Теперь обратимся к анализу особенностей обыденного сознания человека современного общества, или общества постмодерна. Сегодня можно говорить о принципиально новых, ранее не исследовавшихся проблемах обыденного сознания, среди которых особый интерес вызывает трансформация обыденного сознания в глобализирующемся мире. В условиях изменчивости и неопределенности социальных процессов в современности можно предположить, что нормально существовать в этом обществе сможет человек, обладающий определенными качествами: приспособляемостью к изменяющейся ситуации, не связанный стереотипами и пр. Соответственно ценности обыденного сознания должны радикально измениться. Конформизм вместо принципиальности, профессиональная универсальность вместо глубокой узкой специализации. И на практике действительно значительных успехов добились в первую очередь люди, способные подстроиться под любую ситуацию или идеологию. Тем не менее, большая часть людей продолжает опираться на традиционные ценности и приоритеты.

Но нельзя отрицать того факта, что в эпоху бурного развития информационных технологий изменились объемы информации, с которыми индивид сталкивается в повседневной жизни и которые оказывают определяющее влияние на формирование обыденного сознания, изменяя мировосприятие человека, механизмы его мышления и специфику освоения информации.

Большие объемы информации действительно предполагают людей, которые смогут их быстро осваивать. И такие люди были всегда, но вопрос в том, насколько это требование применимо к обыденному сознанию большинства людей.

Изменения в обыденном сознании современного человека предопределены, в первую очередь, развитием информационной техники. Появление цифровых технологий, бурное развитие средств массовой коммуникации и глобализация процессов производства оказали необратимое воздействие на повседневность. Информационные технологии создают плодотворную почву для того, чтобы обыденное сознание формировалось в нужном направлении. Телевидение и Интернет, средства массовой информации создают условия для усвоения определенных штампов и мифов, используемых обыденным сознанием. Формируются навыки некритического восприятия ценностей и преимуществ потребительского образа жизни (консюмеризм)[7]7
  От лат. consumo – потребляю.


[Закрыть], пропагандируются простейшие формы мышления: созерцание и представление. Все это принципиально изменило коммуникативную среду современного человека: выросло количество электронных и интернет-коммуникаций, сформировалась иная, отличная от традиционной, культура общения (электронная почта, социальные сети, мессенджеры типа Telegraph, Viber, Skype, WhatsApp, комбинированные формы общения через смартфоны и пр.). В этой культуре принято не осмысливать процесс коммуникации, тем более не строить его по определенным правилам, а действовать на уровне чувств, эмоций.

Интернет-коммуникацию характеризует:

• разговорный стиль общения;

• низкий уровень грамотности (пренебрежение орфографией и пунктуацией);

• множественные сокращения;

• сленг;

• ненормативная лексика.

Язык общения очень быстро обновляется, насыщаясь новыми, чаще всего производными от иностранных, словами. Сегодня по сути дела уже возникла новая форма языкового взаимодействия – письменная разговорная речь.

Русский язык в Интернете присутствует в письменном варианте, но темп речи и сама манера выражаться приближается к устной ее разновидности. Эта форма, как уже говорилось, характеризуется уходом от рациональных построений в сторону эмоционального наполнения коммуникаций (культура эмотиконов) и ускорением процесса общения. Общение стало торопливым и предельно упрощенным.

Общеизвестно, что язык и мышление неразрывно связаны, а значит, можно говорить, что формирование нового типа коммуникаций привело к формированию нового типа сознания. Необходимость быстро реагировать на бесконечное многообразие информационных сообщений привело к появлению упрощенного, «торопливого» мышления.

Но человеческие возможности не безграничны, качественно реагировать на быстро растущий поток информации невозможно, и, как средство адаптации к новым условиям, у человека формируется клиповое, фрагментарное сознание. Клиповое сознание (мышление) уже описано в научной литературе, и его достаточно подробное определение дает Т. В. Семеновских. Клиповое сознание – это «процесс отражения множества разнообразных свойств объектов без учета связей между ними, характеризующийся фрагментарностью информационного потока, алогичностью, полной разнородностью поступающей информации, высокой скоростью переключения между частями, фрагментами информации, отсутствием целостной картины восприятия окружающего мира»[8]8
  Семеновских Т. В. «Клиповое мышление» – феномен современности // Оптимальные коммуникации / Эпистемический ресурс Академии медиаиндустрии и кафедры теории и практики общественной связности РГГУ [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://jarki.ru/wpress/2013/02/18/3208/.


[Закрыть].

Характеристики обыденного сознания, которые мы рассмотрели в начале главы, вполне сопоставимы с определением «клипового сознания». Алогичность, фрагментарность информационного потока, разнородность входящей информации, слабая связь между объектами, отсутствие целостной картины восприятия, характерные для «клипового сознания», и нерациональность, алогичность и ненаучность обыденного сознания, а также их общая недиалектичность говорят о принадлежности их к одному классу явлений.

Таким образом, клиповое сознание есть феномен современного обыденного сознания. Именно обыденное сознание в совокупности своих характеристик имеет также и клиповость, то есть несвязность, разделенность, отвлеченность от общей цели, а точнее, отчужденность от нее.

Большое количество информации, потребляемое современным человеком, привело к тому, что обыденное сознание приобрело способность рассудочного мышления, можно сказать, что оно «поумнело». Индивид как носитель обыденного сознания способен быть рассудительным, но по-прежнему на уровне обыденного сознания не может оценить истинность своих суждений (это есть прерогатива мышления теоретического).

«Клиповое сознание» предстает перед нами как форма обыденного сознания человека современного информационного общества. И проблема заключается не в «торопливом мышлении» или иных характеристиках, востребованных и появившихся в принципиально новом пространстве общения. Мы видим, что обыденное сознание получило инструментальную возможность безграничного расширения.

Обыденное сознание есть результат ежедневной практической деятельности человека. В нем поток социальной информации отражается стихийно, не систематично и без обнаружения взаимосвязей. Если люди не имеют научного объяснения явлений, они начинают рассуждать о них уровне обыденного сознания. Это встречается довольно часто, так как не обо всех явлениях человек мыслит с точки зрения науки. Чем менее образован индивид, тем больше он рассуждает о жизни на уровне обыденного сознания. Более того, и грамотный человек не обо всем мыслит научно. Поэтому обыденное сознание обширно, и на этом уровне мы достоверно размышляем о явлениях и событиях жизни и принимаем в целом правильные решения. В этом состоит роль обыденного сознания в личной и общественной жизни.

В процессе формирования обыденного сознания можно выделить несколько составляющих. Первая – это процесс социализации индивида, усвоение им накопленного поколениями опыта. Вторая – это повседневное знание, информация, доставляемая по различным каналам. Особую роль в этой связи играют средства массовой информации. Основное преимущество этих каналов в том, что масс-медиа являются носителями уже обобщенного опыта и более значимой информации, тогда как социальное окружение индивида передает информацию менее значимую. Логично, что информация, распространяемая СМИ, больше влияет на поведение людей, чем информация, поступающая по внеиституциональным каналам. СМИ не только обозначают проблемы, но и формируют отношение к ним.

Средства массовой информации с момента их появления оказывали большое влияние на повседневную жизнь людей, но сегодня кардинально изменились пропорции влияния. На одной чаше весов оказались личный опыт, научные взгляды индивида, знания, полученные в ходе профессиональной деятельности, межличностная коммуникация, а на другой – массовая коммуникация. И СМИ, особенно телевидение, в гораздо большей степени определяют и социальное, и индивидуальное поведение людей, чем несколько десятилетий назад.

Средства массовой информации, особенно телевидение, и в последнее десятилетие Интернет явились определяющими каналами, через которые современный человек усваивает социальный опыт. Если информация о факте отсутствует в новостных лентах, можно говорить о том, что факта не было. Социальная коммуникация формирует социальные факты, которые регулируют повседневную человеческую деятельность.

Особенности современного общества состоят не только в усилении воздействия массовой коммуникации, но и в том, что СМИ становятся основным каналом, а иногда и единственным, благодаря которому индивид получает знания и через который знакомится с научным взглядом на мир.

Таким образом, с развитием информационных технологий воздействие СМИ на обыденное сознание индивида становится все более разнообразным. Человек постмодерна становится более восприимчив к информации, поступающей из средств массовой коммуникации, и склонен все больше доверять ей.

Особое место в формировании обыденного сознания современного человека занимает рекламная коммуникация. Рекламное сообщение ориентировано на стимуляцию наиболее массовых поведенческих актов людей и использует для этого наиболее универсальные мифологические и идеологические клише.

Высокий уровень воздействия рекламы на поведение человека связан с тем, что новая информация включается в уже имеющуюся систему обыденных представлений. Рекламное сообщение содержит в себе элементы знания, диссонирующие или совпадающие с теми убеждениями, которые уже есть у потенциального потребителя.

Возникает вопрос, как субъект принимает решения о совершаемом действии, об изменении своего поведения? Какие существуют силы, заставляющие покупателя остановить выбор в пользу того или иного товара, торговой марки, бренда и т. д. Здесь следует учитывать, что в обществе потребления, где функционирует реклама, речь не идет об удовлетворении первичных потребностей, например, голода, а ставится вопрос об удовлетворении несколько иных (симулятивных) потребностей, подразумевающих, например, соответствие высокому социальному статусу.

Современная реклама представляет собой форму мифа, т. е. повествование, имеющее определенную структуру и сюжет. СМИ в своем воздействии на индивида активно используют мифические структуры и образов, и поведения. Герои рекламных роликов или комиксов являются современной версией мифологических, фольклорных героев или исторических личностей. С помощью масс-медиа происходит процесс мифологизации личностей. Огромная масса продукции телевидения и других видов СМИ, среди которой реклама занимает одно из лидирующих мест наряду с развлекательными шоу, мультфильмами и сериалами, заняла место сказок и мифов в первобытном обществе.

В подсознательной сфере психики любого человека укоренены прообразы эпохи творения порядка из Хаоса или, как их называл известный психолог К. Юнг, архетипы. Человек, видя эти образы, воплощенные в рекламе, неосознанно принимает их как нечто родное, зачастую необходимое. Так, например, один из самых удачных образов в телевизионной рекламе – архетип спасителя. Для человека легко и просто переложить свои проблемы на плечи кого-то опытного, того, кому он беспрекословно доверяет. Например, образ врача чаще всего появляется на телевизионных каналах (в рекламах косметики, зубной пасты и пр.).

Роль рекламы состоит в том, чтобы незаметно, а значит, безболезненно подменить в сознании человека подлинные мотивы его поведения иллюзорными, зато нравственно приемлемыми для него. Мотив – это опредмеченная потребность, это то, что побуждает человека к деятельности. Если перевести на язык обыденного сознания, то это будет звучать так: «Мне нужно, потому что…» Потребительская мотивация – совокупность факторов, определяющих готовность потребителя к совершению покупки. В. Г. Зазыкин выделяет пять потребительских мотивов:

1. Утилитарные мотивы (прочность, надежность, гарантийный срок, простота в эксплуатации, экономичность, цена, функциональность).

2. Эстетические мотивы (внешний вид, привлекательность формы и оригинальность цветового решения рекламного сообщения).

3. Мотивы престижа (статус, материальный достаток и положение в обществе).

4. Мотивы достижения, уподобления (желание присоединиться к референтной группе).