Текст книги "Искусство быть свободным. Восемь законов манипуляции"

Четвертый закон манипуляции

Как правило, чем чаще и увереннее повторяется какое-то утверждение, тем больше ему начинают доверять. Тот, кто способен доказать, что его словам уже поверили другие люди, может претендовать на доверие большинства. При этом неважно, насколько правдоподобно само доказательство. Готовность человека, получающего послание, принять его, растет вместе с увеличением количества повторений этого послания. Чем больше повторений, тем сильнее воздействие ваших слов.

Что происходит, если одно и то же сообщение человек слышит не один раз, а постоянно

Очень многие люди терпят поражение, потому что слишком рано сдаются. Стоит им увидеть перед собой цель, как они устремляются навстречу своему противнику, намереваясь уложить его на лопатки первым же ударом. Каково же бывает их удивление и разочарование, когда они встречают нешуточный отпор и сами отправляются в нокдаун. У многих после этого пропадает запал и ослабевает желание идти к своей цели. Они перестают безоговорочно верить в то, что она достижима. Возможно, они предпримут еще пару вялых попыток двигаться вперед, но если и те не увенчаются успехом, сдадутся.

Иногда людям хватает мужества признаться в том, что они сами виноваты в своем поражении. Но гораздо чаще они находят всевозможные оправдания, чтобы объяснить, почему их действия привели совершенно не к тем результатам, которых они ожидали. Они обижены, озлоблены, их самооценка падает.

Между тем нам каждый божий день демонстрируют, насколько важную роль играет принцип повторов во влиянии на людей. Большинство из нас снова и снова становятся жертвами этого вида манипуляции, но все никак не научатся использовать его себе во благо.

Ни одна компания, предлагающая на рынке крем, автомобиль, моющее средство, зубную щетку или бритву, не станет ограничиваться одной публикацией в газете или одним телеэфиром, чтобы представить потребителям новый продукт. Компании мыслят программами, рассчитанными на долгие годы, программами под ярлыками «кампания по внедрению», «реклама-напоминание» и так далее. Нападать на противника, то есть на потенциального клиента, надо по всем фронтам: в газетах, по телевидению, по радио, наконец, на местах продаж. Фирмы распространяют свое послание повсюду, чтобы не осталось никого неохваченного. Кто не услышал или не увидел его сегодня, непременно услышит его завтра или послезавтра. И – вуаля! – сотни тысяч или даже миллионы людей знают и доверяют продукции или «звезде», о которых еще полгода назад ничего не слышали.

Если реклама смогла сделать какую-то вещь или человека известным, пройдет еще совсем немного времени, и люди поверят в обещание и воспримут буквально призыв «покупать, покупать, покупать!». Именно так и продают продукты, программы и идеологии, именно так «продают» людей. Что мешает использовать этот успешный метод каждому, кто хочет утвердиться в глазах своих соперников по ежедневной манипулятивной игре?

Два года назад я встретил своего старого школьного друга, и мы заговорили о событии, которое двадцать лет назад потрясло всех наших общих знакомых. Мой школьный друг женился на одной из самых красивых и обаятельных девушек города, на той, за кем увивались толпы поклонников. Большинство из них выглядели лучше, чем мой друг: они были более ловкими, спортивными, добились большего. «Почему же она выбрала тебя?» – спросил я друга. Он, по своему обыкновению, задумчиво улыбнулся и сказал: «Просто я был глубоко убежден в том, что я единственный мужчина, который ей действительно подходит. И я повторял ей это на протяжении полутора лет».

К слову сказать, девушка, о которой мы говорим, к началу кампании, которую развернул мой друг, была уже помолвлена с другим. К тому же полгода из этих полутора лет она провела за границей.

Потом она сломала ногу и пролежала еще два месяца в больнице, так как перелом оказался сложным. Но где бы она ни находилась, кто бы ни был рядом с ней, мой друг следовал за ней и постоянно напоминал: «Я – единственный мужчина, который тебе подходит». Конечно, он не повторял эту фразу слово в слово. Иногда он отправлял ей цветы, небольшие подарки, книги, на титульном листе которых была написана какая-нибудь фраза, письма. Но у всех его действий и посланий была одна цель.

Несмотря на то что сначала девушка его вовсе не замечала, а потом считала почти сумасшедшим, в конце концов она пришла к выводу, что не могла встретить никого лучше него. Нет никаких сомнений в том, как закончилась бы эта история, если бы мой друг отрекся от своей мечты после двух-трех попыток привлечь к себе внимание. После них девушка уже заметила его и, по ее собственным словам, сочла едва ли не безумцем. Но по-настоящему безумной ей тогда казалась мысль о том, чтобы выйти за него замуж. Почему же она все-таки сделала это?

Давайте попробуем проследить, какие перемены происходили с девушкой, по мере того как она испытывала на себе постоянное манипулятивное воздействие – с момента знакомства с моим другом до того часа, когда она сказала ему «да». Насколько я понял со слов моего собеседника, все было так:

Первая фаза. Они познакомились, и она восприняла его как одного из многочисленных молодых людей, предпринимавших всевозможные попытки привлечь к себе ее внимание.

Вторая фаза. Он показался ей «почти безумным». Это означало, что она уже вынесла свое суждение о нем – не самое лучшее, но тем не менее…

Третья фаза. Когда она была за границей, он, в отличие от многих других, не потерял к ней интереса. Напротив, мой друг приложил немало усилий, чтобы узнать ее адрес и регулярно писал ей приятные письма. Сначала она их игнорировала, потом, сама не зная почему, стала отвечать. Так ему впервые удалось победить ее пассивность и добиться того, чтобы ее стал занимать и он сам, и его послания.

Четвертая фаза. Он зафиксировал ее внимание к своей личности благодаря постоянной переписке. Он стал для нее чем-то вроде связующей нити с родиной, и она привыкла к этой связи. Иногда, когда он намеренно тянул с ответом, она писала ему сама, обеспокоенная тем, что с ним могло что-то случиться. С помощью этих маленьких хитростей он незаметно и неусыпно контролировал состояние их крепнущего союза. Несмотря на то что их разделяли тысячи километров, она уже чувствовала потребность в этой связи.

Пятая фаза. Когда девушка снова вернулась домой, отношения между молодыми людьми на время снова охладились. Мой друг никак не мог понять, отчего так вышло. Только много позже, когда эти двое уже прожили какое-то время в браке, они затронули эту тему, и девушка объяснила, что для нее это было чем-то вроде последней попытки бегства. Я сразу понял, что она имела в виду: она почувствовала, что между ней и молодым человеком возникла связь, которую сама она уже не могла контролировать. Это стало для нее ударом по женской гордости и независимости, к которым она привыкла.

Шестая фаза. Это была протестная реакция девушки на поведение человека, с которым она отправилась в отпуск кататься на лыжах. Ее спутник был раздосадован травмой своей подруги и уехал, оставив ее одну, как только у него закончился отпуск. Мой друг, напротив, не дал обстоятельствам сломить себя, не поддавался разочарованию, которое постигло его при первых попытках общения с возлюбленной. Он много раз посылал ей цветы и навещал ее в больнице. Именно там наша героиня впервые подумала, что, должно быть, он прекрасный супруг.

Если же использовать лексику Виктора О. Шваба, в девушке зародилась потребность воспользоваться преимуществом, которое она увидела в отношениях с этим молодым человеком.

Я допускаю, что если взглянуть на эту историю поверхностно, она может показаться очень сентиментальной. Но это только если смотреть на нее невнимательно. На самом деле это отличное доказательство одного из главных утверждений, которые сводятся к четвертому закону манипуляции: «Готовность человека, слышащего послание, принять его, растет вместе с увеличением количества повторений этого послания. Чем больше повторений, тем сильнее воздействие ваших слов».

Шаг за шагом лишая уверенности своего соперника, вы укрепляете собственную позицию

Мы должны понимать, что вся наша жизнь – это постоянное чередование пассивной и активной фазы, уверенности и неуверенности, нападения и защиты, успеха и поражения. В какой-то момент нас ждет удача, в какой-то – провал. Невозможно быть успешным все время, как невозможно и вечно проигрывать. Наша жизнь – круговорот удач и поражений. От нас самих зависит, к какому из этих состояний мы тяготеем. Этот процесс идет сам собой, не принимать в нем участия мы не можем. К тому же для нас лучше участвовать в нем максимально активно. Мы должны принять как данность, что поражения – такая же часть нашей жизни, как и успехи. А еще лучше пойти немного дальше, повторяя себе: «Поскольку избежать поражений я не могу, я буду извлекать из них пользу». Это очень важное решение, ведь поражение может воздействовать на нас двумя способами.

1. Если мы станем воспринимать каждый промах как нечто фатальное, наша самооценка упадет. Мы будем говорить себе: «Я не могу сделать это, так что нет никакого смысла пробовать снова». Очень скоро мы придем к тому, что начнем отвергать многие поступки заранее, отговаривая себя от любых попыток их совершить: «Все равно получится шиворот-навыворот, так зачем тратить на это время?» То есть чем чаще мы будем рассматривать свои поражения как что-то окончательное и бесповоротное, тем быстрее мы разрушим уверенность в себе, тем более тревожные ощущения испытаем.

2. Если же мы будем смотреть на каждую свою неудачу как на одну из множества попыток, которые нам нужно предпринять для того, чтобы достичь своей цели, мы станем повторять себе: «Хорошо, на сей раз что-то пошло не так. Сейчас я выясню, в чем причина. Знание, которое я получу, поможет мне организовать еще одну попытку, и она будет уже более удачной. Я буду пробовать снова и снова, пока у меня не получится».

Коренное различие двух этих подходов к поражению сказывается на наших установках и поведении. В первом случае повторение неудач приводит к усилению неуверенности в себе, к снижению инициативности и к тому, что наши цели отступают на задний план. Во втором повторение установки «Если у меня не получится с первой попытки, я постараюсь сделать это во второй, в третий, в четвертый раз, и с каждой попыткой у меня станет получаться немного лучше» поддержит нашу уверенность.

Чем больше попыток мы совершаем, тем чаще оказываются успешными результаты. При этом велика вероятность, что укрепится наша уверенность в себе, которая будет подстегивать нас к дальнейшей деятельности. Раз уж мы занялись принципом повторов и его преимуществами, повторю кое-какие выводы, к которым мы пришли ранее.

С каждым повторением попытки подойти как можно ближе к заветной цели возрастает вероятность успеха, который связан с увеличением уверенности в себе. Уверенность или неуверенность – две противоположные позиции, которые играют важную роль при использовании принципа повторения. Манипулятивное воздействие надо проводить с позиции уверенности. Наша цель – лишить соперника уверенности в его статусе, демонстрируя ему уверенность в своем, раз за разом повторяя ему свое послание. Делать это надо до тех пор, пока в уверенности, с которой мы повторяем свое послание, он не увидит преимущество для себя самого и не подумает, что тоже мог бы извлечь из этого пользу.

Именно так развивалась история моего школьного друга, именно так действует на общество реклама, повторяемая изо дня в день. А вот еще два случая, которые показывают, при каких обстоятельствах и насколько эффективным может быть принцип повтора. Первый случай целую неделю был излюбленной темой для обсуждения в нашем городе, о втором, возможно, вы сами читали в газетах.

Четыре господина, назовем их А., Б., В., Г., поехали на выездной матч любимого футбольного клуба за границу. Матч завершился желанной победой, и наши господа не на шутку разрезвились. Пару часов после игры они провели в ресторане, где алкоголь лился рекой, а потом кому-то из них в голову пришла идея: «Мужики, нам нужна девушка!» В одном злачном заведении была найдена дама соответствующей профессии, которая понравилась всей их дружной подвыпившей компании, и вчетвером они отправились в ее апартаменты. Насчет денег они тоже договорились – одним словом, все шло как по маслу.

Через пару дней после возвращения господин А. позвонил своему коллеге Б. и грустным голосом сказал: «Слушай, сдается мне, что я той ночью подцепил заразу». Б., беспечный весельчак, который всегда готов подшутить над другими, заявил, что, кажется, и у него такие же проблемы, а едва повесив трубку, обзвонил других участников ночного приключения и подговорил их всех жаловаться А. на то, что и они страдают от инфекции. Теперь А., трижды получив подтверждение своей печальной гипотезы, не сомневался, что ему нужно срочно отправляться к врачу. Он описал лекарю все симптомы полового заболевания и заявил, что совершенно уверен в том, что заразился, потому что с его друзьями произошло то же самое. Врач посчитал, что раз все настолько очевидно, никаких анализов А. сдавать не нужно, и стал лечить его от болезни. Кроме того, он спросил, с кем еще А. за последнее время вступал в близкие отношения. Пациент честно признался, что спал с женой и горничной. Врач сказал, что дело серьезное, и они обе должны прийти к нему на прием. Бедолаге А. пришлось рассказать жене и о своем заграничном приключении, и о связи с горничной. Жена выслушала мужа и подала на развод. И все эти жертвы были, в общем-то, напрасны: и жена А., и его любовница оказались совершенно здоровы – как и сам наш горе-любовник и трое его коллег.

А. никогда не оказался бы в этой драматично-комичной ситуации, если бы Б. и еще двое его коллег честно признались ему, что не обнаружили у себя никаких симптомов болезни и что его страх был совершенно необоснованным.

Совершенно очевидно, как здесь сработал закон повтора: чем чаще А. получал подтверждения своим страхам, тем больше он убеждался в том, что они не беспочвенны, тем слабее становилась его способность мыслить критически. Повторение одного и того же послания впечатлило его так сильно, что он описал врачу свои воображаемые симптомы во всей красе. Даже у профессионального медика не осталось сомнений в том, что он имеет дело с половой инфекцией.

Водитель грузовика Франц Г. прямо на пешеходном переходе переехал человека. В скором времени пострадавший скончался в больнице, не приходя в сознание. Полиция прибыла на место происшествия и составила протокол. Два свидетеля сообщили, что, по их мнению, водитель ехал с превышением скорости, а также, скорее всего, был пьян. Никаких объективных доказательств вины водителя на тот момент не было, тем не менее слова свидетелей попали в пресс-релиз, который пресс-служба полиции отправила в газеты.

На следующий день в трех газетах появились статьи о происшествии, где говорилось, что водитель грузовика Франц Г. насмерть сбил человека на пешеходном переходе потому, что, видимо, ехал с превышением скорости и был пьян, за что его уже лишили водительских прав.

Стоило этому сообщению появиться в газетах, как водителя уволили с работы. Его коллеги осудили его за аморальное поведение. Все его заверения в том, что дело было совсем не так, ни к чему не привели. Даже соседи по дому перестали с ним общаться. Франц Г. не смог этого вынести. Он повесился в лесу на окраине города за неделю до того, как ему должны были вернуть права, – экспертиза показала, что водитель не превышал скорость (следов резкого торможения следствие не обнаружило) и не был пьян. Зато после вскрытия тела пешехода оказалось, что содержание алкоголя в его крови зашкаливало, так что в своей смерти пострадавший был виноват сам.

Конечно, водитель мог бы сейчас быть жив, если бы три газеты одновременно не опубликовали ложное сообщение. Но троекратный повтор сообщения, гигантские тиражи вкупе с общепринятым убеждением «Написано в газете – значит, правда» сделали свое черное дело: критический подход к информации у читателей устремился к нулю.

На примере истории моего школьного друга мы рассмотрели действие закона повтора с точки зрения активно манипулирующего, две другие истории демонстрируют воздействие закона на пассивных участников процесса манипуляции – людей, которые ей подвергаются. Но все три случая доказывают, что повторение сообщения повышает его правдоподобность в глазах других людей, усиливает его содержание и манипулятивное воздействие.

Три самых удачных способа повторения сообщения в целях манипуляции

То, как мой школьный друг на протяжении долгих месяцев упорно транслировал своей суженой одно и то же послание, можно назвать «стереотипным повтором».

Он работает, только если применять его с непоколебимой уверенностью в своих силах.

Стереотипный повтор некой формулы приводит к успеху тем скорее, чем раньше соперник начинает видеть в этом выгоду для себя. Например, когда мужчина вновь и вновь повторяет не слишком красивой даме: «Ты сказочно прекрасна», она уже после нескольких повторов начинает верить в это, потому что верить ей очень хочется. Усиливать или варьировать формулу нужно, если соперник воспринимает послание равнодушно или настороженно, как в нашем примере.

Также важно выбрать правильное время для повторения. Как каждый из нас по личному опыту знает, мы не оценим предложение другого человека помочь нам, если оно поступило в тот момент, когда мы совершенно не нуждаемся в помощи. Но если он повторит свое предложение, когда мы будем чувствовать себя покинутыми всем миром, мы ответим, что «никогда этого не забудем».

Чем больше людей подтверждают какое-то сообщение, тем лучше. Больше доверия вызывают десять свидетелей, говорящих одно и то же, чем один. Когда достигается некая критическая масса повтора или подтверждения разными людьми, на объективные доказательства уже никто не обращает внимания. К чему это приводит, мы знаем благодаря истории водителя Франца Г.

Если кто-то ставит во главу угла мнение большинства, любые критические размышления ему уже недоступны. Особенно сильно действуют на людей такие аргументы:

• «все говорят, что это правильно»;

• «большинство „за“»;

• «никто не возражает».

Сильное впечатление, понятное дело, производят и красивые количественные показатели, которые в определенных случаях заменяют процентами.

Например, если пять человек поддержали какую-то идею, а еще столько же остались к ней равнодушными, умелый манипулятор не скажет: «Пять человек „за“». Он скажет: «Пятьдесят процентов опрошенных голосуют „за“».

Но если свое одобрительное мнение высказали 2100 человек из 4200, числовые данные выглядят настолько внушительно, что переводить их в проценты не имеет смысла.

В истории водителя Франца Г. качественно усилить информацию помогло сообщение о ДТП, поступившее от сотрудника полиции, чьи слова процитировали три газеты, не проверив их достоверность. Мы говорим о качественном усилении, потому что у общества есть привычка верить тому, о чем «газеты пишут». Очень многие люди воспринимают любые слова, напечатанные в газете, как неопровержимый факт.

В первом законе манипуляции мы включили медиа в шестерку наших основных соперников по повседневной манипулятивной игре – вот еще одна причина, по которой не стоит принимать на веру все, о чем пишут в СМИ, и безоговорочно соглашаться с ними. Медиа сами по себе вызывают больше доверия в качестве транслятора сообщения, чем некие знакомые, которые что-то нам рассказывают. Но это еще не все: они становятся плацдармом для дальнейшего качественного усиления послания. Возьмем для примера сообщение, напечатанное в газете: «Американский ученый, профессор Энтони Уайлер после многолетних исследований и наблюдений 4000 женщин установил, что противозачаточные таблетки могут спровоцировать появление рака у пациенток с низким кровяным давлением». Вот что усиливает эффект от этого сообщения:

• оно опубликовано в газете;

• профессор, ученый, да еще и из Америки, – вся эта атрибуция вызывает огромное доверие к персонажу;

• наконец, глубоко впечатляет утверждение о том, что к своим выводам ученый пришел «после многолетних исследований и наблюдений», да еще и «4000 женщин».

Эффект от сообщения усиливается не только благодаря медиа и личности, вызывающей высокий уровень доверия, но и благодаря внушительному количеству женщин, состояние которых контролировалось в ходе исследования.

Само собой разумеется, что закон манипуляции, основанный на повторах, используют в своих целях специалисты рекламы, государство, политики и бесчисленное множество других «продавцов». Главным образом они напирают на «количественное приумножение» и «качественное усиление» информации.

Одно время по автомобильному радио я то и дело слышал рекламу, в которой известный гонщик Джеки Стюарт превозносил преимущества некой автомобильной марки. Он утверждал, что она могла выиграть множество спортивных соревнований. Для определенной группы интересующихся спортом водителей Джеки Стюарт – вне подозрения, именно тот человек, который может усилить послание своим авторитетом.

В качестве доказательства фактов, которые особенно важны для большинства людей, все чаще приводится мнение различных групп экспертов. Дело в том, что их слова, равно как и методы работы, чаще всего непонятны дилетантам. А к непонятным для нас вещам мы зачастую относимся с благоговением. Их и преподносят нам так, чтобы нам не осталось ничего иного, кроме как поверить.

Например, если устройство компьютера вам безо всякого благоговения примется объяснять такой же, как и вы, простой смертный, вы отнесетесь к его словам с меньшим доверием, чем, допустим, к словам технического специалиста, даже если не смогли уследить за ходом его мысли. Вы вряд ли поверите политику, если в доказательство своего успеха он приведет некие абстрактные цифры. Зато доверитесь ему, если с экрана телевизора он сообщит, что пресловутые числа – результат многолетних исследований некой специальной комиссии именитых специалистов. Хотя вполне очевидно, что он не стал бы цитировать результаты каких бы то ни было исследований, если бы они не были ему выгодны.

Менее захватывающие примеры, доказывающие это утверждение, сопровождают нас каждый день.

• Если коллега предлагает вам скинуться на свадебный подарок секретарше, вы наверняка спросите его: «А по сколько все сдают?» Если все остальные сдают определенную сумму, вы наверняка положите в конверт столько же.

• Если в телерекламе вы слышите утверждение: «Миллион домохозяек уже используют наши приправы для супов – разве это не доказательство того, что приправы хороши?», вы наверняка отнесетесь к этим словам с доверием, хотя никто не приведет вам никаких фактических доказательств.

Все тактики, о которых мы только что говорили, вы можете использовать и сами в собственных целях.