Текст книги "Краски. История макияжа"

Статья в американском Vogue 1929 года под заголовком Making Up to Tan («Макияж для загара», англ. – Прим. пер.) свидетельствовала, что отношение общества к загару сменило знак с «минуса» на «плюс», и рекомендовала пересмотреть весь ритуал наведения красоты: «Обретя загар, следует кардинально изменить макияж… Уже создана новая школа – макияж для загорелых лиц». Отношение к искусственному же загару сильно отличалось от современного. Автор статьи ясно дает понять, что это несколько вульгарно: «Редакция Vogue всегда считала, что загар, созданный с помощью декоративной косметики, выглядит безвкусно и подходит разве что для костюмированных праздников…» Что же касается того, как надо изменить макияж после того, как лицо приобретет золотистый оттенок, то на этот счет даются точные инструкции: самое важное – найти хорошую пудру в тон новому цвету кожи (судя по статье, такие оттенки уже имелись в наличии) и перейти на румяна и помаду с оранжевым подтоном. Единственная часть тела, где Vogue допускал возможность искусственного загара, – ноги: «…здесь мужчины всегда были самыми жесткими критиками и никогда не скрывали, что, с их точки зрения, среднестатистическая голая нога не блещет красотой, пока не будет искусно улучшена»[150]150
  Vogue, June 1929, 94.


[Закрыть].

Только после того, как человечество осознало вред, который наносят солнечные лучи, нормой был объявлен именно искусственный загар. Средства для придания коже золотистого оттенка постоянно совершенствуются, рынок растет как на дрожжах: в 2010 году объем продаж средств для автозагара составил 530 миллионов долларов США. К настоящему моменту эта цифра, скорее всего, окажется еще выше – благодаря непрерывному выпуску новых продуктов для удовлетворения самых разнообразных потребностей[151]151
  Eva Wiseman, “Tanning trends: beyond the pale,” Guardian, August 7, 2010, http://www.theguardian.com/lifeandstyle/2010/aug/08/fake-tan-pale-skincelebrities.


[Закрыть].

Косметические марки: корни и происхождение

Подавляющее большинство косметических брендов XX века (не считая первопроходцев, о которых я говорила в предыдущей главе) берет истоки в одной из четырех областей: театр, высокая мода, парфюмерия или производство мыла и предметов гигиены. Сегодня, пожалуй, можно выделить еще одну категорию: марки, созданные талантливыми визажистами, которые решили поделиться своим опытом и умениями.

ТЕАТРАЛЬНЫЙ МАКИЯЖ

Макияж и актерская профессия всегда были тесно связаны между собой. Неудивительно, что именно театр сыграл огромную роль в создании той косметики, которой мы пользуемся сегодня. Компании, производящие грим, часто создавались первопроходцами, которые либо сами работали в театре, либо серьезно им увлекались. Как это происходило, мы рассмотрим на примере трех фирм. В начале своего пути все они производили косметику, пригодную лишь для сцены. Но скоро, с помощью актеров, актрис, средств массовой информации и рекламы в театральных программах, им удалось шагнуть из-за кулис в открытый мир.

BOURJOIS

Компания Bourjois начала с производства театрального грима, но, как только макияж перестал считаться чем-то предосудительным, средства этой марки стали украшать дамские туалетные столики по всему миру.

Актер театрального квартала Парижа Жозеф-Альбер Понсан был не в восторге от карандашей, которыми пользовались его коллеги, чтобы загримировать лицо. В 1863-м он покинул сцену и, воспользовавшись финансовой поддержкой писателя Александра Дюма, открыл производство собственных средств. Человеком он был увлекающимся – и, начав с создания отбеливающей тональной основы, выпустил румяна, а затем открыл еще и фирму, производящую духи, – ведь он был просто без ума от парфюмерии! Но денег все это приносило, мягко говоря, немного, вести дела Понсан не умел совсем и в 1867 году, чтобы поправить свое плачевное положение, нанял в качестве управляющего Александра-Наполеона Буржуа, а через год и вовсе продал ему свою компанию. В 1879-м новый владелец создал рисовую пудру Java Rice Face Powder, которая пользовалась огромным спросом. Она выпускалась в четырех оттенках (белый, розовый, натуральный и «рашель», или бежевый), слегка благоухала духами и обещала «твердо держаться на коже, придавая ей гладкость, свежесть и свечение юности». Так имя Буржуа оказалось вписанным в историю макияжа.

Декоративная рассыпчатая пудра испанской марки Perfumeria, 1929 год.

К началу XX века в год в мире продавалось более двух миллионов коробок пудры. Она стала обязательным предметом на женских туалетных столиках. Слоган Bourjois – то самое «держаться на коже, придавая ей гладкость…» – был переведен на английский, итальянский, испанский, немецкий и русский. Но настоящее международное признание пришло к марке после смерти Александра-Наполеона, когда управление компанией взяла его жена. Еще через пять лет, в 1898-м, она продала фирму Эрнесту Вертхаймеру, который создал американское дочернее предприятие. Сегодня более чем в сотне стран мира ежегодно продается по шесть миллионов круглых баночек Bourjois.

LEICHNER

В 1873 году Ляйхнер создал гримерную краску, без которой в последующие пятьдесят лет не обходился ни один актер.

Изобретатель краски в виде карандаша – крайне важной в истории макияжа новинки, ставшей основным средством театрального грима конца XIX века, – Людвиг Ляйхнер был певцом вагнерианской оперы и студентом-химиком. В 1873 году он открыл в Берлине свое дело по производству и продаже декоративной косметики. Как будущий фармацевт, Ляйхнер знал, как следует смешать жир и воск, чтобы получить помаду для укладки волос. Вполне вероятно, что для создания гримерной краски он использовал схожий рецепт. Главным достоинством этой краски было то, что она давала плотное покрытие и не стекала с кожи вместе с потом. Краска существовала в нескольких цветах, которые для простоты были пронумерованы (оттенок № 1 был самым светлым, № 4 описывался как «темный кирпичный цвет, подходящий для ролей солдат, моряков, деревенских жителей и т. п.», а № 3 – для всех, кто играл «роли горничных»)[152]152
  Marsh, Compacts and Cosmetics, 37.


[Закрыть], а карандаши были двух размеров: один – длинный и толстый, а второй – потоньше и покороче (для более тонкой прорисовки).

KRYOLAN

Kryolan – одна из первых марок, начавшая производить театральный грим, и одна из немногих, которая не переключилась на производство косметики для масс. Она была основана в Берлине в 1940-х годах Арнольдом Лангером. Будучи студентом-химиком, юноша мечтал найти занятие, которое позволило бы ему сочетать страсть к науке и любовь к искусству. Таким занятием стало создание театрального грима. В 2007 году именно Kryolan первой предложила киностудиям грим для съемок в HD-разрешении. Она же является производителем большинства средств для трехмерного пластического грима и кинематографических спец эффектов. Кроме этого, Kryolan уникальна еще и тем, что за все годы своего существования не вычеркнула из своего ассортимента ни один оттенок. Скажем, если кому-то вдруг придет в голову воссоздать на сцене оперную постановку 1950 года, в Kryolan поднимут оригинальные рецепты и изготовят на заказ тот самый оттенок тонального крема, которым пользовался главный герой. Даже если вам нужен будет всего один тюбик – все равно вы его получите.

ПАРФЮМЕРНЫЕ ДОМА

Мы уже говорили о компании Rimmel, которая из небольшого магазинчика, торгующего духами, выросла в целую империю по производству макияжа вообще и туши для ресниц в частности. Но Риммель был не единственным парфюмером, освоившим «смежные территории». Как свидетельствуют истории трех всемирно известных парфюмерных домов, маршрут «Ароматы» – «Макияж» был проложен довольно давно.

GUERLAIN

Поддерживая репутацию парфюмерного дома, Guerlain превратили свою роскошную парфюмированную пудру в обязательный аксессуар.

Guerlain, один из старейших парфюмерных домов в мире, основал в 1828 году Пьер-Франсуа-Паскаль Герлен. Это было по-настоящему семейное дело: изготовлением духов занимался сам Пьер-Франсуа-Паскаль и его двое сыновей. Герлен создавал ароматы для самых высокопоставленных особ своего времени, в том числе для французской императрицы Евгении (благодаря чему заслужил титул «Официального парфюмера императора»), королевы Виктории, испанской королевы Изабеллы и императора Александра III. Вскоре фирма начала производить и косметику: в 1857-м было создано отбеливающее средства для лица Blanc de Perle, в 1924-м вышла первая помада, Rouge d’Enfer, а в 1939 году в магазине на Елисейских Полях открылся первый институт красоты Guerlain. Одно из самых последних громких новшеств Guerlain, линия Terracotta, увидела свет в 1984 году, мгновенно стала пользоваться бешеным успехом и до сих пор остается на пике. Семейство Герлен владело компанией в течение пяти поколений[153]153
  Anna Chesters, “A brief history of Guerlain,” Guardian, March 26, 2012, http://www.theguardian.com/fashion/fashion-blog/2012/mar/26/brief-history-guerlain.


[Закрыть], и только в 1994 году ее выкупил концерн Möet Hennessy Louis Vuitton (LVMH).

COTY

Франсуа Коти понимал, насколько важно тщательно продумать дизайн продукта и его оформление. Он привлекал к разработке упаковок лучших иллюстраторов, живописцев и театральных оформителей – и женщины были от них без ума.

Франсуа Коти, урожденный Джозеф-Мари-Франсуа Спотурно, обучался искусству парфюмерии в Грассе, после чего в 1904 году основал свою компанию. Его подход к делу разительно отличался от философии Елены Рубинштейн: «Необходимо дать женщине лучшее средство из возможных, поместить в самый лучший флакон, великолепный по красоте и при этом выполненный с безупречным вкусом, и попросить за него разумную цену». В 1908-м Коти открыл магазин в Париже и заказал изготовление флаконов для своих духов у ювелирного мастера Рене Лалика. Для того времени это было нестандартное и даже новаторское решение. Хотя Коти и продолжал создавать духи на заказ для императорской семьи и аристократии, его настоящей целью было наладить массовое производство роскошных продуктов в эксклюзивной упаковке по доступной цене. Средства Coty пользовались огромным успехом, и компания постепенно начала выходить на зарубежный рынок – ее филиалы открылись в Нью-Йорке и Лондоне. Первый косметический продукт Coty – пудра для лица – вышел в 1914 году, но по-настоящему культовой стала пудра Air Spun («воздушного помола», англ. – Прим. пер.), выпущенная в 1935 году в коробках, разработанных художником и театральным декоратором Леоном Бракстом (наиболее известные работы он создал для «Русских сезонов»). К пудре предлагались румяна аналогичного дизайна. Покупательницы охотились за ней не только из-за упаковки, но и потому, что она была измолота не стандартным механическим способом, а «с помощью воздуха», состояла из мельчайших однородных частичек и дарила гладкую кожу «с одного прикосновения». Большая разница по сравнению с существовавшими тогда пудрами, которые напоминали скорее песок.

Реклама Coty 1930-х годов демонстрирует неповторимый подход компании к созданию красивой упаковки.

Франсуа Коти умер в 1934 году, но его семья продолжала развивать его дело и поддерживать его философию. В 1996 году Coty купили марку Rimmel, в 1999-м вывели ее на американский рынок, а совсем недавно, в 2014-м, добавили к своему портфелю Bourjois. На сегодняшний день Coty лидирует на рынке доступных по цене ароматов «от звезд».

LANCÔME

Арман Птижан занимал руководящий пост в Coty. В 1935-м он увел из компании немалое количество сотрудников, чтобы создать собственную фирму – Lancôme (названием она обязана замку Château de Lancosme). Первым делом новая компания выпустила шесть ароматов, посвященных разным континентам, – Kypre, Tendres, Nuits, Bocages, Conquête и Tropiques, – которые немедленно завоевали расположение публики.

Изменения, которые претерпели упаковка и сами средства Lancôme в течение веков

В 1936-м у Lancôme вышел крем для ухода за кожей Nutrix, а вскоре после него – помада с ароматом розы Rose de France[154]154
  Anna Chesters, “A brief history of Lancôme,” Guardian, March 19, 2012, http://www.theguardian.com/fashion/fashion-blog/2012/mar/19/brief-history-lancome.


[Закрыть]. Птижан был большой эстет и считал, что косметика должна продаваться в дорогих и красивых футлярах. Тюбики Rose de France представляли собой золотые или серебряные патроны, а саму помаду, когда она заканчивалась, можно было заменить на новую. Увы, в 1960-х такая роскошная упаковка была объявлена старомодной – новые веяния требовали новых, пластиковых, но ярких и дерзких тюбиков и коробочек. В 1964-м компанию купил концерн L’Oréal, добавив ее к своему портфолио брендов. Сэр Линдсей Оуэн-Джонс, возглавивший концерн в 1988 году, укрепил позиции Lancôme в качестве ведущего производителя люксовой косметики и воплощения истинно французской элегантности, подписав контракт с Изабеллой Росселлини, которая стала лицом марки (и первой официальной посланницей косметического бренда), и утроив бюджет на рекламные нужды. Это оказало невероятное влияние на рост продаж – в США с 1983 по 1988-й они выросли втрое[155]155
  Tungate, Branded Beauty, 66.


[Закрыть]. Сегодня Lancôme – одна из наиболее узнаваемых марок в индустрии красоты. В качестве логотипа по-прежнему используется силуэт розы – в честь роз, растущих в окрестностях руин замка Château de Lancosme. Марка известна своими средствами ухода за кожей, тушью для ресниц и тональными основами, а еще – длинной чередой сильных, вдохновляющих и очень непохожих друг на друга женщин, которые в разное время были лицами и посланницами Lancôme.

ДОМА ВЫСОКОЙ МОДЫ

Высокая мода диктует нам не только одежду, которую следует носить в следующем сезоне. На нее же возложена роль определять веяния в макияже, уходе за кожей и ароматах. Такие дома, как Chanel и Dior, могут позволить себе быть достаточно смелыми при разработке новых продуктов – именно они задают стиль, которым потом вольно или невольно пропитаются все слои индустрии.

Декоративная косметика, парфюмерия, средства ухода – огромная часть их бизнеса. Купив помаду или тени, каждая женщина получает возможность приобщиться к роскоши, даже если все прочее, что производит эта марка, ей не по карману.

CHANEL

Из всех модельеров и дизайнеров, пожалуй, именно Габриэль Шанель внесла наибольший вклад в развитие «смежной» моде индустрии – индустрии красоты. Первая линия макияжа под маркой Chanel вышла в 1924 году. Это произошло через десять лет после открытия модного дома и за пять лет до запуска средств для ухода за кожей. Отношение Шанель к косметике она сформулировала сама: макияж, с ее точки зрения, обязан «не приукрашать, а делать красивой, и когда цель достигнута, лицо должно выглядеть моложе». Она любила помаду – ту, которой она пользовалась, готовили для нее специально. Поверх помады для стойкости наносила пудру. Rouge de Chanel вошла в состав первой коллекции 1924 года. Интерес представлял и футляр из слоновой кости с черной отделкой, и особый медный механизм, благодаря которому помада выкручивалась из этого футляра. Впоследствии Шанель продолжала работать над усовершенствованием своего любимого предмета макияжа. В 1954-м она создала кремовую помаду в футляре, представлявшем собой копию культового флакона Chanel № 5 с пульверизатором. В знаменитой стеганой сумке модели 2.55 было разработано специальное отделение – внутренний карман – для помады. В таком виде она выпускается и по сей день. Упаковке Шанель уделяла особое внимание. Перекрещенная двойная буква «С» – отличный пример того, как логотип становится культовым и во многом определяет статус вещи. В 1974-м фирменный оттенок ее любимой помады был выпущен под названием Rouge de Chanel.

Слева: Rouge Noir, единственный и неповторимый. Справа: культовые косметические средства марки в полной мере отражают неподвластную времени элегантность и изысканность самой Коко Шанель

В последние несколько лет огромный интерес у покупателей вызывают лаки для ногтей Chanel. Первая коллекция этих лаков, Vernis, вышла в 1972 году. В 1995-м название сменили на Le Vernis. После того как оттенок Rouge Noir, созданный в 1994-м под руководством креативных директоров Доминика Монкуртуа и Хайди Моравец, попал на ногти Умы Турман в «Криминальном чтиве» Тарантино, он стал абсолютно культовым и вознес лаки Chanel на пьедестал почета. Да что там – на пьедестал обожания. С тех пор весь мир уверен: именно в коллекциях Chanel следует искать самые остромодные цвета сезона.

DIOR

Первая помада Кристиана Диора, Rouge Dior, вышла в 1953 году в двух вариантах простая и элегантная версия для сумочки – и богато декорированный обелиск для украшения туалетного столика

Хотя дом Dior был основан в 1946-м, первые средства макияжа этой марки вышли только в 1950-м – через два года после того, как Кристиан Диор придумал «нью-лук» и представил миру новый силуэт платья, а по сути – новый силуэт женской фигуры. В «нью-лук» мгновенно влюбились все редакторы всех журналов мод, и в особенности – Кармел Сноу, редактор американского Harper’s Bazaar. Красный стал эмблемой марки, красные платья Dior – фетишем и символом Дома. Неудивительно, что свой путь в мире макияжа Dior начал именно с помады.

Согласно архивам Дома, в феврале 1950 года было выпущено 350 первых помад (правда, не совсем понятно, были ли они проданы или подарены самым важным клиентам). Спустя три года, в 1953-м, вышла первая полноценная линия – в продажу поступили девять тысяч помад Dior.

Эти помады были в двух разных упаковках (гениальный ход!). Одна – изысканный футляр, с пластмассовым колпаком в виде обелиска для пущей декоративности, явно предназначенный для хранения на туалетном столике. Другая – простой и элегантный металлический тюбик – для сумочки. Обе упаковки были многоразовыми – в них можно было заправить новый карандаш. Самые важные клиенты получили в подарок именную «настольную» версию. В архивах Dior хранится такая помада – с дарственной надписью от господина Диора госпоже Вандербильт.

Диор прекрасно понимал: огромное количество женщин мечтает иметь «что-нибудь от Dior», но не может себе этого позволить. Покупка помады, которая была гораздо более доступной, чем платье, решала эту проблему. Как говорил Фредерик Бурделье, ответственный за сохранение культурного наследия бренда Parfums Christian Dior, «если ваш доход не позволял вам одеваться в Christian Dior, вы могли одеть в него хотя бы свою улыбку».

В 1955 году вышли новые современные цвета этой помады, в том числе насыщенные оранжевые и розовые. К 1959 году линейка расширилась до 18 оттенков, включая «фирменный» Bois de Rose. В 1959-м, спустя два года после смерти Кристиана Диора, у Dior появилась пудра – в очень эффектном аскетичном футляре в стиле «ар-деко». Он был очень увлечен идеей ее создания и успел поработать над дизайном, хотя окончательный вариант увидеть, к сожалению, не успел. В качестве «вишенки на торте» клиентам предлагалось сделать на футляре персональную гравировку. Это была роскошная косметика – в полном смысле этого слова.

Dior первым среди европейских модных домов – в 1962 году – выпустил лаки для ногтей. Культовый крем для ногтей Crème Abricot увидел свет в 1963-м. У клиентов Дома появилась возможность делать маникюр в цвет помады. Из сохранившихся рекламных объявлений понятно, что к концу 1950-х помады (а позже – и лаки) уже продавались по всему миру: их можно было купить в Австралии, Кении, Дании, Южной Африке, Анголе и других странах.

В 1965-м, уловив ветер перемен, Dior запускает линию Ultra Dior, с более молодежным ассортиментом. В 1967-м, осознав, что мир меняется с огромной скоростью, компания нанимает Сержа Лютана, революционного французского визажиста, которому на тот момент было всего двадцать четыре года. Его задача – встряхнуть и обновить линию макияжа.

Первая коллекция, созданная Лютаном, вышла в 1969 году – полная гамма средств декоративного макияжа, которую сопровождали рекламные фото, сделанные фотографом Ги Бурденом. В коллекции были тени кремово-гелевой текстуры, тональные средства и – почему-то – твердая тушь для ресниц в формате «плюнь и разотри» (дань стилю «ретро»?..). Постепенно она пополнялась новыми продуктами. Вышла, в числе прочего, тушь Diormatic и палетки-«четверки» теней (в 1973 году), с новыми необычными цветами – темно-сливовыми и насыщенными коричневыми. Тогда это был явный прорыв. С 1973 года Серж Лютан стал работать и как стилист, и как фотограф, делая рекламные кампании для марки – ему казалось, никто другой не сможет так же точно передать его замысел. В качестве модели он пригласил актрису Анжелику Хьюстон. Увы, эти фотографии так и не были опубликованы.

Интересная, немного странная и почти никому не известная история дома Dior связана с попыткой начать продажи в России. По разным причинам, в том числе и из-за холодной войны, это было сопряжено с большим количеством сложностей. Но однажды в компанию поступил запрос от представителей советского кинематографа. Их интересовало, не согласится ли Dior разработать макияж для киносъемок? Поскольку это было единственным шансом выйти на русский рынок, в Dior согласились – и создали линию Visiora, специальный грим для сцены, кинематографа и телевидения. В линию входила даже искусственная кровь! В 1973-м Visiora была доставлена в Россию. Неудивительно, что за пределами «Мосфильма» этот макияж можно было купить только в нескольких эксклюзивных, почти тайных магазинах – и за огромные деньги.

Рисунок для этого рекламного плаката Dior 1953 года создан известным иллюстратором Рене Грюо.

Визажист-визионер Тьен присоединился к дому Dior в 1980-м и снова вдохнул в макияж марки новую жизнь. Он настоял на смене упаковки – теперь это были футляры с позолотой и двумя оттенками синего – и ввел в обиход «пятерки» теней: наборы 5-Couleurs, ставшие культовыми.

Помаду Dior Addict начали выпускать в 2000 году, и на этот раз именно форма помады послужила источником вдохновения для создания аромата, выпущенного в 2002-м (хотя традиционно порядок был обратным).

Сегодня косметика, которую производит Дом, очень тесно связана с модой, которую он же представляет на подиумах. Именно в Dior в 1973 году первыми начали выпускать по две лимитированных коллекции макияжа в год, сопровождая их соответствующими образами, идеологически (оттенками или настроением) связанными с показами «прет-а-порте». В 1988–1989 годах частота выхода коллекций выросла до четырех в год. Сегодня такой темп считается нормой для всех крупных люксовых марок.

По дороге, проложенной Домами Chanel и Dior, пошли другие, в том числе Yves Saint Laurent (1978) и Givenchy (1989), тоже запустившие линии макияжа. Из последних, примкнувших к ним – созданная в 2006 году линейка Tom Ford Beauty (часть корпорации Estée Lauder), а из самых свежих новинок – макияж классической итальянской марки Gucci.

ГИГАНТЫ ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Да, пусть эти глобальные корпорации когда-то были маленькими семейными фабриками по производству мыла – зато сегодня им принадлежит большинство марок, которыми мы пользуемся ежедневно. А значит – и контроль над индустрией красоты. В этом разделе они объединены не только по принципу «размерного сходства», но и из-за сходства основных направлений развития и масштаба вложений в научные исследования.

PROCTER & GAMBLE

Одно из самых громких имен в индустрии, компания Procter & Gamble была основана в 1837 году Александром Норрисом и его зятьями. Своим происхождением она обязана самому скромному и самому нужному продукту – мылу. Первый успех случился, как это нередко бывает, почти по ошибке: в 1879 году допущенная при разработке рецепта оплошность привела к изобретению плавающего мыла Ivory («слоновая кость», англ. – Прим. пер.). В названии есть и библейские отсылки к башне из слоновой кости, но также слышится и игра на вечном стремлении западного мира к чистой и светлой коже. Еще одна счастливая (и прибыльная) случайность привела к созданию Crisco – кулинарного жира. В 1924-м P&G создали один из первых в мире отделов изучения рынка и собрали массу полезной информации о привычках своих потенциальных клиентов. Эта информация впоследствии станет залогом роста компании. К настоящему времени концерн Procter & Gamble приобрел невероятное количество косметических и парфюмерных марок, которые производят средства по уходу за волосами и кожей, – в том числе, в 1991 году, и компанию Max Factor.

BOOTS

Марка No. 7 аптечной сети Boots была запущена в 1935 году и продавалась в подчеркнуто простой упаковке. Во время Второй мировой войны ее производство было приостановлено; возобновили его только в 1950-х – тогда средства вышли в новой, посвященной Голливуду упаковке с золотыми звездами.

История известной ныне каждому британцу сети недорогих аптек Boots началась в 1849 году, когда некий Джон Бут открыл в Ноттингеме лавку лечебных трав. Его верными клиентами стали представители промышленного рабочего класса с невысоким доходом, которым не всегда хватало денег пригласить доктора. Предприятие по-настоящему расцвело, когда в 1871 году бразды правления взял в свои руки сын Джона, Джесси. Оставаясь верен заветам отца, Джесси делал все, чтобы удержать в лавке низкие цены. Он покупал продукцию оптом и продавал ее дешевле, чем конкуренты. И явно вынашивал планы по превращению Boots в общенациональную сеть аптек. Мечты стали явью довольно скоро: в 1890 году в Англии было десять магазинов Boots, к 1914-му – пятьсот шестьдесят, а к 1930-му (после того, как компания была продана американской United Drug Company of America – правда, впоследствии сын Джесси выкупил ее обратно) – уму непостижимая тысяча[156]156
  Marsh, Compacts and Cosmetics, 93.


[Закрыть]. Благодаря стремлению Джесси расширять ассортимент товара и собственное производство, в 1935-м в Boots появилась косметика собственной марки No. 7; предназначенная для молодежи линия Seventeen была выпущена в 1968-м. Марка No. 7 быстро стала чем-то вроде косметического символа Британии, и до сих пор многие женщины начинают свое знакомство с бьюти-миром именно с нее. Упаковка No. 7 неоднократно видоизме нялась – от шикарных футляров золотого металла с вытравленными золотыми звездами в 1950-х до современных, гладких и черных тюбиков. Сегодня No. 7 продается в различных магазинах во многих странах мира, в том числе в Target в США. В 2012 году американский гигант фармацевтического бизнеса Walgreen’s приобрел долю в предприятии, и на настоящий момент слияние компаний завершено. Новообразованная компания известна под названием Walgreens Boots Alliance и, как лишнее доказательство необратимости перемен, штаб-квартиру перенесли из Ноттингема в Чикаго.

L’ORÉAL

Ныне крупнейшая косметическая компания мира, L’Oréal была основана Эженом Шуэллером, который провел юность, обучаясь химии в Сорбонне, а в свободное время подрабатывая в кафе-кондитерской, принадлежавшей родителям. Затем он получил должность ассистента фармацевта, но более всего интересовался краской для волос. Особенно его влекла идея создать краску, которая окрашивала бы волосы надолго. В 1907-м он создал именно такую, запатентовал ее – и в 1908-м открыл собственную компанию. Время было выбрано идеально: повинуясь диктату моды, прически кардинальным образом менялись, женщины стриглись все короче. К тому же Шуэллер довольно быстро понял, что может повысить продажи, играя на женском страхе перед возрастом. Одно из первых рекламных объявлений L’Oréal заявляет: «Я больше не старею – я крашу волосы L’Oréal»[157]157
  Tungate, Branded Beauty, 57.


[Закрыть]. Кстати, таким образом он еще и подчеркнул, что предлагает женщинам нечто элегантное – до этого окрашивание волос считалось прерогативой девиц легкого поведения (где-то мы уже подобное слышали, верно?).

В 1957 году последователь Шуэллера вывел L’Oréal на рынки ухода за кожей и люксовой косметики, приобретя сначала компанию Vichy, а затем, десять лет спустя, – Lancôme. Понимая необходимость расширять сферы деятельности, компания L’Oréal создала лаборатории для разработки средств для ухода за кожей, макияжа и ароматов. Сегодня концерн L’Oréal владеет целым перечнем самых известных косметических марок, включая Body Shop, Helena Rubinstein, Lancôme, Maybelline, Urban Decay, Shu Uemura и YSL Beauté.

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВИЗАЖИСТЫ

У истоков многих марок – даже тех, которые со временем стали частью огромного конгломерата, – часто стоял один талантливый человек. Художники макияжа существовали еще со времен Древнего Египта. Но вряд ли они тогда пользовались таким же влиянием, как некоторые профессиональные визажисты наших дней. Сегодня их лица известны и узнаваемы почти в той же мере, что и лица знаменитостей, с которыми они работают. Они причастны к созданию модных тенденций. Их желание использовать свои знания о косметике вполне естественно. К тому же они прекрасно знают, какие ниши на этом рынке еще пустуют, какой спрос и на какие конкретные продукты имеется в обществе, и часто имеют представление, как наладить производство новых средств. И, конечно, им прекрасно известно, как ими правильно пользоваться. Первым визажистом, который приложил все старания, чтобы женская сумочка была доверху заполнена косметикой, был Макс Фактор. Но только мастера по макияжу второй половины XX века вознесли само понятие «авторский бренд известного мастера» на недостижимые ранее высоты.

SHU UEMURA

Шу Уэмура родился в Токио в 1928 году, но сделал себе имя в Голливуде – после того, как в 1962 году для фильма My Geisha («Моя гейша») с помощью одних только теней, румян, помады и тона превратил Ширли Маклейн в японку. Он же стал одним из первых визажистов, основавших свою марку. В 1964-м он вернулся на родину и открыл студию «Институт макияжа Шу Уэмура», где обучал слушателей методам, усвоенным в Голливуде. В 1967 году он познакомил Японию с первым очищающим маслом, а на следующий год запустил собственную косметическую компанию, Japan Makeup Inc.[158]158
  Linda Watson, “Shu Uemura: Creator of a global cosmetics brand,” Independent, February 27, 2008, http://www.independent.co.uk/news/obituaries/shuuemura-creator-of-a-global-cosmetics-brand-787839.html.


[Закрыть] – позже он изменил название на Shu Uemura. Его уникальный и современный взгляд на японскую красоту быстро обрел популярность, и в конце восьмидесятых марка уже считалась культовой. Она предлагала огромный ассортимент ярких, а-ля художественная палитра, одиночных теней для век, инструментов (его щипцы для завивки ресниц до сих пор считаются одними из лучших в мире) и фантазийных накладных ресниц. И все это – в оригинальной прозрачной упаковке, выполненной в явно японской стилистике. Рост продаж был огромен. В 2000 году Shu Uemura была куплена концерном L’Oréal, и теперь ее продукцию можно найти в восемнадцати странах мира[159]159
  “The Path of Beauty,” Shu Uemura website, http://www.shuuemura-usa.com/the-path-of-beauty/discover-the-path-of-beauty,default,sc.html.


[Закрыть].

MAC

Культовые продукты – карандаш для губ Spice помада Ruby Woo и регулярно выходящие коллекции, выпускаемые ограниченным количеством экземпляров, – помогли MAC за последние тридцать лет вырасти из любимой марки визажистов в один из крупнейших косметических брендов

Компания MAC (сокращение от Make-up Art Cosmetics – «косметика для художественного макияжа») была создана в Торонто в 1984 году визажистом и фотографом Фрэнком Тосканом и владельцем парикмахерской Фрэнком Анджело. Как некогда и Макс Фактор, они сконцентрировались на производстве нового средства для макияжа. До появления МАС таких цветов и таких текстур просто-напросто не существовало. Когда я только начинала работать визажистом, ни у одной из ведущих косметических марок нельзя было найти продукты, необходимые мне для съемки. Кое-что приходилось покупать в магазинах, где продавался театральный грим, кое-что – в магазинах для художников и смешивать оттенки самостоятельно. Часто я наносила на веки моделей блеск для губ, губы обводила карандашами, предназначенными для бровей, а брови красила консилерами. Создатели MAC прекрасно знали, что именно нужно визажистам, и предчувствовали, что скоро это станет остро необходимо и широкой публике. За кулисами показов визажисты давали интервью, хором упоминая в качестве «мастхэвов» средства MAC, и их слова разлетались по всему миру.