Текст книги "Краски. История макияжа"

Первопроходцы индустрии красоты
Визионеры и водевиль

В начале двадцатого века выделилась группа предпринимателей, которые, сотрудничая с Голливудом и салонами красоты, начали производить косметику и для продажи в розницу – для только что обретших свободу и независимость женщин. В процессе этого они ухитрились создать необъятную индустрию красоты, какой мы знаем ее сегодня.

К концу XIX века наметилась группа ключевых игроков – первопроходцев, которые в последующие несколько лет заложат фундамент той современной индустрии красоты, какой мы знаем ее сегодня. Изучив их истории, легко заметить, что у них было немало общего. Все они сумели оказаться в нужном месте в нужное время (и, конечно, главное – это распознать). И все они, едва заметив хотя бы намек на возможность, тут же за него хватались. Что поразительно, индустрия росла и процветала и во время обеих войн, и в период Великой депрессии. Во время Первой мировой войны женщины прочувствовали, что такое собственные заработанные деньги, и уже не желали от них отказываться. Впервые в истории у них были свободные средства, и они без остановки покупали косметику – приемлемые по цене мелкие предметы роскоши, которые становились все доступнее. Вдохновленные новыми правами и свободами, женщины самовыражались с помощью макияжа, чем кардинально отличались от своих мам и бабушек, которые считали косметику чем-то неприличным. У девушек вдруг появилась возможность подражать своим кумирам с большого экрана, и они ей с радостью воспользовались.

Кроме того, любопытна смена эпицентра растущей индустрии красоты. Хотя производство косметики зародилось и поначалу концентрировалось в Европе, к концу Второй мировой войны несомненным лидером тут стали Соединенные Штаты.

К 1945 году продажи косметики в Соединенных Штатах достигли невероятной цифры в 805 миллионов долларов[91]91
  Geoffrey Jones, Beauty Imagined: A History of the Global Beauty Industry (Oxford: Oxford University Press, 2010), 137.


[Закрыть]. Частично это стало возможным благодаря зарождению и расцвету Голливуда, но сыграли роль и войны. Европейские косметические компании были загружены производством товаров для фронта, типа талька для ног и маскировочных мазей, и им не хватало ресурсов для производства помад и румян. Часть подобных «военных» товаров производили и американские фирмы, но все-таки они смогли вырваться вперед. В 1914-м компания Елены Рубинштейн появилась на рынке Соединенных Штатов – в то же время, когда Элизабет Арден начала свою деятельность по импорту красоты европейского образца. В Лос-Анджелесе прочно закрепились Макс Фактор и Джордж Вестмор – в самое нужное время, когда Голливуд вот-вот должен был прогреметь на весь мир. Затем наступающие перемены почуяли и Чарльз Ревсон и Эсте Лаудер – первого ждал нетронутый рынок лаков для ногтей и безграничные возможности телевизионной рекламы, вторую – введение оригинальных маркетинговых приемов и свободная ниша марки красоты с научным уклоном (правда, справедливости ради, отметим, что Елене Рубинштейн это тоже пришло в голову).

Поразительное умение предугадать, что именно окажется востребовано в следующий момент, и быть в нужном месте в нужное время – не единственное, что объединяет пионеров «красивого» бизнеса. Все они – добившиеся всего своими силами авантюристы-одиночки, начавшие в скромных, часто стесненных обстоятельствах, которым приходилось пробивать себе дорогу к успеху, и иногда – клыками и когтями. Они мечтали изменить свою жизнь и заранее программировали себя, изменяя имена и сочиняя фантастические истории собственного происхождения. Изучая их биографии, сложно отделить правду от вымысла. Они были гениями маркетинга, которые изобрели иллюзию красоты и механизм создания и продажи мечты.

Золотой век Голливуда

ДЖОРДЖ ВЕСТМОР И СЕМЕЙСТВО ВЕСТМОРОВ

Говоря, что современная косметическая индустрия зародилась в Голливуде, мы нисколько не преувеличиваем – но были времена, когда семейство Вестморов по сути и было той самой индустрией. В этот Золотой век то один, то другой Вестмор возглавлял гримерное отделение Paramount, Universal, Warner Brothers, RKO, «20-й век Фокс», Selig, Eagle-Lion, First National и еще десятка киностудий.

Но корни этого клана залегали далеко от Голливудских Холмов. Джордж Вестмор родился на британском острове Уайт в 1879 году. Он работал хлебопеком и цирюльником и какое-то время служил в британской армии, пока не был признан «негодным по медицинским причинам» – тогда он открыл свой парикмахерский салон. Частично вдохновленный успехом, частично влекомый тягой к странствиям (второе, пожалуй, было даже сильнее), он переехал в английский Кентербери, затем в Канаду и, наконец, в Соединенные Штаты. После очередного переезда в Кливленд в 1913 году настал момент, когда Джордж, помимо создания причесок, начал заниматься и женским макияжем. Тренировался он на проститутках – не считая актрис, это были единственные женщины, которые пользовались декоративной косметикой. Каждый вечер после работы он брал свои баночки, шел в бордель и практиковался, раскрашивая работниц заведения, нанося краску на соски, лодыжки, тазобедренную часть и заднюю поверхность бедер. Ну и на лица тоже. Параллельно он начал обучать своих юных сыновей искусству изготовления париков. Джордж любил ходить в кино и смотреть на великих актеров тех лет – Чарли Чаплина, Мэри Пикфорд и Лиллиан Гиш, – но всегда обращал внимание, насколько плохо сделаны их парики и как нелепо выглядит на экране макияж (актеры тогда все еще гримировали себя сами и, не всегда понимая разницу между театральным и кинематографическим гримом, раскрашивали лица так, чтобы видел зритель с самого последнего ряда, в то время как кинокамера находилась от них в нескольких метрах). Этот макияж выглядел и непрофессионально, и непоследовательно: один и тот же актер в разных сценах мог быть загримирован совершенно по-разному.

Джордж понял, что только-только оперившаяся индустрия кино нуждается в его помощи, и отправился в Голливуд. Устроившись на работу в парикмахерский салон Maison Cesare, он убедил киностудию Selig, что им требуется гримерное подразделение на съемочной площадке. Первую в истории студию визажиста Джордж обустроил в 1917 году, каждый день проводя там с пяти до восьми утра, после чего отрабатывал полный рабочий день в салоне. Однажды в студию вошла актриса Билли Берк. Джордж, заметив, как редки ее волосы, предложил изготовить для нее парик. Работал он очень быстро и, к ее удивлению, выполнил свое обещание уже на следующий день – и это был не какой-то там, а отличный, продуваемый воздухом парик. Тогда же он взял на себя смелость покритиковать ее макияж. Когда он закончил работать над ее образом, то понял, что чего-то все еще не хватает. Джордж отрезал самые кончики волос с затылка ее парика и приклеил их, по одному, вместо ресниц – возможно, таким образом создав первые в мире отдельные накладные ресницы.

В 1917 году, организовав первое гримерное подразделение на киностудии, Джордж Вестмор положил начало династии гримеров.

В 1935-м открылся House of Westmore («Дом Вестморов». – Прим. пер.), и братья начали продажу собственной линии салонных и потребительских косметических средств

К тому моменту стало ясно, что киноиндустрию ожидает стремительный рост. Джордж и еще один изготовитель париков, Луис, поняли, что Голливуду скоро потребуется очень много косметики. Но кто же, задали они себе вопрос, действительно понимает в косметике? Ответ был очевиден – актеры; именно они по долгу службы должны были знать о макияже все! Да, в наше время это кажется невообразимым, но вся индустрия красоты Голливуда была создана двумя парикмахерами при поддержке горстки актеров – человек пятнадцати, – к которым обратился Луис. Вместе они создали группку под названием Motion Picture Makeup Artists Association («Ассоциация художников по макияжу для кинематографа». – Прим. пер.).

В 1923 году сын Джорджа, Перк, стал вторым из Вестморов, кто создал гримерное подразделение при киностудии First National (позднее она стала называться Warner Brothers). Все сыновья Джорджа – Монт, Эрн, Уолли, Бад и Фрэнк – последовали по тому же пути.

Богатое наследство

Имя Макса Фактора известно всему миру, и совершенно заслуженно. Но большинство женщин не подозревают, насколько большое влияние на женский образ, от формы бровей и губ до причесок, оказали Вестморы. В их кресле в разные моменты карьеры побывали практически все знаменитые актеры и актрисы, а Сесил Б. де Милль и вовсе отказывался сниматься в фильме в отсутствие Вестмора. Как написал в своей автобиографии Фрэнк Вестмор, «именно Эрн Вестмор, работая с Бетт Дэвис, несколькими взмахами кисти для помады изменил форму губ женщин во всем мире». Он пытался уйти от формы губ «бантиком», которую так любила Клара Боу и большинство старлеток того времени, так как считал, что Дэвис она не пойдет, и придал ее губам совершенно новые очертания. Когда он закончил макияж, она посмотрела в зеркало и сказала: «Я никогда не считала себя красавицей. Красивыми мне казались разве что мои большие глаза, которые я всю жизнь считала своей самой выгодной чертой лица. Но созданный Эрном рот каким-то образом украсил и их. Эта новая форма губ собрала все лицо в единое целое, и я даже начала казаться себе почти красивой». Бетт однажды сказала, что всей своей карьерой обязана братьям Вестмор. Если сегодня вы вдохновляетесь какой-то тенденцией в макияже, вполне вероятно, что начало ей было положено кем-то из Вестморов.

В апреле 1935-го они открыли House of Westmore («Дом Вестморов». – Прим. пер.) – «эпицентр красоты и шика не только Голливуда, но и всего мира»[92]92
  Frank Westmore and Muriel Davidson, The Westmores of Hollywood (Philadelphia: J. B. Lippincott Company, 1976), 104.


[Закрыть]. Идея роскошного салона принадлежала Перку и пришла ему в голову после того, как Макс Фактор пригласил его и Эрна разработать, когда будет время, парик Percern – по сути, первую накладку для маскировки лысины – на изобретенной их отцом Джорджем невидимой кружевной основе (используется до сих пор). Наблюдая, как успешно затем торговал париками Макс Фактор, Перк пришел к выводу, что довольно глупо работать на чье-либо благо, кроме собственного, семейного. Вскоре родились марка продукции для салонов и дополнительная линия – специально для розничной продажи частиц роскоши обычной публике. Купить все это можно было в «Доме Вестморов» и в магазинах по всем Соединенным Штатам.

Как и многие другие пионеры индустрии красоты, Вестморы не побрезговали идеей сочинения истории блистательного происхождения своего семейства. Фрэнк Вестмор в своих мемуарах рассказывает, как Перк распинался перед всеми насчет «благородного происхождения» Вестморов родом из Англии и как все слушали и глотали – кроме актера Чарльза Лоутона, который единственный заявил, что они заврались до невозможности. И сопроводил свое заявление почти нецензурной шуткой. Вестморы стали в Голливуде такими же знаменитостями, как и звезды, чьи лица они гримировали. Вместе со славой пришли большие деньги. Увы, похоже, братья умудрились их все растратить – кроме Уолли, который производит впечатление самого разумного в финансовых вопросах. В отличие от Макса Фактора, который по натуре был бизнесменом, Вестморы были людьми творческими, со всеми вытекающими: семейной враждой, транжирством, гулянками, братской завистью, алкоголизмом и бесчисленными браками (и алиментами), не говоря уже о слабом здоровье и отсутствии деловой хватки. Все это в конце концов привело к закрытию «Дома Вестморов» и к краху предприятия по производству косметики.

Следующее поколение Вестморов также работает на Голливуд. Они и по сей день продолжают создавать чудеса актерского грима и укреплять фамильную репутацию, которой в 2008 году наконец воздали заслуженные почести: звезда с именем Вестморов появилась на «Аллее славы» на Голливудском бульваре.

МАКС ФАКТОР

Обладатель одного из самых узнаваемых имен в мире красоты и первый, кто начал крупномасштабное производство косметики для обычных женщин, Макс Фактор по праву считается одним из прародителей бьюти-индустрии в том виде, в каком она существует сегодня. Он родился в Польше под именем Максимилиан Факторович в 1872 году – это официальная дата, но неизвестно, верная ли. Сам Макс Фактор тут тоже ничем не мог помочь – он уверял (как и Элизабет Арден), что и сам точно не знает, когда родился!

Магазин Макса Фактора House of Makeup («Дом декоративной косметики». – Прим. пер.) в самом сердце театрального квартала Лос-Анджелеса в 1917 г.

Изображение театральной маски на крышке некоторых из ранних вариантов футляров средств, продаваемых в розницу, намекало на кинематографические и театральные корни марки.

Семья Макса была большой – он был одним из десяти детей – и бедной. И он, и его братья и сестры начали работать очень рано: ему было 9 лет, когда он пошел в подмастерья к парикмахеру и изготовителю косметики. В возрасте четырнадцати лет он получил первую оплачиваемую работу в качестве парикмахера, художника по гриму и костюмера в Русском императорском оперном театре. Там он проработал до восемнадцати лет, когда ему пришлось пройти обязательную службу в армии. Затем он перебрался в Москву и начал продавать собственную косметику и парики. Довольно скоро его заметили, и он получил должность при дворе Николая II: с одной стороны, такая честь приносила ощутимый доход, с другой – это также означало, что Макс был всегда к услугам и в полном распоряжении императорского дома. В книге Max Factor’s Hollywood («Голливуд Макса Фактора») приводятся слова Макса Фактора: «У меня не было личной жизни. С десяток человек постоянно наблюдали за мной, повсюду за мной следовали. Я не мог встречаться ни с кем наедине. Мне разрешалось только наводить красоту при дворе. Ничего лично моего мне не позволялось»[93]93
  Fred Basten, with Robert Salvatore and Paul Kaufman, Max Factor’s Hollywood: Glamour, Movies, Makeup (Santa Monica, CA: General Publishing Group, 1995), 17.


[Закрыть].

Трудности пленки

Макияж для киносъемок был непростой задачей, и сложности заключались не только в том, что грубая театральная краска была видна на камере. Более серьезная проблема состояла в том, что первая ортохроматическая пленка была нечувствительна к красному, из-за чего кожа актеров казалась в два раза темнее, чем есть, голубые глаза становились почти белыми, а все красное отображалось черным. Обычный грим на экране оказывался искаженным. Панхроматическая пленка, чувствительная ко всем цветам спектра, принесла значительные улучшения, но из-за дороговизны и сложностей с поставками до 1926 года ее почти не использовали. И даже при отображении всего диапазона цветов Максу Фактору все равно приходилось разрабатывать специальный панхроматический грим. На самом деле, учитывая постоянное совершенствование технологии киносъемок, необходимость в понимании передачи цвета и внесении изменений в косметические средства была постоянной. Актеры и гримеры полностью полагались на Макса Фактора, уверенные, что он справится с очередной поставленной задачей – от изменения освещения, которое принесли с собой черно-белые звуковые фильмы, до трудностей освоения «Техниколора». Как сказал в интервью для Архива американского телевидения Фонда телевизионной академии ветеран голливудских гримерных визажист Говард Смит: «У самого Фактора не было каких-либо секретов нанесения макияжа, которыми он мог бы поделиться. Все его секреты были в производстве. Его призванием было именно изготовление косметики. Отношения гримеров с предприятием Фактора были крайне удобными, потому что мы работали в сотрудничестве: они помогали нам доводить до совершенства грим, в котором мы так нуждались в начале пути».

Долго так продолжаться не могло – особенно после того, как он, пойдя против всех правил двора, тайно женился и ожидал пополнения семейства, – и в 1904 году Макс решил эмигрировать в Соединенные Штаты. Он сбежал и от удушающих ограничений царской службы, и от растущего антисемитизма, и от участившихся погромов. Подробности этого предприятия настолько фантастичны, что мало похожи на правду: говорят, что он тонировал лицо желтым цветом, чтобы имитировать заболевание, а после того, как его отправили лечиться на воды, совершил с семьей настоящий побег.

Максу Фактору особенно хорошо удавалось сочетать в рекламе свои косметические средства и знаменитостей Голливуда – для выгодного всем сторонам продвижения и косметики, и фильмов, и актрис одновременно.

Именно американские иммиграционные власти сократили его имя до варианта, который известен нам сегодня. Сразу по приезде в Соединенные Штаты семья Факторов поселилась в Сент-Луисе в штате Миссури, где вот-вот должна была состояться Всемирная ярмарка 1904 года, и Макс надеялся, что там он сможет продать свою продукцию. К сожалению, его жена скоропостижно скончалась, и в октябре 1908 года он переехал в Лос-Анджелес, чтобы начать все сначала. В порыве, достойном истинного пророка, он открыл магазин, где наряду с собственными смесями продавал сценический грим марки Ляйхнера. Следующий год стал годом официального основания фирмы Max Factor & Company. Хотя Фактор продавал в основном декоративную косметику, наибольшим успехом пользовались его парики. Именно благодаря им он впервые попал на съемочную площадку, когда его товары взял в аренду Сесил Б. де Милль для съемок фильма The Squaw Man («Муж индианки») в 1914 г. Ходит анекдот, что трое сыновей Макса были в фильме статистами – чтобы в конце рабочего дня было проще и быстрее собрать парики у всех актеров[94]94
  Fred Basten, Max Factor: The Man Who Changed the Faces of the World (New York: Arcade Publishing, 2012), 25–27.


[Закрыть].

На этом раннем этапе эволюции Голливуда большинство гримеров все еще использовали театральный грим. Но для кино он был совсем неподходящим. Театральная краска трескалась на лице – настоящий кошмар на большом экране. Главный прорыв Макса Фактора на ниве декоративной косметики произошел в 1914 году, когда он разработал тональный грим-краску в виде крема, а не карандаша. Более жидкое и эластичное средство не шло трещинами на щеках и лбу и было доступно в двенадцати оттенках. Молва разошлась быстро, и в его магазин стали заглядывать самые яркие звезды – не только для того, чтобы купить его косметику, но и затем, чтобы Макс их загримировал.

Принцип подбора цвета

В 1918 году Макс Фактор представил свой принцип «Гармонии цвета», заявив, что блондинкам, брюнеткам, шатенкам и рыжеволосым для наилучшего образа требуются разные цвета макияжа. В 1935-м, когда здание Max Factor ремонтировали и заново отделывали в стиле «ар-деко», он создал четыре комнаты, отделанные в цветах каждого из типов: персиковую – для шатенок, розовую – для брюнеток, голубую для блондинок и зеленую для рыжеволосых[95]95
  Basten, Max Factor’s Hollywood, 126–131.


[Закрыть].

В 1916 году, для съемок фильма Joan the Woman («Женщина Жанна»)[96]96
  Там же, 37.


[Закрыть], Макс Фактор впервые был нанят в качестве руководителя гримеров. Через три года он перешел от создания косметики для киноиндустрии к созданию косметики для обычных женщин, выпустив линию макияжа Society (к 1927 году ее можно было купить в США повсеместно)[97]97
  “Max Factor Chronology” – от пиар-службы Max Factor


[Закрыть]

Гример Говард Смит вспоминает магазин Макса Фактора: «Это был маленький магазинчик на Саут-Хилл-стрит, где косметические средства продавались в жестяных банках с его фотографией». В 1928-м Макс открыл новую штаб-квартиру огромных размеров рядом с Голливудским бульваром. Затем его фирма, обычно крайне редко прибегавшая к рекламе и публичному продвижению, заключила соглашение с киностудиями на проведение рекламных кампаний с участием знаменитостей. По сути, это означало, что Фактор мог использовать в рекламе своей продукции высокооплачиваемых звезд, взамен способствуя продвижению новейших кинокартин с их участием. Это было крайне успешное предприятие – в рекламе фигурировали самые блистательные актрисы своего времени. И оно, бесспорно, оказало немалое влияние на то, как стимулируются продажи косметики и по сей день.

Автоматическая губная помада позволявшая соблазнительно открывать футляр и красить губы одной рукой, была выпущена в 1931 году

В августе 1938 года Макс Фактор умер в своем доме в Лос-Анджелесе. Вскоре после этого его сын Фрэнк, который работал бок о бок с отцом и принимал активное участие в бизнесе, чтобы продолжить традицию, сменил имя на Макс Фактор-младший[98]98
  Basten, Max Factor’s Hollywood, 157.


[Закрыть]. В 1991 году компания Max Factor была продана концерну Procter & Gamble.

Первые леди индустрии красоты

ЕЛЕНА РУБИНШТЕЙН

Рубинштейн славилась своей коллекцией ювелирных украшений. Говорят, нередко она доставала стратегически заготовленный экземпляр и дарила журналистам – в качестве аванса за благожелательное отношение прессы.

Старшая из восьми сестер, Хайя Рубинштейн (это ее настоящее имя) родилась в Польше в 1872 году, в скромной семье. Одна из ее биографов писала, что мать Елены регулярно мазала лица дочерей кремом, чтобы защитить их кожу от холода и непогоды, в попытках сохранить их юность и свежесть – ее явно беспокоила перспектива выгодно выдать замуж восемь девиц[99]99
  Michèle Fitoussi, Helena Rubinstein: The Woman Who Invented Beauty, trans. Kate Bignold and Lakshmi Ramakrishnan Iyer (London: Gallic Books, 2013), 30.


[Закрыть].

Проучившись в школе до шестнадцати лет, Елена начала помогать отцу в его магазинчике. Но когда родители попытались выдать ее замуж за выбранного ими мужчину, уехала в Вену к дяде и тете[100]100
  Там же, 38–40.


[Закрыть]. В 1896 году, снова разругавшись с родителями из-за очередного запланированного бракосочетания, упрямица перебралась в Австралию, в маленький городок Колерейн, где поселилась у родственников[101]101
  Lindy Woodhead, War Paint: Madame Helena Rubinstein and Elizabeth Arden – Their Lives, Their Times, Their Rivalry (London: Virago, 2003), 33.


[Закрыть].

Длинное путешествие в Австралию (именно тогда она сменила имя на «Елену») на многое открыло ей глаза: по пути корабль приставал в порты роскошных городов, что давало девушке возможность рассмотреть всевозможные экзотические продукты – в том числе и косметические. Конечный пункт назначения оказался совсем не таким захватывающим. Елена плохо говорила по-английски, ненавидела солнце и боялась лошадей – что, как вы понимаете, не позволяло ей в полной мере насладиться прелестями жизни в Колерейне. Поэтому большую часть времени она проводила за работой, в магазине дяди. Обожженные солнцем австралийские красотки быстро заметили ее молочную мягкую кожу – и немедленно захотели сделать свою такой же. К неудовольствию дяди, Елена начала продавать банки с изготовленным матерью кремом для лица, которые привезла с собой, а когда те закончились, выписала еще. Но доставка была очень дорогой и занимала слишком много времени, и Елена решила делать крем самостоятельно. Догадываясь, что нащупала что-то стоящее, она уехала из Колерейна, перебралась в Мельбурн, сменила несколько работ, пока в конце концов не встретилась и не сдружилась с аптекарем, которого убедила ей помочь. После многочасовых бдений в лаборатории они воспроизвели крем ее матери. Елена была очень невысокой, меньше полутора метров, но недостаток роста компенсировала избытком нахальства. Она всегда носила высокие каблуки. Ее знаменитая мантра – «Дайте женщине правильную пару туфель, и она покорит мир». Крем, который она назвала Valaze, разлетался, как горячие пирожки. Елене удалось скопить достаточно денег и в 1903 году открыть в Мельбурне собственный салон красоты, а вскоре – и второй, в Сиднее. К 1907 году она обзавелась еще салоном в Новой Зеландии и компанией по продаже косметики почтой[102]102
  Там же, 48.


[Закрыть]. Рынок Австралии был, однако, ограниченным, и неутомимая предпринимательница направилась в Лондон, где открыла салон красоты под названием Salon de Beauté Valaze. В то же время она запустила первую линию декоративной косметики – ей удалось убедить своих великосветских клиенток появляться на публике накрашенными, с румянами и помадой! Она же первая внедрила концепцию разделения кожи на типы по «проблемам» и продвигала в своих салонах псевдонауку ухода за кожей. Она часто фотографировалась в лабораторном белом халате и даже заявляла, что получила в Вене медицинское образование (отличный маркетинговый ход, хотя, судя по биографиям, написанным после ее смерти, полная выдумка). Елена была первой, кто осознал, какие большие деньги в этой индустрии могут принести эффективный маркетинг, роскошная упаковка, реклама с участием знаменитостей и то, как завышенная цена продукта влияет на его ценность в глазах покупательницы. Ее реклама была резкой, но эффективной. Именно она была одной из первых, кто играл на страхе перед возрастными изменениями. Один из ее мотивационных (хотя и сомнительных) лозунгов – «Некрасивых женщин нет, есть только ленивые». А еще она понимала, что и продаваемые средства, и подход к рекламе надо варьировать в зависимости от рынка. В Соединенных Штатах и в Великобритании в разное время она предлагала разный ассортимент.

Рубинштейн одной из первых ввела понятие типов кожи – жирная, сухая и комбинированная, – позволяя покупательницам самим подобрать себе подходящие средства; эта листовка 1935 года – именно об этом.

Крем, с которого все началось

Елена всегда проявляла недюжинный талант в маркетинге. Она назвала свой крем Crème Valaze (обратите внимание на отчетливо аристократическое звучание!), а в его состав предположительно входили травы Карпатских гор в Восточной Европе. Она заявляла, что дорогостоящий крем создается в Европе неким доктором Ликуски (Lykusky) и доставляется в Австралию. Никаких подтверждений существования доктора Ликуски так и не было найдено. Его имя довольно часто упоминалось на первых порах, затем исчезло, а впоследствии Елена взяла роль почтенного ученого-косметолога на себя. Как рассказывает биограф Рубинштейн, Мишель Фитусси, незадолго до смерти Елена передала секретарю обрывок старой пожелтевшей бумаги, который обнаружила в своих записях, – рецепт того самого первого крема. Секретарь предполагал увидеть перечень всех тех экзотических ингредиентов, названиями которых она жонглировала последние семьдесят лет. Вместо этого на бумаге прилежным почерком Елены было выведено: минеральное масло, растительное масло, воск. Под воском подразумевался ланолин – его получают из шерсти овец, коих в Австралии было в избытке. Ланолин не очень приято пахнет, и Рубинштейн добавляла в крем отдушки с более благородным ароматом: сосновую кору, водяные лилии и лаванду.

Себестоимость крема составляла всего десять пенсов, но, согласно легенде, когда финансовый консультант Рубинштейн предложил ей продавать крем по шиллингу (в одном шиллинге 12 пенсов. – Прим. пер.) за банку, Елена воскликнула: «Вы с ума сошли? Женщины никогда не польстятся на такую дешевку! Когда дело касается внешности, женщине обязательно надо чувствовать, что она балует себя и пользуется чем-то исключительным… Будем продавать по семь шиллингов и семь пенсов!»

Ее салоны и косметическое предприятие в Лондоне и – позже – в Париже процветали. Но с началом Первой мировой войны она вместе с семьей перебралась в Нью-Йорк, где в 1915 году открыла свой первый из множества салонов в США. Говорят, что, вспоминая свои первые впечатления о женщинах Нью-Йорка, Елена сказала: «Я поняла, что в Штатах работы мне хватит до конца дней»[103]103
  Mark Tungate, Branded Beauty: How Marketing Changed the Way We Look (London: Kogan Page, 2011), 21


[Закрыть]. К счастью, обеспеченные жительницы Нью-Йорка не подозревали, насколько, по ее мнению, отчаянно они нуждаются в помощи, и полюбили и ее средства, и отлично разрекламированные процедуры в салоне. В 1928 году – незадолго до полного обвала рынка ценных бумаг – она продала американское предприятие за немыслимую сумму в 7,3 миллиона долларов США (в наше время это эквивалентно более чем 90 миллионам долларов США). Вскоре, из-за ошибок в управлении и Великой депрессии, стоимость компании упала до копеек по сравнению с изначальной ценой. В своей типичной манере Рубинштейн перекупила предприятие по значительно сниженной цене и вновь взялась за его развитие, в итоге превратив компанию в еще более крупную и успешную, чем прежде.

Что в имени?

Вполне понятно, почему Элизабет – или Флоренс, как ее звали до 1909 года, – могла пожелать отказаться от имени Флоренс Найтингейл: знаменитая сестра милосердия совсем недавно умерла, да и вообще, такие ассоциации могли сбивать с толку.

Но не только в этом было дело. Главная соперница Элизабет, Елена Рубинштейн, тоже придумала себе имя, и невозможно отделаться от мысли, что обе эти женщины хотели создать себя заново и контролировать каждую деталь и собственного образа, и имиджа своей марки. Кроме того, это открывало соблазнительные возможности придумать более эффектную версию собственного прошлого (вспомните «шикарное» английское происхождение Вестморов). Популярный миф, который активно поддерживала сама Элизабет, гласит, что свою новую фамилию она выбрала после прочтения поэмы Теннисона «Энох Арден»[104]104
  Lewis, An Unretouched Portrait, 52.


[Закрыть]. Однако есть предположение, что истинный предмет ее вдохновения был куда более прозаичным: она наткнулась на это слово, читая некролог некоего миллионера, владельца скаковой лошади, чье загородное поместье называлось «Арден». Учитывая ее любовь к лошадям, такое объяснение не кажется столь уж невероятным.

Рубинштейн не выходила на пенсию – она работала вплоть до смерти в 1965 году. К тому времени ее косметическая империя разрослась до мировых масштабов. Она оставила свою компанию сыну Рою, который впоследствии продал ее концерну Colgate-Palmolive, а сейчас ей владеет концерн L’Oréal. Сама марка Helena Rubinstein в наши дни, возможно, не настолько известна, как раньше, но достижения ее основательницы нельзя забывать. Она сама описывала свой успех хладнокровным «если бы это не сделала я, сделал бы кто-то другой», но, как написала о ней New York Times, «вероятно, это величайшая предпринимательница всех времен».

ЭЛИЗАБЕТ АРДЕН

Бросая вызов теории «Гармонии цвета» Макса Фактора, Арден верила, что женщине следует выбирать цвет декоративной косметики в зависимости от личности и характера, а не ее естественного цветотипа.

Урожденная Флоренс Найтингейл Грэм, известная нам под именем Элизабет Арден, выросла на ферме неподалеку от Торонто и была средней из пяти детей. Информация о годе ее рождения сильно разнится (от 1878 до 1886)[105]105
  Lindy Woodhead, War Paint: Helena Rubinstein and Miss Elizabeth Arden, Their Lives, Their Times, Their Rivalry (London: Virago, 2003), 57.


[Закрыть], и не в последнюю очередь потому, что она сама всегда лгала о своем истинном возрасте – однажды она заявила, что не помнит год собственного рождения, столько разных цифр она называла!

Ее мать умерла от туберкулеза, когда девочке было всего четыре. Отец в одиночку с трудом справлялся с уходом за детьми – маленькой Флоренс даже пришлось взять на себя заботу о принадлежавших семье лошадях. Такое детство кажется тяжелым, но оно сыграло огромную роль в предопределении ее будущего. Жизнь воспитала в ней не только любовь к лошадям, но и желание сбежать в другой мир – лучше и богаче.

В возрасте двадцати шести лет Флоренс переехала в Нью-Йорк[106]106
  Woodhead, War Paint, 59.


[Закрыть]. Она начала с работы кассиром в салоне Элеанор Эдер на знаменитой Пятой авеню. Два года, проведенные на этом месте, оказали на нее сильное влияние: она узнала о пользе йоги и массажа и уяснила, что для продажи продукта важно хорошо его описать. В 1909 году она ушла из салона Элеанор Эдер и начала собственное дело вместе с Элизабет Хаббард – у той была собственная крохотная линия средств ухода за кожей. Две юных предпринимательницы открыли свой салон – также на Пятой авеню – и сконцентрировались на поиске состоятельных клиентов из высшего общества. К сожалению – правда, сожалеть в итоге пришлось только Элизабет Хаббард, – девушки разругались, и их товарищество развалилось уже через полгода. Флоренс же не только оставила за собой помещение, но и позаимствовала имя бывшей деловой партнерши!