Текст книги "Путь мадридского «Реала»"

«Реал Мадрид» активно использует соперничество, и это укрепляет сообщество. Хотя организации обычно предпочитают избегать конфликтов, руководство «Реала» с уважением принимает и использует соперничество для процветания клуба[102]102
   Фурнье и Ли, «Грамотное создание брендовых сообществ».


[Закрыть]. Сообществам необходимо самоопределение, которое взращивает единство и сплоченность. Конфликты и соперничество – это самоопределение обеспечивают. Например, последователи «Microsoft» или «Harley-Davidson» могут продемонстрировать пренебрежение к технологиям или мотоциклам конкурентов, а фанаты и члены «Реала» выражают нелюбовь к «Барселоне» и (или) «Атлетико Мадрид». Сознание «мы против них» или «свои против чужих» удерживает сообщество вместе и помогает передать его ценности следующему поколению. Руководство «Реала» очень трепетно относится к тому, чтобы в сознании молодежи утверждалось уважение к этим ценностям.

Кстати, несмотря на богатую историю противостояния «Реала» и «Барселоны», руководители обеих команд демонстрируют хорошие отношения и уважение друг к другу. По традиции, директора клубов вместе обедают накануне матчей между их командами в регулярном чемпионате.

При всем страстном противостоянии двух клубов, сообщество «Реала» всегда демонстрировало представителям других команд свое уважение, которое стоит выше соперничества. В 2005 году Роналдиньо, звезда «Барселоны», забил два волшебных по красоте гола, а «Реал Мадрид» проиграл дома на стадионе «Сантьяго Бернабеу» со счетом 0: 3. Многие болельщики «Реала» аплодировали звезде команды соперника. То же случилось и с игроком «Барсы» («Барселоны») Андресом Иньестой в 2015 году, когда этот клуб опять победил «Реал» на его поле. Сообщество «Реала» уважает красивую и стильную игру, даже в исполнении игроков соперничащей с ней команды.

Интересно, что на социальном уровне существуют формальные процессы саморегулирования, если кто-то из членов не следует правилам клуба, позволяя себе недостойное поведение во время встреч с соперниками. У клуба есть Дисциплинарный комитет, действующий на основании Устава и налагающий взыскания на членов, которые не соблюдают правила. Обычно дело связано с перепродажей или злоупотреблением сезонных абонементов или билетов на игры. Взыскания также распространяются за нарушение правил клуба об уважении к сопернику, недопущению проявлений жестокости, расизма, ксенофобии и нетолерантности в спорте. Пять членов Комитета избираются каждые четыре года Генеральной ассамблеей по предложению совета директоров.

Когда Флорентино стал президентом «Реала», он начал осуществлять «генеральный план» для повышения комфортабельности стадиона «Сантьяго Бернабеу», который болельщики иногда называют «Белый дом», и улучшения качества его сооружений. Он хотел превратить «Сантьяго Бернабеу» в храм для членов сообщества, чтобы те могли гордиться им во время просмотра игр команды. Стадион должен был служить отражением высоких стандартов клуба. Флорентино понял, что для многих фанатов стадион был сакральным местом сопричастности с командой. Поэтому болельщики клуба, занимающие большинство мест, должны ощущать, что «Бернабеу» – это особое место, которым они могут гордиться и которое олицетворяет их самих. Флорентино был убежден, что такое внимание увеличит прибыль от стадиона. «Реал Мадрид» имеет преимущество – у клуба есть свой стадион, расположенный в центре Мадрида, поэтому магазины и рестораны можно с легкостью посещать и в обычные дни. Это очень удобно для туристов и фанатов.

За пять лет (2001–2006) «Реал Мадрид» инвестировал 129 миллионов евро (154 миллиона долларов) в расширение восточной части стадиона, новый фасад со стороны улицы Padre Damián, места, VIP-зоны, пресс-зону (также расположенную в восточной части), аудиосистему, подведение отопления на трибуны, панорамные площадки, рестораны, эскалаторы на входе в башню и постройку нового многофункционального здания.

В 2003 году был открыт музей «Реал Мадрид» и введены туры по стадиону. История и традиции явственно ощущаются, отраженные в сотнях отполированных, сверкающих трофеев и множестве документов, плакатов, фотографий, футболок, мячей и бутс. Музей «Реала» – это настоящая сокровищница. Считается, что он занимает второе место в Мадриде по посещаемости туристами после музея «Прадо»[103]103
   В сезоне 2013–2014 около 1,2 миллиона человек оплатили тур по стадиону, а 2,2 миллиона посетили матчи.


[Закрыть]. Более 60 % посетителей стадиона «Бернабеу» живут за пределами Испании. Это в основном граждане Великобритании, Франции, Германии, США, Японии, ОАЭ, Китая и Бразилии.

У баскетбольной команды «Реала» просто невероятное победное наследие, но, если посмотреть на ее финансовые показатели, то станет очевидно – команда убыточна.

Я побывал на многих «стадионных турах» и в музеях, которые, по сути, представляют собой коллекции спортивных реликвий – трофеев и футболок, выставленных в стеклянных шкафах. Но ничего подобного музею «Реала» я никогда не видел. Помещение это трудно описать. Здесь демонстрируются отнюдь не только наиболее значимые трофеи, выигранные за всю историю «Реала». Музей оснащен на высоком техническом уровне: повсюду цифровые экраны, видео, изображения, аудио и интерактивные технологии. В музее вы можете указывать на изображения и видео на экранах, кликать по ним и перемещать. Фоном звучит запись захватывающих матчей, и куда бы вы ни взглянули, повсюду цвета или эмблемы клуба. Использование физического пространства стадиона и музея образуют переплетения межличностных связей и рождают восторженные чувства. Посетители музея смотрят видео и слушают повествование о бурной истории, которую творили великие люди. Встретившись на стадионе или в музее, люди внезапно обнаруживают, что обсуждают между собой фаворитов, и вскоре они уже вовлечены в общий разговор. Посетители находят в сообществе источник, укрепляющий дух и силу.

Информация, полученная в стенах музея, гарантирует, что игроки и история клуба не будут преданы забвению. Изображения, цвета и звуки вызывают воспоминания не только об игроках и клубе, но и о сообществе, делая его еще более сильным и значимым.

Полуторачасовой тур без гида включает в себя панорамный вид стадиона, посещение зала «Лучшего клуба в истории», комнаты «сенсаций», фотомонтажной, поля, президентской трибуны, раздевалки игроков, туннеля, по которому команда выходит на поле, пресс-центра и официального магазина. Исключительная красота и размеры стадиона очаровывают посетителей. Фанаты почувствуют сакральность этого места, способного создать пугающую и напряженную атмосферу для гостевых команд. Весь тур составлен так, чтобы предоставить максимальное количество возможностей для фотографирования. Нельзя не отметить царящую там чистоту. Во время тура посетители увидят впечатляющие одиннадцать копий кубков Лиги чемпионов, выставленных в ряд. Кроме того, взору предстанет и довольно-таки спартанская обстановка раздевалки, где все пронумерованные по порядку шкафчики одинакового размера, невзирая на звездность их владельца. Можно посидеть на скамейке «гоночных кресел» – кожаные сиденья, как в спортивных машинах, стоящие у кромки поля, где игроки сидят перед игрой. Если, сидя на этой скамейке, поднять взгляд, то нельзя не почувствовать волнение, кажется, будто стадион поднимается всё выше и выше. Посетители также увидят, насколько дотошно клуб относится к полю, которое является «алтарем» этого храма. Никому во время экскурсии нельзя переступать черту и ступать на поле. Даже проводя тур для меня, Карлос, старший исполнительный директор, не посмел зайти за линию.

Значительную часть энергии и ресурсов «Реал Мадрид» тратит на то, чтобы помочь членам сообщества организовать и поддерживать официальные фан-клубы. У «Реала» 2311 официальных фан-клубов по всему миру – больше, чем у любой другой спортивной команды. 153 фан-клуба зарегистрированы за границей, в Швейцарии их больше всего – 15, затем идут США – 12, в Марокко – 10, в Бельгии – 8. Болельщики объединяются, чтобы разделить свои пылкие чувства, восторг и гордость оттого, что они являются фанатами «Реала».

Чтобы получить статус официального, у фан-клуба должно быть минимум 50 членов и штаб-квартира, где они могут собираться. Каждый фан-клуб зарегистрирован под своим собственным именем. Фанаты посещают или смотрят игры вместе. В качестве поддержки «Реал Мадрид» дает им скидку на билеты или клубные товары.

На каждой выездной игре за пределами Мадрида клуб организует автограф-сессии и приглашает туда местных болельщиков. Высшее руководство, включая Флорентино, Педро и Эмильо, тоже встречается с фанатами во время выездных туров, как правило, в отеле, где они остановились, чтобы услышать мнение сообщества.

В 1920 году фанаты из одного бара в Мадриде основали старейший фан-клуб «Реала». Они собирались вместе послушать игры по радио. Даже несмотря на развитие телевидения, технологий и социальных сетей, члены клуба собираются по меньшей мере раз в месяц, чтобы поболтать о команде, отпраздновать день рождения клуба и собрать деньги на благотворительность. В одном из интервью президент этого фан-клуба сказал: «Пока я жив, мы будем здесь, чтобы служить «Реалу» и поддерживать его. Когда я не смогу выполнять свои обязанности, сын займет мое место. Он давний болельщик команды». Другой член фан-клуба добавил: «Страсть и преданность «Реалу» передаются как реликвия». «Реал Мадрид» уверен, что фан-клубы являются важной составляющей сплоченного сообщества.

Наконец, «Реал Мадрид» устраивает праздники в честь самых «старых» болельщиков. Каждый год клуб проводит церемонию и вручает специальные знаки отличия тем, чье членство в фан-клубе достигает 25, 50 и 60 лет. В 2014 году клуб наградил 1512 членов. Члены «Клуба Ста», состоящего из 100 болельщиков с самым большим «стажем», получают персональное обслуживание и особые привилегии в знак признания их преданности и служения.

Опыт Хосе Анхеля Санчеса в создании передовых игровых технологий «Sega» позволил ему выбирать и экспериментировать с новыми технологиями, чтобы отправлять сообщения членам сообщества, обогащая их опыт и обеспечивая связь с клубом. Не важно, что используется – мобильные технологии или цифровое вещание, «Реал Мадрид» всегда заботится о том, чтобы донести до членов сообщества как можно больше «контента» – новостей, видеообзоров, сообщений о травмах игроков, статистики и анализа, а также сообщений от футболистов. Для клуба технологии и социальные сети обеспечивают самый быстрый и эффективный способ связываться с сообществом[104]104
   Технология, включающая в себя «Microsoft» и Приложение «Реал Мадрид», описана в «Трансформации цифровой экосистемы» в главе 12.


[Закрыть].

Наблюдая игру с трибуны стадиона или следя за ней на экране телевизора, люди оказываются вовлеченными в будоражащее и интенсивное взаимодействие цвета и звука. Красивая атакующая игра «Реала» обрамлена яркими визуальными эффектами и высококачественным звуком. Развеваются разноцветные флаги – белые, синие и фиолетовые; на болельщиках шарфы командных цветов, которые они временами поднимают над головой; над секцией фанатов развернуты огромные баннеры с посланиями игрокам или их изображениями. Баннеры висят на балках, отовсюду звучат ритмичные аплодисменты и скандирование. Всё это и многое другое дополняет эмоции, испытываемые зрителями собственно от игры. Если происходящее на поле можно назвать фильмом, то гимны, скандирование и аплодисменты – это саундтрек, добавляющий чувств и эмоций. Независимо от того, домашняя это игра или выездная, цвет и звук всегда на высоком уровне. Клуб уделяет большое внимание гимнам для усиления чувства общности среди его членов. Это источник гордости и культурной значимости для них. Он вызывает чувство преданности «Реалу», как стране. Песни объединяют людей и служат напоминаем о великих играх. Стадион, цвет и звук прочно закрепились в качестве связующего звена между командой и ее сообществом.

«Реал Мадрид» не забывает об одной из своих основных целей – поддерживать тесную связь со своими фанатами по всему миру. Клуб использует официальные СМИ для передачи самых свежих и наиболее важных новостей. Наряду с этой информацией, «Реал Мадрид» стремится обеспечить СМИ надлежащий доступ к игрокам, предлагает им темы бесед с футболистами, развивает соответствующий контент, чтобы «Реал Мадрид» постоянно фигурировал в заголовках. В 2015 году клуб обработал 14 000 рекомендаций журналистов, после чего игроки футбольной и баскетбольной команд дали более 1700 интервью и пресс-конференций. СМИ испытывают неутолимую жажду освещать жизнь «Реал Мадрид». Местные ежедневные газеты, особенно «Marca» и «AS», каждый день посвящают клубу несколько страниц. Обычно эти газеты публикуют ежедневно около полудюжины страниц, посвященных команде. Ни одна другая спортивная команда, будь то команда по футболу, бейсболу или баскетболу, не становится героем стольких новостей. К сожалению, нередки случаи, когда для того, чтобы реализовать тираж и привлечь читателей, газеты пичкают читателей историями, основанными на необоснованных слухах и сведениях анонимных источников.

Чтобы поддерживать ажиотаж, в статьях пишут о вымышленных кризисах и их решениях. Надо полагать, руководство клуба и игроков психологически это очень утомляет, ведь они постоянно находятся в водовороте печатной драмы. За день до матча прессу допускают на тренировку команды на пятнадцать минут, а широкая публика может посетить ее раз в год. Довольно непросто, когда о тебе судят в день игры. Если игрок недостаточно выкладывается на тренировке, то он легко может стать объектом критики[105]105
   Майкл Оуэн, «Финал Лиги чемпионов 2014 года: «Реал Мадрид» правит Европой, поэтому они не посмеют проиграть «Атлетико», «Telegraph». http://www.telegraph.co.uk/sport/columnists/michael-owen/10852545/Champions-League-final-2014-Real-Madrid-ruled-by-Europe-so-they-dare-not-lose-to-Atletico-Madrid.html.


[Закрыть]. Давление и пристальное внимание невероятно велики, ведь и эмоции кипят немаленькие. Само внимание заставляет людей постоянно говорить о клубе, питает аппетиты сообщества и привлекает новых членов.

«Реал Мадрид» владеет тринадцатью изданиями разного формата, которые выходят в течение всего года. Ведущее издание – «Hala Madrid» имеет тираж в 824 000 экземпляров. Издания демонстрируют успехи клуба болельщикам и обычным подписчикам. В сезон 2014–2015 к выпуску прилагался специальный подарок – памятный плакат, изображающий один из выигранных титулов. Журнал для детей и подростков «Hala Madrid Junior» выходит тиражом 200 тысяч экземпляров в год и рассылается фанатам в возрасте от семи до четырнадцати лет.

Каждый квартал идет электронная рассылка изданий «Hala Madrid online» и «eMadridistas». Издания выходят на испанском и английском языках и высылаются 342 921 пользователю. Два издания играют ключевую роль в играх, проводимых «Реалом» на «Сантьяго Бернабеу»: «Grada Blanca» и «Press Kit». «Grada Blanca» распространяют по стадиону (30 000 копий), а «Press Kit» предоставляется всем профессионалам, освещающим игру.

Члены сообщества «Реала» ждут, что клуб будет не только выигрывать трофеи; им нужна полная отдача команды. Фонд «Real Madrid Foundation» был основан в 1997 году для продвижения клубных ценностей посредством спорта и образования.

Детей обучают соблюдению обязательств, ответственности и командной работе, что должно стать залогом их успеха в будущем. Фонд распространяет ценности «Реала» по всему миру.

Директора «Реала» занимаются тем, что важно для сообщества и оправдывает его ожидания: в частности, это помощь обществу через поддержку наиболее уязвимой категории – детей и подростков, живущих в опасных условиях, бедности, среди преступности и наркотиков или подвергающихся насилию. Организация регулярно устраивает для детей спортивные лагеря по всей Испании, работает в тюрьмах и больницах, занимается с иммигрантами и детьми с физическими или психическими проблемами. В сентябре 2015 года на ежегодном общем собрании клуба Флорентино рассказал собравшимся, что в настоящий момент «Реал» руководит 388 проектами в 69 странах, помогая более чем 60 тысячам людей на пяти континентах.

Финансирование проектов поступает от клуба, включая доходы от игр «легенд» с участием бывших звезд «Мадрида» Бутрагеньо и Зидана. Основным источником пополнения фонда являются корпоративные выплаты. Так, например, «Microsoft» совместно с фондом предоставила компьютерное оборудование стоимостью 1,38 миллиона долларов для 20 тысяч детей в Аргентине, Бразилии, Колумбии, Эквадоре и Мексике.

Конечно, скептики могут сказать, что бюджет клуба для благотворительности не особо велик, особенно если сравнивать с мультимиллионными зарплатами, которые клуб платит своим звездам. Однако «Реал Мадрид» предпочитает концентрироваться на положительном влиянии, которое фонд оказывает на жизни тех, кому они помогают, неуклонно претворяя пожелания сообщества в жизнь.

Обычно тренеры «Реала» разговаривают с командой на испанском, это касается и раздевалки. Но два игрока одной национальности в частной беседе друг с другом будут говорить на родном языке. Большинство игроков владеют несколькими языками, включая английский, но на поле во время игры они в основном говорят по-испански.

Более 50 % игроков последних лет родились в Испании. Отчасти такие цифры связаны с высоким процентом игроков академии.

За день до домашней игры футболисты оставляют свои машины у «Сантьяго Бернабеу» и вместе едут на автобусе до тренировочного центра команды, расположенного недалеко от аэропорта. В день игры они приезжают на стадион на автобусе и после матча уезжают домой на машинах. «Реал Мадрид ТВ»[106]106
   У «Реала» есть канал, который называется «Реал Мадрид ТВ». Он транслирует репортажи обо всем, что связано с клубом, – интервью, тренировки, мероприятия, старые матчи и т. д., за исключением матчей, права на трансляцию которых принадлежат УЕФА и Ла Лиге. Эти матчи транслируются через некоторое время после окончания игры.


[Закрыть] транслирует отъезд и прибытие футболистов на стадион, не нарушая приватности игроков.

СМИ не допускаются в раздевалку после игры, в отличие от Северной Америки. Все игроки должны покидать «Бернабеу» через «Zona Mixta» (микст-зону). Клубные правила обязывают игроков выходить через микст-зону, но они не обязаны говорить с прессой[107]107
   В играх под эгидой УЕФА давать интервью можно только тем игрокам, которые вышли на поле в матче.


[Закрыть]. Игроки могут не останавливаться, если не хотят. На стенах в микст-зоне висят логотипы спонсоров, поэтому если игроков фотографируют, то это означает прохождение спонсорской рекламы.

После игр Ла Лиги один из игроков дает на поле интервью репортеру канала, владеющего правами на трансляцию[108]108
   В настоящее время в Испании существуют два телеканала («Movistar Plus» и «Vodafone/Orange»), которые обладают правом на прямые трансляции игр Ла Лиги, и два канала («Antena 3» и «beIN Sports»), которые показывают в прямом эфире Лигу чемпионов УЕФА. Каналы делят трансляции матчей между собой. То же самое касается игр Лиги чемпионов УЕФА.


[Закрыть]. Другой игрок или иногда двое игроков встречаются с четырьмя репортерами телеканалов, имеющих право на трансляцию матча, в зоне, предшествующей «Zona Mixta». Два футболиста дают интервью в микст-зоне. Тренер отвечает на вопросы всех журналистов в пресс-центре. Наконец, пресс-секретарь клуба отвечает на вопросы телеканалов, имеющих право на трансляцию, в президентской ложе. Клуб может отправить на интервью любого футболиста или представителя клуба, но довольно остро реагирует, если СМИ требует кого-то конкретного.

Практически сразу после окончания игры аналитики, технический персонал и тренеры начинают разбор игры, чтобы оценить успешность тактики и действий игроков, а затем внести поправки перед следующей игрой.

По сути, «Реал Мадрид» – это базирующееся на доверии некоммерческое социальное предприятие. Флорентино и руководство знают, что они должны зарабатывать деньги на устойчивой основе, чтобы соответствовать ценностям и ожиданиям членов сообщества, что включает в себя подписание лучших игроков мира. Президент и его команда эффективно распределяют ресурсы, отслеживают данные и результаты выступлений, вникая во все детали. Таким же образом они следуют желаниям членов сообщества и в баскетболе.

Как уже упоминалось ранее, клуб имеет еще и баскетбольную команду. Баскетбольная команда была организована в 1931 году, завоевала рекордные двадцать пять чемпионатов Испании и беспрецедентные девять титулов победителей Евролиги (турнир лучших профессиональных баскетбольных команд из каждой высшей лиги Европы)[109]109
   Сезон 2014–2015 стал для «Реала» лучшим в истории. Команда выиграла все четыре возможных титула, включая свой девятый титул чемпионов Евролиги. У баскетбольной команды также есть академия. Команды в возрастной категории до 14, до 16 и до 18 лет выиграли чемпионат Испании каждая в своей возрастной категории. Двое игроков «Реала», перебравшиеся в НБА, были внесены в Нейсмитовский мемориальный Зал славы баскетбола. Это Арвидас Сабонис («Портленд Трейлблейзерс») и Дражен Петрович («Портленд Трейлблейзерс», «Нью-Джерси Нетс»).


[Закрыть]. У баскетбольной команды «Реала» просто невероятное победное наследие, но если посмотреть на ее финансовые показатели, то станет очевидно – команда убыточна.

Клуб получает около 10 миллионов евро (11 миллионов долларов) прибыли (продажи билетов – 3,6 миллионов евро, телетрансляции – 1,4 миллиона евро, маркетинг – 5 миллионов евро). Но, зарабатывая 10 миллионов евро, команда тратит 31 миллион евро (34 миллиона долларов), в основном это расходы на игроков. Доходы от телетрансляций упали из-за того, что игры НБА стали доступны на платных каналах Испании и остальной Европы. Теперь многие европейские фанаты баскетбола вместо того, чтобы смотреть матчи европейских команд, предпочитают наблюдать игры НБА, где выступает множество звезд баскетбола[110]110
   Главная футбольная лига в Северной Америке сталкивается с теми же проблемами – платное американское телевидение предлагает трансляции европейских лиг, таких как английская Премьер-лига и Ла Лига.


[Закрыть].

Баскетбольные команды, поддерживаемые миллиардерами, готовы заплатить за талантливого игрока любые деньги. Понятий финансовой ответственности и честной игры в баскетболе для них не существует. Игроки слишком дорого обходятся в сравнении с прибылью, которую они приносят.

С экономической точки зрения смысла в баскетбольной команде нет. Но «Реал Мадрид» – это клуб, а его сообщество хочет иметь баскетбольную команду чемпионского уровня.