Текст книги "Бренд города, района, территории: успешные практики и рекомендации"

Глава 4
Слоган

Лас-Вегас

Один из самых (если не самый) знаменитых слоганов города – слоган Лас-Вегаса: What happens here, stays here («Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе»). Он был придуман в 2003 году, но город так сжился с ним, что кажется, будто слоган существовал веками.

До 1980 года Лас-Вегас был единственным городом в США с легализованным игорным бизнесом, поэтому позиционирование было выстроено вокруг этого. В середине 1980-х здесь начали появляться пяти– и семизвездочные отели, башни, пирамиды и спа, а доходы от развлечений за пределами казино стали превышать доходы от казино.

Легендарный слоган был создан по заказу LVCVA (Las Vegas Convention and Visitors Authority) рекламным агентством R amp;R Partners. Основная цель состояла в том, чтобы показать, что Вегас – это нечто большее, чем просто место для азартных игр.

В рамках исследования, которое проводилось в преддверии разработки слогана, представители агентства просили респондентов выбрать одежду, которую они взяли бы с собой в Вегас, и обратили внимание на то, что женщиныдомохозяйки выбирали короткие черные платья, а мужчины с лишним весом – плавки-трусы. Таким образом, рекламщики поняли, что людям нужно место, которое позволит им вырваться из рутины и быть тем, кем они хотят быть. В итоге сформировалась концепция бренда Вегаса – «Взрослая свобода (adult freedom) от/для чего-то, кого-то или свобода быть кем-то».

Хороший слоган – это хорошо, но нужно, чтобы о нем все узнали. В 2003 году была запущена серия забавных видеороликов. Они стали настолько успешными, что эта фраза очень быстро пошла в народ. Чтобы посмотреть эти ролики и улыбнуться, просто наберите в поисковике What Happens In Vegas Stays In Vegas commercial.

Кроме того, эту фразу активно продвигали селебрити и различные телевизионные шоу (в частности, Saturday Night Live, «Колесо Фортуны» и др.). И конечно, мощной поддержкой в продвижении слогана можно назвать фильмы, такие как, например, What happens in Vegas («Однажды в Вегасе») и Hangover («Мальчишник в Вегасе»).

В 2019 году слоган What happens here, stays here («Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе») немного трансформировался. Поскольку с развитием социальных сетей изменилась и культура потребления и генерации контента, сейчас мы хотим делиться чем-то невероятным, что с нами происходит, а не скрывать это. Теперь слоган Вегаса звучит так: What happens here, only happens here («Что происходит здесь, может произойти только здесь»). На мой взгляд, это прекрасная и очень органичная актуализация известного позиционирования.

Новый слоган также активно продвигают. Например, на одном из концертов группы Aerosmith в Лас-Вегасе солист Стив Тайлер четыре раза повторил слова: «Когда я громко закричу: „Что случается здесь“, вы мне хором ответите: „Случается только здесь!“» О новом слогане Лас-Вегаса также написали в соцсетях Леди Гага и канадская певица Шанайя Твейн.

Париж. Плавает, но не тонет

Еще один удачный пример, но удачный не потому, что знаменит так же, как слоган Лас-Вегаса, а потому, что органичен на протяжении веков и остается неизменным, впитывая в себя новые смыслы.

Официальный девиз Парижа – Fluctuat nec mergitur («Его качает, но он не тонет», однако он больше известен в переводе «Плавает, но не тонет»). Девиз возник, когда официальным языком Франции была латынь (по предположениям, еще до 310 года). Парижане занимались торговлей, передвигаясь по реке, и конкурировали с Руаном, чье расположение было более выгодным благодаря близости к морю. Фраза Fluctuat nec mergitur была девизом корпорации лодочников Сены и присутствовала на их печатях. Она символизировала отстаивание своих позиций и проявление стойкого характера парижан: парижский корабль хоть и подвержен бурям и невзгодам, но стойко держится на волнах.

Девиз был утвержден как официальный при префекте Сены бароне Османе в 1853 году. Этот девиз изображен на гербе Парижа в сочетании с корабликом, который подпрыгивает на волнах (рис. 24). Он украшает общественные здания, метро и уличные указатели.

Фраза также стала частью французского языка благодаря новой песне Жоржа Брассена Les Copains d'abord («Сначала приятели»), которая была написана в 1964 году для фильма Les Copains («Приятели») и содержит строчку Ses fluctuat nec mergitur; C'était pas d'la littérature…

Новый оттенок девиз приобрел после террористических атак 13 ноября 2015 года, став лозунгом сопротивления. Он начал появляться на стенах по всему Парижу, в частности, огромное граффити появилось на площади Республики и вдоль канала Сен-Мартен. Он также был наложен на французский флаг и спроецирован на Эйфелеву башню в дни, последовавшие за нападениями 13 ноября.

Кроме того, из года в год девиз находит отражение в логотипе Парижа. Визуальный символ – лодка на волнах – трансформируется в соответствии с трендами в дизайне (рис. 25).

Рис. 24. Герб Парижа. Иллюстрация с Shutterstock.com

Рис. 25. Логотип Парижа, 2019 год. Фото Вероники Мишустиной

Посмотреть полную презентацию нового логотипа Парижа можно в аккаунте агентства Carré Noir в Vimeo или на Behance, или просто наберите в поисковике City of Paris OFFICIAL branding.

Псков. Россия начинается здесь

До сих пор ведутся споры о том, где зародилась Русь и какой город является более древним. Основные претенденты на эту роль – Старая Ладога, Великий Новгород и Псков. Однако в информационном плане пальму первенства пока что завоевал Псков, установив инсталляцию «Россия начинается здесь» на берегу реки Великой у подножия Псковского кремля. Лучше всего эту надпись видно с другой стороны реки, у Ольгинской часовни (рис. 26).

Рис. 26. Псков. Инсталляция «Россия начинается здесь». Фото автора

Сначала на одном из фестивалей в Пскове появилась инсталляция, в которой использовались буквы со снесенной в Москве гостиницы «Россия». Потом из них сделали слоган и так и оставили. Многие возмущались, состоялся суд о законности этого арт-объекта – не портит ли он архитектурный облик города, располагаясь под самыми стенами древней крепости, а кроме того, насколько законно утверждение, что Россия начинается в Пскове. Но в итоге суд признал инсталляцию законной, и ее оставили. Ведь, по легенде, этот город основала в середине X века княгиня Ольга – в месте, где сошлись три солнечных луча. Она была первой правительницей Руси, принявшей христианство. По ее велению воздвигли Свято-Троицкий собор – деревянный храм, тоже первый на Руси, освященный во имя Святой Троицы, еще до принятия христианства. Так что доля правды в инсталляции есть.

Этот арт-объект полюбился как местным жителям, так и туристам, и каждый стремится запечатлеть его на фотографии, тем самым способствуя вирусному распространению слогана в сети.

Хороший слоган «Россия начинается здесь», возможно, и не бесспорный, но очень сильный с точки зрения формирования бренда города.

Урюпинск – столица российской провинции

В 2011 году Урюпинск был провозглашен столицей русской провинции. Его название давно уже стало именем нарицательным, этаким символом, объединяющим малые города России. Можно было обижаться, а можно было, как сделал Урюпинск, «оседлать эту лошадь» и таким образом выделиться из огромного количества провинциальных городов.

Продолжая юмористическую линию, в 2019 году в Урюпинске установили памятник анекдоту советских времен, в котором звучала фраза «Брошу все – уеду в Урюпинск!».

В сувенирных лавках этого города огромный выбор товаров с обоими лозунгами: «Урюпинск – столица российской провинции» и «Брошу все – уеду в Урюпинск!». При этом, помимо традиционных сувениров (таких как, например, магнитики и кружки), с присущим Урюпинску чувством юмора продают и ночные горшки.

Добавляет перца этой юмористической концепции и название реки, которая протекает через Урюпинск, – Хопер. Оно известно всем жителям России, заставшим 1990-е годы, по рекламе финансовой пирамиды «Хопер-Инвест».

Тему «столицы российской провинции» можно было бы продвигать и дальше, используя присущий урюпинцам юмор. Причем обязательно наличие юмора во всем, что бы ни делали урюпинцы. Тогда в город потекут потоки туристов. Ведь ничто так хорошо не продвигает бренд, как юмор и позитив. А на данный момент, можно сказать, концепция эта только зарождается и нуждается в раскрутке, потому что огромное количество людей по-прежнему произносят слово «Урюпинск» только в нарицательном значении.

Кстати, в связи с Урюпинском вспоминается Тмутаракань. У большинства из нас слово «тмутаракань» ассоциируется с чем-то далеким и неизвестным и является своего рода синонимом слова «глушь». Однако в средневековой Руси Тмутараканью назывался город, на территории которого сегодня находится Тамань Краснодарского края. В те времена Тмутаракань была самым отдаленным местом Руси, именно поэтому название этого города стало именем нарицательным.

Сегодня Тамань ассоциируется прежде всего с винодельнями и торговой маркой «Шато Тамань». Тут есть на чем строить бренд города. Идти по пути Урюпинска, строя свой бренд на том, что Тамань и есть та самая «тмутаракань», не имеет смысла. Однако арт-объект, напоминающий о том, что когда-то тут была Тмутаракань, мог бы добавить вирусности в продвижении Тамани, а как следствие – выделиться на фоне других виноделен Краснодарского края и повысить свою привлекательность для туристов.

Ярославль – среднерусская Гардарика

Ярославль уже несколько лет занимается вопросом своей идентичности. Когда-то он вошел в Золотое кольцо России и даже стал его «нулевым километром». В свое время (в 1967 году) Золотое кольцо стало примером успешного территориального брендинга, но с тех пор бренд уже немного устарел, и «Ярославль – столица Золотого кольца», на мой взгляд, тоже.

В 2018 году Ярославль представил новый бренд города: «Ярославия – среднерусская Гардарика». На мой взгляд, без обстоятельного объяснения вряд ли многие понимают, что такое «среднерусская Гардарика», а все-таки успешный бренд – это то, что не надо долго объяснять. Если разбираться в этом слогане, то Гардарика – это распространенное с XII века скандинавское название Руси, которое переводится как «страна городов». В этом смысле подразумевается, что Ярославия – это страна городов, уникальный конгломерат 12 старинных населенных пунктов: Гаврилов-Ям, Данилов, Любим, Мышкин, Переславль-Залесский, Пошехонье, Ростов Великий, Рыбинск, Тутаев, Углич, Ярославль и затопленная Молога.

Наличие слова «среднерусская» – это попытка отделить Ярославскую область от других древнерусских территорий.

По словам разработчиков бренда, как писала «Комсомольская правда», «среднерусская Гардарика» – то, что может быть интересно как российским туристам, так и зарубежным. Одним захочется выяснить, что это за такая Гардарика у них в стране, а другим – съездить в загадочную страну из Средневековья.

По информации той же «Комсомольской правды», в разработке бренда принимали участие историки из Ярославля. Именно поэтому он получился такой, какой получился, – мало понятный кому-то, кроме историков, а также содержащий ошибочное допущение о том, что кому-то будет интересно разгадать ребус и разобраться, что такое Гардарика. У людей нет времени разгадывать ребусы. Столкнувшись с подобным, чаще всего они просто пожмут плечами и пройдут мимо.

Однако думаю, что найти собственную идентичность Ярославлю будет не так уж и сложно, поскольку с городом связано большое количество ярких фактов и имен.

● «Ярославский предприимчивый мужик», о котором упоминал еще Николай Гоголь. Ярославцы всегда славились как люди смекалистые и предприимчивые, а Ярославль – как город купеческий. В Ярославле проживала шестая часть самого влиятельного купечества Руси. Наиболее известные любому жителю России ярославские купцы – Гурьевы, которые подарили нам знаменитую гурьевскую кашу, и Елисеевы. Обе династии вышли из сословия крестьян и очень быстро сделали себе состояние.

● Ярославские мужчины считались образцами великорусских красавцев второй половины XIX века. В частности, историческим прототипом богатыря Алеши Поповича послужил боярин Александр (Олеша) Попович из Ростова Ярославской области.

● В Ярославле снимали и снимают огромное количество фильмов, что вполне дает ему право претендовать на столицу киноиндустрии. Здесь создавались фильмы «Жестокий романс», «Вор», «Бумер. Фильм второй», советский фильм «Экипаж», «Двенадцать стульев», а кроме этого, большое количество сериалов.

РЕЗЮМЕ

• Слоган, так же как и логотип, нуждается в самостоятельной рекламной кампании.

• Однако все же слоган не является обязательной составляющей бренда города. Если он есть – это хорошо. Если его нет, то это лучше, чем слоган, высосанный из пальца.

• Слоган должен быть простым и понятным, не нуждающимся в дополнительных долгих объяснениях. В общем, так же, как и логотип.

• Слоган так же, как и логотип, при необходимости может быть актуализирован с течением времени.

Глава 5
Инфраструктура

При формировании сильного территориального бренда большое значение имеет то, насколько город комфортен для проживания. Здесь важно все: от благоустройства и экологии до доступности различных социальных и бытовых организаций. Комфортная городская среда и инфраструктура – это вотчина архитекторов и урбанистов, тем не менее не могу не ввести эту главу в свою книгу и не рассмотреть несколько понравившихся мне как пиарщику примеров, поскольку инфраструктура – важная составляющая бренда города.

Дизайн-код города

Дизайн-код – это свод правил и рекомендаций, направленных на формирование комфортной, доступной и безопасной городской среды. Дизайн-код распространяется на элементы благоустройства, малые архитектурные формы, используемые материалы и типы покрытий и даже на архитектурный облик проектируемых зданий.

В России на данный момент в основном регламентируются рекламные конструкции, вывески и витрины. Связано это с тем, что с появлением в 1990-х годах прошлого века частного бизнеса появилось и огромное количество ярких рекламных вывесок, которые заполнили городское пространство своей пестротой. В связи с этим вопрос систематизации и приведения к единообразию визуальных носителей с каждым годом вставал все острее.

Первый дизайн-код появился, конечно же, в Москве. Разработал его в 2013 году Артемий Лебедев. Сейчас собственные дизайн-коды есть уже у многих российских городов: Воронежа, Ижевска, Архангельска, Краснодара, Пскова, Вологды, Иванова, Калининграда, Саратова, Челябинска и др. Кстати, у Мурино в Ленинградской области, которое Илья Варламов[3]3
  Признан иноагентом.


[Закрыть] окрестил «гетто», также есть очень детальный дизайн-код. Подробно ознакомиться с ним можно на сайте администрации Мурино.

В качестве эталонного дизайн-кода хочется привести пример Екатеринбурга. Екатеринбург – это, пожалуй, действительно, как говорится на сайте https://ekaterinburg. design/, единственный город, в бренде которого сочетаются все виды дизайна: графический, промышленный, веб, архитектура и т. д. Все они разрабатываются совместно, под одной крышей, основаны на одних ценностях и константах. Все идеально между собой переплетено – от иконок до общественных пространств.

Айдентика в Екатеринбурге есть у всего:

● общественного транспорта;

● пешеходной навигации;

● адресных табличек для исторических зданий;

● настенных табличек;

● остановок общественного транспорта;

● табличек объектов культурного наследия.

Подробнее ознакомиться с айдентикой можно на сайте https://ekaterinburg. design/. Сейчас хочется немного остановиться на айдентике транспорта Екатеринбурга.

Исторически здесь использовали свою уникальную расцветку транспорта: автобусы – зеленые, трамваи – красно-желтые, троллейбусы – голубые (рис. 27). Теперь эти же цвета используются на составах, иконках, остановках, в навигации.

Рис. 27. Иконки общественного транспорта. Иллюстрации предоставлены АНО «Исеть»

Кроме того, для повышения узнаваемости общественного транспорта Екатеринбурга создан единый паттерн и слоган «Я быстрый и комфортный. Поехали вместе», а также информативные наклейки (рис. 28).

Рис. 28. Брендирование общественного транспорта. Фото предоставлено АНО «Исеть»

Другой интересный пример создания дизайн-кода – это город во Владимирской области Доброград. Я уже писала выше, что ключевой элемент здесь – лепесток из логотипа. Он интегрируется в городскую среду на уровне основных навигационных указателей, адресных аншлагов и привлекающих внимание обращений (рис. 29, 30).

Рис. 29. Городская система навигации, указателей, КПП. Фото предоставлено СЗ «Доброград»

Рис. 30. Брендирование общественного транспорта. Фото предоставлено СЗ «Доброград»

На мой взгляд, это два прекрасных примера того, как собственный узнаваемый дизайн-код пронизывает все области городской жизни.

Малые архитектурные формы (МАФы)

К МАФам относятся: элементы благоустройства, освещение, киоски, павильоны, уличная мебель (скамейки, столы), остановки общественного транспорта, фонтаны, беседки и др.

МАФы часто выглядят однообразно: Г-образные опоры под освещение; волнистые, прямые или ломаные лавки; качели в парках и на площадях; надпись «Я ЛЮБЛЮ…» для фотографирования и т. д. В итоге это выглядит красиво и модно, но не прослеживается никакой идентичности города. Несмотря на то что некоторые районы и города считают это собственным, отличным от других дизайн-кодом. Однако удачные попытки инсталлировать уникальные МАФы существуют.

Проще всего самовыразиться в части люков. В первую очередь, конечно же, хочется опять-таки привести пример Екатеринбурга, где на люках также нанесли единый узнаваемый паттерн (рис. 31).

Рис. 31. Дизайн-код Екатеринбурга. Фото предоставлено АНО «Исеть»

В Волгограде тоже разработали собственный дизайн для люков: два из них сделаны исключительно с местными отсылками и размещены на бульваре Пирогова. Люки с картой – задел под использование во всем городе. Местные отсылки на люках – рисунок с мозаикой и символ города лось.

Уличная мебель

Чаще всего уличная мебель (скамейки, беседки, перголы, качели, шезлонги и пр.) располагается в зонах отдыха в парках, на придомовых территориях, детских и спортивных площадках. Как было обозначено выше, по большей части элементы уличной мебели сегодня очень схожи между собой.

Однако существуют и интересные концептуальные примеры. К таким, на мой взгляд, можно отнести скамью диаметром 30 метров, установленную в сеульском парке Ханганг. Скамейка демонстрирует динамическую форму роста корней по его территории. Она плавно «уходит» в траву (или, скорее, выходит из нее), что органично интегрирует ее в окружающую естественную среду (рис. 32).

Рис 32. Скамья в парке Ханган, Сеул. Фото Инны Малковой

Другой интересный пример – самая длинная скамейка в мире, которая растянулась вдоль пляжа в Литтлхэмптоне на 324 метра и способна вместить 300 человек. Скамейка имеет красочную органическую форму, изгибается и мягко опускается вниз, а в некоторых точках спускается прямо на пляж. Этот объект интересен не только своими параметрами, но и возможностью вовлечь жителей и туристов: люди могут купить и персонализировать свою собственную деревянную планку из мелиорированной тропической древесины. Поэтому в будущем эта скамейка способна увеличиться до 612 метров и вместить 800 человек (рис. 33).

Рис. 33. Скамейка в Литтлхэмптоне. Фото с Shutterstock.com

Таким образом, подобные пространства являются не только зонами отдыха, но и визуальным символом, который имеет все шансы завируситься в социальных сетях.

Если вернуться к типовым формам уличной мебели, то среди них также, безусловно, существуют примеры удачной реализации за счет повышения комфорта жителей в городской среде. Например, на обновленной набережной Енисея в городе Дивногорске, который находится в 20 километрах от Красноярска, появилась барная стойка, удобно устроившись за которой можно перекусить, наслаждаясь живописными видами. Также в рамках концепции благоустройства тут появились детская площадка, качели, помещения под бизнес с туалетами и пр. Хороший пример того, как можно оживить пустую, малоблагоустроенную территорию с живописными видами и начать привлекать посетителей.

Завершая главу, посвященную инфраструктуре, хочется отметить, что комфорт жителей складывается не только из того, насколько близко расположены социальные учреждения, есть ли рядом парки и детские площадки, проложены ли велосипедные дорожки и организованы ли зоны отдыха. Комфортный город складывается из мелочей. Например, таким приятным и продуманным нюансом могут стать урны для велосипедистов как в Роттердаме – это своеобразные сачки, установленные под наклоном, в которые мусор можно кидать на ходу. Или приствольные решетки с поилкой для котов, как в Бююкаде рядом со Стамбулом. Или парковки для собак, которые популярны не только в Европе, но и начали появляться в Москве.

РЕЗЮМЕ

• Элементы городской инфраструктуры могут стать объектами вирусного продвижения в социальных сетях, что будет способствовать повышению узнаваемости города и формированию его бренда.

• Элементы городской инфраструктуры формируют комфортную городскую среду, влияют на эстетическое восприятие города, что также влияет на его бренд.