Текст книги "Бренд города, района, территории: успешные практики и рекомендации"

Утес Стеньки Разина

Участок обрывистого берега Волги расположен в 5 километрах от села Белогорское в Саратовской области, на границе с Волгоградской. Считается, что там в XVIII веке был разбит лагерь Степана Разина, что породило немало преданий. По некоторым сведениям, там также обнаружены следы человека еще времен бронзового века.

Об этом месте сложено немало легенд: якобы что там скрыта гробница Марины Мнишек, жены Лжедмитрия I и затем Лжедмитрия II, и зарыт клад убитого разбойника, и бродит призрак самого Степана Разина.

В мае 2019 года на утесе появился новый арт-объект – пятиметровый «железный трон», легендарное кресло Стеньки Разина.

РЕЗЮМЕ

• Легендирование является очень важным инструментом привлечения туристического потока, особенно в те места, где «смотреть нечего» или же достопримечательности не обладают какой-либо уникальностью.

• Легенды могут быть как основаны на местном фольклоре, так и созданы с нуля. Создание легенды с нуля требует больших усилий для ее продвижения, однако в перспективе может привлечь значительные потоки туристов.

• Бренд города/территории может быть полностью построен на легенде. Как, например, в случае с Великим Устюгом или озером Лох-Несс. Но также легенда может являться просто одним из звеньев, работающих на укрепление имиджа.

• При создании легенд важна не столько достоверность, сколько дерзость и уверенность. В Санкт-Петербурге не самые белые ночи, а Нижний Новгород – не единственный, где красивые закаты. Тем не менее белые ночи уже являются брендом Санкт-Петербурга, а красивые закаты с каждым годом приобретают все бóльшую известность и все больше становятся брендом Нижнего Новгорода.

• Любые легенды требуют постоянного поддержания, развития и продвижения.

Глава 12
Промышленность и бизнес

Все крупные корпоративные бренды работают на бренд города, в котором расположены штаб-квартира и производство, а также на бренд страны. Например, на имидж Сеула как высокотехнологичного города работают такие мировые гиганты, как Samsung и LG, Hyundai и Kia, выводя на высокий уровень в целом автомобильную отрасль Южной Кореи.

Имеют значение не только маркетинговые стратегии этих компаний, но и стратегия городов и государств в области продвижения ключевых конкурентоспособных отраслей. В связи с этим хочу рассмотреть несколько кейсов.

Германия и немецкие автомобили

Немецкие автомобили высоко ценятся во всем мире. Audi, Mercedes-Benz, Porsche, Volkswagen и BMW – признак высокого качества и стиля. Как так получилось, что немецкие автомобили считаются самыми лучшими? Да, во многом это заслуга Карла Бенца, который первым запатентовал автомобиль, и поэтому Германия считается его родиной. Но важную роль играет и политика государства.

● В Германии находится самая известная гоночная трасса Нюрбургринг, построенная весной 1927 года. Она признана эталонной для испытания машин. Трасса была задумана как средство для восстановления экономики после огромных репараций по результатам Первой мировой войны и для решения проблемы безработицы.

● Германия считается родиной автобанов. В силу того что страна располагается в центре Европы, автобаны являются основой транспортной системы, связывающей западноевропейские государства. Название «автобан» ввел в 1929 году в обиход известный немецкий инженер Роберт Отцен (Robert Otzen, 1872–1934), возглавивший в 1926 году проектирование первого немецкого автобана HaFraBA (Гамбург – Франкфурт – Базель), пересекавшего всю Германию.

● После прихода к власти в 1933 году нацистской партии была введена политика, известная как Motorisierung [de] («Автомобилизация»). Адольф Гитлер стремился узаконить нацистское правительство путем повышения уровня жизни народа и считал транспортную политику ключевой в этом деле. В дополнение к разработке и расширению основных схем строительства автомагистралей на создание надежного, но недорогого «народного автомобиля» был направлен проект Volkswagen, продуктом которого стал Volkswagen Beetle, представленный в 1937 году. Вокруг завода Volkswagen вырос новый город (с 1945 года известный как Вольфсбург).

● Технологии автомобилестроения Германии считаются новейшими. В данной сфере трудятся многие высококлассные инженеры со всего мира, которые не ограничены в средствах для усовершенствования различных технологий.

● Локализация производства – это одна из основ успеха немецкой промышленности. Сборочные заводы и прочие производственные предприятия в других странах позволили немцам настолько нарастить объемы продаж, что они превысили количество выпущенных в самой Германии моделей. Главное – они позволяют производителям своевременно реагировать на пожелания и вкусы автолюбителей и гибко лавировать в стремительно меняющейся обстановке.

Париж – столица моды

Для того чтобы понять, почему Париж считается столицей моды, также необходимо немного заглянуть в историю. Главным законодателем моды и стиля был Людовик XIV. Фразу «Мода – зеркало истории» приписывают именно ему. И это не единственный случай, когда первое лицо государства и его двор являются амбассадорами идей и брендов.

Но ключевую роль в развитии французской моды сыграл министр финансов Франции при Людовике XIV в 1661–1683 годах Жан-Батист Кольбер. «Мода для Франции – все равно что перуанские золотые шахты для Испании», – говорил он.

В то время доходы, которые приносила французской казне торговля предметами сарториальной роскоши, были сопоставимы с объемами золота и серебра, доставляемых в Испанию из южноамериканских колоний, и даже превосходили их. Основным конкурентом в производстве роскошных тканей тогда была Италия, и для того, чтобы вытеснить ее с этой позиции, французское правительство Кольбера разработало охранное законодательство, призванное поддержать национальное шелкоткачество и кружевоплетение. Кроме того, новые законы ограничивали оборот большей части зарубежных товаров. Франция зазывала к себе специалистов модного производства: ткачей, кожевников, изготовителей кружев.

Рост популярности французской моды был связан с созданием модной прессы в начале 1670-х годов. Жан Донно де Визе начал выпускать газету Le Mercure Galant, посвященную новостям моды. В течение нескольких лет выходили также модные приложения и описания новых сезонных трендов, напоминающие современные модные репортажи.

Все это сыграло роль и в дальнейшем развитии моды и усилении роли Франции в целом, и Парижа в частности в этой индустрии. Сегодня здесь находятся штаб-квартиры самых известных модных домов, а также наиболее уважаемая школа моды Ecole de la Chambre Syndicale de la Couture Parisienne. И здесь же проходит самая большая Неделя моды.

Кстати, концепция Недели моды зародилась также в Париже, когда французские маркетологи нанимали женщин носить вещи от кутюр в общественных местах, от ипподромов до салонов красоты. Постепенно это превратилось в самостоятельные светские мероприятия. Во Франции показы на подиуме до сих пор называются défilé de mode, что в буквальном переводе означает «парад моды».

Беларусь и World of Tanks

Помимо политики государства, большую роль играют рекламные кампании территориальных брендов, реализуемые через известные во всем мире корпоративные бренды.

Лично мне очень нравится кейс продвижения Беларуси через «танколет» с дизайном World of Tanks.

Белорусская авиакомпания «Белавиа» совместно с компанией Wargaming запустили самолет, оформленный в дизайне всемирно известной популярной компьютерной игры World of Tanks, который совершал рейсы с 2018 по 2023 год.

В его салоне также была воссоздана атмосфера World of Tanks: уникальное звуковое сопровождение с использованием внутриигровых терминов, объявления в духе «хороший танкист – сытый танкист», оформленное в стиле игры множество элементов интерьера – от шторки между классами до откидных столиков. На всех столиках была размещена историческая справка о знаменитом танке или самоходке.

Глава оперирования Wargaming в регионе СНГ Андрей Муравьев прокомментировал этот проект так: «Это лучший способ связать страну и продукт, который популяризирует ее во всем мире. Мы гордимся тем, что World of Tanks родом из Беларуси. Мы хотим показать, что у нас превосходная страна и прекрасные люди, и мы ждем в гости всех желающих!»[6]6
  Wargaming и «Белавиа» выпустили еще один самолет с раскраской World of Tanks [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https:// www.igromania.ru/news/79375/Wargaming_i_Belavia_vypustili_eschyo_ odin_samolyot_s_raskraskoy_World_of_Tanks.html.


[Закрыть]

Воздушное судно в ливрее World of Tanks эксплуатировалось на всех линиях маршрутной сети авиакомпании «Белавиа». Первый «танколет» совершил 2457 рейсов, посетил 56 стран и доставил по месту назначения 270 тысяч пассажиров.

Жаль только, что маршрутная сеть авиакомпании сократилась в 2021 году. В мае 2021 года, после инцидента с посадкой Boeing 737 в Минске, против авиакомпании были введены санкции, запрещающие ей выполнять рейсы в страны Евросоюза, Великобританию, США и Украину. В декабре того же года «Белавиа» попала в санкционные списки Евро пейского союза, Швейцарии и некоторых других стран Европы.

Швеция и IKEA

Поговорим о симпатичном кейсе продвижения Швеции через бренд IKEA.

В 2021 году туристический офис Швеции запустил рекламную кампанию Discover the originals («Откройте оригиналы»), рассказывающую о местах, у которых IKEA позаимствовала названия для своей продукции.

При запросах в поисковых системах различных названий шведских городов и природных локаций пользователи на выходе получают подборку товаров IKEA, названных в честь этих объектов. Например, по запросу Bolmen пользователям в первую очередь предлагается туалетный ершик IKEA, а не чистейшее озеро в Швеции, воду из которого можно пить.

При этом не только за рубежом, но даже в Швеции многие названия часто больше связаны с товарами, чем с местами.

Всего кампания Discover the originals рассказывает о 21 локации, названия которых есть в каталоге IKEA. Для озера Больмен даже придуман отдельный слоган: More than an IKEA toiletbrush («Больше, чем туалетный ершик IKEA»).

Kallax (Каллакс) – это не просто стеллаж, но и прибрежный город в Лапландии. Toftan (Тофтан) – это не только название мусорного ведра, но и красивого озера в центральной провинции Даларна. Himlean (Химлеон) – не просто банное полотенце, но и река, привлекающая любителей сплавов, и т. д.

«IKEA позаимствовала сотни названий у нашей красивой страны и использует их для своих товаров, от настенных полок до мусорных ведер. Пришло время миру узнать, кому на самом деле принадлежат эти имена», – говорилось в сообщении Visit Sweden.

Дубай и Emirates

На мой взгляд, в Дубае один из самых грамотных подходов к созданию территориального бренда. Об этом я уже говорила в самом начале. Дубай продвигает себя в том числе через корпоративные бренды. Один из них – Emirates Airline.

В 2014 году авиакомпания Emirates совместно с Департаментом туризма и коммерческого маркетинга Дубая (ДТКМ) запустила глобальную кампанию «Увидимся в Дубае», направленную на популяризацию отдыха в эмирате.

Самая известная реклама – реклама со стюардессой на вершине 828-метровой башни Бурдж-Халифа в Дубае. Она была приурочена к открытию аэропорта Великобритании для своих самолетов во время пандемии в августе 2021 года. Ролик, который назывался We're on top of the world | Emirates Airline, набрал 8 миллионов просмотров. Видимо, вдохновленные успехом, в январе 2022 года Emirates пошли дальше и сняли еще более эффектный ролик.

В этот раз стюардесса снова стоит на вершине небоскреба Бурдж и держит в руках плакат с приглашением посетить крупнейшую выставку в мире Expo 2020 на культовом авиалайнере A380. «Эмирейтс A380» в ливрее Expo 2020 пролетает у нее за спиной над Дубаем, демонстрируя захватывающие виды города с высоты птичьего полета, а кульминацией становится полет над потрясающим куполом Аль-Васл на площадке Expo 2020 Dubai. Этот ролик, We did it again | Emirates, набрал 13 миллионов просмотров и попал в ленты многих новостных СМИ.

Made in…

В России позитивной является инициатива создания в 2014 году бренда «Сделано в России» (Made in Russia), который призван стимулировать несырьевой экспорт. Этот коммуникационный проект нацелен на продвижение и повышение узнаваемости экспорта, бизнеса и культуры России на внутренних и внешних рынках. В числе методов продвижения – медиаплатформа, многоязычный портал, каталоги с информацией об отечественных компаниях-экспортерах и единый фирменный стиль – системы визуальной идентичности, объединяющей весь российский экспорт.

За пять лет в рамках программы «Сделано в России» Российским экспортным центром было организовано более 250 экспозиций под брендом Made in Russia в более чем 35 странах, где свою продукцию смогли представить более 3500 российских экспортеров.

Таким образом, компании, которые имеют аудиторию поклонников за рубежом и используют бренд Made in Russia, являются амбассадорами продвижения в целом странового бренда России.

Однако, на мой взгляд, даже внутри самой нашей страны все еще не сформировалось понимание «российское = качественное», а многие известные в России бренды маски руются под иностранные. Это связано с тем, что очень долгое время все российское априори считалось некачественным, а все европейское и американское – качественным. По этому Bork выходил на рынок как немецкий бренд, Ahmad tea и Greenfield как английский, Bagbier как немецкий и т. д.

За последние 10–15 лет многие отрасли вышли на качественно новый уровень, но российские потребители по-прежнему со скепсисом воспринимают национальную продукцию, а Россия как внутри, так и за ее пределами пока еще в первую очередь ассоциируется с энергоносителями и минеральным сырьем.

Тем не менее есть ряд отраслей, в которых мы отлично конкурируем с европейскими и американскими брендами – от одежды до технологичных компаний. И совершенно точно Россия – страна с самыми лучшими цифровыми услугами и лучшим сервисом, в частности банковским.

РЕЗЮМЕ

• Успешные корпоративные бренды являются мощным драйвером продвижения территориального бренда. В рамках национального брендинга эффективным инструментом становится продвижение корпоративных брендов через призму made in. При этом речь может идти не только о национальном брендинге, но и о региональном. Как я говорила в одной из предыдущих глав, например, при выводе на новый качественный уровень текстильного производства в Иваново новыми красками может заиграть бренд Made in Ivanovo.

• Продвижение территориального бренда и продвижение корпоративных брендов – процесс взаимный, обладающий синергетическим эффектом.

• При этом важно формирование имиджа целых отраслей, которые могут быть конкурентоспособными на международном рынке. В этом случае синергия трех китов (территориальный бренд + отраслевой бренд + корпоративные бренды в этой отрасли) будет еще более сильной.

Глава 13
Продвижение

Комплекс продвижения и маркетинговые коммуникации часто сводят только к рекламе. На мой взгляд, прямая реклама не очень эффективный инструмент, чтобы сформировать впечатление о территории и вызвать желание ее посетить. Мы уже видели это на примере использования селебрити в качестве рекламных амбассадоров и на рекламных баннерах. Мало того, что прямая реклама уже давно попадает в «слепую зону» (именно поэтому корпоративные рекламщики часто придумывают какие-то изощренные креативные рекламные сообщения), так еще и не вызывает большого доверия.

Ниже рассмотрим эффективные, с моей точки зрения, PR-инструменты.

Отмечу, что я не буду говорить о таких традиционных PR-инструментах, как работа со СМИ, ведение аккаунтов в социальных сетях или участие в международных выставках. Для формирования бренда они также необходимы, но являются традиционной и хорошо понятной рутиной. Рассмотрим более оригинальные инструменты, которые, на мой взгляд, устанавливают более высокую эмоциональную связь с аудиторией. А эмоции играют решающую роль в формировании запоминаемости и принятии решения о посещении той или иной точки на карте.

Продакт-плейсмент

Один из наиболее эффективных методов продвижения территориального бренда – это продакт-плейсмент (интеграция в кинофильмы и сериалы, видеоклипы, видеоигры и пр.). Этот метод позволяет сформировать сильную эмоциональную связь с аудиторией.

Многие страны осознанно инвестируют в фильмы и работают с киностудиями, для того чтобы фильм снимался на их территории. Например, национальный совет по развитию туризма в Великобритании VisitBritain целенаправленно работал над тем, чтобы индийские фильмы Болливуда снимались в Великобритании. Кроме того, VisitBritain уже многие годы использует книги и фильмы о Гарри Поттере для продвижения Великобритании как туристического направления. «Поттеромания» способствовала повышению потока туристов в страну в целом и в конкретные локации, указанные в книгах и фильмах, в частности. Была разработана даже специальная веб-карта с основными местами действия книг и фильмов (например, замок Алнвик, аббатство Лакок, Глостерский собор, Оксфорд, Лондонский зоопарк и др.). После выхода первого фильма поток туристов в замок Алнвик, который в фильме стал школой Хогвардс, увеличился с 13 627 человек в 2001 году до 515 813 в 2003-м[7]7
  Кирьянова Л. Г. Маркетинг и брендинг туристских дестинаций. – М.: Юрайт, 2022.


[Закрыть].

Кстати, получает профит от «поттеромании» не только Англия, но и Уэльс. На пляже Фрешуотер-Уэст в Уэльсе на месте гибели эльфа Добби установлен мемориал. Именно здесь снималась сцена смерти Добби в фильме. Фанаты кладут сюда камешки с надписью: «Здесь лежит Добби, свободный эльф», а также главный атрибут персонажа – носки.

Местные жители жаловались на мусор, который оставляют посетители, и потребовали убрать мемориал. Однако фанаты франшизы о Гарри Поттере обратились в Национальный фонд исторического наследия с просьбой закрепить за могилой статус памятника.

При этом экологи рады тому, что больше людей приходят на пляж и привлекают внимание к природным красотам, ведь, как говорил Добби, «пляж – это такое прекрасное место, чтобы посидеть с друзьями». Но специалисты просят ограничиться фотографиями прекрасного места и не оставлять больше посмертные носки.

Целенаправленной работой с киностудией и монетизацией такого сотрудничества занимается не только Великобритания. Совет по туризму Сингапура в 2004 году привлекал международные киностудии к съемкам в городе. Утвержденные кино– и телевизионные проекты, показывающие Сингапур, получали особенную поддержку в ресурсах и разрешение на работу.

Черногория повысила свою привлекательность в качестве туристического направления после того, как на территории страны снимали фильм «Казино „Рояль“» из серии приключений Джеймса Бонда, а также популярный сериал «Игра престолов». Выход на экраны «Властелина колец» подогрел интерес к турам в Новую Зеландию. После экранизации романа Хантера С. Томпсона «Ромовый дневник» в 2011 году повысился интерес к путешествиям к Карибскому морю, в Пуэрто-Рико. И таких примеров не один десяток.

Успешный пример продакт-плейсмента существует и в России. Город Териберка в Мурманской области стал популярен после фильма «Левиафан» Андрея Звягинцева. Едут в Териберку рыбачить, смотреть китов, заниматься сноукайтингом или просто смотреть на живописные места съемок нашумевшего фильма. Марина Ковтун, на тот момент губернатор Мурманской области (2014 год), негативно восприняла фильм «Левиафан» и даже запретила его показ в регионе. Немного позже, после того как губернатор увидела, какой поток туристов потек в регион благодаря фильму, она пересмотрела свое решение. В регион потянулись не только россияне, но и туристы со всех уголков мира. Уже в 2016 году, по версии журнала National Geographic Traveler Russia, Териберка вошла в двадцатку самых популярных туристических направлений мира наряду с Нью-Йорком, бельгийской Фландрией и итальянской Калабрией. Ведь «Левиафан» был удостоен приза за лучший сценарий на Каннском кинофестивале, премии «Золотой глобус» в категории «Лучший фильм на иностранном языке», а также номинирован на премию «Оскар» и премию BAFTA.

Еще один яркий пример, когда продакт-плейсмент сыграл большую роль в укреплении бренда территории, – это Патриаршие пруды (или, как их называют, Патрики). Этот микрорайон уже давно является одним из центров притяжения в Москве. Это знаковое место, где в начале XX века жили яркие представители богемы того времени: В. Маяковский, А. Блок, Л. Соболев, А. Горский. Неподалеку были расположены мастерские художников Сурикова и Поленова. Здесь, в Трехпрудном переулке, родилась и жила Марина Цветаева. О своем доме она упоминала и в своих произведениях:

 
Высыхали в небе изумpудном
Капли звезд – и пели петухи.
Это было в доме старом, доме чудном…
Чудный дом, наш дивный дом в Тpехпpудном,
Превратившийся теперь в стихи.
 

Однако самую большую роль в формировании бренда Патриков сыграли, на мой взгляд, два произведения. Во-первых, это роман Булгакова «Мастер и Маргарита». Именно на Патриарших прудах появляются Воланд и его свита и там же происходят некоторые события. В самом парке у пруда даже был установлен специальный знак (рис. 45). Однако после того, как его в очередной раз похитили, музей-театр «Булгаковский дом» решил не переустанавливать его, а объявил, что каждый желающий может приобрести в «Булгаковском доме» такой же знак в натуральную величину.

Рис. 45. Знак на Патриарших прудах. Фото с Shutterstock.com

Во-вторых, это сериал «Беспринципные», снятый по рассказам Александра Цыпкина. Именно на Патриарших прудах происходят основные события сериала и тут же живут некоторые из его главных героев. И именно после этого сериала бренд Патриков стал широко известен всей России.