Текст книги "Бренд города, района, территории: успешные практики и рекомендации"

Мурманск

В 2023 году в Мурманске в четвертый раз прошел гастрономический фестиваль-путешествие «Вкус Арктики», работающий на закрепление образа Мурманска как «столицы Арктики», а также продвигающий одну из ценностей региона – местную кухню (морепродукты), которой посвящена пиктограмма нового логотипа города.

Рестораторы и шеф-повара представили блюда арктической кухни из продуктов Баренцева моря и от мурманских производителей. Можно было не только их попробовать, но и выиграть подарки, среди которых было проживание в лучших отелях Мурманской области, «Паспорт полярника» и др.

Вена

Вена – мировая столица дворцовых балов, родина вальса и короля вальсов Штрауса. Здесь ежегодно проводится до 450 балов: классические и тематические, маскарады и карнавалы. Самые престижные – Оперный, Новогодний и Цветочный балы. В веселой неформальной атмосфере проходят Карамельный, Охотничий бал и Бал владельцев кофеен. Тут вообще у каждой профессии свой отдельный бал.

Балы не только поддерживают статус Вены как родины великого Штрауса, родины вальса и столицы балов – это хороший способ заработать на бальном туризме.

РЕЗЮМЕ

• Мероприятия – это способ и привлечения в город туристов, и продвижения собственной идентичности.

• Не любое мероприятие работает на формирование бренда города, некоторые из них, не отражающие позиционирование, являются просто развлекательными.

• В идеале любое крупное городское мероприятие должно работать на укрепление желаемого имиджа города.

Глава 8
Традиции и обычаи

Какую традицию чаще всего можно встретить в разных городах мира? Традицию гладить какую-нибудь часть тела у одного из городских памятников. Такие есть во многих городах по всему миру. Если у памятника какое-то место блестит особенно сильно, можно не сомневаться – именно его здесь трут «на удачу». К таким относится, например, атакующий бык на Уолл-стрит в Нью-Йорке – если погладить его рога, то это принесет удачу в делах и деньги.

А в Амстердаме любому мужчине надо обязательно найти бронзовый барельеф, изображающий ласкающую женскую грудь руку. Обнаружить его можно в буквальном смысле под ногами – он установлен прямо на мостовой в «квартале красных фонарей». Этот барельеф был создан в 1993 году неизвестным скульптором. Согласно примете, мужчина, который постоит на груди, будет наделен огромной мужской силой. А если он потрет ее рукой, эффект усилится в несколько раз. Кстати, такой барельеф как нельзя лучше вписывается в имидж Амстердама.

В Вероне такой памятник – дом Джульетты. Это старинный особняк, который некогда принадлежал семейству Капелло и стал прообразом дома шекспировской семьи Капулетти.

Возле особняка установлена бронзовая статуя Джульетты. Считается, что если подержаться за ее правую грудь, то в скором времени обретешь личное счастье.

Другая расхожая традиция, которая существует во многих городах, – вешать в определенном месте замки любви. Например, на Мосту влюбленных в Праге или на Лужковом мосту в Москве.

Однако есть и более уникальные традиции, которые сами по себе привлекают в города потоки туристов. Пожалуй, самая известная – заключение брака все в том же Лас-Вегасе, который я уже не раз упоминала в этой книге.

Лас-Вегас стал известен как «брачная столица мира» из-за простоты получения разрешения на брак и минимальных затрат. Пары из Калифорнии, желающие пожениться как можно скорее, стали стекаться сюда еще в начале 1900-х годов из-за более простой процедуры вступления в брак, чем в других штатах. А в 1931 году власти штата приняли законопроекты, легализующие азартные игры и сокращающие время, в течение которого пары могли развестись. Таким образом, к середине 1930-х годов Лас-Вегас стал известен не только как игорный центр, но и как город, который обеспечивал самый простой путь для вступления в брак (или его расторжения) в США.

Со временем брачная столица мира стала привлекать и внимание знаменитостей. В 1954 году здесь поженились известный американский киноактер Кирк Дуглас и публицистка Энн Байденс, в 1958 году – актеры Пол Ньюман и Джоанна Вудворд.

Лас-Вегас изменил культуру свадебных церемоний и превратил их из чего-то очень торжественного и серьезного в веселое и легкое. И сегодня свадебный туризм стал важной частью экономики Лас-Вегаса: он приносит городу почти 2 миллиарда долларов в год и создает около 18 тысяч рабочих мест[4]4
  Индустрия Лас-Вегаса: как город стал мировой столицей быстрых свадеб [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://rb.ru/story/ vegas-wedding/.


[Закрыть].

Если говорить о России, то, например, в Санкт-Петербурге самая известная традиция – посмотреть на развод мостов. На Сахалине в последнее время продвигается подледная охота на крабов (или «крабалка»). По словам губернатора Сахалинской области, многие сахалинцы и гости острова любят местную подледную рыбалку, один из главных трофеев которой – краб.

В отдельную группу традиций нужно, на мой взгляд, выделить гастрономические. Не стоит недооценивать гастрономические чаяния туристов, и более того, следует отдельно пиарить местные деликатесы. Например, в Санкт-Петербурге это корюшка и пышки, в Суздале – жареные огурцы, во Владимире – вишня, в Мурманске – морепродукты, в Сибири – еловые шишки и т. д.

Активно развивает свои собственные гастрономические традиции Плёс. Он знаменит копченым лещом и мороженым из сирени (рис. 40). В его честь здесь даже проходит фестиваль, в котором участвуют местные кофейни.

Рис. 40. Мороженое из сирени. Фото автора

В конце прошлого года в Плёсе заработала «Кулеечная». Главное блюдо здесь – кулейка (сдобная выпечка, похожая на ватрушку). Вообще, кулейка родом из Костромской области (Плёс раньше относился к Костромской губернии), но подают ее здесь по типу чизкейка, к которому можно добавить различные топинги (шоколад, лимон, соленую карамель, протертую малину).

Одно из последних плёсских изобретений – лепешки «Крутояръ», которые напоминают римские пиццы, только вкусы у них традиционные плёсские. Например, лепешка с четырьмя костромскими сырами и печеными сливами; лепешка с листьями березы с горы Левитана (которая находится в Плёсе), с цукини, местной страчателлой и черемшой, лепешка все с тем же знаменитым лещом и солеными лимонами и др.

А если среди вас есть любители улиток, то непременно стоит заглянуть на ферму Escargot d'Or («Золотая улитка») в деревне Опухлики Псковской области. Здесь проводится полный цикл от сбора и переработки виноградной бургундской улитки до приготовления и реализации готовой продукции. Как написано на сайте visit. pskov.ru, «миссия улиточной фермы – сделать Псковскую область мировой столицей эскарго!».

Традиции можно и нужно изобретать самим. Главное, чтобы они были органичны для имиджа города. Подумайте, что бы вы посоветовали туристу обязательно сделать в вашем городе, составьте топ-10 ваших рекомендаций. После того как вы сформировали такой список, вычеркните все, что связано с посещением туристических достопримечательностей, потому что это относится совсем к другому списку – «Что посмотреть». Причем чем более необычным и уникальным будет этот опыт, тем лучше. Например, для Санкт-Петербурга это может быть: посмотреть развод мостов, попробовать пышки в легендарной пышечной на Большой Конюшенной улице, сходить на экскурсию по питерским крышам, прокатиться на сапборде по рекам и каналам (можно сапборд заменить катером или корабликом), угоститься корюшкой и т. д.

Как и в случае с логотипом, слоганом и т. д., каждую городскую традицию также нужно продвигать.

РЕЗЮМЕ

• Уникальные городские традиции и обычаи могут привлечь в город потоки туристов. При этом важно, чтобы с конкретной традицией ассоциировался именно ваш город. Например, если кто-то любит подледную рыбалку, он должен понимать, что традиционно лучшее место для этого – Сахалин.

• Памятники, которые трут «на удачу», сами по себе вряд ли привлекут гостей, но могут способствовать увеличению известности места за счет публикаций туристов в социальных сетях.

• Не обязательно брать уже исторически сформированные традиции. Можно создавать их с нуля. Чем более уникальной и свойственной только для вашего города будет традиция, тем лучше.

• Необходимо не только создавать традиции, но и заниматься их продвижением.

• Гастрономические городские традиции также являются мощным инструментом привлечения в город туристов.

Глава 9
История и знаменитые исторические личности

Исторические события и знаменитые исторические личности – то, на чем давно и очень успешно держится туристическая отрасль, а города и регионы умело эксплуатируют эти факты для привлечения туристов.

Например, Прага – родина Франца Кафки, и этим брендом город торгует довольно активно. Тут есть и музей Франца Кафки, и памятники Францу Кафке у бизнес-центра Quadrio и в Еврейском квартале у испанской синагоги, а также целый перечень мест, где Кафка жил, работал и питался.

Корсика – Мекка для поклонников Наполеона Бонапарта. Аэропорт носит имя французского императора, здесь есть улица Наполеона, а в порт родного города Наполеона Аяччо прибывает паром с его именем. Сам Аяччо – это карта знаковых мест, связанных с императором: дом, в котором он родился (сейчас здесь расположен музей семьи Бонапарт), кафедральный собор, в котором крестили маленького Наполеона, множество памятников и бюстов Наполеона по всему городу, грот рядом с площадью Аустерлиц, где он прятался в детстве.

Зальцбург – родина Моцарта. И это позиционирование поддерживается с помощью большого количества деталей. С Моцартом здесь связаны топонимика, фирменные сувениры, конфеты. Аэропорт назван именем Моцарта. И конечно же, тут сохранился дом, где он родился и проживал. А еще проводится ежегодный фестиваль музыки, также связанный с именем Моцарта.

Прованс известен звездной плеядой художников-импрессионистов. В частности, Поль Сезанн родился в Экс-ан-Прованс и написал сотни масляных и акварельных сцен родного города и близлежащего Мон-Сен-Виктуар. Винсент Ван Гог создал знаменитые автопортреты и пейзажи в Арле и Сен-Реми. В Арле расположено известное Café du Soir, которое художник запечатлел на одной из своих самых известных картин. С именем Пикассо связаны города Сен-Тропе, Сен-Мари-де-ла-Мер, Сен-Поль-де-Ванс, Валлорис, Канны, Вовнарг, Мужен. Имя Анри Матисса связано с Ниццей, Поля Синьяка – с Сан-Тропе.

Ливерпуль торгует брендом «Битлз», деревушка в Провансе Фонтен-де-Воклюз – брендом Лауры и Петрарки (здесь они встретились, а теперь о них тут напоминают названия ресторанов и отелей). Генуя монетизирует бренд Христофора Колумба. Кстати, с Колумбом все не так просто. До сих пор неизвестно его точное место рождения, но различные путеводители упоминают минимум шесть мест в Италии и Испании, где он родился. Пальму первенства держит дом в Генуе, построенный в XVII–XVIII веках, и гиды утверждают, что именно здесь рос будущий путешественник, хотя он родился в 1451 году. Оригинальное здание не уцелело, это всего лишь реконструкция, поэтому узнать наверняка, действительно ли тут родился Колумб, не получится. В Лас-Пальмас-де-Гран-Канарии есть еще один дом Колумба, превращенный в Музей мореплавателей. Это тоже новодел, но тут по крайней мере есть доказательства, что в возрасте 41 года Колумб действительно проживал здесь во время ремонта корабля.

Во всем мире разрабатываются маршруты по следам как самих исторических личностей, так и их героев. Например, в Испании туристам предлагают отправиться по следам Дон Кихота, а в Дублине – прогуляться по улицам, где разворачивалась одиссея Леопольда Блума из «Улисса».

В России также есть подобные туристические маршруты, но проблема некоторых из них в том, что исторические личности, с именем которых они связаны, малоизвестны молодому поколению или не представляют для них такую же ценность, как для людей старшего возраста. А зарубежным туристам эти личности вообще неизвестны.

Например, в станице Вёшенской Ростовской области можно пройти тропой Григория Мелехова, главного героя романа Михаила Шолохова «Тихий Дон».

В связи с этим необходимо выявить наиболее узнаваемые и представляющие ценность бренды. Один из таких брендов – русские авангардисты. Саратовская область связана с именем К. Петрова-Водкина. Не только городок Хвалынск, где он родился и вырос и где находится его дом-музей, но и Красулинка, дача художника в окрестностях Хвалынска, где он написал одну из своих самых известных картин «Девушки на Волге», входят в маршрут по местам художника. А также село Гусевка Саратовской области, где Петров-Водкин сделал первые наброски своей самой известной картины «Купание красного коня».

Помимо бренда К. Петрова-Водкина, Хвалынск также продвигает (правда, видимо, не очень активно, поскольку не многие об этом знают) свой горнолыжный курорт, Хвалынский национальный парк, прогулки у Волги и хвалынские яблоки.

Бренд Казимира Малевича частично связан с Курском, где он прожил восемь лет, поэтому среди брендов Курска не только курский соловей и курская антоновка, но и великий художник. Здесь расположены четыре дома, где проживал Малевич со своей семьей, арт-объект, посвященный ему, и музей его имени.

Старая Русса (маленький городок в Новгородской области) торгует брендом Достоевского. Несмотря на то что с Достоевским ассоциируется в большей степени Петербург, в Старой Руссе находится единственный дом, который был в собственности писателя. Здесь он проводил много времени в период с 1872 по 1880 год и написал романы «Бесы», «Подросток» и «Братья Карамазовы». В Старой Руссе есть набережная Достоевского, Музей романа «Братья Карамазовы» и, конечно же, Дом-музей Достоевского.

Старая Русса примечательна и другими историческими фактами. Здесь расположен один из старейших в Центральной России курорт Старая Русса, который был открыт в 1828 году. Именно благодаря ему этот город называли русским Баден-Баденом. В XIX веке сюда на лечение приезжали русская аристократия, члены царской семьи, Николай Добролюбов, Максим Горький и др. А на сцене старорусского театра начинала свою карьеру В. Ф. Комиссаржевская. Все эти факты мало известны широкой общественности, но могли бы сгенерировать поток туристов. Однако, как я слышала, в Старой Руссе и так высокая заполняемость номерного фонда в любой сезон, поэтому более активное продвижение города как курорта, куда приезжала лечиться русская аристократия, имеет смысл только при развитии отельного бизнеса в городе и окрестностях.

Если заглянуть в соседнюю Беларусь, то можем прогуляться по дорогам Марка Шагала. Это один из самых известных во всем мире представителей русского авангарда, родился в Витебской губернии Российской империи (ныне области в Беларуси). Здесь находится Дом-музей Марка Шагала. Кроме того, Витебск очень часто представлен в сюжетах его картин.

Например, в картине «Прогулка» изображена Спасо-Преображенская церковь, которую было видно из окна комнаты художника в родительском доме. На картине «Над городом» запечатлено красное здание, построенное в 1909 году. В 1992 году здесь открылся Арт-центр Марка Шагала, в котором сейчас выставляются его графические подлинники.

РЕЗЮМЕ

• Эксплуатация исторических событий и знаменитых исторических личностей – это инструмент, который наиболее успешно используется во всех уголках мира, поскольку он самый понятный. Кроме того, ничего не надо изобретать с нуля. Тут все всецело зависит от того, повезло вашему городу или нет в том, что в нем родился и/или жил кто-нибудь знаменитый или произошло какое-нибудь значительное историческое событие.

• При продвижении конкретной личности или события необходимо оценивать их значимость для разных групп целевой аудитории. Поэтому важно изначально понимать, на кого мы прежде всего ориентируемся и имеет ли смысл тратить усилия на продвижение среди другой группы целевой аудитории.

• Одной только исторической личности или события чаще всего недостаточно для увеличения туристического потока. Поэтому важно развивать и другие атрибуты, которые станут центрами притяжения.

Глава 10
Селебрити

Селебрити всегда повышают известность продукта, с которым связано их имя. Многие бренды уже давно привлекают селебрити в качестве своих амбассадоров. Я говорю не о банальной рекламе, а о реальном амбассадорстве. Так почему бы и региональным брендам не перенять эту практику? Тем более что есть несколько успешных кейсов, когда медийные личности становились мощнейшим инструментом привлечения в город бизнеса, инвесторов и туристов.

Монако

Вспомним хотя бы пример Грейс Келли, благодаря которой Монако стало раем для миллионеров. В середине XX века княжество Монако совсем не было престижным местом. Это было крошечное, небогатое и не очень популярное государство, а некоторые даже путали его с Марокко. Именно тогда миллиардер Аристотель Онассис сказал своему другу князю Ренье III, что лучший способ привлечь внимание и инвестиции – брак князя с кем-то вроде Мэрилин Монро или Грейс Келли. Так и произошло: свадьба с Грейс Келли сделала рекламу Монако. Туда стали приезжать селебрити, миллиардеры начали покупать там недвижимость, а за ними потянулись и туристы.

И это не единственный случай, когда никому не известные город, регион, государство становились известными благодаря селебрити.

Форте-деи-Марми

Когда-то Форте-деи-Марми был обычной рыбацкой деревней. Престижным курортом он стал после 1930-х годов, когда там купил виллу основатель Fiat Джованни Аньелли. За ним последовали другие состоятельные итальянцы, в частности дизайнер одежды Миучча Прада и модельер Джорджо Армани. С 2000-х годов это место стало также популярным среди обеспеченных россиян. Сейчас в Форте-деи-Марми приезжают отдыхать и жить известные актеры, музыканты, стилисты, спортсмены, бизнесмены, политики.

Миконос

Греческий остров Миконос стал популярным во многом благодаря королеве Греции Фредерике. В 1954 году она организовала круиз на греческий остров для многих принцев и принцесс Европы. Именно после этого туда начали приезжать греческие богачи, такие как Аристотель Онассис и Ставрос Ниархос. Внимание международной общественности Миконос привлек после официального визита туда первой леди США Джеки Кеннеди в 1961 году. А лучшей рекламой острова стали фотографии популярных актеров Марлона Брандо, Грейс Келли и Ричарда Бертона вместе с греческой актрисой Мелиной Меркури, наслаждающихся летними каникулами на Миконосе.

Ибица

Ибица также стала известна всему миру как столица клубного туризма благодаря селебрити. Решающую роль сыграло одно событие: в 1983 году группа Wham! (солистом был Джордж Майкл) сняла видеоклип на новый сингл группы Club Tropicana в отеле «Пайкс» на Ибице. Владелец отеля Тони Пайк снялся там в роли бармена, а Джордж Майкл плавал в бассейне. В песне группы поется о самом лучшем месте для вечеринок. После клипа в течение целого десятилетия «гедонизм» и «Пайкс» были практически синонимами.

Тут же, в «Пайксе», Фредди Меркьюри отпраздновал свой 41-й день рождения в 1987 году. На вечеринке присутствовало более 700 гостей, в том числе Хулио Иглесиас, Грейс Джонс, Жан-Клод Ван Дамм, Кайли Миноуг, Найджел Бенн, Энтони Куинн, Бон Джови, Бой Джордж, Тони Кертис, Роберт Плант, Наоми Кэмпбелл и группа Spandau Ballet. Эта вечеринка стала последней в жизни Фредди Меркьюри, поскольку накануне своего дня рождения он узнал о том, что у него СПИД. Он прожил еще четыре года, но больше свой день рождения не праздновал.

Таким образом, можно сказать, что в повышении популярности Ибицы как направления для вечеринок большую роль сыграли отель «Пайкс» и Тони Пайк, который дружил со многими селебрити. В отеле останавливались многие звезды: Хулио Иглесиас, Кайли Миноуг, Наоми Кэмпбелл, Бой Джордж и др.

Плёс

А теперь давайте рассмотрим пример одного из, пожалуй, самых популярных направлений в России на сегодняшний день – Плёса.

Начало популярности этого города связывают с именем бизнесмена Алексея Швецова, который в начале 2000-х начал скупать здесь окрестные пустующие и неблагоустроенные дома. Первым он купил и отреставрировал памятник архитектуры – «Дом в стиле модерн», дом фабриканта Новожилова (рис. 41). В этом старинном доме Швецов принимал ивановского губернатора Михаила Меня, Георгия Полтавченко, который был на тот момент полпредом в Центральном федеральном округе, представителей Администрации Президента, банкиров, министров. Так в Плёс потянулась платежеспособная аудитория, некоторые из них стали покупать тут дома.

Рис. 41. «Дом в стиле модерн», дом фабриканта Новожилова в Плёсе. Фото с Shutterstock.com

Широкая аудитория узнала о Плёсе после того, как в доступ просочилась информация об усадьбе Миловка – даче в Плёсе Дмитрия Медведева. Именно он, по информации в СМИ, дал городу 300 миллионов на 600-летний юбилей в 2010 году, 100 миллионов на Левитановский концертный зал, финансировал реконструкцию Воскресенской церкви[5]5
  Потаенная Россия: Алексей Шевцов о том, как Плёс вернул былое величие [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://robb. report/ impression/55695-potayonnaya-rossiya-aleksey-shevcov-o-tom-kak-plyos-vernul-byloe-velichie/.


[Закрыть]. А трасса Иваново – Плёс теперь федеральная и содержится в прекрасном состоянии. Также тут появились вертолетные площадки: сначала были только государственные, потом появились и частные.

В последние годы Плёс регулярно появляется в социальных сетях в аккаунтах селебрити: Виктории Шеляговой, Ольги Карпуть, Полины Киценко, Данилы Козловского и др.

«Все очень русское, барское, есенинское (если кто из вас любитель), – писала про Плёс в своем телеграм-канале „Кровавая барыня“ Ксения Собчак. – Лучшее место для того, чтобы бросать в стену рябчиков, таскать за волосы Палашку и проигрывать родовое гнездо в карты, пусть и во сне. Садитесь в сумерках с видом на Волгу, думайте о России, будьте счастливы».