Текст книги "Бренд города, района, территории: успешные практики и рекомендации"

Глава 6
Туристические места и визуальные символы

Визуальные символы являются важной составляющей бренда города. Они изображаются на официальных документах, рекламных щитах, в видеоматериалах, буклетах и т. д. Они узнаваемы и в сознании людей напрямую связаны с городом, в котором расположены: Бранденбургские ворота в Берлине, Кремль в Москве, Биг-Бен в Лондоне, Колизей в Риме, Эйфелева башня и Лувр в Париже, Эрмитаж в Санкт-Петербурге.

Однако визуальными символами могут быть не только архитектурные доминанты, но и произведения паблик-арта, «дуб, на котором кот ученый», усадьба известного писателя и т. д.

Более того, сегодня люди все меньше хотят фотографироваться на фоне известных произведений архитектуры, а вместо этого ищут что-то необычное, нетрадиционное, не «заезженное» на всех открытках, что-то забавное или знаменитое за счет использования в фильмах или видеоклипах. Они ищут «инстаграмные» места (сразу отмечу, что слово «инстаграмный» я использую без привязки к конкретной социальной сети, запрещенной в Российской Федерации, а как разговорный популярный термин для обозначения привлекательности и эстетики для пользователей социальных сетей).

По данным исследования Financial Times, «инстаграмный» опыт является наиболее важным фактором в выборе места проведения отпуска миллениалами (теми, кто родился приблизительно в 1980-1990-х годах).

Если опять вспомнить Лас-Вегас, то у города есть узнаваемый символ – знак Welcome to Fabulous Las Vegas («Добро пожаловать в невероятный Лас-Вегас»), расположенный на бульваре Лас-Вегас (рис. 34). Он установлен в мае 1959 года и даже добавлен в Национальный реестр исторических мест.

Рис. 34. Стела Welcome to Fabulous Las Vegas. Фото с Shutterstock.com

Но знак не стал бы архитектурным символом, если бы его не продвигали:

● певец Брэндон Флауэрс посвятил песню Welcome to Fabulous Las Vegas;

● поврежденный знак в постапокалиптических руинах Лас-Вегаса показан в фильме «Обитель зла – 3». Правда, вместо fabulous на знаке стоит слово fantastic («фантастический»);

● демонстрацией поврежденного знака заканчиваются также вступительные титры фильма «Армия мертвецов»;

● некоторая часть геймплея компьютерной игры Fallout: New Vegas происходит у этого знака;

● в компьютерной игре GTA: San Andreas на въезде в Лас-Вентурас стоит знак, пародирующий знак Лас-Вегаса;

● 14 мая 2009 года состоялось празднование 50-летия знака. Ведущими церемонии были мэр Лас-Вегаса Оскар Гудмен и фотомодель Холли Мэдисон. Гвоздем программы стали массовый (были специально отобраны более 300 девушек) бикини-парад, попавший на страницы Книги рекордов Гиннесса, «бассейные вечеринки» и показ модных купальников с 1950-х годов до наших дней.

Таким образом, сегодня визуальные символы – это любые локации, которые могут стать местом притяжения блогеров и других пользователей соцсетей, желающих сделать «такую же крутую фоточку». Поэтому определенно важно раскручивать «инстаграмные» локации. Это могут быть также живописные природные локации. Например, озеро Светлое на территории Лебединого заказника в 1–1,5 часах езды от Бийска и Горно-Алтайска, куда приезжают толпы людей, чтобы увидеть зимовку лебедей. Каждый год сюда прилетают лебеди-кликуны переждать холода, поскольку озеро не замерзает. Или кипарисовая роща в долине Сукко на юге России, в 14 километрах от Анапы, или любая другая яркая живописная локация.

В городе Альбукерке (США), известном всем фанатам сериала Breaking Bad («Во все тяжкие»), в 2022 году появилась бронзовая статуя Уолтера и Джесси, его главных героев.

Еще в 2012 году один скульптор изваял их из воска и выложил фото в интернет, чем привлек внимание создателя сериала Винса Гиллигана. Спустя годы Гиллиган добился установки реальной статуи при финансовой поддержке Sony, которая продюсировала шоу. Поскольку сериал за счет потока туристов принес городу на тот момент уже более 350 миллионов долларов, власти установке статуи не только не препятствовали, но и сильно обрадовались. Теперь, вероятно, этот арт-объект станет архитектурным символом города и привлечет еще больше туристов.

И казалось бы, сериал Breaking Bad далек от восхваления нравственных принципов, а Уолтер и Джесси – совсем не те люди, на которых учат равняться своих детей. И я уверена, что во многих городах власти препятствовали бы установке подобного памятника, так как не хотели бы ассоциировать себя с такими персонажами, и даже бросили бы финансовые ресурсы на то, чтобы исправить этот имидж. Но, на мой взгляд, это было бы неправильно, а главное – напрасно. Для эффективного продвижения территории важно не только то, как мы хотим, чтобы ее воспринимала аудитория, но и то, как она в реальности представлена в сознании, с чем ассоциируется и какие образы и ощущения транслирует.

Не обязательно грести против течения. Особенно если вас уже любят и у вас нет ничего интереснее, что могло бы привлечь в ваш город туристов. Поэтому, если, например, у вас есть большой нудистский пляж, лучше станьте городом с самым известным в стране нудистским пляжем, чем очередным городом со стандартным перечнем преимуществ, которые транслируют еще несколько десятков городов.

Говоря о негативных образах, нельзя не вспомнить пример Воркуты. Она уже много лет стремится стать ключевым направлением дарк-туризма. Заполярная «столица мира» знаменита угольными шахтами и бывшими лагерями, в которые отправляли в 1930-1950-е годы «врагов народа». И в 2006 году мэр Воркуты заявил о намерении развивать в городе «тюремный» туризм и тем самым привлечь инвестиции. Он планировал восстановить один из сталинских концлагерей, которых было много в окрестностях Воркуты, и открыть этот лагерь для посещения туристов. Всего за три дня и 150–200 долларов в день в лагере предлагалось прочувствовать на себе жизнь «на зоне»: ночевки в бараках под зорким оком охраны на вышках и сторожевых собак, баланда, приготовленная в тюремной столовке.

Судя по всему, идея так и не была реализована. По крайней мере, в открытых источниках мне не удалось найти подобных маршрутов. Тем не менее в Воркуту в большом количестве приезжают потомки репрессированных в 1930-1950-е годы, чтобы увидеть город, ставший пристанищем для их бабушек и дедушек. Сюда также едут, чтобы отдохнуть от цивилизации в горах и тундре. А еще весьма популярными у блогеров стали заброшенные поселки (рис. 35). У воркутинских проводников и гидов существуют даже маршруты по таким местам. Все популярнее в последнее время и «хайп на заброшках». И хотя фото и видео заброшенных поселков от блогеров вызывают негодование воркутинцев, меньше их не становится.

Рис. 35. Заброшенные дома в Воркуте. Фото с Shutterstock.com

А в 2021 году даже прошла выставка фотографа Ланы Сатор с фотографиями покинутых воркутинских поселков, квартир и «кладбищ» спецтехники. Лана Сатор известна своими фотографиями заброшенных зданий, бомбоубежищ и военных объектов. Тогда в интервью изданию БНК фотограф поделилась мнением, что Воркута может стать популяр ным направлением дарк-туризма и привлекать туристов не только оленями.

Кстати, в виде лирического отступления отмечу, что в августе 2022 года Лана Сатор была задержана в Албании при попытке проникнуть на заброшенный военный завод в городе Грамши. Ее арестовали по подозрению в шпионаже. В мае 2023 года ее отпустили из-под ареста под подписку о невыезде – до окончания следствия. Кстати, по информации СМИ, в России она также заочно арестована за незаконное получение сведений, составляющих государственную тайну.

В 2011 году в Воркуте разработали бренд города, который должен был вывести город в другую атмосферную парадигму. Логотип символизирует компас, синяя стрелка которого показывает на север – по вектору она совпадает с направлением железной дороги на карте Коми, «дороги жизни». По задумке авторов, Воркута, как форпост северных территорий России, готова стать путеводителем по бескрайним просторам тундры и красотам Полярного Урала. «Она включает в себя все необходимые составляющие северного города – уникальную природу субарктической зоны, непростой период советской эпохи и золотой рассвет угольной промышленности, высокий уровень культуры и искреннее радушие северян, которые закалены суровыми климатическими условиями» – делится деталями проекта ресурс «Заполярка-онлайн. рф».

Однако, судя по всему, этот бренд не очень прижился. Энергия места, история, географические условия – все это способствует тому, чтобы Воркута стала главным направлением дарк-туризма в России. Кстати, по соседству с Воркутой находится еще одно перспективное направление дарк-туризма – поселок Харп, который мог бы быть объединен в один маршрут с Воркутой. Именно здесь отбывали свой срок известный серийный убийца Александр Пичушкин («битцевский маньяк»), еще несколько менее известных серийных убийц, а также лидеров преступных группировок.

В мире существует еще несколько популярных мест дарк-туризма. В частности, Меккой дарк-туристов считается перевал Дятлова – ежегодно сюда стекаются тысячи человек. Также к таким местам можно отнести Остров брошенных кукол в Мексике (рис. 36), Лес самоубийц в Японии, церковь Костница в Чехии, отделка которой выполнена из человеческих костей, и другие мистические и наводящие некоторый ужас места.

Рис. 36. Остров кукол в Мексике. Фото с Shutterstock.com

Важно отметить, что можно не только продвигать существующие локации, но и создавать новые. Самое элементарное – повесить качели в месте с живописным видом. Казалось бы, ерунда, но количество фото будет зашкаливать. Хотя качели сами по себе не привлекут поток туристов. В отличие, например, от смотровой площадки Step into the Void в Шамони (рис. 37).

Рис. 37. Смотровая площадка Step into the Void в Шамони. Фото с Shutterstock.com

«Инстаграмность» локации редко возникает сама по себе, если это не какая-то архитектурная достопримечательность, а формирование «инстаграмности» – это отдельная задача, над которой тоже необходимо работать. Например, «Лахта-центр» в Санкт-Петербурге в рамках коммуникационной стратегии целенаправленно занимался своим продвижением как топовой локации для красивых фотографий.

Прежде всего они провели несколько фотоконкурсов: например, «Впечатления поколения» с «Комсомольской правдой» или «Люди для города» с журналом «Собака», собственный фотоконкурс «Вижу Лахту». Само собой, конкурсы были на лучшую фотографию «Лахта-центра».

Кроме того, была выпущена масса статей на темы «Названа самая популярная точка для фотографирования с видом на „Лахта-центр“», «Нетривиальные виды на „Лахта-центр“», «Как эффектно снять „Лахта-центр“», «Топ мест с лучшим видом на „Лахта-центр“» и др.

Как мы видим, принцип «инстаграмности» применим не только для больших территорий (таких как регионы, города, районы), но и для объектов недвижимости.

Например, туроператор Club Med сооружает в своих отельных комплексах фотозоны и специальные «инстаграмные» места, откуда туристы могут поделиться впечатлениями об отдыхе.

Добавить себе «инстаграмности» можно и при помощи коллаборации с известными брендами. Например, с модными домами. В разные годы такие коллабы проводились на пляже Casa Jondal на Ибице (Burberry), на пляже Le Carillon в Портофино и One & Only Reethi Rah на Мальдивах (Missoni), в пляжном клубе Nammos в отеле Four Season Dubai (Dior) и т. д.

Не знаю, кто был инициатором – модные дома или пляжные клубы, но такая коллаборация, при которой брендируются лежаки, зонтики, подушки и другие предметы пляжного интерьера, выгодна и тем и другим. Хотя, на мой взгляд, все же немного выгоднее пляжам – очевидно, что часть посетителей придет туда не ради любви к бренду модного дома, а ради создания атмосферной фотографии для социальных сетей.

Разумеется, одной-единственной «инстаграмной» локации чаще всего недостаточно, чтобы привлечь туристов, поэтому можно разрабатывать и продвигать интересные маршруты и путеводители в стиле «Топ-10, чем заняться в…». В свое время в один туристический маршрут объединили восемь городов, назвав его Золотым кольцом России. Идея путешествовать по кольцевому маршруту, объединяющему старинные города на северо-востоке от Москвы, пришла в голову журналисту и литератору Юрию Бычкову в 1967 году. Он опубликовал в газете «Советская культура» серию очерков о восьми древнерусских городах под общим названием «Золотое кольцо». А в январе 1971 года первая туристическая группа отправилась в путешествие по одноименному маршруту: Москва – Сергиев Посад – Переславль-Залесский – Ростов – Ярославль – Кострома – Иваново – Суздаль – Владимир – Москва.

На мой взгляд, сегодня, спустя более 50 лет, маршрут «Золотое кольцо» утратил свою актуальность и не ассоциируется с увлекательным путешествием. Сегодня создается и раскручивается все больше и больше новых маршрутов, которые в числе прочего учитывают появившуюся в последнее десятилетие привычку путешествия на выходные. К таким популярным маршрутам можно отнести, например, автотур в Плёс из Москвы или в Карелию из Санкт-Петербурга. Интересный маршрут на юге России – это, например, «Винные дороги Краснодарского края». Сюда входят «Шато де Талю», «Абрау-Дюрсо», «Долина Лефкадия», «Гай-Кодзор», «Скалистый берег», «Шато Пино», «Сикоры» и др.

Говоря о визуальных символах городов, отдельно хочется остановиться на паблик-арте, который в последние десятилетия стал отдельным направлением в искусстве. Креативные граффити, скульптуры и арт-инсталляции – мощный маркетинговый инструмент. Они принимают непосредственное участие в формировании бренда города, отражают его культурно-исторические особенности и привлекают туристов. В некоторых мировых столицах создание художественных объектов так или иначе заложено в бюджет любого нового масштабного строительства. А в Нью-Йорке даже издано несколько путеводителей по произведениям современного уличного искусства.

В Нью-Йорке граффити разбросаны по разным уголкам города, но работы лучших стрит-арт-художников сконцентрированы в Бушвике. Всего за десятилетие этот район превратился из мрачного промышленного квартала в галерею под открытым небом, модный среди творческой молодежи район, привлекающий туристов и любителей барной и клубной жизни.

Произведения паблик-арта популярны и в других крупных городах мира и появляются на фотографиях туристов в социальных сетях порой чаще, чем исторические памятники архитектуры (рис. 38).

Рис. 38. Паблик-арт в Праге. Фото автора

В России это направление искусства вызывает множество юридических и эстетических вопросов, да и отношение к паблик-арту до конца не сформировано. Граффити по-прежнему остаются нелегальной деятельностью, знаковые произведения регулярно закрашивают. А все-таки установленные скульптуры и другие объекты паблик-арта часто не вызывают желания сделать фотографию на их фоне.

Однако в России есть два города, в которых активно развивается уличная культура: Екатеринбург и Нижний Новгород (рис. 39). Оба они претендуют на статус столицы уличного искусства. Здесь даже созданы гиды по знаковым произведениям стрит-арта. Для поддержки статуса в этих городах ежегодно проводятся фестивали.

Рис. 39. Граффити в сквере Свердлова в Нижнем Новгороде. Фото из телеграм-канала Олега Берковича «Беркович у аппарата»

В Екатеринбурге большинство согласованных граффити (более 540) созданы в рамках фестиваля уличного искусства Stenograffia, который зародился в 2010 году. В итоге вокруг непригодной городской среды во многом благодаря арт-объектам появились места для отдыха и творчества.

В Нижнем Новгороде фестивали уличного искусства стали проводиться еще с 2001 года. В настоящее время наиболее известным фестивалем является «Место» (проводится с 2017 года). Первая выставка нижегородских граффитистов «ARTерия» состоялась тут в 2009 году в кинотеатре «Рекорд».

РЕЗЮМЕ

• Визуальными символами города могут быть не только архитектурные доминанты. Все сегодня хотят фотографии на фоне «свежих» актуальных локаций, известных благодаря фильмам, видеоклипам, постам блогеров в социальных сетях.

• Если в городе нет привлекательных визуальных символов, их можно создавать. Это могут быть арт-объекты, произведения стрит-арта, живописные локации, креативные фотозоны.

• Каждая локация, номинированная на статус визуального символа, нуждается в самостоятельном полноценном продвижении.

• При формировании визуальных символов важно учитывать, как в реальности представлены в сознании людей город/ территория, с чем ассоциируются и какие образы и ощущения транслируют. Если город известен только какими-либо печальными фактами истории, то лучше стараться не нивелировать этот факт, а понять, как из этого можно извлечь пользу.

Глава 7
События и мероприятия

Один из наиболее эффективных инструментов формирования бренда города – мероприятия. Это не только возможность непосредственного привлечения в город туристов, но и продвижение собственной идентичности. И конечно же, не любое мероприятие вносит свой вклад в фундамент бренда города, а только то, которое отвечает его маркетинговой стратегии. Например, фестиваль мороженого в Санкт-Петербурге, в отличие от, например, фестиваля «Белые ночи», который проводится тут же, никак не влияет на бренд города – это просто развлекательное мероприятие. Фестиваль мороженого может быть проведен в любом другом городе, а фестиваль «Белые ночи» только тут, потому что Санкт-Петербург – столица белых ночей. Кстати, о формировании имиджа столицы белых ночей мы подробнее поговорим ниже.

Очень часто мероприятия проводятся в поддержку позиционирования. Как мы увидели выше, например, для поддержки статуса столицы уличного искусства в Екатеринбурге и Нижнем Новгороде ежегодно проводятся посвященные ему фестивали. А для поддержания имиджа Дубая как города, в котором «начинается будущее», проводятся мероприятия, посвященные высоким технологиям, искусственному интеллекту и умным городам.

Барселона

Начиная с 2000 года Барселона взяла курс на формирование имиджа «умного города». В частности, сегодня она считается столицей мировых мобильных технологий. Ежегодно тут проходят крупнейшая в мире выставка и конгресс мобильных операторов, производителей мобильного контента и владельцев профильных компаний со всей планеты – Mobile World Congress. Именно сюда привозят последние новинки в области мобильной индустрии.

Также здесь проходит Smart City & World Congress, ежегодная выставка-конгресс городского планирования и современных технологий городской инфраструктуры. На ней обсуждается создание «умных городов», а выставка в рамках Smart City & World Congress посвящена последним тенденциям в области окружающей среды, городского планирования и современных технологий городской инфраструктуры.

Проведение этих мероприятий работает на подтверждение и укрепление имиджа Барселоны как «умного города».

Лас-Вегас

Имидж Вегаса как города, где случаются невероятные события, не был бы завершенным, если бы не мероприятия, которые проходят здесь в ежедневном формате и в больших количествах. Здесь есть развлечения на любой вкус – от выступлений фокусников до грандиозных шоу: танцующие фонтаны (Bellagio), извержение вулкана (Mirage), шоу пиратов (Treasure Island).

Все началось еще в 1946 году, когда гангстер Багси пригласил на церемонию по случаю открытия отеля Flamingo целую группу знаменитых артистов и звезд Голливуда.

Ежегодно в городе проходит огромное количество фестивалей. Например, Electric Daisy Carnival (EDC) – музыкальный праздник, который соперничает с мероприятиями Ибицы. Или соревнования по фристайлу и гонкам между грузовыми машинами Monster Jam World Finals, которые проводятся в конце марта на стадионе Sam Boyd.

Кроме того, ежегодно в Вегасе проходят выставки, одна из наиболее ярких – выставка достижений порноиндустрии AVN Adult Entertainment Expo. Модели и представители корпораций приезжают сюда с новыми фильмами, сувенирами и гаджетами, а толпы фанатов рвутся к ним за автографами и общением. Трудно представить более подходящее место для этого мероприятия.

Финляндия

Финнов, судя по всему, уже давно беспокоит их имидж скучных и спокойных людей. Если так, то становится понятно обилие странных соревнований, которые родились и ежегодно проводятся в Финляндии.

Например, в 1992 году появился чемпионат по переноске жен – Eukonkanto. Проходит он в местечке Сонкаярви (Sonkajärvi) в 100 километрах к северу от Куопио. В программу состязания также входят спринт, марафон и командные соревнования. В забеге на 100 метров по гравию и песку с одним бассейном побеждают пары с минимальным временем, а в шестиминутном марафоне – партнеры, преодолевшие большее расстояние. В командных стартах три участника несут парт нершу по очереди. Одновременно приз вручают за самую смешную пару, лучший костюм и самого сильного партнера.

В этот же год появился чемпионат мира по метанию сапог. Бросать можно левый или правый сапог, по своему усмотрению. Однако важен размер. Мужчины бросают сапог 43-го раз мера высотой 44 сантиметра, женщины – сапог 38-го размера высотой 37 сантиметров. Захват и техника броска произвольные, но голенище сапога нельзя складывать или скатывать. Участники делают по три попытки, по результатам отбираются 12 лучших. Каждый из них делает еще три броска, и победитель определяется по лучшему результату.

В 1996 году Финляндия придумала еще одно странное состязание – Мировой чемпионат по игре на невидимой гитаре. Состязание состоит из ряда испытаний. Первая песня выбирается самим участником и длится одну минуту. Во втором раунде все «исполняют» одну и ту же песню. Баллы начисляются судьями, как в соревнованиях по гимнастике или фигурному катанию.

В 1998 году финны придумали чемпионат мира по болотному футболу. В этом виде спорта действуют традиционные футбольные правила, но есть и отличия. Помимо того что игра ведется на болоте, команда состоит из пяти игроков и вратаря, матч включает в себя два тайма по 13 минут, штрафные удары проводятся «с рук», и еще во время матча запрещена смена сапог.

И это далеко не все странные соревнования, которые ежегодно проводятся в Финляндии и пытаются привлечь в страну туристов не только сауной и тишиной.