Текст книги "Бренд города, района, территории: успешные практики и рекомендации"

Апатиты

Апатиты, маленький город в Мурманской области, – тот случай, когда селебрити становится реальным амбассадором города. Телеведущий Андрей Малахов, родившийся в Апатитах, сегодня активно занимается его развитием. Он даже отказался от московской прописки и прописался здесь. Его цель – превратить небольшой промышленный город в Мурманской области в заполярную столицу современного искусства.

Он стал совладельцем санаторно-гостиничного комплекса «Изовела» поблизости от курорта «Большой Вудъявр», а на его территории основал центр современного искусства «Сияние». Центр развивает программу арт-резиденций для художников, образовательное и исследовательское направления. В зимние месяцы работает арт-каток с регулярной музыкальной и развлекательной программой для взрослых и детей. В теплое время года проводятся музыкальные мероприятия.

А во дворе «Изовелы» размещаются арт-объекты из коллекции Андрея Малахова.

В 2021 году телеведущий даже организовал тур в Апатиты для кураторов, художников и арт-менеджеров со всей России, а также светской тусовки Москвы для празднования Масленицы и представления арт-центра «Сияние». И с тех пор он продолжает продвижение своего проекта, в частности регулярно приглашает туда именитых гостей.

Рекламная стратегия: селебрити – лицо страны или города

Существует много случаев, когда селебрити приглашались в качестве лица конкретной страны или города. Например, в 2016 году Туристическое бюро Австралии привлекло к этой роли известного австралийского актера Криса Хемсворта.

Свой выбор они объяснили следующим: «Крис действительно воплощает в себе австралийский образ жизни, и его любовь к своей родной стране со всей ее природной красотой делает его идеальным послом».

Рекламная кампания под названием There's nothing like Australia («Ничто не сравнится с Австралией») была посвящена потрясающим пляжам и прибрежным развлечениям. На рекламных постерах Крис Хемсворт занимается серфингом, плавает и отдыхает на пляже со своей семьей.

Тейлор Свифт в 2015 году стала амбассадором Нью-Йорка и лицом рекламной кампании «Добро пожаловать в Нью-Йорк». Она выпустила песню с таким же названием и снималась в большом количестве видеороликов, в которых демонстрировала свою любовь к городу, выступала на Таймс-сквер во время новогодних праздников. Тогда эта ее роль вызвала много вопросов, поскольку, несмотря на то что певица купила на Манхэттене квартиру, она не была истинным жителем этого города, не родилась в нем, не проводила много времени и не работала в Нью-Йорке на тот момент.

Джош Дюшамель на протяжении нескольких лет был лицом Северной Дакоты, принимал участие в фотосессиях и публичных выступлениях, направленных на продвижение этого американского штата.

Тем не менее к рекламному амбассадорству селебрити у целевой аудитории есть определенное недоверие. В ходе опроса, проведенного несколько лет назад сервисом Google Consumer Survey, около 80 % респондентов заявили, что участие селебрити в рекламной кампании дестинации не влияет на их решение посетить это место, поскольку у знаменитостей существует финансовая заинтересованность и они могут не быть искренними амбассадорами.

Вероятно, из-за низкого доверия к участию селебрити в рекламе городов и стран город в Калифорнии Палм-Спрингс пошел по другому пути и в рамках рекламной кампании Visit Greater Palm Springs («Посетите Большой Палм-Спрингс») снял серию очень динамичных и захватывающих видео, главными героями которых стали обычные жители города. Некоторые из этих видео собрали до 800 тысяч просмотров. Посмотреть их можно на видеохостинге на канале VisitGreaterPS.

РЕЗЮМЕ

• Медийные личности могут стать мощнейшим инструментом привлечения в город бизнеса, инвесторов и туристов. Однако более эффективным является нативное продвижение, нежели рекламное амбассадорство, которое вызывает некоторое недоверие у целевой аудитории.

• Город, который любят посещать определенные селебрити, становится автоматически более привлекательным для их аудитории. Поэтому для начала подумайте, есть ли какие-нибудь селебрити, которые родились в вашем городе или любят к вам приезжать, а также насколько они популярны и среди какой аудитории, какую репутацию имеют и смогут ли привлечь в ваш город туристический поток.

• Если у вас нет истинного амбассадора вашего города среди селебрити, приглашайте их на уикенды, чтобы получить нативные интеграции в блогах. Но интеграции важны не все, а лишь те, которые будут привлекательны для вашей аудитории определенными локациями и фактами.

Глава 11
Легендирование

Легендирование является очень важным инструментом привлечения туристического потока, особенно в те места, где «смотреть нечего» или же достопримечательности не обладают какой-либо уникальностью.

Легенды могут быть связаны, например:

● с реальными или мифическими личностями или существами (например, дом Шэрлока Холмса в Лондоне, балкон Джульетты в Вероне, замок графа Дракулы в Румынии, Шервудский лес в Англии);

● мистическими характеристиками территории (Святая гора Афон, гора Пидан в России, гора Брокен в Германии);

● мифическими или реальными событиями или явлениями (сицилийский вулкан Этна, извержение Везувия и гибель Помпеи, Остров кукол в Мексике);

● объектами неживой природы (например, каменные истуканы на острове Пасхи, Стоунхендж в Великобритании, гора Олимп в Греции, «Тропа гигантов» в Ирландии).

Давайте рассмотрим несколько случаев, когда территории привлекают туристов за счет хорошего легендирования.

Озеро Лох-Несс

Лох-несское чудовище придумал за кружкой пива писатель Дигби Джордж Гэрети. В то время он работал рекламным агентом. Легенда была придумана для того, чтобы оживить депрессивный промышленный городок Инвернесс, который пострадал от экономического кризиса, и привлечь в регион туристов.

Залог успеха легенды о лох-несском чудовище состоит в двух основных вещах:

● органичности идеи. Легенда отлично сочеталась с шотландским фольклором, богатым легендами о монстрах в озере Лох-Несс, жертвами которых становились местные рыбаки;

● продвижении. Журналист из «Инвернесс курьер» в 1933 году опубликовал рассказ водного инспектора Алекса Кэмпбелла, который якобы видел это чудище. И на протяжении долгого времени поддерживал эту историю, добавляя все новые факты и даже фотографии (безусловно, плохого качества), доказывающие существование чудовища.

Впрочем, есть и другие претенденты на звание создателя лох-несского чудовища. Но сегодня это уже неважно.

Исландия – родина эльфов и троллей

Легенда о том, что в Исландии живут эльфы, тролли и гномы, также основана на местном фольклоре. Тут даже не пришлось ничего выдумывать, поскольку самые древние истоки веры в эльфов в Исландии уходят к VIII веку нашей эры.

Считается, что места, где живут эльфы, можно опознать по особым камням, и эти камни строго-настрого запрещено ломать или перемещать в другое место. Иначе можно рассердить эльфов, и они накличут неприятности. В Рейкьявике действует Школа исландских эльфов, где изучают древние знания.

А еще в Исландии есть закон, согласно которому перед тем, как что-то строить, необходимо проверить эту территорию на присутствие эльфов. И есть даже специальный министр, который отвечает за то, чтобы строящиеся дороги и здания не оказались вдруг поблизости от места обитания волшебных человечков. В 2013 году тут даже остановили строительство правительственной автотрассы, поскольку защитники эльфов и экологи стали этому препятствовать из-за того, что, по их мнению, стройка уничтожила бы место обитания эльфов.

Великий Устюг – родина Деда Мороза

Великий Устюг – один из самых (если не самый) успешных кейсов территориального брендинга, в основу которого положены национальные традиции и соприкосновение с национальным сказочным героем Дедом Морозом. Великий Устюг был объявлен родиной российского Деда Мороза в 1998 году. Именно тогда администрация Вологодской области и правительство Москвы инициировали проект «Великий Устюг – родина Деда Мороза».

Вотчина Деда Мороза находится в 11 километрах от Великого Устюга (рис. 42). Это развлекательный центр, который включает в себя ряд услуг: гостиничный комплекс в формате терема, рестораны и кафе, банный комплекс, аттракционы (русские чаепития, мастер-классы, прокат спортивного инвентаря, катание на лошадях, снежных мотоциклах, лыжах, коньках, собаках хаски, северных оленях и пр.).

Рис. 42. Вотчина Деда Мороза. Фото предоставлено ООО «Гостиничный комплекс „Вотчина“»

В самом Великом Устюге открыта Городская резиденция Деда Мороза, куда входят тронный зал, музей, мастерские, почта, Дом моды и сувенирная лавка. Здесь можно прикоснуться к волшебному посоху и загадать желание, расписаться в Книге добрых дел.

Туристы ездят в Великий Устюг круглый год. Ежегодно город посещают более 300 тысяч человек (в первый год «Вотчину» посетили 3000 человек).

Маркетинговая кампания по формированию и продвижению бренда «Великий Устюг – родина Деда Мороза» включала широкий спектр каналов и инструментов. В частности, в течение месяца Дед Мороз из Великого Устюга путешествовал по всей стране. Конечной точкой маршрута была Кремлевская елка. Эта традиция стала ежегодной. Передвижная резиденция Деда Мороза представляет собой украшенные вагоны поезда, в которых проводятся анимационные программы и игры, вагон-лавку, где можно приобрести сувениры от Деда Мороза или отправить ему письмо, а также вагоны-рестораны, где повара готовят уникальные северные блюда по рецептам Деда Мороза.

Перед официальным открытием резиденции запустили губернаторский поезд, который доставил более 300 детей в гости к Деду Морозу. Это также остается ежегодной традицией.

Ряд российских городов тоже «прописывают» у себя различных сказочных персонажей. В Ростове Великом можно посетить Музей Царевны-лягушки, в селе Ермаково Рыбинского района – Музей Курочки Рябы, поскольку якобы она снесла золотое яичко именно здесь. Тыгыдымский конь и Сивка-Бурка обитают в созданной для туристов деревне Тыгыдым в Пошехонском районе.

К сожалению, их легенды не получили широкого охвата и узнаваемости. Вероятно, в силу невысокой популярности самих сказочных персонажей и недостаточного продвижения.

Нижний Новгород – столица закатов

Чаще всего легенды базируются на национальном фольклоре, но иногда и создаются с нуля. В качестве примера хочется привести Нижний Новгород.

Много лет назад я предложила продвигать как место с самыми красивыми закатами Ленинградскую область. Но тогда все отнеслись к этому очень скептически – говорили, что такие закаты скорее на Бали или где-то еще и что нет никакого доказательства, что самые красивые закаты именно в Ленобласти.

И вот теперь Нижний Новгород продвигает себя как столицу закатов. Закаты там и правда красивые, но думаю, что по России можно набрать еще несколько десятков городов, где они ничуть не хуже. Но если другие стесняются называть себя регионом с самыми красивыми закатами, то Нижний Новгород не постеснялся. И правильно сделал.

Причем в качестве аргументов в пользу того, что Нижний Новгород – неофициальная столица закатов, приводятся два факта:

● в этом городе появился первый музей фотографии в России и здесь работали всемирно известные фотографы – основоположник художественной фотографии Андрей Карелин и публицистической – Максим Дмитриев;

● Нижний Новгород расположен на слиянии двух рек (Оки и Волги) и на Дятловых горах. При этом исторический центр развернут на северо-запад, благодаря чему панорама на уходящее солнце открывается с разных точек (рис. 43).

Рис. 43. Вид на закат с набережной Федоровского. Фото из телеграм-канала «Беркович у аппарата»

Основным инструментом продвижения этого статуса является фестиваль «Столица закатов». Он длится все лето, каждые выходные на самых популярных площадках Нижнего Новгорода проходят различные развлечения, перформансы от художников, гастрономические акции и обязательно концерты и вечеринки на фоне закатов.

Париж – город любви

Для того чтобы сделать Париж всемирной столицей влюбленных, не разрабатывалось никакой стратегии и плана действий. Тем не менее этот город я также включила в данную главу, чтобы продемонстрировать, за счет каких составляющих он приобрел этот имидж.

● Существует огромное количество известных на весь мир историй любви: от вымышленных (Квазимодо и Эсмеральда) до реальных (Наполеон и Жозефина, Мария Антуанетта и Людовик XVI, маркиза де Помпадур и Людовик XV, Генрих II и Диана де Пуатье, Симона де Бовуар и Жан-Поль Сартр, Серж Генсбург и Джейн Биркин, Элоиза и Абеляр). Каким образом все узнали эти истории любви? Из книг великих французских писателей – Александра Дюма, Виктора Гюго, Жака Леврона, маркиза де Сада и др.

● Здесь множество достопримечательностей, в основе которых также лежит тема любви:

▲ мост Влюбленных, куда приходят пары, чтобы повесить замок на его ограду в знак вечной любви и верности друг другу (однако реальное название моста – мост Искусств (Pont des Arts));

▲ мост Мари (Pont Marie), который тоже борется за звание моста всех влюбленных. Существует легенда, которая гласит, что двое влюбленных, поцеловавшихся под мостом Мари, никогда не расстанутся и будут жить долго и счастливо;

▲ стена «Я тебя люблю» (Le mur des je t'aime), возведенная в 2000 году, на которой фраза «Я тебя люблю» написана 311 раз на 250 языках (рис. 44);

Рис. 44. Стена «Я тебя люблю» в Париже. Фото с Shutterstock.com

▲ могила Элоизы и Абеляра на знаменитом кладбище Пер-Лашез (Pеre Lachaise);

▲ собор Парижской Богоматери, который сильно пострадал во время пожара в 2019 году. Этот cобор является одним из символов Парижа благодаря истории любви Квазимодо и Эсмеральды, воспетой Виктором Гюго в одноименном романе.

● Район красных фонарей – Пляс Пигаль (Place Pigale) и многочисленные кабаре (одно из наиболее известных – «Мулен Руж», Moulin Rouge), сосредоточенные на Монмартре. Именно на Пляс Пигаль жил Тулуз-Лотрек, который прославил этот район картинами с проститутками в качестве натурщиц.

● «Французский поцелуй». Есть несколько версий, откуда пошло такое выражение. Наиболее убедительной кажется версия о том, что британские и американские солдаты во время Первой мировой войны побывали во Франции и многие из них попробовали поцелуи местных девушек. А поскольку французская культура любви была на тот момент более раскрепощенной, домой они вернулись с историями о «специальных поцелуях француженок», которые впоследствии для краткости стали называть просто «французскими поцелуями».

● «Французы – лучшие любовники». Также неизвестно наверняка, откуда взялся этот стереотип. Скорее всего, все началось еще с легенд о любовном мастерстве французских королей, многие из которых имели несколько официальных любовниц (фавориток) и огромное количество коротких связей. Одним из наиболее страстных любовников считался Наполеон. Вероятно, определенный вклад в этот стереотип внес маркиз де Сад, а дополнила картину плеяда французских актеров, ставших любимцами женщин во всем мире, – Ален Делон, Жан Маре, Венсан Кассель, Жан-Поль Бельмондо, Жерар Филип, Гаспар Ульель и др. А возможно, все дело в многочисленных рейтингах лучших любовников, где французы занимают первые места. Кто знает, как составляются эти рейтинги…

● Вероятно, в формирование стереотипа «Французы – лучшие любовники» внесла свой вклад и французская литература. И таким образом укрепила статус Парижа как города любви. Именно во Франции в XI веке зародилась куртуазная литература. Трубадуры и труверы сочиняли куртуазную лирику, посвященную идеалу особой любви, требовавшей служения даме подвигами доблести, и произвели тем самым переворот в средневековой литературе. Одна из самых известных героических поэм в жанре старофранцузской жéсты (chanson de geste) – «Песнь о Роланде». Однако и позднее французская литература дарила миру огромное количество любовных романов от всемирно известных писателей – Александра Дюма, Гюстава Флобера, Ги де Мопассана, Стендаля, Эдмона Ростана, Антуана Франсуа Прево.

Иваново – город невест

Иваново считается «городом невест», хотя на данный момент доля женского населения там не сильно преобладает над долей мужского. Образ «города невест» закрепился за Иваново с развитием текстильной промышленности: на предприятиях по изготовлению и обработке тканей работало большое количество женщин.

В популярности «женского» образа города определенную роль сыграли известные ивановские ткачихи Валентина Голубева и Зоя Пухова. Они представляли город и область в Верховном Совете СССР, их образы активно пропагандировались, их удостоили звания Героя Социалистического Труда (Голубеву дважды), а позднее они заняли руководящие должности на передовых текстильных фабриках. По сути, Голубева и Пухова были инфлюенсерами того времени.

Окончательно прозвище «город невест» закрепилось благодаря песне «Ну чем мы не пара» (музыка Е. Крылатова, слова М. Пляцковского), исполненной Андреем Мироновым в фильме «Честный, умный, неженатый…», который вышел на экраны в 1981 году. Каждый из трех куплетов песни заканчивался припевом:

 
О любви все твержу тебе заново,
Но, когда зря твердить надоест,
Так и знай: я уеду в Иваново,
А Иваново – город невест.
 

Тема «города невест» нашла свое отражение в гербе города, принятом в 1996 году Ивановской городской Думой. В отличие от предыдущего герба с факелом и челноком, на нем изображена молодая женщина в русской национальной одежде, занятая прядением.

Нередко администрация города инициирует праздничные мероприятия, связанные с темой «невест». Например, в 2011 году в день города, 28 мая, состоялся «Парад невест». По улицам прошли 140 девушек в свадебных платьях. Подобные акции под названием «Сбежавшие невесты» до недавнего времени ежегодно устраивал и журнал Cosmopolitan. Девушки в свадебных нарядах отправлялись на лимузинах по городу, делали остановки и устраивали на каждой из них массовые фотосессии.

Лично на мой взгляд, имидж «города невест» несколько устарел и не приносит городу никаких баллов. Иваново вполне мог бы стать, например, настоящей столицей текстильной промышленности. Для этого есть все предпосылки, поскольку тут с давних времен было сосредоточено самое большое в стране количество текстильных мануфактур. Полагаю, вывод текстильной промышленности на новый качественный уровень вполне позволил бы Иваново сформировать знак качества Made in Ivanovo в отношении текстиля.

Петербург – столица белых ночей

Феномен белых ночей можно наблюдать не только в Санкт-Петербурге, но и в других северных городах (Мурманске, Архангельске и др.). В некоторых из них белые ночи даже белее, чем в Петербурге, однако воспринимается это явление как чисто петербургская фишка и уже давно стало культурным брендом северной столицы.

А закрепился этот статус за Петербургом благодаря писателям, поэтам и художникам, которые проживали или проводили большую часть времени именно здесь.

В прежние века выражение «белая ночь» имело другой смысл и подразумевало бессонницу. Это выражение пришло в русский язык из французского, от passer une nuit blanche (дословно «провести белую ночь») – «не спать всю ночь».

Первым, кто употребил словосочетание «белая ночь» в том значении, в котором употребляем мы, был Федор Достоевский. В повести 1848 года «Белые ночи» герой описывает встречу с Настенькой: «Вчера было наше третье свидание, наша третья белая ночь».

Далее о белых ночах рассуждал в своих воспоминаниях художник Александр Бенуа: «Белые ночи – сколько о них уже сказано и писано. Как ненавидели их те, кто не мог к ним привыкнуть, как страстно любили другие. Но нигде белые ночи так не властвовали над умами, не получали… такого содержания, такой насыщенности поэзией, как именно в Петербурге, как именно на водах Невы. Я думаю, что сам Петр, основавший свой Петербург в мае, был зачарован какой-нибудь такой белой ночью, неизвестной средней полосе России».

Александр Блок писал о белых ночах как о тревожном времени, которое «вынимает» человека из привычного мира обыденности и вовлекает в мир таинственный, полный страстей и безумств. В стихотворении «Май жестокий с белыми ночами» поэт писал:

 
Май жестокий с белыми ночами!
Вечный стук в ворота: выходи!
Голубая дымка за плечами,
Неизвестность, гибель впереди!
Женщины с безумными очами,
С вечно смятой розой на груди…
 

Александр Куприн в рассказе 1904 года «Белые ночи» писал: «Их странное томление начинается с восьми, девяти, одиннадцати часов вечера. Ждешь ночи, сумерек, но их нет. Занавески на окнах белые. Тянет на улицу».

Как мы видим и в этом примере, мощный двигатель смыслов – это известные люди и художественные произведения.

Широкое распространение понятие «белые ночи» получило в XX веке. Появилось огромное количество одноименных мероприятий в поддержку этого феномена как истинно петербургского: музыкальный фестиваль, международный турнир по бадминтону и др.