Текст книги "Мода: предмет, история, социология, экономика"

Третий этап исторического развития института моды непосредственно связан с процессом обретения ею организационно-системных характеристик в XIX – первой половине XX вв. В этот период мода оформляется как структурированная совокупность профессиональных организаций, норм, правил, коллективов. Мода оформлялась не только как целенаправленный процесс культурной экспансии, она одновременно демонстрировала организационно-системные характеристики. И связано это с тем, что она изначально складывалась как структурированная совокупность профессиональных организаций, норм, правил, коллективов.

Современная модная система является правопреемницей не только политики королевского двора, но и средневековой системы гильдий. Гильдии как авторитетные социальные структуры управляли не только количеством и качеством производимой ремесленниками продукции, но и статусно-ролевыми характеристиками рынка труда, используя рычаги жестких профессиональных ограничений. Вырабатывая критерии, необходимые для занятия определенной профессией, гильдии фактически ограничивали допуск на рынок труда. Определяя зарплаты, количество рабочих часов, применяемые инструменты и технологии, они регулировали как условия работы, так и сам процесс производства. Фактически гильдии были видом монополий и имели возможность полностью исключить аутсайдеров.

Созданная в рамках гильдий система правил и норм определяла структуру производственного процесса, она, например, жестко отделяла продажу текстиля от продажи готовой одежды, а также запрещала швеям и портным продавать ткань, покушаясь на права купцов, торгующих текстилем. Весь процесс пошива и продажи одежды осуществлялся по каналам, жестко определенным сложной системой ограничений, подконтрольной гильдиям.

Кроме того, как, например, указывает Каролин Сардженстон в своей книге «Купцы и рынки роскоши»246246
  Sargeanston C. Merchants and luxury markets: The marchands merciers of eighteenth-century Paris. London: Victoria a. Albert Museum, 1996.


[Закрыть] парижские коммерсанты обладали специфической коллективной идентичностью. Они «не работали своими руками», что отличало их от других членов Шести Корпораций (Six Corps). По сравнению с другими гильдиями гильдия купцов, торгующих предметами роскоши, имела более высокий статус. Купцы активно лоббировали свои привилегии, используя даже судебные тяжбы для защиты себя от действий конкурентов. Для того чтобы стать членом гильдии купцов, требовалось иметь французское происхождение, три года ученичества, а затем три года работать «по профилю». С XII в. институт коммерсанта управлялся уставом, который запрещал участие в производстве, но давал широкие права в торговле. В 1613 г. была введена система актов, которые долгое время оставались весьма действенными и эффективными. Среди наиболее существенных пунктов этих актов были: контроль экспорта и импорта товаров; ограничение количества членов торговых корпораций; регулирование зарплат и цен, инспекция качества и стандартизация товаров. Каждый член Корпорации давал клятву подчиняться правилам сообщества, а также оплачивать ежегодные членские сборы. В качестве вознаграждения за членство торговцы пользовались привилегиями в бизнесе.

Членами гильдейского сообщества, ставшего организационным прообразом современной модной системы, помимо торговцев, были швеи и портные, на которых также распространялась своя система норм и правил, жестко регулирующих и контролирующих производственный процесс пошива. Гильдия портных была создана только в 1402 г. Следует отметить, что до этого момента практически не существовало гендерных различий в одежде. И мужчины и женщины носили одинаковые свободные робы и широкие плащи-пальто. Профессия портного возникла при переходе от свободного, фактически безразмерного платья к новой системе дизайна, требующей для своего воплощения серьезных профессиональных навыков. Новый императив в создании одежды требовал более сложного соразмерного кроя и определенных методов пошива. Возникла новая профессия и новая профессиональная группа. К XVIII в. профессиональная организация портных консолидировала в своих руках всю власть в этой сфере. По своей природе гильдия портных была весьма патриархальна. Жены и дочери портных обычно работали в качестве швей, что было чрезвычайно важно для этого бизнеса, хотя в других ремеслах женщины обычно исключались из работы. В 1675 г. Кольбер санкционировал создание женской гильдии швей. Для получения членства в гильдии, девушка должна была три года отработать в качестве ученицы, затем два года полноценным работником и быть не моложе двадцати двух лет. Тем не менее, несмотря на высокий уровень институциональной организации портных и швей, саму моду вплоть до середины XIX века определяла знать и аристократия. Все новые тенденции и стили рождались при дворе, а те, кто воплощал их, оставались анонимными до тех пор, пока во второй половине XIX века не пришли «диктаторы моды» Чарльз Фредерик Ворт и Поль Пуаре – первые кутюрье.

Французская революция привела к отмене цеховых законов, что привело к определенной демократизации сферы производства одежды. Однако культурные традиции цеховых ограничений оказали значительное влияние на способы институциональной самоорганизации членов современной модной системы, выразившиеся в создании таких профессиональных организаций, как Федерация парижских кутюрье и Комитет Кольбера. Эти новые организации взяли на себя оформление новых систем норм, правил, статусов и ролей, что придало моде институционально организованный характер.

Исторически сложилось так, что мода оказалась предметом первейшей значимости для французов, поэтому изменения в одежде одними из первых ознаменовали и указали на разрушение традиционной идеологии. Примером может быть трансформация модных тенденций, которые сопровождали Великую французскую революцию 1789 года, чьи бурные воды смыли с исторической арены не только сам королевский двор, но и его обычаи, аристократические привилегии, предметы роскоши – парчовые наряды, вышитые драгоценными камнями ленты и кружева, объемные юбки с кринолинами, поддерживаемые костяными и металлическими обручами, украшенные воланами и лентами. Начинался рассвет нового, более демократичного общества. Соответственно менялась социальная символика в одежде.

Революционно настроенная Франция начинает носить грубые башмаки «а ля Франклин» (a la Franklin). В женской моде появились детали одежды, напоминающие своими названиями о политических пристрастиях французов, например, a la Bostonien, a la Independance, a la Philadelphia, a la nouvelle Angleterre. В 1792 г. красный колпак каторжанина стал символом якобинцев, им же стала куртка а ля Карманьоль (a la Carmagnole), позаимствованная из крестьянской одежды. В качестве протеста против коротких придворных панталон с этой курткой начали носить длинные и широкие холщовые брюки «матло» (matelots), заимствованные из костюма моряков. Этот процесс свидетельствует о том, что желая сломать систему социальных различий, революционеры продолжали верить, что одежда говорит многое об индивидууме: в зависимости от того, как одет человек, можно сделать выводы не только о его экономическом и социальном положении, но и о его политических пристрастиях. Однако разрушая старую систему знаков, они лишь создали новую, поменяв акценты. Предреволюционная система символических различий между аристократией, состоятельной буржуазией и простолюдинами зиждилась на принципе близости к королевскому стилю. Революционеры должны были уничтожить все символические связи с монархией и с самим королем, так как революционная риторика требовала полного разрыва с прошлым, и это ставило под вопрос все обычаи, традиции и стили жизни.

Платье и способ одеваться были важным видом признаков в революционной практике. Одежда использовалась как визуальный символ оппозиции по отношению к существующему статус-кво: революционная одежда была простой и близкой к рабочей. Вообще, можно утверждать, что внешний вид исполнял функцию политического послания: «Сразу после 1789 года революционеры настаивали на том, чтобы отказаться от одиозных различий в одежде… определенные аспекты внешнего вида могли указывать на приверженность или, наоборот, антипатию к Революции; цвет кокарды и даже материал, из которого она была сделана (шерсть считалась менее претенциозной, нежели шелк), имели чрезвычайное значение. После 1792 года приверженность социальному равенству стала еще более значимой при выборе одежды. Некоторые честолюбивые политики начали носить короткие жакеты и длинные брюки, и даже деревянные сабо, популярные у городских простолюдинов,.. большинство же буржуазных лидеров презирали такие демонстрации и продолжали носить бриджи и кружевные рубашки».247247
  Hunt L. Politics, culture, and class in the French revolution. Berkeley: Univ. of California press, 1984. P. 75.


[Закрыть]

Революция привела к концу моду, создаваемую королевским двором, и это вызвало острый кризис в индустрии роскоши, в гильдиях и в том числе в их системе профессиональной иерархии (мастер—подмастерье—ученик) и в передаче профессиональных навыков. Однако отмена старых цеховых законов дала толчок к развитию нового: у производителей появилась новая и потенциально прибыльная возможность комбинировать несколько видов деятельности.

Дамская мода вскоре начала восстанавливать свою наиболее сложную форму, а вот мужская претерпела кардинальное и необратимое изменение: отныне иерархия социальных ценностей отражала превосходство работающих и успешных в своем труде мужчин. Новый стиль был более удобен для буржуа – нового господствующего класса. Мужской костюм в целом упростился. Теперь главными требованиями к костюму стали, прежде всего, хороший покрой и элегантность, а не великолепие и роскошь.

Революция придала новое дыхание и великосветской моде при дворе Наполеона. Жозефина, супруга Бонапарта, возвеличила одного из своих портных, месье Леруа, который стал одевать весь императорский двор и считался лучшим в Париже. На волне успеха портные присвоили себе возвышенный титул – «академики». У них появились собственные мастерские, которые представляли собой нечто среднее между ателье и мануфактурой, где работало до нескольких сот работниц. Там же впервые возник институт «собственного модельера», например, на Леруа работал Огюст Жарнери. Можно сказать, что традиционная цеховая система «мастер – подмастерье» начала трансформироваться в систему»«звезда» (кутюрье) – модельер компании». О «звездах» начинают писать в журналах, даже модные карикатуристы не обходят их своим вниманием. На одной из таких карикатур Леруа изображен в образе жреца, которому в его «священнодействии» помогают портнихи в простых шмизах. Сам факт появления карикатуры, впрочем, как и внимания прессы вообще (в 1829 г. на смерть Леруа некролог пишет поэт Ипполит Оже в журнале «Ла Мод»), можно назвать первыми признаками возникновения новой статусно-ролевой позиции в социальном институте моды – статусной позиции кутюрье.

Вместе с тем, уже с 1770 г. во Франции, наряду с первоклассной императорской модой, появились первые швейные и конфекционные дома. Революция способствовала росту конфекции путем отмены старых цеховых правил, которые препятствовали массовому пошиву одежды. Конфекция позволяла использовать упрощенный покрой платьев и массовое производство, что дало возможность продавать одежду за приемлемую цену средним слоям населения, а в 1824 г. в Париже было создано крупнейшее конфекционное предприятие «Ла Бель Жардиньер».

В 1829 г. умирает Леруа, и в том же году в Париж приезжает еще никому не известный инженер Тимонье, изобретение которого – швейная машинка – становится еще одним, технологическим, поворотным моментом в истории моды как социального института. Швейная машинка положила начало периоду, когда производство одежды и специализированная торговля модными аксессуарами приобрели массовый характер.

1848 год стал свидетелем новой революции во Франции. Правительство провозгласило Республику под началом принца Луи Наполеона Бонапарта, который затем возглавил Вторую Империю под именем Наполеона III. Можно смело утверждать, что провозглашение Империи нигде не было принято с таким восторгом, как в модном цеху. Придворная жизнь с ее балами и фестивалями стала сценой для новых модных экспериментов. Исследователь моды Сандерс описывает, каким образом мода вновь становится важной частью жизни во времена Второй Империи: «Одежда до такой степени заполняла умы дам того времени, что нам сейчас это может показаться невероятным. Дамское платье воспринималось чрезвычайно серьезно; оно обсуждалось и дискутировалось даже мужчинами… Считалось, что состоятельные дамы должны исключительно развлекаться, а сутью и смыслом их общественной жизни была демонстрация нарядов».248248
  Saunders E. The age of Worth: couturier to the empress Eugenie. Bloomington: Indiana Univ. press, 1955. P. 92.


[Закрыть] Таким образом, культура моды получила во Франции новый импульс в середине 1850-х годов. Структурировавшись в процессе революций, мода осталась одним из главных социальных, политических, экономических и культурных институтов и приоритетов развития французского общества. XIX в. стал временем начала становления современной модной системы.

Проделанный анализ позволяет утверждать, что культура моды возникла не спонтанно, а создавалась и поддерживалась сознательно. Мода как система возникла во Франции, и процесс этот, как было показано, носил не стихийный характер. Французская мода стала доминирующей в Европе с середины XVII в., со времени правления Людовика XIV. Претендуя на то, чтобы быть центром политической и культурной жизни Европы, Франция использовала моду как значимый инструмент влияния. Благодаря талантам «первого кутюрье» – Людовика XIV и сообразуясь с монетаристскими представлениями министра финансов Кольбера, государство принимало самое активное участие в развитии индустрии роскоши как части политической и культурной экспансии Франции. В результате возникла новая инфраструктура производства одежды в качестве материальной основы модного и шире – культурного доминирования Франции. Были созданы государственные предприятия, контролируемые правительством, по производству и продаже одежды. Были разработаны законы о потреблении предметов роскоши, которые жестко контролировали потребление моды и централизовали ее при дворе, что придало ей институционально организованный характер. Несмотря на войны и революции XVIII и XIX вв., Парижу удалось сохранить репутацию столицы мировой моды.

Наряду с этим, социальная мобильность в XVIII – XIX вв. становится более свободной, вместе с упадком феодального общества и уничтожением жестких классовых ограничений разворачивается общий процесс демократизации моды как компонента социального и культурного развития французского общества. К этому процессу демократизации моды следует прибавить и фундаментальные технические новации, такие как паровая машина и швейная машинка. Эта новая технологическая основа стала еще одним компонентом фундамента демократических перемен и материальной основы модной системы, что произвело поистине революционные изменения в экономике роскоши и оформлении института моды.

Процесс становления статусно-ролевой системы моды нашел свою историческую и логическую кульминацию в 1868 г., когда Чарльз Фредерик Ворт, первый французский кутюрье английского происхождения, впервые поставил свой автограф на произведении своего портновского искусства. Этот факт свидетельствует о том, что изначально заложенное в системе моды доминирование социально-организованного начала, находит свое дальнейшее подтверждение и развитие в современной модной системе.

Чарльз Фредерик Ворт, сын стряпчего из графства Линкольншир, стал создателем самых блистательных туалетов Викторианско-Эдвардианской, или «прекрасной», как ее называли французы, эпохи. Начав карьеру продавцом в магазине, он основал собственную империю моды. Его клиентура состояла из царствующих особ, утонченных аристократок и знаменитых актрис вроде Элеоноры Дузе и Сары Бернар. Ворт рассуждал о своих клиентках как настоящий диктатор: «У них есть чувства, фигуры и франки. Чувства – чтобы боготворить меня, фигуры – чтобы носить мою одежду, и франки – чтобы оплачивать мои счета». Коммерческий подход Ворта опередил время – он первым начал патентовать свои изобретения и защищаться от подделок. Разветвленная сеть ателье и магазинов Ворта работала, как швейцарские часы. Только однажды, в 1905 году, уже при ослабивших деловую хватку сыновьях Ворта в его модном Доме произошла «катастрофа»: три филиала в Англии и Америке выпустили три одинаковых платья.

Впрочем, его современницы также не оставались в долгу – они сами творили образ Belle Epoque, не довольствуясь только пассивной ролью муз. Первой женщиной-кутюрье в современном понимании этого слова была Жанна Пакен. Ее основанный в 1890 году Дом славился роскошными дамскими туалетами и театральными костюмами. Платья в стиле ампир (1905—1906) и вечерние манто «кимоно» от Пакен послужили источником вдохновения для многих поколений дизайнеров. В 1913 году за свой вклад в искусство модной одежды она удостоилась ордена Почетного легиона. Восторженная пресса называла Жанну Пакен мастером деталей и метром французской элегантности. Отвечая на хвалебные дифирамбы, мадам Пакен обычно говорила: «Я ничего не придумывала, я лишь кое-что убирала», провозглашая один из главных принципов Belle Epoque: «Красота – это сдержанность».

Современная система моды

К XIX в. Париж становится неоспоримой столицей моды, создав о себе миф как о Мекке элегантности и хорошего вкуса, а сама мода начинает приобретать четкую и структурированную институциональную основу.

Как институциональная система мода оформилась в середине XIX – первой половине XX вв., взяв на себя контроль над созданием и распространением модных образцов как внутри, так и за пределами Франции. Для формирования структурной основы социального института моды определяющей стала особая комбинация институциональных факторов, сложившихся во Франции в это время:

– создание профессиональной организации, дающей четкий социальный статус производителям моды;

– возникновение иерархии внутри профессиональной группы создателей одежды;

– формирование важнейшего механизма распространения и смены моды на основе регулярных модных шоу, трансформировавшихся затем в Недели моды – основной механизм распространения и смены моды;

– формирование внешних адаптационных механизмов контроля за распространением моды, использующих «гейткиперов» моды – редакторов и журналистов специализированных модных изданий; «трендсеттеров» моды – «звезд» индустрии кинематографа, супермоделей и т. д.

Таким образом, фокус наших дальнейших исследований будет сосредоточен, в первую очередь, на профессиональной модной организации, созданной во Франции, т. к. мода как социальный институт не может быть понята в достаточной степени без исследования ее организационного контекста. Работа каждой из организаций внутри системы и их взаимоотношения создают моду как коллективный феномен, поддерживают само существование модной культуры и верование в моду, как в нечто объективно существующее и значимое. В первую очередь мы рассмотрим происхождение и основные характеристики организации, центральной для всей системы, а затем рассмотрим ее функции. Этой центральной организацией следует считать Федерацию парижских кутюрье.

Федерация парижских кутюрье является организующим элементом французской системы моды, создает систему ограничений и требований для тех, кто является профессиональным создателем одежды. Организация диктует установленную систему правил и норм, обязательную для всех ее участников, причем внутри этой структуры существует развитая система градаций и уровней ролей и статусов и, как следствие, четкое выделение положения самих кутюрье внутри организации. В XIX в. именно кутюрье (члены профессиональной группы дизайнеров, объединенных в Федерацию парижских кутюрье) оказались у истоков модных изменений. Контроль над процессом создания моды перешел в руки профессиональных дизайнеров, сделавших его организованным и регулярным, подчиненным стандартизированным практикам, суть которых состоит создании системы распространения и смены мод.

Федерация парижских кутюрье (далее – «Федерация») – это самая старая и, безусловно, наиболее влиятельная модная организация в мире. Для понимания системы моды в целом, необходимо исследование, прежде всего, самой Федерации, т. к. французская модная система, являющаяся основой и прототипом мировой модной системы, во многом зависит от центральной позиции, престижа и идеологии именно этой организации.

Первоначальная организационная форма Федерации была создана в 1868 г. Чарльзом Фредериком Вортом, успешным британским кутюрье, работавшим в Париже. Ее оригинальное название – «La Chambre Syndicale de la Confection et de la Couture pour Dames et Fillettes» («Синдикат конфекций и кутюра для дам и девиц»), в котором еще не было четко определено различие между понятиями «Couture» (индивидуальный пошив одежды) и «confection» (создание готовой одежды по стандартным лекалам). Организация состояла из парижских портных, была создана во многом по модели средневековых гильдий и была призвана защищать своих членов, прежде всего, от копирования (плагиата). Федерация определяла даты представления новых коллекций, количество моделей в каждой коллекции, регламент взаимоотношения с прессой, проведение рекламных мероприятий. Одной из ее задач было регулирование трудовых условий для швей, работающих в модных домах: страхование, пенсионные схемы, оплачиваемый отпуск. Многие из этих правил эффективно работают по сей день.

Организация «La Chambre Syndicale de la Confection et de la Couture pour Dames et Fillettes» была распущена в 1910 г., но уже 1911 г. на смену ей пришла «La Chambre Syndicale de la Couture Parisienne» (Федерация парижских кутюрье), окончательно разделившая понятия «Couture» и «confection». Это событие ознаменовало институционализацию особого статуса Высокой моды и кутюрье как ее создателя. С 1945 г. термины «Haute Couture» и «couturiers» получили официальный статус и законодательную защиту. Эти названия официально могут использовать только те, кто получил официальное разрешение французского Министерства промышленности, хотя в обыденном языке ими пользуются гораздо шире. Федерация контролирует не только принятие в ряды членов организации, но и качество производимой кутюрье продукции, а также защищает права и особый социальный статус тех, кто создает Высокую моду.

Федерация как организационный компонент модной системы прошла долгий исторический путь в своем развитии. Хронология этой истории выглядит следующим образом:

Создание «Федерации кутюрье и конфекций для дам».

«Федерация кутюрье и конфекций для дам» распущена.

Создание «Федерации парижских кутюрье».

Термины «Haute Couture» («высокая мода») и «Couturier» («кутюрье») законодательно оформлены (официально признаны французским правительством).

Создание «Федерации Pret-a-Porter для кутюрье и дизайнеров моды».

1973 Создание «Федерации мужской моды».

«Национальный Союз кутюрье тканей» присоединен к «Федерации» как ассоциированный член.

Каждое из этих событий свидетельствует об организационном усложнении социального института моды и расширении модного процесса.

Любая организация является структурой, поддерживающей авторитет и влияние в определенной сфере, и Федерация не является исключением. Французская Федерация является источником власти, которая поддерживает ее собственный авторитет в моде и формирует культуру моды, а также играет роль центрального института и генератора ценностной системы для модельеров.

Федерация создала свою систему норм и следит за их соблюдением. Критерии включения в категорию «Haute Couture» весьма жесткие. Согласно Уставу Федерации парижских кутюрье, Дома моды, уже являющиеся ее действительными членами, должны выполнять следующие условия: 1) иметь в штате минимум двадцать наемных работников с собственными мастерскими; 2) ежегодно представлять каждую коллекцию сезонов весна/лето и осень/зима в Париже; 3) каждая коллекция должна состоять минимум из пятидесяти дневных и вечерних нарядов.

Для тех дизайнеров, которые только претендуют на то, чтобы быть включенными в категорию «Haute Couture», условия работы на первые два года следующие: 1) иметь минимум пятнадцать наемных работников в штате и 2) каждый сезон представлять коллекции, состоящие минимум из тридцати пяти нарядов.

Одной из основных задач Федерации во взаимодействии с французским правительством, торговыми организациями, модными журналистами, издателями, рекламным бизнесом и самими дизайнерами, является организация Недель моды в Париже. Шесть раз в год происходит мобилизация усилий для поддержания всей модной системы: ежегодно происходит презентация двух коллекций Haute Couture в январе и июле, двух женских коллекций Pret-a-Porter в мае и октябре и двух мужских коллекций Pret-a-Porter в январе и июле. Французская модная система – это организованная система, которая создает имидж эксклюзивности, являющийся добавленной стоимостью одежды, представляющей материальное выражение самой моды. Для поддержания гегемонии Франции в моде профессионалы модного бизнеса прилагают огромные усилия, продолжая традиции ежегодных обязательных мероприятий в Париже, т. к. именно они поддерживают всеобщую веру в то, что дважды в год именно в этом городе должна рождаться новая мода.

Существует широко признанный факт, что Париж, будучи модной столицей мира, создает условия для успеха модным дизайнерам и является своеобразным трамплином в мир моды. Это обусловлено тем, что система ценностей, способствующая таким представлениям, разделяется всеми участниками модной системы. Поддержание таких представлений является еще одной из целей Федерации. Париж стал столицей Высокой моды, прежде всего, благодаря влиянию Федерации парижских кутюрье и поддержанию ее усилий на государственном уровне, например, через Комитет Кольбера, созданный после Второй мировой войны во Франции для координации работы по продвижению на мировой рынок статусных предметов роскоши, производимых его компаниями-членами.249249
  См., напр.: Михалева К. Система моды. М.: Росспэн, 2010.


[Закрыть]

В силу особенностей модного бизнеса модельерам необходима узнаваемость и четкое позиционирование на рынке, более того, они заинтересованы в стабильности своего положения, особенно если учитывать сезонный, неустойчивый характер модного бизнеса, продуцируемый самой модной системой с ее фиксированным количеством циклов и невозможностью поменять продукцию в течение сезона. Именно поэтому модельеры прилагают все усилия для того, чтобы быть включенными в официальную влиятельную структуру, членство в которой дает статус легитимного создателя моды, что во многом избавляет от экономических рисков модной «непредсказуемости» и дает возможность навязывания потребителю собственного видения модных тенденций. Таким образом, членство в Федерации дает не только символические, но и экономические возможности и привилегии дизайнерам. Федерация инициирует процесс, посредством которого достигается институциализированная стратификация ее членов не только внутри системы, но и по отношению к обществу в целом.

С момента своего создания в 1868 году Федерация добилась фактической монополии в практике создания моды и в процессе легитимации дизайнеров. В результате ее деятельности в обществе укоренились устойчивые представления о том, что творчество членов Федерации соответствует высоким эстетическим критериям и представляет собой определенную аутентичную модель креативности. Быть членом парижской системы до сих пор является заветным желанием, как для французских, так и для иностранных модельеров.

Федерация ответственна за институциональное конструирование иерархии внутри всего сообщества производителей одежды. Наличие самой категории Haute Couture ставит кутюрье на значительно более высокую социальную позицию, что, прежде всего, выражается в престижности производимого им продукта. Созданная позже категория Pret-a-Porter символически отделила ее от другой готовой одежды, что привело к формированию категорий элитных и неэлитных дизайнеров среди тех, кто производит массовую моду.

Кутюрье и дизайнеры принадлежат Федерации, в то время как стилисты – нет. Наличие формальной дистанции между элитными и неэлитными типами дизайнеров символически связывает между собой Высокую моду и Высокую культуру, легитимируя эстетический вкус элитной аудитории. Официальная позиция Федерации состоит в том, что высокое значение Домов высокой моды выражается не столько в пошиве и продаже одежды, сколько в том, что они являются своего рода исследовательскими и творческими лабораториями.

В настоящее время, несмотря на многочисленные свидетельства экономического упадка Домов Высокой моды, сам их статус остается таким же высоким, как и раньше. Более того, на смену экономической модели Домов Haute Couture, пришли более современные формы бизнеса в моде, которые будут описаны ниже. Однако сама институциональная основа модной системы, в виду своей необычайной эффективности, не потеряла своего значения в современном мире, приняв на себя функцию организованного устаревания и генерации новых объектов потребления.

Одной из причин наблюдаемого уменьшения количества Домов Высокой моды (c 1 636 в 1895 г. до 11 в 2003 г.) является расширения категории «Pret-a-Porter» как способа демократизации института моды в ответ на общие широкие процессы демократизации в обществе.

Вторая половина XX века связана с демократизацией института моды в связи с широким распространением массового производства, массового потребления, массовой культуры и рекламы. В связи этим целесообразно выделение следующего, четвертого этапа (вторая половина ХХ в.) в историческом развитии социального института моды.

Структура моды никогда не менялась так быстро и так существенно, как в период между 1965 и 1975 г. Основным организационным новшеством этого десятилетия стало создание категории Pret-a-Porter. Многие кутюрье внесли в нее свой вклад, проектируя вторые, а иногда даже третьи «линии» собственных коллекций, которые, не соответствуя жестким и экономически неэффективным в новом обществе требованиям «Haute Couture», оказались гораздо дешевле и доступнее более широкому кругу потребителей. Кроме того, владельцы бутиков, подобно англичанке Мэри Квэнт, немцу Жилю Сандеру и француженке Дороти Би, превращались в видных модельеров. Классовые различия в обществе несколько нивелировались, и как следствие, в моде концу 60-х в воцарилась символическая свобода: мини существовали рядом с макси, брюки – рядом с юбками, футуристические формы и рисунки – рядом с фольклорными и психоделическими. Многие посчитали это концом самой моды, которая, по их мнению, не могла выжить без диктатора, каким был, к примеру, Диор в 50-е годы. Но катастрофы не произошло. Мода, как и все общество, успешно пережила революцию, вызванную молодежными движениями и глобальными социально-экономическими переменами, но при этом изменилась, мало-помалу инкорпорируя в себя новые идеи и контркультурные течения, характерные для этого периода исторического развития социального института моды.250250
  См. об этом: Михалева К. Молодежные субкультуры и Высокая мода. // Социология, № ¾. М., 2005.


[Закрыть] Здесь мы позволим себе некоторое отступление от основной темы и поговорим о