Текст книги "Мода: предмет, история, социология, экономика"

«Do it yourself!» (сделай сам) был лозунгом панков как в музыке, так и в моде. А создателями, наиболее «креативными», были три тинэйджера: Джонни Роттен и Сид Вишес из эпохальной панк-группы «Sex Pistols», а также Джордан, продавщица из магазина «Seditionaries», которая стала иконой стиля панк и известна по фильму «Юбилей» (1978) (режиссер Дерек Ярман). Именно они создали образ, отображающий всю боль и муку потерянного поколения молодых. Этот стиль был сконцентрирован на самоувечье, испорченности и асексуальности, волюнтаристском отвержении всего «приятного» или «натурального» и был какофонией шокирующих визуальных эффектов. Брюки дудочкой (в противоположность хиппарскому клешу) составляли ансамбль со школьными блайзерами, вывернутыми наизнанку и скреплялись английскими булавками. Использовались любые декоративные элементы, свидетельствующие о плохом политическом (свастика) или культурном (гигиенические тампоны или презервативы) вкусе. Все что раздражало старшее поколение – нацизм, марксизм, милитаризм, богохульство, сексуальные перверсии – было востребовано стилем панк.

Панк был рожден союзом моды и музыки. Вествуд и Макларен успешно соединили эти два рынка, удовлетворяя потребность молодежи в реализации стиля их музыкальных кумиров.

Карьера будущего великого кутюрье, бывшей учительницы начальной школы Вивьен Вествуд имела легендарное начало. Сейчас эта дизайнер-самоучка принадлежит к высшим кругам творческих людей, задающих тон во всем мире моды. Гуру масс-медиа Джон Фэрчайлд, издатель ежедневной газеты «Womanswear Daily», включил ее в число шести наиболее творческих дарований столетия. А в середине 1970-х она и Мальком Макларен были главными персонажами светской хроники с их «S&M» бутиком, который представлял собой воплощение антимоды и пощечину хорошему вкусу. Сетчатую ткань и черную кожу теперь разрывали, разрезали и протыкали. Виниловый, фетишистский и мазохистский стили вышли на дневной свет, и женщины познали неведомую доселе свободу. Находясь по ту сторону одежных кодов и правил поведения, навязанных обществом, женщины-панки развили самодовлеющий ролевой образ, новую эстетику и язык, не знающий никаких ограничений. В бутике на King’s Road открытом в 1970-м году, нарасхват шли и брюки-бондажи, и обтягивающие футболки с двумя молниями над грудью и напечатанными на них эротическими высказываниями. Сами имена этого магазина были знаковыми: в 1972 году он назывался «Too Fast to Live, Too Young to Die», «Sex» – в 1974-м, «Seditionaries» – в 1977-м. Вивьен Вествуд, бывшая учительница начальных классов, превратилась в Королеву Панка.

В начале 1980-х, когда панк был уже коммерциализирован, Вествуд и Макларен представили свою первую коллекцию, названную «Pirates» (1981). Затем были «Savages» (1982), «Buffalo Girls» (1982/1983) и «Pankature» – все успешно скопированные другим дизайнерами. Сенсационная соло-карьера Вествуд началась с презентации в 1983 году в Париже коллекции «Witches» и в течение нескольких лет она взошла на олимп международной моды. Сегодня Ветвуд представляет несколько линий одежды в собственных бутиках: «Gold Label» в Париже, «MAN» – в Милане и «Red Label» – в Нью-Йорке.

Другой великий кутюрье, консолидировавший в своем творчестве панк-рок-музыку и моду, был легендарный Джанни Версаче. В связи с ним мы упомянем лишь один факт, хотя его творчество можно было бы анализировать гораздо дольше. В 1994 году Версаче ввел в высокую моду булавки – украшение Панков. Платье с булавками, выполненное для Лиз Херли, знаменитой кинодивы, помогли ей подписать с косметическим концерном «Лаудер» контракт стоимостью в миллион долларов. Так, пожалуй самый известный аксессуар контркультурного движения превратился в атрибут истеблишмента.

Гранж

Весной 1993 года Марк Джейкобс, работавший тогда на «Perry Ellis», представил коллекцию, инспирированную музыкой, улицей и молодежной культурой. Будничный, мятый вид одежды был модной интерпретацией хеви-металл и рок-музыки групп из Сиэтла и Вашингтона, самые яркие из них – «Nirvana» и «Perl Jam». Стиль гранж был заимствован из униформы подростков с северо-западного побережья Тихого океана. Ветеран фэшн-индустрии издатель Андре Леон Тэллей вслед за этим событием провозгласил смерть моды.

Гранж более чем какое-либо другое субкультурное движение привел в недоумение клиентов высокой моды. Поношенные шелковые блузоны, фланелевые рубашки и свитера, словно снятые со старшего брата. Это не было американским вариантом интеллектуального деконструктивизма, созданного японскими дизайнерами такими, как Реи Кавакубо. Напротив, гранж был рожден улицами и адаптирован высокой модой. Главным в гранже было выглядеть так, как будто вы только что встали с кровати и попросту натянули на себя все, что первым попалось под руку.

Джейкобс, энтузиаст современной поп-музыки молодежной культуры, «санировал» этот стиль эксклюзивными материалами и идеальным покроем, однако ему не удалось смягчить общий визуальный эффект, как не удалось это и другому кутюрье, адаптировавшему гранж в своих коллекциях – Анне Суи. Множество дизайнеров, чаще других работавших на модный истеблишмент, или, как их называли «Ladies who lunch crowd», также взяли гранж на вооружение. Даже гламурный Кристиан Лакруа и Карл Лагерфельд в коллекции Шанель предложили своим клиенткам вещи, выглядевшие мятыми или плохо хранившимися.

В любом случае, гранж представал как полное освобождение от старых норм. Легкий и свободный, не признававший высоких шпилек и любых стеснявших движение одежд, он вдохнул жизнь в официозный протокольный стиль высокой моды конца 80-х – начала 90-х. Критики обрушились на него со всей беспощадностью, как со стороны модного истеблишмента, так и со стороны покупателей, так как он казался непривлекательным и непрактичным для любых женщин старше двадцати пяти. Менее чем через год гранж умер от рук отказавших ему в симпатии потребителей.

Несмотря на то, что реакция на гранж была негативной, а сам тренд был недолгим, как стиль он помог развить само понимание моды. Он продолжил традиции, начавшиеся несколько десятилетий назад, когда музыка и молодежная культура начала оказывать значительное влияние на великих кутюрье. Само появление на подиумах этого стиля сделало Высокую моду более комфортабельной и свободной.

Хип-хоп

Хип-хоп-стиль принадлежит к традиционной молодежной уличной моде. Этот урбанистский стиль маргиналов из больших городов был впоследствии широко адаптирован всем шоу-бизнесом и высокой модой. Принципы «жизни на грани», жизни между опасностью и удовольствием вновь, как и годы до этого визуализировались в стиле одежды. Происхождение внешнего стиля хип-хопа лежит в функциональности и финансовых ограничениях: размер «сверх-большой» (XL) выбирался для того, чтобы тинэйджер не вырастал из нее слишком быстро. Одежда, которая раньше несла на себе стигму бедности – рабочая униформа, слишком большая по размеру – была адаптирована и реинтерпретирована в качестве позитивного элемента стиля. Огромные джинсы и куртки трансформировали фигуру подростка в натренированное тело. Использовались жесткие материалы, которые хорошо сохраняли форму и все это вкупе производило эффект потенциальной опасности для врагов, которые могут поджидать на жестоких улицах больших городов. Символ «XXL» не только обозначал размер, но и был индикатором опасности. Этот стиль включал в себя широченные штаны, одетые так низко, чтобы карманы были на уровне колен и демонстрировали бренд нижнего белья. Бренды известных дизайнеров вообще имеют особое значение для хип-хопперов, как и эмблемы поп-культуры (ТВ-шоу, знаменитые спортсмены, видео-игры). Самой большой популярностью пользовались простые, графически прозрачные логотипы (звезда Мерседеса, Gucci или Chanel). Эти символы влияния и силы усиливали впечатление, производимое чрезмерно большой одеждой. Особая эмфаза на потребительские ценности в стиле хип-хопа было прямой ссылкой на социальную дифференциацию и экономическое неравенство.

В отличие от всех предыдущих молодежных контркультур, хип-хоп скорее сам вобрал в себя великие лейблы моды. Однако влияние его носило гораздо более пролонгированный характер. Прямые цитаты мы находим в коллекциях звезд 2000-х годов, предлагающих на подиумах «Street-stile» таких, как D&G или DSQuared. Силуэт низкой проймы брюк стал общим местом в коллекциях дизайнеров 2003—2005 годов.

Проделанный анализ позволяет заключить, что высокая мода сыграла злую шутку с большинством молодежных контркультурных движений второй половины XX столетия. Высокая мода безжалостно перерабатывала визуальные символы субкультур и адаптировала их в социально приемлемые формы для истеблишмента и общества в целом. Попадая на подиумы, эти символы неумолимо теряли энергетику своего бунтарского заряда и обесценивались для контркультурных групп. Высокая мода вписывала их в общий культурный ландшафт, канализировала протестную энергию в рамки культурных норм. Армия лишалась своего знамени. Неожиданным образом Высокая мода брала на себя адаптивную и стабилизирующую роль для общества в целом.

В начале XXI века это привело к очень интересному результату. Если еще в 80-е годы большее влияние на моду оказывала улица, нежели кутюрье, то в настоящее время решающим фактором моды как явления становится скорость потока информации – от подиума к фабрикам-производителям, и из касс магазинов назад к создателям моды. В результате этого обмена «уличный» стиль и мода от дизайнеров быстро сблизились друг с другом, и вся мода стала более монолитной.

Скорость адаптации и обесценивания любых символов привели, в том числе и к тому, что современные протестные движения молодежи изменили свой характер. Строго говоря, это даже не движения, а состояния, так как они не создают никаких идеологий и не предпринимают никаких действий. Напротив, молодые люди c начала 2000-х демонстрируют скорее агрессивный отказ от любого участия в чем-либо. Большинство молодых людей сдержанно реагируют на радикальные идеи и возможность изменений, возросла страсть к развлечениям. Даже мода перестает вдруг радовать: стандартные спортивные бренды, джинсы и кеды – вот униформа подростка нашего времени. Дешевка считается шиком, а «бейсики» (американское понятие для повседневного костюма) вполне приемлемы в обществе, особенно в среде молодежи, потому что они – как раз в духе времени – практичные и неброские. Утрачена креативная составляющая молодежного стиля, его главная движущая сила – протестность. Всеобщий консьюмаризм поработил творческое начало.

Складывается впечатление, что Высокая мода в конечном итоге сама спилила сук, на котором сидела. Подойдя так близко к субкультурным стилям, она лишила их изначального смысла противостояния мейнстриму и тем самым уничтожила их. По сути, она лишилась одного из основных источников своего вдохновения – символического ряда контркультурных течений – и все, что ей остается – бесконечно из сезона в сезон ходить по кругу прошлых эпох, ностальгируя по ушедшим великим временам, когда в моде новое слово говорила молодежь и ее субкультуры.

Под влиянием этих общих процессов, а также с появлением новых бутиков, независимых стилистов, магазинов модной одежды, сетей модной готовой одежды и дизайнеров Pret-a-porter организационная и статусно-ролевая структура моды претерпела значительные изменения. Серьезные преобразования в системе моды 70-х годов связаны с появлением организации «Createurs et Industriels» («Создатели и производители») – альянс интересов, найденный Дидье Грумбахом (Didier Grumbach) (с 1999 года – президент Федерации). Грумбах был управляющим директором компании, производившей в числе прочих «Saint Laurent Rive Gauche», «Givenchy», «Valentino» и «Chanel». Он посчитал, что молодые дизайнеры должны пользоваться теми же привилегиями, что и кутюрье, и имеют право ставить свои имена на моделях и даже линиях одежды, созданных ими. Целью этих преобразований было по-новому позиционировать готовую одежду, созданную на хорошем дизайнерском уровне, и, тем самым, сделать дальнейшие инвестиции в уже начавший выдыхаться бренд парижской моды. Тогда и появился термин «createur» («создатель»), который впоследствии был применен к тем дизайнерам, которые создавали готовую одежду высокого класса. Впоследствии это явление и было названо Pret-a-Porter. Первыми членами организации стали Э. Кан (E. Khan) и О. Кларк (O. Clarс), затем Ж. Муир (J. Muir), Ф. Санчес (F. Sanchez), Р. Шаккал (R. Chakkal), И. Мийяке (J. Miyake), Ж.-Ш. де Кастельбажак (J.-Ch. de Castelbajac), Т. Мюглер (T. Mugler), К. Монтана (C. Montana), А. Тарлацци (A. Tarlazzi), М. Клейн (M. Klein) и Т.-П. Готье (J.-P. Gautier). Для продвижения молодых дарований организация проводила показы в традициях Haute Couture с привлечением журналистов и потенциальных покупателей и широким освещением в прессе. Между 1971 и 1973 гг. этот вид модной одежды, создаваемый т. н. «сreateurs», был окончательно отделен от понятия «Haute Couture» и дистанцирован от традиционных салонов кутюрье.

В 1973 г. объединившись с «Создателями и производителями» («Createurs et Industriels»), Федерация получила название «Федерация прет-а-порте для кутюрье и дизайнеров моды» («La Federation Francaise du Pret-a-Porter des Couturiers et des Createurs de Mode») для женской одежды. Аналогичная организация была создана для мужского сектора – «Федерация мужской одежды» («La Chambre Syndicale de la Mode Masculine»). Таким образом, институциализация Pret-a-Porter определила различия между видами готовой одежды: Pret-a-Porter – дизайнерский бренд готовой одежды, отделяющий ее от одежды массового производства.

В 1975 г. был создан еще один орган Федерации – «Национальное объединение индустрии Высокой моды и торговых мероприятий» («L’Union Nationale Artisanale de la Couture et des Activites Connexes»). Новая организация была фактически создана для того, чтобы предотвратить создание аналогичной, но независимой от системы Haute Couture организации дизайнеров готовой одежды.

Внутренние организационные изменения в Федерации отразили широкие социальные процессы, в том числе общую демократизацию общества и образа жизни женщины. Институциональная реорганизация моды фактически стала ответом на социальные перемены. Обновленная система стала успешной во многом за счет того, что она организовала вокруг себя гораздо более обширный рынок, нежели тот, который мог организовать Haute Couture. Дизайнеры готовой одежды были востребованы и организованы новой системой Pret-a-Porter, дававшей им новый социальный статус и широкий рынок сбыта.

Достаточно длительное развитие Федерации привело к созданию четкой ее структуры, определяющей процесс создания и распространения моды.

Социальная иерархия модельеров, так или иначе, соответствует используемому ими производственному процессу. Условно французских модельеров можно разделить на следующие три категории, по мере снижения их социального статуса:

1. Кутюрье (Couturiers) – создают Высокую моду (Haute Couture), являются действительными членами Федерации Парижских кутюрье и самыми элитными дизайнерами одежды.

2. Дизайнеры (Createurs) – создают одежду категории Pret-a-Porter. Те, кто создает женскую коллекцию, являются членами «La Chambre Syndicale du Pret-a-Porter des Couturiers et des Createurs de Mode». Дизайнеры, создающие мужскую коллекцию, принадлежат «La Chambre Syndicale de la Mode Masculine». Все они – часть элитной группы производителей готовой одежды.

3. Стилисты/дизайнеры компаний (Stylistes/Company Designers) – проектируют массовую одежду. Это неэлитная группа дизайнеров, работающая в промышленных районах, таких как Сентьер (Sentier) в Париже. Имена стилистов традиционно не разглашаются широкой публике.

Долгое время основной задачей политики Федерации было не допускать к участию в ее деятельности нефранцузских дизайнеров, не разрешать им показ коллекций в Париже, не принимать их в официальные или ассоциированные члены. Однако с тех пор, как в 1977 г. Жак Муклие стал президентом Федерации, многие иностранные дизайнеры стали не только ассоциированными, но и официальными членами организации «Haute Couture». Среди них такие, как англичанка Вивьен Вествуд или бельгиец Дрис Ван Нотен, японцы Йоджи Ямамото, Иссей Мияке и Зукка.

Еще одним компонентом структуры социального института моды стала организованная поддержка молодых дизайнеров французской модной системой. Как заявил в конце минувшего века экс-президент Федерации Жак Муклие (Jacques Mouclier), «все признанные мэтры кутюра достигли уже 60 – 70-летнего возраста. Молодым дизайнерам уже 45 – 50 лет, и нет никого за ними. Нам нужна новая кровь». Проблема в том, что харизма кутюрье не может быть создана в одночасье, а поддерживать ее еще сложнее. В связи с этим Федерация прикладывает все усилия, чтобы облегчить молодым талантам доступ в мир Высокой моды. Правила и требования к Домам Haute Couture, принятые в 1945 г., были значительно смягчены в 1992 г., прежде всего, с целью ослабить контроль над Домами моды и облегчить приток молодежи в модный бизнес. В 1992 г. Министерство промышленности и коммерции Франции официально объявило об изменении требований к Домам Haute Couture. Как заявил в то время министр промышленности Доминик Стросс-Кан, изменения коснулись, прежде всего, правил, облегчающих доступ молодым модельерам в закрытый доселе круг мэтров Высокой моды с целью более тесно связать мир Haute Couture с массовым производством.

Напомним, что раньше для открытия собственного Дома кутюрье должен был иметь минимум двадцать сотрудников в собственном ателье и возможность дважды в год представлять коллекцию, в которой было бы не менее 50 моделей, сшитых исключительно вручную. Затем для молодых модельеров сделали льготный переходный период в два года, когда они могут иметь только десять служащих ателье и представлять только 25 моделей в сезон. После того как, несмотря на все усилия, в течение десяти лет закрылись еще восемь Домов моды, а пятнадцати оставшимся пришлось бороться за существование, Дидье Грумбах, новый президент Федерации, в 1997 г. еще раз ослабляет требования, чтобы способствовать новому подъему моды и привлечь в Париж талантливых модельеров. В результате такие гении моды, как Жан-Поль Готье и Доминик Сиро, которые в течение нескольких лет показывали свои коллекции, пребывая в качестве ассоциированных членов, смогли стать официальными членами организации Haute Couture: Готье в 1999, а Сиро – в 2003 г. Приглашенными членами в числе прочих также смогли стать русский Валентин Юдашкин и итальянцы Валентино и Донателла Версаче.

Помимо сказанного Федерация стала посредником между начинающими дизайнерами и правительством, финансирующим их деятельность. В 1991 г. создается новое подразделение – «L’Association Nationale pour le Developpement des Arts et de la Mode/ANDAM» («Национальная ассоциация по развитию искусств и моды»), финансируемая Министерством культуры Франции. Ассоциация ежегодно выдает гранты молодым дизайнерам (около 20 000 ф. ст. каждый). В силу понятных трудностей с финансами у начинающих дизайнеров Федерация работает в тесном контакте с SOFARIS (правительственная организация по поддержке малого бизнеса). Они дают гарантии 50% по любым банковским займам двадцати Домам моды по рекомендации Федерации, а также проводят переговоры с Министерством финансов для получения ежегодных грантов. Благодаря такой финансовой поддержке теперь с завидным постоянством и не менее завидным успехом молодые дизайнеры вырываются в авангард современной моды.

Благодаря этому молодые дизайнеры влились также и в старые Дома. Джон Гальяно обновляет «Dior», Николя Гескьер перекраивает наследие Кристобаля Баленсиаги, Оливье Тискенс руководит «Rochas», Альбер Эльбаз шьет новую коллекцию «Lanvin», а Дом «Loris Azzaro» после нескольких лет забвения решил уверенно и громко вновь заявить о себе благодаря поддержке дизайнера Ванессы Сьюард.

Тут, однако, следует обратить внимание на одно специфическое обстоятельство, чрезвычайно важное с точки зрения современного исследования моды. Раньше, когда дама приобретала платья от «Lanvin», это был именно «Lanvin», а теперь от него осталась только торговая марка. На самом деле мы покупаем творение другого дизайнера, работающего под маркой «Lanvin» – Альбера Эльбаза. С чего начиналась история Домов моды? С того, что некий портной Ворт больше не захотел быть анонимным поставщиком Ее Величества. Он стал подписывать свои платья и в одночасье из портного превратился в творца моды. Что же произошло через сто лет? Платья подписаны, но шьют их другие дизайнеры. Мы смотрели блестящие показы «Dior», а на поклоны выходил их создатель, Джон Гальяно. Но почему тогда все это называется именем великого, но давно почившего Диора? Складывается впечатление, что все вернулось на круги своя. С одной стороны – безымянный портной, с другой стороны – громкий бренд, принадлежащий финансовым магнатам. Не совсем так, но в целом можно сделать вывод – Дом моды был и остается предприятием для зарабатывания денег. Создание нового бренда – слишком дорогое удовольствие, а раскрученное имя само по себе – капитал. Кутюрье и сейчас продолжают оставаться звездами, но все чаще вынуждены творить в рамках, заданных апробированным рынком стилем марки.

Рассмотрение механизма поддержки молодых дизайнеров, работающих в Домах Высокой моды под их маркой, свидетельствует о том, что эта поддержка имеет организованный характер, а ее целью является не только ротация кадров и бескорыстная поддержка талантов. Цель этого механизма во многом состоит также в том, чтобы сохранить контроль и управление модным процессом в руках Федерации, не допустить спонтанности и самопроизвольности в процессе создания и распространения моды.