Текст книги "Мода: предмет, история, социология, экономика"

Современный социально-исторический и организационный анализ моды в рамках социологического знания демонстрирует прямо противоположное. Мода изначально формируется и существует в дальнейшем, а в настоящее время особенно, как институционально-организационная система и практика, а не как спонтанный и самоорганизующийся процесс. Задача, на наш взгляд, состоит в том, чтобы аналитически вычленить и определить основные организационные компоненты этой системы и выявить факторы, ее определяющие, т. е. составляющие ее внешнюю среду и внешнюю историю.

Институты изменяются как во времени, исторически меняя свое качество и свои функции, так и в пространстве, расширяя территориальные зоны своего влияния и контроля. Мода как любой социальный институт должна обладать историей своего становления и институционализации. Речь идет о социально-историческом процессе развития самого института моды, его статусно-ролевых и нормативных порядков, системы организационного контроля, механизмов адаптации, становлении его функций; речь идет также о процессах широкого территориального распространения моды, на основе простого культурного заимствования со стороны одних, и культурной колонизации, встроенной в общий процесс цивилизации – со стороны других. В этой перспективе можно вычленить пять основных исторических этапов в процессе становления моды как социального института, основные характеристики которых предполагается изложить далее.

Оформление статусно-ролевой и нормативной систем
социального института моды

Мода, как и любой социальный институт, возникла в ответ на определенные социальные потребности, соответственно, социальная инновация, каковой стало создание модной системы, не было социально и исторически изолированным событием. Возникновение модной системы культурно, исторически, пространственно и технологически зависело от специфических обстоятельств и конкретных исторических запросов общества. Модная система – ее развитие и применение, а, в конечном счете, и ее содержание – формировалась историческим контекстом, в котором она росла и расширялась.

Можно утверждать, что «праматерью» моды была роскошь, а вернее, необходимость ее демонстрации. Роскошь являлась отличительным – в буквальном смысле этого слова – признаком для членов сообщества, избавленных от необходимости трудиться ради выживания, таких как воины, священники, вожди. Для того чтобы заставить себя признать, им необходимо было проявить себя через эту самую роскошь, через показное расточительство экономического «излишка», оказавшегося у них в руках.

В условиях ограничительной экономики, которая характеризуется выраженным социальным неравенством, привилегии, дарованные отдельным людям, дают возможность остальным членам сообщества созерцать чудеса богатства и красоты, сосредоточенные в руках элиты. Это пышные торжества, грандиозные постройки, расточительные празднества, зрелища и излишества, которых ждут от власти, к которым стремятся даже те, кто не может себе этого позволить, и просто наслаждаются их созерцанием. Предъявлять доказательства своего существования через блеск и изобилие – обязанность власти так же, как рыцарские турниры и военные торжества – это страсть и обязанность дворянства, чья физическая сила и ловкость должны были напоминать о его военном предназначении. Могущественные и богатые члены сообщества должны были украшать жизнь, расцвечивать ее, смягчать ее грубость и суровость. Эта роскошь напоказ укрепляла священные социальные связи, порождала сильные эмоции, вызывала чувство сопричастности, воодушевления, единения, украшала прозаическую повседневность. И до тех пор, пока социальная иерархия казалась членам сообщества естественной и зависящей от божественной воли, роскошь воспринималась как нормальное проявление богатства. Богатство это, доставшееся меньшинству, должно было выставляться напоказ и потребляться нарочито демонстративно. Роскошь, внушающая почтение и доказывающая власть, а не право и здравый смысл управляли народом. Сам облик граждан, облеченных неким саном, должен был свидетельствовать о могуществе, основательности, щедрости. И в этом смысле великолепие средневековых вельмож, величие и пышность соборов, торжественные коронации и прочие празднества возмущали неимущих не больше, чем грандиозность фараоновых пирамид раздражала скромных феллахов. Но эта роскошь, традиционная и даже обрядовая по своей сути, являлась священным чудом, призванным возбуждать единые чувства и представления о мире, где светские власти объединены с теологическими, и придавать религиозную окраску всем формам общественной жизни. Щедрая, демонстративная роскошь, вмененная в обязанность положением, а не Государством и правом, находит себе оправдание и даже идеализируется, укрепляет магию власти, ее престиж, подчиняет зависимого человека и заставляет уважать установившуюся социальную иерархию больше, чем грубое господство.

Первым этапом в историческом процессе формирования современного института моды, заместившего институт обычая и роскоши, следует назвать эпоху Итальянского Ренессанса. Именно тогда нечто, что мы, уже с некоторой долей условности, можем называть модой или «протомодой», начинает обретать свои очертания, становится социально значимым феноменом.

Становление «протомоды» в Италии следует отнести уже к эпохе пополанских городов-государств XIII – XIV веков. Под влиянием политических, экономических и культурных факторов разворачивается процесс, получивший в социологии у Норберта Элиаса название «процесс цивилизации», процесс индивидуализации, приводящий к появлению субъекта модерна, без которого было бы невозможно явление моды и вообще современная система потребления.

В XV веке во Флоренции мы можем наблюдать небывалый подъем индустрии роскоши. Так, на ее территории насчитывалось уже 270 текстильных, 84 дереворезчицких, 83 шелкопрядильных и 73 золотодельных мастерских. Спрос на их продукцию формировался зажиточными семьями, обнаружившими вкус к роскошному потреблению: драгоценностям, тканям с золотым шитьем, гобеленам, мебели, картинам. Вместе с тем, те, кто обладали богатством и честолюбием, больше не желали его стыдиться – купцы эпохи Возрождения хотели тратить свои деньги на прекрасные предметы роскоши и чувствовать себя при этом добродетельными в той же мере, в какой ощущали себя их предшественники-аристократы, жертвовавшие средства на монастыри, церкви и приюты. Возникла необходимость идеологического обоснования того, что тратить деньги на престижное потребление не стыдно. Ответом на этот вызов явилась концепция гражданского гуманизма, создавшая новый социальный эталон – рассудительного и добродетельного руководителя, властителя, вельможи, при этом знатока искусства и света, оправдывавшая стяжательство и политические амбиции, заменяя их гражданской активностью и просвещенным покровительством.

Однако показная демонстрация баснословных богатств все еще носила средневековый характер, превращаясь в важную часть социальной роли верхушки общества. У Роджера Осборна мы читаем: «Стремясь перещеголять друг друга в погоне за славой и преклонением окружающих, властители делали горожан свидетелями все более расточительных и экстравагантных проявлений роскоши и меценатства. Герцог Миланский, прибывший в 1471 году с государственным визитом во Флоренцию, возглавлял процессию, которая состояла из 2 тысяч лошадей, 200 вьючных мулов, 5 тысяч пар гончих собак и нескольких тысяч придворных. Весь кортеж был убран в шитый золотом и серебром бархат, а его общая стоимость приближалась к 200 тысячам дукатов (при среднегодовом жаловании тогдашнего чернорабочего в 15 дукатов). Лукрецию Борджиа в ее свадебном путешествии из Рима в Феррару в 1502 году сопровождали 700 придворных, приданое же, которое она везла, составляло 100 тысяч дукатов … Выставление напоказ личного богатства, да еще столь чрезмерное, было новым феноменом для Италии…».243243
  Осборн Р. Цивилизация. Новая история западного мира. М.: АСТ МОСКВА: ХРАНИТЕЛЬ, 2008. С. 309.


[Закрыть] Рост материального благосостояния и высвобождение энергии индивидуального честолюбия в XVI веке вслед за Италией распространился на всю Европу, вследствие чего континент вступил в эпоху драматических социальных перемен. Эпоха «демонстративного» потребления, не связанного с происхождением и титулом, т. е. не ограниченного обычаем и традицией, а вслед за ней и мода, взявшая на себя функцию регулирования такого рода потребления, взяла свое начало в эпоху североитальянского Ренессанса. Таким образом, вместе с подъемом культуры личных заслуг, выраженных в общественно-одобренном капитале, противостоящей традиции и обычаю, мода стала механизмом формирования социального престижа, инновации и конкуренции. Именно в эту эпоху впервые остро возникла потребность общества в новых механизмах социальной дифференциации, отличной от института обычая.

Другое социальное явление, которое в дальнейшем позволило моде символически отделиться от пошива одежды и создать свою собственную статусно-ролевую систему, также берет начало именно в эпоху Ренессанса. Речь идет об отделении фигуры художника от социальной группы ремесленников и его возвышении и, как следствие, о разделении искусства на высокое и низкое, которое затем было воспроизведено во всех сферах человеческого творчества. Появилась новая символическая линия раздела между элитой и массами, пролегавшая в области элитного потребления. В конце XV века несколько лидирующих на вновь возникшем рынке искусства художников, в том числе Липпи, Перуджино, Леонардо, Микеланджело, к тому времени во многом сблизившихся со своими покровителями образом мыслей, уже имели возможность, используя свой собственный вновь приобретенный статус, оторваться от гильдий и зарабатывать большие суммы денег за свою работу самостоятельно. Таким образом, возник новый исторический феномен – художественная элита. Начиная с эпохи Ренессанса фигура ремесленника, решительно утратившая свой символический статус творца, продолжает существовать отныне как бы ниже горизонта культуры, как «низкое» искусство, или, говоря современным языком, как объект «небрендовый», а фигура художника как творца отделяется от массы ремесленников и обретает свой особый высокий статус. Именно этот процесс, стартовавший в Италии эпохи Ренессанса, находит свое продолжение в процессе институционализации моды в XIX столетии, когда Чарльз Фредерик Ворт превратился из портного в кутюрье, впервые в истории поставив свою подпись на одежде и изменив тем самым символический статус не только своих творений, но и свой собственный. Этот социальный факт станет в дальнейшем одним из краеугольных камней статусно-ролевой системы института моды с ее культом кутюрье как творцов моды. В эпоху Ренессанса, правда, самостоятельной и независимой фигуры «портной» еще не возникло: портные находились на службе у знати, и если наделенный властью патрон хотел доставить удовольствие своим не менее знатным друзьям, он мог на время «одолжить» своего придворного мастера. Неудивительно, что настоящими трендсеттерами того времени были сами «потребители» моды, итальянская знать – кланы флорентийских Медичи, урбинских Делла Ровере, миланских Сфорца.

Следует также отметить, что гении итальянского Ренессанса Джотто и Антонио Дель Поллайоло не только боговдохновенно расписывали стены соборов, но предавались вполне мирским занятиям – создавали модели тканей и одежды.

К сказанному добавим, что в эпоху Ренессанса была создана также первая литература, посвященная одежде, как самостоятельному феномену. Были созданы первые руководства, как одеваться и гримироваться, как наилучшим образом отвечать требованиям современной моды. И хотя эти рекомендации оформлялись в виде литературных произведений, они могут считаться прообразом современных модных изданий. При всей индивидуальности, которая присуща этой моде, она впервые сумела создать некий тип – идеал одежды для женщины и мужчины, который явился образцом для всех слоев общества.

Формирование и институционализация модной системы шли параллельно изменениям в структуре европейского сообщества. Следом за великим взлетом Ренессанса случился спад – Италию сначала захватила Франция, а потом Испания. Пока Италия переживала политические катаклизмы, титул законодательницы моды в Европе отвоевала Франция. Забегая вперед, заметим, что вплоть до начала 20-х годов ХХ века треть французского экспорта моды продолжало приходиться именно на Италию. И вот, только 16 марта 1919 года состоялся первый Конгресс индустрии и торговли одеждой, участники которого постановили: «Не страдая от недостатка гениальности и хорошего вкуса, мы должны вывести нашу страну на уровень законодателей моды». В 1920-м году на выставке образцов в Милане прошел показ итальянских моделей от Вентуры, Феррари, Радичи, Галли и других дизайнеров. Свою роль в популяризации итальянской моды сыграл в 1940-х годах и так называемый «Голливуд на Тибре», когда многие американские фильмы стали сниматься в Риме, в Cinecitta Studios. Однако по-настоящему солнце итальянской моды взошло 12 февраля 1951 года, когда во Флоренции прошел первый международный показ итальянской моды. А буквально заболел мир модой Италии в 60-е годы, когда влюбился в роскошный стиль Софи Лорен и Марчелло Мастрояни, в обаяние эпохи dolce vita с ее вездесущими папарацци, ультрамодными дискотеками и шикарными ресторанами. Значение всех этих явлений и их связь с возросшим влиянием итальянской моды в мире мы поймем к концу нашего исследования, когда рассмотрим все структурные и организационные аспекты социального института моды.

Вернемся назад: к XVI – XVII вв. центр инициации модного процесса перемещается во Францию, следуя за перемещением центра политической и экономической власти в Европе. С этим фактом связана целесообразность выделения следующего, второго этапа исторического развития социального института моды.

Символическая, политическая и экономическая целесообразность становления модной системы во Франции

Со второй половины XVII в. господствующее положение в Европе стал занимать французский двор Людовика XIV (1638—1715). Это был период расцвета абсолютной монархии во Франции. Укрепление королевской власти и абсолютизма, утверждение рыночного капитализма и становление Государства стали понемногу менять расточительную и необузданную роскошь эпохи Возрождения, сглаживать ее бурление, добавили ей великолепия и придали совсем иное величие. Роскошь эпохи Возрождения с ее чувственностью и дерзостью, символизирующие неистовство и одержимость, сменила роскошь барокко, а затем классицизма с их законами против чрезмерных расходов. На первый план выходит фигура короля, чья роль становится по преимуществу политической, а на второй план отныне отходит то, чем он был в Средние века, а именно, почти исключительно фигурой религиозной и военной. Знаменитый последний парад средневекового рыцарства 1520 года на Поле золотой парчи, когда молодые короли Франции Франциск I и Англии Генрих VIII соперничали в великолепии и могуществе, еще имел черты первобытного «потлача» или феодального турнира. Но этот парад, беря за образец утонченность и изысканность двор Блуа, уже возвещает о торжестве меркантилизма и, главное, обретает свой символический язык, по которому высший класс, объединив понятия «быть» и «иметь», научится распознавать себе подобных и дистанцироваться от пошлого и вульгарного.

Когда на смену Нотр-Дам пришел Версаль, политическая власть стала сливаться с личной властью. За привлекательностью высокого положения, за символической фигурой монарха появилось существо из плоти и крови. Отныне именно король станет выразителем силы, гарантией защиты и благополучия, он же станет источником милости как доказательства этой защиты и этого благополучия. Король, «благородный» и «величественный», станет источником всякого изобилия. Вот почему его физическое тело окружает себя пышностью, которая в каком-то смысле свидетельствует о богатстве «общественного тела» – даже если великолепие этого символического богатства контрастирует с бедностью простого народа.

Людовик XIV проводил политику экспансии французской культуры в целом. Великолепие и огромный престиж Версаля способствовали культурной экспансии Франции в Европе. В искусстве царило барокко, а проявлением его в одежде стала дворянская и королевская мода, продолжающая во многом традиции испанского двора, но приспособленная к французским вкусам, овладевшим затем всей Европой. Организуя роскошные балы, банкеты и маскарады, Людовик XIV достиг абсолютного успеха в создании самого блестящего и влиятельного двора в истории западного мира. Двор постоянно присутствует при Людовике XIV не только как подтверждение его главенства после оспаривания монархических прерогатив в эпоху Фронды, но и как подтверждение самого себя, своего престижа и своих привилегий при помощи этикета и безудержного роста расходов. Освобожденная от множества административных и политических функций, знать отныне может поддерживать репутацию лишь расточительством, лишь способностью тратить, выставляя напоказ свой образ жизни, свои хорошие манеры, свои костюмы и драгоценности, свои пиры и празднества. Отныне быть – это казаться и демонстрировать то, чем ты являешься. Положение при дворе регулирует расходы, которые сами служат свидетельством этого положения и зависят только от этого положения.

Французский двор с его принцессами, принцами и куртизанками задавал тон во всем. Король-Солнце приложил все усилия для централизации модного процесса при французском дворе. Будучи абсолютным лидером в вопросах вкуса и моды, значение которых чрезвычайно выросли в эпоху его правления, Король-Солнце сам стал основным инициатором модного процесса. Людовик XIV был буквально одержим вниманием к своей внешности и тем, какое он производил впечатление на окружающих: он ежедневно посвящал до двух часов своему туалету, даже находясь в расположении своей армии в военном походе. Его министры днями могли дискутировать на тему о месторасположении ленты на его сюртуке. Он устанавливал, нужно ли брить усы и то, какой длины отращивать волосы. Он был лидером, двор следовал за ним, а за французским двором не только вся Франция, но и другие дворы Европы. Модная и элитная одежда стала визуальным воплощением культурного влияния. Именно во времена правления Людовика XIV Франция стала арбитром в вопросах моды и вкуса в Европе.

Французский двор стал моделью для остальных европейских дворов и сам был инструментом для инициации новых трендов в моде. Мода стала символом высокого статуса и престижа Парижа и его обитателей, источником влияния, приносящего прибыль. Можно с полной уверенностью констатировать тот факт, что становление моды в период правления Людовика XIV было опосредовано оформлением специфической идеологии, культуры поведения и созданием системы нравов, в рамках которых костюм и шире – одежда обрели отчетливую символическую ценность.

Франция обязана обретенной ею позицией мирового модного центра во многом не только своему амбициозному королю Людовику XIV, но и министру финансов Жану Батисту Кольберу (1619—1683), занявшему место главного министра в 1661 г. Кольбер был приверженцем меркантилистской политики. Суть этой политики выражалась в нацеленности на организацию собственной индустрии роскоши, являвшихся мощнейшими стимулами потребления национальных товаров. С точки зрения меркантилистов, положительный торговый баланс был необходимым элементом финансово-экономического благополучия страны, что являлось частью проекта политической гегемонии Франции в Европе. В этих целях Кольбер провел реформу казначейства, с помощью протекционистских мер поддерживал французскую промышленность и торговлю. Диктуемое идеями меркантилизма поощрение экспорта, в реальной жизни выглядело как прямое вмешательство правительства в работу экономики путем поощрения определенных производств, создания государственных предприятий и передачи монопольных прав компаниям и коммерсантам, чья работа увеличивала производство и торговлю, способствовавших росту государственных доходов.

Таким образом, политические интересы и экономическая мотивация, а совсем не популярно растиражированная «природная тяга французов к прекрасному», была сильнейшим стимулом для концентрации производства товаров класса «люкс» в Париже. Сосредоточенность в одном месте экономического механизма производства роскоши, высокого статуса модной продукции и ее политического престижа заложила основу того, что ныне мы можем именовать французской модной системой. Один из современных исследователей моды Мукерджи указывает, насколько серьезно Людовик и его министр Кольбер относились к этому: «Для Людовика XIV и его министров, которые более чем серьезно относились к его заявлениям о величии Франции, наличие „Великой Традиции“ и происхождение модных трендов из Италии были неприемлемы. Если Франция собиралась стать центром европейской цивилизации, а не только силы, она обязана была стать и культурным лидером. Соответственно, Людовик XIV следовал классическим прецедентам и монументально запечатлевал свои достижения в произведениях искусства, а Кольбер манипулировал модой так, чтобы сделать французские товары желанными для потребителей по всей Европе. Материальная красота была более делом генерирования влияния и славы, нежели вопросом эстетики для этих господ… Французские работы должны были превосходить все, что делалось в Италии, чтобы править эстетикой так же, как военным превосходством».244244
  Mukerji Ch. Territorial ambitions and gardens of Versailles. Cambridge: Cambridge Univ. Press, 1997. P. 101.


[Закрыть]

Кольбер был совершенно справедливо уверен в том, что вкусы элиты оказывают экономическое и культурное влияние и, соответственно, модные товары могут рассматриваться как сила, стимулирующая международную торговлю. Государство активно использовало законодательную систему ограничения импорта и поддержания экспорта. Было создано специальное законодательство, регламентирующее потребление предметов роскоши. Оно ограничивало выбор предметов одежды, а торговые санкции фактически исключали доступ к иностранным товарам. Кольбер считал, что если элита и дальше будет ввозить одежду и другие предметы роскоши из Италии для того, чтобы считаться модной, то это может разорить местные мануфактуры, поэтому он создавал условия, чтобы товары для аристократии и финансовой элиты производились внутри страны. Для этого ему нужно было сделать Французские товары престижными и модными. Если французские производители смогут удовлетворить вкусы европейских аристократов, то они смогут получить и финансовые преимущества на международном рынке.

С экономической точки зрения посредством государственной системы регулирования, а также путем учреждения королевских и государственных мануфактур была создана французская модная индустрия. Из Италии Кольбером были привезены специалисты для обучения французских рабочих искусству создания предметов роскоши. В сочетании с особенным французским вкусом, материалами и ремесленными традициями, новые итальянские технологии дали миру то, что теперь известно как французская индустрия класса «люкс». Все эти преобразования переместили силовой центр от независимых ремесленников и городских гильдий к государству, делая моду политическим инструментом центральной власти.

Коль скоро текстильное производство было основой модной индустрии, Кольбер также предпринял усилия для создания в Лионе лучшей в Европе шелковой промышленности. Французское правительство инициировало законодательную поддержку шелковых мануфактур, способных конкурировать с лучшими итальянскими текстильными производствами. Королевский патронаж и поощрение, наем квалифицированных итальянских мастеров и международная торговая экспансия создали блестящую французскую индустрию моды. Уверенность Кольбера в особой ее важности для Франции совершенно очевидна из его публичных заявлений: «Мода для Франции значит то же, что и копи Перу для Испании», т. е. мода фактически обеспечивала приток серебра в казну. И уже к 1660-м годам вся европейская знать начала следовать французской моде, потреблять французские товары и мода Франции стала доминировать в Европе.

Протекционистские, как и запретительные меры имели своей целью не только помешать вывозу денежных средств, но и сохранить привилегии роскоши, защитить аристократическое отличие и обличие, каждому указав его место, утвердив внешние признаки каждого сословия. Следует отметить, что законы против роскоши и чрезмерных расходов, как и правила этикета, имели своей целью также сдерживать симптомы все возрастающей социальной мобильности. Но эти преграды оказались весьма ненадежны и, как свидетельствует образ Мещанина во дворянстве, легко преодолимы. И если королевский абсолютизм смог какое-то время сдерживать усиливающуюся социальную мобильность, она вновь проявит себя к концу правления Людовика XIV, когда «цивилизация» покинет официальное глянцевое убранство Версаля и расцветет в частных особняках, когда атрибуты роскоши перестанут быть принадлежностью одного лишь дворянства, в условиях общественного порядка, лишенного божественной обоснованности. Это время ознаменуется победой личной морали и собственного удовольствия над общественной моралью королевской службы, перерождением престижа «быть» над престижем «обладать», разрушением «величия» в пользу «обладания», триумфом богатства ради наслаждения. Роскошь становится окончательно светской, материалистической, служит корысти, удовольствиям и самолюбию, а не общественному единению, как в эпоху средневековья; магия необузданной моды и культ эфемерного приходят на смену вековым признакам монархического порядка; Город затмевает Двор; власть аристократических символов продолжает существовать, но становится зависимой от богатства, а не наоборот, т. к. только богатство может сделать ее видимой, а власть денег вытесняет аристократические привилегии.

В 1772 г. маркиз де Каракколь увидел моду уже не в качестве фасона одежды, а в качестве мысленной установки, идеи, диктующей и определяющей поведение: «Находиться в Париже и не видеть моду – все равно, что ходить с закрытыми глазами. Площади, улицы и магазины, попоны лошадей, одежды и люди… все демонстрирует моду… Наряд пятнадцатидневной давности уже старомоден среди тех, кто привык хорошо одеваться. Модные люди хотят иметь новые материи, последние публикации, современные идеи, модных друзей. Как только появляется новая мода, столица переполняется ажиотажем, и никто не смеет появиться на людях, пока не переоделся в новый наряд».245245
  Цит. по: Kawamura Y. The Japanese revolution in Paris fashion. Oxford: Berg, 2004. P. 27.


[Закрыть]

Политика меркантилизма и патернализма в отношении модной индустрии, великолепие французского двора, а также успех кольберизма в концентрации торговли роскошью в Париже заложили основы трехсотлетней гегемонии французской моды. При Людовике XIV была создана экспортоориентированная экономика в той ее отрасли, которая требует культурного доминирования. Мода стала для Франции источником власти экономической, политической и символической одновременно.