Текст книги "Мода: предмет, история, социология, экономика"

Модная система создает символическую границу между «модным» и «немодным», а также определяет легитимный эстетический вкус. Создатели моды, включая кутюрье и таких профессионалов, как модные журналисты, редакторы, маркетологи вносят свой вклад в определение того, что станет модным в очередном сезоне. После того, как одежда произведена, она лишь пройдя через оценочный трансформационный механизм институтов легитимации, становится модной. Она должна получить оценку на предмет соответствия критериям, установленным т. н. «гейткиперами» (арбитрами) моды, до того, как она дойдет до широкой публики.

Термин «gatekeeping» применим в отношении правил вписывания индивидуального творчества в общий культурный контекст путем определения, интерпретации и установления четких границ, соответствия или несоответствия принятым критериям. Гейткипинг – это способ контроля со стороны социального механизма индивидуального творчества. Дизайнеры вовлечены как в процесс создания одежды (материального продукта), так и в процесс создания моды – культурного и социального явления. Без них моде, как процессу, просто не с чего было бы начать. Однако талант дизайнера для того, чтобы быть признанным, обрести высокую репутацию и престиж должен пройти через целую систему институциализированной оценки. Без репутации дизайнеру довольно сложно доказать свои способности. Талант мастера не имеет значения до тех пор, пока он не ассоциируется с определенным именем, упоминаемым то тут, то там – в прессе, на телевидении, светских раутах. Только в результате определенной социальной активности, причем не только своей, но и других участников модного процесса, дизайнер может обрести престиж и сам стать символом социального престижа, а его произведения – символом элегантности и стиля. И только после прохождения через институты легитимации дизайнерская одежда приобретает символический капитал, благодаря которому она может стать коммерчески успешной.

Дизайнеры без поддержки других участников модной индустрии не смогли бы поддерживать свою систему моды. Мода держится на постоянных изменениях и иллюзии новизны, а остальные участники модной системы поддерживают эту иллюзию. Если мода – выбор между рядом возможностей, то возникает вопрос, кто же все-таки определяет этот выбор, в какой мере и каков весь список участников, включая политиков и бизнесменов.

Для исследования данного вопроса следует рассмотреть следующий пример. Один из самых пафосных и амбициозных проектов – «Список самых стильных» («Best Dressed List») – был создан Нью-Йоркским Институтом Одежды (The NY Dress Institute) под руководством Элеанор Ламберт, известной в профессиональных модных кругах своими чрезвычайно успешными PR-компаниями. Дело было в 1940-м, во время Второй мировой войны. Модная индустрия переживала кризис, дизайнерские вещи покупали единицы. Американские дизайнеры не выдерживали конкуренции с французскими Домами. В этой непростой ситуации и был начат проект, который заставил американское общество с интересом следить за модой. Элеанор Ламберт, «маленькая пастельная блондинка», как называл ее фотограф Сесил Битон, с легкостью и изяществом спасла ситуацию, подарив вечерним платьям и шифоновым блузкам лица самых красивых и состоятельных женщин.

В качестве гейткиперов или арбитров стиля, определявших, кем Америка будет восхищаться в новом году, выступали редакторы моды, стилисты, фотографы, дизайнеры и все те, у кого, по мнению Ламберт, была возможность регулярно встречаться с элегантными людьми. Перед ними стояла задача выбрать из длинного списка звучных имен двенадцать женских и столько же мужских, которым суждено было стать «иконами стиля». «Конфиденциальность голосования гарантируется. Заполненный бюллетень необходимо выслать по факсу в течение одной недели. Неподписанные бюллетени при подсчете голосов учитываться не будут. Искренне благодарю за сотрудничество», – такими словами на протяжении шестидесяти двух лет заканчивала свое ежегодное письмо миссис Элеанор Ламберт, координатор и идейный вдохновитель комиссии по составлению «Списка самых стильных» людей планеты («Best Dressed List»). Чтобы попасть в список, мало было следить за модой и обладать безупречным вкусом. Претендентка должна была быть известной. Только это сочетание превращало просто красивую женщину в женщину, наделенную символической властью и влиянием. Миссис Ламберт писала: «Важно не только то, какие платья вы носите, но то, кто вы и чем прославились».

«Список самых стильных» вызывал противоречивые эмоции – от восторга до гневной критики, но никогда и никого не оставлял равнодушным. Он пережил войну, конкуренцию, упреки в предвзятости. В разные годы обладателями почетного звания «самой стильной женщины года» назывались дочки аристократов и жены президентов, голливудские актрисы и топ-модели, светские львицы и коронованные особы, редакторы модных журналов и кутюрье. Среди них – графиня Виндзорская и Дайана Вриланд, Одри Хепберн и Грейс Келли, Маргарет Тэтчер и Верушка, Николь Кидман и Хлое Севиньи. В мире моды звание «Best Dressed» приравнивалось к Нобелевской премии или «Оскару». Значение списка Ламберт заключалась в том, что он был неподвластен времени: провозглашенные иконами стиля много лет назад Коко Шанель, Мариза Беренсон, Жаклин Кеннеди и Твигги и сейчас обладают этим почетным статусом.

Этот пример характеризует важнейшую особенность современной модной системы – арбитрами стиля являются не только признанные кутюрье, но и редакторы, журналисты, фотографы, стилисты, а в эпоху Интернета также и блогеры. Абсолютным чувством неповторимого стиля обладала Кэрмел Сноу, которая работала сначала редактором в «Vogue» (под началом главного редактора Энды Вульман Чейз), а с 1932 г. стала могущественным главным редактором конкурирующего с «Vogue» издания – «Harper’s Bazaar». Говорят, что на всех модных показах Сноу, казалось, пребывала в полусне, но если вдруг ей нравилась какая-то модель, то можно было не сомневаться – успех был гарантирован. Название «нью-лук» («new look») для появившейся после Второй мировой войны коллекции Кристиана Диора принадлежит именно Кэрмел Сноу.

Достойной продолжательницей ее дела была Диана Вриланд. На протяжении 50-ти лет, будучи главным редактором «Harper’s Bazaar», а затем американского «Vogue», она в свойственной ей авторитарной, не терпящей возражения манере демонстрировала миру, что значат мода и стиль. Стоило Диане Вриланд сказать о Баленсиаге: «Он самый великий портной, который когда-либо шил женскую одежду. Если в комнату входит женщина, одетая в платье от „Balenciaga“, остальные просто перестают существовать», – и объемы продаж этой марки поднимались на порядок. Современники называли ее повелительницей стиля. Вриланд был посвящен фильм Уильяма Клейна «Кто вы, Полли Маго?». Черты Вриланд узнаются и в образе главного редактора в фильме «Смешная мордашка» с Одри Хепберн. Ей же посвящена театральная пьеса «EmpressV». Ее острый ум, независимость, ее беспощадные, не терпящие возражений оценки стали притчей во языцех. «Диана Вриланд – единственный человек в мире моды, которого я боялась, – признает Донателла Версаче. – За всю жизнь я не встретила более стильной женщины».

Еще один пример живого классика модной журналистики, бессменного редактора газеты «International Herald Tribune» в течение последних двух десятилетий, Сьюзи Менкес вообще называют «киллером чужих репутаций». Ее оценка эстетических качеств коллекции может либо поднять кутюрье до небес, либо сбросить его с пьедестала.

Говоря о последних тенденциях в гейткипинге, следует отметить, что сегодня успех бренда зачастую определяется не столько его качествами, сколько грамотным маркетингом. С математической точностью специалисты просчитывают рычаги влияния и способы привлечения внимания. Точно такие же технологии работают и в представлении общественной и политической фигуры. С другой стороны, одна из главных составляющих успешного человека – имидж. А для успеха в современном мире имидж должен быть только актуальным и, соответственно, модным. Таким образом, мода становится одним из главных инструментов личного маркетинга. За последние 10—15 лет появились герои, которые устанавливают новые правила стиля. Не ясно, кто сегодня более успешен – звезда шоу-бизнеса, запустившая свою линию одежды, молодой модельер или блогер-любитель. Возглас «А король то голый!» особенно современно и действенно звучат из уст подростков-блогеров, за последнее время заполонивших первые ряды модных дефиле. Весь секрет в том, что они оказались в нужное время в нужно месте и грамотно взрастили свой авторитет на подготовленной последним десятилетием Интернет-почве.

Модная среда весьма избирательна, и чтобы быть признанным в ней, надо играть по ее правилам, весьма жестким, без конца совершенствовать искусство обольщения толпы, идти против и одновременно по курсу мейнстрима. Именно поэтому все популярнее в последние годы становится профессия стилиста и именно поэтому современные «звезды», не стесняясь, прибегают к услугам персональных стилистов. Чтобы быть it-girl, нужно не только регулярно появляться на страницах глянцевых изданий, но и быть олицетворением всех модных тенденций, иметь идеально подобранный гардероб и безупречный вкус, которым на самом деле, могут похвастаться далеко не все звезды. Самые известные звездные персонажи платят астрономические суммы специально для них подобранный дизайнерский гардероб или смену имиджа в повседневной жизни. Вот они, эти «серые кардиналы» моды с безупречным вкусом, влиятельные, но остающиеся в тени, творящие моду, имидж и стиль. Итак, самый высокооплачиваемый, влиятельный и востребованный стилист мира Рейчел Зоуи (Rachel Zoe). От имен ее клиентов просто дух захватывает: Линдсей Лохан, Кэмерон Диаз, Энн Хэттуэй, Миша Бартон, Лив Тайлер, Кира Найтли (в общей сложности у нее более 20 звездных клиенток). Именно она навязала всему актерскому миру так называемый «нулевой размер» и превратила подопечных актрис в клонов самой себя (платиновая блондинка с мягкими локонами и «смоуки айз»). Влиятельные люди в мире моды (например, Harvey Weinstein из Marchesa, Tamara Mellon из Jimmy Choo) стараются ней дружить. А она в ответ не забывает об их продукции во время работы со своими звездными клиенткам. Часто рука Рейчел заметна и в рекламных компаниях (например, Samsung и Jimmy Choo), в коллекциях аксессуаров, в дизайне корпоративных сайтов (она консультировала специалистов GAP при создании их сайта). Также у нее есть собственное популярное тв-шоу «Модный проект Рейчел Зоуи». Именно это позволило ей стать одной из самых влиятельных фигур в мире моды, иногда, как пишут модные издания, влиятельнее самой Анны Винтур из американского Vogue. Вот что говорит сама Рейчел о значимости своей профессии: « Посадят вас в тюрьму или вы отведете детей в школу – таблоиды раскритикуют или расхвалят ваш образ. Вот почему надо стараться всегда выглядеть хорошо: идешь ли ты с подругой пить кофе или же приглашена в ресторан на обед».

Еще один блистательный пример «личного маркетолога» – бессменный стилист культового сериала «Секс в большом городе» Патриция Филд. Она известна тем, что смогла смешать голливудский гламур с манхэттенской богемностью. Многие модные тренды обязаны своим рождением именно этому сериалу. Например, после эпизода, где Кэрри появляется сумочкой в виде Эйфелевой башни, эта вещь стала хитом продаж на сайте Патриции Филд (к слову, она еще и дизайнер). В качестве художника по костюмам в фильме «Дьявол носит Prada» она была номинирована на «Оскар». В этом фильме она создала образ стервозного главного редактора модного журнала для голливудской актрисы Мерил Стрип. Патриция одела свою героиню только в самые люксовые бренды – Valentino, Bottega Veneta, Ralf Lauran, Hermes. Также в гардеробе фигурировали и винтажные вещи, так любимые Патрицией, например обувь из коллекции Donna Karan 80-х годов, что задало популярный модный тренд. В фильме «Шопоголик», также культовом для мира моды, Филд создала образ молодой взбалмошной «жертвы моды». Неожиданно сочетая обычные по сути вещи – брендовую одежду, яркие дорогие аксессуары, вещи с распродаж – она сумела создать яркие характерные образы, добавившие ей популярности в молодежной среде. Сегодня Патриции Филд за 60. Она по-прежнему красится в огненный цвет, носит мини, animal prints, стразы и высоченные каблуки, а одежда из ее магазинов популярна как у гламурных див (Бейонсе и Дженифер Лопез), так и у около-богемных фриков (Кети Перри и Аманда Лепур).

Среди наиболее влиятельных «личных маркетологов» мира моды можно еще назвать настоящего «голливудского» стилиста Филипа Блока (Philip Block). В число его почитательниц входят Халли Берри, Сальма Хайек, Ким Кэтрелл, Джоди Фостер, Бейонсе. Это именно он в 2002 году одел Халли Берри в Elie Saab на церемонию Оскара, открыв дорогу в мир Высокой моды тогда еще малоизвестному ливанскому бренду. Ну и, конечно, нельзя обойти вниманием самого «рок-н-ролльного» стилиста Голливуда Арианну Филипс (Arianne Philips), чьей клиенткой является сама Мадонна. В ее фан-клубе также такие признанные «иконы стиля» от шоу-бизнеса, как Джастин Тимберлейк, Кортни Лав, Ленни Кравиц.

Стилисты и сама Мода все больше вторгаются в мир политики, создавая кумиров на главных позициях политической сцены. Так, известный стилист американского Vogue, художник по костюмам Андре Лион Телли, буквально по крупицам создал образ первой леди Америки Мишель Обамы, за который она удостоилась лестного сравнения с иконой моды всех времен Джекки Кеннеди.

Отдельным образом хотелось бы поговорить о самой последней тенденции в гейткипинге, как части модной системы. Одна из самых закрытых и консервативных сфер – мода – не менялась годами и вдруг преобразилась в одно мгновение. Долгие десятилетия не пуская за закрытые двери показов не «своих», мир моды вдруг стал с жадностью прислушиваться к каждому слову, брошенному такими чужаками, как влиятельные fashion-блогеры, on-line акулы пера. Прошло уже не одно десятилетие с момента воцарения Всемирной паутины, и мы уже перестаем удивляться, как быстро и безвозвратно она уничтожает все границы – возрастные, расовые, социальные. История этих selfmade men, которые буквально из ниоткуда появились в пространстве моды, начиналась на заре 2000-х, когда стала набирать силу т. н. блогосфера, сформировавшая нынешних героев. Огромное число никому пока неизвестных устремилось в online-пространство, выставляя напоказ свои таланты амбиции, громко заявляя свое мнение по каждому поводу. И тут сработал самый объективный отборочный механизм – любовь миллионов независимых читателей. Признание в результате получили лишь те, кто действительно его заслуживал. Современные fashion-блогеры, те которые почитаются чуть ли не на одном уровне с «генералами» модной индустрии – кутюрье, главными редакторами, журналистами, те кто выделен в отдельную престижную касту супержурналистов, кому мировые бренды платят за единственную положительную публикацию баснословные гонорары, выросли именно на этой благодатной почве.

С одной стороны, феномен успеха fashion-блогеров прост – это их независимость и смелость плюс огромное количество ярких и неожиданных фотографий. Если раньше суждения девочки-подростка о показе Dior могли вызвать лишь снисходительную улыбку, то сегодня они стали чуть ли не манифестом целого модного сезона. С другой стороны, секрет успеха интернет-публицистов, видимо, кроется в усталости общества от ангажированных традиционных СМИ и однообразности их почти всегда льстивых рецензий, делающихся в силу финансовой зависимости от брендов-рекламодателей. Бескомпромиссная, не всегда толерантная к брендам журналистика пришла вместе с целой плеядой настоящих fashion-обозревателей онлайн-пространства, такими как Тави Гевинсон (Tavi Gevinson, блог: www.thestylerookie.com), Брайан Бой (Bryan Boy, блог: www.bryanboy.com), Леандра Медин (Leandra Medin, блог: www.manrepeller.com), Сюзи Баббл (Suzy Babble, блог: www.stylebubble.com), Диана Перне (Diane Pernet, блог: www.ashadedviewonfashion.com) и др.

Брайан Бой, филиппинский мальчик из Манилы, его настоящее имя – Брайан Грей Ямбао. Он знаменит своей любовью к Марку Джейкобсу и марке Louis Vuitton, в течение года покоривший модный олимп и стать лучшим другом чуть ли не всех влиятельных дизайнеров. Любитель эксцентрики и эпатажа, начав свой звездный путь в 2005 году, Бой покорил онлайн-читателей (более 30 000 уникальных посетителей ежедневно) и модные корпорации своим уникальным слогом и циничными, остроумными комментариями. Он не боится высказывать свое даже тогда, когда те, кого он критикует у себя в блоге, ходят у него в друзьях. Принимая подарки от Dolce&Gabbana, Versace, Marc Jacobs, Lanvin, он сформировал неповторимый образ, балансирующий на грани китча. Его друзья-дизайнеры уже давно просят Боя заняться созданием собственной коллекции одежды, но культовый блогер отказывается, ссылаясь на то, что «он всего лишь простой парень, не претендующий на славу модельера».

Англичанка китайского происхождения Сьюзанн Лау – одна из самых ярких представителей современной fashion-блогосферы. Она блогер, известный под ником Сюзи Баббл, по вдохновению и настроению пишущий в такие издания как Elle, Dazed Digital, The Daily Rubbish. Сюзи начала вести свой блог в 2006 году и через 1,5 года его посещаемость выросла до 1,2 млн читателей в месяц. Сюзи отличается, бескомпромиссностью и однозначностью суждений, которые, впрочем, принесли ей славу настоящего модного критика. В числе ее поклонников – Missoni, Jason Wo, Viktoria Beckham. Сюзи самостоятельно снимает видео, снабжая их остроумными и тонкими комментариями. Наибольшую популярность заслужил ролик о том, как в мастерских Chanel создается легендарный little black jacket.

Самый молодой и самый успешный блогер за историю онлайн-публицистики, американка Тави Гевинсон – та, которую называют новой Анной Винтур. Первая запись в блоге Тави появилась в 2008 году, когда девочке было всего 11 лет. Тогда многие ее читатели (число которых в рекордный срок выросло до нескольких миллионов) просто не поверили, что совсем еще ребенок может так грамотно анализировать модные показы, ссылаясь на историю моды и проводя параллели с прошлыми сезонами. Тави есть за что называть феноменом, ведь после пяти лет существования ее блога девочка сумела зарекомендовать себя не только авторитетным модным критиком, но также опробовать себя в дизайне, музыке, оффлайн-журналистике, везде добившись заметных успехов. За пять лет ведения блога девочка заметно выросла профессионально: она начала писать для Interview и Vogue, выступает против коммерциализации моды и поддерживает опального Джона Гальяно, своего любимого модельера.

В целом, популярность fashion-блогеров чрезвычайно велика, но в топовые авторы давно уже не записывают каждого первого онлайн-журналиста, а пристального внимания и похвалы удостаиваются только «сливки», creme de la creme модной блогосферы. Помимо этого мы можем отметить, что мода и этих, казалось-бы полностью независимых журналистов, вписывает в свою систему, активно сотрудничая с ними. А многие fashion-блогеры и просто вышли из профессиональной модной среды. Так, одна из влиятельнейших блогеров парижанка Диана Перне является искушенными fashion-писателем. Она работала в таких глобальных проектах, как Elle.com и VogueParis.com, редактирует журнал Zoo Magazine и портал Icons.com. Помимо этого она снимает фильмы о моде и демонстрирует их. Таким образом, «независимый» автор блога, основанного еще 2005 и являющегося одним из влиятельнейших сайтов о моде по всему миру, эксцентричная дама в черной вуали и многослойной черной одежде, с длинными черными волосами, по сути, полоть от плоти профессионального мира институциональной моды.

В моде, как и в любой другой сфере культуры, личный вкус отдельного потребителя, если он не профессионал, играет значительно меньшее значение, нежели вкус признанных ценителей. В искусстве – это искусствоведы, галеристы и коллекционеры, в моде – это модные редакторы, журналисты, издатели модных журналов, стилисты, блогеры. И если журналисты делают свое эстетическое заключение относительно творчества того или иного модельера, то от редактора и в конечном итоге от издателя зависит, будет ли оно напечатано. Издатели же напрямую экономически связаны с брендами, производителями, байерами и хозяевами торговых сетей, т. к. именно они покупают рекламное пространство, за счет которого формируется бюджет изданий. И тут мы сталкиваемся с еще одним видом власти – властью рекламы.