Текст книги "Мода: предмет, история, социология, экономика"

Власть рекламы существует в двух видах – власть рекламодателей над издателями модных журналов и власть рекламы как таковой. С первым видом все очевидно: в качестве «бонуса» к оплаченным рекламным площадям печатают в основном материалы о тех, кто дает рекламу, по крайней мере, если это не противоречит общей политике журнала. Второй вид – это прямой эффект воздействия рекламы на потребителя. Большинству потребителей требуется посредник для осознания значимости предмета, и таким посредником чаще всего является реклама. Реклама в моде – это ценностный посыл, он отражает внутреннюю сущность предмета.

Приведем пример. 1935 год, на страницах модных журналов Эльза Скьяпарелли с энтузиазмом демонстрирует застежку-молнию. Простодушную картинку сопровождает не менее простодушный текст: «В своей осенней коллекции Скьяпарелли представляет новую застежку». Так выглядела реклама тогда, когда она и впрямь только «двигала торговлю». Спустя несколько десятилетий в рекламе начинают сниматься голливудские звезды, а модели становятся культовыми фигурами с заоблачными гонорарами.

Новизна современной рекламной деятельности состоит в том, что она оперирует идентичностями как товаром. Идеология самостоятельного конструирования и формирования идентичности есть явление постмодерна. Мануэль Кастельс пишет: «В современный исторический период, характеризуемый «широко распространенным деструктурированием организаций, делегитимизацией институтов, угасанием крупных общественных движений и эфемерностью культурных проявлений, идентичность становится главным, а иногда единственным источником смыслов. Люди все чаще организуют свои смыслы не вокруг того, что они делают, но на основе того, кем они являются или своих представлений о том, кем они являются».254254
  Кастельс М. Информационная эпоха. М., 2000. С. 27.


[Закрыть]

Современная модная система предоставляет готовые формулы я-концепций, не привязанных к реальному социальному статусу потребителя. Например, такая характеристика товара: «Часы категории „разумная роскошь“, которые могут считаться дайверскими» (Forbes Style, лето 2011) – отсылает нас к образу состоятельного спортивного бизнесмена, проводящего свой отпуск на яхте. Приобрести эти часы может кто угодно, кому на них хватит денег и вряд ли это будет тот самый дайвер-миллионер. В современном контексте «брендовые истории» понимаются как ценностные декларации. На них не распространяется критерий истинности. В связи с этим потребителя ждет разочарование: товар не сделает его молодым и спортивным обладателем яхты, хотя от всего этого соблазнительного образа у него будут часы, минус потраченные деньги. Плюс – доходы производителя часов, издателя «Forbes» и автора рекламного текста. Так работает мода. Справедливости ради необходимо констатировать, что в современном обществе успешность человека часто напрямую зависит от того, какие истории он сам о себе «расскажет».

Модная система работает на рынке «кто-я-такой»: Что во мне вызывает восхищение? За какие ценности меня можно уважать? Какие истории я могу рассказать о себе? Каков мой круг общения? С кем у меня нет ничего общего? Ответы на эти вопросы заключены в товарах и услугах, которые я потребляю. Модная система манипулирует этим процессом «самоопределения», трансформируя вопрос «Кто я?» в ответ-шаблон – «Как кто я». Культура звезд, являющаяся одним из описанных выше социальных механизмов модной системы, поставляет всего лишь выкройки для охватывающего весь мир производства готовых товаров. И эти товары вместе с ответом на вопрос «Кто я?» в силу характера самой моды постоянно устаревают, заставляя человека бесперебойно потреблять все новые модные образцы. Если раньше основная масса людей должна была просто выживать, то теперь люди должны непрерывно «соответствовать». В обществе, буквально заточенном под обновление, любой, кто решится не соответствовать новейшим модным стандартам, мгновенно выпадет из него, станет асоциальным. У современного общественного человека есть единственная альтернатива – либо потреблять, как все достойные его члены, либо быть исключенным из него.

Модная система оказывает непрерывное давление на индивида путем навязывания постоянно сменяющихся концепций «модной» идентичности. Такая беспрерывная смена модных «я-концепций» расшатывает личность человека, его уверенность в себе и своем жизненном пути. Будучи сами заложниками «гонки потребления» производители своим постоянным давлением на потребителя разрушают саму основу человеческого существования – его укорененность в реальности.

Так кто все же заказывает моду? Модельеры или журналисты, ритейлеры, байеры или клиенты? Лондонская газета «The Times» в 2009 году опубликовала список людей, которые, по ее мнению, определяют будущее индустрии моды. Примечательно, что в первую десятку вошли только два дизайнера, остальные – лансеры – главы корпораций и владельцы торговых сетей, что лишний раз подчеркивает преобладание маркетинга над творчеством в сфере моды. Среди вознесенных на Олимп оказались: Брайан Блейк – президент и исполнительный директор компании «Burberry»; Серж Вайнберг – председатель PRP; Марк Ли – исполнительный директор «Yves Saint Laurent»; Филипп Грин – владелец сети магазинов категории стрит-фэшн «Arcadia»; А. Колонна – первый вице-президент и глава люксовых товаров в «Merrill Lynch», высокопоставленный аналитик, вот уже несколько лет наблюдающий за развитием мирового модного бизнеса; Джакомо Сантуччи – президент «Gucci»; Дельфин Арно – дочь Бернара Арно и директор «LVMH».

Среди дизайнеров «The Times» выделила Шона Комбса, он же – Паф Дадди, он же Пи Диди – рэппер и дизайнер марки «Sean John». Продолжая записывать диски и участвовать в бродвейских постановках, Шон Комбс умудрился получить высшую награду Совета модных дизайнеров Америки. Еще одно имя – Рэи Кавакубо, создательница марки «Comme des Garcons». Она, вероятно, один из самых почитаемых современных дизайнеров, хотя эта скромная японка изменила созданию модных коллекций и занялась реализацией инновационных торговых проектов. Таким образом, напрашивается вывод, что мода – это бизнес, а не столько искусство, и в ней главную роль играют деньги и финансовая успешность. Однако мода – это бизнес, в котором ценность товара определяется эстетически и делается это всей модной системой в целом.

Таким образом, как это было показано, каналами, агентами и механизмами распространения моды являются: Недели моды, каналы легитимации моды – звезды, знаменитости, гейткиперы, которыми являются редакторы модных журналов, а в последнее время – и модных блогов в Интернете, журналисты, специалисты по маркетингу, PR и рекламе.

Современное состояние общества характеризуется глобальным распространением качественно новых медиа, существующих в Интернет-пространстве. Среди них можно выделить такие как255255
  См. напр.: Балахнин И. Горизонтальный мир: экономика, инновация, новые медиа. – Arcbook.ru, 2011.


[Закрыть]: свободные площадки для публикации материалов, например, Википедия; разнообразные сервисы для stand-alone блогов, таких как WordPress или Blogger; площадки для того, чтобы делиться разнообразным контентом: YouTube – для видео, Instagram – для фотографий, Slideshare – для презентаций и т. д.; платформы для организации дискуссий, локальные форумы; социальные сети: Facebook, LinkedIn, Одноклассники, ВКонтакте, Мой круг и др.; микроблоги (Twitter, Plurk и др.); агрегаторы социальной информации (напр., FriendFeed); лайвкасты – сервисы, позволяющие смотреть и комментировать в прямом эфире трансляции различных событий или программ, напр., спортивный лайвкаст Justin. tv. В отличие от традиционных СМИ, контент новых медиа создается не по иерархическому принципу вертикально интегрированной структуры, а бесчисленным количеством пользователей, которые производят, редактируют и сами же потребляют этот контент.

Глобальное влияние Новых медиа на модную систему выражается в реструктурировании процесса коммуникации модных брендов с потребителями и трансформации системы управления модным процессом. Если традиционные специалисты по PR и традиционным медиа в области моды измеряли охват аудитории, частоту предъявлений и т. д., то современные специалисты оценивают свою работу, прежде всего, по т. н. вовлечению – желанию людей делать что-либо полезное для модного бренда или компании. Вовлечение ведет к девертикализации коммуникационных потоков и, как следствие, распаду иерархии «производитель-потребитель».

Иерархии уступают место децентрализованным системам, где каждый может общаться с каждым, каждый руководит каждым и каждый производит для каждого. Такого рода системы могут производить впечатление т. н. ризомы (Ж. Делез, Ф. Гваттари) без центра и периферии, без четких норм и правил. Однако мы беремся утверждать, что суть происходящего все еще может быть описана в терминах институциональной системы, с выделением ее структуры (центра и периферии) и функций. Прежде всего, следует отметить, что независимо от степени открытости и инновативности среды, для того, чтобы идеи, разлитые в этой среде, превратились в конкретные модные тренды, выраженные в материальном производстве, необходимы четко проработанные, описанные и запротоколированные организационные процессы (структура). Модный бренд (компания) должен теперь не только создавать продукцию, удовлетворяющую нужды потребителей, выдерживающую рыночную конкуренцию и быть в рамках доступной технологии, но кроме того, придерживаться политики активного вовлечения потребителей в процессы производства своих товаров и услуг, воспринимая весь мир в контексте потенциального партнерства. Новый бизнес трансформируется в «cash flow» (приток наличных денежных средств (законных, лояльных потребителей)), прежде всего, путем формирования полноценного сообщества его потребителей (в том числе в социальных сетях).

Следует отметить, что «креативная экономика», внутри которой находится любой «модный» продукт, бренд, компания – это, согласно К. Андерсу256256
  Андерс К. Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса. – М.: Вершина, 2008.


[Закрыть], экономика т. н. «длинного хвоста». Концепция экономики «длинного хвоста» описывает явление больших суммарных продаж товаров, ставших в свое время классикой, по сравнению с товарами, которые в настоящее время считаются модными. Более того, К. Андерс указывает на тот факт, что стирается грань между товаром-бестселлером и товаром-аутсайдером. Теперь любой товар находит свою, сколь угодно малую, но лояльную к нему группу потребителей. Данное явление приводит нас к выводу о том, что, несмотря на открытость рынка, начинает наблюдаться значительное снижение конкуренции, заменяемое, однако, не монополизацией, а бесконечным количеством т. н. «нано-рынков». Т. е. модные бренды начинают создавать под себя и свой продукт сколь угодно малые ниши, добиваясь максимально воспринимаемой уникальности бренда по сравнению с другими. Данный тренд в условиях «креативной экономики» сближает инновативность с индивидуальностью, которая, согласно Р. Бхагавата257257
  Бхагавата Р. Рождение i-брендов. Как выжить компаниям. – М.: Эксмо, 2010.


[Закрыть], состоит из уникальности (Unique Sales Proposition258258
  Уникальное торговое предложение.


[Закрыть]), аутентичности и коммуникативности. Модный бренд, успешно сочетающий в себе все три характеристики, имеет в новых условиях значительные преимущества перед традиционными брендами-имитаторами или брендами массового производства.

Другой существенной характеристикой современного состояния института моды является новый взгляд на возникновения новых трендов в модном процессе. Тренд в нынешнем понимании имеет мало общего с математическим трендом и может быть понят, скорее, как наиболее актуальный и передовой край модного процесса. Не существует единого взгляда на природу тренда в модном поведении или, как его стали называть с 60-х гг. представители модных брендов, «life-styles». Существует позиция, согласно которой модный тренд – это фундаментальное социокультурное явление. В этом случае аналитический процесс обнаружения и предсказания (но не задавания) трендов – ключевых тенденций, направлений – глобального развития выступает как сугубо исследовательский процесс, предполагающий культурологический, социологический, экономический, политический, лингвистический и др. анализ. Тренд, согласно такой концепции, представляется как часть объективной действительности и этап развития тех или иных процессов, поддающихся прогнозированию. В этом случае на практике реализуется «модель привратника»259259
  См.: http://newideology.ru/slovar/m/model-privratnika/


[Закрыть], согласно которой существует около 10% людей, раньше других обнаруживающих инновации. Таким образом, для модных брендов, придерживающихся первой концепции, особенно важным становится нахождение и ангажирование такого рода трендспоттеров.260260
  От англ. trendspotting – процесс обнаружения, предсказания трендов. Существует несколько агентств, профессионально занимающихся трендспоттингом, напр., PSFK, TrendWatch, в России – IPSOS.


[Закрыть]

Тем не менее, существует значительная проблема в использовании системы прогнозирования модных трендов. Традиционные методы анализа поведения сложных систем основаны на анализе поведения этих систем в прошлом и экстраполяции данного поведения на будущее. Предположение, что модная система, как другие математические системы (рынки или тот или иной бизнес) может быть осмыслена через призму анализа ее поведения в прошлом, позволило бы нам считать трендспоттинг сугубо математической дисциплиной и со стопроцентной вероятностью предсказывать ее поведение. Однако здравый смысл подсказывает нам, что модная система – это специфическая система с высоким уровнем инновативности, описываемая фрактальной математикой. В терминах теории систем инновация может быть представлена как т. н. точка бифуркации – точка, по достижению которой система начинает вести себя новым, непредсказуемым образом. Следовательно, ключевым для трендспоттера становится не предсказание поведения модной системы внутри тренда, т. е. в «нормальных» условиях, а предсказание сущности и времени точек бифуркации, решительным образом трансформирующих поведение системы (в нашем случае – возникновение нового тренда), а потому создающих наиболее благоприятные условия для внедрения новых «смысловых пакетов» товаров.

Противоположная позиция заключается в том, что тренд задается перформативно, т. е. появлению тренда должно предшествовать появлений глобального или локального трендсеттера, который задает ту или иную моду или направление в качестве «трендового». В этом случае, возможно, «длинный хвост» современной экономики как раз и формируется в первую очередь за счет таких локальных опинион-мейкеров. В рамках данной концепции анализ трендов заменяется трендсеттингом – персонализированной работой с локальными лидерами мнений.

В пользу второй концепции говорит ситуация, сложившаяся с взрывоопасным ростом количества рекламных сообщений, связанного с производственным бумом второй половины XX века. Если в начале 1970-х гг. человек получал в среднем около 500 рекламных сообщений в день, то сегодня – свыше 5000261261
  Балахнин И. Горизонтальный мир: экономика, инновации, новые медиа. – Arcbook.ru, 2011.


[Закрыть]. В такой ситуации единственной стратегией защиты от информационного перенасыщения становится возведение коммуникационных барьеров, препятствующих поступлению рекламных сообщений. Помимо этого доверие человека к прямой рекламе неуклонно снижается. Формируется новый тип потребителя, для которого рекомендации его референтной группы начинают представлять куда больший интерес, чем то, что он узнает из газет, телепередач и выпусков новостей. Более того, эта референтная группа в условиях глобального распространения интернета и социальных сетей, начинает все более виртуализироваться. Все больше и больше областей информации люди предпочитают получать в виртуальном пространстве от своих лидеров мнений – наиболее авторитетных специалистов по определенному вопросу (напр., известных блоггеров, колумнистов и т. д.). В этих условиях роль гейткипера для модных брендов особенно возрастает. Нахождение и ангажирование такого рода трендсеттера для модного бренда, придерживающегося второй концепции, становится в этом случае определяющим для его успеха. Это позволяет компании не только активно коммуницировать со своей аудиторией через т. н. послов бренда, но и задавать эти тренды, заменяя трендспоттинг трендсеттингом.

Следует, тем не менее, сразу отметить, что идея «пускания волны» в каждом новом поколении молодежи и называние ее lifestyle, возникла еще в конце 60-х гг. с целью ударными темпами выкинуть на рынок и продать несколько последовательных коллекций и продать их в кратчайшие сроки для решения проблемы мгновенной коммодитизации при тиражировании. В настоящее время этот процесс заблокирован в развитых странах социальными механизмами неприятия «похожести», но пока еще активно используется в странах нового капитализма, например, в России. То, что действительно отличает актуальную ситуацию в модном процессе – это использование новых медиа, виртуализация сообществ и т. н. глокализация262262
  От англ. glocal – комбинация глобального (global) и локального (local). Глокальный бизнес развивается глобально, учитывая при этом местные особенности. С одной стороны, люди получают доступ как к своему культурному окружению и местным продуктам, так и к культуре и продуктам со всего света. С другой стороны, для организаций создается необходимость следовать международным стандартам ведения бизнеса и включаться в международные сети.


[Закрыть] этих процессов. Люди все больше отказываются от механизмов идентификации по признаку расы, пола, нации, государственной принадлежности, заменяя их идентификацией по признаку общности моделей потребления. Эмо, панк, хипстер, фанаты Apple, и множество других идентичностей, выстраиваемых по самым разным основаниям, сближают, в том числе виртуально, людей куда сильнее, т. к. воспринимаются ими как элементы свободного выбора, что дает возможность брендам поставлять потребителям «смысловые пакеты», соответствующие их ценностным ориентациям. Однако выявление трендсеттеров для каждой из целевых аудиторий сталкивается с проблемой суперфрагментации общества, а также с тем фактом, что у субкультур с высоким уровнем медийного потребления такого рода трендсеттеры могут достаточно быстро меняться под воздействием тех самых точек бифуркации.

Таким образом, жизненный цикл даже «запущенного» тренда трудно установить или спрогнозировать, ввиду самосогласованности модной системы (как любой рыночной системы)263263
  Как только возникает набор корреляций, позволяющих получать более высокую маржу, все им начинают пользоваться и, тем самым, создают антикорреляцию.


[Закрыть] и наличия у нее непрогнозируемых точек бифуркации. С другой стороны, фундаментальный тренд, актуальный в современном мире – это переизбыток капитала для проектов, где этот капитал может быть «трудоустроен». Поэтому капитал вынужден заходить во все более и более длинные проекты, и как следствие, формировать более длинные тренды для решения проблемы снижения рисков. Т. е. мы можем выделить два основных сталкивающихся процесса в модной системе: формирование трендов со стороны капитала и перманентная модификация этого процесса в хаос большим количеством точек бифуркации со стороны потребителей, связанным с активизацией виртуальных коммуникаций и суперфрагментацией общества, а также глобальным распадом иерархии «производитель-потребитель» и заменой ее «peer-to-peer коммуникацией»264264
  Коммуникация равных с равными. Балахнин И. Горизонтальный мир: экономика, инновации, новые медиа. – Arcbook.ru, 2011.


[Закрыть].

Мода институциональна, систематична и технологична (ZARA) и, беремся утверждать, работает во всех сферах потребления. Так, цифровые технологии, в отличие от аналоговых в меньшей степени зависят от завоевания доли на рынке компонентов производства (SONY); цифровые технологии зависят от дизайна (Apple), а следовательно, от законов модной системы (таких как: организованная цикличность потребления; финансовая конкуренция за счет сокращения циклов потребления в силу организованной моральной, а не физической или технологической устареваемости предметов потребления; потребление как показатель социального статуса, а не как необходимость). На рынке «аналоговой продукции» (лучший игрок – SONY) участники начинали с завоевания доли на рынке компонентов (сенсоров, жестких дисков, памяти и т. д.). Тот, кто контролировал стоимость ключевого компонента – тот и получал основное конкурентное преимущество, т. к. сосредоточивался на снижение затрат. Эта схема перестала работать на рынке цифровой технологии (закон Мура, гомогенизация технологий). К началу XXI века производительность достигла точки, в которой действительно стало возможно создавать цифровые потребительские товары. В потребительской области стоимость создается восприятием продукта пользователем (модно/немодно, in/out, круто/отстой…). Теперь методология нового высокотехнологичного производства потребовала опираться на якобы «субъективные», а на самом деле режиссируемые впечатления пользователя от продукта. К цифровым товарам потребовалось отношение, сходное с отношением к ювелирным товарам или товарам Haute Couture. Вершиной этой стратегии можно считать ветку товаров с литерой i компании Apple (i-pod, i-phone, i-pad), которая развивалась согласно законам моды Pret-a-Porter – высочайший уровень качества, высокая престижность, относительная доступность, удобство, приспособленность к нуждам потребителя. Все эти качества символически прикрепляются к «кутюрной» серии фирмы Apple (Macbook-Air) и ее престижнейшим элитным технологиям (например, неподверженность вирусам).

Технология, с нашей точки зрения – это нечто, принципиально новое, точка бифуркации в технологиях, инженерии, смены представлений; Дизайн – материализованный образ восприятия предмета потребления; Мода – институциональная система смены образов социально-одобренного восприятия.