Текст книги "Мода: предмет, история, социология, экономика"

Одним из примеров использования принципов организации французской модной системы и демонстрацией их универсальности может служить еще одна область массового потребления – промышленный дизайн, а именно, история институциализации мирового доминирования итальянского дизайна.

Тот факт, что Италия правит промышленным дизайном, кажется сегодня совершенно естественным. Чтобы в этом убедиться, достаточно зайти в любой мебельный магазин. Диваны, кухни, ванные – какую сферу ни возьми, большая часть продукции окажется «made in Italy». Именно в Италии сосредоточены все главные фабрики и работают все лучшие дизайнеры самого разного происхождения. Однако так было далеко не всегда. Еще каких-то шестьдесят лет назад понятия «итальянский дизайн» не существовало. Чтобы стать столицей промышленного дизайна Милану пришлось проделать нелегкий путь.

История промышленного дизайна как умения превращать промышленную продукцию в эстетическое произведение искусства берет начало в Веймарской школе Баухаус, основателями которой стали бельгийский архитектор Анри Ван де Вельде и немецкий архитектор Вальтер Гропиус, просуществовавшей с 1919 по 1933 год. Гропиус считал, что в новую эпоху архитектура должна быть функциональной, экономичной и ориентированной на технологии массового производства. В выпущенном школой Манифесте 1919 года архитектура была названа ведущим направлением в дизайне, провозглашались принципы равенства между прикладными и изящными искусствами, декларировались идеи повышения качества промышленной продукции. Основатели видели целью удовлетворения массовых потребностей населения и стремились сделать промышленные товары красивыми, доступными по цене и максимально удобными. К сожалению, в 1933 году школа была упразднена нацистским правительством, однако, идеи ее были подхвачены на Апеннинском полуострове.

Как и в случае с историей институциализации роли французского кутюрье в моде в истории итальянского промышленного дизайна был свой Ворт – Джо Понти (1891—1979). Он начал свою карьеру, когда профессии «дизайнер» еще не существовало. Можно утверждать, что он ее и создал. Сотрудничая с фарфоровой мануфактурой Richard Ginori и проектируя недорогую мебель для La Rinascente, еще в 1920-е годы он показал, что массовое производство и искусство могут существовать вместе. Имея статус архитектора (его небоскреб «Пирелли» вошел в учебники мировой архитектуры), он стал автором и классических объектов дизайна: столик для Fontana Arte (1932 год), парные комоды и стул Superleggera для Cassina (1957 год). Будучи преподавателем миланского Политехнического института и главным редактором журнала Domus, Понти воспитал не одно поколение дизайнеров.

Первая итальянская выставка La Triennale di Milano, посвященная промышленному дизайну (как мы сказали бы сейчас), была основана в 1923 году. Вопреки названию, знаменитая Миланская триеннале проводилась далеко не каждые три года и поначалу базировалась вовсе не в Милане. В довоенные годы она не пользовалась большой популярностью, но уже с 1950-х годов приобрела мировое значение. Сейчас это важнейшая мировая дизайн-институция, которая включает в себя единственный в Италии Музей дизайна.

В 1961 году для продвижения итальянского дизайна на мировом рынке был организован Миланский мебельный салон – Salone del Mobile Italiano. Ключом к его успеху стала идея отделить «дизайнерские» марки от классических. Это послужило стимулом производителям и упростило жизнь публике. «Современный» павильон (тогда он имел номер 30) привлекал журналистов и дилеров со всего мира, ведь именно здесь можно было увидеть такие культовые марки, как Arflex, Kartell, Boffi, Cassina и др., с их революционными коллекциями.

О феномене итальянского дизайна начали говорить в 1960-е годы. Сейчас уже никого не удивляют сковородки и солонки, разработанные известными дизайнерами, но в 1960-е это была настоящая маркетинговая революция. Вещи, тиражируемые в промышленных масштабах, получили статус объектов искусства благодаря высокому статусу создателей их дизайна. Такими революционерами стали Карло Алесси и его сын Альберто, которые предположили, что даже самые обычные и дешевые вещи могут быть оригинальными. И не ошиблись – с маркой Alessi сотрудничали лучшие архитекторы и дизайнеры XX века (Мендини, Соттсасс, Хадид, Нувель, Старк и другие), а ее продукция находится в коллекциях большинства музеев современного искусства. Таким образом, дизайнерский бренд и мода в области дизайна, а не потребительские качества товара, стали определяющими на рынке потребительских товаров.

Подобная история случилась и с техникой, рассчитанной на массового потребителя. Адриано Оливетти был первым производителем техники, решившим привлечь дизайнеров к разработке моделей. С середины 30-х годов компания стала выпускать «авторские» пишущие машинки, но наибольший успех ей принесло сотрудничество с Марио Беллини и Этторе Соттсассом (пишущая машинка Valentine, 1969 г.). В 1952 году нью-йоркский МоМА провел выставку «Olivetti: дизайн в промышленности» и включил несколько моделей в свою коллекцию, символически приравняв тем самым технику к современному искусству. Воистину культовой фигурой в области дизайна самого главного объекта вожделения XX столетия – автомобиля – стал итальянский инженер Баттиста Фарина по прозвищу Пинин. Свой первый заказ – радиатор для Fiat Tipo Zero – он получил в 1912 году. Яркий «авторский» стиль принесли ему известность далеко за пределами Италии. С тех пор он сам, его дети и внуки разработали дизайн сотен автомобилей – от спортивных Ferrari до семейных Ford Focus. В настоящее время этот семейный бизнес, в том числе и Pininfarina extra, которая с 1986 года занимается дизайнов всего, кроме автомобилей, возглавляет Паоло Пининфарина. Таким образом, итальянский вкус стал задавать тон даже в таких высокотехнологичных инновационных областях промышленности, как автомобилестроение.

Еще одним шагом к институционализации мирового господства итальянского дизайна и вместе с ним бренда «made in Italy» стало учреждение в 1954 году первой и самой авторитетной европейской премии в области дизайна «Золотой Циркуль» (Compasso d’Oro). Она была организована архитектором Джо Понти при поддержке сети итальянских универмагов La Rinascente. В 1964 году премия перешла в управление Ассоциации индустриального дизайна (ADI), еще одной важнейшей институцией, в создании которой принимали участие гениальные дизайнеры братья Кастильоне, Акилле и Пьер Джакомо, авторы одного из самых известных предметов XX века – торшера Arco марки Flos. Раз в три года международное жюри отбирает лучшие работы, опубликованные в каталоге ADI Design Index. Премию может получить разработчик любого проекта (автомобиля, светильника, игрушки и др.), но основное условие конкурса – инновация и вклад в развитие индустриального дизайна. Лауреатами в разное время были Вико Маджистретти, Акиле и Пьер Джакомо Кастильони, Паоло Пинифарина, Алессандро Мендини и множество других талантливых дизайнеров.

Окончательная институализация культурной власти итальянского дизайна и, соответственно, его доминирования в промышленной моде произошла 26 мая 1972 года в день открытия выставки Italy: The New Domestic Landscape в нью-йоркском МоМА. 160 предметов, произведенных в Италии за предшествующие десять лет, иллюстрировали настоящее промышленного дизайна, и еще 16 проектов, созданных специально к выставке, предсказывали будущее. «Новый домашний пейзаж» объехал весь мир, показав, что центр дизайна теперь находится в Италии.

Таким образом, все описанные выше итальянские институты и практики, так же, как институты французской модной системы в области fashion, стали определять моду в промышленном дизайне.

Существует парадоксальная зависимость между массовой модой и пиратством (копипастом), являющимся важнейшей проблемой для Домов моды. Как только бренд завоевывает популярность и товары этой марки получают глобальную популярность, дизайнеры вынуждены начинать борьбу с контрафактной продукцией с их именами. Парадокс состоит в том, что профессиональный успех кутюрье может быть усилен большим количеством контрафактной продукции, продающейся на рынках по гораздо более низкой цене. В моде все связано с копированием, и в целом тот факт, что продукцию кутюрье копируют, значит, что его творчество живо, популярно и успешно. Однако такая ситуация вредит коммерческому успеху марки.

Контрафактный бизнес стал значительной частью мировой экономики (около 83 миллиардов долларов в год, или 5% мирового производства). Эта цифра включает в себя и потери официальных брендов от нелегального копирования. Поэтому французская Федерация работает в тесном сотрудничестве с «Национальным институтом Индустриальной собственности» («l’Union Des Fabricants et l’Institut National de la Propriete Industrielle»).

Проблема копирования существует не только между кутюрье и подпольными производителями контрафактной продукции, но и между самими кутюрье. В качестве примера можно привести конфликт 1994 г., произошедший между Ив Сен-Лораном и Ральфом Лораном. В 1994 году французский кутюрье Ив Сен-Лоран подал в коммерческий суд Парижа заявление с обвинениями другого кутюрье Ральфа Лорана в копировании созданного им двубортного платья-токсидо. Платье Ральфа Лорана появилось в декабрьском номере французского журнала за 1992 г. Оно имело более темные пуговицы и более узкие отвороты. Юристы Ив Сен-Лорана заявили, что платье-токсидо является интеллектуальной собственностью Дома Сен-Лорана. Оно уникально и оригинально и не может быть легально скопировано ни одним другим дизайнером. Суд постановил, что, несмотря на то, что многие производители готовой одежды шьют платья-токсидо, Ив Сен-Лоран был первым, кто пошил их без рукавов. В результате коммерческий суд Парижа признал Ральфа Лорана виновным в плагиате и присудил выплатить Дому Ива Сен-Лорана 2,2 миллиона франков (392 000$): 1 миллион франков в качестве морального ущерба, еще 1 миллион за продажу 123 единиц платьев и 200 000 франков за потерю потенциального дохода.

Этот пример наглядно демонстрирует то, насколько серьезно французы относятся к стилям, создаваемым кутюрье и дизайнерами, и соблюдению прав на их авторство. Имена модельеров, получив однажды официальное признание, становятся важной частью стоимости компании, и Федерация предпринимает все усилия для защиты их от плагиата.

Следует отметить, что проблемы с пиратством существовали еще в ХIХ в. Торговля движется рекламой, но Дома Высокой моды очень медленно втягивались в этот процесс. Когда Ворт открыл свой первый Дом моды, он давал рекламу только в профессиональных корпоративных журналах. Основным фактором отказа от публикации иллюстраций с новыми моделями платьев было буквально свирепствовавшее в ту пору пиратство. Портные мгновенно копировали одежду по иллюстрациям, появлявшимся в журналах, соответственно, как только Дом моды позволял журналу напечатать рисунки моделей, он должен был быть готов к появлению сотен копий своих платьев без получения и пенни за них. Несмотря на то, что модные Дома сталкивались с множеством проблем в связи с дефицитом рекламы, им приходилось каждый раз взвешивать доходы от нее и потери от продажи незаконно скопированных платьев.

Кутюрье с полным правом сравнивают себя с художниками, тем более что их произведения являются результатом ручной работы. Однако по-настоящему мода стала массовой только вместе с модельерами 60-х годов ХХ в., которые поняли, что предметы одежды в век технического прогресса не обязаны существовать лишь в единственном числе, чтобы считаться творением. Торговая марка стала независимой. Она украшает не только одежду, но и солнечные очки, нижнее белье, пепельницы и вазы, а модельер не всегда лично участвует в создании моделей – достаточно лишь его подписи или марки, известных во всем мире. Следует также отметить, что 60-е годы ХХ в. – «это единственная эпоха в истории моды, не питавшаяся прошлым, а оказавшаяся способной изобрести что-то абсолютно новое», – пишет историк Лидия Камицис, автор предисловия к «Международному словарю моды» (издательство Regard). «Прежде полагалось шить платья у портнихи, которая копировала выкройки Haute Couture. С появлением Pret-a-Porter утверждается идея масс-моды. Появляются мысли об эргономике, о морфологии; больше не надо самим вязать себе свитера. История Pret-a-Porter, как в зеркале, отражает все, что происходит в нашем обществе», – считала Аннушка (Anoushka), культовая манекенщица того времени. В момент становления обществ модерна, гражданского общества мода перестает быть объектом политического управления, а становится относительно автономным явлением. Это породило новые проблемы с пиратством. Активное развитие фотографии позволило огромному количеству портных копировать модели кутюрье, как только они появлялись на страницах модных журналов. Поэтому Дома моды настояли на том, чтобы публикации в журналах были возможны только после того, как коллекция была показана журналистам и покупателям, а также были сделаны предварительные заказы. Любым журналам, нарушающим это правило, отказывают в доступе на показы.

Однако проблема пиратства для Домов моды имеет и технологический характер: временной лаг между демонстрацией коллекции и поступлением ее в торговые точки составляет полгода. За это время недорогие массовые марки уже успевают насытить рынок дешевыми подделками «в их стиле», избегая при этом затрат на разработку концепции коллекции. Бесстыдное копирование идей великих мастеров достигло промышленного масштаба, журналы пестрят советами, где и у каких производителей купить понравившуюся модель за небольшие деньги и создать «look» в стиле какой-либо звезды. Дома мод от такой «конкуренции» спасают только высочайшее качество пошива и используемых материалов.

Помимо экономических проблем для Домов Высокой моды, масс-марки создают проблемы и для потребителей. Современные массовые бренды используют в рекламе ложные коммуникационные сигналы. Мода – это система коммуникаций, прежде всего социальных, работающая внутри четких символических схем. Подделки разрушают эти схемы: если мы не можем отличить с первого взгляда костюм за 100 долларов от «Zara» от костюма за 1000 долларов от «Max Mara», а поддельную сумку «Prada» от настоящей, то это создает сложности для адекватного восприятия действительности. Мода как показатель социального статуса перестает работать.

Существует и еще одна проблема. Мода выходит из моды не будучи даже опробованной реальным потреблением. Допустим, в тенденции находится стиль 80-х. Показан он на подиумах в январе, а модели поступят в продажу только весной. Массовые марки уже в феврале выпускает на рынок продукцию в этом стиле, в том числе, например, знаменитые пластмассовые аксессуары. И к весне все «острое» безнадежно устаревает. Поэтому потребители все менее реагируют на новинки реальным потреблением, переводя его в виртуальное, например, просматривая модные журналы и т. д. Шансы на «остроту» имеют лишь очень дешевые предметы, да и то только в начальной стадии потребления, потому что в эпоху глобального производства и потребления все, что становится модным, тут же тиражируется миллионами копий и, как следствие, выходит из моды. К тому же ширпотреб, в силу низкого качества, подспудно подрывает у покупателей желание приобретать сходные дизайнерские модели.

Дома Высокой моды пытаются с этим бороться, в том числе создавая вторые, более дешевые линии, позиционируя их как молодежные. Однако престижное перестает быть таковым в ту самую минуту, когда оказывается доступным. То, что еще недавно продавалось под грифом «только для посвященных», на наших глазах превращается в коммерчески успешный товар для всех. В свое время Энди Уорхолл низвел прекрасную Мерилин Монро до уровня штампа, продемонстрировав языком искусства, как тиражирование убивает элитарность и эксклюзивность, а значит, и бóльшую часть обаяния.

В связи с этим целесообразно привести цитату из интервью, взятых Маргит Й. Майер у Гельмута Ланга зимой 1998/99 в Нью-Йорке.

«Маргит Й. Майер: Складывается впечатление, что влияние многих видных дизайнеров на массовую моду в последние годы было очень незначительным. Типичный пример – Джон Гальяно. Его стилизованная под Диора коллекция практически никак не отразилась на уличной моде.

Гельмут Ланг: Сегодня уже нельзя применять эту старую классификацию – Кутюр, прет-а-порте, уличная мода. Границы стерлись, больше не существует направлений в чистом виде. Наиболее влиятельные дизайнерские марки используют элементы всех трех категорий как части одного целого. Теперь все три одновременно переняли роль источника вдохновения, которым раньше была Высокая мода, а с начала

60-х – мода улиц, и двигают машину моды дальше. Домашних портних, копировавших и интерпретировавших в 50-е Диора, сменили промышленные предприятия всех ценовых уровней, от сети магазинов вроде «Gap» и «H&M» до топ-лейблов. Все они вбирают импульсы, исходящие от творческих марок и делают на этом огромный бизнес в глобальном масштабе. Здесь сразу видно, что и откуда непосредственно появилось, от сезона к сезону. За всем этим стоят деньги в самом банальном смысле. Ты можешь купить себе маленький домик в хорошем месте или большой дом в – плохом» (Зеллинг, 2000).

То, насколько серьезно оценивают эту проблему Дома моды, доказывает проведенный в 2002 г. в Милане Всемирный саммит по вопросам моды («Global Fashion Summit»), в котором приняли участие Патрицио Бертелли из «Prada Group», Ренцо Россо из «Diesel», Санто Версаче, Диего Делла Вале из «Tod’s», Доменико Де Соль из «Gucci Group». Участников волновали вопросы выживания и успеха на рынке предметов роскоши. По мнению Доменико Де Соль, модные бренды имеют предел роста, достигнув которого, они теряют в имидже. Тем не менее, он полагает, что у акционерных компаний нет другого выхода из сложившейся ситуации, кроме увеличения прибыли путем расширения количества брендов. Серьезные дебаты вызвала и ценовая политика. По мнению Ренцо Россо, молодежь вовсе не стремится покупать дорогие товары, она желает получить модную одежду по невысоким ценам. Напротив, Патрицио Бертелли считает, что этот вопрос следует рассматривать в исторической перспективе: сегодняшняя молодежь завтра повзрослеет и непременно выберет не простоту, а роскошь.

В заключение этой темы стоит сказать, почему, по нашему мнению, несмотря на то, что марки Haute Couture сдают свои позиции, они их никогда не сдадут до конца. «H&M» и «Zara» просто не смогут существовать без тех, кого они подделывают. Мода существует как форма избыточного престижного символического потребления, поэтому массовый рынок может существовать в таком масштабе только как форма имитации этого престижной формы.

И еще хочется процитировать слова друга и соратника величайшего кутюрье ХХ века Ива Сен-Лорана Пьера Берже: «Основная сложность, связанная с модой, состоит в том, что мода – это не искусство. Но чтобы существовать, она нуждается в художнике» (из интервью главному редактору русского издания Vogue Алене Долецкой).

Специфические функции современного института моды

На современном, новейшем этапе развития модной системы институт моды становится глобальным, использует новейшие сетевые формы распространения и выполняет функцию синхронизации процессов массового потребления и производства, а также глобализирующую функцию.

Потребление, а не труд становится системообразующей практикой, лежащей в основе современного социального устройства. З. Бауман так характеризует современное общество: «Говоря об обществе потребления, мы имеем в виду нечто большее, чем банальный тезис о том, что все члены этого общества „потребляют“; все люди, более того, все живые существа „потребляют“ с незапамятных времен. Речь идет о том, что наше общество является „обществом потребления“ в том же глубоком и фундаментальном смысле, в каком общество наших предков, современное общество в его основополагающей индустриальной стадии было „обществом производства“. В том, прежнем виде современное общество задействовало своих членов, прежде всего, в качестве производителей и солдат; способы, которым это общество „формировало“ людей, „нормы“, которые оно им предъявляло и которым оно побуждало их следовать, диктовались обязанностью играть эти роли. Нормой, которую общество внушало своим членам, была способность и желание играть эти роли. Но на своей нынешней „позднесовременной“ (Гидденс), „второй современной“ (Бек), „сюрсовременной“ (Баландье) или „постсовременной“ стадии современное общество не слишком нуждается в массовой промышленной рабочей силе и всеобщей воинской повинности; вместо этого ему необходимо задействовать своих членов в качестве потребителей. Способ, которым сегодняшнее общество „формирует“ своих членов, диктуется в первую очередь обязанностью играть роль потребителей. Нормой, которую наше общество внушает своим членам, является способность и желание играть эту роль».265265
  Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества. М.: Изд-во «Весь мир», 2004. С. 115—116.


[Закрыть] С наступлением эры конвейерных производств, сложных технологических цепочек и глобальных корпораций, в рамках которых люди не видят конечного результата своей деятельности, а служат лишь промежуточным звеном процесса, смысла которого они не знают, труд стал гораздо менее осмыслен, чем потребление. Люди, ища осмысленности в своей жизни, стали считать деятельностью потребление, а не труд. К этому следует добавить то чрезвычайно важное обстоятельство, что «преобладание модуса обладания над модусом бытия» есть условие сохранения нынешней социальной структуры с ее опорой на сферу массового потребления в качестве фактора экономической и социальной устойчивости.

Однако, постиндустриальная экономика, в которой двигателем экономического роста стали информационные технологии, биотехнологии и услуги с высокой добавленной стоимостью, вовсе не означает деиндустриализации. Растущий как на дрожжах сектор услуг и отраслей, не связанных с разного рода физической обработкой предметов, базируется в развитых странах на колоссальном промышленном фундаменте. Так, например, американская обрабатывающая промышленность создает почти пятую часть (19,5% в 2007 г.) мировой добавленной стоимости. (По данным «Профиль», 2011). Именно традиционное производство формирует средний класс. В отсутствие развитой производственной сферы общества демонстрируют резкое расслоение на бедных и богатых, рост социальной напряженности. Поддержание высокого уровня промышленного производства требует высокого же уровня потребления. Так, по статистике, в США до 70% ВВП составляет частное потребление.266266
  «Профиль» №31 // 29 августа 2011.


[Закрыть] Этот уровень необходимо постоянно поддерживать посредством формирования идеологии потребления и стимуляцией самого процесса потребления (активного приобретения товаров), в том числе организуя циклы ускоренного устаревания предметов потребления. Мода как часть идеологии потребления, ее движущая сила и средство, послужила одной из причин и средств формирования характера человека-потребляющего. Мода как идеология участвует, с одной стороны, в формировании социально-экономического типа личности-потребителя, а с другой – организует циклы потребления и соответственно циклы производства.

Непрерывный рост благосостояния во второй половине XX века впервые в истории обеспечивает широким слоям населения комфортабельный уровень потребления, но, вместе с тем создает явление, обозначаемое термином «потребительство». Это – особая идеология, специфический тип общественного (и индивидуального) сознания, для которого потребление во всех его формах и разновидностях становится конечной целью и смыслом существования. Уже Эрих Фромм говоря о преобладании в психике человека «модуса обладания над модусом бытия», отмечает: «Удивительно, почему современные люди так любят покупать и потреблять, но совсем не дорожат тем, что приобретают. Наиболее правильный ответ на этот вопрос заключается в феномене рыночного характера».267267
  Фромм Э. Иметь или быть? М.: Прогресс, 1990. С. 155.


[Закрыть] Однако «рыночный характер» возник не только как проявление крайнего гедонизма и индивидуализма на индивидуальном уровне, а как результат необходимости создания специфических черт в характере человека, активно развиваемых сознательной политикой производителей товаров и государством, зависящем от налоговых поступлений. Мода есть основной механизм сферы потребления, которое по оценкам современных социологов – от Э. Фромма до З. Баумана – является определяющей для жизни современного человека. Модная система фактически формирует необходимого современной экономике потребителя, создавая у современного человека, по меткому выражению Зигмунда Баумана «единственную метапривычку – „привычку менять привычки“»: «В идеале, потребитель не должен иметь твердых привязанностей, ничто не должно побудить его к обязательству „быть вместе, пока смерть не разлучит нас“. Ни одна потребность не должна рассматриваться как полностью удовлетворенная, ни одно желание – как последнее… По-настоящему значение имеет лишь непостоянство, изначально временный характер любой привязанности; это важнее, чем сама привязанность, которой все равно не позволят продлиться дольше, чем необходимо для потребления желаемого предмета…»268268
  Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества. М.: Изд-во «Весь мир», 2004. С. 117.


[Закрыть]

Все это самым непосредственным образом и распространяется на моду и является ее функцией в отношении потребления и производства. Мода – механизм изменения, течения, времени и т. д. Марк Тейлор и Эс Сааринен подчеркивают, что мода «не желает удовлетворения. Напротив, мода желает желания».269269
  Mark C. Taylor & Esa Saarinen. Imagologies: Media Philosophy. London: Routledge, n. d. Telerotics 11.


[Закрыть] З. Бауман, описывая состояние современного человека продолжает: «Это относится к желанию идеального потребителя. Перспектива блекнущего и тающего желания, перспектива оказаться в ситуации, когда ничто не может его возродить, или оказаться в мире, где желать просто нечего, – для идеального потребителя это самый страшный кошмар».270270
  Бауман З. Глобализация. Последствия для общества. Изд-во «Весь мир», 2004. С. 120.


[Закрыть]

Бауман так описывает задачу социальных структур общества, работающих на поддержание высоких объемов потребления: «Чтобы усилить способность к потреблению, потребителям нельзя давать передышки. Они должны постоянно бодрствовать и быть начеку, их следует постоянно подвергать новым искушениям и тем самым постоянно держать в состоянии повышенной возбудимости, а кроме того, в состоянии вечной подозрительности и недовольства. Фактически эти задачи решаются в рамках модной системы и ее структур, создающих регулярные циклы потребления. Используя в своей работе методы из сферы развлечений и, таким образом, снижая порог рациональности осмысления информационных сигналов, модная система создает условия для некритичного усвоения навязываемых ею стереотипов. В результате современный человек верит в законы моды так, как если бы это были объективные в своей данности законы физики или математики: «В бесперебойно действующем обществе потребления потребители активно стремятся к тому, чтобы их соблазнили. Их деды жили от одного шага конвейера до другого. Сами они живут по-иному: от приманки до приманки, от искушения до искушения, от овладения одним лакомым кусочком до поисков другого»… Этот «внутренний зуд, эта невозможность жить по-другому представляется им самим в виде свободного волеизъявления».271271
  Там же. С. 121.


[Закрыть] Однако это желание потреблять не является самостоятельным – оно срежисировано социальными структурами, использующими модную систему в качестве механизма вовлечения в потребление.

Модная система расставляет маячки, по которым движется энергия потребительского желания, постоянно поглощающая все новые товары. Она создает культ потребительского поклонения и веру в моду как не подлежащий критическому осмыслению закон жизни, согласно которому потребление модных товаров есть главное мерило успеха человека и, следовательно, цель его существования. При этом необходимо понимать, что потребление должно отвечать принципу цикличности производства, поэтому поддержание в обществе веры в моду, в ритмичную, подчиненную цикличному времени моральную устареваемость вещей, есть условие выживания производства, создающего рабочие места и доходы его граждан. В настоящее время мода стала условием выживания огромных отраслей промышленности, так же как в свое время послужила условием их становления и разрастания.

Таким образом, мода как детерминанта потребления и стиля жизни становится сегодня одной из важнейших системообразующих практик, лежащих в основе нового социального устройства. Мода – не сфера потребления сама по себе, а основной механизм и мотор потребления и через него – производства. Она включает механизм смены статусных маркеров, инкорпорированный в институты, структуры, совокупность мероприятий и практик, поддерживающих коллективное верование в моду.

Модная система является формой решения проблемы ускорения и синхронизации циклов производства и потребления. Модная система в том виде, в котором она сложилась, есть культурно—институциональная конфигурация, лежащая в основе организационных форм экономической жизни. Например, система сезонных модных показов, рассмотренных выше, представляет собой организационную инновацию, которая позволяет существовать экономике с необходимым уровнем производительности, превосходящим реальные потребности в товарах. Она создает систему морального (а не физического или технологического) устаревания вещей.

Цикличность есть технологическая характеристика индустриального способа производства. Как следствие в индустриальном обществе существует технологическая необходимость циклического потребления. Модная система есть основной институт, оправдывающий и стимулирующий организованное устаревание, запускающее каждый новый цикл.

Производство нетехнологичных товаров потребления, таких как одежда, есть сфера с низкой добавленной стоимостью. Ее доходность напрямую зависит от скорости обращения капитала и, как следствие, от модной системы, организующей циклы устаревания и потребления. Современная мода – это система социальных институтов, позволяющая существовать современной неинновативной части промышленности, зависящей от скорости обращения капитала, а, следовательно, в условиях постоянно сокращающегося цикла производства и потребления конечного продукта. Современные гибкие формы управления, непрерывное использование основного капитала, интенсификация труда, сетевые межорганизационные связи – все это привело к сокращению количества времени на одну операцию и к ускорению оборота ресурсов. Экономическая функция социального института моды (модной системы) есть организованное устаревание с одновременной организацией нового цикла потребления, не допускающее перенасыщение рынка, ведущего к падению доходности бизнеса.