Текст книги "Мода: предмет, история, социология, экономика"

Модная система как технология организованного устаревания, как таковая, не детерминировала историческую технологическую эволюцию и социальные изменения, но она воплотила способность общества трансформировать себя и во многом определила направление, на котором общество применило свой технологический потенциал: фабрики, конвейерные, а затем сетевые технологии производства и продажи, само существование которых непосредственно зависит от возможности безостановочного производства однотипных серийных товаров.

Индустриальная капиталистическая промышленность не может «выскочить» из «колеса потребления»: чем быстрее, эффективнее, низкодоходнее она становится, тем быстрее необходимо устаревание предыдущего объема выпуска. Сам способ (исторический тип) капиталистического промышленного способа производства в силу его цикличности диктует необходимость модной системы.

Если портной шьет одежду сам, даже используя модные образцы или выкройки (т. е. символически участвуя в модном процессе), то по большому счету ни для него, ни для других не важно, будет ли он шить каждый день или однажды отправится заниматься собственным садом. В худшем случае он не успеет с новым платьем и потеряет клиентуру. Но если предприниматель построил или арендовал фабрику, закупил оборудование, нанял рабочих, то он не может однажды просто перестать шить, не окупив затраты, или переориентировать производство под выпуск автомобилей. Рабочие имеют строго определенные профессиональные навыки и должны получать зарплату, станки работать, чтобы окупиться, а за помещение нужно платить аренду. Таким образом, промышленные капиталистические предприятия нуждаются в смене мод для своего функционирования более, чем мода в промышленных предприятиях. Общество массового производства нуждается в институте моды более, чем доиндустриальное (с ручным производством) общество нуждалось в моде как в маркере социального статуса, хотя для поддержания «верования в моду» современное общество использует технологии, выработанные доиндустриальным обществом, в том числе и маркируя престижным модным потреблением социальный статус.

Современная глобальная система производства и дистрибуции для своего функционирования заимствовала организационную систему моды и инкорпорировала ее механизм в свой производственный цикл. Более того, механизмы модной системы были распространены не только на производство одежды, но и на другие сферы потребления – от автомобилей до строительства домов. И если своим рождением мода обязана, прежде всего, статусным ограничениям, то в настоящее время она является структурообразующим механизмом производственного процесса, действующим посредством организации циклов как стимулятор сферы потребления.

Производство посредством модной системы оказывает давление на потребителя. Таким образом, современным глобальным сетям для своего существования парижские Недели моды нужны не меньше, чем они были нужны парижским модным Домам полвека назад. Система социальных институтов моды, детерминируя символическую власть престижа и статуса в современном обществе, взаимодействует с экономическими процессами производства и потребления товаров массового спроса. На современном этапе во многом именно модная система, а не собственность на средства производства, часто находящихся в странах «третьего мира», определяет правила присвоения предпринимательской маржи в пользу обладателей символической власти, выраженной обычно в правах собственности на бренд. Следует отметить, что мы не рассматриваем высокотехнологичные производства, где основную добавленную стоимость создает инновация. Однако и они не «брезгуют» маркетинговыми приемами модной системы. Например, компания Apple для увеличения объемов продаж использует принцип минимальной формальной модернизации своих гаджетов в рамках одной продуктовой линии, делая упор на престиже новейших моделей по отношению к предыдущим.

Модная система, несмотря на свое изначальное национальное историческое происхождение, в настоящее время имеет универсальное значение. Можно констатировать, что установление модной системы сделалось из регионального (европейского) явления универсальным, глобальным. Глобализация, как одна из важнейших характеристик современного общества, с одной стороны, может быть вписана в структуры институтов и модели повседневного функционирования обществ, таких, как модные институты. С другой стороны, модная система, как институт культурного доминирования и навязывания стандартов потребления, послужила одной из основ процесса глобализации.

В конце XX века «Межнациональные структуры и отношения охватили фактически все сферы человеческой деятельности. Товары, капитал, люди, знания, связь и оружие, так же как и преступления, загрязняющие вещества, моды и верования, быстро пересекают территориальные границы. Из состояния „изолированных цивилизаций“, или просто международного сообщества государств, мир превратился в глобальную, внутренне взаимосвязанную систему с интенсивными моделями обмена и отчетливыми моделями власти, иерархии и неравенства».272272
  Хелд Д. и др. Глобальные трансформации. Политика, экономика и культура. М.: Праксис, 2004. С. 57.


[Закрыть]

Мы можем рассматривать модную систему как одну из инфраструктур, которые обеспечивают движение глобальных потоков, структур и отношений и способствуют им. Инфраструктуры могут быть материальными, регулятивными, правовыми или символическим, но в большинстве сфер инфраструктуры являются некоторой комбинацией всех этих типов воздействия.273273
  См.: Хелд Д. и др. Глобальные трансформации. Политика, экономика и культура. М.: Праксис, 2004.


[Закрыть] Модная система является именно такого рода комбинацией всех этих типов.

Современная мода глобальна по своему влиянию, однако локальна с точки зрения происхождения ее власти. Под властью в данном случае мы понимаем структурное явление, сформированное и в свою очередь формирующее социально структурированное и культурно смоделированное поведение групп и деятельность учреждений. Модная система с самым престижным центром в Париже, а также с центрами влияния в Нью-Йорке, Милане и Лондоне, является основой глобальной модной системы. Культурное доминирование этих центров моды в современном глобальном обществе остается непререкаемым; все остальные культурные инициативы, созданные в других региональных центрах, рассматриваются массовым потребителем преимущественно как национальный фольклор.

Немногие проявления глобализации так очевидны, широко и повсеместно распространены, как всемирное проникновение торговых марок, глобальное господство популярных культурных символов и одновременная их трансляция с помощью спутникового вещания для сотен миллионов людей на всех континентах. В современной социологической литературе можно выявить прямо противоположные точки зрения на проблемы, связанные с последствиями и природой такой социо-культурной глобализации. Так, гиперглобалисты описывают или предсказывают полную гомогенизацию мира под воздействием американской массовой культуры или западной потребительской культуры в целом. Скептики обращают внимание на тонкость пленки и суррогатный характер глобальных культур по сравнению с национальными культурами, сохраняющееся и даже растущее значение культурных различий, указывают на конфликты на геополитических границах крупнейших цивилизаций мира. Трансформисты настаивают на том, что смешение культур и народов порождают культурные гибриды и новые глобальные культурные оси. С точки зрения нашего исследования, важен тот неоспоримый факт, что для модных потребительских образцов абсолютно необходимым остался принцип их легитимации западной модной системой, с ее символической культурной столицей в Париже и американской массовой культурой в качестве основного способа трансляции.

Оставляя открытым вопрос о том, почему национальные культуры оказались настолько уязвимы перед лицом западных модных потребительских образцов, вследствие чего весь мир оказался буквально «пропитанным» их вожделением, констатируем тот факт, что мода глобальна с точки зрения потребления и даже материального производства, но локальна с точки зрения ее создания. Французская модная система и, прежде всего, Haute Couture, претендующая на статус элитарной культурной формы является при этом витриной, идеалом, к которому символически прикрепляется престиж массовой продукции, заполонившей страницы массовых изданий, экраны телевизоров, прилавки и умы людей по всему миру.

Мы можем говорить о глобализации социального института там и тогда, где и когда появляются инфраструктуры и институты передачи, воспроизводства и восприятия этого социального института в глобальном – межрегиональном и межконтинентальном – масштабе. В этом смысле моду можно считать одной из самых ранних форм экономической глобализации, т. к. трансконтинентальная торговля XVI – XVIII веков, с которой глобализация начиналась, ограничивалась в основном предметами роскоши, составляющими основной первоначальный объект модного регулирования.

Глобальный империализм западных государств с XVI по XX в. создал важнейшие инфраструктуры для насаждения и распространения западных идей, ценностей, культурных институтов и навыков по всему миру. Одним из таких политико-культурных проектов стала французская модная система.

Современная экономика является как глобальной, так и сетевой, т. к. «основные виды экономической деятельности, такие, как производство, потребление и циркуляция товаров и услуг, а также их составляющие (капитал, труд, сырье, управление, информация, технология, рынки) организуются в глобальном масштабе, непосредственно, либо с использованием разветвленной сети, связывающей экономических агентов».274274
  Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество, культура. М.: ГУ ВШЭ, 2000. С. 81.


[Закрыть] В настоящее время французская модная система представляет собой лишь символическую «вершину айсберга», от которой тянутся щупальца международных сетей. Модная система стала механизмом, который обеспечивает инфраструктурный контроль всей модной индустрии, и шире – всей системы потребления.

Следует отметить, что для новейших структур, функционирующих в рамках современного глобального рынка, характерно построение вокруг четырех различных позиций, которые существенны для потоков капитала и его доходности: производство высокой стоимости, основанной на высококвалифицированном труде (по выражению Мануэля Кастельса, «информациональном» труде); производство высоких объемов, основанных на низкооплачиваемом труде; производстве сырья, базирующемся на природных ресурсах; «лишние территории», где труд обесценен и где люди, как писал Фернандо Энрике Кардозо, могут оказаться «не стоящими даже эксплуатации, не имеющими значения, не представляющими интереса для развивающейся глобализованной экономики».275275
  Cardoso, Fernando H. New North/South relations in the present context: a new dependency? Penn State University Press, 1993.


[Закрыть] Модная система, развертывая свои производственные сети, использует первые две позиции в качестве источников производительности. Продажи же осуществляются везде, где есть рынки сбыта, также с использованием сетевого механизма. Основная масса сетей, состоящих в модной системе, есть т. н. потребительские сети, которые «определяются как форвардные связи производственных компаний с дистрибьюторами, рыночными каналами, посредниками, создающими добавленную стоимость, и конечными пользователями на главных экспортных рынках либо на внутренних рынках».276276
  Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество, культура. М.: ГУ ВШЭ, 2000. С. 191.


[Закрыть]

Типичной формой сетевой организации предприятия в области fashion является лицензионно-субподрядная модель производства под «зонтичной» корпорацией, т. н. «umbrella corporation». Образцом производственной сети такого рода служит, например, модель «Benetton». Эта итальянская трикотажная фирма – мультинациональное предприятие, выросшее из небольшого семейного бизнеса в области Венето. Она оперирует на базе лицензированных коммерческих льгот, имея примерно 5000 магазинов во всем мире, для эксклюзивной дистрибуции своей продукции под строжайшим контролем центральной фирмы. По обратной связи on-line центр получает со всех пунктов распределения данные, указывающие на необходимость пополнения запасов и описывая рыночные тренды в сфере моделей и цветов. Сетевая модель эффективна также на производственном уровне. Она основана на раздаче работы мелким фирмам и домохозяйствам в Италии, других средиземноморских странах, таких как Турция, и в странах Юго-Восточной Азии, в настоящее время, прежде всего, Китае.

Характерным аналогом сети Benetton в России является компания Finn Flare. Компания была создана в 1965 году в городе Сало (Финляндия). В 2006 году права на бренд были выкуплены российской компанией Ruveta OY. В настоящее время (по данным на 2011 год) головной офис компании находится в Москве. Коллекции также создаются в Москве, а вещи шьются во Вьетнаме. Торговая сеть, включающая 350 торговых точек, располагается на территории бывшего СССР. При этом Finn Flare по-прежнему позиционируется на рынке как финская одежда.

Следует отметить, что ни глобализация, ни сетевая организация модной системы не могла бы функционировать без существования международных авторских прав на бренд, поддержку которых осуществляют такие международные институты, как ВТО, и включающие в себя не только права на технологию, но также дизайн и название, символически подкрепляющие продукцию престижем страны-«производителя». Пару кроссовок можно теперь произвести, например, в Индонезии, потратив всего несколько центов на материалы и работу, а затем переслать в Европу, где их продадут за 100$, а получившаяся разница целиком осядет у хозяев бренда (корпорации). Современная мода есть, по сути, права на бренд. Таким образом, в настоящее время в моде как никогда прежде символическая власть сопряжена с властью экономической.

Исследования, проведенные рядом ученых с целью выяснения взаимодействия между технологическим изменением и капиталистической реструктуризацией в 1980-х годов, показали, что технологии чаще всего вводились в первую очередь ради того, чтобы сэкономить рабочую силу, подчинить профсоюзы и сократить затраты, а не ради улучшения качества или увеличения производительности средствами, отличными от сокращения размеров предприятий. Так, результаты исследования швейной промышленности в Америке, проведенном Кэрол Парсонс в 1987 году, показали, что при введении там технологий, основанных на микроэлектронике, прямая производственная рабочая сила быстро вытеснялась, и отрасль становилась диспетчерским центром, связывающим спрос американского рынка с производителями-поставщиками со всего мира. В результате возникла биполярная структура рабочей силы, состоящая из высококвалифицированных дизайнеров и пользующихся телекоммуникациями менеджеров по продажам, с одной стороны, и низкоквалифицированных, низкооплачиваемых производственных рабочих, находящихся либо за пределами США, либо в американских, часто нелегальных домашних «потовыжималках».277277
  Parsons, Carol A. Flexible Production Technology & Industrial Restructuring: Case Studies of Metalworking, Semiconductor, & Apparel Industries, PhD dissertation, Berkeley, University of California, 1987.


[Закрыть] Эта модель есть слепок с описанной выше модели «Benetton», мировой сетевой трикотажной фирмы, считающейся вершиной гибкого производства.

Заявляя о том, что современная модная система создает миллионы рабочих мест в странах Карибского бассейна, Латинской Америке и Юго-Восточной Азии, стоит задуматься о фактической подмене понятий работы и эксплуатации. Оценивая финансовые успехи таких транснациональных сетевых компаний, как ZARA или H&M, западная публика должна понимать, что они потребляют товары, создаваемые чуть ли не рабским трудом китайских рабочих, едва сводящих концы с концами. Такая система отнимает рабочие места у тех, кто за последние столетия добился высокого уровня социальной защиты, и отдает их тем, кого можно нещадно эксплуатировать. По оценкам ООН, сегодня до 1 миллиарда людей на нашей планете голодают, при этом огромная часть населения Земли занята созданием и потреблением по сути ненужных вещей, производство которых разгоняется безумной «гонкой потребления», призванной поддерживать доходность капитала на уровне, заданном спекулятивными операциями на финансовых рынках, не производящих ничего, кроме сверхдоходов небольшой кучки людей.

Следует также подчеркнуть, что глобализация и гибкость современной экономической системы, ориентированной исключительно на доходность капитала, продиктованная раздутым финансовым пузырем, делает творческий труд кутюрье нерентабельным придатком международной сети, зависящей от эксплуатации тысяч рабочих в странах с низким уровнем социальной защиты. Гибкость транснациональных сетей – лишь обратная сторона безрассудного расходования человеческих ресурсов на цели соответствия модным (а на самом деле, коммерческим) стандартам.

Мода, таким образом, очевидно демонстрирует себя как один из фундаментальных глобализационных процессов современного мира через оформление жизненного стандарта потребления, оформления рабочей силы в единую глобальную систему.

Таким образом, мода развивается как социальный институт, становясь все более сложной структурно и организационно. Возникнув и оформившись как один из фундаментальных институтов модерна, специфические функции которого были связаны с оформлением символического социального порядка обществ модерна, системы потребления и образа жизни, а также с функцией ускоренного (и искусственного) устаревания предметов потребления, запускающего экономический процесс их нового производства, мода изначально содержала «империалистические» тенденции, направленные на унификацию образов, стилей жизни и потребления. Опираясь на свои функции как социального института, на свои адаптационные механизмы, системно-организационную экспансию, мода является в настоящее время одним из фундаментальных глобализационных механизмов, и в этом отношении ее роль и, соответственно, необходимость и актуальность ее изучения возрастают. Современное состояние института моды характеризуется следующими качествами. Институт моды становится не только глобальным, но и «глокальным», мода выполняет функцию синхронизации массового потребления и производства и глобализирующую функцию, мода использует новейшие сетевые формы распространения – как традиционные производственно-торговые сети, так и новейшие медиа и социальные сети.

Россия как современная суперновая демократия имеет риски, связанные с низким уровнем развития собственных институциональных структур, в том числе и модной системы, оформляющей социальную иерархию, потребление, влияние на глобализационные процессы.

Внутри достаточно устойчивых общественных структур, индивид имеет возможность полагаться на эти структуры и, соответственно, действовать более свободно, «креативно», по причине того, что, во-первых, эти шаги лишены непредсказуемости ввиду структурированности действий, а во-вторых, устойчивость институциональной структуры освобождает индивида от фундаментального человеческого страха разрушения Общего. Эта фундаментальная характеристика современных развитых демократий – устойчивость институциональных структур – и приводит в конечном итоге к эволюционному, а не «рывковому», или революционному, типу развития общества. Эти структуры должны быть универсальны в том смысле, что они полагаются на базисные этические основы, общие для всех социальных акторов.

В случае если социальные институты конкретного общества, как это произошло в истории России, продемонстрировали свою ненадежность, т. е. показали свою неустойчивость в течение 1—2-х поколений, либо безвозвратно устарели, т. е. полагаются не на реальные современные обстоятельства и запросы социальной жизни, а на некие «картины из прошлого», индивид в поисках устойчивости или психологической, символической опоры, склонен цепляться за индивидуальным образом выработанные т. н. «принципы» жизни, связанные преимущественно с его частным жизненным опытом, со всей ограниченностью и безальтернативностью этого опыта. Такого рода индивид склонен к крайне иррациональному, непредсказуемому или, что хуже, осознанно опирающемуся на эти обстоятельства, управляемому извне типу поведения, продиктованному преимущественно обстоятельствами его личной жизни и непредсказуемой степенью рациональности частной оценки этих обстоятельств.

Члены таких обществ аутопоэтически, или самосогласованно репродуцируют предыдущую социальную систему путем репродукции известных в частной практике систем защиты от ее рисков. Таким образом, система защиты от рисков воспроизводит (структурирует) саму систему рисков.

Так, например, в области потребления иррациональное неструктурированное модным институтом поведение может привести к перепотреблению товаров в ущерб рациональному распределению и планированию личных бюджетов, снижению уровня социальной ответственности в обществе. Такое поведение порождает растущее социальное неравенство, демонстративное потребление и, как следствие, социальное напряжение.

Другим существенным риском в отсутствие собственной институциональной модной системы для России является попадание в зависимость ее производств от западных модных стандартов и невозможность повлиять на них, соответственно снижение конкурентоспособности национальной экономики.

Широкое развитие новых медиа, их демократичность и доступность отчасти может помочь России в создании своей собственной модной системы. Однако, как показывает анализ, без всемерной поддержки со стороны крупных рыночных игроков, а также государственных структур, модная российская система не сможет выдержать конкуренции с международными игроками.