Текст книги "Организационная анатомия. Как управлять компанией с хирургической точностью"

Мы все любим быстрые автомобили, шоколад и комфортные кресла, но мы не всегда понимаем, какой объем усилий вкладывают производители таких замечательных вещей в их дизайн и создание. Производители – это категория организаций, которые преобразуют различные материалы в нечто осязаемое, привлекательное и полезное. Любая организация, ключевая деятельность которой связана с преобразованием поступающих извне материалов, может быть определена как производитель. Это могут быть производители автомашин, судостроители, виноделы, фармацевты и переработчики мяса, или, другими словами, все те, кто трансформирует внешние ресурсы и прибавляет им ценность, вне зависимости от того, будут ли они превращены в готовую продукцию или полуфабрикаты.

Производящие организации зависят от качества имеющихся ресурсов, накопленного ими опыта и их внутренней и внешней способности знать и удовлетворять запросы потребителя. Они зависят от участников цепи поставок, поскольку поставки и качество таковых в свою очередь отражаются в конечном качестве создаваемой производителем продукции. Представьте предприятие по переработке рыбы, которому необходимы не просто стабильные поставки рыбы, но и рыба, соответствующая необходимым стандартам качества и с ценой, находящейся в определенном ценовом диапазоне. В противном случае такая перерабатывающая организация будет не в состоянии производить конкретный готовый продукт, поскольку ее производственные затраты возрастут до астрономических размеров. Чтобы обеспечить стабильные поставки ключевого производственного ресурса, рыбоперерабатывающее предприятие должно установить прочные и эффективные связи с поставщиками рыбы, будь это местные рыбоводческие хозяйства, рыболовные компании или иностранные поставщики рыбы. Одновременно рыбоперерабатывающая организация должна точно знать, что именно требуется потребителям ее продукции, и оправдывать их ожидания, тем самым налаживая прочные связи и с покупателями.

Другой хороший пример – автопроизводитель, выпускающий отличные автомобили в премиальном сегменте. Для того чтобы обеспечить стабильные поставки комплектующих, материалов высшего качества и экспертных знаний, такая компания вступает в ряд стратегических альянсов и совместных предприятий с поставщиками ключевых материалов и ресурсов. Уровень качества комплектующих и экспертных знаний позволяет наладить производство современного автомобиля, который способен успешно соперничать с продукцией конкурентов во всем мире. Однако важно не только произвести автомобиль и продать его, но и обеспечить соответствующий сервис и послепродажное обслуживание, которые отражают усилия, вложенные в разработку и производство транспортного средства. Также важно восприятие бренда. «Ягуар», например, обнаружил, что обмен персоналом с «Фордом» вредит восприятию бренда, что означало потерю ценности усилий, вложенных в дизайн, разработку и производство премиальной модели.

Производящие организации зависят не только от качества поступающих извне ресурсов, но и от экспертного опыта, необходимого для создания добавочной стоимости и преобразования входящих ресурсов в нечто ценное. Производители также зависят от рыночных условий и способности обеспечивать соответствующие продажи и послепродажное обслуживание. Невозможно эксплуатировать фабрику, если поставка ключевого материала не обеспечена и не гарантирована на продолжительный срок. Поэтому компании или организации, создающие прибавочную стоимость, должны располагать соответствующими производственными площадями, равно как и надежным, окупаемым и передовым оборудованием. Прежде чем запускать компанию, которая будет заниматься производством, необходимо инвестировать в производственные мощности и соответствующие помещения, при этом учесть, что вложенные средства вернутся не скоро. В зависимости от заявленного уровня качества и, как следствие, цены потребители ожидают не просто новый и оригинальный продукт. Современный потребитель ожидает увидеть, что за продуктом стоят умные решения по управлению затратами, оптимизированные конверсионные затраты, и существует баланс между инновациями, проверенным качеством и надежным обеспечением продаж и послепродажного обслуживания. Все это должно быть увязано с местными предпочтениями, отражать конструктивные особенности, надежность продукции и тому подобное. Они рассчитывают, что товары и услуги окажутся уникальными в своем роде, касается ли это дизайна, функциональности, качества или просто соответствия модному тренду. Производители также должны наладить прочные связи со всеми ключевыми участниками индустрии, иначе удержать лидирующие позиции будет невозможно.

Чтобы опережать современные тренды и конкурентов, производители должны также инвестировать в научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (R amp;D) и отслеживать последние технологические достижения с целью удовлетворить запросы потребителей. Неспособность сделать это открывает рынок для конкурентов, которые управляют такой «гонкой вооружений» в нынешнем информационном веке весьма успешно. Как следствие, производители вообще могут быть исключены из конкуренции навсегда, поскольку издержки на восстановление позиции окажутся чрезмерно высокими. В результате управленцы, занятые в производящей компании, оказываются под давлением огромного количества формальных и неформальных трансакций и находятся под постоянным наблюдением различных контролирующих органов. Они должны обладать широкими знаниями не об одном, а о многих процессах, а также профессиональными знаниями в области организационных структур и рыночных отношений.

Второй архетип организаций может быть распознан в образованиях, которые полагаются на знаниях, накопленных внутри них. Их можно охарактеризовать как организации, зависящие от знаний. Список таких организаций достаточно длинный. К ним относятся банки, университеты, больницы, страховые компании, консультационные фирмы в сфере управления, школы бизнеса, бухгалтерские фирмы, клиники, правоохранительные органы, юридические конторы и спортивные клубы. В этом случае мы говорим не об интенсивно использующих знания организациях, так называемых Knowledge-Intense Organisations (KIO), которые могут относиться к другим архетипам и встречаются в любой индустрии.

Зависящие от знаний организации полагаются на собственные экспертные знания и способность использовать их для пользы других. Они используют внешний спрос на свои экспертные знания для производства нематериальных ценностей и услуг, таких как здоровье, образование, обеспечение комфорта, экспертиза, зрелищность и тому подобное. Например, во время обсуждения роли знаний в банковской сфере вице-президент одного крупного банка подчеркнул:

«Нас волнует только собственная экспертиза, которая позволяет нам получать прибыль, более высокую, чем средний банк, и чувствовать себя комфортно в удержании клиентов и сдерживании конкурентов. В действительности, нам ничего не нужно со стороны. Несколько лет назад мы купили информационно-технологическую компанию, которая обеспечивает все наши текущие потребности, и, таким образом, мы практически независимы».

Однако такие организации все-таки нуждаются в некоторых ресурсах, которые созданы другими компаниями, и такие приобретения часто имеют высокую стоимость. Например, госпиталям требуется аппаратура для рентгеновских исследований или дорогостоящие услуги в области томографии; банкам необходимы продвинутые компьютерные системы; университеты должны оснащать свои лаборатории соответствующими техническими устройствами и т. д. Подобное оборудование или услуги приобретаются периодически, причем оборудование выполняет вспомогательную функцию в увеличении стоимости нематериального организационного ядра.

Зависящие от знаний организации имеют совершенно иные приоритеты и принципы при создании дополнительной стоимости, чем, например, производящие организации. Ими движет необходимость приращения экспертных знаний организации, что позволяет привлечь большее число клиентов (пользователей услуг). В случае с банком деньги делаются благодаря экспертным знаниям в сфере финансирования. Бухгалтер не нуждается в значительном объеме материального обеспечения, полагаясь лишь на свое знание того, как правильно составить отчетность. Кроме того, он должен быть полностью в курсе всех законодательных нововведений в данной области. Мы выбираем колледж, университет или бизнес-школу с учетом рейтингов, основанных на уровне экспертных знаний и экспертизы, что в результате влияет на место в рейтинговой таблице и признание полученного диплома потенциальными работодателями.

Таким образом, основная задача управленцев, работающих в организациях-мудрецах, заключается в постоянном привлечении ярчайших талантов и в определении того, как на высочайшем из возможных уровней использовать их таланты для развития нематериальных ресурсов и организационных компетенций. Это позволяет организации успешно выживать и преуспевать в конкурентной борьбе. Менеджеры также должны фокусироваться на том, как продавать свои экспертные знания и конкурировать со схожими организациями на рынке.

Конечно, бывают эпизоды, когда, например, известный врач успешно проводит не осуществлявшуюся прежде хирургическую операцию. Клиника мгновенно становится монополистом по проведению таких операций, и в ближайшие несколько лет вряд ли надо будет беспокоиться о нехватке пациентов. Аналогичным образом некоторые университеты, имеющие высокие рейтинги, не знают отбоя от абитуриентов, мечтающих о зачислении и сражающихся на экзаменах с другими претендентами. Однако при более стандартном сценарии привлечение и удержание потребителей требует определенных усилий. Например, управляющий директор элитной стоматологической клиники рассказал:

«Чтобы укрепить отношения с клиентами и привлечь новых пациентов, наша стоматологическая клиника осуществляет специальную программу, предлагающую бесплатное лечение зубов для детей постоянных пациентов, и регулярно устраивает детские праздники, подчеркивая необходимость постоянного ухода за зубами, в частности, весьма популярный детский праздник под названием „Зубная Принцесса“. Эти мероприятия позволяют клинике укреплять отношения с имеющимися пациентами, а также привлекать определенное количество новых пациентов».

Банки и страховые компании вывешивают свои рекламные плакаты повсюду в городах и без устали размещают рекламные ролики на телевизионных каналах. Спонсорство информационных программ и спортивных соревнований позволяет искусно манипулировать содержанием и повышать узнаваемость брендов. Чтобы привлечь новых потребителей, предлагаются также услуги разного уровня и дифференцированные программные пакеты. Однако то, что происходит в реальности, после того как клиент «подписался в указанном месте», часто не имеет ничего общего с содержанием рекламного материала. Обещание банка любить своего клиента действует недолго.

Прежде всего, зависимая от знаний организация должна поддерживать всех тех, кто связывает ее с внешним миром, где такое взаимодействие привлекает в организацию деньги и ресурсы. Причина проста – отношения между зависящими от знаний организациями и их клиентами не столь продолжительны, как утверждают некоторые или принято считать. Например, люди могут гордиться тем, что окончили престижный университет, но часто настоящие отношения между университетом и бывшим студентом прерываются после выпуска и остаются лишь эпизодические контакты вроде просьбы университета о пожертвовании и тому подобного. Кто вспомнит, что вы были клиентом банка долгие годы, после того как вы закрыли счет? Как исключение, качественный след или своеобразный отпечаток может остаться в форме полученного статуса выпускника престижной бизнес-школы, или статуса клиента известной консультационной фирмы по корпоративному управлению. Однако такие отношения в основном не являются крепкими и долговечными, но зачастую могут быть весьма дорогостоящими, особенно с точки зрения поддержания и развития таких связей.

Зачастую причиной краха организаций данного архетипа является плохое понимание руководством структуры расходов и того, что на самом деле является основным ресурсом, определяющим ценность таких организаций.

Ключевая ценность для любой сети отелей или супермаркетов весьма очевидна – локация, или месторасположение. Существует множество организаций, серьезно зависящих от места своего расположения, таких как курорты, магазины, кафе, тематические парки, закусочные, парикмахерские и т. д. Рестораны с высокой кухней, однако, представляют собой особый случай, поскольку они полагаются на экспертные знания в области приготовления блюд, ценообразования и месторасположения – люди отправятся за качественной пищей и для проведения приятного вечера, но ни в коем случае в опасные темные переулки.

Всем нам известно, что бессмысленно ожидать наплыва посетителей, если магазин или кафе находятся более чем в пятидесяти метрах от обычных маршрутов потенциальных покупателей или пешеходов, так как это не обеспечит достаточный поток клиентов. Пятизвездочный отель вряд ли будет процветать в депрессивном районе или на городской окраине, даже по соседству со стадионом, на котором изредка проходят футбольные матчи, поскольку целевая клиентура, скорее всего, будет очень низкой. Для таких организаций месторасположение должно быть безопасным, приятным, удобным и красивым, то есть очень безопасным и удобным для посетителей магазинов и различных видов сервиса. Более того, в каких-то случаях месторасположение должно быть экзотическим, как в случае с курортами, отелями и гольф-клубами.

Мы часто полагаем, что авиакомпании, телекоммуникационные предприятия или поставщики интернет-услуг являются своего рода производителями, но самом деле они не являются таковыми. Они напрямую зависят от выделенных им воздушных коридоров или разрешенных зон активности, в рамках которых они ведут свой бизнес. Авиакомпании обслуживают конкретные направления, а телекоммуникационные предприятия – определенные зоны покрытия. Рост таких организаций обусловливается только расширением территории их присутствия. Например, когда авиаперевозчик начинает полеты в новый пункт назначения.

Каковы различия между розничными сетями? Место их расположения имеет значение для потребителей и оператора розничной торговли с точки зрения логистики. Как и в нашем последнем примере, потребитель представляет главную ценность в течение ограниченного периода времени. Например, категорийный менеджер из известной розничной сети сказал:

«Наша работа заключается в том, чтобы улыбаться тем, кто стоит перед нами или входит в магазин, но у нас нет времени для тех, кого уже обслужили и кто оплатил покупку».

Существует ли для покупателей продуктов питания значительная разница между супермаркетами одного уровня? Возможно, что и нет, если речь идет о потраченной сумме денег, качестве услуг и выборе продуктов, но ключевой разницей при этом остается месторасположение. Если супермаркет «Tesco» расположен близко к моему дому, я выберу «Tesco». Если ближе «Asda», то я выберу «Asda». Когда два или более предприятий розничной торговли расположены в одном и том же районе, мы можем наблюдать конкуренцию между ними на основе сравнительного анализа цен, посредством скидок или равнозначных предложений. При наличии широкого ассортимента аналогичных товаров конкуренция сводится к уровню сервиса и «соревнованию скидок». Победителем становится та организация, которая в состоянии предложить нечто большее и лучшее, причем в оптимальном для потребителей месте расположения.

Зависящие от месторасположения организации обязаны иметь очень прочные отношения с теми, кто предоставляет им соответствующий земельный участок или помещение, или даже должны брать на себя эту функцию, чтобы обеспечить неразглашение информации о будущих приобретениях, иначе цены на недвижимость могут взлететь, если намерения супермаркета станут известны. Их поддерживают фирмы, занимающиеся созданием инженерных коммуникаций и систем связи, и финансовые институты. Они также могут контролировать крупные земельные банки и предоставлять права на льготное использование собственных брендов через систему франшизы, что позволяет управлять доходами, избегая высоких инвестиционных затрат. У них имеется широкий выбор потенциальных поставщиков, поэтому они не инвестируют в поддержание связей с поставщиками, так как вполне могут заменить одного поставщика другим, убрав со стеллажей продукцию конкретного бренда, но только если речь не идет об уникальном товаре или исключительно благоприятных для оператора розничной торговли условиях оплаты.

Предлагая такие же по уровню качества услуги, как производители, зависимые от месторасположения организации избегают заниматься послепродажным обслуживанием, что является их слабым местом с точки зрения удержания клиента. Они могут быть уязвимы в случае событий, отрицательно влияющих на статус их месторасположения и, как следствие, на его относительную привлекательность.

Отдельная группа организаций полностью зависит от желания доноров и различных спонсоров поддерживать их. К донорозависимым организациям относятся благотворительные фонды, неправительственные организации (НПО), различные добровольные фонды и ассоциации и религиозные организации. Эти организации привлекают доноров, используя эмоциональную предрасположенность или свойственное человеку стремление пожертвовать чем-то ради благородной цели, чтобы обеспечить свое существование. Им необходимо наполнить свой административный бюджет и исполнить объявленные обязательства, такие как благотворительные цели или какие-либо альтруистичные проекты. Для этого они должны максимально наращивать ресурсы через привлечение финансовых пожертвований и прочих ресурсных инъекций, например, в форме профессиональных компетенций Medecins sans Frontiers («Врачи без границ») или разнообразные формы волонтерской работы. Такие отношения требуют своего рода инвестиций или эмоциональной отдачи, чтобы сохранить их сильными, продолжительными и позволяющими привлекать ресурсы в долгосрочной перспективе. Например, обсуждая принципы привлечения пожертвований, греческий священник отметил:

«Я знаю совершенно точно из своего опыта (и это могут подтвердить мои коллеги), что лучше получать незначительные, но регулярные пожертвования в течение ряда лет, поскольку они приносят больше пользы, чем одноразовое крупное пожертвование».

Однако желание и способность жертвовать зависят, прежде всего, от моральных и этических воззрений, а также общего уровня располагаемого дохода в каждой конкретной стране. Нам известны случаи, когда лица со скромным достатком оказываются более щедрыми донорами по сравнению с более богатыми согражданами. Люди в развитых государствах обычно охотнее делают пожертвования, нежели жители развивающихся стран с формирующейся рыночной экономикой. В странах с развивающейся экономикой рынок определяется распределителями ресурсов, и, так как объем пожертвований относительно невелик, рынок для зависящих от доноров и собирающих пожертвования организаций достаточно ограничен. Донорозависимые организации часто весьма преуспевают в послепродажном обслуживании, что позволяет поддерживать и согласовывать очередные пожертвования из прежних источников, то есть сохранять так называемых «теплых доноров», что критически важно для выживания донорозависимых организаций.

К числу организаций, аффилированных с государством, относятся правительственные ведомства, госучреждения, организации с участием государственного капитала и т. д. Их отличительная черта – это наличие надежного финансирования, которым они обязаны распорядиться до начала следующего сметного периода, они зависят от действующих в государстве принципов распределения бюджета и бухгалтерского учета. Следствием этого нередко являются резкие изменения стратегий принятия решений под конец финансового года. Поскольку они являются государственным инструментом, на них не распространяются те же требования к финансовой прозрачности и отчетности, что действуют в отношении организаций остальных архетипов, так, например, деятельность благотворительных организаций зачастую очень жестко регулируется во избежание мошенничества и легализации незаконных доходов. Организации, аффилированные с государством, занимают привилегированное положение и располагают практически неограниченным доступом к ресурсам. Они почти или совершенно не несут ответственности за результативность своей деятельности, и низкие результаты во многих случаях не влекут за собой никаких санкций. Следствиями подобной бесконтрольности являются и низкая прозрачность принятия управленческих решений, и высокая степень инерции в силу нежелания меняться иными способами. Значительное внимание общественности, кроме того, может приводить к политизации вопроса штатной численности таких организаций, что также снижает эффективность. Казалось бы, функционировать в условиях привилегированного положения очень просто. Однако аффилированность с государством означает зависимость от бюджета со всеми вытекающими отсюда факторами неопределенности. Например, стихийное бедствие может мгновенно поглотить миллионы, а восстановление ущерба займет годы.

На Земле невозможно найти ни одного идеального мегаполиса или небольшого города, где бы организации, аффилированные с государством, не сталкивались с серьезными проблемами. Управление ими – крайне сложная задача для менеджеров. Следует также учитывать, что государство само по себе является огромной и чрезвычайно многоуровневой организацией.

К сожалению, государственные организации зачастую забывают (и это не зависит от страны), что у них есть несколько ключевых задач, а именно: создание условий для развития и стимулирование роста организаций всех остальных архетипов и обеспечение безопасной и комфортной жизни граждан. Фокусируясь на освоении бюджета, государственные управленцы попросту забывают об этих задачах, тем самым ослабляют организации, аффилированные с государством.