Текст книги "Полная чушь. Всякий бред"

И прямые, и импровизационные обмены предполагают наличие разных способов оплачивать психологические долги. Например, мы можем просто подделывать положенные чувства, порой даже не рассчитывая на успех. Или мы можем предложить больший дар, попытавшись усилить реальное чувство, которое уже испытываем. Или же можем по-иному взглянуть на событие и преобразиться благодаря успешному глубинному актерству. В свете этих возможностей само спонтанное чувство становится выбором того, какой жест сделать[92]92
  Здесь развивается идея, высказанная Гофманом, когда он отмечает, что спонтанные эмоции могут «функционировать как ходы» в цикле ответов, которые люди дают друг другу (Goffman 1967, p. 23; Гофман 2009, с. 39).


[Закрыть].

Есть также и разные способы не платить по долгам. Вот, например, реакция молодой женщины, принявшей приглашение на рок-вечеринку:

Люди, с которыми я была, постоянно повторяли: «Ну, разве не здорово?» Как будто предполагалось, что я должна ощутить, как меня охватывает новое чувство, и пережить нечто прекрасное. Но на самом деле я была в депрессии и у меня не было никакого желания плясать под эйсид-рок. Чтобы справиться с ситуацией, я просто слушала музыку и не пыталась изобразить, что она меня захватывает. Мне было бы слишком неловко пытаться сыграть роль, которую я совершенно не могла играть.

Она не трясла головой, не топала ногами или не отбивала такт пальцами и тем самым показывала своему спутнику, что не прикидывается увлеченной, тем более не пытается почувствовать увлеченность на самом деле. Она не испугалась, что он забеспокоится о том, что она плохо проводит время, и не побоялась показаться слишком вялой. Она даже не предложила ему никакого объяснения того, почему она ушла в себя. Это самый минимум психологического раскланивания. Она просто признала идеал – ожидание того, что она что-то должна проявить в ответ[93]93
  В местах с большим скоплением людей индивид может чувствовать себя анонимным, поэтому обязательство «веселиться» не обращено ни к кому конкретно и тем самым ослаблено, хотя, как ни странно, не до конца.


[Закрыть].

Неуплата эмоционального долга иногда перерастает в анти-оплату. Так происходит, когда человек не только отказывается вызывать у себя положенные чувства или хотя бы достоверно их изображать, но даже не пытается сдерживать проявления противоположных чувств. Вот пример реакции одного молодого человека на Рождество, время подарков:

В Рождество положено испытывать чувство счастья и любви. Но для меня это время раздражения, горечи и мрачности. Я чувствую, как жизнь обступает меня со всех сторон, и отвечаю на это ненавистью – ненавистью не только к самому обычаю Рождества, но и к эрзацу чувств, который с ним связан. Рождество обостряет во мне чувство злости из-за всего того, что у меня не получилось в течение года. Вместо того чтобы смотреть в новый год с оптимизмом, я чувствую разочарование и гнев. Короче, Рождество должно приносить мне катарсис, потому что только в это время года и никогда больше я показываю свои истинные чувства.

С точки зрения уплаты по долгам выпад этого юного Скруджа в адрес «эрзаца чувств» чуть-чуть не дотягивает до реакции молодой женщины на рок-концерте, тогда как реакция следующего молодого человека на его бар-мицву, наоборот, немного ее превосходит:

Считается, что бар-мицва – радостное время в жизни любого тринадцатилетнего еврейского мальчика. Насколько я помню, на своей я не чувствовал себя особенно счастливым. Я просто выполнял задачу. Все мои друзья на своих бар-мицвах были совершенно счастливы, а я помню только, что был в каком-то нереальном состоянии, просто не реагировал на события. Чувствовал себя не столько участником, сколько зрителем. Как я с этим справился? Думаю, что меня беспокоило то, что я сам виноват, что не чувствую себя счастливым.

Если нам не удается радоваться или чувствовать благодарность, мы можем по крайней мере почувствовать себя виноватыми за то, что не радуемся тому, что нам дает другой человек. Вина или беспокойство могут выступать в качестве долговой расписки. Вина поддерживает правила для чувств изнутри: это внутреннее признание неоплаченного психологического долга. Даже «Я должен чувствовать себя виноватым» – кивок в сторону вины, более слабое признание долга.

Обычно мы осознаем, что изображаем какое-то чувство, когда хотим быть вежливыми. Притворное чувство – это заявление о почтении, дар. Вот как молодая женщина описывает свои чувства в связи с окончанием колледжа:

Для моих родителей и друзей окончание колледжа было настоящим событием, особенно для родителей, потому что я самая старшая в семье. Но я по каким-то причинам не испытывала никаких чувств. Мне было хорошо в колледже, но я была готова из него уйти и знала это. Кроме того, мы столько раз репетировали церемонию, что она потеряла для меня всякий смысл. Но я изобразила нужные чувства, попыталась сыграть настоящие эмоции, обнимать друзей и плакать, хотя внутри знала, что ничего такого на самом деле не чувствую.

Объятия и слезы – работа над выражением чувств – были для этой девушки способом отдать дань уважения своим родителям.

Мы также можем попытаться не показывать амбивалентных чувств. Например, эта женщина любит своего мужа и отождествляется с ним, но в то же время ему завидует:

Каждый раз, когда мой муж уезжает в командировку, все начинают улыбаться и говорить мне: «Разве не здорово?» Мой муж – гимнаст и в прошлом году он попал в национальный рейтинг. Совсем недавно он ездил в Японию, в Национальный центр мужской гимнастики. Из-за всех этих сборов в дорогу и чувства, что меня бросают, я не испытываю никакого воодушевления или счастья, но только депрессию. Он ездит по всем этим замечательным местам, совершенно свободный, а я сижу и сторожу дом, занимаюсь всеми бытовыми делами. Когда он уехал в Японию, я чувствовала себя подавленной и брошенной, а все остальные думали, что я должна быть счастлива и взволнованна. Я тоже думала, что должна быть взволнованна, поэтому иногда изображала волнение и счастье. Но в другое время плакала без причины или затевала ссоры с мужем.

Попытка этой женщины избежать зависти – ее дар в браке, в этом случае предложение внешнего выражения чувств[94]94
  Вопрос о конкуренции еще более актуален для знакомых, потому что брак существует для того, чтобы помочь нам перенаправить наши честолюбивые амбиции от любимых людей к анонимным. При нормальной конкуренции идея «спортивного духа» решает конфликт между соревновательным правилом о том, что мы в любом случае должны вступать в игру и хотим выиграть, и более базовой идеей о том, что мы должны поддерживать добросердечие и социальную солидарность. Спортивный дух нужен для того, чтобы сочувствовать другому игроку, но не до такой степени, чтобы отказываться от соревнования, которое является одним из источников удовольствий.


[Закрыть].

Изобразить чувство – значит так своим поведением подтвердить наши чувства и мысли, что в них поверит другой человек. При плохой актерской игре другой человек замечает саму эту игру – которая остается данью уважения, пусть и минимальной.

Наконец, мы можем предложить столь щедрую дань, что она и вправду преобразит наше настроение и мысли и они начнут соответствовать тому, что хотели бы видеть другие. Например, женщина из провинциальной итальянской семьи, чьи многочисленные дядюшки и тетушки уже с девятнадцатилетнего возраста считали ее старой девой, так приветствовала свой тридцать второй день рождения в качестве незамужней женщины:

Оставшись одна, я весь день провела в тоске. Я попыталась почувствовать то, что на дне рождения заставляют чувствовать мороженое и воздушные шары. Я была по-настоящему благодарна своим друзьям за то, что они пришли и взялись меня подбодрить. Это сработало. Мне удалось прекрасно провести время.

Это был щедрый поклон. Позволить друзьям вызывать у нее чувство радости было самой большой данью, которой можно было отплатить в этой валюте.

Подведу итог: проявление чувств и эмоциональная работа – вещи не случайные. Они вводятся в игру, передаются от одного человека другому. Они начинают означать выплату или невыплату латентных долгов. «Неподобающая эмоция» может расцениваться как невыплата или неправильная выплата того, что причитается, как указание на то, что мы видим вещи в неправильном свете. Невеселая бар-мицва, Рождество, вызывающее раздражение, вечеринка, оказавшаяся скучной, похороны, кажущиеся бессмысленными, сексуальные отношения, заставляющие чувствовать себя одиноким, те случаи, когда мать не любят, а по другу не скучают, – это все моменты, лишенные подобающих им чувств, моменты поклонов, сделанных не от души.

Есть множество вещей, помимо психологических поклонов, которые люди делают друг для друга, чтобы поддержать взаимность. Психологический поклон, в свою очередь, может быть способом выражения более глубоких и тесных связей. Брак, например, предполагает тот же самый внешний обмен услугами: я обычно ремонтирую машину, стригу газон и занимаюсь стиркой, ты – делаешь покупки, делаешь мне массаж спины, а также готовишь необычные блюда. Но в то же время супруги обмениваются в браке и большим количеством менее очевидных услуг. «Я закрою глаза на то, что тебе не нравится ходить на большие сборища, если ты закроешь глаза на мой лишний вес. Я помогу тебе справиться с боязнью приключений, если ты поможешь мне перестать проверять пределы моих способностей». Еще более неявные обмены могут граничить со слиянием: «Я подарю тебе тепло, если ты будешь для меня поддержкой». Чем глубже связь, тем более важными и неочевидным становятся дары и тем больше человек компенсирует в одной области то, чего ему не додают в другой. Такие компенсации производятся посредством эмоционального обмена дарами.

Обмен между людьми одинакового статуса в устойчивых отношениях обычно равный. Мы отвечаем наигранной радостью, напускным интересом или подавлением фрустрации на то, что оба в длительной перспективе считаем эквивалентным. Со временем должник выплачивает долг или дает долговую расписку.

Однако, когда у одного человека статус выше, чем у другого, обе стороны привыкают к тому, что менее удачливый партнер вносит больший вклад. В самом деле, более высокий статус означает более высокие притязания на награды, включая эмоциональные. Он также подразумевает, что человек располагает большими средствами, чтобы требовать удовлетворения своих притязаний. Подобострастное поведение слуг и женщин – заискивающие улыбки, внимательное слушание, одобрительный смешок, слова похвалы, восхищения и озабоченности – начинает казаться нормой, даже чертой характера человека, а не частью обменов, в которых обычно принимают участие люди с низким статусом. Однако отсутствие улыбок, одобрительного смеха, выражения восхищения или озабоченности считается привлекательным, если понимается как выражение мачизма. Комплиментарность – распространенный способ замаскировать неравенство в том, что люди должны друг другу, как в плане проявлений чувств, так и в плане глубинного актерства, на которое опираются эти чувства.

Эмоция – это чувство, которое говорит о саморелевантности реальности. По нему мы делаем вывод о том, что должны хотеть или ожидать, или как должны воспринимать мир. Эмоция – один из способов раскрыть глубоко скрытые взгляды на вещи. Эмоции становятся особенно важны, когда не работают другие способы ориентации. Мы используем эмоцию в частном порядке. С помощью глубинного актерства мы делимся ею и предлагаем ее в обмен. Мы постоянно стараемся собрать воедино вещи, которые грозят развалиться, – ситуацию, ее правильное ощущение и восприятие, а также наши собственные реальные мысли и чувства. Правила, касающиеся типа, интенсивности, длительности, своевременности и уместности чувств, – это руководящие принципы общества, подсказки от невидимого режиссера. Сцена, реквизит и коллеги по труппе помогают нам внутри себя собрать те дары, которыми мы свободно обмениваемся.

В частной жизни мы можем свободно оспаривать текущий обменный курс и договариваться о новом. Если мы не получаем удовлетворения, мы можем уйти: неравенство погубило многие дружбы и браки[95]95
  У частных гендерных отношений есть некоторая основа – преобладающий в обществе тип отношений между полами. Эгалитарная пара в обществе, в котором женщина занимает подчиненное положение, не может быть равной на базовом уровне эмоциональных отношений. Например, женщина-юрист, зарабатывающая гораздо больше мужа и более уважаемая, чей муж все это принимает, все равно может столкнуться с обязанностью быть ему благодарной за его либеральные взгляды и участие на равных в домашней работе. Ее притязания считаются необычайно высокими, его – необычайно низкими. Широкий рынок альтернативных партнеров предлагает ему бесплатный домашний труд, который ей не предлагается. В свете широкого социального контекста ей повезло, что у нее такой муж. И обычно ей приходится бороться с раздражением из-за того, что она обязана чувствовать благодарность.


[Закрыть]. Но в мире общественного труда очень часто индивидуальная работа предполагает принятие неравного курса обмена – неуважение или гнев со стороны клиента вместе с тайной фантазией о том, как тоже ответить на них гневом. Когда клиент – царь, неравный обмен становится нормой, и с самого начала клиент и потребитель получают разные права на чувства и их выражение. Предполагается, что перекосы помогает выровнять заработная плата.

В первой части я попыталась описать работу эмоциональной системы в обычной частной жизни. Во второй попытаюсь показать, что происходит, когда дар становится товаром и этот товар – чувство.

Часть вторая
Общественная жизнь

6
Управление чувствами: от частного использования к коммерческому

Если бы они могли превратить всех нас в тихих нежных красавиц с Юга с бархатными голосами, как у Розалин Картер, они бы таких захотели штамповать на своем конвейере.

Бортпроводница Delta Airlines

У нас в PSA улыбки не нарисованные Так что улыбайтесь на всем пути Из Лос-Анджелеса В Сан-Франциско.

Джингл на радио PSA

Когда видишь, как они встречают пассажира с широкой улыбкой, думаешь, что это ничего не значит. Они обязаны улыбаться. Это часть их работы. Ну а если заговоришь со стюардессой… Не знаю, думаю, это тоже входит в их обязанности.

Авиапассажир

Когда правила для чувств и их выражения устанавливаются менеджментом, когда у работников меньше прав на вежливое обращение, чем у клиентов, когда глубинная и поверхностная актерская игра – формы труда, выставленного на продажу, и когда частная способность к эмпатии ставится на службу корпорации, как это отражается на отношении человека к своим чувствам и к своему лицу? Когда притворная теплота становится инструментом обслуживания, что может человек узнать о себе из своих чувств? А когда работник убирает с лица рабочую улыбку, какая связь остается между его улыбкой и его собственным «я»?

На продажу выставлена демонстрация чувств, но с течением времени между нею и сами чувствами устанавливаются определенные отношения. Просвещенный менеджмент понимает, что разделение между чувством и его демонстрацией нелегко поддерживать на протяжении длительного времени. Здесь действует принцип эмоционального диссонанса, подобного когнитивному диссонансу. Поддержание различия между чувством и его подделкой на протяжении длительного времени ведет к напряжению. Мы пытаемся снять это напряжение, сблизив эти вещи путем изменения либо чувства, либо того, что подделывается. Когда работа требует демонстрации чувств, меняться обычно приходится чувству; и как из-за условий работы наше лицо становится нам чужим, точно так же порой из-за них же могут сделаться чужими и чувства.

Возьмем пример бортпроводников. Корпоративная логика в авиаотрасли создает связи между конкуренцией, экспансией на рынке, рекламой, повышением ожиданий пассажиров, считающих, что к ним должны проявлять чувства, и требованиями компании к актерской игре персонала. Когда условия позволяют этой логике работать, результатом становится успешная трансмутация частной эмоциональной системы, которую мы описывали. Старые элементы правил обмена эмоциями и правил для чувств, поверхностное актерство и глубинное актерство отныне комбинируются по-новому. «Как будто» Станиславского переносится со сцены в салон пассажирского лайнера («Ведите себя так, как будто этот салон ваша собственная гостиная»), равно как и использование актером эмоциональной памяти. На смену частному использованию приходит корпоративное.

В авиаотрасли 1950–1960-х годов была достигнута значительная трансмутация. Но некоторые тренды, обсуждаемые далее в этой главе, привели к тому, что в начале 1970-х она провалилась. Ускорение в отрасли и твердая рука профсоюзов, сдерживавших притязания компаний, ослабили эту трансмутацию. Работник сферы услуг столкнулся с «замедлением». Осознанно вызванная теплота чувств была заменена дежурной улыбкой. Те, кто искренне хотел принести более глубокие дары, узнали, что не могут этого сделать, а те, кто все время сопротивлялся вмешательству компании в свое «я», почувствовали, что могут претендовать на некоторую свободу от него. Работа ослабила свою хватку. Когда трансмутация была успешной, от работника требовалось гордиться тем, что чувство превратилось в инструмент. Когда она провалилась, работники стали считать, что этим инструментом злоупотребляют, недостаточно высоко его ценят и что его можно легко повредить.

Наемные работники компании не пользуются выражением «рынок эмоционального труда». Менеджеры высшего звена говорят о получении лучшей доли пассажирского рынка. Рекламный отдел – о доступе к рынку. Супервайзеры, следящие за обслуживанием в полете, – о «профессиональном обслуживании» и «позитивном отношении» у бортпроводников. А те, в свою очередь, говорят о том, «что делать со злыднями». И тем не менее общими стараниями этих четырех групп устанавливается планка для продажи эмоционального труда.

Цель Delta Airlines – получение прибыли. Для этого ей приходится вступать в конкуренцию за пассажирские рынки. Например, на протяжении всего послевоенного времени Delta конкурировала с Eastern Airlines за рынки, располагавшиеся вдоль маршрутов, которые обслуживали обе компании. (Теперь она делит 80 % маршрутов с Eastern.)[96]96
  Подробное описание конкуренции между Delta и Eastern в послевоенный период, см.: в: Gill and Bates 1949, p. 235.


[Закрыть]Совет по гражданской авиации (CAB), созданный в 1938 году в знак признания общенационального значения авиаперевозок и для борьбы с угрозой монополии, получил право контролировать доли рынков и цены. До 1978 года он устанавливал единообразные цены на билеты и поддерживал конкуренцию, предлагая награду за параллельные маршруты. Компании конкурировали друг с другом, предлагая более частые рейсы, больше мест, более короткие перелеты (с меньшим количеством остановок) и, что важно для нашего исследования, лучший сервис. После 1978 года в авиаотрасли произошло дерегулирование и ценовые войны возобновились[97]97
  Закон о дерегулировании в авиационной отрасли, принятый конгрессом в октябре 1978 года, предусматривал роспуск Совета по гражданской авиации к 1985 году после передачи части его функций другим органам. В 1981 году совет лишился своих полномочий по регулированию выхода авиаперевозчиков на внутренние рынки.


[Закрыть]. Однако за короткой ценовой войной 1981 года и еще одной волной вытеснения с рынка более слабых компаний последовал общий подъем цен. Как и до дерегулирования обслуживание снова могло стать основной сферой конкуренции. Когда заканчивается конкуренция цен, начинается конкуренция в обслуживании[98]98
  Несмотря на ожесточенную конкуренцию в некоторых областях, авиакомпании кооперируются друг с другом. По заявлениям авиакомпаний, летать безопасно, но на самом деле время от времени авиакатастрофы случаются. Когда это происходит, от представителей по связям с общественностью требуется поверхностное актерство, и порой их усилия граничат с работой иллюзиониста. Например, однажды я наблюдала, как главе Департамента по связям с общественностью Delta позвонили: «Катастрофа в Мехико? 73 погибших? DC-100?». Повесив трубку, он обернулся ко мне и сказал: «После этого последнего крушения Eastern я получаю по 150 звонков в день. У нас, слава богу, нет DC-100. Но я пытаюсь отогнать прессу от Eastern. Говорю: «Не упоминайте эту модель». Eastern делает то же самое, когда мы попадаем в беду».


[Закрыть].

Чем важнее становится обслуживание в качестве арены для конкуренции авиакомпаний, тем больше от работников требуется заниматься пиаром, чтобы повышать продажи. Служащим постоянно говорят, что они должны с гордостью представлять Delta Airlines. Однажды все работники Delta получили вместе с зарплатными чеками письмо от президента и председателя совета директоров, в котором их просили прикрепить стикеры компании на их автомобили. В другой раз Беговой клуб Delta (в котором состоят два вице-президента) провел широко разрекламированный марафон протяженностью 414 миль из Далласа, штат Техас, в Джексон, штат Миссисипи, в память о первом коммерческом полете Delta. Практически каждого служащего просят «заниматься продажами».

Но изо всех работников авиалиний больше всего с пассажирами контактирует бортпроводница, и именно она больше всего продает компанию. Когда пассажиры думают о сервисе, они в последнюю очередь задумываются о сотруднике на стойке регистрации багажа, рабочем, обслуживающем трап, бригаде уборщиков в салоне, персонале бюро находок или человеке в цеху питания, поливающем подливой нескончаемый ряд приготовленных кур. Они думают о бортпроводнице. Как объяснил один из менеджеров Delta: «На каждый час работ бортпроводника приходится 10,5 часов работы персонала, обслуживающего салон, бухгалтерии, ремонтной службы и так далее. Итого мы тратим 100 часов на одного пассажира за полет. Но продолжительный контакт у пассажира только с бортпроводником».

По мере того как с 1930-х до начала 1970-х росла конкуренция, авиалинии расширяли эту роль. В 1950-е и 1960-е бортпроводница стала главным объектом рекламы авиалиний, эмблемой растущего рынка[99]99
  Когда у авиакомпании есть рыночная монополия, как это часто бывает, когда она находится в государственной собственности, ей нет нужды бороться за пассажиров, рекламируя приветливых бортпроводниц. Многие бортпроводницы говорили мне, что им бросилось в глаза, что их коллегам из Lufthansa (немецкие национальные авиалинии), El Al и «Аэрофлота» (национальные авиакомпании Израиля и России) не хватало показной любезности.


[Закрыть]. Из множества возможных образов они выбрали образ красивой и элегантно одетой белой женщины с Юга, эталона изящных манер и теплой персональной заботы[100]100
  Чернокожая бортпроводница, нанятая в начале 1970-х, когда Delta столкнулась с судебным иском сторонников позитивной дискриминации, поинтересовалась вслух, почему чернокожие не были представлены в местной рекламе в Джорджии: «Они хотят заполучить этот рынок, а черных на нем нет. Им это на руку». Хотя центральная штаб-квартира Delta находится в Атланте, население которой преимущественно составляют чернокожие, их мало в компании на должностях любого уровня.


[Закрыть].

Поскольку реклама авиакомпаний повышает ожидания, она потихоньку переписывает требования к работе и переопределяет роли. Она обещает полеты по расписанию, даже когда в 10–50 % случаев, если брать по всей отрасли, самолеты опаздывают. Рекламные картинки с полупустыми самолетами обещают свободное пространство и комфортабельное обслуживание, которые редко можно встретить (и которые уж точно нежелательны для компании). Реклама обещает, что обслуживанием будут заниматься счастливые работники, хотя быстрый рост отрасли снизил их удовлетворенность своим трудом. Создавая расхождение между обещанием и фактом, реклама заставляет работников на всех уровнях иметь дело с обманутыми ожиданиями клиентов. Она обещает «человечное» и индивидуальное обслуживание. Сияющие улыбки внушают, что бортпроводница прежде всего приветлива, заботлива и готова ответить на все просьбы. Но когда к картинке добавляется текст, улыбка может быть сексуализирована, как например в таких объявлениях: «Мы постараемся удовлетворить любое ваше желание» (Continental) или «Полетай со мной, тебе понравится!» (National). Такие двусмысленные намеки укрепляют распространенную фантазию о том, что в воздухе все возможно. Как выразилась одна бортпроводница: «Женатые мужчины с тремя детьми садятся в самолет и вдруг чувствуют, что все можно. Они как будто оставляют свою реальность на земле, и вы включаетесь в их фантазию как какая-нибудь гейша. И это повторяется снова и снова».

Итак, сексуализированная реклама вешает на бортпроводницу еще одну задачу вдобавок к заботливости и услужливости: она должна соответствовать сексуальным фантазиям пассажиров, должна стараться чувствовать себя и вести так, как будто флирт и неприличные предложения – это «знак моей привлекательности и вашей сексапильности», и должна подавлять в себе чувство того, что подобное поведение назойливо или унизительно. Некоторые сочли эту дополнительную психологическую задачу принуждением со стороны компании. Бортпроводница, некогда активно принимавшая участие в деятельности организации «Бортпроводницы за права женщин», заметила: «Компания хочет сексуализировать атмосферу в салоне. Она хочет, чтобы мужчины так думали, потому что полагает, что так они борются со страхом полетов. Поэтому в компании рассудили, что легкое сексуальное возбуждение поможет отвлечь мысли людей от полета. Это вопрос долларов и центов… Большинство наших пассажиров – мужчины, и большой корпоративный бизнес тоже весь мужской»[101]101
  Многие работники разделили пассажиров-мужчин на два типа: серьезные бизнесмены, желавшие тихого, эффективного и ненавязчивого сервиса, и «спортсмены», которые хотели получить атмосферу как в журнале Playboy.


[Закрыть].

Рекламные обещания одной авиалинии заставляют по-новому определять работу и на других.

Поэтому, хотя сама Delta в рекламе старательно избегала откровенных сексуальных образов, бортпроводницам компании приходилось иметь дело с преувеличенным образом бортпроводницы, который предлагали другие компании. Конечно, у этих сексуальных намеков должна была быть экономическая подоплека: маргинальные с экономической точки зрения компании, по-видимому, адресовали свой сексуальный призыв наиболее богатому сегменту рынка, мужчинам-бизнесменам. United Airlines, занявшая первое место по доходности в 1979 году, не сопровождала женскую улыбку словесными намеками, но Continental, стоявшая на десятом месте, и National, занимавшая одиннадцатое, это делали. Но в любом случае, когда фантазия о «легкодоступном и избавленном от чувства вины сексе», как это называла Дорис Лессинг, поощряется одной авиакомпанией, в итоге она закрепляется за авиаперелетами в целом.

Когда ускорение отрасли и давление профсоюзов привели к тому, что в базирующихся в Америке компаниях стало меньше глубинной актерской игры и ее обещаний, появились признаки того, что корпоративная логика, которая в 1950-х годах пошла на спад в Соединенных Штатах, появляется и в других странах. Журнал Fortune в статье о «Сингапурских международных авиалиниях» под названием «Авиалиния, заряженная обаянием» (18 июня, 1979 года) писал:

Рекламная кампания представляет гламурный образ стюардессы как «девушки из Сингапура». Чтобы придать лиризма идее удовольствия от полета, в большинстве реклам SIA используются большие цветные фотографии стюардесс с чуть размытым фокусом. В рекламном ролике певец поет: «Девушка из Сингапура, ты так хороша, что я хотел бы остаться здесь с тобой навсегда». [Президент SIA сказал]: «Нам повезло, что у нас работает молодежь с западным образованием, говорящая по-английски, но при этом сохранившая азиатское отношение к обслуживанию».

Возможно, это своеобразный вариант выноса производства за рубеж в сфере услуг, включая не только перенос рабочих мест («с азиатским отношением к обслуживанию»), но и «удобные» образы для его рекламы.

Мы могли бы добавить, что первое, несексуальное, значение рекламируемой улыбки – особое дружелюбие и эмпатия – также завышает ожидания пассажиров и подтверждает их право чувствовать себя разочарованными. Обычной вежливости уже недостаточно: в конце концов, разве пассажиры не заплатили за дополнительную любезность? Как прекрасно знает любая стюардесса, она может столкнуться с на удивление глубоким негодованием, когда ее машина выражения чувств простаивает или, того хуже, дает сбой.