Текст книги "PR. во время войны"

И швец, и жнец, и на дуде игрец!

О внезапном и подлом бегстве президента Януковича я узнала спустя сутки после событий.

Наступили выходные. Хотелось максимально оградить себя от информационной возни. На воскресный вечер в одном приличном заведении была назначена встреча с Костей Константой, известным блогером, а также владельцем небольшой видеостудии, которая занималась производством рекламных и промороликов, заточенных под Интернет и его аудиторию. Мы с Костей планировали запуск вирусного видео для сети «Калинка» и вот уже две недели согласовывали идею, сюжет и прочие нюансы.

Станет ли наш ролик вирусным стопроцентно предсказать было невозможно. Волшебной формулы не существует. Об этом Костя честно сказал еще при первой встрече. Вирусный контент потому и называется вирусным, что переходит от одного пользователя к другому без всяких усилий со стороны заказчика. Ну, или почти без всяких усилий.

Естественно, что меня такой расклад не устраивал. Я хотела гарантий мировой славы длиной в один клик. А Костя мечтал о роскошной вилле в районе Пальма-де Майорки. В чем-то наши желания совпадали – в туманности перспектив, не иначе.

Существуют определенные правила, следуя которым мы могли создать более популярный видео контент, чем делали ранее.

Например, идея успешного ролика обычно связана с одним из трех тригеров: юмор, секс или страх. Идея должна цеплять, удивлять, шокировать, заставлять улыбнуться. Необычайно популярны в интернете и вдохновляющие истории, а также подборки различных красивых мест, но это явно был не наш вариант. Такой ролик не следует снимать на профессиональную камеру, чтобы не вызывать ассоциаций с прямой рекламой, но при этом качество изображения должно быть нормальным для просмотра.

Для успеха важен также правильный посев и сопровождение вируса. Инфошум в блогосфере и сидинг Костя брал на себя. Наша задача – подхват в социальных сетях как можно большим количеством сотрудников.

По замыслу Кости, кликабельность видео должна была обеспечить главная героиня. Невероятно крупная женщина с чудной мимикой, артистичная и обаятельная. Пять минут общения с ней обеспечивали заряд энергии и отличного настроения на целый день. По сюжету она изображала многодетную мать. Шестерых бойких детишек отбирали не менее тщательно. Нужны были толковые и способные к импровизации. Снимали ролик в одной из «Калинок», на планшет с хорошей видеокамерой. Актерами пришлось стать также сотрудникам магазина. Они демонстрировали спокойствие и потрясающую вежливость посреди того вертепа, который, по сценарию, должны были устроить дородная мамаша со своей оравой и ничего не подозревающие покупатели. Потому что качественный сервис – одно из наших конкурентных преимуществ!

Прогнав сценарий несколько раз от начала до конца, мы решили расслабиться и перешли от кофе к коньяку. Тогда-то Костик и сообщил.

– Один чел набирает команду. Только проверенных людей. Лулзы порядочные, в зеленых. До двух сотен в неделю часа за три работы в день. Ты с нами?

– Что надо делать?

– Шариться по социалке, по форумам. Оставлять нужные коменты. Ничего аморального. Игра на эмоциях – и только. Тебе ведь это нравится?

Троллинг – вот как это называется. Умышленная словесная провокация жертвы, за которую некий чел, заказчик, другими словами, готов платить «зелеными», то есть долларами.

Тролли – пехота информационных войск. Они всегда готовы идти в атаку. Им все равно, какие новости разносить по виртуальному пространству, кого любить, а кого ненавидеть. Именно они намеренно поднимают провокационные темы, запускают вбросы, передают по цепочке фейки, толпой нападают на неугодных и толпой же защищают тех, кого надо.

– Есть достойный повод для сбора желающих?

– У нас война, детка. Ты проспала начало информационной войны? Ну да, по радио не объявляли. Не нашли достойного на роль Левитана. Листовки с самолетов тоже не разбрасывали. Но процесс запущен. Всеобщая мобилизация объявлена. Ты поскорее выбирай, к кому тебе – к умным или к красивым.

– А если у меня нейтралитет?

– А тем, у кого нейтралитет, обычно больше других достается!

Тут я согласна. Не поспоришь. Одна из базовых потребностей человека – потребность в безопасности. Генетическая предрасположенность сбиваться в стаю, чтобы ощутить общность с себе подобными, четкое разделение окружающих на своих и чужих позволяет чувствовать себя увереннее.

– Кого тушить будем? – интересуюсь ради проформы.

Подобная информация первому встречному не разглашается. По крайней мере, в среде людей, которые занимаются данным видом деятельности на правах профессионалов. Но мы с Костей знакомы тысячу лет. Когда-то всерьез планировали совместный быт. Я надеюсь на его откровенность. И ошибаюсь.

Костя долго молчит, потом переводит разговор немного в другую плоскость.

– Это не временная работенка. Реально подписаться надолго. Нас всех теперь ожидают большие перемены.

Я не понимаю, и он терпеливо объясняет:

– Побег – лишь звено в цепи крупных событий. Ну, мне ли тебе объяснять, что этим миром правят большие деньги, а не великие Романтики и Борцы за Справедливость?!

– Чей побег?

– Да, Янука же, Господи ты боже мой. Бухала что ли беспробудно последние двое суток?

– А куда Янык сбежал?

– Да откуда же я знаю, куда?! Ищут пожарные, ищет милиция. То в монастыре его видели, то в Дубаях, то на набережной Ялты под ручку с прекрасной незнакомкой. Ты, мать, даешь! Во время государственных переворотов надо держать ушки на макушке, чтобы случайно не вляпаться в какое дерьмо.

Не могу поверить в то, что слышу. Не то, чтобы я фанат Януковича. И на выборы я принципиально не хожу. Но предательский поступок по отношению к своим избирателям, как и любое предательство вообще, ставит в тупик. Ладно, ты как мужчина проявил малодушие, но помимо этого ты еще и политик, публичный человек. Разве, выбирая такую грязную работенку, ты априори не заключил соглашение с дьяволом?!

– У нас теперь много работы, – настаивает Костик. – Звякни мне, если с нами. Пора засучить рукава и поработать на свой кошелек.

– Почему? Майдановцы ведь добились своего. Главного Мордора изгнали из страны, теперь наступит благоденствие и процветание, – иронизирую я.

– Издеваешься?! Теперь, епт, в этой стране вообще нет легитимной власти. Осознаешь масштаб возможностей для люмпенов. Кухарка опять попрется управлять государством. Низы начнут дербанить золотые унитазы. Революционный дух вседозволенности вырвется на свободу, как злобный дядя Джин. Мы будем свидетелями очередного витка борьбы между Добром и Злом. И только самые умные смогут нагреть руки на человеческой глупости.

По дороге домой я зябко кутаюсь в куртку. Таксист помалкивает, у меня настроение такое же.

Костик скорее всего прав, и дезертирство с поля боя президента – это не занавес, а всего лишь окончание очередного акта действа. А спектакль-то затянулся. Так и хочется покинуть затхлое помещение зрительного зала и выйти на свежий воздух.

Но в главном он прав – эта хрень так просто не закончится. Слишком много вбухано денег, слишком крупные ставки сделали серьезные политические силы. Народ взбудоражен, о событиях в Киеве говорят повсюду: в общественном транспорте, в очереди к стоматологу, в офисных коридорах, в столовой, на лавочках в парке. Это похоже на эпидемию – все больше и больше людей втягиваются в ненужные обсуждения, в споры, порой переходящие в драки. Агрессивное неприятие другой точки зрения стало делом обыденным. Средства массовой информации, как назло, лишь подстегивают настроения, подкидывают все новые и новые темы для критики и пересудов.

Даже наш маленький пиар-отдел не устоял перед натиском революционных дебатов. Создать коалицию не получилось. Альфа встал на сторону протестующих. В его семье кто-то там пострадал от власти Януковича. Я всегда отличалась конформизмом и склонностью к вялотекущей, но стабильности. Считала, что, если тебя что-то не устраивает, начинай изменять себя, а не окружающих. Машу лихорадило от бурных событий в личной жизни, ни о чем другом она думать не могла. Когда кто-то из нас пытался записать ее в свои идеологические союзники, она выдавала такие монологи, что ни у меня, ни у Альфы не хватало духу выставить эту ересь в качестве доказательства своей правоты.

Как умные люди, поначалу мы старались обходить острые вопросы стороной. Обменивались одиночными репликами, предпочитали промолчать там, где понимали, что может возникнуть перепалка. Но невидимая петля информационной блокады затягивалась, напряжение нарастало. Я давила авторитетом и возрастом. Альфа отбивался едкими комментариями. В конце концов мы серьезно поругались. Стали общаться сквозь зубы, исключительно по неотложным рабочим вопросам. Перестали здороваться.

Я точно знаю, что подобная ситуация происходила среди тысяч других сотрудников, в тысячах других семей, оказавшихся по разные стороны баррикад. Я точно знаю, что многие семьи разругались вдрызг, разошлись супруги, любившие и уважавшие друг друга ранее, стали чужими родители и дети. Отстаивая не свои, а чужие интересы, мы как последние дураки рвали глотки и наматывали нервы на кулак. Вместо того, чтобы остановиться, оглянуться и задуматься.

Через несколько дней после нашего с Альфой конфликта, позвонил Павел Шеремет, шеф-редактор новостных выпусков телеканала «Восток», и попросил разрешения снять репортаж в «Калинке». Тема: продуктовый ажиотаж.

Внезапные и необъяснимые порывы населения скупать продукты первой необходимости во всех близлежащих магазинах возникают в нашей стране с завидной регулярностью. Видимо, дает о себе знать генетическая память о войне и голоде.

В феврале в качестве спускового крючка сработал Майдан. Паника началась в Киеве, где из-за блокирования дорог действительно стали наблюдаться перебои с поставками, а затем стремительно распространилась по другим населенным пунктам.

Донецк продовольствием обеспечивался в полном объеме. Но рядовые граждане наотрез отказывались не паниковать. Забирали все подряд – сахар, крупы, муку, чай, яйца. Хлеб скупали сумками, видимо, сушили сухари. Не все поставщики успевали реагировать на возросший спрос. Поэтому в некоторых магазинах действительно можно было обнаружить пустые полки. Продукты просто не успевали подвозить.

– Будет славненько, если представитель вашей компании прокомментирует ситуацию. – Надо успокоить людей, – сказал Павел.

Поехали на съемку вдвоем с Альфой.

В «Калинке» в разгар рабочего дня посетителей действительно было больше, чем обычно.

Пока съемочная группа бродила по магазину в поисках нужных ракурсов, Альфа с корпоративным фотоаппаратом в руках пополнял запасы нашего собственного фотобанка, я топталась в прикассовой зоне, мысленно проговаривая свой спич, который должен был успокоить взбудораженного потребителя.

Минут через десять я поняла: что-то неладно. Из торгового зала стали доноситься выкрики, шум, кассиры быстро-быстро завертели головами, охранник у входа напрягся.

Мы с ним рванули вглубь магазина одновременно. Туда, где люди, недалеко от отдела гастрономии, стали сбиваться в кучку. В центре – оператор и девушка-журналист, оба невысокие и щуплые. Две дородных тетки наступали на них, размахивая руками, в которых держали пакеты. Оператор, поднимая над головой драгоценную камеру, попытался отойти в сторону, но его схватили за одежду, удержали на месте.

Я попробовала вмешаться, еще не понимая причины конфликта. Тетки дружно повернулись в мою сторону:

– Еще одна явилась! Тоже бендеровка?! Шо, и тебе хорошей жизни захотелось?

У тетки слева вид был, как у боевой собаки, готовой по сигналу хозяина броситься на врага.

Сколько себя помню, в наших краях слово «бендеровец» было таким же распространенным, как анекдоты про чукчу. Да простят меня представители этой народности, но по каким-то неизвестным мне причинам за ними в фольклоре закрепился стереотипный образ простоватого, излишне доверчивого, не просвещенного благами цивилизации жителя Крайнего Севера.

Так же беззлобно, по-дружески именовали в просторечье «бендеровцами» жителей Западной Украины, когда хотели подчеркнуть их отличие от жителей Юго-востока. Подчеркиваю, через гласную «Э», такой вариант произношения был естественнее и фонетически проще. Ни разу не слышала, чтобы это бытовое словечко использовалось в качестве оскорбления. Никогда не замечала, чтобы кто-то испытывал страх или ненависть, произнося его.

События на Майдане, которые в большинстве своем поддержало население центральных и западных регионов страны, нарушили привычные причинно-следственные связи, память народная всколыхнулась, как болотная жижа, обдала всех брызгами и грязью. Майдан угрожал спокойствию и размеренному существованию. Недовольство вылилось в агрессивное неприятие тех, кто поддержал беспорядки, в короткие сроки стало нарицательным.

Словом «бендеровец» теперь едва ли не плевались в лицо.

Торговые залы у нас небольшие, узкие проходы между стеллажами с товаром. Я понимала, что, если начнется потасовка, последствия могут быть печальными. Надо было срочно успокоить зачинщиков. Краем глаза заметила Альфу, который с озабоченным видом пробирался поближе.

Прибежала управляющая магазином, начала успокаивать людей. Ее никто не слушал, все кричали и возмущались. Старик в пальто с побитым молью воротником, отставив тележку с покупками, принялся эмоционально высказывать мне свои претензии к майдановцам. Журналистку толкнули один раз, другой. Кто-то задел рукой банки с консервированной кукурузой, выставленные пирамидкой на специальной подставке. Банки разлетелись по полу, управляющая и продавец в фирменной одежде бросились их собирать.

В этот момент Альфа запел. О шахтере, который вышел в степь донецкую. Громко и довольно-таки прилично. Народ стал потихоньку замолкать и оборачиваться в его сторону. Кто-то одобрительно засмеялся.

– У меня сын в шахте погиб. Тридцать пять лет. Работал, как проклятый! А они будут мне права качать, сосунки, – сообщила тетка с пакетом, но уже не так истерично.

– А у меня отец шахтер. И брат. И муж с его братом, – перечислила я несуществующих родственников.

– Так чего ж ты… с этими, – тетка в сердцах выругалась и направилась в сторону кассы.

Когда через пять минут мы вышли из магазина, подъехала милиция. Журналистка разрыдалась. Конфликт начался из-за того, что она стала спрашивать у покупателей, запасаются ли они впрок продуктами, кто-то поспешил обвинить протестующих в Киеве в грядущем голоде, девушка возразила, мол, ерунду не говорите… И пошло-поехало.

В ближайшем будущем мне еще не раз придется столкнуться с непрофессионализмом и откровенным подстрекательством со стороны представителей так называемой четвертой власти. Но в тот момент я понимала только одно: градус напряжения в обществе зашкаливает. Любая мелочь, любое неосторожное слово способно привести к всплеску ненужных эмоций. Зачем еще больше нагнетать ситуацию, провоцировать людей на конфликты?

С Альфой мы, естественно, помирились. Не то чтобы сошлись во мнениях, просто стали меньше обсуждать происходящие события на работе. Наверное, если бы каждый так поступил в стране, мы с меньшими потерями смогли бы выбраться из того кризиса, в который нас запихнули амбициозные и продажные политики.

Я несколько раз пыталась выведать у Альфы, почему он решил идти в бой именно с этой песней. Ответа так и не получила. Наверное, ему подсказало чутье пиарщика. И слава Богу, что подсказало!

Каждый хороший пиарщик знает всем место!

Утренняя оперативка была посвящена конструктивному самобичеванию тех, кто выпал из планового графика.

В перепалку не вступали, покаянные монологи выдавали в темпе, лаконично. В нужных местах старательно кивали головами. Коллегам не терпелось поскорее покинуть кабинет. Я набрасывала в ежедневнике вопросы, с которыми позже можно подойти к начальникам отделов для уточнения некоторых моментов нашей текущей операционной деятельности. Порой совещание – единственная возможность узнать о последних новостях из жизни родного коллектива.

Парадокс, но на предприятии, где пиар-служба не допускается к обсуждению насущных проблем, сведения приходится собирать буквально по крупицам. Тут обмолвились, там похвастались, здесь поделились слухами и предположениями. Нет, теоретически важную информацию от тебя не скрывают. Если задашь вопрос – ответят. Но чтобы понять, какой именно вопрос задать, надо быть в курсе последних управленческих решений, а как же быть в курсе, если ты не присутствуешь на совещаниях больших начальников и не знаешь, что происходит в соседнем кабинете?!

В таких ситуациях подобные оперативки – бесценный кладезь информации.

Был период, когда я поставила себе за правило два раза в неделю делать обход основных структурных подразделений с неизменным вопросом: «Как дела? Что новенького?» Опыт работы в журналистике помогал, зацепившись за на первый взгляд вполне безобидную реплику, раскручивать товарищей на откровения. А там, глядишь, нарисуется тема для пресс-релиза или интервью. Но как же это сложно – быть неутомимым разведчиком среди собственных коллег! Тот, кто примерял эту шкуру, поймет.

В любой организации пиар должен быть информационным центром, магнитом, притягивающим новости. Если же этого не происходит, а руководство информирует вас дозированно либо постфактум, то выстраивать грамотную коммуникационную политику крайне сложно. Тем более в период, когда внешняя среда почти ежедневно подкидывает сюрпризы.

Так же сложно работать в компании, где нет четкого понимания, какая информация открыта для публичного освещения, а какая – нет.

Эта тема вообще крайне деликатная. В последнее время cтало модным требовать от бизнеса абсолютной прозрачности и открытости. При этом каждый гражданин – я в этом просто уверена! – попроси его в деталях рассказать собственную биографию, обязательно забудет упомянуть о некоторых событиях, которые выставляют его в невыгодном свете. Ведь нам так хочется казаться краше в глазах окружающих! Так почему же от бизнеса мы требуем безоглядной откровенности с нами?!

В биографии коммерческих структур тоже есть моменты, о которых вспоминать не хочется. Есть данные, обнародование которых может сыграть на руку конкурентам или недобросовестным чиновникам. Есть сведения, которые относятся к разряду «коммерческой тайны». Некоторые факты могут привлечь внимание дотошных журналистов, а те в свою очередь могут раздуть из мухи слона и серьезно навредить репутации компании. Наконец, у владельца или директора могут быть личные пунктики по поводу целесообразности донесения до широкой общественности тех или иных новостей, например, связанные с суевериями. Смешно, но я знавала одного вполне прогрессивного руководителя, который запрещал заранее разглашать точные даты открытия новых объектов, потому что боялся «сглаза» недоброжелателей.

В таких вопросах специалисты по связям с общественностью используют метод выборочной подачи информации. При этом они не лгут, а просто смещают акценты или опускают некоторые детали. Вот только чтобы сделать это мастерски, надо самому четко понимать, куда ходить гулять можно, а где лучше подстелить соломки. Вместе с ключевыми фигурами компании необходимо найти оптимальное соотношение между обязательным раскрытием информации и конфиденциальностью тех или иных данных.

В «Калинке» с пониманием подобных нюансов дела обстояли плохо не только у сотрудников пиар-отдела, но и у руководства. Нам нечего было скрывать. Но где-то рядом, постоянно и незримо, присутствовал образ главного и единственного акционера предприятия, интерес к личности которого в обществе зашкаливал. Каждое наше необдуманное слово, каждый поспешный шаг могли негативно отразиться на его репутации. Помимо этого, в далеком-далеке находилось руководство холдинга, которое всегда чересчур щепетильно беспокоилось о репутации бизнеса. Четких инструкций не было. Зато в случае неприятностей виновных долго не искали. Приходилось постоянно сомневаться, осторожничать, перестраховываться. И согласовывать, согласовывать, согласовывать. RE: – RE: – RE: – это кошмарный сон деловой переписки офисного планктона торговой сети «Калинка», с которым мне довелось познакомиться в период своей работы.

Тем не менее, какую-то часть препятствий на пути к нормальному функционированию отдела удалось устранить.

Во-первых, благодаря написанию и утверждению двух основополагающих документов: Положения об информационной политике компании и Регламента взаимодействия PR-отдела с другими структурными подразделениями.

В первом документе были прописаны принципы и правила обмена информацией с внутренней и внешней средой, порядок раскрытия информации представителями компании, разработан внутренний классификатор закрытых тем и данных, очерчен круг людей, которые уполномочены давать официальные публичные комментарии. Мы также запланировали ключевые виды пиар-активности и регулярность подачи информационных посылов.

Второй документ обеспечивал согласованность в коммуникационной деятельности, определял пул внутренних спикеров, отвечающих за взаимодействие с пресс-службой, сроки предоставления информации в ответ на запрос, а также механизм входа информации извне (в том случае, когда представители СМИ или административных органов обращались не напрямую в пресс-службу, а, например, к администрации магазина или к кому-то из сотрудников центрального офиса).

Во-вторых, благодаря усилиям по пропаганде ценностей пиар-службы внутри компании и просветительской атаке на топ-менеджмент.

Где-то выше я уже говорила: плох тот пиарщик, который не может создать вокруг своей деятельности ореол значимости. Порой, концентрируясь на донесении правильных смыслов до всех целевых аудиторий, мы совершенно забываем еще об одной, малочисленной, стоящей особняком, но не менее значимой – топ-менеджменте собственного предприятия.

Нам кажется, что эта каста избранных априори должна понимать важность ежедневного, целенаправленного развития информационного поля вокруг компании. Мы уверены, что они осознают, каждое их удачное выступление в качестве спикера, будь то интервью или комментарий, это прокачка личной экспертности, повышение собственной стоимости на рынке труда.

На самом деле, с их точки зрения, ситуация выглядит иначе. Ваши попытки раскрутить топов на общение со СМИ, многими воспринимается враждебно, так как это требует затрат времени и усилий. Ваши переживания по поводу формулировок и своевременной подготовки материала – бурей в стакане воды. Постинг в социальных сетях или контратаки на сайтах отзывов о работодателе – вообще больше похоже на развлечение, чем на работу.

Кто-то искренне считает, что выдавать вместо него комментарии должна пиар-служба. Ведь для этого она и существует, не так ли?! Кто-то отказывается сотрудничать с тем или иным изданием на основании собственных рейтингов значимости и цитируемости. Отдельные товарищи, согласовывая свой материал, вносят правки, идущие вразрез с нормами русского языка или просто здравого смысла, и наотрез отказываются их вычеркивать. Когда ты требуешь конкретики вместо воды, нестандартного подхода в суждениях вместо шаблонных выводов, вспоминают о субординации и начинают давить авторитетом.

Дать потрогать конкретный результат пиар-деятельности сложно. В большинстве случаев этот процесс рассчитан на перспективу, имеет отложенный эффект.

Менеджер по продажам провел несколько телефонных переговоров, встретился с представителем поставщика, договорился об оптимальной цене. Товар завезли в магазин. Потребители оценили его вкусовые качества и стоимость. Продажи в магазинах выросли. Результат налицо.

Финансист консолидировал денежные средства, грамотно распланировал выплаты по заработной плате и расчетам с контрагентами. Персонал вовремя получил свои кровные. Обязательства по договорам также выполнены своевременно. Предприятие подтвердило свою ликвидность. Результат налицо.

Уборщица прошлась мокрой тряпкой по полу, смахнула пыль с полочек и ящичков. Присутствующим в офисе комфортно и приятно. Производительность на уровне, настроение у сотрудников отличное. Результат на лицо.

Пиарщик написал пару статеек о том, какие хорошие люди работают в этом офисе, разместил их в двух рейтинговых изданиях. И что? Каждый, кто прочитал статьи, тут же отправился за покупками именно в наш магазин? Не факт! Как же оценить вклад специалиста по коммуникациям в общее дело?

В крупных компаниях ежегодно проводится затратный с точки зрения денежных ресурсов репутационный аудит, различного рода маркетинговые исследования, экспертные опросы, замеряют CSI – индекс счастья клиента или NPS – индекс потребительской лояльности, готовности рекомендовать торговую марку своим знакомым и друзьям. На эти показатели влияет и работа специалистов моего круга.

Если же вас пока не пригласили работать в крупную транснациональную корпорацию, помните, что любой успех, любая положительная динамика в рамках вашей компетенции – повод орать об этом во все горло.

Заметили, что за истекший период увеличилось количество запросов от журналистов, упоминаний вашей организации в отраслевых обзорах, бесплатных публикаций – создавайте хвастливую инфографику. Посчитайте, сколько денег компании вы сэкономили, отказавшись от прямой рекламы в этих изданиях, проведите параллели с охватом потенциальных клиентов, с интенсивностью человекопотока. В ваших руках множество каналов коммуникаций, с помощью которых эту информацию можно донести до всех коллег.

Получили благодарственные письма от местных чиновников, от благотворительного фонда, с которым вы организовали и провели полезное мероприятие, сообщайте во всеуслышание, не скромничайте.

Удалось отбиться от наезда конкурентов, полюбовно договориться с контролирующими органами – делайте презентацию, выступайте на еженедельной планерке руководящего состава, объясняйте, приводите примеры, демонстрируйте результаты.

Одно большое «НО» – с вашей стороны должна быть не имитация бурной деятельности, а реальные, целенаправленные, последовательные усилия по достижению нужных результатов. Желательно с опорой на профессиональный опыт – свой и чужой. Поэтому в пиаре нужно постоянно учиться, расти и развиваться – читать мудрые книги и статьи, собирать чужие лайфхаки, общаться на профессиональных форумах.

Оговорюсь, успешная атака на руководящий состав сложна без поддержки первого лица компании. Его манеру общения с пиар-службой копируют все остальные. Его именем можно козырять при тупиковом непонимании. Он третейский судья в спорных вопросах. Поэтому основное усилие туда, в кабинет главного Директора.

В этом вопросе мне здоровски повезло. Наш генеральный оказался толковым, правильным и – главное! – умеющим слушать. Окажись он человеком, для которого существует только два мнения: одно – его, другое – неправильное, долго бы, наверное, пришлось сшибать копья.

В итоге удалось добиться следующего: свести к минимуму количество точек согласования информации внутри компании, а значит сократить случаи «простоя» информации и потери ее актуальности, обезопасить свою работу от намеренного игнорирования со стороны смежных подразделений, закрепить за отделом функцию корпоративного информационного хаба. Конечно, многие важные темы от нас по-прежнему были закрыты до принятия решения об их обнародовании, но мы смогли наладить конвейер регулярных поступлений новостей из магазинов и смежных подразделений, что, кстати, позже помогло своевременно закрыть несколько сложных проблем репутационного характера.

И в качестве иллюстрации один показательный случай.

Однажды мы отправляли топ-менеджера на международную отраслевую конференцию в столицу. Как положено, разместили визитную карточку на сайте организаторов мероприятия, проработали ответы на возможные каверзные вопросы, подготовили для докладчика презентацию о компании.

За полчаса до выступления оказалось, что один из отделов выгрузил данные для презентации не за прошлый год, а за позапрошлый, в результате чего показатели в ретроспективе стали выглядеть нелогично и превышали рыночные.

Вина пиар-отдела была в том, что мы не проверили готовые слайды, понадеялись на компетентность коллег. Свою вину мы полностью признали.

Но докладчик вернулся довольный. Ему понравилось, как принимающая сторона уважительно с ним носилась, как всячески подчеркивалась его экспертность в сфере продуктовой розницы. Выступления конкурентов выглядели менее подготовленными по сравнению с его презентацией.

Стоит заметить, что до этой поездки наши взаимоотношения оставляли желать лучшего. Он часто и несправедливо критиковал работу пиар-отдела. А тут рассыпался в благодарностях.

Я мысленно поставила «галочку» напротив его фамилии. Еще один обращен в нашу веру. Замечательно!