Текст книги "PR. во время войны"

Клиенты бывают разными

Июнь выдался холодным и дождливым. То ли ранняя весна, то ли поздняя осень.

На курилке центрального офиса вынесли вердикт: природа скорбит по погибшим. А заодно мудро защищает нас от возможности эпидемии: поговаривали что морги переполнены, погибших закапывают прямо в лесопосадках Многих и вовсе не закапывают. Трава пока скрывает объеденные бродячими собаками тела.

Донецк жил ожиданиями.

После «дежуривших» над головой военных истребителей, после авиаудара без предупреждения местных жителей по аэропорту, после непонятной истории со «взорвавшимся кондиционером» в Луганском ОГА и жутких кадров умирающей женщины, которая будничным, спокойным голосом просила дать ей мобильный телефон, чтобы позвонить дочери, наступило вязкое, осязаемое ощущение наступления чего-то нехорошего и страшного.

Наши как мантру повторяли:

– Донецк бомбить не будут. У нас шахты.

Каждый житель шахтерского города знал, что под его ногами километры пустоты. При сотрясении земли подземные пласты могут сдвинуться и поглотить целые микрорайоны.

Но знали ли об этом люди, живущие вдалеке от шахтерского края?

В те дни мы как будто новыми глазами посмотрели на наш привычный, знакомый город. Шаблонные интернет-глашатаи утверждали, что раболепные жители Донбасса погрязли в бедности и невежестве, никогда не выезжали за пределы своих поселков, не видели мира.

В каком-то плане это было правдой. Мои родители тоже считали, что путешествия за границу – пустая трата денег. Для того, чтобы захотелось воочию увидеть, как живут в других странах, необходимо не только иметь лишние средства, но и постараться не утратить в борьбе за выживание природное, детское любопытство. Но согласно социологическим опросам за пределы своей области не выезжало до 60% украинцев. Бедность не была отличительной чертой востока страны. И все мы знали, какие именно причины толкали жителей Галичины и Закарпатья временно или навсегда выезжать в такую привлекательную для них Европу.

Конечно, в крупных городах дело обстояло лучше, чем в рабочих поселках. А в Киеве лучше, чем в целом по Украине. Среди моих знакомых и друзей владельцев загранпаспорта было немало. Мы также бывали в других регионах собственной страны, могли сравнить и обменяться впечатлениями.

Донецк – был по-настоящему современным европейским городом. В отличие от средневекового, игрушечного Львова с его узкими улочками и мощеной мостовой, интеллектуального, но прямолинейного, расписанного своеобразным граффити Харькова, громкой, крикливой, неприбранной Одессы, центр Донецка поражал помпезностью и чистотой. Аккуратные урны, велосипедные дорожки, повсюду клумбы, парки, газоны, отсутствие облезлых ларьков и уличных торговцев, новые лавочки, отремонтированные тротуары, фонари, подсветка. За мещанский шик его неоднократно критиковали другие регионы. Но факт остается фактом – у нас нельзя было курить и распивать спиртные напитки в общественных местах, мусор из вылизанного центра города вывозился быстрее, чем наполнялись урны. К Евро 2012 стандартные, советского образца указатели заменили на современные, двуязычные – на украинском и английском языке. Они были повсюду – захочешь, не заблудишься.

Лично мне центр Донецка напоминал Вену. Без памятников с лошадьми, но такой же монументальный. Город с претензией. Город с особенным, индустриальным шиком.

Не верилось, что по велению жадных рук вся эта красота могла быть уничтожена. Стерта с лица земли. Исковеркана. В угоду власть имущим.

Мы стали любить свой город еще больше. Да, возможно, впервые осознали себя как отдельную народность – донецкие. Плохо, что это осознание шло вразрез с общеукраинскими представлениями. Но, видимо, в то время альтернативы не было. Сложилось так, как сложилось. И виноваты были не только мои земляки, но и все те, кто подталкивал нас к этой эгоистичной самоидентификации.

С точки зрения внешних коммуникаций июнь был бурным и скандальным.

В связи с тем, что мы продолжали работу на «оккупированных» территориях, к нам все больший интерес проявляли крупные украинские СМИ. Одни хотели жареных фактов, другие скандальных признаний, третьи искренне пытались выяснить: как обстоят дела с поставками продуктов питания, с какими сложностями мы сталкиваемся, собираемся ли сворачивать бизнес и какие факторы могут нас к этому принудить.

Мы планировали продолжать работу, несмотря ни на что. Мне, естественно, не известны истинные мотивы владельца бизнеса и руководства нашей компании по этому вопросу. Мне известны только публичные версии. Но я точно знаю, что большинство моих коллег рассматривало ситуацию, как испытание на прочность, возможность делом, а не словами доказать любовь к родному краю.

Написала и поняла, что звучит пафосно. По-книжному звучит. Но так и было на самом деле. Хотелось помочь окружающим тем, чем можешь. Хотелось, чтобы в условиях неопределенности, люди, возвращаясь домой с работы, могли купить свежий хлеб, еще какие-то продукты. И успокоиться. И поверить в то, что проблемы когда-нибудь да закончатся. Это был наш посильный вклад в стабилизацию ситуации.

Основные конфликты в этот период возникали с российскими СМИ. Они приезжали в Донецк, как в собственную вотчину, упрямо отказывались играть по нашим правилам.

Вообще, правила сотрудничества с журналистами были простые и, насколько я знаю, общие для всех крупных коммерческих структур не только в нашей стране. Есть центральный офис. Есть множество торговых точек, разбросанных по городам и весям. Администрации магазинов запрещено самостоятельно вступать в контакт с журналистами. Во-первых, потому что управляющая может не знать каких-то нюансов, ближайших планов руководства и причин тех или иных операционных процессов. Ее субъективное мнение может не совпадать с мнением руководителя сети. Во-вторых, принимая человека на эту должность, эйчары не обращают внимание на его умение правильно и лаконично выражать свои мысли. Косноязычная управляющая может быть отличным хозяйственником, но плохо будет восприниматься как лицо компании.

Поэтому, когда съемочная группа известного в России телеканала или просто корреспондент известного издания приходили в «Калинку» и просили ответить на пару безобидных вопросов, администрация магазина тут же ставила меня в известность. Дальше схема была проста: пришлите на e-mail официальное письмо, перечень вопросов. Мы дадим ответ. Назначим спикера.

Кто-то соглашался с выдвинутыми условиями. Присылал запрос и получал комментарии. Другие начинали скандалить. Мне угрожали вооруженными разборками и негативной подачей информации о «Калинках». Серьезными последствиями для моей карьеры и вмешательством лично В. Путина. Кстати, были еще какие-то фамилии, которые мне ни о чем не говорили и которые я не запомнила. Но я стояла на своем: вечером – письмо, утром – комментарии. Не иначе.

Часто бывали в Донецке и журналисты из других стран. Точно помню, что к нам обращались с просьбой разрешить съемку в магазине представители СМИ Китая, Германии, Польши. С одним американским журналистом мы несколько раз встречались в парке, в кафе. Беседовали, делились впечатлениями о происходящем. Не было представителей украинских СМИ. Это воспринималось как малодушие. Я понимала, что они просто боятся подобных командировок. Для них посещение Донецка действительно было небезопасно. Но, читая те или иные опусы о жизни на захваченных территориях, так и хотелось в ответ выслать билет на поезд – приезжай, посмотри своими глазами, поговори с людьми, услышь тех, кто оказался по другую сторону баррикады. Напиши честно, без домыслов. Не разжигай ненависти! Это ведь твое профессиональное кредо.

Одновременно мы хватались за малейшую возможность быть услышанными. Молчать или отсиживаться в стороне было нельзя. Постоянный поток информационных сообщений от пресс-службы компании создавал ощущение динамики не только для сотрудников, но и для партнеров, контрагентов, клиентов. Мы продолжали работать, строить планы и выполнять обязательства, значит с нами по-прежнему можно было вести дела.

Контроль за информационным пространством усилился. Аутсорсинговая компания тщательно отслеживала все упоминания о нашей торговой сети. Трижды в день – утром, в обед и вечером – мы делали мониторинг по ключевым словам самостоятельно. Добросовестно прочесывали социальные сети. Старательно вычитывали отзывы на форумах и тематических площадках. Желающих сыграть роль блохи на нашей шкуре было много. Большинство особого вреда не приносили, но чесаться заставляли. Десяток раз именно в социальных сетях удавалось найти опасные искры, из которых при умелом обращении можно было раздуть пожар. Договаривались, убеждали, тушили.

Вторым направлением активизации внешних коммуникаций стала работа с обращениями клиентов.

Количество звонков, которые поступали на «горячую линию» сети, увеличилось. Мы проанализировали – жалоб больше не стало. Возросло количество обращений, в которых люди задавали самые разные вопросы, порой совершенно не имеющие отношения к нашей деятельности.

– А правда, что «Артемсоль» остановил работу?

– Вы слышали, что все крупные торговые центры в эти выходные будут закрыты? Что-то ожидается? А говорят штурм будет, нет?! А вы будете работать? Честно?

– Железнодорожный вокзал работает? Ну, у вас же там рядом магазин! Вы что не знаете? Позвоните в магазин и узнайте! Вам что сложно?

По логике вещей, мы не должны были отвечать на подобные вопросы. Имели полное право отморозиться и послать всех искать ответы в интернете или где-нибудь еще. Но доверие – основной мотив, который позволяет надолго привязать покупателя к одному и тому же бренду. И мы не могли обмануть наших покупателей в их ожиданиях.

Несколько месяцев подряд я ходила под впечатлением от книги Тони Шея «Доставляя счастье». В ней рассказывается об истории развития американской компании Zappos, которая начала с торговли обувью в интернете и за 10 лет увеличила объем продаж практически с нуля до 1 млрд. долларов в год. Особенно впечатлила глава о том, как в компании работали со звонками клиентов. Однажды в шутку, будучи навеселе, друзья Тони позвонили оператору «горячей линии» Zappos и попросили помочь заказать пиццу. Оператора поначалу немного смутил этот звонок, но после нескольких минут ожидания он назвал пять ближайших мест, где можно было найти пиццу в это время.

Честно признаться, до подобных подвигов у нас не доходило. Но операторы «Калинки» знали: любой звонок клиента важен. Даже если вы уверены в неадекватности человека, с которым происходит диалог, постарайтесь ему помочь, сделайте все, что в ваших силах, чтобы он успокоился и остался доволен ответом.

С жалобами еще круче! Ведь почему человек жалуется? Наверняка не в первый раз в жизни ему нахамили или втюхали что-то там прокисшее-пропавшее. Скорее всего он уже эмоционально выговорился родственникам и знакомым. Чтобы дозвониться на «горячую линию» нужны лишние телодвижения – достать мобильник, вспомнить или найти номер, дождаться ответа оператора. Но тем не менее человек совершает эти действия. Зачем?

Если не брать во внимание неадекватов, о которых я скажу позже, наверное, можно назвать две причины звонков.

Первая – жажда справедливости, желание выплеснуть обиду и наказать виновного. Большинство таких людей, когда позже им перезванивает ответственный сотрудник и сообщает о мерах, предпринятых в ответ на обращение, реагируют уже спокойно, кто-то даже забывает о том, как его несправедливо обидели. Некоторые соглашаются, что причиной произошедшего был человеческий фактор или технический сбой, обслуживание в этом конкретном магазине его полностью устраивает. Психологи утверждают, что есть люди, которые скандалами на ровном месте компенсируют недостачу в их жизни внимания и любви.

Вторая причина обращений – неравнодушие к вашему бренду. Как бы странно это не звучало, но в ряде случаев жалобы и недовольство – это подспудное желание продолжать общение с бизнесом. Мы ругаемся, чтобы что-то исправить, сделать процесс покупки приятнее. Не бойся клиента кричащего, бойся молчащего! В первом случае мы имеем дело как раз с лояльным покупателем. Обмануть его ожидания то же самое, что оттолкнуть хорошего знакомого или даже друга.

Следовательно, работа с претензиями – один из важных стратегических инструментов на пути к улучшению сервиса и эффективности бизнеса в целом. Этой проблемой должна заниматься не только группа специально нанятых людей – сотрудников пиар-службы или отдела по работе с клиентами. Если в решении данного вопроса не будут заинтересованы руководители всех без исключения подразделений, а также сотрудники в полях – персонал магазинов, который напрямую общается с клиентами, вряд ли удастся добиться существенных результатов.

Да, посетители также могут быть нервными, не выспавшимися, грубыми, странными, непонятливыми. А в нашей работе можно столкнуться с какими угодно ситуациями. Продавец может быть не виноват в том, что не пробивается акционный товар или в закрытой банке с помидорами оказался посторонний предмет. Но если клиента услышать и выслушать, понять его претензии, своевременно предпринять ответные шаги, он почувствует себя удовлетворенным, запомнит это общение как позитивное, в дальнейшем проявит больше понимания, если столкнется с подобной ситуацией еще раз.

В маркетинге существует такое понятие как феномен забывания качественных характеристик. Однажды услышав что-то плохое о той или иной компании, со временем человек забывает о негативном подтексте услышанного, и оказавшись в ситуации выбора, делает его в пользу знакомого названия. Чем чаще в прошлом он его слышал, тем больше доверяет на подсознательном уровне.

Если оттолкнуться от этой теории, то единожды удивив клиента неравнодушным отношением к его мнению, можно рассчитывать на ответную реакцию: человек захочет поделиться приятным впечатлением от общения с бизнесом со знакомыми. Для кого-то из них название ваших магазинов прозвучит впервые. Кто-то окажется вашим постоянным покупателем и попутно еще раз убедится в правильности своего выбора. Так или иначе, в армии потенциально лояльных или действительно лояльных потребителей прибавится.

Иногда в магазинах мы обижали «известных людей». Например, редактора местного телеканала или важную чиновницу из облгосадминистрации. Звонить на «горячую линию» было ниже их достоинства. После громкого словесного скандала они обычно перечисляли сотрудникам проштрафившейся «Калинки» фамилии других влиятельных людей, обещая тут же поставить их в известность о случившемся. Обычно в списке лидировали главный прокурор города, заместитель мэра по экономическим вопросам, редакторы других телеканалов или местных изданий, начальник управления по правам потребителей.

Услышав перечень фамилий, сотрудники тут же бросались звонить мне. Если честно, разницы между скандалом с влиятельными людьми и рядовыми гражданами я не видела. И те, и другие априори должны были обслуживаться качественно. Но приходилось созваниваться с жертвой нашего сервиса самолично, чтобы в ходе диалога выяснить, насколько тяжелы моральные травмы, что мы можем сделать и в какие сроки.

Обычно разговор происходил по единому сценарию:

– выслушать все претензии, поддакивать, соглашаться, в унисон возмущаться и употреблять эмоционально окрашенные определения: Вот заразы, а! Да что вы говорите?! Нет, ну, вы подумайте, какие наглецы!

– в ходе диалога зацепиться за какую-то фразу, чтобы при случае перевести разговор на нейтральную тему. Например, клиент упоминает, что постоянно посещает «Калинку», потому что ему нравится наша собственная выпечка. Главное понять момент, когда вы можете ювелирно вернуться к этой теме:

– А вот вы говорили, что у нас вкусные булочки. А в последнее время ничего не поменялось? Просто две недели, как работает новый пекарь. И вроде профессионал хороший, но я так переживаю. Мы даже решили опрос провести среди покупателей. Уже и анкеты подготовили. Мне лично нравятся вот эти самые булочки с маком, ну, знаете, такие треугольные, сверху сахарная пудра. Да-да, они-они самые.

И не важно, что пекарь в данном магазине работает года три, а булочки я сама не покупаю, потому как ограничиваю себя в мучном. Переключение внимания срабатывает, я слышу, что голос собеседника становится менее нервозным. Спустя время мы уже вместе вздыхаем по поводу того, как трудно подобрать персонал, который бы работал в соответствии с правилами корпоративной культуры. Вроде бы и человек хороший, но бывает скажет что-то сгоряча, не подумав, а позор ложится на всю компанию.

Мой личный рекорд такой беседы – 1 час 25 минут. Когда я положила телефонную трубку, поняла, что у меня занемела рука.

В 80% случаев удавалось добиться положительного результата: клиент больше не планировал раздувать скандал, испытывал чувство удовлетворенности. В отдельных случаях, особенно если мы действительно были виноваты, покупателям в качестве моральной компенсации предлагались небольшие подарки – коробка конфет, алкогольный напиток. Но все эти способы были применимы по отношению к адекватным людям. С теми, кто под эту категорию никак не подходил, разговор был совершенно другой.

Приведу лишь несколько примеров.

История с письмами от некоего гражданина М, которыми он с прилежной аккуратностью бомбардировал нас ежедневно, в течение недели началась в первых числах июня. Причем текст обращений всегда оставался неизменным.

«Веншую та звертаюсь до Вас особисто, вельмишановний Генеральний директоре, пане такий-то, (якщо це, ще можливо), зі скаргою на фаховий непрофесіоналізм співробітників, зокрема керівної ланки, підпорядкованного магазину, які своїми діями дискредитують славнозвісну в Україні торгівельну мережу «Калинка» та підривають довіру населення до справедливості, прийнятої в державі Україна. Конкретні претензіїї з детальною аргументацією неодноразово на протязі тривалого часу висловлювались за телефоном Гарячоїї лінії, але будь-яких наслідків не мали. Мені продовжують постійно продавати протухлу ковбасу, ніби не розуміють, що я не гідний її куштувати.

Прошу вжити заходів у відповідності з законом України!

Слава Україні! Героям Слава!»

Получив первое такое послание в трех экземплярах в одном конверте, мы принялись дружно исправлять чей-то непрофессионализм. Для начала надо было выяснить, о каком собственно магазине идет речь. Потом извиниться, разобраться в ситуации, опять извиниться и, возможно, предложить клиенту компенсацию в виде той же колбасы, но нормального качества.

По указанным в письме телефонам сначала долго никто не отвечал. Потом, когда трубку все-таки сняли, то гневно сообщили, что разговаривать на языке варваров, то есть на русском языке, не собираются. Лучше всего «державною мовою» владел Альфа. Он и продолжил попытки достучаться до адресата. Оказалось, что тот категорически отказывается разговаривать с кем бы то ни было, кроме Генерального директора, и не по телефону, а у себя дома.

Представить ситуацию, при которой Генеральный, отодвинув в сторону оперативные вопросы, лично посещает на дому обиженных клиентов, у нас не получилось. Половина рабочего дня ушла на поиски того самого магазина. В итоге выяснилось, что клиента там хорошо знают, он делает покупки часто и на приличные суммы, претензий никогда не высказывал, конфликта в торговом зале не было.

Еще день мы упорно пытались с гражданином поговорить. Безрезультатно. Письма продолжали приходить. Ситуация оказалась тупиковой.

Еще одна клиентка, от которой поступила жалоба, прямо сообщила Маше, что у нее сын – инвалид детства, а муж пьяница. У входа в наш магазин ее покусала бродячая собака, а «скотская баба», управляющая магазином, наотрез отказалась брать вину на себя, хамила и издевалась, чем нанесла непоправимый вред ее моральному состоянию. Никакие формы извинений, кроме материального вознаграждения, не могут компенсировать этот урон. «А если вам все равно, то у меня, знаете ли, есть много знакомых журналистов. И я добьюсь справедливости!»

Машуня ездила в магазин и просматривала архивы с камеры видеонаблюдений. Собака действительно была и зачем-то цапнула покупательницу, когда та выходила с покупками. Сотрудники выбегали на улицу и оказывали первую помощь, потом вызывали такси, чтобы доставить пострадавшую домой. Такси оплатили из своего кармана. Никакого криминала в их действиях мы не обнаружили. На всякий случай попросили извинения и пообещали лично отлавливать всех бродячих собак в округе. Но успокоить клиентку так и не смогли. Еще долго по нескольку раз в день она названивала Маше и перечисляла кары небесные, которые ожидают нас всех вместе взятых в ближайшее время. Потом Маша внесла ее телефонный номер в «черный» список. Стремление защитить собственную нервную систему победило человеколюбивые порывы.

Кто-то когда-то сказал фразу: «Клиент всегда прав!». С тех пор мы повторяем ее как аксиому.

На самом деле фраза вредная и очень несправедливая. Любой психолог подтвердит, что потакать чужим капризам – означает идти на поводу у болезненных амбиций. Не все клиенты одинаково полезны. Не всегда в конфликтной ситуации виноват сотрудник. Как правило, клиенты, которые приносят меньше всего денег компании, являются самыми требовательными и придирчивыми. Любые отношения, в том числе и товарно-денежные, не строятся на угодничестве и подчинении, а предполагают взаимное уважение.

Сотрудник должен быть уверен, что предприятие, которому он отдает свои навыки и знания, время, здоровье, энергию, встанет на его защиту в случае несправедливого обвинения. Так формируется лояльность, ощущение себя не только частицей некоего производственного целого, но и равноправным членом единой команды, корпоративной семьи, в которой всегда поддержат, поймут, посочувствуют, помогут. А если надо – поругают. Но за дело. А не ради того, чтобы доказать кому-то свою шаблонную клиенто ориентированность.

А еще июнь запомнился эвакуацией детей сотрудников из Славянска и Краматорска.

Где-то в середине месяца от руководства холдинга поступило предложение вывезти несовершеннолетних детей в оздоровительный лагерь на Азовское побережье. За счет компании, то есть для родителей совершенно бесплатно. До конца лета. Из городов, пропахших гарью и порохом, смертью и тревогой в мирную солнечную жизнь. Ту самую, довоенную.

Славянск к тому времени полмесяца как жил в осаде, под обстрелами. Многие районы без света и воды. С продуктами перебои, с медикаментами – проблема. Главная задача – выжить. И помочь выжить другим.

В этих условиях «Калинки» продолжали работать. Испытание на прочность вместе проходить было легче.

А испытаний было немало. В один из магазинов прилетел снаряд, пробил крышу, но не разорвался. В другом магазине у пожилой клиентки случился сердечный приступ. Скорая приехать не могла – возобновились обстрелы. Спасали женщину как могли.

Когда окончательно исчезли интернет и электричество, скоропортящиеся продукты раздавали бесплатно всем нуждающимся. Самостоятельно охраняли магазины от мародеров. Двери в течение дня держали открытыми, верили, что таким образом могут спасти кому-то жизнь при обстреле.

С мобильной связью также были проблемы, но нам удалось сообщить персоналу о возможности отправить ребят в детский лагерь. Как вы думаете, сколько из двухсот сотрудников ответило утвердительно? Всего несколько человек. Да и то в основном из Краматорска, где ситуация была попроще.

Измученные страхом за близких и родных, родители отказывались отпускать далеко своих отпрысков. Не доверяли. Боялись. Не верили никому, кроме себя.

На летний отдых выехало всего с десяток детей.

А последним штрихом стали поиски пропавшего под Красным Лиманом водителя фуры, обычного трудяги, который выполнял свою работу, вез продукты в одну из «Калинок», расположенную близко от зоны военных действий, и в какой-то момент перестал выходить на связь.

Мы искали его по официальным каналам. Разбрасывали информацию по социальным сетям. Списывались с жителями населенных пунктов, которые располагались в непосредственной близости от места, где брендированная машина пропала с радаров навигатора. Сложность заключалась в том, что в тех местах возобновились бои. Сотрудника могли задержать и до выяснения обстоятельств где-то удерживать. Могли покуситься на груз. Я обращалась к журналистам-киевлянам, просила помочь выйти на руководителей батальонов или воинских частей, дислоцированных в тех местах. Кстати, из десятка именитых журналистов, ведущих информационных выпусков, авторов и продюсеров авторских программ, мне ответили только трое. Всего трое, Карл, из десяти написали что-то вроде «Помочь не могу. Сожалею. Удачи вам!» Остальные не нашли в себе ни сил, ни желания даже на формальный, ни к чему не обязывающий ответ.

Помогли в поисках пользователи социальных сетей. Жители одного из маленьких поселков сообщили нам, что в нескольких километрах, в поле, действительно находится остов сгоревшей после прямого попадания машины. Мало того, в перерывах между боевыми действиями выбрались на открытую территорию и сделали фотографии. Машины и того, что осталось от водителя. Это была первая смерть нашего сотрудника. К сожалению, не последняя.

А вообще, благодаря интернету и социальным сетям удалось решить достаточно много насущных проблем и задач. Об этом я расскажу подробнее.