Текст книги "PR. во время войны"

Боремся с народными контролерами!

К началу весны настроения в Донбассе стали откровенно антикиевскими.

Крым паковал чемоданы, чтобы переехать на новую квартиру.

Общество по-прежнему шматовали на своих и чужих. Одни запустили в массы тренд «настоящий украинец». Другие развернули в интернете компанию, призванную возродить ностальгию по светлому советскому прошлому.

Как прыщики во время ветрянки, стали появляться материалы с уничижительной информацией о жителях востока Украины. Они поступали из разных, на первый взгляд совершенно не связанных друг с другом источников. Эмоционально окрашенные публицистические статьи, аналитика, призванная доказать, что мантра донецких о своей исключительности не более чем миф, придуманный царьками дотационного региона, а были еще карикатурные плакаты, фотоколлажи, откровенно злобные посты в социальных сетях, коверканье названия региона и прочее.

Тем не менее, в марте оседлать протестную волну на востоке страны было несложно. Радикальные настроения развивались вяло. Здания городских администраций захватывали и тут же освобождали. Митинги собирались немногочисленные, народ выходил на центральную площадь в основном по субботам и воскресеньям. Из-за отсутствие внятных лозунгов и единых лидеров происходящее казалось каким-то наигранным, ненастоящим, понарошку. Пророссийские симпатии, вопреки уверениям отечественных СМИ, не были такими уж массовыми. Людей возмущала откровенная ложь с экранов телевизоров, оскорбительные националистические лозунги и речевки, нежелание принимать во внимание их мнение по поводу происходящего в стране.

Всего-то и надо было, что публично признать: Украина не является однородной национально-культурной общностью. У Галичины и Донбасса, Закарпатья и Причерноморья разная история, разные религии, разные менталитеты, ни один из которых не является плохим или хорошим. Они просто разные.

Глупо заставлять кого-то отмечать праздники, смысл которых не понятен. Глупо требовать уважения к героям, о которых в семье традиционно отзываются плохо. Русскоязычность населения вовсе не означает какой-то особенной нелюбви к украинскому языку или неуважения к государству. Педалировать тему двух погашенных судимостей Януковича в качестве доказательства его невежества и ущербности для жителей региона, которые хорошо знали, как легко попасть под руку правосудия простому работяге из шахтерского поселка, неразумно. И уж совсем бессмысленно настраивать людей против России, на территории которой проживают их родственники, друзья или знакомые, с которой существуют общие экономические, торговые, культурные проекты, а идентичность ощущается почти на подсознательном уровне.

Единственным рычагом воздействия мог стать диалог на близком и понятном языке. С демонстрацией решения насущных проблем, а не демагогии на отвлеченные темы. С помощью лидеров мнений, к которым на Донбассе прислушивались – афганцев, ветеранов Великой Отечественной, почетных шахтеров, профсоюзников. С трансляцией понятных и близких истин: в России точно такие же олигархи, как и у нас, советское прошлое было замечательным, но зачем нам возвращаться в прошлое, майдановцы хотели провести революцию, чтобы навести порядок в стране, у них плохо получилось, но вместе мы сможем добиться лучших результатов. Апеллировать к восточникам нужно было совсем другими посылами: о честном труде, о справедливости, о ценности для страны тех, кто умеет и любит работать, не разделяет окружающих по национальному и прочим признакам.

Но делать это было некому. И Киев, и местная власть, и бизнес, и силовые структуры играли каждый в свою игру. Публичные личности не стеснялись в выражениях: дегенераты, дадим мразям любые обещания – вешать будем потом! – и прочее. Ни одного не одернули, не заставили публично извиниться, не привлекли к ответственности за распространение ненависти. Моей стране крупно не повезло в главном – в отсутствии в нужный момент мудрых, толковых политиков. Принцип «Разделяй и властвуй!» сработал безукоризненно.

Между тем, раздираемое противоречиями общество стало более капризным и требовательным к бизнесу. Еще несколько лет назад приоритетным было обеспечить защиту компании от происков конкурентов и от произвола контролирующих и правоохранительных органов. На волне всеобщей гражданской активности и вседозволенности, а также благодаря несовершенству действующего законодательства усилилось давление со стороны рядовых потребителей, различных общественных организаций, а также граждан, которые брали на себя функции подобных организаций.

В ритейле, например, активизировались так называемые «народные контролеры».

Время действия: обычно поздний вечер.

Цель: найти на полке товар, у которого закончился срок годности, зафиксировать это безобразие на видеокамеру и публично призвать к ответу нерадивого управляющего.

Что плохого? Да ничего! Отношения между покупателями и продавцами должны быть честными. Провинился – отвечай! Не успел убрать товар с полки, признай свою вину, извинись. Да, представьте себе, бывает, что персонал магазина банально не успевает отслеживать срок годности того или иного товара. Бывает, что поступают так намеренно, чтобы на магазин не легли лишние потери. Бывает, что слыхом не слыхивали, что у алкоголя, например, бывает срок годности. Разные бывают ситуации.

Народных контролеров подобные нюансы не интересовали, а защита прав потребителей была скорее средством, чем целью.

Обнаружив в магазине товар с истекшим сроком годности, они вызывали в торговый зал управляющего магазином и принимались отчитывать его перед видеокамерой, как провинившегося школьника. Требовали извиниться за причиненные моральные неудобства, просили покаяться и объяснить, как он вообще дошел до такой неправедной жизни. Затем видеоролики выкладывались на всеобщее обозрение в интернет.

Учитывая, что контролеры все как на подбор были возрастом до 25 лет, обычно студентами, а отчитывали они людей, как минимум, лет на десять себя старше, со стороны ситуация обычно выглядела мягко говоря неприлично. Управляющие улыбались и не спорили с покупателями, вели себя так, как и предписывала корпоративная этика, но после съемки звонили мне и устало спрашивали:

– И что, теперь все мои родственники и друзья могут найти в Сети ролик, в котором меня выставляют полным идиотом?

Справедливости ради надо признать, что приходили гости не только к нам. Просроченную продукцию на полках, не соответствие ценников ценам на кассе искали и находили также у конкурентов. Методы противодействия каждая торговая сеть выбирала свои: кто-то запрещал съемку в торговом зале, выталкивал активистов взашей, кто-то старался не обращать на них внимания. Мы решили дать цивилизованный отпор особенно ретивым и наглым.

В этом месте предполагаю шквал негодования и протестов. Живописать ужасы антисанитарии и прочих издевательств над потребителем в сфере обслуживания модно, современно и правильно. Вот только мне кажется, что в большинстве случаев ситуацию, что называется «нагнетают», придают масштабности творящимся безобразиям ради привлечения внимания публики.

И да, соглашусь, внутренний кодекс корпоративной солидарности не позволяет мне закидывать коллег по предприятию гнилыми помидорами. Когда я окажусь по другую сторону баррикад, поговорим на эту скользкую тему еще раз.

Но вернемся к способам противодействия.

Я глубоко убеждена: требуя уважения к себе, надо уважительно поступать по отношению к другим. А попытка урвать себе чуток славы в социальных сетях через унижение кого-либо – это не борьба с несправедливостью, а обычное рядовое хамство.

Несомненно, что в таких ситуациях действовать нужно параллельно. С одно стороны проводить мероприятия по улучшению качества обслуживания: увеличивать количество внеплановых проверок со стороны руководства, находить виновных, ругать, обучать, объяснять. С другой стороны, не бросать же своих на поле боя? Пусть нерадивые, но свои же!

Согласно распространенному мнению, магазин – это частная собственность, но общественное место. При этом четкого определения понятия «общественное место» не существует. Есть размытое объяснение на этот счет в Законе «О мерах по предупреждению и уменьшению употребления табачных изделий и их вредного влияния на здоровье населения». На него обычно и ссылаются доморощенные борцы за соблюдение законности в стране.

А свое право на фото и видео съемку в магазине отстаивают, ссылаясь на 34 статью Конституции, согласно которой каждый имеет право свободно собирать, хранить, использовать и распространять информацию устно, письменно либо иным способом – по своему выбору.

Тот факт, что в магазине может быть информация коммерческого характера, а съемка граждан без их согласия с последующим использованием этих кадров по собственному усмотрению нарушает права этих самых граждан, никого не смущает. Понадергав из несовершенного законодательства нужных фраз и целых предложений, активисты, журналисты, блоггеры чувствуют себя правыми. Этическая сторона вопроса остается открытой.

Я допускаю, что в некоторых ситуациях на кон может быть поставлен общественный интерес. Тогда права одного конкретного лица либо собственника помещения отступают на второй план. Но речь о некоторых случаях, а не о регулярной схеме поведения.

Бывали ситуации, когда съемочная группа журналистов врывалась в торговый зал, включала камеры и начинала заниматься своей работой, не обращая внимания на возмущение персонала.

– Это общественное место. Вы не можете мне запретить делать то, что я хочу, – гордо сообщила мне однажды репортер Общественного ТВ Донбасса.

– Процитируйте мне пожалуйста соответствующее место в законе? – кротко попросила я. – Только именно процитируйте. Мне не нужна ваша интерпретация текста. А если не сможете, значит, вам придется извиниться за свое поведение.

Процитировать журналистка не смогла. Извиняться тоже было ниже ее достоинства. И вместе с оператором они гордо удалились восвояси.

Одна группа «контролеров» разошлась до того, что потребовала пустить их с проверкой в служебные помещения, а также предъявить медицинские книжки сотрудников. Вдруг они больные все у вас тут и к продуктам их подпускать нельзя? Когда им отказали, в адрес охранника посыпалась брань и угрозы дойти с жалобами до Президента. Законно избранного Президента на тот момент в нашей стране еще не было – угрозы нас повеселили. Но мы прекрасно понимали, что обезьяна с гранатой, то бишь дураки с видеокамерой, могут, благодаря интернету, изрядно потрепать нам нервы.

Пришлось писать памятку для сотрудников на тему «Как вести себя с народным контролем». Один из пунктов гласил:

Управляющему магазина обязательно иметь при себе диктофон. Назначить сотрудника, который при появлении контролеров начнет делать встречную видеозапись, например, на камеру мобильного телефона.

Вы не поверите, но количество желающих снять маленькое домашнее видео в помещении торгового зала после введения этой меры предосторожности резко сократилось. Почему-то активистам не хотелось самим становиться героями нашего кинофильма.

Особенно усердствовал в выявлении недобросовестных продавцов парень из Харькова. Видеозаписи с «места преступления» обрабатывались в домашних условиях, на задний план добавлялись уничижительные, наглые комментарии по поводу внешнего вида или растерянного выражения лица нашего сотрудника. Потом ссылка на видео выкладывалась в соответствующей группе в социальных сетях. Тут же собиралась толпа желающих постебать этот шедевр.

Больше всего поражало количество грамматических ошибок в титрах. Это явно свидетельствовало об уровне образования нашего противника. Тот факт, что человек не стеснялся выставлять свои ляпы на всеобщее обозрение – еще и об уровне самомнения.

У Машули в Харькове нашлось множество знакомых. Попросили навести справки. В наше время вывернуть наизнанку подноготную любого человека совсем не сложно. Как мы и подозревали, парень оказался обычным неудачником: за спиной средняя школа и техникум, тщетные попытки сколотить состояние в сетевом маркетинге, подработки то там, то здесь – поиски себя и своего призвания.

Попытались договориться по-хорошему.

– Ребята, наша компания всегда отстаивала принципы честных взаимоотношений с покупателями. Мы не против, если на добровольных началах, вы поможете нам улучшить качество сервиса. В каждый из 130 магазинов надзирателя не поставишь. Вполне возможно, что наши сотрудники недобросовестно выполняют свои обязанности. Мы никогда не запрещали фото и видео съемку в торговом зале. Но комментировать слова, жесты человека, который находится при исполнении своих обязанностей и не может вам ответить тем же, некрасиво. Не по-мужски.

Не помогло!

Попробовали официально.

– Согласно Гражданскому кодексу Украины съемка третьего лица без его согласия, также, как и распространение этих фотографий и видеоматериалов, запрещено. Вас не выталкивают взашей из магазина, не оскорбляют. Будьте добры с уважением относиться к нашим сотрудникам!

Правдолюбы в ответ выложили в интернете видеообращение из-за кухонного стола некоего доморощенного юриста с серьезными дефектами речи. В ответ на наши претензии он пояснил, что снимать третье лицо без его согласия можно в случае, если это лицо угрожает интересам, а также жизни и здоровью производящего съемку. Каким образом угрожает? Съест человек просроченное печенько – и отравится. Прямая угроза здоровью и жизни!

Градус корпоративной солидарности поднялся во мне до критического уровня. Около двух часов я, Альфа и Маша всерьез обсуждали возможности насильственного выведения оппонента из продолжения диалога. Нафантазировали столько кровавых развязок, что хватило бы для крутого боевика. Но в итоге решили зайти с другой стороны.

Все видеоролики народные контролеры предварительно выкладывали на Youtube, популярный американский хостинг, во многом заменяющий «обитателям Сети» телевидение. Youtube – это вам не вседозволенность по-украински, в США к правам граждан относятся с уважением, поэтому на видеохостинге мы обнаружили целый раздел, посвященный защите конфиденциальной информации и авторского права.

С терпением горных аксакалов ежедневно в течение двух недель мы бомбили ресурс жалобами. На трех языках – украинском, русском и английском. На завтрак, обед и ужин. В будни и в выходные. И – победили!

Видеоролики, в которых прямым и косвенным образом нарушались права наших сотрудников, были заблокированы. Народные контролеры не растерялись и загрузили их заново. Мы снова принялись требовать от руководства хостинга заблокировать не только видео, но и личный профиль автора, который целенаправленно использует в своих целях изображение третьего лица без разрешения этого самого лица. И что вы думаете? Наши контролеры присмирели, задавленные железобетонными аргументами западной демократии, принципы которой они и пытались отстаивать на просторах своей Родины.

Со временем поток активистов с видеокамерой в руках иссяк. И мы, кстати, об этом пожалели. Потому что они реально помогали нам становиться лучше. Причем совершенно бесплатно.

Параллельно нам удалось отбить еще одну небольшую информационную атаку. Правда, в этом случае против нас выступали не любители-аматоры, а судя по всему, профессионалы.

История началась с двух явно проплаченных публикаций в региональных СМИ, запущенных с разницей в несколько дней. Суть публикаций сводилась к обвинениям в неправомерном увольнении многодетной матери, которая около полугода проработала в одной из «Калинок» уборщицей. Утверждалось, что администрация торговой точки заставляет сотрудников выкупать испорченный товар, чтобы снизить процент потерь. Никаких других фактов и доказательств, кроме свидетельств «потерпевшей», не приводилось.

Мы тут же связались с управляющей магазина, чтобы выяснить ситуацию. По ее словам, выходило, что женщину уволили за систематические прогулы и воровство. Перенаправили жалобу в отдел персонала, чтобы проверить информацию.

Виновница конфликта на звонки упорно не отвечала. Зато совершенно неожиданно на горизонте появились представители городской общественной организации «Народная социальная инициатива». Они письменно, на официальном бланке, заверили нас в том, что грудью встанут на защиту всех несправедливо обиженных и угнетенных, если будет надо, доведут дело до суда.

Через несколько дней на форумах, предназначенных для отзывов о работодателях, появилось с десяток сообщений, авторы которых жаловались на аналогичные причины увольнения из нашей компании. Стало понятно, что некто намеренно запускает в публичное пространство компрометирующую информацию. Скорее всего, подготавливает почву для привлечения к разбирательствам административные ресурсы. И вряд ли «некто» – это мать троих детей.

Поздно вечером мы собрались в кабинете директора по персоналу, чтобы выработать единую стратегию противодействия чужому влиянию. В качестве контраргументов у нас были две объяснительные записки бывшей сотрудницы, написанные в связи с отсутствием на рабочем месте без уважительной причины, мнение об инциденте ее бывших коллег, а также копия записей из ее трудовой книжки: ни на одном из предыдущих мест работы она не задерживалась более 7—8 месяцев.

Раздувать из этой истории эпопею не хотелось. Всегда найдутся люди, которые считают, что их неправильно уволили, либо уволили правильно, но они того не хотели. Всегда найдутся люди, готовые подлить масла в огонь просто так, чтобы посмотреть, что в итоге получится.

Было решено дискредитировать источник негативной информации. Пришлось в очередной раз отложить в сторону моральные принципы. Мы призвали на помощь знакомого журналиста. Он посетил виновницу конфликта у нее дома, представился корреспондентом «Комсомольской правды», который хочет разобраться в ситуации. Простодушная женщина, не закаленная длительными баталиями с прессой, отвечала на каверзные, двусмысленные вопросы, как могла. Собрать из ее ответов нужный нам диалог было совсем не сложно.

Выставить оппонента смешным – не Бог весть какая тонкая игра. Но если атака слабенькая, если в ней не участвуют большие деньги, то ситуацию можно повернуть в свою сторону. Интервью мы растиражировали, на форумы о работодателях попросили заглянуть лояльных сотрудников. Их отзывы, в отличие от предыдущих анонимных пасквелей, в обязательном порядке должны были принадлежать реальным людям. То есть под каждым отзывом указывалось имя, фамилия, место работы, должность. Не подкопаешься!

В итоге до судебных разбирательств дело так и не дошло. Общественная организация как появилась на горизонте, так и пропала. А у меня в активе появился хороший пример того, как легко можно использовать в своих целях обиженного человека. На фоне событий, которые происходили в стране, этот пример мог быть отличной иллюстрацией человеческой глупости и недальновидности. Но это, как говорится, уже совсем другая, не наша история.

Главное – договариваться!

Мой рабочий день обычно начинается с просмотра новостных лент. По роду деятельности приходится быть в курсе всего – от очередных разборок депутатов до кулинарных пристрастий Мадонны. Пригодится или нет – неизвестно, но порой совершенно посторонняя информация может натолкнуть на идею, которая позволит удачно решить профессиональную задачку.

Заодно я вылавливаю в мутном потоке самых разных текстов удачные формулировки и сочные метафоры, оттачиваю журналистское мастерство. Для пиарщика слово, что для хирурга скальпель – главный инструмент в работе. Как говаривал Глеб Жеглов даже «здравствуй» можно сказать так, чтобы смертельно оскорбить человека, даже «сволочь» можно сказать так, что человек растает от удовольствия.

Мы с журналистами, как невестка со свекровью, связаны родственными узами, но вечно выясняем, кто важнее. В интернете вы найдете множество советов о том, как специалистам по коммуникациям надо правильно дружить с представителями масс-медиа: поздравлять с праздниками, угощать кофе, не обижать своей глупостью и приставучестью. Иногда мне кажется, что эти советы придумывают сами акулы пера. Чтобы набить цену себе и своей работе.

Да, конечно, у каждой уважающей себя компании должен быть пул лояльных журналистов, которым интересна и понятна специфика вашего бизнеса, вашей отрасли. В идеале это люди, с которыми вы понимаете друг друга с полуслова, не спорите по поводу заголовков и фотографий, эффективно решаете вопросы, связанные с появлением негатива, в трудную минуту им можно доверить некоторые закулисные подробности происходящих в компании событий.

Но, позвольте, мы нужны СМИ не меньше, чем они нам. Почему же игра должна постоянно идти в одни ворота?

В целом, все издания, с которыми пиарщику продуктовой розницы приходится иметь дело, можно разделить на четыре группы.