Текст книги "PR. во время войны"

Накапливаем капитал

Интернет и социальные сети отобрали у пиарщиков монопольное право на коммуникации. Сообщать о том, что видят вокруг, стали все – от сотрудников до случайных прохожих. И ладно бы, если б писали объективно да по существу – констатировали факты, но человеку свойственно воспринимать мир через призму собственной системы ценностей, поэтому виртуальное пространство стало отличной площадкой для эмоциональной разгрузки, возможностью для самовыражения вопреки элементарным правилам приличия, морали, права.

По сути, родился новый формат общения – без обязательств, без ответственности, со своеобразными, размытыми представлениями о свободе и аутентичной экстравертности. С этим пришлось мириться тем, кто глубоко увяз в паутине интернета, в том числе и пиар-специалистам, для которых виртуальное пространство – рабочая площадка, такая же необходимая для продвижения интересов предприятия, как и офлайн.

Можно бесконечно спорить о пользе и вреде онлайнового социального нетворкинга, но отрицать его влияние на нашу жизнь невозможно. Оно есть, и этим надо пользоваться. А уж пиарщикам и подавно. В этом месте небольшое отступление от темы.

У каждого индивида есть два основных конкурентных преимущества – человеческий и социальный капитал. Первое – это знания, навыки, профессиональный опыт, таланты. Второе – социальная активность человека, способность к общению и совместным действиям, обмену информацией и эмоциональными переживаниями, все то, что позволяет ему чувствовать себя востребованным, значимым, позитивным, заметным, успешным.

С помощью персонального социального капитала мы увеличиваем круг знакомств, территорию влияния, приобретаем новые знания и открываем новые возможности. Для бизнес-сообщества социальный капитал – это доверительные взаимоотношения между сотрудниками и руководством, хороший психологический климат в коллективе, экономия на трансакционных издержках, отличная производительность всех рабочих процессов.

Развитие онлайн платформ позволило накапливать социальный капитал быстрее и проще.

Теперь расширить список контактов можно одним кликом. Для этого не нужно преодолевать расстояния, караулить человека у подъезда или изучать его маршруты передвижения, чтобы устроить случайную встречу. Взаимоотношения в социальных сетях демократичны. Достаточно сделать первый шаг – предложить дружбу. Дальше – по обстоятельствам.

В социальных сетях легче найти общий язык с незнакомым человеком. Достаточно изучить его аккаунт. Обязательно найдутся темы, при обсуждении которых вы можете вставить свои «пять копеек». Природная скромность при общении в интернете мешает не так сильно, как при разговоре с глазу на глаз. Можно даже попытаться приукрасить свои способности или жизненный опыт. Главное знать чувство меры.

В профиле пользователя обычно упоминаются его место жительства, прошлые места работы, должности. Эти данные при необходимости позволяют найти экспертов в том или ином вопросе, специалистов, способных помочь в решении насущных проблем. У меня есть десятки историй, когда человек, с которым ты никогда не встречался в реальной жизни, отзывался на просьбу о помощи. Просто так, бескорыстно. Либо за оплату его труда. Традиционными способами на поиски обладателей нужных навыков и знаний ушло бы гораздо больше времени и прочих ресурсов.

Случайные знакомства могут иметь скрытую ценность, отложенную во времени. Попутчик в поезде, собеседник во время кофе-брейка на профессиональной конференции, человек, с которым пересеклись по каким-то второстепенным вопросам, впоследствии может оказаться ключевой фигурой в вашей жизни. В онлайне поддерживать такие знакомства затруднительно. В виртуальном пространстве вы можете добавить друг друга в друзья и до поры до времени обмениваться короткими, ни к чему ни обязывающими поздравлениями с днем рождения или профессиональными праздниками, пока не наступит час X. Возможно, он не наступит никогда. А возможно, теория шести рукопожатий сработает в самый подходящий момент. И вы будете безмерно благодарны такому изобретению, как социальные сети.

И самое главное, в условиях перекрестной пропаганды соцсети – отличная возможность включить мозги, попытаться самостоятельно разобраться в происходящем. Конечно, если вы к этому осознанно стремитесь, а не довольствуетесь однобокой подачей информации из телевизора.

Среди ваших виртуальных знакомых могут быть очевидцы событий, люди, которые имеют разные точки зрения по тому или иному поводу. Интернет разрушает территориальные границы, позволяет покорить пространство. Если вы готовы к диалогу и не планируете убеждать собеседника в неправильности его мировоззрения, вы сможете противостоять любым манипуляциям извне. Человеку нельзя подарить ощущение свободы как милостыню. Только сам он решает – быть ему свободным в поступках, словах и решениях, или сделать вид, или вообще отказаться от этого хлопотного занятия во имя внутреннего спокойствия.

Наш политический бомонд после событий на Майдане почти в полном составе перебрался в Фейсбук. Эта социальная сеть стала площадкой не только для агитации и пиара, но и официальным источником размещения той или иной информации, касающейся их деятельности. Если ранее об изменениях в нормативно-правовых актах, о нововведениях со стороны органов исполнительной власти бизнес узнавал по официальным каналам – письма, факсы, публикация в официальных печатных изданиях, то с недавних пор новости стали поступать исключительно из интернета.

Нашим юристам, например, поначалу было крайне трудно перестроиться и принять новую реальность как данное. Они не понимали, почему должны реагировать на заявление какого-нибудь советника Президента у себя на странице в ФБ как на официальное распоряжение. Потом мы привыкли. Стали отслеживать аккаунты самых радикально настроенных представителей «слуг народа». Если у сотрудников вашей PR-службы до сих пор нет профиля в Фейсбуке, может оказаться, что о неприятностях для компании вы узнаете в числе последних. И это вовсе не реклама данной социальной сети. Это констатация факта.

Таким образом для пиарщика качественный социальный капитал – главная ценность. У вас может быть минимальный опыт работы в этой сфере деятельности, вы, возможно, неуверенно держите себя перед камерами или не знаете, что такое репутационный менеджмент, но, если вы активны, легко идете на контакт с незнакомыми людьми, умеете работать в команде и, хотя бы интуитивно, понимаете, как эту команду создать, какими словами направить ее энергию в нужное русло, вы сможете конвертировать свой личный социальный капитал в экономический, в том числе в его денежную форму.

А социальные сети вам в помощь!

Все пиарщики делают это в интернете

В силу специфики бизнеса отечественная продуктовая розница начала осваивать пиар 2.0 запоздало. Прямое размещение рекламы затрат не оправдывало. Продуктовый магазин не мог предложить уникальный продукт, ради которого потенциальный покупатель был бы готов пожертвовать удобством совершения покупки рядом с домом или привычными маршрутами передвижения. Размытость аудитории ограничивала выхлоп от точечных ценовых предложений. Большинство пользователей в социальных сетях искало возможность отвлечься и пообщаться, рекламные сообщения, как плохие соседи, только раздражали. Приходилось использовать в основном развлекательный и познавательный контент, а он, к сожалению, не влиял на рост продаж или увеличение человекопотока.

Но и отсиживаться в стороне становилось невозможным. Общее правило: если молчишь ты, о тебе станут говорить другие – в интернете действовало еще быстрее, чем в офлайне. Постепенно происходило смещение фокуса с бренда на пользователя, на его желания, интересы и потребности. Розничным сетям не оставалось ничего другого, как подстраиваться под новые правила игры.

Мы завели корпоративные площадки сразу в трех наиболее известных социальных сетях: Одноклассниках, Вконтакте, Фейсбук. Значительно позже вышли и в Линкендин, в основном для продвижения HR-бренда. Определились с основными принципами администрирования групп.

Преимущественно органический рост. За количественными показателями не гонимся, френдов и лайки не накручиваем.

Используем уникальный контент в пропорции 40% – познавательно-развлекательный/40% – продвижение бренда/ 20% – игры, конкурсы, опросы.

Максимально стимулируем активность пользователей, создаем ядро лояльного комьюнити, стремимся к интерактивности: задаем вопросы, спрашиваем совета, привлекаем к диалогу, поощряем комментарии.

Реагируем на любые жалобы, отзывы, вопросы пользователей в течение 3-х рабочих часов, не оставляем без внимания ни одного, даже самого скандального обращения.

Требуем обратной связи на жалобы от соответствующих подразделений или магазинов, систематизируем жалобы, составляем ежемесячный отчет.

С агрессивными анонимами в полемику не вступаем. Как хозяева корпоративного виртуального дома рады любым гостям, но отправляем в бан за хамство и оскорбления, целенаправленное распространение негатива, который не подтверждается фактами и доказательствами.

Оказалось, что социальные сети невероятно удобны в трех случаях:

– информирование клиентов о событиях в компании

– получение обратной связи, оперативное реагирование на жалобы и проблемные ситуации на местах

– антикризисные коммуникации в сложные для бизнеса периоды, использование эмоциональных тригеров для снижения градуса негатива.

Продвижение нашей компании в интернете всегда относилось к разряду малобюджетных. То есть какие-то средства выделялись, но это были копейки по сравнению с бюджетами других статей. Не могу сказать, что такой подход 100% себя оправдывал. Чтобы привлечь пользователей и вызвать их активность, необходима постоянная жесткая работа со стороны админа группы, куча времени, сил, креатива, энергии, интуиции. Если у компании нет таких ресурсов, неудача обеспечена.

С другой стороны, ситуация, при которой количество подписчиков в русскоязычном сообществе зашкаливает за сотню тысяч, а под постами в лучшем случае десяток лайков, часть которых от профилей индонезийцев, а другая – от сотрудников этой самой компании, удручает. Мертвая и абсолютно бесполезная группа. Нужна ли она такая для вашего бизнеса?

Аккуратная накрутка френдов необходима в самом начале, когда сообщество только создается. Человек – стадное животное. Вступать в группу, в которой тусуется пару десятков пользователей никто не будет. Практика показывает, что 500 человек – тот самый рубикон, после которого усилия по привлечению новых друзей начинают себя оправдывать. Вместо ботов можно использовать продвинутый вариант – покупать офферов, то есть людей, которые вступят в группу и даже пригласят сделать также своих друзей за небольшую плату. Спустя время стартовый контингент лучше вычистить. От греха подальше.

Еще одна сложность продвижения именно нашего бренда заключалось все в той же излишней консервативности и осторожности. Как саперы на минном поле, мы продвигались вперед мелкими шагами, темы, связанные с политикой, событиями в стране, религией – табу, острое словцо или двусмысленная шутка – Боже упаси! капля черного юмора, анекдот, где присутствует слово «наркотики», и мы уже настороженно посматриваем по сторонам – не начнется ли первобытный ор с обвинениями во всех смертных грехах.

В каком-то плане подобные ограничения были понятны и конструктивны. Полгода компания словно ходила по натянутой проволоке, балансируя между двумя сторонами вооруженного конфликта. Но пресный и нейтральный контент, как дневник отличника, не мог обеспечить нам желаемый трафик. Приходилось идти на всевозможные ухищрения, чтобы поддерживать интерес публики к бренду.

Особенно сложным это стало намного позже, когда по объективным причинам, в связи с внешним и внутренним кризисом, застопорилось развитие сети. Мы не открывали новых магазинов, не завоевывали новых территорий, временно отказались от многих проектов по развитию и адаптации персонала и, честно говоря, нанесли серьезный урон лояльности собственных покупателей. Но в социальных сетях органичный прирост подписчиков продолжался. Нам удавалось поддерживать интерес к жизнедеятельности компании, активность ядра комьюнити.

Приступая к разработке SMM-стратегии, бизнес должен отказаться от доминирующей позиции. В этом вся сложность. Долгие десятилетия использования рекламы в качестве основной движущей силы продаж приучили нас к повелительному наклонению: Купи! Сравни! Приходи! Выбирай!

В виртуальном пространстве такой подход скорее оттолкнет, чем привлечет пользователей. Говорить надо не о себе, не о том, какие мы классные и успешные. Надо понять, какие проблемы и вопросы волнуют тех, на чье внимание мы рассчитываем, после чего предложить им подсказки, готовые решения, лайхфаки, советы в красивой, оригинальной, доступной упаковке.

Бизнесу трудно смириться с подобным положением вещей. Зачем нанимать сотрудника, платить ему деньги, предоставлять рабочее место и прочие «печеньки», если он будет заниматься черт знает чем: шарить картинки с двусмысленными подписями, веселить народ остротами и мемами, используя йазык падонкафф, рассказывать о чьих-то изобретениях и глупых ляпах.

Многим руководителям по-прежнему трудно понять, что мир изменился, в новой реальности первичными становятся дружеские, доверительные отношения с брендом, а не формально-деловые, как прежде. Образно говоря, бизнес больше не рассказывает о своих ценностях с высокой трибуны, он идет в толпу, каждого приветствует, выслушивает, каждому пожимает руку, как давнему или новому знакомому.

А в этом месте подкрадывается еще одно неожиданное открытие. Общаться на чужой территории принято на языке ее обитателей. Привычный казенный, корпоративный слог в этих местах не воспринимается.

Как-то я проводила небольшой эксперимент, вводила в поисковик шаблонную фразу, например, «XXX – динамично развивающаяся компания», после подставляла вместо XXX название одной из крупнейших торговых сетей страны. Результат оправдал ожидания. Все компании, и мы в том числе, разговаривали с партнерами и потребителями, используя одни и те же формулировки, написанные как будто под копирку.

Найти на должность админа паблика человека, который знаком с фотошопом, основами smm-продвижения и при этом умеет выражать свои мысли легким, разговорным языком, почти то же самое, что отыскать снежного человека в Карпатах. Каждый выпускник средней школы умеет связывать слова в предложения. Все мы более-менее сносно можем излить на бумагу или в Word свои мысли, переживания, идеи. Зацепить словом удается далеко не всем. А на социальных платформах – это ключ к успеху.

Приведу для примера два варианта текста. Один пошел по официальным каналам – это отрывок из пресс-релиза. Другой – к френдам в группе.

Такого-то числа в рамках проекта «Твори добро!» волонтеры торговой сети «Калинка» побывали в детском доме «Лагуна», где вручили воспитанникам игрушки и книги. Как социально-ответственная компания «Калинка» регулярно оказывает помощь тем, кто остался без родительского тепла.

Только информация. Минимум эмоционального наполнения.

Посмотрите, какой чудесный малыш! Его зовут Ваня. Он живет в детском доме «Лагуна» и мечтает стать пожарником. В прошлую субботу наши ребята привезли ему в подарок большую пожарную машину. Этого мало, чтобы сделать Ваню счастливым. Больше всего он мечтает, чтобы в его жизни появились любящие и заботливые родители. А среди вас случайно нет тех, кто давно хотел осчастливить такового вот малыша, с красивыми, но грустными глазками?!

Информация о бренде плюс вовлечение пользователей плюс скрытый пиар.

Вопросов, размышлений, призывов высказать свои мысли по поводу той или иной публикации должно быть много. Людям приятно, что их мнение кому-то интересно. Тем более, если это мнение не на отвлеченную тему, а по поводу специфических особенностей ведения бизнеса – работы магазинов, выкладки товара, музыки, которая звучит в торговом зале. Тем самым вы показываете, что хотите слышать и слушать потенциальных клиентов, нуждаетесь в обратной связи от них.

Хотите, чтобы мы ввели в ассортимент кофе ТМ «Z»? Во вторник ждем вас в ближайшей «Калинке» для дегустации напитка. Не забудьте кинуть в комментарии свое мнение на этот счет! Без вас решение принимать не будем!

И не важно, что переговоры с поставщиками уже на завершающей стадии. Кофе-то хороший! Скорее всего всем понравится.

Зацените новый дизайн нашей упаковки! Это рис собственной торговой марки. Нам кажется, что в новой «одежке» он выглядит привлекательнее. А вам?!

Хорошо привлекает пользователей и ньюсджейкинг – использование трендовых тем в свою пользу. Это сложно. Админ должен постоянно следить за информационным мейнстримом, понимать болевые точки соответствующей аудитории, неплохо разбираться в нужных тематиках и главное реагировать до того, как «горячая» тема начнет остывать. Но результат себя оправдывает – френды с удовольствием дарят вам лайки и репосты.

В свое время мы использовали популярный интернет-мем сине-черное/бело-золотое платье, предлагая определить цвет полос на фирменных грузовых машинах. Заинтересовались новостью о чудесном явлении лика Богородицы на оконном стекле во Львовской области – у нас на стекле дверцы духового шкафа, который используется в собственных пекарнях, «стало проявляться» изображение известной телеведущей программы «Ревизор». Мы не прошли мимо флешмоба Ice Bucket Challenge, подтолкнувшего тысячи ребяток по всему миру к обливанию себя холодной водой, и, естественно, мимо долгожданного награждения «Оскаром» Леонардо ди Каприо. Не скажу, что все попытки троллинга были удачными, но в первую очередь они доставляли удовольствие именно нам – маленькой команде новостных пиратов.

Сообщество вокруг бренда состоит из определенных аудиторий. На периферии находятся те, кто присоединился к числу френдов, но вспоминает об этом исключительно в случае необходимости. Причины присоединения к группе могут быть разными: желание выплеснуть обиду после негативного общения с сотрудниками компании, сиюминутный порыв после просмотра рекламы, вежливое согласие в ответ на приглашение данного бренда, ради любопытства и в связи с профессиональной необходимостью, например, в случае, когда пользователь может быть заинтересован в сотрудничестве.

Ближе к ядру располагаются те, кому вы не безразличны, но их вполне устраивает позиция стороннего наблюдателя. Они читают в ленте ваши новости и сообщения, следят за акциями и специальными предложениями, возможно, принимают участие в конкурсах, однако общение с брендом рассматривают как возможность найти приемлимую выгоду для себя и не спешат принимать активное участие в жизни компании.

Какую-то долю в числе этих людей занимают ваши собственные сотрудники. Если SMM-менеджер время от времени уделяет внимание контенту, связанному с внутренней корпоративной жизнью, например, публикует фотографии сотрудников на рабочих местах, рассказывает о достижениях компании, о решении насущных проблем, эта группа пользователей реагирует положительно, одобряет посты лайками и шерами.

Следующий круг – аудитория, которая готова на маленькие действия. Они переодически балуют вас вниманием, пишут комментарии, вступают в диалог с теми пользователями, которые высказывают претензии или задают вопросы, ответы на которые публике известны.

В ядре комьюнити собираются самые активные, лояльные и позитивно расположенные к компании. Ваши адвокаты бренда.

Причем стоит заметить, что, чем ближе к ядру, тем немногочисленнее становится группа пользователей. Бизнес порой переоценивает важность мотивов, которые движут их подписчиками. Огромное количество людей, которые присоединились к вашему паблику, вовсе не стремится к постоянным коммуникациям, возможно, крайне редко пользуется вашими услугами, не считает себя частью сообщества. Лишь немногие демонстрируют высокий уровень эмоциональной вовлеченности и своими действиями бескорыстно помогают бренду: защищают, рекомендуют, подогревают интерес к странице бренда, способствуют привлечению новых подписчиков, поддерживают в сложные периоды.

С активными участниками надо работать.

Составьте список тех, кто добровольно идет с вами на контакт и регулярно делает небольшой взнос в ваши отношения – комментирует, лайкает, репостит. Внесите в список любую информацию, которая поможет вам лучше представить этого пользователя – место жительства, дату дня рождения, профессию, привычки, интересы, клички домашних любимцев. Прежде чем вступить с ним в активный диалог, наблюдайте за ним, анализируйте его публикации, реакцию на те или иные темы.

Поддерживайте виртуальные отношения. Хотя бы раз в неделю интересуйтесь делами и настроением найденных вами людей, расспрашивайте, предлагайте темы для обсуждения.

Привлекайте их к дискуссии в качестве экспертов, уважительно подчеркивайте значимость их мнения для вас, как представителя компании. Попросите об одолжении. Например, зайти в ваш магазин и оценить работу нового продавца. Провоцируйте их на написание сообщений или другие действия. Признание значимости человека мотивирует его продолжать принимать активное участие в жизни бренда. Порой внимание настолько окрыляет, что пользователь по собственной инициативе берет на себя дополнительные обязанности – приглашает в ваше сообщество друзей, создает фан-страницу, делится фотографиями с праздничного мероприятия по случаю открытия нового магазина в его городе, помогает решить какие-то вопросы.

Поддерживайте пользователя в его ленте – читайте посты, ставьте ответные лайки, одобряйте фотографии, которые он размещает, оставляйте комментарии.

Разработайте систему бонусов, подарков для самых полезных и активных френдов. Например, за самый интересный комментарий. Таким образом вы не только поблагодарите тех, кто защищает ваши интересы, но и привлечете внимание более пассивной аудитории, подтолкнете их к активности.

Высший шик – выход из онлайна в реальную жизнь, приглашение френдов на специально организованную встречу с представителями компании. Но допускаю, что к такому шагу по объективным причинам готов далеко не каждый бизнес. Поэтому достаточно хотя бы регулярной работы с ядром комьюнити в онлайн пространстве. Потому что довольный и преданный адвокат бренда в отдельные моменты может принести больше пользы, чем самый важный маркетолог в штате.