Текст книги "Увлечь за 100 слов. С чего начинается бестселлер?"

Прекрасно ужасные блербы

О, плохие блербы, вы дарите мне столько хороших минут! Я говорю не о тех блербах, которые нехороши, потому что слишком длинны, слишком скучны или автор книги на середине сам уснул – если хотите узнать, каково это, почитайте блерб на «Капитале» Томаса Пикетти. Я говорю о настоящей дешевке – о рекламных текстах, которые могли бы сопровождать такие фильмы, как «Шоугелз» или «Кошки»[181]181
  И «Шоугелз», и «Кошки» были номинированы на антипремию «Золотая малина». (Коммент. переводчика)


[Закрыть]. Я и прежде цитировала перлы оттуда, однако считаю, что некоторые совсем ужасные или безумные блербы заслуживают собственной комнаты ужасов. Каждый соответствует своему отдельному виду чуши, и я пыталась всю эту белиберду систематизировать, потому что это не только дает повод посмеяться, но также и учит нас тому, как не следует писать блербы.

Добро пожаловать в Седьмой круг блербова ада. О Господи, кого я пытаюсь одурачить? Я обожаю эти блербы.

1. Английский, но не такой, какой знаем мы

Иногда копирайтеры берут на себя смелость пользоваться словами по своему собственному усмотрению, а совсем не так, как могли бы пользоваться ими обыкновенные человеческие существа. Как если бы они сначала перевели то, что написали, через Гугл-переводчик на какой-нибудь иностранный язык, а потом снова перевели это на английский. Вот, например, что сказано на дешевейшем издании «Мэгги Кэссиди» Джека Керуака (издательство Panther):

Энергичная, требовательная девушка в женском теле, которая очаровала и сбила с толку мужчину, которого она жаждала.

Девушка в женском теле? Как-то страшновато… Сразу два очка! Блерб на «Тристессу» Керуака столь же хорош:

Новый и неуловимо иной роман о проститутке-морфинистке.

Дешевые издания классики столь же безумны; например, вот что написано на обложке изданного в 1940-х годах романа Золя «Нана»:

Во главе греховного списка самых ярких куртизанок литературы стоит Нана. Богачи оставляли у ее ног свои состояния, титулы и свою честь. Бедняки оставляли у ее ног свою любовь и даже жизни. Сладострастная и жестокая, она создала мир роскоши, который вращался вокруг ее персоны.

Имеются слова, они стоят в определенном порядке, но, может, в каком-то не том порядке? Меня сильно тревожит греховная персона Нана, поскольку вокруг нее вращается мир и толпа мужчин.

Раз уж мы заговорили о восприятии женщины как предмета, то нельзя не вспомнить об издании 1970-х годов феминистской классики Эдны О’Брайен «Деревенские девчонки», которое потрясающе бьет мимо цели. Мало того, что на обложке изображена обнаженная женская грудь (правда, слегка не в фокусе), так там еще имеется и совершенно загадочный подзаголовок: «Зеленые, как сама Ирландия, Кейт и Бэйба, деревенские девочки». «Зеленые» – понятно, игра слов – «юные», но все остальное о чем? Догадались? Я – нет.

А вот что написано на задней обложке:

Когда ирландские глаза улыбаются, вот что за ними скрыто: свежая, радостная оценка мира, по которому все еще бродят волки.

По-прежнему непонятно, но уже боязно.

Прежде чем идти дальше, не могу не процитировать настоящее сокровище – блерб на романе Тома Роббинса[182]182
  Роман Тома Роббинса «Свирепые калеки» вышел на русском языке в издательстве «АСТ» в 2006 г. (Коммент. переводчика)


[Закрыть]:

В романе «Свирепые калеки», своем седьмом и самом большом романе, Том Роббинс выводит на сцену самого сложного и убедительного персонажа, которого он когда-либо создавал… В Свиттерсе нет ничего лишнего. У него не просто есть пистолет. Он и есть пистолет.

Шикарно! Даже не знаю, что мне нравится больше – «самый большой роман» или «он и есть пистолет». А дальше там еще имеются «странно приподнятые каблуки». Вроде как английский язык, но ничего не понятно. Цитата на первой обложке сообщает: «У вас мозг свернется в попытках запомнить все классные фразы». Вообще-то уже свернулся…

2. А книгу они читали?

Некоторые блербы не имеют вообще никакого отношения к описываемым ими книгам. Я часто недоумеваю: а кто их писал, какие книги они в данный момент держали перед собой и какого галлюциногенного напитка они перед этим хватанули?

Я уже рассказывала о безумных обложках выпущенного Tor собрания романов Джейн Остин, но блербы на этих обложках – вообще запредел. Непонятно, что ухитрился вычитать в «Гордости и предубеждении» автор вот этого текста:

Что делать девушке?

Бестолковая карьеристка миссис Беннет предъявляет к своим пятерым дочерям одно на всех требование.

Выйти замуж. Выйти замуж удачно. Выйти замуж ЗА БОГАТОГО.

К концу также выдается сюжет:

Миссис Беннет бьется в истерике. Мистер Беннет заперся в кабинете. Лидия сбежала с солдатом, сердце Джейн разбито. Обретет ли кто-то из девиц Беннет истинную любовь и богатство?

Это до такой степени ужасно, что даже становится прекрасным.

Классика – неисчерпаемый источник восхитительно чудовищных блербов, возможно, потому, что мы и так знаем сюжет, в отличие от автора рекламного текста, который понял книгу совершенно не так, как все остальные люди, как это видно по блербу к «Грозовому перевалу» в издании Pocket Cardinal 1950-х годов:

Хитклифф – он человек или дьявол?

Вот вопрос, который терзал Кэтрин словно тяжелая болезнь. Взглянув в дикие, сверкающие глаза Хитклифа, она бежала в ужасе…

Никогда не думала, что «Грозовой перевал» – ужастик. Подобным же образом я не смогла узнать «Брайтонский леденец» по описанию, данному в издании 1948 года:

Передняя обложка: Безумный убийца держит в страхе летний курорт.

Задняя обложка: Страх и ужас на пропитанных кровью песчаных пляжах Брайтона. Писатель Грэм Грин приглашает вас за сверкающие огнями фасады городка, прямо в больную душу ужасного убийцы.

Во-первых, сомневаюсь, что в 1940-е годы Брайтон сверкал огнями. Во-вторых, сомневаюсь, что автор блерба читал книгу.

Тот же истерический характер носит рекламный текст к «Великому Гэтсби» издания 1940-х годов:

Безумные вечеринки,

ХОЗЯИНА КОТОРЫХ НИКТО НЕ ЗНАЕТ!

Дикие оргии, легкомысленные женщины, громкая музыка, шампанское рекой. И хозяин, которого никто не знает.

Похоже, таинственность, которой окружен хозяин, здорово бесит копирайтера[183]183
  Это все здорово смахивает на пародийные рекламные слоганы, которые сейчас бродят по Интернету. «Великий Гэтсби»: «Мужчина торгует наркотиками и покупает дворец, чтобы произвести впечатление на ту, с которой провел ночь пять лет назад». «Ребекка»: «Вторая жена нисколько не смущена совершенным мужем бессмысленно усложненным убийством первой жены». «Преступление и наказание»: «На протяжении трех глав герой говорит о топоре, затем вы закрываете книгу, чтобы никогда больше ее не открывать».


[Закрыть].

Ну и под конец «самый ужасный блерб из всех ужасных блербов» был опубликован на обложке первого издания «Над пропастью во ржи» 1951 года: «Каждого, кто читал рассказы Дж. Д. Сэлинджера в New Yorker, вряд ли удивит тот факт, что его первый роман полон детьми». «Полон детьми» – это зачем? Чтобы лучше распродавался? А дальше, по-моему, читателя просто послали «куда подальше», когда давали описание самого Холдена Колфилда:

Сам мальчик одновременно слишком прост и слишком сложен, чтобы мы могли что-то сказать о нем и его рассказе.

Не из-за этого ли Сэлинджер настаивал, чтобы впредь на его книгах не было никаких рекламных текстов?

3. Антиблербы

Порой копирайтер из кожи вон лезет, чтобы отвратить читателя от книги. Делается это несколькими способами. Один из них – вогнать читателя в депрессию, как это получилось на обложке книги Джин Рис «Доброе утро, полночь» 1980-х годов издания:

Саша Дженсен вернулась в Париж на две недели, в течение которых намерена вести спокойную, здоровую жизнь – эту возможность ей предоставил друг, иначе она упилась бы до смерти в своей жалкой квартирке в Блумсбери… Улицы, магазины и бары воскресили в ее памяти парижское прошлое, никчемного мужа Эно, смерть ребенка, бесконечные унижения на жалкой работе.

Вряд ли описание унижений, мертвых детей и самоубийства в жалкой квартирке способно хоть как-то вдохновить читателя.

Но этот текст – просто апофеоз позитивного взгляда на жизнь по сравнению с тем, что написано на задней обложке старого издания повести Джона Стейнбека «Рыжий пони», адресованной детям, в которой рассказывается о взрослении. Однако, прочитав блерб, впору бежать к соцработникам:

Это душераздирающая история о мальчике Джоди, который больше всего на свете хотел пони. О том, как он пони получил, и о том, как пони умер…

Но Джоди ждет, надеется и молится о том, чтобы у него снова был пони, и в результате трагедии получает его…

Кстати, там же приведена цитата из «Школьного библиотекаря», в которой говорится, что в этой повести «присутствует большинство составляющих прекрасной детской книги». «Большинство» – включая дохлых пони.

Запомните: не пытайтесь вызвать у читателя желание перерезать себе вены, пока он не откроет книгу.

Еще один чудесный способ сообщить читателю, что он уснет, читая эту книгу, – блерб вроде того, что опубликован на первом издании «Туриста в Африке» Ивлина Во, вышедшем в Chapman & Hall в 1961 году: «Очень приятное чтение на ночь (которое навеет сон на любого, кроме тех, кто страдает от хронической бессонницы)».

Но если и это не сработает, можно прямо заявить, что книга дрянная, как на старом издании Penguin Modern Classic «Послов» Генри Джеймса:

«Послы», хотя автор любил этот свой роман больше всех остальных, входит в список трех романов (последних у Джеймса), по поводу которых мнения критиков резко расходятся. Уолтер Аллен считает их «последним всплеском гения Джеймса», Грэм Грин называет все три «поэтическими шедеврами». Однако Ф. Р. Ливис пишет: «Нас призывают восхищаться “ослами”, однако, на мой взгляд, это не только не самая лучшая из его книг, но как раз очень даже плохая».

Вот тут остановитесь и подумайте. Я знаю, что блербы прошлого были менее «рекламными» и нацеленными на продажу, но в чем, в принципе, идея этого текста? Они что, таким образом попытались проиллюстрировать «эффект отчуждения» Брехта? Или попросту были ужасными снобами? Узнать нам не дано.

4. Божественное безумие

Переходим к невероятно плохим блербам. Среди рекламных текстов они то же самое, что фильмы Эда Вуда в кинематографе. Поднимают дурь до какого-то неземного уровня. И чтобы насладиться вдосталь, нам следует вернуться в 1960–1970-е годы.

Самый богатый выбор нам предлагают книги о сверхъестественном, например, «Как стать чувственной ведьмой» некоей Абрагейл или Валарии (пример: «Пусть ваш котел кипит!»), «Абсолютно неожиданные истории» («Роальд Даль поставит вас на голову, завяжет узлом, свяжет руки и заставит просить еще и еще». Исчерпывающе!), «Крабы-убийцы» («Кровавое пиршество человеческой плотью на островном плацдарме!» Особенно меня умиляет географическая точность: «островной плацдарм»). Или, может, вам по душе лепреконы-психопаты, шныряющие по подвалам замка? Вот вам блерб на романе ужасов 1966 года «Маленькие человечки»: «ЭЛЬФЫ? ДЕМОНЫ? Они говорят по-немецки. У них имеются плетки…» Здесь же цитата из New York Times: «Ужас нарастает осторожно…» Осторожно? А книгу-то там читали?

Этот блерб из первого, 1966-го года, британского издания «Долина кукол» Жаклин Сьюзан такой же кричащий и китчевый, как брючные костюмы от Pucci, которые носила писательница:

От Бродвея до Голливуда – один из самых быстро продаваемых романов, о нем говорят больше, чем о любом другом. И неудивительно! В нем больше, чем в любом другом, говорится о тайном, полном наркотиков, жаждущем любви, пресыщенном сексом, чудовищном мире шоу-бизнеса.

Верю каждому слову! Аплодисменты, пожалуйста!

Но в победители я выбрала издание 1978 года романа Джилли Купер «Имоджин». Этот блерб, за его вопиющую непристойность, я возлагаю на алтарь всех сексуальных саг Купер. Если подзаголовок на первой обложке – так, на затравочку: «Путь девственницы в высшем свете был непростым!», то сам блерб поистине оргазмический:

Девушки, подобные Имоджин, из провинциальных городков, мечтают на скучной работе о романтическом побеге на солнечный пляж, по ночам их преследуют образы стройных героев, в чьих загорелых руках они вкушают неземное блаженство. Однако мало у кого эти мечты сбываются. В «Имоджин» у инженю из сельской глубинки Йоркшира мечты сбылись настолько быстро, что она растерялась. То, как она противостоит поползновениям Ники Бересфорда, похотливого теннисного аса, и прочих распутников Ривьеры, должно вселить надежды в сердца всех нервных мамочек, чьи дочери подставляют свои нежные груди солнцу Сен-Тропе.

Сколько здесь восхитительного: деревенская инженю, нежные груди, распутники. Кланяюсь тебе, мой неприличный автор блерба. Ты подарил мне мгновенья блаженства.

Вы, именно вы! Я с вами разговариваю!

«Это ваш мозг», – человек демонстрирует куриное яйцо. Затем показывает на стоящую на огне сковородку: «А это наркотики». Разбивает в сковородку яйцо, поджаривает: «А это то, что делают с вашим мозгом наркотики. Есть вопросы?» А теперь посмотрите на эту знаменитую американскую социальную антинаркотическую рекламу 1987 года как на пример того, что психологи назвали бы «самореференсным посланием», в котором местоимение второго лица используется для пробуждения эмпатии и для идентификации. «Вы» – очень сильное слово, а, как учит Человек-паук, «большая сила означает большую ответственность».

Нам часто говорят, что самым большим воздействием в рекламе обладают слова «бесплатный» и «новый», но «вы» – серьезный претендент на эту роль. Мы наблюдаем это снова и снова – в рекламной кампании газеты Independent («Мы можем. А вы?»), «Мармайта» («Вы его либо любите, либо ненавидите») и, конечно, в старинном плакате, пропагандирующем службу в армии, на котором лорд Китченер указывает на вас перстом: «Стране нужны ВЫ». Этот плакат претерпел несколько реинкарнаций, в том числе и недавнюю, направленную на миллениалов и явно недооцененную («Уникальные снежинки, армии нужны вы и ваша способность к состраданию», «Помешанные на селфи, армии нужны вы и ваша уверенность в себе»). Господа из вооруженных сил, вы придумали отличный способ оскорбить возможных рекрутов.

При грамотном использовании местоимения второго лица способны привлекать внимание и вызывать симпатию, как в классической рекламе 1980 года виски Chivas Regal, которая на протяжении довольно длинного текста говорит о любви и восхищении отцом:

Потому что я знаю тебя всю жизнь.

Потому что благодаря красному велосипеду я стал самым счастливым мальчишкой на нашей улице.

Потому что ты разрешал мне играть в крикет на газоне…

И так далее, пока мы не добираемся до последних фраз:

Потому что я не так часто, как следовало бы, говорил тебе «спасибо».

Потому что сегодня День отца.

Потому что если ты не заслуживаешь Chivas Regal, то кто тогда?

Двадцать пять «потому что». Да, это сентиментально, но это работает, потому что звучит одновременно как что-то личное, так и адресованное всем, создает ощущение близости и тепла.

Но когда «ты», «вы» используется не к месту, это звучит обидно, подавляет. Согласно психологу Джеймсу Прайсу Дилларду, если такая конструкция «предполагает взаимоотношения, в которых слушатель находится в подчиненном положении», то она может стать контрпродуктивной. Возьмем, к примеру, недавний имейл, который мне прислали из Ocado[184]184
  Ocado – британская сеть продуктовых интернет-магазинов. (Коммент. переводчика)


[Закрыть], озаглавленный «Неужели вы этого еще не знали?» и с ссылкой на видео, «по достоинству оценивающему» покупки, которые я в этом году совершила. Мне нравится Ocado, я понимаю, до какой степени тем, кто придумывает подобные письма, вся эта практика наскучила – но нет, я этого не знала и знать не хочу. Меня разозлили «неужели» и «еще», разозлили своей надменной интонацией. По сути, вместо «вы» надо было написать «мы». А в таком виде обращение не достигло цели.

В блербах прямое обращение к читателю может сработать, но только если оно интригует, а не обвиняет[185]185
  А в качестве примера великолепного использования местоимения первого лица позвольте привести текст на обложке «Марсианина» Энди Вейера: «Я застрял на Марсе. У меня нет никакой связи с Землей… Я облажался».


[Закрыть]. Возьмем, к примеру, блерб на первом издании в Великобритании «Нации фастфуда» Эрика Шлоссера[186]186
  «Нация фастфуда» Эрика Шлоссера вышла на русском языке в издательстве «МИФ» в 2012 г. (Коммент. переводчика)


[Закрыть]:

Ты то, что ты ешь. Но насколько хорошо ты знаешь, что именно ты ешь?

В Британии едят намного больше фастфуда, чем в любой другой европейской стране. Эта еда отлично выглядит, она вкусная, она дешевая. Но в меню никогда не указывается, чего она вам на самом деле стоит.

Этот блерб написал мой старый босс, и, на мой взгляд, «ты» здесь поднято на тот уровень, какого это местоимение и заслуживает – к тому же признание, что фастсуд привлекателен, не заставляет читателя корчиться от чувства вины.

Местоимение второго лица также предполагает, что читатель кивнет в знак узнавания, как в блербе на обложке книги «Почему у мужчин есть соски?»:

Ну, вы знаете, как это бывает… На вечеринке вы уже выпили рюмочку-другую, и тут кто-то знакомит вас со своим другом. А друг оказывается врачом! И вам кажется, что сейчас самое время задать ему парочку странных вопросов, которые давно вас занимали, но у вас не хватало смелости спросить.

Блерб на первом издании «Шпион, выйди вон» использует «вы», чтобы подчеркнуть анонимность героя Ле Карре:

Вы каждый день видите таких, как он, в метро. И даже сотни таких, как он. Мистер Джордж Смайли, маленький, толстенький, средних лет, один из тех простых лондонцев, которые ну никак не сильные мира сего.

«Вы», «ты» срабатывают, когда их можно заменить на «любой из нас». А также, чтобы остановить нас и вовлечь в мир книги. Блерб к книге Афуа Хирш «Брит(анец)» – прекрасный пример того, как «вы», с одной стороны, обобщает, с другой – подчеркивает позицию автора:

Вы британец.

Ваши родители британцы.

Ваш партнер, ваши дети и большинство ваших друзей британцы.

Почему же у вас все время спрашивают, откуда вы?

Мы – нация, отрицающая свое имперское прошлое и расизм, отравляющий настоящее. “Брит(анец)” Афуа Хирш – очень личное и провокационное исследование того, как такое может быть, и настоятельный призыв к переменам.

Удар под дых в четвертой строчке великолепен, а его бытовая интонация – идеальное вступление к следующему серьезному абзацу.

В книге Лауры Бейтс «Выше голову, девушки» местоимение второго лица также работает очень мощно, а под конец рекламного текста (я взяла его не с обложки, а с первой страницы книги) все уже идет от первого лица, и это очень умный ход:

Вам говорят, что надо быть стройной и красивой.

Вам говорят, что юбки должны быть подлиннее, что нельзя возвращаться домой поздно вечером и лучше ходить не по одиночке, а группами.

Носить туфли не на высоких каблуках, а такие, в которых проще убежать.

Вы должны одеваться в платья по типу фигуры – «яблоко», «груша» или «песочные часы» – и подчеркивать достоинства, а не выглядеть как шлюха.

И если вы сильная личность и у вас есть собственное мнение, значит, вы надменная стерва.

Вам говорят: «Это не для девушек», «Примите это как комплимент», «Не раскачивайте лодку».

Вам говорят: «Красота внутри», но вы-то знаете, что они совсем не это хотели сказать.

Да в задницу их всех! Я здесь, чтобы сказать вам совсем другое.

На мой взгляд, очень мощный текст. Как и «Брит(анцах)», он заставляет потенциального читателя кивнуть в знак согласия, а того, кто не собирается читать эту книгу, все равно кивнуть – из солидарности.

А что насчет тех немногих книг, которые написаны во втором лице, как обращение к читателю? Блербы к ним тоже идут по тому же пути? Текст к роману Джея Макинерни «Яркие огни, большой город»[187]187
  Книга Джея Макинерни «Яркие огни, большой город» вышла на русском языке в 1991 г. (Коммент. переводчика)


[Закрыть] начинается, как и книга, с «ты», но обрывается на самом интересном месте:

Ты в ночном клубе, болтаешь с какой-то бритой наголо девахой. Клуб называется не то «Разбитое сердце», не то «Ящерица». Все в голове прояснится, стоит лишь заскочить в сортир и принять дозу Боливийского Походного Порошка. Опять же, может, прояснится, а может, и нет… Так начинается путь нашего безымянного героя по ярко освещенным улицам Манхэттена…

Не знаю, как вы, а я очень живо ощутила фрустрацию героя.

Еще один пример прекрасного использования второго лица – в блербе на книге Эндрю Ханкинсона «Ты можешь сделать что-то удивительное со своей жизнью [Ты – Рауль Моут]»:

Приходит письмо. На 29 апреля 2008 года у тебя назначена встреча с психиатром-практикантом.

Ты на встречу не идешь.

Приходит еще одно письмо. В нем говорится, что обычно они прием не переназначают, но, зная, насколько это для тебя важно, предлагают другую дату: 13 мая 2008 года.

Ты не идешь. Два года спустя ты убиваешь троих и стреляешь в себя. Тебя назовут монстром. Тебя назовут воплощением зла. Премьер-министр Дэвид Кэмерон, выступая в Парламенте, заявит, что ты – бесчеловечный убийца, конец истории. У тебя девять дней и вся жизнь, чтобы доказать, что ты не просто бесчеловечный убийца.

Вперед.

Впервые прочитав этот блерб, я уставилась на него в немом благоговении – так, наверное, средневековый крестьянин взирал на Шартрский собор: копирайтер или редактор – гении. Это вот «Вперед» в конце – от него мороз по коже. А потом обнаружила, что этот текст взят прямо из книги (как я уже где-то говорила, порой вы должны признать, что чужие слова намного лучше ваших), и что гений – Эндрю Ханкинсон. Он использует второе лицо, чтобы погрузить нас в мир, в котором смешались жалость к себе, разочарование и токсичная мужественность, в мир Рауля Моута, бодибилдера из Ньюкасла, который убил троих, а потом застрелился сам, и все это под беспрерывный вой прессы.

Не думаю, что метод Ханкинсона непременно создает сочувствие и даже симпатию, и я не думаю, что таково было его намерение. Напротив, приводя собственные слова убийцы (взятые из стенограмм и записей), автор заставляет нас понять, что мы окружены бесчисленными Раулями Моутами и что достаточно одного неправильного решения – а жизнь полна такими решениями, – такое злодеяние может произойти в любое время и в любом месте. Здесь мы видим идеальное использование «ты» вместо «любой».

Как свидетельствует этот блерб, когда местоимение второго лица используется с умом, оно обретает большую силу. Может шокировать, приглашать, заставлять думать. И потому его всегда надо употреблять с осторожностью, помнить, кто будет твоим читателем и какое воздействие оно может на него оказать.