Текст книги "Увлечь за 100 слов. С чего начинается бестселлер?"

Часть 2
В начале был блерб
Литературная история

«Звучит издательски»
Авторы, редакторы, блерберы

Сразу же возненавидела эти их миленькие блербики на моих новых обложках… Поэтому я их сожгла.

Джанет Уинтерсон[92]92
  Джанет Уинтерсон – английская писательница. На русском языке выходили ее книги «Тайнопись плоти», «Страсть», «Пьеса для трех голосов и сводни» и др. (Коммент. переводчика)


[Закрыть]

Каждый, кто вознамерился заняться издательским делом, должен запомнить первое правило: «Не связываться с Джанет Уинтерсон». Когда я прочитала, что она сожгла переизданные в 2021 году свои книги в знак протеста против блербов, моей немедленной реакцией была радость от того, что не я их писала, затем радость сменилась некоей извращенной гордостью за то, что столь скромные слова смогли вызвать такую бурную реакцию[93]93
  Позже Уинтерсон призналась, что «издатели разобрались с проблемой» и акт сожжения был «символическим».


[Закрыть]. Для некоторых авторов блербы действительно имеют значение.

Ненависть к блербам – благородная литературная традиция, которую Сэлинджер поднял на космическую высоту. Когда я только начинала работать копирайтером, меня сразу же предупредили, что никогда – под страхом смерти – нельзя соглашаться писать блербы для романа «Над пропастью во ржи». Всем известно, что Сэлинджер всячески избегал публичности, его даже прозвали «Гретой Гарбо от литературы», и в контрактах он очень жестко оговаривал все аспекты, касающиеся внешнего вида своих книг. Издатель Саймон Проссер писал в Guardian: «На обложках книг – передней и задней – допускались только имя автора и название. Более ничего: ни цитат, ни блербов, ни биографии автора. Почему так? Не знаем». И правда: что мы на самом деле понимаем, если «Над пропастью во ржи» разошлась по всему миру тиражом в шестьдесят четыре миллиона?

Еще один блербоненавистник – Грэм Грин. В 1945 году он писал своему издателю: «Именно из-за блерба на обложке “Меня создала Англия” я настаиваю на том, чтобы на обложке “Брайтонского леденца” не было бы ни фотографии, ни блерба». Что же касается того возмутившего его блерба, то я очень хорошо его понимаю: в нем Грин описывался как «невероятно разговорчивый и расположенный к личному общению», также там сообщалось, что страсть к писательству у Грина «в крови», и что живет он «в георгианском кирпичном доме в Клэпем-Коммон». В конце концов пришлось вмешаться издателю Аллену Лейну, который написал: «Идеально было бы, если б вы надиктовали своему секретарю то, что вы сами хотели бы видеть на обложке». Вот уж точно – идеально!

И все же для большинства авторов блербы – неизбежное зло, а для некоторых даже часть творческого процесса. Терри Пратчетт рекомендует: «Если вы чувствуете, что книга получает развитие, самое время написать текст для суперобложки – по сути, блерб. Нечего автору крутить носом и заявлять, что он, мол, слишком горд, чтобы самому писать такие вещи. Потому что, когда пытаешься описать суть своей книги в 100 словах, это помогает сосредоточиться».

Во многих издательствах блербы пишет редактор или сам автор, иногда это результат их совместной деятельности. Авторы тоже по-разному влияют на рекламные тексты на обложках их книг. Некоторые умывают руки, другим нравится самим писать блербы. В конце концов, кто лучше автора знает, о чем его книга? Но иногда именно это становится помехой. Написать десятки тысяч слов книги – это одно, и совсем другое – написать около ста слов, в которых отражена суть книги, при этом надо все время помнить о тех, кому она предназначена, – о читателях. Это бывает трудно для автора и даже для редактора именно из-за близости с самой книгой. В результате блерб может стать слишком многословным или подробным, или, как сам Гелетт Берджесс описывал такой текст: «Звучит издательски». А копирайтер со стороны может предложить более независимый взгляд и способен выбрать характерные для книги моменты, не перехваливая ее до тошноты[94]94
  Как пишет Бенджамин Дрейер: «Лучшие тексты на обложках привлекают внимание и приглашают к чтению без чрезмерных восхвалений, от которых можно задохнуться, – другими словами, они не должны выглядеть так, будто их писал сам автор или его матушка».


[Закрыть]. Но как к этому относятся сами авторы?

Как я обнаружила, одно из самых невероятных преимуществ автора блербов в том, что нам дается свободный доступ к самим писателям. Как, неужели некто вроде меня, находящийся в самом низу пищевой цепочки, действительно может обратиться к Берил Бейнбридж[95]95
  Берил Бейнбридж (1932–2010) – английская писательница, пятикратный номинант на Букеровскую премию. Газета The Times включила ее в список 10 величайших писателей Англии послевоенного периода. На русском языке выходили ее книги «Мастер Джорджи», «Грандиозное приключение», «Согласно Куини». (Коммент. переводчика)


[Закрыть] и спросить, что она думает о моем рекламном тексте? Да быть такого не может! Однако после того, как прошли первые восторги, я поняла, что это, скажем так, сомнительная честь. Кто-то из писателей может сам писать блербы, кто-то определенно не может – и, к сожалению, те, кто не могут, не всегда это понимают. Некоторые писатели вежливы и дружелюбны, другие… нет.

Кто лучше всех понимает взлеты, падения и катастрофы во взаимоотношениях копирайтер – писатель, как не человек, совмещающий оба эти занятия? Элизабет Бьюкен не только автор романов-бестселлеров «Месть женщины среднего возраста», «Музей невыполненных обещаний» и «Две женщины в Риме», она также заведовала отделом блербов в издательстве Penguin. Для этой работы, по ее словам, требуется наличие «носорожьей шкуры, проворного ума и – время от времени – коробки с бумажными носовыми платками». Когда я узнала, что Айрис Мердок когда-то написала ей, что «создание блербов – нечто вроде искусства миниатюр», я поняла, что нам просто необходимо поговорить. У Элизабет Бьюкен сложилось твердое мнение об авторах, пишущих рекламные тексты к собственным книгам:

Главное, что я усвоила: автор – не тот человек, которому стоит поручать сочинение блербов. По совершенно очевидным причинам они не могут объективно относиться к тому, что сами написали. К тому же то, что они хотят сказать в рекламном тексте, не всегда способствует продажам и маркетингу – как бы тяжело это ни было признавать. Так что я рада, когда блербы к моим книгам пишет кто-то другой… Конечно, при условии, что мне дается право высказать собственное видение[96]96
  С этим мнением соглашается автор книг в жанре фэнтези Д. У. Вогел: «Обложка – что-то вроде шоу в стиле бурлеск. Зритель должен мучиться любопытством: “А что там у них под перьями?” Я убежден, что кто-то со стороны способен лучше отыскать то, что следует прикрывать пышными перьями, нежели сам автор. Мы, авторы, склонны либо сразу предъявлять все, чему следовало бы оставаться прикрытым – как в порнофильмах, либо натыкать столько перьев, что человек не в состоянии понять, то ли он присутствует на бурлеск-шоу, то ли перед ним самый настоящий гусь».


[Закрыть].

Бьюкен училась своему ремеслу в 1970-х годах под руководством чудо-копирайтера Миберна Стэниленда, который к тому же сам писал научно-фантастические романы – я с восторгом выяснила, что одна из его книг, написанная в 1947 году, называлась «Назад в будущее». Бьюкен говорит о нем как о замечательном человеке: «Страстный курильщик, он был умным, даже остроумным, ранимым, в нем жил мятежный дух, и порой его шуточки заходили слишком далеко. Он любил литературу, любил издательское дело (хотя никогда в том не признавался), но также любил и хорошую драку и постоянно выискивал то, что считал претенциозным или нелепым».

Стэниленд внимательно следил за тем, чтобы «каждое слово стояло на своем месте и чтобы не было никакой стандартной трескотни». В те дни существовал целый отдел под названием «Редакция обложек», его создали в 1960-х, поскольку написание блербов считалось частью издательского процесса и тексты для обложек подвергались такому же жесткому анализу, как и само содержимое книги.

Это ремесло помогло ей в написании собственных книг: «Прежде всего следует выявить основной стержень книги, ее магистральную идею. Как выразить в одном предложении то, что делает эту книгу особенной? Когда я писала “Месть женщины среднего возраста”, я так сформулировала для себя ее суть: “Лучшая месть – хорошая жизнь”. Это довольно сложный момент, он требует определенных навыков».

Бьюкен вспоминает свой опыт общения с авторами: «Я навсегда запомнила телефонный разговор с Дерком Богардом: “Я в Лондоне, идет дождь, жизнь дерьмо”[97]97
  Английский актер Дерк Богард, наиболее известный у нас по фильмам «Гибель богов», «Смерть в Венеции» и «Ночной портье», автор шести романов. (Коммент. переводчика)


[Закрыть]. Ну что на это скажешь? Роджер Макгоф врывался в кабинет. Ричард Макадамс и Марта Геллхорн были чрезвычайно грубы, а вот Кингсли Эмис, напротив, относился к нам очень вежливо». (Еще один мой коллега рассказывал, что главное было – не звонить Эмису после полудня, потому что к вечеру он уставал и становился раздражительным.)

А какой из блербов был самым проблемным? «Конечно, все, что касалось “Сатанинских стихов” – наш отдел работал над обложкой, и нас предупредили быть крайне осторожными. В результате я научилась, прежде чем вскрывать пакеты, обнюхивать их на наличие взрывчатки». Я читала тексты на издании Рушди в бумажной обложке – она сама была произведением искусства, и я никогда не забуду эту изысканную строчку: «Книга, в которой прошлое и будущее яростно стараются обогнать друг друга».

Еще один знакомый мне блербер, ставший писателем, – Джини Редди, книга которой «Земля чудес» вошла в шорт-лист премии Уайнрайта[98]98
  Премия Уэайнрайта ежегодно вручается в Великобритании за лучшие книги о путешествиях. (Коммент. переводчика)


[Закрыть]. Она рассказывала не только о том, как приятно видеть свои слова на книжных обложках, но и о том, что опыт работы копирайтером научил ее «писать лаконично, сжато, четко и экономно использовать слова». И, что очень важно, он помог ей смотреть на свою собственную книгу глазами читателя и делать ее максимально ясной и понятной: «Я не хочу, чтобы человек, читая, совершал тяжелую работу». А еще она ужасно смешно описывала, как однажды после тяжелого рабочего дня каталась по коридорам Penguin на роликовых коньках, прямо как Пегги из телесериала «Безумцы». Дело было в 1980-х. В издательствах бурлила жизнь.

За годы работы я тоже встречалась со многими авторами. Большинство, даже те, кто славился тяжелым характером, и даже совершенно сумасшедшие (а такие тоже случались), были очень добры и благодарны тем, кто взял на себя заботу об обложках и рекламе. Насколько мне известно, никто из них обложек не сжигал. Джон Мортимер, Хелен Данмор, Дэвид Лодж, Майкл Мур, Мюриэл Спарк – все они были любезными, порой даже слишком. Я была вне себя от радости, когда Сеймур Херш, легендарный американский журналист, который писал об Уотергейте, ответил на мой вопрос, понравился ли ему блерб, тоже вопросом: «А что здесь может не понравиться?»

А одно из моих самых больших сокровищ – письмо, написанное рукой Джона Апдайка, в котором он благодарит меня за блерб к «Давай поженимся» и в определенной степени одобряет его:

Я пересмотрел текст, который составил для первого клапана суперобложки «Давай поженимся» в легкомысленной попытке описать содержание. Не то чтобы я хотел бы навязать свой жесткий стиль вашему тексту… Я все пытался вспомнить, переспала ли Руфь с Ричардом – помню это довольно смутно, полагаю, что да, но без великой страсти, и до того, как Джерри и Салли поладили. Ох, не важно: делайте так, как считаете нужным.

И приложил фотокопию своего оригинального блерба для «Давай поженимся», который начинается так:

У восьмого романа Джона Апдайка есть подзаголовок «Любовная история», потому что, как говорит он сам: «Люди себя так больше не ведут». Время действия – 1962 год, место действия – эдакий Камелот, который называется Гринвудом, штат Коннектикут. Джерри Конант и Салли Матиас любят друг друга и собираются пожениться, хотя оба уже состоят в браке с другими. Венок из пяти симметричных глав описывает историю их отношений, то затухающих, то вспыхивающих в моральных сумерках длинного лета.

Да, старый мастер показал мне, как это было сделано, и впервые я была вынуждена отказаться от своего правила, что «авторам не следует писать блербы» и принять это маленькое произведение искусства, элегантное и скромное, как и тот, кто его написал.

На самом деле большинство авторов большой скромностью не отличаются, им нравится, когда обложки их книг под завязку заполнены положительными цитатами – а кому бы это не понравилось? В ответ они обычно шлют милейшие мейлы вроде «Весьма лестно» или «Меня распирает от тщеславия!». Иногда они не очень-то понимают, в чем смысл блербов, и хотят, чтобы я выбирала цитаты из тех обзоров, где говорится, как велики они сами, а не их книги. И ужасно раздражаются, если я беру цитату из статьи того критика, с которым они когда-то конфликтовали, и мне приходится ее убирать. А один юморист мрачно осведомился, почему это я не выбрала цитаты из обзоров тех, кому его книга понравилась, не понимая, что таких просто нет и появиться по мановению моей волшебной палочки они не могут.

Но, по крайней мере, я избежала участи одной моей бывшей коллеги, которая отвергла блерб, написанный самим автором, после чего он ей позвонил: «Он был пьяный в стельку и орал в трубку песню “У Гитлера только одно яичко”»[99]99
  Песня британских солдат времен Второй мировой войны, исполняется на мотив марша из кинофильма «Мост через реку Квай». (Коммент. переводчика)


[Закрыть]. Ну что ж, издержки профессии.

Однако по большей части это вполне цивилизованный и благородный процесс, и перетягивание каната обычно заканчивается мирно. Судя по моему опыту, лучшими в деле написания блербов для своих книг оказываются те авторы, которые имеют опыт журналистики, они инстинктивно понимают, как подогреть интерес читателя. Я чуть было в обморок не упала, когда получила мейл от американского журналиста Питера Бискинда, вполовину сократившего мой текст для обложки его книги! Неслыханное дело! Потому что, как правило, все происходит наоборот: авторы забывают о том, что площадь обложки ограниченная, ее невозможно растянуть, словно гармошку, а они все вставляют и вставляют сотни слов в свои блербы – один из авторов, проделав такую операцию, вдруг опомнился и, ужасно нервничая, сказал мне: «Этот блерб такой исчерпывающий, что никто уже не станет читать саму книгу!»

Порой авторы инстинктивно понимают, что именно им нужно. Еще один мой коллега по копирайтерскому делу рассказывал:

За несколько лет я написал несколько разных версий для «Тайной истории» Донны Тартт. С сугубо профессиональной точки зрения в этом романе мне нравится возможность представить его либо как серьезный литературный труд, либо как триллер, или же как нечто трудно определяемое, пытающееся быть одновременно и тем, и другим (а книга как раз такова). И тем не менее Донна Тартт неукоснительно отвергала всякий из моих блербов (точно так же, как отвергала все попытки изменить дизайн обложки первого, британского, издания). Как автор она точно знала, как именно следует представлять написанную ею историю, и можем ли мы оспаривать мнение писателя, создавшего самый превозносимый критиками бестселлер?

Многое зависит и от взаимоотношений. Я разговаривала с Бекки Харди, британским редактором Маргарет Этвуд. Бекки писала все тексты для обложек Этвуд и подтвердила мне все, что я думала: Этвуд в полной мере доверяла ей представлять ее книги и позволяла себе лишь легкую правку блербов. Так, она вычеркнула слово «последними» в рекламном тексте Бекки к роману «Заветы»:

Прежде чем войти в их мир, вам, наверное, захочется вооружиться двумя последними мыслями:

«Знание – сила»

И

«История не повторяется – она рифмуется».

Разве это не здорово, когда ваши герои остаются героями?

И все же я не могу не размышлять о том, как поэт Луис Макнис[100]100
  Луис Макнис (1907–1963) – ирландский поэт и драматург. На русском языке выходили его пьеса «Темная башня» и стихи в различных сборниках англоязычной поэзии. (Коммент. переводчика)


[Закрыть] отнесся к блербу, который Т. С. Элиот, бывший его редактором, написал для сборника стихов 1935 года: «Его поэзия доступна для понимания, но не популярна, в ней есть гордость и скромность, которые неподвластны времени». Подозреваю, что если бы я была так честна, моя карьера на этом бы и закончилась. А для обложки «Белой богини» Роберта Грейвса Элиот написал: «Это невероятная, чудовищная, одурманивающая, неописуемая книга».

В издательстве Faber&Faber Т. С. Элиот написал сотни блербов, в том числе к книгам Эзры Паунда, Стивена Спендера, Марианны Мур и Теда Хьюза. Часто в их основе лежали многочисленные и замечательные записи, сделанные на редакционных собраниях (пример: «Дядя Уильям безумен, как всегда» – это о Йейтсе: жаль, что это высказывание до обложки так и не дошло). Как вспоминает его коллега по издательству, один из основателей Faber&Faber Фрэнк Морли, «все признают, что он был одним из наших лучших авторов блербов». Морли продолжает: «Блербы! Это проклятие издательского дела… Писать их – сущая пытка. Элиот написал тысячи. Поскольку я лично знал Элиота и знаю, что такое писать блербы, то могу поклясться: не понимаю, как у него оставалось время и силы писать что-то еще».

Сам Элиот так описывал работу: «Каждый издатель, который к тому же и автор, считает этот вид сочинительства куда более изнурительным, чем все остальные его занятия… Перехвалите автора, критик не преминет поиздеваться над издательскими претензиями, недохвалите – критик обязательно отметит, что даже издатель невысокого мнения об этой книге: мне доставалось и за то, и за другое».

Это интересный взгляд на то, каково быть и автором, и копирайтером одновременно. И мне также приятно, что гениальный поэт всерьез воспринимал искусство блербов, хотя порою был и слишком искренним в своих суждениях.

Диана Этхилл, прославленный редактор из издательства André Deutsch, пишет в своих мемуарах «Оставить как было» (это великолепное описание разрухи, царившей в издательствах после войны, когда сотрудники задавались вопросом: следует ли накрывать ванну доской, чтобы превратить ее в упаковочную скамью?) о том, что так намаялась, сочиняя блербы для различных сборников The Reader’s Digest, что «потом и взглянуть на них не могла».

Блербы – настоящее минное поле для всех, кто с ними связан. Но, сама став автором, понимаю теперь, насколько трепетно авторы относятся к своей работе и к тому, как ее представляют. Вы месяцами пишете книгу, она поглощает вас целиком – Оруэлл описывал этот процесс как «ужасную, изнурительную борьбу, подобную припадку какой-то тяжелой длительной болезни». И вот книга окончена и, щурясь от яркого света, предстает перед людьми. И кажется невероятно глупым пытаться уместить все то сложное и выстраданное, что вы написали, в пару абзацев, выбрать один-два кусочка, которые должны кому-то понравиться. Но хороший копирайтер способен так же, как и автор, заставить эти слова жить. Это просто другой вид писательства. Когда вы так тесно связаны с книгой, легко забыть, что потенциальный читатель ее совсем не знает – он же ее пока не читал. И вы не можете продать содержащийся в книге опыт – вы должны продать ему ожидание от чтения, идею книги. Вот тогда копирайтер становится лучшим другом автора.

Один из самых чудесных авторов, с которым я имела дело много лет, – поэт Майкл Хофманн, он же переводил «Один в Берлине» и множество других серьезных современных книг. Как-то раз он сравнил «борьбу со сложностями» написания книги с «прямым и светлым занятием» написания блерба: боюсь, для рассказа о том, как это просто, ста слов, как ни экономь, не хватит.

Даниэль Дефо и темное искусство убеждения

Кстати, если кто-то из присутствующих занят в рекламе или маркетинге… убейте себя. Нет. Серьезно. Вот вернетесь домой – и прикончите себя… Потому что вы пособники Сатаны.

Билл Хикс, 1993 год

Если бы хоть кто-то воспринимал слова покойного стендап-комика Билла Хикса всерьез, то история была бы усеяна трупами издателей и книгопродавцев, заколовшихся гусиными перьями или сунувших головы под печатный пресс. Потому что, сколько существуют книги, пусть даже не в нынешнем их виде, в твердых или мягких обложках, их создавали с намерением продать, и использовали для этого темное искусство маркетинга. Задолго до появления обложек блербы, или что-то в этом духе, тоже существовали, и потенциального покупателя тоже уговаривали. И тоже словами. Прототипы блербов для прототипов книг.

Возьмем первый «настоящий» англоязычный роман – «Робинзон Крузо» Даниэля Дефо, вышедший в свет в 1719 году. Его титульный лист представляет собой что-то вроде старинного блерба, поскольку там говорится о том, кто автор, где и что происходило, а также описываются события:

И никаких угрызений, что здесь выложен весь сюжет. Как пишет литературовед Джон Сазерленд:

У ранних романов восемнадцатого века не было всей этой сторонней информации и инструментов, предназначенных для продвижения и продажи – а именно, блербов. И чтобы настроить первых читателей «Робинзона Крузо» на нужный лад и заставить их погрузиться в книгу, понадобился этот гротескно перегруженный заголовок. Объясняется такое избыточное название еще и тем, как именно продавались тогда романы. Как правило, их продавали, не сброшюрованными в одну книгу, а «тетрадями» и, чтобы привлечь покупателей, первая тетрадь с названием вывешивалась на протянутой в витрине веревке.

По сути, титульный лист выступал в роли современной обложки, рекламируя товар и побуждая потенциального читателя купить книгу. Не надо обладать богатым воображением, чтобы представить себе эти висящие на веревках титульные листы и увидеть в них будущие прилавки книжных магазинов или ряды обложек на Amazon, а в том, что напечатано на титульных листах, увидеть прообразы блербов.

Но когда именно на настоящей обложке появился первый блерб? До начала девятнадцатого века книги продавались несброшюрованными, и часто эти тетради собирались в книгу самим ее владельцем, который мог сделать обложку из кожи и даже меха (или, как пишет исследователь Эдвард Брук-Хитчинг в книге «Библиотека безумца»: «Эта любопытная книжечка… была заново переплетена в кожу загорелой женщины». А что, если блерб в таком случае был татуировкой?)

Самая ранняя из известных (не кожаных) суперобложек недавно была найдена в Бодлианской библиотеке в Оксфордском университете. Это была суперобложка для подарочного издания ежегодника «Дружеское подношение» 1830 года. И на ней был блерб! (Ну, или что-то в этом роде.) Как сказано в библиотечном каталоге: «На суперобложке напечатаны различные сообщения: цена книги – 12 шиллингов, рекламный слоган, утверждающий, что издание “в элегантном переплете”, объявление о продаже шести предшествующих ежегодников, “единообразно переплетенных”, и еще одно объявление о том, что можно приобрести оттиски сделанных для данного издания гравюр». По мне, все это подозрительно напоминает маркетинговые ходы. Суперобложки прошлого были скорее упаковками – их снимали, прежде чем поставить книгу на полку. Хранить их считалось нелепым, как нелепо сейчас хранить фирменные бумажные пакеты из книжных магазинов. Но к концу девятнадцатого века суперобложки вдруг обрели самостоятельную значимость как объекты художественного творчества и место для размещения текстов, соблазняющих покупателя посмотреть, что там внутри.

К 1925 году, с публикацией «Великого Гэтсби», мысль о том, что суперобложка может стать произведением искусства, укрепилась окончательно. Суперобложка для «Великого Гэтсби» была сделана кубинским художником Фрэнсисом Кугатом: ночное небо, с которого на залитый огнями Кони-Айленд глядят глаза. Это была не просто суперобложка – это было отражение самой сути книги, она даже повлияла на роман, потому что Фицджеральд говорил: «Христа ради, никому не говорите, что суперобложку сделали потом: я вписал ее в книгу». В отличие от многих книг того времени, на суперобложках которых помещалась реклама других произведений автора, здесь был опубликован прекрасный блерб, извещавший нас о том, что роман «пропитан пониманием странности человеческих обстоятельств в безрассудной вселенной».

Но и до появления обложек и даже титульных страниц существовали способы привлекать внимание аудитории и увеличивать продажи. Позвольте выпустить наружу мою внутреннюю Мэри Бирд[101]101
  Мэри Бирд – известный британский исследователь античности. (Коммент. переводчика)


[Закрыть] и позвать вас в Древний Рим, где роль книг играли свитки папируса с закрепленными на каждом конце деревянными рейками, чтобы было легче раскручивать и скручивать. Папирус был относительно дешев, читать умели многие, и потребности читающего населения удовлетворяли многочисленные лавки (taberna librarii), расположенные на шумных улицах возле Колизея. Лавки были увешаны объявлениями об имевшихся в продаже книгах, порой содержащие цитаты из них, что побудило Марциала рекомендовать другу в лавки не заходить, поскольку и снаружи можно было «читать всех поэтов».

Марциал, поэт и создатель жанра эпиграммы, в начале одного из своих сочинений весьма мудро ввернул короткое самовосхваление: «Считаю, что в этом моем маленьком сочинении я был так сдержан, что любому, кто стремится составить свое собственное мнение, вряд ли будет на что жаловаться». Поскольку обложек не существовало, предполагалось, что читатель непременно захочет заглянуть внутрь свитка, так что это был идеальный способ привлечь внимание.

И хотя четырехугольный кодекс, прообраз сегодняшних книг, изначально был придуман в Древнем Риме (некоторые приписывают его изобретение Юлию Цезарю), полностью он заменил собой свитки только около четвертого века нашей эры. Поначалу их делали из пергамента, который, в свою очередь, изготавливали из шкур животных – отсюда слово «spine»[102]102
  По-английски spine – это и хребет, и корешок книги. (Коммент. переводчика)


[Закрыть], – и потому они были редкими и дорогими. Затем появилась бумага (спасибо, Китай), а потом Гутенберг со своим построенным в 1439 году печатным прессом (спасибо, Германия) – та-дам, хлопок, монтаж в стиле «время идет» – и вот уже книги, всюду книги. Впервые в истории сотни читателей держали в руках одинаковые книги, и к середине шестнадцатого столетия в мире насчитывалось восемь миллионов напечатанных книг. Рынок начал разогреваться.

Согласно работе «Средневековый спам» голландского исследователя манускриптов Эрика Кваккела: «В последние триста лет Средневековья (1200–1500) потребность в книгах быстро росла, отчасти из-за того, что их производство стало дешевле, а количество читателей увеличилось. Растущий спрос повлиял на поставки: теперь производителями книг стали не аббатства, а городские профессионалы. Это они начали зарабатывать на книгах деньги, думали о прибылях и создали тот самый коммерческий книжный рынок, который мы сегодня знаем». А поскольку появились книги, то появилась и реклама книг, она была в витринах («Выберите шрифт по вкусу, а я вам сделаю из него книгу!»), в самих книгах, на листовках, которые раздавали публике. Биллу Хиксу это точно не понравилось бы.

Старейшая из сохранившихся до наших дней печатных реклам на английском языке была произведена пионером книгопечатного и издательского дела Уильямом Кекстоном, и это реклама книги. Крошечный кусочек бумаги, или флайер, рекламирующий отпечатанный им в 1477 году в Вестминстерской мастерской религиозный трактат. В нем говорилось, где можно найти книгу, заверялось, что она «хорошая и правильная», стоит недорого и, самое главное, «напечатана столь же доброкачественно, что и настоящее обращение» (другими словами, тем же шрифтом, что и рекламный листок). Ну а целевой рынок? Конечно, священнослужители. Что доказывает и надпись на латыни, языке церковников: Supplico stet cedula, или «Пожалуйста, не убирайте это извещение», которое, вкупе с небольшим размером листовки, указывает на то, что их раскладывали в людных местах, в которых, однако, не было шума и толкотни, вроде церковной паперти.

Как и сегодня, сами книги тоже использовались для рекламы. Например, на задней странице одного из изданий позднего Средневековья переписчик по имени Эрнье начертал: «Если кому-либо полюбилась такая красивая книга, можете найти меня в Париже, прямо напротив собора Нотр-Дам». А на голландской книге пятнадцатого века написано: «Если вам понравился этот Старый Завет, я могу сделать для вас и Новый Завет тоже». Считайте, что это ранняя форма маркетинга. Как пишет профессор Кваккел (как же мне нравится это имя!), «такое предложение очень похоже на то, что делает iTunes, когда пользователь может бесплатно прослушать какую-то песню, а потом, если заинтересуется, докупать другие, чтобы составить свой альбом, или, что ближе к теме, тактику Amazon, предлагающей бесплатно прочитать отрывок из книги, а уж потом за деньги получить полную электронную версию».

Все это – способы продаж, а также ловко подобранные с этой целью слова. Я смотрю на старинные книги и повсюду вижу прототипы блербов, особенно то, что написано на титульном листе у Дефо.

Например, вот передо мной репринтное издание книги 1672 года «Знаменитая игра под названием шахматы». На титульном листе изображены два нарядных бородатых господина у шахматной доски и написано, что читатель «больше узнает от прочтения этой скромной книги, чем сыграв тысячу раз. Ныне дополнена многими ранее недостающими примерами».

«Эпистола с посвящением» адресована графине Бедфорд, в ней говорится, что автор постарался доработать прежний вариант, «сохранив по возможности его стиль». Письма с посвящением обычно адресовались спонсорам, на средства которых была издана книга, в них выражалась благодарность и надежда на последующие благодеяния, и, как считает Роберт Калассо, эти посвящения были «благородными родоначальниками» блербов: они брали на себя труд разъяснить читателю, что его ждет, и заверяли в превосходном качестве содержания[103]103
  Но порой посвящения использовались в куда более низменных целях, вроде пародийного посвящения Вальтера Скотта в «Айвенго»: посвятив книгу «Преподобному доктору Драйездасту» («Говорящая» фамилия Dryasdust по-русски могла бы выглядеть как «Сухово-Пыльный». (Коммент. переводчика)), Вальтер Скотт защищался от тех, кто обвинял его в исторической недостоверности.


[Закрыть].

Нечто подобное имеется даже на титульном листе первого, от 1611 года, издания «Библии Короля Якова»:

СВЯТАЯ БИБЛИЯ, содержит Старый и Новый Заветы. Заново переведенная с оригинальных языков с тщательным сравнением с бывшими переводами и пересмотренная под руководством Его Величества. Предназначенная для чтения в церквях, отпечатана в Лондоне Робертом Баркером, печатником Его Величества Короля. Anno Dom 1611.

Свидетельство качества, гарантия, что вы получаете лучшее из лучшего (и, следовательно, заверение: книгу можно читать без риска, что тебя сожгут на костре). В манере самого письма с посвящением переводчиками написано и «Предисловие для читателя»: «Перевод этот растворяет окно и впускает свет, раскрывает скорлупу, дабы мы могли съесть ядро, отбрасывает завесу, дабы мы могли увидеть святое место, снимает с колодца крышку, дабы мы могли припасть к источнику». Возвышенный стиль приглашает и успокаивает.

Подобный стиль убеждения характерен и для титульных листов куда менее возвышенных книг. С середины шестнадцатого и до девятнадцатого века разносчики и уличные лоточники торговали короткими буклетами карманного формата на тонкой бумаге, которые назывались чапбуками или увеселительными книжками[104]104
  В России эквивалентом таких буклетов может служить лубочная литература. (Коммент. переводчика)


[Закрыть]. Зачастую они содержали весьма непристойные иллюстрации, эта была дешевая форма уличной, или народной, литературы – создавали их для простых читателей по всей Европе и продавали миллионными тиражами[105]105
  В те времена бумага была дорога, так что буклетики пускались в своего рода переработку – использовались для подтирки.


[Закрыть]. В чапбуках печатали баллады, истории из житий святых, рассказы о былых временах, сказки и классику в сокращенных вариантах, вроде «Путешествий Гулливера», но прежде всего малопристойные и зачастую страшные рассказы о привидениях, приключениях, любви, сражениях и преступлениях (типичный заголовок: «Стоны висельников»), позже все это трансформировалось в «ужасы за пенни» и «кошмары за шиллинг» викторианской поры. Их провокационный стиль был любим многими – от Сэмюэла Пеписа до Роберта Луиса Стивенсона.

Поскольку на производстве таких книжек экономили, обложек у них не было и титульные страницы выступали в роли протоблербов. Издание девятнадцатого века «Джек-прыгун: террор в Лондоне» хвалится: «Уже в продаже! Двадцать четыре великолепно иллюстрированных страницы, в красивой обертке».

История Замечательного Создания, великолепно составленная специально для этого издания одним из Лучших Авторов наших дней; наши читатели непременно оценят, как преуспел он в создании Чудесной и Удивительной Истории, в которой на каждой странице имеются подробности, от которых мурашки бегут по коже.

Обещание качества и мурашек по коже – да кто же против такого устоит?