Текст книги "Увлечь за 100 слов. С чего начинается бестселлер?"

Часть 3
Как написать хороший рекламный текст
Правила для копирайтеров

Будьте сороками
Одна деталь стоит тысячи прилагательных

В будничной жизни автора текстов к обложкам есть один волнующий момент. Это когда покупатель бродит по книжному магазину (а теперь представим, что я издали за ним наблюдаю), и вот какая-то обложка привлекает его внимание. Он берет книгу, может, пролистывает ее, потом переворачивает и пробегает глазами то, что написано на задней обложке или на отвороте суперобложки. И в этот момент – а длится он очень недолго, не более тридцати секунд, – что-то в этом коротеньком тексте его привлекает и заставляет перечитать.

Каким образом издатель или копирайтер говорит с этим человеком, устанавливает с ним связь? Мы все научились принимать тот факт, что на наши слова в большинстве случаев не обращают особого внимания, что их забывают, так как же описать героя или место действия так, чтобы это застряло в памяти? Не существует «правильных» блербов, как не существует и «правильных» книг, но я думаю, что один из ответов будет таков: вы обращаете внимание на какую-то подробность, деталь.

Вот текст, который знакомит с главной героиней книги «Элеанор Олифант в полном порядке»[146]146
  Книга шотландской писательницы Гейл Ханимен «Элеанор Олифант в полном порядке» вышла в издательстве «АСТ» в 2020 г. (Коммент. переводчика)


[Закрыть]:

Жизнь у Элеанор Олифант простая. Она ходит на работу в одной и той же одежде, в обеденный перерыв ест одно и то же и каждый уикенд покупает для себя две бутылки водки. Элеанор Олифант счастлива. В ее старательно размеренном существовании все всегда на своем месте и ничего никуда не пропадает. За исключением, и то иногда, всего и сразу.

Что вам здесь бросилось в глаза? Мне – две бутылки водки и «все и сразу». Текст ясный и простой, однако в нем есть удивительные детали, ключевые слова, засевшие в мозгу. Автор пишет короткими предложениями и, самое важное, почти не пользуется прилагательными. Насколько менее действенным был бы этот текст, если Элеанор описывалась как особа «эксцентричная», «странная» или «проблемная». Здесь главное – конкретность. Надо стараться избегать туманной болтовни в описании чего бы то ни было – как героев, так и самой книги.

Одна из величайших тайн жизни: почему в книгоиздательском деле, вся суть которого – язык, мы часто используем для характеристики книг одни и те же слова? Мы постоянно употребляем прилагательные, имеющие отношение к огню и свету: за что ни возьмись, все у нас светящееся, ослепительное, сверкающее, мерцающее, искрящееся и сияющее. Еще мы очень любим «прилагательные природных катаклизмов»: разрушительный, обжигающий, мощный, сокрушительный, взрывной, потрясающий. Следом за ними идут «гриппозные прилагательные»: головокружительный, угрюмый, леденящий, болезненный. (Все вышеперечисленное можно, изменив грамматическую форму, приложить к слову «прекрасный»: ослепительно прекрасный, сокрушительно прекрасный, болезненно прекрасный и т. п.). Но книга – не вулканическое извержение и не вирус.

Один остряк разметил недавно в социальных сетях «словарик книжных блербов»: «Книга обаятельная – это когда в ней есть собака. Согревающая душу – когда есть и собака, и ребенок. Пронзительная – когда ребенок умирает. Душераздирающая – когда умирает собака». Это смешно, потому что так оно и есть. Но почему мы используем такие слова? Подозреваю, потому, что для всех – читателей, издателей, авторов – эти слова словно код. Как выразился критик Д. Дж. Тейлор, блербы – «семафор, сигнальная система, с помощью которой автор, редактор и издатель разрабатывают этичные взаимоотношения». Некоторым авторам нравятся прилагательные в блербах – увидев «восприимчивый» или «провокационный», они уже согласны на все. Но такие прилагательные – ложные друзья.

Если прилагательные бывают заклятыми врагами существительных, то зачастую они становятся и врагами самих авторов. Хемингуэй им не доверял, а Марк Твен сказал: «Поймал прилагательное – убей его». Конечно, все советы можно игнорировать. Вот Диккенс весьма положительно относился к прилагательным, и без них его невозможно представить. Но когда вы пишете короткий текст, задача которого – продать книгу, куда важнее найти какой-то пример, отличительную черту, которая сработает лучше любого прилагательного[147]147
  Иногда прилагательные просто неуместны. Редактор Диана Этхилл вспоминает, что, когда она работала над книгой Гитты Серени о Нюрнбергском процессе «В эту тьму» (Гитта Серени (1921–2012) – австро-британская журналистка, присутствовала на Нюрнбергском процессе, интервьюировала коменданта Треблинки Франца Штангля, в результате чего появилась книга «В эту тьму: от “убийств из милосердия” к массовым убийствам». (Коммент. переводчика)), «мы решили, что будем использовать как можно меньше прилагательных, вообще постараемся обойтись без них. Такие слова, как “ужасающий”, “зверский”, “трагический”, на фоне того, о чем писалось, превращались в пепел, рассыпались в прах, как бумажки, брошенные в огонь».


[Закрыть]. Такие примеры делают жизнь читателя легче, дают ему точку отсчета, куда более полезную, чем туманные абстракции.

Один из моих любимых описывающих персонаж блербов – тот, который дан к «Женщине в белом», где о графе Фоско сказано: «Ему нравились белые мыши, ванильные конфеты и яд». Все, без слова «зловещий» можно обойтись. Еще мне очень нравится блерб на обложке книги Патрика Гамильтона «Рабы одиночества»[148]148
  В романе Патрика Гамильтона «Рабы одиночества» (1947) описывается жизнь в Лондоне во время Второй мировой войны. Входит в список 100 лучших британских книг о том времени. (Коммент. переводчика)


[Закрыть], где говорится, что героиня, молодая женщина, только к вечеру «получала крохотную порцию тушенки и картофельного пюре». После этого прилагательные «убогая» и «унылая», описывающие ее жизнь, кажутся избыточными.

Или возьмем более поздний пример – книгу Кёртиса Ситтенфелда о Хиллари Клинтон «Родэм». Вот что говорится на обложке:

«Слишком самоуверенна для девушки», – говорили о Хиллари в чикагском пригороде, в котором она росла. Умная, старательная и несколько простоватая – таково было общее мнение.

Мы видим Хиллари глазами окружающих, и сразу понимаем, что она – аутсайдер, изгой, не такая как все.

В нон-фикшн должны говорить сами факты. Они действуют куда сильнее, чем тысяча «сенсационных» или «знаковых». Текст на обложке книги Кэролайн Криадо Перес о женском неравенстве «Невидимые женщины» состоит из фактов и цифр и потому работает:

А теперь представьте себе мир, в котором телефон слишком велик для вашей ладони, где врач прописывает вам лекарство, которое не подходит вашему организму, где вы на 47 % чаще получаете в автокатастрофах серьезные травмы. Если все это звучит слишком знакомо, то, скорее всего, вы – женщина.

Или блерб к книге Юваля Ноя Харари Sapiens[149]149
  Книга Юваля Ноя Харари «Sapiens. Краткая история человечества» вышла на русском языке в издательстве «Синдбад» в 2017 г. (Коммент. переводчика)


[Закрыть]:

Огонь дал нам власть. Земледелие и скотоводство заставили нас жаждать большего. Деньги дали нам цель. Наука сделала нас смертельно опасными. Таковы потрясающие вехи нашей невероятной истории – от ничего не значащих приматов до властителей мира.

Первые четыре предложения – короткие, и позволяют нам сразу же ухватить суть сложной, масштабной книги, однако звучат они почти как хайку. Хотя, думаю, без «потрясающие» можно было бы и обойтись.

Я, когда пишу блербы, стараюсь следовать рецепту «минимум прилагательных». Недавно мне пришлось представлять героиню подросткового романа «Остров», и я решила: лучше сообщить читателю, что ее выгнали из монастыря за то, что он ударила настоятельницу, чем описывать ее как «горячую» и «непокорную». Несколько лет назад я писала рекламный текст для раннего романа Трумена Капоте «Летний круиз» (в героине которого уже были видны черты Холли Голайтли), и мне было приятно, когда Джон Сазерленд процитировал его в книге «Как читать роман». Правда, я так и не поняла, в положительном или в отрицательном ключе, но все равно приятно! Теперь же, когда я перечитываю тот текст: «Грэйди – красивая, богатая, рыжеволосая, непокорная – была из тех девушек, на которых даже в комнате, полной других женщин, все пялятся», – я морщусь. Ну почему я не убила прилагательные и не оставила только то, что она из тех, на кого все время смотрят? Копирайтерам тоже всю жизнь приходится учиться.

Короче говоря, хороший текст позволяет увидеть за лесом деревья – а в идеале, как выразился один мой коллега, «попытаться понять, что же заставило нас войти в этот лес, чтобы и другим захотелось пойти по этой тропе». Мы должны, словно сороки, выхватывать блестящие детали. Чехов писал: «Не говори мне, что луна светит; покажи мне отблеск света на битом стекле». И желательно без прилагательных[150]150
  Да-да, поддалась искушению и вставила наречие.


[Закрыть].

Вечно сокращаемый текст

«Режь, режь, режь. Убирай ненужные слова» («Элементы стиля» Уильяма Странка). «Убей своих любимых» (Уильям Фолкнер или, может, Аллен Гинзберг). «Уничтожай прилагательные» (Эдит Уортон). «Сокращай то, что написал, пока кровь не потечет» (литературный агент Джонни Геллер). «Урезай все, как член партии тори» (я). Резать, стричь, брить, рубить.

Язык, которым описывают процесс написания текстов, жесткий. Язык настоящих мачо. Ник Хорнби очень смешно сказал, что все эти разговорчики о физической силе – желание компенсировать «немощь» писательского труда, «попытка представить писательство настоящей работой, подобно фермерству или рубке леса. Так что вперед, юные писатели, – тешьте себя каламбурами, балуйте себя наречиями! Читатели не возражают!»

Хорнби, конечно, прав, но, увы, те, кто призывают рубить и резать, тоже правы. Цветистость лучше видна на фоне простой и точной прозы. Это действительно хорошая практика – написав что-то, перечитать на следующий день и оставить только то, что работает. Скорее всего, то, что останется, будет лучше. Или, как замечательно сказал Рэймонд Чандлер, «Пусть вас тошнит в пишущую машинку каждое утро. В полдень все вычищайте». Восхитительно. И верно. Цель, цитируя Джеймса Болдуина, «предложение чистое, как обглоданная кость».

Блерб требует жесткой структуры. Да, в нем должно нарастать напряжение, но очень сдержанно. Резать по живому, по тому, что ты написал, трудно, но это заставляет сфокусироваться на том, что ты действительно хочешь сказать. Забавно, но на то, чтобы написать кратко, требуется больше времени, потому что каждое слово в результате должно выстоять, выдержать удар. Как писал одному своему знакомому французский математик Блез Паскаль (и это очень вольный перевод): «Я бы мог сделать это письмо и покороче, но у меня не было времени».

Я заметила, что мои тексты с годами становились все короче и короче (кроме этой книги, где я не обязана уложиться в 100 слов, к тому же на ней стоит мое имя!). Иногда лаконичность была моим выбором, но чаще я подчинялась чужой воле, как правило, воле дизайнера. В конце концов, площадь книжной обложки ограниченная. Недавно мне пришлось писать тексты для серии классической литературы, где места у меня было лишь на одно предложение на задней обложке – полезный опыт. Еще никогда девиз Элмора Леонарда «Если написанное выглядит по-писательски, я это переписываю» не был таким верным. Считайте меня извращенкой, но я получаю странное удовольствие от требования уложиться в определенный объем. Для этого необходима концентрация ума и слов. Об облегающих мужских трусах тоже говорят, что они – символ свободы.

Но откуда взялась эта недавняя тенденция «как можно меньше слов» в рекламном тексте? Самый простой аргумент: мол, в наше информационно насыщенное время, когда все торчат в Твиттер, устойчивость внимания сократилась[151]151
  Исследование 2021 г. показало, что за прошедшие 30 лет средняя длина предложения в художественной литературе сократилась с 12,73 до 11,87 слов (Следует отметить, что в английском при подсчете количества слов артикли также учитываются. (Коммент. переводчика)).


[Закрыть]. Теперь многие покупают книги через Интернет, а на Amazon в разделе «описание» допускается только определенное количество слов – после этого приходится нажимать на «читать далее».

Но есть ли в этом что-то большее? Может быть, этот тот случай, когда тексты на обложках возвращаются на круги своя. Ведь в прошлом, еще несколько десятилетий назад, они были намного короче. Во многом это зависело от размера издания. До начала 1980-х большинство книг в мягкой обложке, будь то Джефф Арчер или Пол Остер, были формата «А», чтобы помещались в кармане. Затем издательства вроде Picador начали издавать «серьезную» литературу в бумажных обложках в формате «В» – книги стали больше по размеру, длиннее стали и блербы[152]152
  Один из героев сериала «Родственные души» жалеет об исчезновении книг карманного формата: «Мне нравились книги, которые можно было таскать в кармане пальто… Но мы живем в век гигантизма и хайпа. Куцые романы выглядят теперь еще более куцыми, хоть их и издают в формате дорожных атласов, они теперь выглядят как пятилетняя девчонка, нарядившаяся в мамино платье».


[Закрыть].

Подобно закону Паркинсона, гласящему: «Работа занимает все время, отпущенное на нее», многие издатели стремятся заполнить все пространство обложки текстом. Только гляньте на клапаны суперобложек в любом книжном магазине – на вас обрушится лавина слов.

Текст на суперобложке одного из недавних изданий Салмана Рушди насчитывает 324 слова, и в нем указаны чуть ли не все повороты сюжета (книга называется «Два года восемь месяцев и двадцать восемь ночей», приблизительно столько же времени уходит на то, чтобы прочитать блерб). Кому нужна гигантская блямба, в которой информации как в статье из Википедии? Да никто такой блерб читать не будет.

Что подводит нас к четырем словам, проклятию издательского дела, которые никогда не должны быть напечатаны. Это все равно что сказать «Макбет» вместо «ну, та пьеса, про Шотландию», произнести вслух непроизносимое имя Божье, или – если вы поклонник фильмов ужаса – глядя в зеркало, пять раз повторить «Кэндимен». Вот эти роковые слова: «Продолжение на заднем клапане».

Вам наверняка попадались эти слова (набранные таким мелким шрифтом, словно издательство пыталось извиниться) на передних клапанах суперобложек, с которых блербы низвергались на вас лавиною. Я тоже, хоть и не часто, натыкалась на эту кошмарную фразу, и каждый раз, словно мстительному божеству, мне хотелось предать их огню и мечу.

Правил написания хорошего рекламного текста много, но одно следует держать в голове постоянно: не дайте читателю потерять волю к жизни до того, как он доберется до конца вашего блерба. Чтение блерба или любого рекламного текста отличается от чтения книги. Потому что блербы читают стоя, времени на их прочтение мало, к тому же читатель постоянно на что-то отвлекается. Исследования показали, что, глядя на предложение, мы не прочитываем его полностью, слово за словом: наш мозг догадывается, что там может быть написано, и заполняет пустоты, а наш взгляд все время – три-четыре раза в секунду – перескакивает с места на место, то есть мы читаем не по прямой линии, а как бы в форме буквы F. Пощадите глаза читателя. Они уже и так наработались.

Так к чему эти словесные кирпичи? Чтобы читатель чувствовал, что не зря выложил денежки за книгу в твердой обложке с супером? Подозреваю, что это издательская уловка, и даже, скорее, авторская: и те и другие хотят сказать первое слово (слова) до того, как их скажет критик, подсказать критику, как следует читать книгу. Журналист Том Пэйн пишет, что таким образом «издатель создает репертуар высказываний, которые он желал бы видеть в критическом обзоре».

Я надеюсь, что возврат к коротким текстам продлится. Потому что издательское дело двигается по кругу. И намеки на это имеются: снова входят в моду малые, карманные форматы, вроде серий Vintage Minis, очаровательно тонкие книги издательства Fitzcarraldo с короткими блербами. Вполне возможно, что круг замкнется, и будут обходиться вообще без блербов, их заменят списки других книг издательства, как это было в девятнадцатом веке. (О ГОСПОДИ, ТОЛЬКО НЕ ЭТО! Мне же еще ипотеку выплачивать!)

И все же я приветствую любой отказ от «продолжения на заднем клапане», хотя это и нарушает мои планы на безбедную старость. Краткости достичь трудно, но от этого она только слаще. Сенека в трактате «О скоротечности жизни» писал: «Нет, не мало времени мы имеем, а много теряем». Думаю, он имел в виду следующее: жизнь коротка, так пусть ваши блербы будут покороче.

Матерись с умом
О том, как правильно браниться

Тот благовоспитанный господин, который считает, что ругательства – удел необразованных или тех, кто не умеет пользоваться словами, просто псих хренов.

Стивен Фрай

А ругаться-то весело! И вполне интеллектуально, если верить науке. В 2015 году два американских психолога провели серию экспериментов и установили, что у тех участников, кто виртуознее ругался, и общий словарный запас был богаче. Вот их вывод: «Владение обширным табуизированным лексиконом следует считать скорее индикатором здоровой вербальной активности, нежели маскировкой ее недостатков». Как говорила Джулия Уолтерс, исполнительница главной роли в фильме «Воспитание Риты»: «Образованные-то по этому поводу не заморачиваются! Аристократы – вот кто больше всех матерятся. “А передайте-ка мне этого гребаного фазана…” и все такое прочее».

Существуют также доказательства, что при ругани активизируется больше зон мозга, чем при обычной речи. В «Семи словах, которые нельзя произносить на телевидении»[153]153
  Эти семь английских слов (Shit, Piss, Fuck, Cunt, Cocksucker, Motherfucker and Tits) были впервые перечислены американским комиком Джорджем Карлином в 1972 г. Его монолог вызвал бурный общественный резонанс и массу публикаций в прессе. В результате Верховный суд США выработал пределы, в которых Федеральное правительство США может регулировать свободу выражения на американских теле– и радиоканалах. (Коммент. переводчика)


[Закрыть] профессор психологии Стивен Пинкер утверждает: «Брань полнее, чем другие речевые стили, использует наши экспрессивные возможности: комбинаторику синтаксиса, ассоциативность метафор, удовольствие, которое доставляют аллитерации, размер и ритм, мыслимое и немыслимое. Она активнее использует возможности мозга, левое и правое полушария, то, что считается возвышенным и низким, дошедшее с древних времен и современное».

Пытаясь понять, почему, ударившись большим пальцем ноги или пролив бокал вина, наш вокабуляр «внезапно обращается к сексуальности, телесным выделениям или религии», Пинкер предполагает, что табуированные слова устанавливают связь с наиболее глубинными и древними областями мозга (то есть с теми, которые были у нас до того, как мы научились обрабатывать землю, менять электрические лампочки и печь банановый хлеб), а именно – с миндалевидным телом, которое обогащает воспоминания эмоциями. Когда человек видит слово-табу, его миндалевидное тело возбуждается – он даже слегка потеет. Даже те, у кого мозг поврежден или целый участок удален хирургически, все равно сохраняют способность ругаться как извозчик. (Вот те самые семь слов из монолога американского комика Джорджа Карлина: срать/дерьмо, ссать, трахаться, слово на букву «п», …сос, долбо… и сиськи. Сиськи? Какого хрена сиськи, позвольте осведомиться?)[154]154
  Мне всегда было интересно, думал ли о семи словах Ларри Дэвид, когда писал восхитительную сцену в ресторане в третьем эпизоде сериала «Умерь свой энтузиазм», где Майкл Йорк радостно вопит: «Пердеж, <женский половой орган>, нассать, насрать, сукин сын и яйца!»


[Закрыть]

Размышляя, почему так много бранных слов имеют отношение к сексу, телесным функциям или религии, Пинкер утверждает, что их роднит эмоциональный накал – ассоциации с благоговением, страхом, отвращением, ненавистью или унижением. К тому же ругательства зачастую односложные, и в них часто встречаются такие агрессивные согласные, как f, g или k. Так что если хотите привлечь чье-то внимание, хороший способ – выругаться. Что доказано великой традицией литературной брани, начиная с «Рассказа мельника» Чосера, «Вот те стихи» Филипа Ларкина и бессмертного творения Ирвина Уэлша «На игле»:

Выбери жизнь. Выбери ипотечные платежи и стиральные машины, выбери новые автомобили, выбери сидение на софе, уставившись в экран, на котором показывают отупляющие сознание и вредные для души игровые шоу, выбери бездумно засовываемую в рот псевдопищу. Выбери смерть в собственной постели по уши в дерьме и моче под присмотром ненавидящих тебя эгоистичных, бестолковых ублюдков, которых ты породил на свет. Выбери жизнь.

Еще один шотландский ублюдок – конечно, Малькольм Такер, герой телесериала Армандо Ианнуччи «В гуще событий»[155]155
  «В гуще событий» (In the Thick of It) – британский комедийный сериал 2005–2012 гг., главный герой которого – его играет Питер Капальди – строптивый министр по социальным вопросам. (Коммент. переводчика)


[Закрыть], который довел ругань до уровня высокого искусства: «Прощай, козел, прощай», «Возвращение в Дерьмохед» и «Убери ноги с мебели, ты, мудак оксфордский, это тебе не гребаная плоскодонка».

В этих примерах бранные слова работают так здорово, потому что именно их мы ждем от рискованной комедии о худших представителях человечества. (Что касается либеральных ругательств Ларкина, которые он часто употреблял в письмах, то делал он это для того, чтобы «получатель письма почувствовал себя таким же солдатом тайной армии, что и отправитель».) Что касается всей остальной лексики сериала, то она настолько богата и метафорична, что, слушая диалоги, мы кажемся себе умнее. Вместе с создателями сериала мы участвуем в одном грязном розыгрыше. Диалоги нарочито агрессивны, они написаны так, чтобы мы, задыхаясь от смеха, все равно поеживались.

Тот, кто намеренно и провокационно бранится, вызывает у зрителя или читателя дискомфорт, а значит, нельзя отрицать, что кому-то это не нравится. Поэтому такой литературный прием следует использовать, тщательно взвесив все за и против, и только в ситуации «В экстренном случае разбить стекло». Если же применять его направо и налево или безосновательно, он теряет свои потенциальные возможности. Недавно я была на стендап-шоу, в котором каждая шутка заканчивалась словом на букву «б». Я вовсе не была шокирована, но к концу представления мне это просто надоело.

Можно ли разумно использовать ругательства в текстах блербов, задача которых – продать товар? Похоже, мода на ругательства на книжных обложках то приходит, то уходит. Название книги Сары Найт The Life-Changing Magic of Not Giving a F**k[156]156
  В русском переводе книга Сары Найт, вышедшая в издательстве «Бомбора» в 2022 г., называется «Магический пофигизм», но каждый читатель, даже не знающий английского, увидев в конце оригинального названия слово F**k, способен понять, что «пофигизмом» экспрессивность названия не исчерпывается. (Коммент. переводчика)


[Закрыть] сработало из-за эмоционального заряда помещенного в конец грубого ругательства, а также потому, что все это выражение полностью соответствует наплевательскому духу книги. (Имеется и подзаголовок: «Как перестать тратить время, которого у вас нет, на дела, которые вы не хотите делать, вместе с людьми, которые вам не нравятся».) Парочка слов обсценной лексики (f**k) по-умному подброшена и на заднюю обложку: «А пошло бы всё и все, кто нам не нравится, на …». Книга стала бестселлером и породила аналогичные: «Сгреби в кучу все дерьмо», «Искусство посылать на …» и «Успокойся, мать твою!».

«Дерьмовые работы»[157]157
  И снова русский перевод книги Bullshit Jobs, изданный Ad Marginem в 2020 г., названный «Бредовой работой». Впрочем, слово bullshit по-русски действительно может иметь значение «бред». Просто bullshit грубее и оскорбительнее. (Коммент. переводчика)


[Закрыть] – название книги покойного Дэвида Грэбера, антрополога и активиста движения Occupy, тоже сработало именно из-за удачного сочетания ругательного и обыденного, а еще потому, что это Грэбер придумал формулировку, описывающую взрывной рост видов деятельности, единственная задача которых – предохранить капитализм от краха. Здесь ключом оказалась достоверность и знание своей аудитории.

В этом случае звездочка в слове Bullshit (Bullsh*t) была совсем не обязательна – на обложке ее поставили не из ханжества, а исключительно ради того, чтобы книгу можно было рекламировать через Amazon. Теряет ли бранное слово свою выразительность, если его прикрыть вот таким фиговым листком? Думаю, что нет. Эти звездочки – нечто вроде подмигивания: а мы с вами шалуны! Корректор журнала New Yorker считает звездочки в ругательных словах «внутренней пунктуацией, эдаким фейерверком внутри слова». Конечно, есть и другие способы обойти сторожевых псов рекламы, вроде игры слов – от бренда одежды FCUK до объявления Booking.com, в котором слово booking повторяется столько раз и в таких сочетаниях, что становится понятно: этим словом заменяется другое, гораздо более похабное.

Название, содержащее бранное слово – что со звездочкой, что без нее, – также может указывать на то, что вам предстоит провести время с большим удовольствием, как с книгой «Бедная маленькая сучка» Джеки Коллинз[158]158
  У нас эта книга выходила под названием «Бедная маленькая стерва». (Коммент. переводчика)


[Закрыть] (раньше я считала, что она написала и книгу «Удачливые сучки», а потом вспомнила, что это не книга, а пародийный скетч комедийного дуэта Френч и Сондерс на сестер Коллинз). Есть еще трилогия 1970-х Г. Ф. Ньюмана: «Сэр, вы ублюдок», «Хороший ублюдок» и «Блистательный ублюдок». Если названия этих книг не воскресили в памяти акцент кокни и образы копов в автомобилях «Форд-Гранада», тогда, как выражалась маменька Бриджит Джонс, я – компот с персиками.

Однако брань срабатывает не всегда. Я помню, как однажды участвовала в мозговом штурме: мы придумывали название для книги городских легенд и додумались до «Ни фига себе» не потому, что это имело какое-то отношение к содержанию книги, а потому, что люди, столкнувшись с непонятным, восклицают что-то в этом роде. Это было цинично, за что мы и получили. К тому же мы «выпендривались», а любой, рожденный в 1970-х, знает, что ни к чему хорошему это никогда не приводило. Но это все равно лучше, чем строчка, которую я как-то увидела на передней обложке одной книги: «Охренительный бестселлер!» Я чуть в обморок не грохнулась. Несите нашатырный спирт!

У меня такое правило: если уж использовать бранные слова в блербах, то они должны соответствовать тексту книги. И уж никак на них не напирать и не стремиться превзойти в виртуозности автора, здесь важно не переступить грань. Как говорит Мэри Норрис, «никакие законы с языком ничего поделать не могут… И все равно никому не нравится находиться под постоянным обстрелом словами из четырех букв. Так что если уж мы намерены их использовать, то с умом. Непристойность должна быть с юмором».