Текст книги "Увлечь за 100 слов. С чего начинается бестселлер?"

Продавай, продавай, продавай![312]312
  «Продавай, продавай, продавай» (Sell, sell, sell) – песня Алана Прайса из кинофильма «О, счастливчик!». (Коммент. переводчика)


[Закрыть]

Какие слова продаются? Такой вопрос может показаться корыстным и даже вульгарным, но деньги заставляют мир вертеться, все это знают. Писатели, если только у них нет каких-то других источников дохода и они пишут исключительно удовольствия ради, стараются продать свои книги, а издатели – даже если у них имеются другие источники дохода, а у некоторых точно имеются, – стараются помочь писателям продать свои книги. Поэтому знание, какие слова выгоднее, как внутри книг, так и на их обложках, представляется удачным капиталовложением.

Существует ли формула бестселлера? Многие рекомендации для писателей предполагают, что существует. В Интернете полно всяких инструментов, задача которых – генерировать идеальные названия для книг, идеальные сюжеты и идеальные блербы. Существуют списки гарантированно продающих «могущественных слов», и некоторые из них мне кажутся несколько странными. Например, в одном из списков против слова «пиранья» стоит «непременно наводящее ужас». Чего эти люди накурились?

Более надежным и научно обоснованным руководством, как я выяснила, является любопытный компьютерный алгоритм, позволивший проанализировать сотни бестселлеров, чтобы посмотреть, что в них общего. Этот алгоритм собрал информацию о синтаксисе, длине предложений, пунктуации, сюжетах, существительных, глаголах и прилагательных, чтобы найти модель, присущую всем добившимся успеха книгам – что в жанровой литературе, что в интеллектуальной прозе. Я патологически боюсь всякой современной технологии, но здесь результаты показались мне поучительными.

Согласно «Коду бестселлера»[313]313
  «Код бестселлера» – книга британских журналистов Джоди Арчер и Мэтью Джокерса вышла на русском языке в издательстве «Азбука-Аттикус» в 2017 г. (Коммент. переводчика)


[Закрыть] слово do в ставших хитами книгах появляется в два раза чаще, чем в книгах провальных (а вот very встречается нечасто). Персонажи в бестселлерах, скорее всего, нуждаются, хотят, скучают и любят. Они также хватают, спрашивают, смотрят, держат, уподобляют, достигают, толкают, тянут, начинают, работают и прибывают. Это все активные, позитивные глаголы, означающие физические действия. В книгах же, не снискавших коммерческого успеха, персонажи пассивны: они принимают, подразумевают, желают и зевают.

Первые строчки, и это совершенно очевидно, могут служить главным определителем успеха, как, например, в этих двух книгах, изданных в 1995 году. Вот первая строчка из «Золотого дождя» Джона Гришэма:

Окончательное и бесповоротное решение стать адвокатом я принял, когда осознал, что мой отец адвокатскую братию на дух не переносит.

А вот так начинается роман Мартина Эмиса «Информация»:

Города ночью… Мне кажется, здесь многие мужчины плачут во сне, а потом говорят: «Ничего. Ничего страшного. Просто дурной сон».

Роман Эмиса, несмотря на маркетинг, рекламу и аванс в 500 тысяч фунтов, о котором прокричали все газеты, продавался далеко не так успешно, как предполагалось, а роман Гришэма стал хитом. Почему? Начало у Эмиса, на мой вкус, куда более интригующее, но, согласно алгоритму, первая фраза у Гришэма намекает на решимость, конфликт и семью – все составляющие бестселлера. А у Эмиса присутствуют «слова внутренней пустоты» – ночь, сон, ничего, да еще рассказчику что-то кажется. И компьютер говорит: «Нет».

То же касается и названий книг. Исследование утверждает, что в абсолютные победители выходят названия с указанием места («Холодная гора»), занятия («Алхимик») и события («Один день»). У крепких коммерческих блокбастеров название, скорее всего, состоит из двух слов, а вот у пользующейся спросом художественной прозы название часто длинное («Загадочное ночное убийство собаки»). В соцсетях ходит шутливая формула, согласно которой каждый может сгенерировать причудливое, но успешное название: (ощущения в данный момент) + (предмет, находящий справа) + (имя бабушки) + (то, что недавно съели). У меня получилось «Уютная чашка бабушки Трикси и рождественский кекс». А что? Очень даже неплохо.

Один из членов Ассоциации романистов-романтиков как-то сказал мне, что слово «тайна» практически гарантирует отличные продажи. Имена собственные также нравятся публике, что доказывает список бестселлеров всех времен – от «Дон Кихота» до «Дневника Бриджит Джонс». Приветствуются числа в названиях («Уловка-22», «Вокруг света за 80 дней»). Означает ли это, что книга, названная «Тайный дневник Адриана Моула, начатый в 13 с половиной лет» была просто обречена на успех? Было бы, конечно, наивно так думать, потому что дело тут в блистательном комическом даре автора, Сью Таунсенд, именно поэтому вся серия ее книг об Адриане Моуле была такой успешной. Никакая в мире формула не спасет дрянную книгу.

Говорят, руководитель одного нью-йоркского издательства как-то заявил, что книга, названная «Собака врача Линкольна», просто обязана быть успешной (победная комбинация любимого президента, здоровья и животного). Верите или нет, но в результате были опубликованы аж две названные так книги, и обе с треском провалились. Среди издателей ходит шутка о том, как продавать книгу «Кошки Гитлера». Мы-то понимаем, что такое название не сработает – уж больно наглое и циничное. Люди на самом деле хотят чего-то знакомого, но одновременно и свежего, чтобы это была «классика с изюминкой», как выразились бы в каталоге готовой одежды Grattan где-нибудь в 1980-х. Нужен заголовок, увидев который читатель подумал бы, что встретился со старым знакомым.

Постарайтесь припомнить, чего именно вам больше всего хотелось в детстве (помимо еды). Готова поспорить, что в верхних строчках списка окажутся сказки и игрушки. Думаю, вот почему название мультика «История игрушек» – наверное, самое удачное за всю историю кинематографа. Оно до смешного примитивное, однако попадает прямо в яблочко, рассчитывая на детскую аудиторию, да и взрослых заставляет вспомнить о своих детских желаниях. То же самое относится и к Money Heist[314]314
  Money Heist (буквально «Вооруженное ограбление банка») – англоязычное название сериала, который у нас известен как «Бумажный дом». (Коммент. переводчика)


[Закрыть] – английскому названию испанского сериала «Бумажный дом», который стал одним из международных хитов Netflix. В этом варианте можно и не спрашивать, о чем сериал. Смело до безобразия. Еще один гениальный ход: всем грабителям присвоены в качестве псевдонимов названия городов, и поэтому их просто невозможно не запомнить.

Я считаю, что такая дерзость и должна быть присуща словам, которые хорошо продаются. Ни капли стеснительности, никакой нерешительности. Мой рецепт заголовка бестселлера: он должен быть смелым, простым, даже бесстыжим – вспомните книгу Майкла Мура «Глупые белые люди»[315]315
  Книга американского кинематографиста Майкла Мура «Глупые белые люди» вышла на русском языке в издательстве «АСТ» в 2005 г. (Коммент. переводчика)


[Закрыть], разошедшуюся миллионным тиражом (но все же не до такой степени дерзким, как название документального фильма на Пятом канале «Зажеванные эскалатором»).

И если мы знаем, какие слова в книгах и какие названия книг продаются лучше всего, что можно сказать о блербах? Имеется ли способ узнать, какими словами лучше продвигать рекламные тексты? Мне всегда хотелось забраться в голову потенциального читателя, чтобы это выяснить, и в какой-то степени это стало возможным благодаря растущей привлекательности электронных версий книг. В издательском мире было принято говорить о перспективах электронных книг с таким же возмущенно-высокомерным видом, с каким леди Брэкнелл в «Как важно быть серьезным» вопрошает «В саквояже?»: «Электронные книги?! Они никогда не приживутся. Очередная однодневка. Конечно же, они никогда книги не заменят!»

Как мы ошибались, и все же, в каком-то смысле, как правы мы были! В отличие от музыкальной и газетной индустрий, пострадавших от цифровой революции, издательский бизнес смог пережить перемены, поскольку на сегодняшний день бумажные и электронные книги сосуществуют в гармонии уже несколько лет – хотя электронные книги некоторых жанров, детективы например, продаются даже лучше бумажных. Это означает, что издатели теперь имеют количественные критерии для оценки того, что как может сработать.

Я считала себя одержимой блербами, но после того, как поговорила с Джинни Герас, управляющим директором Bookouture[316]316
  Bookouture – британское издательство цифровых книг. (Коммент. переводчика)


[Закрыть], поняла, что все это – детские игры по сравнению с точно наведенными, словно лазерный прицел, текстами цифровых изданий. Я обнаружила, что ведутся серьезные исследования, позволяющие добиваться того, чтобы абсолютно все – название, обложка, блерб – било в точку. Изучается и просчитывается каждое слово, меняется на другое, если степень его воздействия кажется недостаточной, в результате возникают такие подзаголовки на Amazon, которые кажутся безумно гиперболизированными: «Триллер, который заставит грызть ногти от страха», «Захватывающий дух психологический триллер, от которого невозможно оторваться». И так до бесконечности. Ключевые сигналы жанра в самом их откровенном варианте.

Есть своя формула и для блербов. Описания разбиты на части, а ключевые слова и выражения выделены другими шрифтами, чтобы привлечь внимание и создать нужное настроение. Как в газетах, где текст над сгибом набран так, чтобы взгляд зацепился за него еще до того, как вы развернете газету, так и первая строчка блерба сделана так, чтобы вызвать немедленный эмоциональный отклик, она служит эдаким эмоциональным крючком. И, как пели Pet Shop Boys, вы никогда не можете быть скучными. Исследования показывают, что самые действенные первые строчки – те, которые позволяют читателю поставить себя на место либо героя, либо жертвы. Читателю нужна драма или ощущение опасности, ясный, четкий сюжет – и герои, которым он будет доверять. «Обзоры на Amazon не одобряют, когда рассказ ведется от имени сомнительных главных героев, таких, например, как любовница. В качестве первого лица предпочитаются законные жены», – говорит Дженни. Читателей в описаниях также отталкивают упоминания о дурном поведении или чуждом для них образе жизни, например, супербогатых и супершикарных.

И самое главное: «Читатели электронных книг – выгодная аудитория. Они поглощают их с ненасытным аппетитом». Каждая составляющая книги должна работать в полную силу: как только читатель заканчивает одну электронную книгу, загрузки уже ждет другая – остается только нажать на «Купить и скачать».

Понимаю, все это звучит слишком меркантильно, никакой романтики. Так и слышу, как скрежещут зубами литературные снобы. И все же такой подход заставляет быть в тонусе. Издатели популярной цифровой литературы делают то же самое, что и другие издатели – стараются продавать книги. Просто они делают это более откровенно. В их подходе к словам есть некий честный момент. Рекламный текст ни за чем не прячется – здесь нет возможности спрятать неудачное описание за дизайном обложки. Безусловно, отсутствует взаимодействие с книгой на физическом уровне, и мне не суждено обзавестись любимым блербом к электронной книге, но эти блербы предполагают более прямое взаимодействие с языком.

Итак, имея все эти инструменты и зная то, что мы знаем, возможно ли найти тайную формулу идеального блерба? Можно ли придумать что-то вроде цифрового генератора рекламного текста? И не лишит ли машина в один прекрасный день меня работы? Можно, конечно, предположить и такое, но, слава богу, все мои попытки создать успешный блерб с помощью онлайн-инструментов оказались смехотворными. Когда я ввела в одну из программ ингредиенты «Джейн Эйр», она выдала рекомендацию назвать книгу «Хорошая гувернантка» (допускаю, неплохое предложение). Первая фраза тоже была многообещающей: «Вечер свадьбы изменил все для Джейн Эйр, восемнадцатилетней гувернантки из Ловуда». Но дальше все пошло наперекосяк:

Она не может доказать это – по крайней мере, без таинственных комнат.

Позволит ли ей совесть сделать все необходимое, чтобы остановить задумчивых людей?

Это напоминает историю с придуманной в Эдинбургском университете развлекательной программой Improve Bot – бот собрал данные из программок Эдинбургского фестиваля за восемь лет и выдавал совершенно сюрреалистические описания несуществующих спектаклей. Итак, что бы вы хотели посетить? «Акваторию листьев» – «пронзительный рассказ о человеке, увидевшем медицинскую историю старения»? Или «Свадебную миссию», которая «исследует тему тайн, бесконтрольно вырастающих из прошлого»? Вообще-то пародии эти слишком уж похожи на спектакли, которые действительно можно увидеть на фестивале, а уж блербы они высмеивают просто блистательно. Но они также отлично демонстрируют, что никакая программа человека заменить не может. (Ура! Я не безработная!)

Магического «Ключа ко всем блербам», подобного тому, что пытался придумать преподобный Кейсобон[317]317
  Джордж Кейсобон – один из персонажей книги Джордж Элиот «Миддлмарч», богослов, разрабатывающий «ключ ко всем мифологиям». (Коммент. переводчика)


[Закрыть], возможно, не найти, но есть приемы, ходы, советы, о которых я рассказываю в этой книге, и я рада, что наука подтвердила некоторые мои интуитивные догадки. И если уж на то пошло, то собранные с помощью технологий данные показывают, что слова, которые хорошо продаются, – просто хорошие слова. Успешные книги – как и блербы – написаны простым, ясным языком. Предложения не перегружены прилагательными, наречиями и разными усилителями вроде «очень» и т. п. Язык четок и конкретен, скорее активен, чем пассивен. И все эти правила можно найти в любом из руководств по писательскому мастерству, от Оруэлла до «Элементов стиля» Уильяма Странка. Хотите знать мою формулу блерба, который удачно продается? Она состоит всего из двух слов: пишите хорошо.

Чревовещание

Привет! Значит, ты кайфуешь от того, что касаешься меня кончиками пальцев и заглядываешь между моими обложками? (Противный смешок.) Да, ты уже догадался (я смотрю, ты сегодня в ударе), что я – книга. Ну, такая прямоугольная бумажная штука, которую изобрели тысячи лет назад и к которой ты обращаешься, когда уже пересмотрел все по Netflix, или когда поезд задерживается, а телефон разрядился. Что ж, все, что могу сказать: спасибо, что забрал меня. Ой, руки-крюки, только, пожалуйста, не роняй меня в ванну!

И все такое прочее. К компании Innocent Drinks, с 1999 года выпускающей смузи и фруктовые соки, претензий хватает[318]318
  Компания Innocent Drinks, ратующая за здоровый образ жизни, в частности, пользовалась упаковками, которые не разлагались. И обманывала потребителей на сей счет. (Коммент. переводчика)


[Закрыть]. Однако они делают и правильные вещи, например, акция «Супербабушка»: продавали бутылки с соком с вязаной шапочкой на крышке, а разница в цене шла на благотворительность. Но они также ответственны и за то, что получило название «вэкаджинг»: продукты, которые «общаются» с потребителями панибратским тоном[319]319
  «Вэкаджинг» (wackaging) – образовано от слов wacky – «ненормальный, шизанутый», и packaging – «упаковка». Придумал такой стиль шутливого разговора с потребителем прямо с упаковки основатель компании Ричард Рид. Например, среди надписей на упаковке была такая: «Производитель обещает, что никогда не станет использовать консерванты, зато всегда будет чистить зубы дважды в день». (Коммент. переводчика)


[Закрыть].

Главный копирайтер Innocent недавно публично покаялся в статье в журнале Spectator, где он рассказывал, как придуманная им интонация «превращалась в слащавую, навязчивую и противную. Помню, как меня физически корчило, когда я увидел на основании одной из картонных упаковок надпись: “Хватит разглядывать мою задницу!” Нет, нет, нет! Я задумывал совсем другое! А затем, наверное, как наказание за мои грехи, у интонации, которую я придумал для Innocent, появились сотни мучительных подражателей».

И это действительно так. Один журналист отметил, что интонация на пакетах со специями фирмы Waitrose Cooks’ Ingredients стала напоминать манеру репортажей о королевской семье («Именитый и элегантный базилик»). А пакет с овсяным кремом у меня в холодильнике вообще сбрендил, сообщая, что «когда вы употребите содержимое этой упаковки и когда четвертая луна взойдет под изумрудными небесами, а кролик пересечет 14-й сектор, вы будете призваны на овсяное поле и увидите, как разгорается паранойя. Так и будет». Железнодорожная компания Virgin Trains утратила право на франшизу уже хотя бы потому, что в ее вагонах были «говорящие туалеты». Копирайтер Ник Эсбери говорит: «Огромное количество брендов использует в общении с потребителем “собственный голос”, и это похоже на освежитель воздуха, призванный замаскировать настоящий запах». Они издают собственные пособия для копирайтеров о том, как обращаться к потребителю, рекомендуя быть «убедительными», «инклюзивными», «теплыми» и «доступными» (можно подумать, что кто-то намерен разговаривать с потребителями холодно и свысока).

Некоторые бренды идут еще дальше, создавая для своих продуктов собственный вокабуляр. Я преклоняюсь перед теми, кто придумывает названия лакам для ногтей компании Essie: «Поиграем в “Бутылочку”», «Курортный роман» и «Игровая комната» (имеется в виду – для сексуальных утех) – это лишь некоторые из доступных удовольствий. Но это еще цветочки по сравнению с истинными мастерами нейминга из компании Farrow & Ball[320]320
  Farrow & Ball – британская компания, выпускающая краску для стен и обои. (Коммент. переводчика)


[Закрыть]. Их подход к названиям расцветок («Дыхание слона», «Мышиная спинка», «Обидчивый розовый») прекрасно спародирован в романе Мэриан Кейс «Тайна Мерси Клоуз»: «Он покрыл стены краской “Святого базилика”. Боже, я торчу от их палитры. Для меня эти краски слишком дороги, но я знаю их каталог наизусть. Холл выполнен в цвете “Гангрена”, лестница в “Агонии”, а гостиная – если не ошибаюсь – покрашена в цвет “Мертвого тюленя”». Язык, который они используют, это их сущность. Нелепо, конечно, как и то, что банка с краской стоит пятьдесят фунтов.

Но некоторые компании думают о том, как в наш век «Алексы» и Amazon Echo[321]321
  Amazon Alexa – виртуальный ассистент, разработанный компанией Amazon и впервые появившийся в умных колонках Amazon Echo и Amazon Echo Dot. Ассистент поддерживает голосовое общение, воспроизведение музыки, подкастов и аудиокниг, составление списков дел и т. п., управление устройствами в умном доме. (Коммент. переводчика)


[Закрыть] должны звучать настоящие голоса. Бренд-директор Би-би-си рассказывала мне, что компаниям, которые обращаются к потребителям через звуковые платформы, приходится думать не только о языке или стиле, но и о том, как будет звучать сам голос. Должен ли в нем присутствовать местный акцент? Как лучше – чтобы он звучал неформально или строго? Стоит ли говорить: «Привет»? Это настоящее лингвистическое минное поле, особенно когда, как она выразилась, «каждое произнесенное слово является громоотводом для противников».

Но каким должен быть «голос» копирайтера, задача которого – продать книгу? Ни в коем случае не такой регламентированный, как в приведенных мною примерах. В идеале нам каждый раз надо использовать особую интонацию, но это должна быть именно интонация, голос автора, а не руководство для читателя. Что я имею в виду под голосом? Возьмем для примера отрывки из двух недавно изданных книг:

1. «Много-много лет своей жизни он был высоким, красивым, стройным мужчиной, без брюха, и когда он вышагивал по кампусу Гарварда, встречные смотрели на него – студенты с почтением, а женщины – ну, они тоже смотрели на него».

2. «Гольф-клуб “Бельведер”. На грине Томас Холройд, Эндрю Брэгг, Винсент Айвс. Пекарь, мясник, свечник. На самом деле владелец компании грузоперевозок, турагент/отельер и региональный менеджер компании-производителя телеком-оборудования».

Первый пример – из книги Элизабет Страут «И снова Оливия»[322]322
  «И снова Оливия» Элизабет Страут вышла на русском языке в издательстве «Фантом Пресс» в 2019 г. (Коммент. переводчика)


[Закрыть], второй – из «Большого неба» Кейт Аткинсон[323]323
  Книга «Большое небо» Кейт Аткинсон вышла на русском языке в издательстве «Азбука-Аттикус» в 2020 г. (Коммент. переводчика)


[Закрыть]. Обе книги – популярная проза, но у каждой свой четко различимый голос. Первый, с длинными сложносочиненными предложениями, кажется расслабленным, спокойным, суховатым. Второй – с короткими предложениями и дефисами – я бы описала как энергичный, жизнерадостный. И еще насмешливый. И если юмор Страут суховатый, прохладный, на первый взгляд незаметный, то у Аткинсон он бурлящий и саркастический. То есть они просто разные.

Когда вы читаете книгу, вы слышите голос автора, который просто проникает в вашу голову. И работа копирайтера заключается в том, чтобы, по возможности, передать этот голос. Я спросила у Джини Редди, которая была копирайтером, потом журналистом, а затем написала книгу «Страна странствий», чему она научилась на своем опыте, она ответила: «Уметь подражать. Я работала как копирайтер над самыми разными книгами и научилась имитировать голос автора, уподоблять ему свою интонацию и стиль». Ее усилия были полностью вознаграждены, когда она, постаравшись в блербе к книге Мюриэл Спарк воссоздать ее четкий голос, получила от автора записку с благодарностью за «сжатый, но выразительный» текст.

Это перекликается с тем, что говорила мне одна из соискательниц на должность копирайтера в нашем издательстве (я навсегда запомнила ее заявление, поскольку там был такой пассаж: «Не могу вообразить себе лучшей работы, чем писать блербы, – ну разве только работу костюмершей Дэниела Крейга»). Она говорила, что эта работа напоминает ей актерство, потому что приходится постоянно говорить на разные голоса. Сочинение блербов – это чревовещание.

Копирайтер Дэвид Эбботт, придумавший несколько ставших классическими реклам, рассказывал: «Подобно многим другим копирайтерам, я произношу все, что пишу, вслух. Это помогает мне поймать ритм и, в конечном счете, ощутить, как льется текст. Я часто пробую какие-нибудь акценты, другую интонацию, хотя мой настоящий “чтецкий голос” до смешного среднеатлантический[324]324
  Среднеатлантический, или трансатлантический акцент – манера речи, принятая в элитарных кругах США в конце XIX – начале XX в. и в определенной степени подражающая манере речи британских образованных кругов. (Коммент. переводчика)


[Закрыть]. Естественно, когда рядом есть люди, я читаю про себя».

Это признание привело меня в восторг, потому что я и сама в голове проговариваю то, что пишу, но обычно голосом какого-то хорошо известного человека. Так, например, для текстов о триллерах я часто выбираю голос Джереми Кларксона – драматичный, выразительный, а для литературной классики – голоса признанных театральных актрис вроде Джуди Денч или Джульет Стивенсон: размеренный, элегантный, ритмичный. Ну а для Мюриэл Спарк, естественно, голос Мэгги Смит с ее найденным для роли Джин Броди эдинбургским акцентом.

В этом существенная разница между писателем и копирайтером. Писателю важно обрести собственный голос. А задача копирайтера – передать чужой голос. Первое – искусство, второе – ремесло (или, если причислять к искусствам, то искусство имитации). Просто надо слушать.