Текст книги "Не сдохни на диете"

Алкогольные, табачные и продовольственные корпорации отвлекают внимание от вопросов здоровья хорошо отработанным способом: представляют борьбу с такими мерами, как налог на жир или налог на газировку, как проявление свободы и выступление против государственного контроля, ограничивающего права потребителей⁷⁹³. При этом, несмотря на все жалобы на то, что правительство манипулирует выбором граждан, сами корпорации делают то же самое⁷⁹⁴. Наглядный пример – попытка бывшего мэра Нью-Йорка Майкла Блумберга ограничить размер упаковок безалкогольных напитков. Да как он смеет ограничивать выбор для покупателей! Но разве это не то, что делают сами корпорации? В 1950-х годах стакан газировки объемом 340 миллилитров называли «кинг-сайз», а теперь эта порция называется детской⁷⁹⁵. То, что раньше было самым большим, теперь стало самым маленьким.

Классическое в табачной промышленности выражение «личная ответственность» имеет определенный философский подтекст⁷⁹⁶. Раз уж люди понимают риски, то разве не должны они иметь свободу делать со своим телом все, что им хочется? Готовность идти на риск влияет и на других: если человек имеет право подвергать риску собственную жизнь, то не должен ли он иметь еще и право причинить горе родителям, сделать вдовой или вдовцом свою жену или мужа и сиротами детей⁷⁹⁷? Это называют социальными издержками: неверные решения отдельных людей могут дорого стоить всему обществу в целом, а наши налоги приходится тратить на их лечение. Как красноречиво выражаются некоторые специалисты по здравоохранительному праву, «независимый индивидуалист [мотоциклист], летящий без шлема по свободной дороге, становится крайне зависимым от людей, попав в больницу с переломом позвоночника»⁷⁹⁸.

Давайте на время забудем об этих побочных эффектах и поставим вопрос таким образом: если человек осознает опасность, разве не сможет он в этом случае следовать рекомендациям? Для этого у потребителей должен быть доступ к точной и всесторонней информации. Разве можно считать курение абсолютно осознанным выбором, если табачные компании десятилетиями умышленно скрывали, искажали и компрометировали научные данные?⁷⁹⁹ «Не забивайте себе голову», – говорили они.

То же самое происходит и в пищевой промышленности. Со всех сторон нас бомбардируют противоречивыми заявлениями о питании⁸⁰⁰. Люди любят хорошие новости о своих вредных привычках, за счет чего броские заголовки, скажем «Сливочное масло реабилитировано», продают многие журналы, но сокращают при этом жизнь потребителям.

«Проблема уже не только в крупных табачных компаниях, – заявляет генеральный директор Всемирной организации здравоохранения⁸⁰¹. – Здоровье населения теперь приходится защищать еще и от производителей продуктов питания, газированных напитков и алкоголя. Все эти отрасли боятся регулирования и применяют те же тактики для защиты… представительские группы, лоббирование, обещания о саморегулировании, иски и собственные исследования, искажающие факты и заставляющие людей сомневаться». Все это напоминает печально известный доклад о табачной промышленности: «Сомнения – наш продукт, поскольку это лучший способ конкуренции с массивом общедоступных фактов» ⁸⁰². Табачной промышленности не нужно убеждать людей в пользе курения, чтобы убедить их и дальше покупать сигареты. Достаточно создать противоречие: одни научные факты говорят, что курить вредно, а другие – что вредно, но не то чтобы очень.

Противоречивые заявления о продуктах питания сбивают людей с толку – в результате они просто сдаются и едят все, что им предлагают, а именно этого и добивается пищевая промышленность.

Ни один поставщик вредных продуктов не хочет, чтобы люди узнали правду. Ярчайший пример – реакция табачной промышленности на Доктрину справедливости в 1967 году. Суд постановил, что телевизионные каналы и радиостанции обязаны на каждые четыре ролика с рекламой табака транслировать один рекламный ролик о здоровье. Табачные компании решили не подвергать себя риску того, что общественность узнает правду, пусть даже в соотношении 1:4, и отказались от любой рекламы по телевидению⁸⁰³. Они понимали, что не смогут конкурировать с правдой. Им было важно держать людей в неведении.

Сейчас на каждой сигаретной пачке есть предупреждения о вреде для здоровья. Те, кто бывал за границей, могли заметить, что если в США используется черно-белый текст, то в других странах на пачки клеят броские изображения, например, гниющих десен⁸⁰⁴. Канадские курильщики вынуждены смотреть на поникшую сигарету с надписью «Курение может вызывать импотенцию». Также и упаковки продуктов в Америке содержат лишь сухие данные о пищевой ценности на обороте. Я не жду, что кто-то будет клеить на продукты изображения поникших сосисок, но в некоторых странах хотя бы пытаются писать о том, чем опасны для здоровья жирные продукты, понятным языком и на лицевой стороне упаковки⁸⁰⁵.

Предупреждать покупателей о наличии в составе продуктов соли, сахара и насыщенных жиров могла бы сигнальная маркировка на лицевой стороне упаковки⁸⁰⁶. Когда это попробовали на практике, инвестиционные аналитики «Сити-банка» пришли к следующему выводу: «Влияние на продажи оказалось таким, что вывод может быть только один: использование предупреждений на лицевой стороне упаковок может привести к заметным изменениям в покупательских привычках потребителей». Это как зеленый, желтый и красный сигналы светофора, предупреждающие о «катастрофических последствиях» выбора определенных продуктов⁸⁰⁷. Неудивительно, что пищевая промышленность так активно сопротивляется – в Европе на борьбу с этим нововведением потрачено больше миллиарда долларов, что в 10 раз превышает годовые расходы на поддержку интересов фармацевтической отрасли США⁸⁰⁸.

Отсутствие ясности в теме питания играет пищевой промышленности на руку.

ЗАМЕЩАЮЩЕЕ ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ

А что, если указывать калорийность в меню? О бесполезности указания калорийности можно сделать вывод по тому, с какой легкостью эти требования были приняты. «Макдоналдс» по собственной инициативе начал указывать калорийность своих блюд по всей стране в 2012 году⁸⁰⁹, когда стало очевидно, что соответствующий нью-йоркский мандат никак не влияет на поведение потребителей⁸¹⁰. Судя по результатам исследований, добровольное указание калорийности создает «впечатление, что ресторан за – ботится о благополучии своих посетителей» ⁸¹¹, но не мешает людям есть бигмаки.

В то же время «Макдоналдс» объявил, что планирует добавить в меню сезонные продукты⁸¹². Только самый прожженный циник не счел бы это хорошим знаком. Ирония в том, что с появлением полезной альтернативы покупатели могут начать выбирать еще более вредные варианты.

Если предложить людям с большой силой воли варианты гарниров – что-то вредное вроде картошки фри или что-то более нейтральное вроде печеного картофеля, – только 10 % выберут фри. Допустим, понимая, насколько не полезна картошка фри, мы из лучших побуждений предложим покупателям третий, еще более полезный вариант (салат), рассчитывая на их здравый смысл. Даже если покупатели не выберут салат, возможно, многие отдадут предпочтение среднему варианту – печеному картофелю. Итак, насколько меньше покупателей выберут картофель фри, если добавить в уравнение салат? Их станет больше 50 %! Без салата картошку фри (а не печеный картофель) выбирает только каждый десятый, но при одном только виде салата ее выбирает уже каждый второй.

То же самое происходит, если предложить людям на выбор чизбургер с беконом, сэндвич с курицей и бургер с овощами. Когда людям не предложили ни одного полезного варианта, а только чизбургер с беконом, сэндвич с курицей и сэндвич с рыбой, чизбургер выбрали 17 %. Как только сэндвич с рыбой заменили на бургер с овощами, популярность чизбургера с беконом подскочила более чем вдвое – до 37 %. Почему один только вид полезной альтернативы подталкивает выбирать менее полезные варианты? Работа, в которой описываются эти эксперименты, называется «Замещающее осуществление целей: когда само наличие полезной альтернативы побуждает выбирать самый вредный вариант». Похоже, что при виде салата или альтернативы растительного происхождения люди мысленно отмечают, что в следующий раз выберут именно это, а значит, сейчас они могут позволить себе расслабиться. Помните, мы говорили про эффект самоиндульгенции, когда люди, которые движутся в направлении цели, неосознанно принимают решения, мешающие ее достичь? Эти эксперименты показывают, что даже мысль о том, чтобы сделать шаг к цели, оказывает такой же эффект⁸¹³.

Обратите внимание на то, что участники исследования стали выбирать даже не менее полезный, а самый вредный вариант. И если люди не выберут салат или бургер с овощами, наличие более здоровой альтернативы хотя бы подтолкнет их выбрать что-то среднее. Вместо этого оно толкает людей в совершенно противоположном направлении. В ситуации, где нет полезных вариантов, а есть Oreo в шоколаде, обычное Oreo и Oreo Golden, добавление «менее калорийного» варианта удвоило вероятность того, что участники исследования пустятся во все тяжкие и выберут печенье в шоколаде. Это объясняют другой нелогичной причудой человеческой психологии, красноречиво названной эффектом «Какого черта!». Он возникает, когда, съев одну запретную печеньку, человек, сидящий на диете, срывается и съедает всю упаковку. Если ты уже отошел от цели, то почему бы не пойти до конца? Поэтому как только люди решают, что возьмут салат в следующий раз и порадуют себя «один разок», им ничего не остается, кроме как пуститься во все тяжкие⁸¹⁴.

Ореол полезных продуктов способен искажать наше восприятие. Когда людям, которые следят за своим весом, показали гамбургер и попросили оценить его калорийность, средний ответ был 734 калории. А что произошло, когда людям показали тот же самый гамбургер, но на этот раз вместе с тремя черешками сельдерея? Оценка калорийности упала до 619. Может, они подумали об отрицательной калорийности сельдерея? Нет, большинство участников эксперимента знали, что в сельдерее тоже есть калории, просто такое соседство придало гамбургеру более полезный вид. То же самое происходит, если добавить яблоко к вафлям с сыром и беконом, салат к чили с говядиной или немного моркови к сэндвичу с мясом и сыром. В результате «исчезают» около 100 калорий⁸¹⁵. Тот же ореол пользы может объяснить, почему люди чаще заказывают десерт и сладкие напитки с более «полезным» сэндвичем в «Сабвэе», чем с бигмаком в «Макдоналдсе», несмотря на то что для эксперимента выбрали сэндвич (с ветчиной, салями и пепперони), в котором на 50 % больше калорий, чем в бигмаке⁸¹⁶.

Одно только упоминание полезных продуктов уже может вызвать нездоровое поведение. Помните то неожиданное исследование, где напечатанный на упаковке бигмака текст с рекомендацией есть больше фруктов и овощей побуждал людей выбирать мороженое, а не фрукты? Дальше было еще интереснее. Когда участников попросили оценить калорийность гамбургера на фото в рекламном буклете без текста о здоровье, они предположили 646 калорий⁸¹⁷. А что произошло, когда в рекламный буклет добавили текст «Чтобы сохранить здоровье, ешьте не меньше пяти порций фруктов и овощей в день»? Ни с того ни с сего в том же гамбургере на том же фото оказалось всего 503 калории. В итоге получается, что, предлагая салаты и фрукты, «Макдоналдс» может получить лояльность своих клиентов и в то же время никак не помочь им держать себя в форме⁸¹⁸.

Третья стратегия, позаимствованная из истории антитабачных войн, помимо налогов и предупреждений на лицевой стороне упаковки, заключается в ограничении рекламы для детей⁸¹⁹. Пищевая промышленность тратит на рекламу больше денег, чем любая другая⁸²⁰, и свыше 10 миллиардов долларов в год идут на рекламу, ориентированную на американских детей и подростков⁸²¹. В качестве примера я возьму главный рекламируемый детям продукт – сухие завтраки.

Уже почти полвека звучат призывы запретить рекламу сахаросодержащих сухих завтраков для детей, которые гарвардский профессор питания Джин Мейер называл «пустышками в сахаре»⁸²². На слушании в Сенате по просвещению в вопросах питания он сказал: «Строго говоря, их нужно называть даже не хлопьями в сахаре, а конфетами со вкусом хлопьев»⁸²³.

Комитет Сената предложил крупнейшим производителям детских завтраков выступить в свою защиту. Сначала они согласились, но узнав, какие вопросы им будут задавать, сразу передумали. Один представитель индустрии сухих завтраков честно рассказал, почему решил бойкотировать слушание: у него просто не было «убедительного ответа» на вопрос, почему эта индустрия пытается кормить детей на завтрак конфетами⁸²⁴.

В эпоху «Безумцев», до расцвета движения в защиту прав потребителей, руководство рекламных компаний гораздо более открыто признавалось в цели своих реклам и в своем отношении к работе с «детским рынком»⁸²⁵. Например, в 1965 году директор по рекламе в компаниях Kellogg’s и Oscar Mayer сказал так:

Наша основная задача – не воспитывать детей, а продавать им товары. Когда ты продаешь товар женщине, а потом она приходит в магазин и не находит твой бренд на полке, скорее всего, она про него забудет.

Но если твой товар понравился ребенку и он не может его получить, он просто бросится на пол, начнет топать ногами и реветь. От взрослых подобной реакции не дождешься⁸²⁶.

Чтобы избежать федеральных постановлений, индустрия торжественно поклялась ввести саморегулирование и запустила Инициативу по ответственной рекламе продуктов питания и напитков для детей, в которой приняли участие все крупные компании по производству сухих завтраков, пообещавшие рекламировать детям более полезные продукты питания⁸²⁷. К ним примкнула и конфетная промышленность. Что из этого вышло? А как вы думаете? Несмотря на обещание не рекламировать продукцию детям, после того как инициатива вступила в силу, дети стали видеть еще больше рекламы конфет. Например, Hershey более чем вдвое увеличила свою рекламу для детей, хотя и клялась не рекламировать детям ничего вообще⁸²⁸.

Компании по производству сухих завтраков должны были сами решить, что они будут считать «более полезными продуктами питания». И то, что они выбрали, дает хорошее представление о том, насколько «серьезно» они относятся к защите детей: «более полезными продуктами питания» они назвали фруктовые колечки Froot Loops и шарики Reese’s Puffs с арахисовым маслом, которые на 44 % своего веса состоят из сахара⁸²⁹. И что тогда можно сказать о неполезных продуктах?! Вместо того чтобы ориентироваться на то, что будет лучше для детей, они, по сути, выбрали в качестве критерия количество сахара в тех продуктах, которые уже входили в их ассортимент⁸³⁰.

С тех пор индустрия пересмотрела критерий «более полезных продуктов питания», и теперь в их число входят только те сухие завтраки, в которых меньше 38 % массы приходится на сахар⁸³¹. Но даже если сахара будет только треть, это все равно означает, что дети съедают по полной ложке сахара на каждые три ложки хлопьев⁸³². Я бы не назвал это полезным питанием.

Федеральная торговая комиссия (FTC) попыталась вмешаться еще в 1978 году, но индустрия влила миллионы в избирательную кампанию Конгресса – и тот пригрозил лишить FTC финансирования, если она будет и дальше настаивать на регулировании этой сферы⁸³³. Это продемонстрировало бывшему директору CDC по питанию, «каким могуществом обладает рынок по сравнению с теми силами, которые можно привлечь на защиту детей»⁸³⁴. Ответный удар пищевой промышленности затормозил на десятилетия дальнейшие федеральные меры по установлению контроля над рекламой продуктов питания для детей.

А затем появилась Межведомственная рабочая группа⁸³⁵. В 2011 году FTC, CDC, FDA и Министерство сельского хозяйства США (USDA) объединились и предложили принцип добровольности, призванный повысить распространенность и важность саморегулирования. В чем же заключалось их радикальное предложение? Не рекламировать детям сухие завтраки с содержанием сахара больше 26 %⁸³⁶.

Ни один из десяти основных сухих завтраков, которые рекламировались детям на тот момент, не соответствовал этому стандарту⁸³⁷. Компания General Mills парировала тем, что предложенные стандарты питательной ценности «необоснованны, выбраны наугад и в корне неверны», и сослалась на то, что в результате «компания General Mills лишается возможности рекламировать практические все свои сухие завтраки»⁸³⁸. Одна из ассоциаций продовольственных магазинов назвала предложенные стандарты «самыми странными и вопиющими» из всех, что ей когда-либо встречались⁸³⁹. Производители сухих завтраков заявили, что предложенные рекомендации по добровольному саморегулированию нарушают их конституционное «право на свободу слова», обеспеченное первой поправкой⁸⁴⁰, на что FTC буквально предложила им взять словарь и посмотреть, что означает слово «добровольный»⁸⁴¹. Все это отлично показывает, как пугает пищевую промышленность даже сама идея адекватных рекомендаций.

Что же было дальше? Финансирование комиссии снова оказалось под угрозой, и межведомственную группу распустили⁸⁴². «Мы проиграли, – заявила одна из организаций по защите прав детей. – Победили деньги». На то, чтобы провалить идеи Межведомственной группы и купить молчание Белого дома, крупные продовольственные корпорации потратили 175 миллионов долларов. Как сказал один из консультантов Обамы, «можно советовать людям есть меньше жира, больше клетчатки, фруктов и овощей и меньше сахара, но как только начинаешь называть конкретные продукты, ты переходишь черту»⁸⁴³.

«Белый дом меня разочаровал, – сказал председатель комитета Сената по вопросам здравоохранения⁸⁴⁴. – У него просто коленки затряслись. А когда речь идет о здоровье детей, он должен твердо стоять на ногах».

В 2012 году в печати появилась обличительная статья⁸⁴⁵ о корпоративных лоббистах, в которой сообщалось, что индустрия продуктов питания и напитков не проиграла в США ни одной важной политической битвы, выигрывая бой за боем на уровне правительства⁸⁴⁶. Все изменилось в 2018 году, когда был наложен запрет на добавление в американские продукты питания трансжиров. Из-за трансжиров, которые содержатся в основном в растительных маслах и частично подвергаются гидрогенизации (для придания им свойств животных жиров при использовании в закусках), умирали десятки тысяч американцев в год⁸⁴⁷. Как же движению за здоровье удалось наконец-то добиться успеха?

Существует три общих пути для защиты людей от выбора рискованных вариантов: информирование (например, с помощью маркировки), побуждение (например, с помощью финансовых стимулов) или прямое вмешательство⁸⁴⁸. Как вы думаете, что больше помогло уменьшить смертность в автомобильных авариях – обязательное обучение водителей, наклейки с информацией о риске аварий или полное исключение человеческого фактора за счет обязательной установки подушек безопасности?⁸⁴⁹ Информационные кампании по вопросам питания существуют, начиная с плакатов в общественном транспорте с информацией о том, сколько сахара содержится в безалкогольных напитках⁸⁵⁰, и заканчивая рекламными щитами с текстом «Хот-доги вызывают рак зада», разъясняющими взаимосвязь между переработанным мясом и раком кишечника⁸⁵¹, однако само по себе предупреждение людей о вреде трансжиров не работает.

О том, чем опасны трансжиры, мы узнали в 1993 году, когда Гарвардское исследование состояния здоровья медсестер показало, что высокое потребление трансжиров повышает риск развития сердечных заболеваний на 50 %⁸⁵². С этого момента началась история с трансжирами в Дании, которая через 10 лет, в 2003 году, закончилась запретом на их добавление⁸⁵³. В США сама мысль о подобном запрете возникла только спустя еще 10 лет⁸⁵⁴. Все это время трансжиры продолжали убивать десятки тысяч американцев в год⁸⁵⁵, вызывая менингит, рак шейки матки и рассеянный склероз⁸⁵⁶ и лишая людей многих лет здоровой жизни. Но почему, если такое количество людей страдают и умирают от трансжиров, в США столько лет даже не предлагали никаких мер?

Рассмотрим битву за запрет транжиров в Нью-Йорке в контексте национальных дебатов. Пищевая промышленность выставила жесткую оппозицию, которая жаловалась на «государственное вмешательство» и обвиняло город в «патернализме»⁸⁵⁷. Животноводство эхом повторяло⁸⁵⁸ аргумент о том, что «все хорошо в меру», озвученный Институтом кулинарных жиров и пищевых масел⁸⁵⁹ (поскольку трансжиры присутствуют в мясе и молочных продуктах)⁸⁶⁰. Еще один аргумент звучал так: если «фанатики» добьются своего в запрете на добавление трансжиров, то что дальше? ⁸⁶¹ Критики называли предложения о запрете трансжиров «зарождением пищевого фашизма»⁸⁶², хотя на самом деле это рестораны и пищевая промышленность ограничивали выбор для потребителей, усердно сдабривая продукты питания этими опасными для здоровья жирами⁸⁶³.

Корпорации в собственных корыстных интересах продолжают поддерживать такие «скользкие» аргументы, только чтобы отвлечь внимание от того факта, что люди умирают⁸⁶⁴. Что, если правительство начнет заставлять нас есть брокколи? Невероятно, но этот вопрос действительно прозвучал на слушаниях Верховного суда по поводу реформы «Обамакер». Верховный судья Робертс предположил, что Конгресс может начать «приказывать всем покупать овощи», а судья Гинсбург назвал это «ужасом перед брокколи». Технически Конгресс мог бы попытаться заставить американцев есть больше растительной пищи, писал судья Гинсбург, но разве можно «предлагать ”гипотетическую и маловероятную возможность“… вегетарианского государства как убедительный [аргумент]»⁸⁶⁵. Как выразился один ученый-правовед, «судьи и юристы, конечно, [могут] восседать на скользком склоне аналогий, [но] не должны по нему съезжать»⁸⁶⁶.

Нью-Йорк все же выиграл борьбу с транжирами в 2006 году, сохранив за собой статус лидера в сфере общественного здравоохранения. Например, Нью-Йорк запретил продавать краску со свинцом за 18 лет до того, как был принят соответствующий федеральный закон, и это несмотря на то что к моменту его принятия доказательства вреда подобных красок существовали уже десятки лет⁸⁶⁷. Сравнив количество инсультов и сердечных приступов до и после введения запрета на трансжиры в разных округах Нью-Йорка, исследователи подсчитали, что в результате запрета смертность от сердечно-сосудистых заболеваний снизилась примерно на 5 %⁸⁶⁸. На основании этих данных в 2018 году такой запрет ввели по всей стране.

Как же здравоохранению удалось добиться успеха, несмотря на провал предыдущих попыток регулировать пищевую промышленность? Если бы меня спросили о шансах на запрет трансжиров тогда, я бы ответил: держи карман шире.

Ведущий датский кардиолог так описал ситуацию в Дании: «Вместо того чтобы предупреждать потребителей о трансжирах и рассказывать, что это такое, мы просто от них избавились». Он добавил: «Как говорят в Северной Америке, можно класть в еду даже яд, если правильно его назвать» ⁸⁶⁹. В Америке действительно все иначе. Считается, что если люди знают о рисках, они должны иметь возможность есть что хотят, однако это верно, только если им сообщили все факты. К сожалению, так происходит не всегда, особенно если учесть «систематическую недобросовестность» пищевой промышленности, как выразился один профессор этики здравоохранения⁸⁷⁰.

Из-за вероятности коварного обмана и манипуляций решение проблемы с трансжирами потребовало государственного вмешательства. Но как удалось провести запрет? Во-первых, было принято требование о маркировке. Производителей обязали добавить данные о содержании трансжиров в информацию о пищевой ценности на упаковку продуктов питания. Это должно было повлиять на потребителей, но, похоже, гораздо больше это повлияло на производителей. Столкнувшись с тем, что теперь нужно раскрывать правду, компании начали менять состав своих продуктов, чтобы убрать из них трансжиры и получить конкурентное преимущество.

В течение года после введения этого требования появилось больше 5000 продуктов, на упаковке которых было заявлено низкое или нулевое содержание трансжиров⁸⁷¹. KFC, на которую раньше подавали в суд за высокий уровень трансжиров в продукции⁸⁷², запустила рекламу, в которой мама в присутствии детей говорит папе о том, что в KFC теперь ноль граммов трансжиров. Папа в ответ восклицает: «Да, детка! Ю-ху!» – и начинает есть жареную курицу из большого ведра⁸⁷³. Вот и весь секрет. Когда крупные продовольственные компании изменили состав своих продуктов и раструбили об этом на всю округу, когда на карту были поставлены такие огромные средства, политической воли на блокировку запрета уже не хватило.