Текст книги "Не сдохни на диете"

Один из способов обойти закон в арсенале производителей пищевых добавок – это указывать на этикетке фразу «не для употребления внутрь», например, маркировать смертоносный жиросжигатель ДНФ как промышленный или лабораторный химикат⁷²⁵. Это позволяет открыто продавать нелегальные «дизайнерские наркотики» на автозаправках и в магазинах под видом соли для ванн⁷²⁶. Другой вариант – заявить, что синтетические стимуляторы, добавляемые в добавки для похудения, по сути являются натуральными пищевыми ингредиентами: например, диметиламиламин в синтетических наркотиках указывают как «экстракт масла герани». FDA запретило диметиламиламин в 2012 году, когда выяснилось, что ДМАА «в герани не обнаружен» (да и кто вообще ест герань?⁷²⁷). Несмотря на его очевидную связь со случаями внезапной смерти⁷²⁸ и геморрагических инсультов⁷²⁹, ДМАА продолжают находить в пищевых добавках для похудения с такими безобидными названиями, как Simply Skinny Pollen от Bee Fit with Trish⁷³⁰.

Некоторые запрещенные добавки, такие как эфедра, действительно помогают сбрасывать вес⁷³¹. «Единственная проблема в том, – пишет основатель Американского совета по интегративной медицине, – что такая добавка может убить»⁷³².

Существуют ли безопасные и эффективные пищевые добавки для снижения веса вообще? Когда девять популярных пищевых добавок для похудения решили испытать с помощью рандомизированного плацебо-контролируемого исследования, ни одна из них не оказалась лучше сахарных шариков⁷³³. В систематическом обзоре средств для похудения приводится аналогичный результат: ни одно из этих средств не оказывает существенного влияния на вес без неоправданных рисков⁷³⁴. Один такой систематический обзор «нутрицевтиков», выполненный Центром по контролю веса при Университете Джона Хопкинса, заканчивается следующими словами:

В завершение следует отметить, что, возможно, самый общий и безопасный альтернативный/натуральный способ контроля веса – это выбирать продукты с низкой энергетической плотностью вместо высококалорийных и переработанных и потреблять, таким образом, меньше калорий. Благодаря низкой калорийности и пользе продуктов растительного происхождения можно добиться снижения веса или как минимум поддерживать вес на текущем уровне, не уменьшая объем потребляемой пищи и не снижая ее энергетическую ценность⁷³⁵.

ИНДУЛЬГЕНЦИЯ НА ЗАГУЛ

Даже безвредные пищевые добавки для похудения могут действовать наоборот и только способствовать набору веса из-за забавного феномена человеческой психологии, который называется самоиндульгенцией⁷³⁶. Он возникает, когда мы неосознанно оправдываем что-то, что отдаляет нас от наших целей, сразу после того, как сделаем что-то для их достижения. Мы награждаем себя индульгенцией, которая откатывает нас назад.

Когда курильщикам сказали, что им дают витамин С, они стали курить больше, чем те, кому давали таблетки с надписью «плацебо», хотя обеим группам давали сахарные шарики. Участники группы «витамина С» курили почти в 2 раза больше, возможно, считая на подсознательном уровне, что поскольку они делают что-то полезное для своего здоровья, принимая «пищевую добавку», то могут позволить себе «немного пожить», хотя на самом деле из-за этого они могли бы пожить немного… меньше⁷³⁷.

Как видите, феномен самоиндульгенции может проявляться в разных сферах жизни. Другие исследования показали, что те, кому давали плацебо под видом пищевых добавок для похудения, не только демонстрировали после этого меньше желания заниматься физическими упражнениями, но и в 3 раза меньше ходили пешком. А также чаще выбирали шведский стол вместо «полезной органической еды» (по сравнению с теми, кому сказали, что им дают плацебо)⁷³⁸. А не стали ли они еще и больше есть? Чтобы это проверить, провели выдающееся исследование под названием «Освобождающее влияние пищевых добавок для снижения веса на контроль питания».

Участников случайным образом разделили на группы (одна из них знала, что принимает плацебо, а другая думала, что принимает пищевую добавку для снижения веса, хотя на самом деле получала такое же плацебо), а затем скрытно наблюдали за их поведением у шведского стола. Участники «на добавке» не только ели больше, но и выбирали менее полезную еду⁷³⁹. Кроме того, они съели на 30 % больше конфет на мнимой дегустации и заказали больше сладких напитков⁷⁴⁰. «Таким образом, – пришли к выводу исследователи, – люди, которые думают, что защищают свое здоровье пищевыми добавками, могут за это заплатить, даже сами того не зная. Так действует проклятье самоиндульгенции»⁷⁴¹.

Политические меры

Создается ощущение, что система общественного здравоохранения отказалась от всех попыток положить эпидемии ожирения конец. Актуальные задачи Всемирной организации здравоохранения включают цель по ожирению на 2025 год, которая состоит только в том, чтобы его уровень не увеличился⁷⁴². Но даже эта довольная невысокая на первый взгляд планка может стать для всемирной охраны здоровья одной из самых тяжелых задач. Несмотря на отдельные области, где наблюдается хоть какой-то прогресс, ни одной стране пока не удалось обратить эпидемию вспять.

Главным фактором пандемии ожирения считается пропаганда чрезмерного потребления высококалорийной еды и напитков с низким содержанием питательных веществ⁷⁴³. Сейчас, когда большинство людей на планете не знают ни мора, ни голода, некоторые активисты от здравоохранения начали заявлять, что «новые источники болезней» принимают форму «транснациональных продовольственных корпораций, поставляющих на рынок соль, жир, сахар и калории в беспрецедентных объемах»⁷⁴⁴. Обвинения включают также поддержку интересов пищевой промышленности⁷⁴⁵ – крупнейшей в мире отрасли⁷⁴⁶. Одни только производители переработанных продуктов зарабатывают триллионы⁷⁴⁷. «Проще говоря, – делает вывод старший директор Института мирового здоровья Джорджа (George Institute for Global Health), – чрезвычайный коммерческий успех пищевой промышленности ведет к тому, что обещает стать одной из самых крупных катастроф общественного здравоохранения нашего времени»⁷⁴⁸.

Помните: корпорации делают только то, для чего они созданы. Цель корпораций – не превратить людей в толстяков, а заработать деньги⁷⁴⁹. Пищевая промышленность манипулирует такими ингредиентами, как соль, сахар и жир, и добавляет кофеин и ароматизаторы только для того, чтобы максимально повысить прибыль. Рынки часто побуждают компании играть и наживаться на человеческих слабостях⁷⁵⁰. Исполнительные директора компаний по производству еды и напитков просто обязаны приносить своим акционерам максимальные ежеквартальные прибыли.

Но почему нельзя продавать яблоки вместо Apple Jacks или апельсины вместо Orange Crush? Тут можно процитировать приписываемый Уилли Саттону ответ на вопрос о том, почему он грабит банки: «Потому что там деньги». Многие не самые полезные продукты появляются на рынке из чисто экономических соображений – настоящая еда продается плохо⁷⁵¹. Фрукты и овощи быстро портятся. Акционерам нужны товары, которые могут храниться годами.

Более того, у настоящей еды нет брендов. Какой интерес тому, кто выращивает брокколи, рекламировать ее по ТВ, если зрители могут пойти и купить брокколи у конкурента? В систему просто не заложены вознаграждения за продажу полезных продуктов.

И наконец, настоящую еду необходимо выращивать, а это стоит денег. Акционерам не хочется копаться в земле – они хотят дешевое сырье, такое как кукурузный сироп, причем желательно со скидкой за счет субсидий от налогоплательщиков, чтобы можно было смешать его с газированной водой и продавать по паре долларов за бутылку. Бургеры за доллар появились только потому, что сотни миллиардов федеральных субсидий идут на дешевый корм для скота⁷⁵². Те, кто противится призывам к «тяжеловесному» государственному регулированию, не осознают, что не менее тяжелый вес давно уже клонит чашу весов на сторону крупного бизнеса.

Как пишут два видных ученых в сфере здравоохранения, что мы узнали из опыта борьбы с курением, так это то, как сильно способна мотивировать прибыль «даже за счет миллионов жизней и невыносимых страданий». Далее они цитируют решение окружного судьи США по одному из исков против табачных компаний:

Слишком часто в ситуации, когда нужно сделать выбор между физическим здоровьем потребителей и финансовым благополучием предприятия, выбирают сокрытие, а не информирование, продажи, а не безопасность и деньги, а не мораль. Кто эти люди, которые сознательно и тайно принимают решение подвергнуть покупателей риску только для того, чтобы получить прибыль, и считают, что болезнь и смерть потребителей – адекватная цена за их собственное процветание?⁷⁵³

Снижение числа курильщиков – одна из великих побед здравоохранения. Доля курящих взрослых упала с 42 % в 1967 году⁷⁵⁴ до всего 15 % на сегодняшний день⁷⁵⁵. Это значит, что если раньше курили пять человек на дюжину, то теперь меньше двух. За счет этого достижения сигареты теперь убивают только полмиллиона американцев в год, зато неправильное питание убивает на много тысяч больше. В настоящее время главная причина смерти в Америке – это местный рацион⁷⁵⁶.

Можно ли использовать те же стратегии, которые так хорошо показали себя в битве с табачными компаниями? Не может быть совпадением то, что три наиболее эффективные политические кампании против ожирения явно пришли из табачных войн:

1) налоги на вредные продукты;

2) маркировка на лицевой стороне упаковки;

3) ограничение на рекламу для детей⁷⁵⁷.

Акцизные налоги на сигареты называют главным оружием против курения⁷⁵⁸. Налогу в размере 25 центов с пачки, который должен был расправиться с некоторыми социальными издержками курения, приписывают снижение уровня курения на целых 9 %⁷⁵⁹. По расчетам Всемирной организации здравоохранения, глобальное увеличение цен на сигареты на 70 % способно предотвратить до четверти всех связанных с курением смертей в мире⁷⁶⁰.

Обложение налогами не только алкоголя и табака, но и продуктов питания предлагал не кто иной, как Адам Смит в своей книге 1776 года «Богатство народов»: «Сахар, ром и табак представляют собой товары, нигде не обязательные для жизни, но при этом ставшие объектами почти повсеместного потребления, а значит, чрезвычайно подходят для обложения налогом»⁷⁶¹. Логика в том, что люди имеют право курить, пить и есть продукты, от которых толстеют, так почему бы им не взять на себя часть оплачиваемых государством медицинских расходов, возникающих из-за их нездоровых привычек⁷⁶²?

Налог в размере одного пенни на каждую унцию сахаросодержащих напитков может приносить таким штатам, как Техас и Калифорния⁷⁶³, более миллиарда долларов в год. Десятипроцентный налог на высококалорийные продукты в масштабе страны способен принести полтриллиона долларов за 10 лет⁷⁶⁴. Даже если часть такого налога пойдет на субсидии, чтобы снизить стоимость фруктов и овощей на 10 %, останутся сотни миллиардов долларов. Но изменит ли это пищевые привычки? Даже небольшой разницы в цене на неэтилированный и этилированный бензин примерно в 10 % хватило, чтобы вся автомобильная промышленность отказалась от этилированного бензина⁷⁶⁵. Нужно только понять, поможет ли такая разница в цене отвратить американцев от яблочных пирогов в пользу яблок.

Систематический обзор доступных источников показывает, что финансовые стимулы и антистимулы в пищевой промышленности действительно работают. Чем дешевле мы делали фрукты и овощи, тем больше людей были готовы их купить, и чем больше мы делали налог на неполезные продукты, тем ниже падало потребление⁷⁶⁶. Судя по такому моделированию, налог на насыщенные жиры (которые присутствуют в основном в жирном мясе, молочных продуктах и фастфуде) может спасать тысячи жизней в год⁷⁶⁷.

Но не получится ли так, что больше всего подобный налог повлияет на малоимущих? Наоборот, люди за чертой бедности выиграют больше всех. Это как налог на сигареты⁷⁶⁸. Классический довод табачной индустрии состоит в том, что налоги на сигареты «несправедливы», «регрессивны» и больше всего обременяют бедных, на что здравоохранение ответило: «Несправедлив рак». Действительно, от рака гораздо чаще страдают бедные⁷⁶⁹, так что в результате подобных налогов более всего улучшится здоровье самых малообеспеченных слоев населения.

Табачная промышленность боролась против налогов на сигареты не на жизнь, а на смерть: делала все – от создания отраслевых представительских групп до открытого подкупа политиков⁷⁷⁰, а значит, можно говорить о том, что налоги – действительно мощный инструмент, способный менять привычки людей. При этом большая часть информации об изменении пищевого поведения пока не основана на реальных данных. Исследователи выяснили, что в высокотехнологичном 3D-симуляторе супермаркета 25 %-ная скидка на фрукты и овощи вызывает увеличение объемов их покупки на такой же коэффициент – примерно до килограмма в неделю⁷⁷¹. Но это в виртуальном мире. Сработает ли этот принцип в реальности – с настоящей едой?

Крупнейшая частная медицинская страховая компания в ЮАР начала предлагать сотням тысяч семей до 25 % кешбэка за покупку полезных продуктов в пределах суммы, эквивалентной 799 долларам США в месяц⁷⁷². Зачем страховой компании просто так раздавать деньги? Потому что от этого заметно растет потребление фруктов, овощей и цельных злаков и одновременно снижается потребление продуктов с высоким содержанием добавленного сахара, соли и жира, включая переработанные мясопродукты и фастфуд, – ожидается, что в результате люди будут меньше болеть, а страховой компании придется меньше платить⁷⁷³.

А почему бы просто не платить людям за похудение? Систематический обзор показал, что одиннадцать из двенадцати исследований по финансовым стимулам для снижения веса говорят о положительных результатах⁷⁷⁴. В единственном исследовании, которое не показало, что денежная мотивация работает, испытуемым предлагали всего 2,80 доллара в день⁷⁷⁵. С детьми проще – достаточно предложить им монетку или наклейку за то, чтобы вместо печенья они выбрали на полдник сухофрукты, но как только это прекращается, сходят на нет и все изменения в поведении⁷⁷⁶.

Средства поощрения могут окупиться, даже если их придется сделать постоянными. В США каждый доллар, потраченный на налогообложение переработанных продуктов или молока, сэкономит 2 доллара затрат на медицинскую помощь. Каждый доллар, потраченный на то, чтобы овощи стали дешевле, сэкономит 3 доллара, а субсидии на цельные злаки способны окупиться на 1000 %⁷⁷⁷. Снижение средней цены на все фрукты и овощи хотя бы на 1 % способно уменьшить количество сердечных приступов и инсультов почти на 10 тысяч в год⁷⁷⁸.

С КОЛЫ НА ПИВО: НЕПРЕДВИДЕННЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ

Бывает, что политические решения в области продуктов питания приводят к непредвиденным последствиям. Например, замена сладкого печенья на соленые чипсы не принесла большой пользы для здоровья населения. Одно полевое исследование, посвященное налогу на газированные напитки, показало, что, с одной стороны, продажи безалкогольных напитков могут снизиться, а с другой – все может закончиться тем, что люди станут покупать больше пива⁷⁷⁹. Другое исследование продемонстрировало, что, как это ни странно, указание калорийности на этикетках сахаросодержащих напитков привело к повышению их потребления, возможно, потому, что раньше потребители переоценивали их калорийность⁷⁸⁰.

Строгие предупреждения о рисках непредвиденных негативных последствий политики в сфере борьбы с ожирением исходят от тех, кто имеет связи с такими гигантами, как Coca-Cola, Kraft, PepsiCo, Wrigley, Red Bull, Всемирная организация исследований сахара, Национальная ассоциация скотоводов, Mars и крупнейший производитель кукурузного сиропа Archer Daniels Midland (и все это – источники финансирования только одного ученого)⁷⁸¹. При этом осторожность должна нас не парализовать, а заставлять оценивать предложения в сфере политики со здоровой долей скромности⁷⁸².

А что, если выпустить видеоигру для детей в поддержку выбора фруктов? Звучит неплохо, да? Но как вы думаете, что произошло, когда детей усадили перед мисками с фруктами и с конфетами и путем жеребьевки предложили каждому сыграть в одну из трех игр (с демонстрацией рекламных объявлений), рекламировавших конфеты, фрукты или игрушки? В группе с рекламой конфет дети съели больше конфет, но, к сожалению, в группе с рекламой фруктов не съели больше фруктов. А дальше начинается самое интересное.

Дети в группе с рекламой фруктов тоже съели больше конфет. По сравнению с контрольной группой, которой показывали рекламу игрушек, дети, игравшие в игры с рекламой фруктов, съели больше конфет. Предположительно, это связано с тем, что игры с рекламой и конфет, и фруктов просто наводят детей на мысли о еде и побуждают их тянуться к тому, что им больше нравится⁷⁸³.

Один из самых странных феноменов, которые мне известны, – это эффект бумеранга от рекламы «помогающих средств». Можно подумать, что реклама средств, помогающих бросить курить, таких как никотиновая жвачка, помогает отказаться от курения. В конце концов, подавляющее большинство курильщиков хотят бросить⁷⁸⁴, а значит, то, что им предлагается помощь, не может не помочь, ведь так? Но нет, подобная реклама действует как карточка выхода из тюрьмы в «Монополии» и только подкрепляет рисковое поведение. Выяснилось, что просмотр рекламы заменителей никотина подрывает намерение бросить курить, особенно у самых заядлых курильщиков, которым они больше всего нужны. Суть в том, что курильщики подсознательно воспринимают помогающее средство как доказательство того, что курение поддается контролю, а значит, менее опасно, и таким образом оправдывают свою привычку»⁷⁸⁵.

То же самое верно и для снижения веса. Мы уже знаем, что из-за самоиндульгенции те, кто принимает пищевые добавки для похудения, непроизвольно съедают больше, но похоже, что такой же эффект наступает даже от просмотра рекламы таблеток для сжигания жира. Получается, что кампании, которые формально «продают» здоровье, а не болезнь, по факту лишь усугубляют ситуацию. При этом рынок никак не стимулирует кампании по предотвращению рисков. Невозможно заработать на призыве к отказу от вредных продуктов, если как-то не связать его с товарами и услугами, пригодными для продажи⁷⁸⁶.

Интересный пример парадоксального эффекта рекламы помогающих средств может продемонстрировать Франция, где бургеры теперь продаются лучше багетов⁷⁸⁷. Отраслевые лоббисты предприняли смелую попытку запретить рекламу «мусорной еды» и выдвинули требование, чтобы реклама таких товаров содержала информацию о поддержании здоровья⁷⁸⁸. На таких продуктах, как чипсы Lay’s Saveur Poulet Roti (картофельные чипсы со вкусом курицы), появились сообщения такого вида: Pour votre santé, pratiquez une activité physique réguliere (Чтобы сохранить здоровье, регулярно занимайтесь физической активностью)⁷⁸⁹. Звучит неплохо, да? Но не тут-то было. Всякий раз, когда какая-то отрасль соглашается с государственным постановлением, стоит дважды подумать о том, насколько оно эффективно.

Чтобы проверить, не вызовет ли такое обращение к покупателям эффект бумеранга, участников исследования случайным образом разделили на группы и показали им рекламу бигмака со следующим предупреждением: «Чтобы сохранить здоровье, ешьте не меньше пяти порций фруктов и овощей в день» или без него (в конце концов, разве не здорово будет заставить «Макдоналдс» рекламировать полезную еду?). После этого участников попросили заполнить анкету, а затем предложили выбрать один из двух купонов в «Макдоналдс» в качестве вознаграждения за участие – на бесплатное мороженое или на бесплатный пакетик фруктов⁷⁹⁰. Как вы думаете, кто выбрал фрукты?

Только каждый третий из тех, кто посмотрел рекламу бургера без призыва к поддержанию здоровья, выбрал фрукты, а не мороженое, но среди тех, кому внушали, что надо есть больше полезных продуктов, этот выбор сделал только каждый шестой⁷⁹¹! Разве это не странно? В отсутствие призыва к заботе о здоровье тех, кто выбрал полезный перекус, оказалось в 2 раза больше. Слова о здоровье только ухудшили ситуацию. Этот и есть тот самый эффект бумеранга. Предложение искушения вместе с напоминаем о том, как его преодолеть, становится для потребителя поводом для оправдания собственной слабости. Подсознательно человек, выбирающий чипсы со вкусом курицы, получает возможность оправдать этот выбор тем, что на днях он сходит в спортзал, даже если этот день никогда не наступит.

Рекомендуемое противоядие от оправданий – применять отрицательные конструкции⁷⁹². Вместо того чтобы предлагать способы компенсации «маленьких слабостей», эффективнее использовать предупреждения. Например, представьте себе, что у вас в руках круассан с шоколадной начинкой или с сыром и ветчиной и на упаковке написано: Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé (Чтобы сохранить здоровье, избегайте слишком жирных, слишком сладких и слишком соленых продуктов). Сомневаюсь, что «Макдоналдс» будет писать такое на своей про – дукции.