Текст книги "Телевизионная реальность. Экранная интерпретация действительности"

2.4. Телевизионная аудитория: от потребления к коммуникации

Исследования аудитории зрелищ, в частности, аудитории СМИ и телевидения, – область интересов ученых различных специальностей: социологов культуры и психологов, историков и антропологов, культурологов, экономистов и политологов. Все они, опираясь на свои методы исследований и комбинируя их, пытаются понять, как воздействуют зрелища на аудиторию. Особенную актуальность в сфере массмедиа этот вопрос приобрел с появлением возможности интерактивного взаимодействия со зрителем. Новые коммуникативные возможности, в частности, телевидения и Интернета содействовали тому, что был запущен процесс нишевизации телевидения и сегментации аудитории. Закономерно, что создатели нишевых каналов захотели больше знать о своей аудитории, чем это было и остается необходимым для тех, кто делает национальные каналы. На сегодняшний день существует несколько основных подходов к типологизации аудитории[224]224
  Ольховников А.В., Уварова А.А. Типология телевизионной аудитории // Социологические исследования. 1992. № 7. С. 99–100.


[Закрыть]. Ведь типологию аудитории, так же как и типологию телепрограмм, можно построить исходя из разных критериев в зависимости от интересующего аспекта.

Е.Л. Вартанова выделяет три ключевых направления исследований аудитории СМИ:

• демографические исследования (возрастной состав аудитории, дополняемый данными о поле, национальной или этнической принадлежности, образовании, уровне доходов, количестве членов семьи);

• психографические исследования (информация, фокусирующаяся на психологических параметрах, описывающих внутренний мир аудитории, – стиль жизни, формы жизненной активности, мнения, жизненные интересы, ценности. Часто они называются VALS-исследованиями от английской аббревиатуры, составленной из первых букв в словах Values – ценности, Attitudes – отношения, Life Styles – стили жизни);

• геодемографические исследования (изучение демографических и психографических характеристик аудитории с учетом географических особенностей регионов и территориальных кластеров)[225]225
  Вартанова Е.Л. Указ. соч. С. 77.


[Закрыть].

Полемика о том, какой подход наиболее эффективен и перспективен, ведется давно. Но на данный момент социально-демографическая сегментация все еще остается в нашей стране основной, поскольку опирается на большой накопленный опыт. Эта традиционная медиаметрия имеет более четкую алгоритмическую базу и, что не менее важно, предоставляет нужное количество информации, необходимой рекламодателям. Производители же контента и топ-менеджеры часто предпочитают опираться на собственные интуитивные ощущения и мнения экспертов, которым они привыкли доверять[226]226
  Афанасьева Е. Телехранитель. Итоги телевизионного 2006 года. Прогнозы на 2007 г. // Эхо Москвы, 31 декабря 2006 г. <http://www.echo.msk.ru/programs/ tv/48562/>


[Закрыть].

Сложность других подходов к исследованию аудитории заключается в том, что они подразумевают междисциплинарный подход, создание групп специалистов разных специальностей, которые вырабатывают алгоритм исследований, обусловленный конкретно поставленной задачей. Кто закажет и будет оплачивать подобные исследования в нашей стране – пока сказать трудно. Рекламодатели и производители программ в этом не заинтересованы или не имеют на это достаточных средств, государство, очевидно, тоже не видит в этом особой необходимости.

Вопрос об исследовании предпочтений телеаудитории напрямую связан с необходимостью анализа социально-политической, экономической и культурной среды, в которой сформировались зрители. Это позволило бы создателям телепрограмм учитывать мировоззренческие характеристики аудиторий, которые и формируют предпочтения в телесмотрении.

В большинстве социологических исследований телевидения принята возрастная шкала, устанавливаемая исходя из ключевых жизненных событий. Такими событиями являются совершеннолетие, окончание учебы в вузе, брак, рождение детей, взросление детей: 18–24, 25–39, 40–54, 55 лет и старше. Однако эти критерии, безусловно, важные, не могут считаться определяющими. Гораздо более существенное влияние на формирование личности оказывают значимые события общественной жизни.

Так, демограф Н. Хоув и историк У. Штраус, рассматривая американскую историю ХХ в., выделили пять поколений. Как оказалось в дальнейшем, принцип применим практически ко всем развитым и развивающимся странам. В основе рассматриваемой теории лежат глубинные ценности людей, родившихся в определенный исторический период и испытывающих влияние одних и тех же событий (экономических, политических, социальных), а также воспитанных в рамках одной семейной модели. Каждые четыре поколения составляют цикл. Длительность одного такого цикла – 80–90 лет. Пятая генерация уже обладает теми ценностями, которые были усвоены первой.

Выделены четыре основных типа. «Осень» (Герои) – это уверенные в себе, деятельные борцы. Как правило, они не создают новые ценности, но отстаивают уже существующие. «Зима» (Приспособленцы) – люди неуверенные, лишенные внутреннего стержня, предпочитают приспосабливаться к существующей системе. «Весна» (Идеалисты) – оптимисты, революционеры, создающие новое светлое будущее. «Лето» (Реакционеры), – как правило, непостоянные, циничные люди. Они разочарованы в реалиях выстроенной системы и отвергают какие-либо моральные ценности[227]227
  How N., Strauss W. Millennials Rising: the Next Great Generation. Broadway Books, 2000. P. 256–272.


[Закрыть].

Юрий Левада, руководствуясь этой же логикой, выделяет шесть «значимых» поколений ХХ в. в России[228]228
  Левада Ю.А. Ищем человека. Социологические очерки 2000–2005. М., 2006. С. 34–36.


[Закрыть]. Каждое поколение определяется через «временные рамки формирования (социализации) определенных возрастных групп, которые приходятся на особо значимые, переломные периоды»[229]229
  Там же. С. 34.


[Закрыть].

1. Поколение «революционного перелома» (рожденное на рубеже ХIX–XX вв. (Сегодня это уже ушедшее поколение.)

2. Поколение «сталинской мобилизации» (рожденное в 1910-е годы). (Это поколение тоже ушло.)

3. Поколение военного и послевоенного периода 1941–1953-х годов, к которому относятся люди 1920–1928-х годов рождения.

4. Поколение «оттепели» 1953–1964-х годов, «свободное от массового страха и надеющееся на гуманизацию социализма»[230]230
  Там же. С. 35.


[Закрыть], к которому относятся люди, родившиеся в 1929–1943-х годах.

5. Поколение «застоя» 1964–1985-х годов, родившееся в 1944–1968-х годах.

6. Поколение «перестройки» и реформ. Границы этого поколения у западных исследователей несколько иные, и его принято называть «поколением Х»[231]231
  Коупленд Д. Поколение Икс // Иностранная литература. 1998. № 3. <http:// lib.ru/INPROZ/KOUPLENd/gen_x.txt>


[Закрыть] (1965–1982-е годы рождения). Каждое из указанных поколений представлено в структуре современных телезрителей, и каждое из них имеет свои ценностные ориентиры, которые описывает, в частности, Ю. Левада[232]232
  Левада Ю. Поколения ХХ века: возможности исследования. <http:// ecsocman.edu.ru/data/507/991/1219/02levada-7-14.pdf>


[Закрыть].

Евгения Шамис и Алексей Антипов добавляют к этом списку еще два поколения: поколение Y и Z. Поколение Y (Millenials или Next) – 1983–2003 гг. – опять возвращает российское общество к «осени». Ключевые события этого периода – распад СССР, теракты в самых безопасных, на первый взгляд, городах мира, активное внедрение Интернета в повседневную жизнь. Среди ценностей этого поколения можно назвать уверенность в себе, готовность к переменам. Однако наравне с такими качествами воспиталось чувство подчиненности. Именно в это время возникает потребность в специализированных каналах доставки информации. С 2003 г. начался новый виток в истории – поколение Z (Индиго). Здесь, конечно же, выводы пока делать рано. Ценности лишь начинают формироваться, усваивая опыт предыдущих лет и поколений[233]233
  Семенова В.В. Дифференциация и консолидация поколений // Россия: трансформирующееся общество. М., 2001. С. 256–271.


[Закрыть]. Однако исследователи массмедиа уже делают прогнозы о том, что это последнее поколение, так же как и предыдущее, не захочет быть телезрителями, и сформирует иные привычки медиапотребления[234]234
  Соколова Н. Популярная культура Web 2.0: К картографии современного медиаландшафта. Самара, 2009.


[Закрыть].

Разумеется, ни одно поколение не может быть однородным. Его представители различаются по месту рождения и этнической принадлежности, религии и образу жизни, профессии и уровню дохода. Все эти и многие другие параметры накладываются на поколенческие характеристики. Не менее перспективной представляется нам попытка классификации аудитории в зависимости от ее жизненной позиции. В исследовании «Российское телевидение: между спросом и предложением» в качестве важной характеристики, определяющей специфику телепросмотра, назван «локус контроля»: «склонность человека приписывать ответственность за результаты своей деятельности либо самому себе, либо внешнему контекту, внешним обстоятельствам»[235]235
  Климов И.А. Социальные вызовы «приватизированного» телевидения // Российское телевидение: между спросом и предложением. Т. 1. М., 2007. С. 13.


[Закрыть]. «Экстерналы», люди, рассчитывающие на других и на счастливый случай, ожидают, что телевидение объяснит им как устроена жизнь и укажет их место в обществе (идентичность). Если же это по каким-то причинам невозможно, то телевидение дает им возможность ухода от тревожной и непонятной действительности (эскапизм) через погружение в мир телеразвлечений. «Интерналы» (люди, рассчитывающие только на себя, более молодые образованные, живущие в крупных городах) ждут от телевидения релаксации, переключения внимания, расширения кругозора и личностного развития. Между этими двумя полярными группами – «середняки», те, кто хотели бы с помощью телевидения осваивать конкретные житейские практики (как строить жизнь, как правильно потреблять и добиваться успеха). Недостаток эмоций эта группа зрителей пополняет через сопереживание героям фильмов и сериалов, участникам телеигр и шоу. Медиапсихологи, в частности, П. Винтерхофф-Шпурк[236]236
  Винтерхофф-Шпурк П. Медиапсихология. Харьков, 2007. С. 71.


[Закрыть], применяют модель, разработанную Гейдельбергским институтом SINUS, в которой различаются следующие слои немецкого населения, а значит, и телеаудитории.

1. Ведущая социальная среда (28 % населения) избирательно смотрит телевизор и активно пользуется Интернетом:

а) хорошо устроившиеся люди – истеблишмент (10 %);

б) постматериалисты – свободомыслящие люди (сформировались в конце 1960-х годов ХХ в.), либералы с постматериальными ценностями и интеллектуальными интересами (10 %);

в) молодая, нетрадиционная результативная элита, отличающаяся высокой гибкостью (8 %).

2. Традиционная среда (26 %) – ярые поклонники телевидения, не интересуются Интернетом:

а) старые консерваторы (5 %);

б) защитники традиций (главные ценности – уверенность и порядок) (15 %);

в) испытывающие ностальгию по ГДР (6 %).

3. Основная среда (27 %) много смотрит телевизор, в частности, развлекательные программы, но не очень активна в Интернете:

а) среднестатистические граждане, стремящиеся к стабильности (16 %);

б) малообеспеченные потребители с ярко выраженными материалистическими ценностями (11 %).

4. Гедонистическая среда (18 %) со средней активностью смотрит телевизор, так же относится и к Интернету:

а) экспериментаторы – богема, считающая свою жизнь авангардной (6 %);

б) гедонисты, ориентированные только на получение удовольствий (11 %).

Во многом с этой классификацией перекликается достаточно распространенная в социологии методика определения психографических типов. Согласно ей телеаудитория делится на шесть групп: «любители развлечений, знатоки (это те, кто хочет казаться профессионалами, компетентными людьми со своим мнением), принимающие решения, ориентированные на семью и общение, ценители гармонии и любители острых ощущений»[237]237
  Костюк А. От журналистики – к развлечениям. Доклад на круглом столе, проходившем в 2009 г. на факультете журналистики МГУ. Цит. по: Костюк А. Влечение к развлечению // Огонек. <http://www.ogoniok.com/5072/18/>


[Закрыть]. Принадлежность к тому или другому типу зависит от возраста только в двух случаях: «любителей острых ощущений» с возрастом становится меньше, а «знатоков» – больше. Однако процент зрителей той или иной группы подвержен изменениям, которые, вероятнее всего, зависят от изменения социокультурной ситуации в обществе. За последние четыре года (с 2005 по 2009) «группа любителей развлечений по России возросла на 32 %, а в Москве – почти на 50 %. Зато ориентированных на семью и общение в Москве стало меньше на 43 %, а в России – на 10. <… > Эта группа сокращается до минимума. Хотя, например, в Европе равномерное распределение зрителей по всем шести группам»[238]238
  Там же.


[Закрыть]. Причем, по мнению А. Костюка, эта тенденция будет сохраняться и дальше. Подавляющее большинство телезрителей будет ориентировано на развлечение.

Телевидение, являясь наиболее доступным источником развлечений, все же вынуждено учитывать, что развлечением сегодня пронизана вся жизнь человека. Если до последнего времени сфера развлечений отчуждалась от развлекающихся (человек не развлекал себя сам, а принимал развлечения из рук профессионалов), то определяющая тенденция нового времени – возвращение развлечениям их интерактивной сущности. Вторая важная тенденция – смешение повседневности и развлечения, иначе жизнь воспринимается как скучная и бессмысленная. Поход за покупками из рутинного действия превращается в праздник, именуемый «шопингом». Большие торговые центры включают в себя кинотеатры, концертные площадки, залы аттракционов. Особым развлечением становится период распродаж. Сам процесс поиска наиболее выгодной покупки превращается в спортивное соревнование, а еще точнее – в охоту. Шопинг становится похож на хобби или сеанс психотерапии. Все это результаты более чем полувекового существования потребительского общества, с которым приходится считаться телевидению.

Сегодня не только время досуга, но и сама работа (в идеале) должна содержать в себе развлекательный элемент. По результатам исследований[239]239
  Портал Superjob.ru изучал резюме, поданные в кадровые агентства молодыми людьми в возрасте до 30 лет. Цит. по: Грицюк М. Ненужные профессии // Российская газета. Федеральный выпуск № 4878 от 31 марта 2009 г. <http://www. rg.ru/2009/03/31/professii.html>


[Закрыть], наиболее популярными являются профессии менеджера по туризму, специалиста по рекламе и связям с общественностью и event-менеджера (специалиста по организации корпоративных праздников и мероприятий). Очевидно, это связано с тем, что профессии, содержащие креативный элемент, в представлении молодых людей позволяют жить внутри праздника постоянно.

Офисные служащие, чья деятельность не связана с развлечением, стараются внести его в свои будни искусственным путем. Частью корпоративной культуры становится не только манера одеваться, но и обязательные совместное проведение досуга и развлекательные перерывы в рабочем графике (вместо привычных в России перекуров и кофе-брейков с обсуждением сплетен). Всевозможные соревнования с награждением победителей, спортивно-танцевальные пятиминутки делают жизнь офисных клерков похожей на уроки для младшеклассников. Кроме того, большинство людей, работающих за компьютером, подключенным к Интернету, регулярно перемежают работу с просмотром развлекательных интернет-ресурсов.

На сегодняшний день в России телевидение еще не ощущает жесткой конкуренции со стороны интернет-развлечений. Связано это отчасти с тем, что большая часть телезрителей – люди пожилые, малообразованные и проживающие в сельской местности[240]240
  Полуэхтова И.А. Динамика российской телеаудитории // Социологические исследования. 2010. № 1. C. 66–77.


[Закрыть]. По данным исследования «Телевидение глазами телезрителей» (2007 г.), «в небольших городах (менее 100 тыс. жителей), где в основном низкий уровень жизни и высокий уровень безработицы, а традиционные учреждения культуры прекратили свое существование или находятся в упадке, телевизор смотрят больше (226 мин в день), чем в крупных и средних городах (215 мин в день). Сельское население смотрит телевизор в среднем на 20 мин больше, чем жители малых городов, и на полчаса больше, чем жители крупных городов – 246 мин в день»[241]241
  Полуэхтова И.А. Указ. соч. С. 75.


[Закрыть].

По данным опроса ВЦИОМ, проведенного в 2008 г., смотреть телевизор россиянам нравится больше, чем читать. «При этом старому советскому кино респонденты симпатизируют в большей мере (эти фильмы предпочитают смотреть 59 % опрошенных), чем современным отечественным фильмам (41 %), российским телесериалам (30 %) и зарубежным фильмам (23 %). Развлекательные, игровые телепередачи любят смотреть больше (32 %), чем проблемные передачи (25 %). Современная музыка и советская эстрада (22–24 %) находят больше слушателей, чем классическая музыка (8 %)»[242]242
  Любимое занятие россиян – сидеть дома и смотреть телевизор // Пресс-выпуск. ВЦИОМ. № 949. <http://wciom.ru/index.php?id=268&uid=10103>


[Закрыть].

Кроме того, необходимо учитывать, что значительная часть молодых (моложе 44 лет) и активных россиян практически не имеют досуга (23 %) или имеют его недостаточно (39 %). Причем в первую очередь нехватку досуга ощущают высокообразованные, обеспеченные жители городов[243]243
  Свободное время – редкость, главное – уметь его провести // Пресс-выпуск. ВЦИОМ. № 1433. <http://wciom.ru/index.php?id=268&uid=13194>


[Закрыть]. Даже если они могут позволить себе более качественные телевизионные услуги (спутниковое, кабельное телевидение), социально-экономическая ситуация не позволяет им уделять много времени просмотру. Скорее, для них больше подойдет мобильное телевидение, позволяющее получать контент, не отрываясь от производственной деятельности.

Телевидение же, уступив Интернету пока еще узкую прослойку образованного и социально активного зрителя, проживающего в больших городах, сосредоточивается на развлечении российского большинства. Основанная часть сегодняшней телеаудитории, по мнению социологов, – женщины, отвечающие, как правило, за ведение домашнего хозяйства и совершающие большинство покупок товаров повседневного спроса, поэтому они наиболее востребованы рекламодателями: «Именно на них и рассчитаны соответственно передачи современного российского ТВ: телесериалы, развлекательные ток-шоу, передачи о ремонте, кулинарии, здоровье, моде, концерты популярных исполнителей и всевозможные шоу со «звездами» и др.»[244]244
  Полуэхтова И.А. Указ. соч. C. 69.


[Закрыть].

Производители телепрограмм чаще всего воспринимают телезрителя как гомогенную массу, интересы которой сводятся к традиционным схемам, более столетия используемым массовой культурой. Мы подробно говорили о них в разделе, посвященном формульным жанрам и аттракционам. Удовлетворение потребностей этой аудитории – задача легко выполнимая, потому что из пирамиды потребностей главными становятся низшие потребности[245]245
  Маслоу А. Мотивация и личность. СПб., 1999.


[Закрыть]: прежде всего физиологические, потребность в безопасности, принадлежности и любви. Ценности, которые принято называть витальными – жизнь, здоровье, телесность, безопасность, благосостояние, состояние человека (сытость, покой, бодрость), сила, выносливость, качество жизни, природная среда (экологические ценности), практичность, потребление и т. д. – важны для подавляющего большинства современных людей. Они не зависят ни от уровня образования, ни от национальности, ни от принадлежности к субкультуре. Правда, требуемый стандарт качества жизни или даже просто сытости будет различаться, но в такие детали отечественное телевидение углубляется редко. На сегодняшний день нам представляются наиболее удачными два крупных исследовательских проекта, в ходе которых была сделана попытка понять, как телезрители оценивают то, что они видят на телеэкране. Это социологическое исследование «Телевидение глазами телезрителей», которое проводилось Аналитическим центром «Видео Интернешнл»[246]246
  Исследование проводится в сотрудничестве с крупными исследовательскими компаниями (ВЦИОМ, Фонд «Общественное мнение», РОМИР Мониторинг) ежегодно, начиная с 2000 г., и представляет собой выборочный опрос городского населения России от 15 лет и старше. Круг вопросов исследования включает следующие темы: объем телесмотрения; место телевидения в жизни человека; практика телесмотрения; смотрение отдельных каналов, жанров, программ; имидж телеканалов и др. Выборка исследования – многоступенчатая, стратифицированная, вероятностная; объем выборки превышает 2000 человек. Метод сбора информации – стандартизированное личное интервью на дому у респондента.


[Закрыть] и социологическое исследование «Обыденные телекритики»[247]247
  Панельное исследование в рамках качественной методологии. Объем панельной выборки: 70 москвичей в возрасте от 17 до 77 лет. Методы сбора информации: электронные фокус-группы, дискуссионные фокус-группы, личные интервью, онлайновые дискуссии. Период проведения: март – май 2007 г. Исследование проведено Фондом «Образованные медиа» совместно с Фондом «Общественное мнение». Руководители исследования – А.Г. Качкаева, И.А. Климов.


[Закрыть]. Методы этих исследований – стандартизированное личное интервью, фокус-группы и онлайновые дискуссии – дают возможность перестать воспринимать зрителей только с позиций менеджмента и маркетинга как аудиторию потенциальных покупателей. Они позволяют говорить о телезрителях как о публике, подразумевая под ней социальную группу особого рода, «социальную общность, способную адекватно понимать и оценивать современные ей художественные процессы, направления и ценности»[248]248
  Хренов Н.А. Публика в истории культуры. Феномен публики в ракурсе психологии масс. М., 2007. С. 11.


[Закрыть]. В отличие от аудитории публика не только потребляет предлагаемые ей зрелища. Она формируется ими и заставляет авторов считаться с ее запросами, причем художественный процесс может как опережать публику, так и запаздывать по сравнению с ритмами ее развития.

Публика телевидения существенно отличается от публики традиционных зрелищ. Эти отличия определяются спецификой телевидения как средства массовой коммуникации. Выше мы уже говорили о том, что восприятие телезрителя не непосредственно, а опосредованно техническими приспособлениями (телекамерой) и телевизионным монтажом. Телевизионная публика мало связана в пространстве (время, когда зрители собирались для просмотра телезрелищ у одного телевизора, давно прошло). И даже ее объединенность во времени относительна. Величина территории страны заставляет вещать отдельно на различные регионы, так что далеко не вся публика одновременно смотрит тот или иной телевизионный проект. Телевизионная публика включает в себя разные слои, группы, нации и т. д. И все же она не перестает быть публикой, обладающей сходными потребностями, установками и вкусами – социально-психологической общностью, способной расширяться и воспроизводить себя во времени, демонстрируя преемственность поколений, что позволяет ей транслировать эстетические и культурные ценности в истории.

По мнению Н.А. Хренова[249]249
  Там же.


[Закрыть], специфика культуры ХХ в. и формирование массовой культуры обусловлены тем, что в этот период случайная публика становится активной, а постоянная публика, традиционно участвовавшая в формировании культуры, утрачивает положение лидера. Подробный анализ этой ситуации требует от исследователя рассматривать ХХ в. как период последовательной смены трех исторических периодов: пассионарного, компенсаторного и экстравертивного[250]250
  Там же.


[Закрыть]. Пассионарный этап характеризуется разрушением классической культуры нигилистами, отказывающимися от традиционных ценностей. Новая публика требует перехода от «литературоцентричной» культуры к культуре «зрелищецентричной». Традиционная культура, воспринимающаяся как система запретов, отвергается, происходит «прорыв природы в культуру», стимулирующий возникновение и развитие модерна. Эскалация зрелищ, воздействующих на чувственность и стимулирующих интерес к иррациональному, приводит к размыванию системы ценностей и, как следствие, к разрушению социальной структуры общества. Усталость публики, вызванная переизбытком зрелищ, приводит к необходимости изменения способов коммуникации.

Эти новые способы предлагает уже не культура, а государство, которое берет на себя часть функций культуры. Первой его задачей, знаменующей начало компенсаторного периода, становится обуздание «естественного» человека и введение общественной жизни в рамки жесткой государственности. Разрушенные в ходе развития культуры пассионарного периода нравственные критерии личности заменяются государственными оценочными установками, предлагаемыми публике. Постоянное противоборство между «Мы» и «Они», разворачивающееся в зрелищах этого периода, приводит к формированию повторяющихся образов «врагов». Демонстрация многочисленных побед над «врагами» упрочивает авторитет государства и его оценочных установок. Однако неспособность и нежелание вступать в диалог с «другими» приводит к эскалации психологического напряжения у публики. Чтобы снять это напряжение, вдохновляемая государством культура предлагает зрителям пути эскапистского ухода от реальности. Отдохновение от реальных и фантомных проблем публика находит в развлекательном искусстве, в частности, развлекательном кино и телевидении. Выходя за рамки искусства, развлечение постепенно превращается в индустрию, не заинтересованную в восприятии аудитории как публики.

Как альтернатива «официальной» культуре, в конце компенсаторного периода начинает иметь все большее влияние культура «неофициальная». Это культура тех, кто ощущает себя «другими» и стремится утверждать личностные ценности, не совпадающие с государственными установками. Расцвет «неофициальной культуры» знаменует собой начало перехода к третьему этапу – экстравертивному. Он характеризуется терпимостью к прошлому и потребностью «воскрешения» забытых традиций, обращением к иным культурам и возвращением к «естественному человеку». Эта культура неоднородная и эклектичная, что мы можем наблюдать на примере эстетики постмодернизма. Готовность принять в себя все новое и все различное, примиряя их, позволяет исследователям (в частности, Т. Парсонсу[251]251
  Парсонс Т. Система современных обществ. М., 1998.


[Закрыть]) говорить о том, что общество, построенное на базе этой культуры, обладает достаточным внутренним потенциалом, который позволяет ему преодолевать любые дисфункции и возвращаться в равновесное состояние. Однако в экстравертивной культуре явно ощущается и некоторая неуверенность о себе (об этом подробно пишет У. Бек[252]252
  Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну. М., 2000.


[Закрыть], разработавший концепцию «общества риска»), ощущение очередного «конца истории» и ожидания прихода нового пассионария, с которым необходимо заранее попытаться вступить в диалог.

Экстравертивная культура предполагает формирование других социальных страт, основанных не на национальных, профессиональных или возрастных особенностях, а на принципах «интересов» и «стилей жизни», которые больше не зависят от социального статуса человека (обусловленного рождением или профессией), а выбираются исключительно на основании индивидуальных вкусов. На этом этапе снова растет процент постоянной публики, предпочитающей не массовые, а специфические зрелища, готовой активно коммуницировать с художниками, диктуя им свои взгляды и вкусы и формируя культуру «индивидуальных миров»[253]253
  Дуков Е.В. Цивилизационные тренды и крах массовой культуры // От массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации. Сб. статей. М., 1998. С. 6–22.


[Закрыть].

Эти периоды в развитии культуры в ХХ в. проходила вся западная цивилизация. Однако в Европе формирование этой новой стратификации проходило на базе, заложенной в предыдущие эпохи христианскими ценностями и совершившейся «дисциплинарной революцией»[254]254
  Живов В. Дисциплинарная революция и борьба с суеверием в России XVIII века: «провалы» и их последствия // Антропология революций. Сб. статей. <http://www.fedy-diary.ru/?p=3729>


[Закрыть], которая в России провалилась. Результатом этого стало специфическое развитие страны в XIX–XX вв., запоздавший процесс индустриализации. Вместо новой структуры общества, которая должна была сформироваться благодаря этому, в России произошла социалистическая революция, сформировалось тоталитарное государство и «советское общество», декларировавшее свою однородность – классовую и этническую (несмотря на национальное многообразие). Господствующей культурой стала культура компенсаторного периода. Наследием, которое мы получили от этого общества, стала общая система ценностей, которая была отвергнута после развала СССР, но все еще оказывает существенно влияние на базовую составляющую картины мира. Но кроме официальной культуры в СССР сформировалась достаточно разнообразная «неофициальная» культура, не отвечающая требованиям социалистического реализма: диссидентская литература, бардовская песня, политический театр, авангардная живопись и скульптура, рок-музыка и т. д.

Именно эта культура позволяла предположить, что в России может сформироваться экстравертивная культура, которая позволит переосмыслить сложную историю страны, свое место в современном западном мире и осознать перспективы развития. Однако развал СССР вызвал в обществе столь серьезный культурный и экономический шок, что он затормозил развитие экстравертивной культуры, заставил государство вернуться к компенсаторной культуре, которая не смогла вытеснить экстравертивную культуру полностью, но прочно обосновалась на телевидении, оставив оппонентам преимущественно ночной эфир.

В результате на федеральных телеканалах зритель может видеть своеобразный культурный микс, в котором смешались элементы советской картины мира и ее мифы с другими мифами, ценностями и представлениями о мире. Несмотря на некоторые различия в интересах, социологические исследования показывают, что разница между поколениями в восприятии мира и отношении к ценностям (особенно в регионах) не столь велика. Молодое поколение не свободно от советских стереотипов. По итогам опроса ВЦИОМ пришел к выводу, что большинство россиян за «возвращение к традициям, моральным ценностям, проверенным временем»[255]255
  Уже не дети, но еще не взрослые // ВЦИОМ. 2010. <http://wciom.ru/index. php?id=266&uid=13556>


[Закрыть].

Однако советские ценности, во многом принимаемые молодым зрителем, перемежаются с ценностями массовой культуры, что очевидно показывает все, уже процитированное выше, исследование ФОМ. Приоритетное внимание к темам новостей распределяется по возрастам (см. табл. 2)[256]256
  СМИ: предпочитаемые каналы информации. Опрос населения // ФОМ. 2007. <http://bd.fom.ru/report/map/d073121>


[Закрыть].

Мы сохранили в таблице то деление по возрастам, которое предлагают социологи, хотя для наших целей можно было бы несколько сузить первую группу. В 2007 г., когда проводилось это исследование, 35-летними были люди, рожденные в 1972 г. Они имели опыт советского телесмотрения. Нас же интересуют телевизионные предпочтения тех, кто был рожден после 1980 г., не ходил в советскую школу и начал свое осознанное знакомство с телевидением с эпохи гласности.

Остальные же две возрастные группы телезрителей прошли через период крушения идеологической системы СССР, через кризис ценностей и вынуждены были привыкать к новому телевизионному языку и развлекательной доминанте в программной политике центральных каналов, сменившей идеологическую доминанту. Усомнившись в истинах коммунистической идеологии, они одновременно не могли полностью принять и ценности, предлагаемые западной массовой культурой.

Таблица 2. Круг интересов телезрителей разных возрастов

Если опираться на классификацию ответной реакции публики на произведения массовой культуры, предложенную С. Холлом[257]257
  Hall S. Notes on deconstructing the Popular // People’s History and Socialist theory. L., 1981. P. 232.


[Закрыть], то реакция российского общества на телевидение очень отличается в разных социальных стратах. Анализ результатов фокус-групп, проведенных в ходе исследования «Обыденные телекритики»[258]258
  Российское телевидение: между спросом и предложением. М., 2007.


[Закрыть], свидетельствует о том, что реакцию основной массы телезрителей, скорее, можно назвать «договорной» (в целом система принимается, но определенные элементы идеи могут быть оспорены), чем «подчиненной» (идеи продукции массовой культуры принимаются полностью). Круг зрителей с «оппозиционным» восприятием (отвергаются не только идеи, но и система, производящая их) значительно уже и среди них многие являются пользователями Интернета. Эта более молодая по возрасту группа отвергает телевизионную реальность не активно, с митингами и диссидентским движением, а пассивно – через отсутствие интереса к внутренней политике и социальным вопросам при сохранении интереса к событиям в мире и обострении интереса к музыке и спорту. Разумеется, здесь надо учитывать еще и специфику возраста: с годами интересы данной группы будут меняться. Однако надежды на то, что нынешнее молодое поколение само по себе вырастет другим и это решит все российские проблемы, на наш взгляд, излишне оптимистичны. Ведь даже при том, что молодежь может не смотреть выпуски новостей федеральных телеканалов целиком, как это делает старшее поколение, она, как правило, в курсе того, что показывает телевидение. (Смотрит сюжеты в Интернете, обсуждает новости с родственниками, получает ссылки от друзей и т. д.) Так что интерпретация реальности, которую предлагает телевидение, все-таки оказывает влияние на их картину мира, на систему ценностей. Некоторые мифы и стереотипы, тиражируемые телевидением, остаются в сознании, формируя мировоззрение.

Причину такой позиции надо искать в особенностях социокультурного развития России. Этой теме посвящена третья глава исследования. Но сначала мы подведем итоги второй главы, отметив наиболее важные положения.

• Для форматной программы телевизионная реальность есть картина действительности, обусловленная форматом программы. Формат определяет не только процесс создания программы, с его помощью создатели передачи пытаются руководить процессом восприятия зрелища как можно более широкой аудитории. Каждый формат предлагает создателям программы готовую схему интерпретации реальности, а телезрителям модель реальности, созданную по законам массовой культуры.

• Одной из важнейших характеристик формата является его склонность к гибридизации, к объединению в своем арсенале приемов и методов воздействия не только различных жанров, но и видов творческой деятельности. В частности, создатели форматных передач активно пользуются аттракционами и формулами, эффективность которых известна по массовой литературе и массовому кинематографу.