Текст книги "Избранные эссе"

Один важный нюанс насчет этого нового поджанра, который я прошу вас осознать, заключается в том, что его отличает не только определенная нео-постмодернистская техника, но и искренняя социохудожественная повестка. Имидж-Фикшен не только использует или упоминает телевизионную культуру, но и отвечает ей, пытается навязать какую-то ответственность за положение дел, при котором американцы сегодня в большинстве своем получают новости из телевизора, а не из газет и при котором «Колесо фортуны» каждый вечер смотрит американцев больше, чем все новостные программы всех трех телесетей вместе взятых.

И, пожалуйста, обратите внимание, что Имидж-Фикшен – это вовсе не трендовая авангардная новинка. Это почти атавизм, естественная адаптация почтенных техник литературного Реализма для мира девяностых годов, чьи определяющие границы деформированы электрическим сигналом. Ведь одной из важных функций реалистической прозы было предоставить возможности пересекать границы, помогать читателям перепрыгивать через стены собственного «я» и местной специфики и показывать людей, культуры и образы жизни, каких мы, читатели, раньше не видели или о каких не мечтали. Реализм делал незнакомое знакомым. Сегодня, когда мы можем есть текс-мекс[118]118
  Текс-мекс (сокращение от «техасско-мексиканская [кухня]») – соединение техасских и мексиканских кулинарных традиций.


[Закрыть] палочками, пока слушаем регги и смотрим репортаж советского телевидения о падении Берлинской стены, – т. е. когда, блин, почти все кажется знакомым, – нет ничего удивительного в том, что некоторые виды современной амбициозной реалистической прозы попытаются сделать знакомое незнакомым. Требуя для этого литературного доступа на ту сторону объективов, экранов и заголовков, переосмысляя то, какой человеческая жизнь на самом деле может быть там, за пропастью иллюзии, медиумов-посредников, демографии, маркетинга, имаго и видимости, Имидж-Фикшен, как ни парадоксально, пытается вернуть тому, что называют «реальностью», все три измерения, реконструировать однозначно круглый мир из разрозненных потоков плоских картинок.

Это хорошие новости.

Плохие новости в том, что Имидж-Фикшен почти без исключений не соответствует собственной повестке. Напротив, чаще всего вырождается в такой насмешливый, поверхностный, «закулисный» взгляд на внешнюю сторону телевидения, над которой люди и так уж насмехаются и за кулисы которой и так могут проникнуть с помощью таких шоу, как «Энтертейнмент тунайт» и «Пульт».

Причина, почему современный Имидж-Фикшен – не спасение от пассивной и зависимой ТВ-психологии, как ему хотелось бы, в том, что большинство его авторов подают свои тексты с тем же самым ироническим и самоосознанным тоном, какой эффективно использовали их предшественники – литературные бунтари поколения битников и постмодернизма, когда протестовали против собственного мира и контекста. А причина, почему этот непочтительный постмодернистский подход не помог новому поколению преобразить ТВ, проста: ТВ их опередило. Дело в том, что телевидение как минимум десять лет изобретательно усваивает, усредняет и транслирует обратно ту самую постмодернистскую эстетику, которая когда-то считалась лучшей альтернативой для низкого, слишком легкого нарратива массового рынка. И то, как ТВ с этим справляется, – и страшно, и интересно.

Короткое контрпараноидальное отступление. Когда я говорю, что Имидж-Фикшен ставит своей целью «спасение» нас от ТВ, я, опять же, вовсе не намекаю, что телевидение – это машина дьявола, или что оно хочет наши души, или промывает людям мозги. Я, опять же, просто ссылаюсь на естественные последствия обработки Аудитории высокими ежедневными дозами потребления ТВ – обработки настолько тонкой, что наблюдать ее лучше косвенно, на примерах. И, в общем, если термины вроде «обработки» до сих пор кажутся вам гиперболой или признаком истерики, я попрошу вас на секунду рассмотреть типичную проблему красоты. Одна из причин, почему люди в телевизоре подходят для того, чтобы выдерживать Мегавзгляд, в том, что, по обычным человеческим стандартам, эти люди невероятно красивы. Подозреваю, что это, как и большинство других телевизионных условностей, задумано без всякой зловещей цели, а только чтобы привлечь максимально возможную Аудиторию: на красивых людей обычно приятнее смотреть, чем на некрасивых. Но когда речь о телевидении, комбинация чистого размера Аудитории и подспудного психического взаимодействия между образами и вуайеристами запускает цикл, который одновременно повышает привлекательность красивых людей и подрывает личную уверенность зрителей в себе перед лицом Взгляда. Потому что взаимодействие людей и историй устроено таким образом, что мы склонны идентифицировать себя с теми персонажами, которых находим привлекательными. В них мы пытаемся разглядеть самих себя. Подобные отношения идентификации, впрочем, означают, что мы также пытаемся разглядеть их в себе. Когда все, с кем мы идентифицируемся в течение шести часов в день, красивы, вполне естественно, что для нас тоже становится важнее быть красивыми, чтобы нас воспринимали как красивых. И поскольку красивость для зрителя превращается в приоритет, красивые люди на ТВ становятся еще красивее – это замкнутый круг, очевидно очень удобный для ТВ. Но не такой удобный для нас, граждан, ведь у нас дома есть зеркала и большинство из нас даже рядом не валялись с ТВ-образами, с которыми мы себя идентифицируем. Подобная ситуация приводит не только к беспокойству каждого отдельного гражданина – уровень беспокойства растет по всей стране, потому что все потребляют шестичасовые дозы идентификации с красивыми людьми и ценят красоту все выше. Эта очень личная тревога насчет красоты сегодня стала национальным феноменом с национальными последствиями. Ценности и страхи изменились по всем США. Бум в области диет и здоровья, фитнес-клубы, студии загара по соседству, пластические операции, анорексия, булимия, парни едят стероиды, девушки обливают друг друга кислотой из-за того, что у одной волосы больше похожи на локоны Фарры Фосетт, чем у другой… разве это не связано одно с другим? И с воспеванием красоты телевизионной культурой?

Это не паранойя и не истерика – признать, что телевидение в огромных дозах влияет на человеческие ценности и самовосприятие на глубоком уровне. А также что телевизионная обработка влияет на психологию отношений человека с самим собой, с зеркалом, с любимыми людьми, с миром реальных людей и реальных взглядов. Никто не собирается утверждать, что культура, построенная на взгляде и внешности, фатально скомпрометирована нереальными стандартами красоты и физической формы. Но другие аспекты дрессировки телевидением выглядят более хищными и серьезными, чем хотелось бы принять всерьез любому непочтительному писателю.

Аура иронии

Общепризнанный факт, что телевидение с его очкастым полчищем статистиков и социологов прекрасно умеет различать закономерности в потоке популярных идеологий, поглощать эти закономерности, перерабатывать и затем вновь представлять их как повод для просмотра и покупки. Реклама, таргетированная на беловоротничковых бумеров-восьмидесятников, например, печально известна тем, что использует переработанные версии мелодий из рок-культуры шестидесятых и семидесятых, чтобы вызвать у потребителей желание, сопровождающее ностальгию, и объединить покупку продуктов с тем, что яппи считают потерянной эрой истинных убеждений. «Форд» рекламирует свои спортивные минивэны слоганом «This is the dawning of the age of the Aerostar»[119]119
  Слоган обыгрывает строчку из песни культовой американской группы 1960-х The 5th Dimension «The Age of Aquarius»: «This is the dawning of the age of Aquarius» («Это начало эры Водолея»), заменяя последнее слово на название минивэна.


[Закрыть]; «Форд» недавно судился с Бетт Мидлер из-за использования ее вокала в песне «Do You Wanna Dance»; пластилиновые мультяшные изюмины в рекламе калифорнийской компании Raisin Board танцуют под «Heard It Through the Grapevine»[120]120
  Песня Марвина Гэя, в названии которой использовано идиоматическое выражение «услышать что-то по сарафанному радио, узнать о чем-то по слухам» – буквально «через виноградную лозу».


[Закрыть]; и т. д. Если циничное использование песен и идеалов, которые они символизируют, выглядит неприятно, то, надо сказать, и сами поп-музыканты далеко не образцы некоммерческого искусства, да и в любом случае никто не говорил, что продажи – это красиво. Эффект от случаев, когда ТВ переваривает культурные феномены, кажется достаточно безобидным. Переработка же целых культурных трендов и формирующих их идеологий – это уже совсем другое дело.

Американская поп-культура очень похожа на серьезную американскую культуру тем, что центральное напряжение в ней всегда создается противопоставлением благородства индивидуализма и уюта принадлежности к группе. Телевидение на протяжении первых двадцати лет или около того стремилось апеллировать в основном к той части уравнения, в которой располагается Группа. На раннем ТВ сообщества и принадлежность к ним превозносились – хотя само ТВ, и в особенности реклама, с самого начала обращались к одинокому зрителю, к Офисному Джо. (Рекламные ролики всегда обращаются к индивидам, не к группам, и этот факт кажется любопытным в свете беспрецедентного размера Аудитории ТВ – до тех пор, пока одаренный продажник не объяснит вам, что люди в большинстве своем наиболее уязвимы – т. е. легко поддаются страхам, т. е. легко поддаются убеждениям, – когда они по одиночке.)

Все классические телевизионные рекламные ролики обращались именно к Группе. Они брали уязвимость Офисного Джо – который сидел в одиночестве и смотрел на мебель – и извлекали выгоду, соединяя покупку предлагаемого продукта с включением Джо О. в какое-нибудь привлекательное сообщество. Вот почему те из нас, кому больше двадцати одного года, помнят неотличимые друг от друга старые ролики с группами красивых людей в каком-нибудь восторженном контексте, которые веселятся так, что, кажется, превышают все допустимые нормы веселья, а в Счастливую Группу их объединяет тот очевидный факт, что все держат в руках газировку или батончик определенного бренда – вопиющая привлекательность здесь в том, что означенный продукт поможет Офисному Джо влиться в толпу: «…Мы – поколение Пепси».

Но по крайней мере с восьмидесятых господство в телевизионной рекламе перехватила индивидуалистическая идеология. Точно не знаю, как и почему это произошло. Тут, возможно, есть какие-то важные связи – с Вьетнамом, молодежной культурой, Уотергейтом, рецессией и усилением «новых правых», – но суть в том, что большая часть самых эффективных рекламных роликов сегодня обращается к одинокому зрителю кардинально другим способом. Продукты теперь чаще всего подаются в виде того, что поможет зрителю «выразить себя», отстоять свою индивидуальность, «выделиться из толпы». Первый случай из тех, что встречались лично мне, – это духи, ярко представленные в начале восьмидесятых как нечто специально реагирующее на «уникальную химию тела» каждой женщины и создающее «ее собственный индивидуальный аромат», а реклама изображала шеренгу томных моделей, стесненно и безучастно ждущих, пока им по очереди на запястье брызнут парфюмом, после чего каждая нюхала свое влажное индивидуальное запястье с выражением какого-то биохимического откровения на лице и уходила – как было видно, когда отъезжала камера, – в своем уникальном направлении. (Тут можно проигнорировать очевидные сексуальные коннотации, брызги и вот это все; некоторые приемы никогда не устареют.) Или вспомните недавнюю серию супермрачных черно-белых рекламных роликов Cherry 7-Up, где персонажи становились розовыми и выделялись из окружения, стоило им лишь присосаться к горлышку старого доброго Cherry 7-Up. Примеры рекламы, давящей на уникальность, сейчас повсюду.

Кроме того, что это выглядит нелепо (например, продукты, заявленные как выделяющие индивидуальность из толпы, продаются большой толпе индивидуальностей), подобные ролики ненамного сложнее или утонченнее, чем старые ролики в стиле «присоединяйся к Группе», которые сейчас выглядят так старомодно. Но отношения новых роликов в стиле «выделись из толпы» с массой своих одиноких зрителей одновременно запутанные и замысловатые. Лучшие рекламные ролики сегодня – все еще о Группе, но теперь они изображают Группу как нечто такое, чего стоит бояться, что может поглотить тебя, стереть, помешать «быть замеченным». Но быть замеченным кем? Для роликов, призывающих «выделиться», идея толпы все еще жизненно важна, но теперь, если верить рекламе, быть частью толпы уже не так привлекательно, безопасно и жизненно, как быть одиночкой, толпа – это масса одинаковых безликих глаз. Толпа сегодня, как это ни парадоксально, одновременно (1) «стадо», на контрасте с которым выделяется яркая личность зрителя, и (2) свидетели, чей взгляд способен наделять яркой личностью. Изоляция одинокого зрителя перед мебелью с экраном косвенно приветствуется – быть волком-одиночкой гораздо лучше и реальнее, утверждает солипсическая реклама, – но также это подразумевает угрозу и замешательство, ведь Офисные Джо не идиоты и знают, что, сидя перед экраном, они, как зрители, виновны сразу в двух больших грехах, которые порицаются рекламой: они пассивные наблюдатели (телевидения) и часть огромного стада (телезрителей и покупателей продуктов, выделяющих из толпы). Как странно.

На поверхностном уровне реклама в стиле «Выделись из Толпы» по-прежнему представляет собой незамутненный призыв «Купи Эту Вещь», но более глубокий посыл телевидения в отношении рекламы таков, что онтологический статус Офисного Джо как единицы внутри реактивной массы зрителей на самом базовом уровне шаток и зависим и истинная самоактуализация в конечном счете заключается в том, чтобы Джо сам стал одним из образов, являющихся объектами этого великого стадного наблюдения. Т. е. настоящий посыл телевидения в этих рекламных роликах – лучше быть внутри ТВ, чем смотреть снаружи.

Стало быть, грандиозность одиночества рекламы в стиле «Выделись из Толпы» не только продает товар. Она великолепно убеждает Офисного Джо – даже в тех роликах, за которые телевизионщики берут деньги, – что в конечном счете в ТВ, а не в каком-то конкретном продукте или сервисе, следует видеть конечного судью человеческой ценности. Оракула, за чьим советом следует обращаться всегда. Исследователь рекламы Марк К. Миллер формулирует это лаконично: «От явного восхваления товаров ТВ перешло к неявному усилению зрительской позы, нужной для просмотра ТВ»[121]121
  Miller M. C. Deride and Conquer // Watching Television… P. 193.


[Закрыть]. Солипсические ролики – это еще один способ телевидения привлечь к себе внимание и добиться того, чтобы отношения зрителя с его мебелью оставались одновременно отчужденными и анаклитическими.

Хотя, возможно, отношения современных зрителей с современным телевидением не столько следуют парадигме инфантилизма и зависимости, сколько являются привычными отношениями американцев со всеми технологиями, которые мы одновременно приравниваем к свободе, власти, рабству и хаосу. Ибо – как и в случае с телевидением – независимо от того, любим ли мы технологии, ненавидим, боимся или все сразу, мы по-прежнему упрямо ищем в технологиях решение тех самых проблем, которые технологии, судя по всему, и создают: будь то катализ для смога, СОИ для ядерных ракет, трансплантаты для отказывающих органов и проч.

Как технологии, так и гештальт телевидения расширяется, чтобы поглотить все связанные с ним проблемы. Псевдогруппы выходящих в прайм-тайм мыльных опер вроде «Тихой пристани» и «Тридцати с лишним» – это успокаивающие зрителей продукты того самого медиума, чья двойственность в отношении Группы помогает разрушить ощущение связи между людьми. Монтаж в темпе стаккато, фрагменты интервью и сводки запутанных вопросов – так новостные программы приспосабливаются к Аудитории, чья концентрация внимания и аппетит к сложности естественным образом немножко сморщились после долгих лет приема ТВ в высоких дозах. И т. д.

Но технологии породили проблемы и для самого ТВ. Появление кабельного – зачастую предлагающего пакеты из более чем сорока каналов – угрожает как телесетям, так и местным филиалам. Это особенно чувствуется, когда зритель вооружен штуковиной для дистанционного управления: Офисный Джо все еще получает свои шесть часов ТВ ежедневно, но время, которое его сетчатка посвящает чему-то одному выбранному, уменьшается, поскольку теперь он может удаленно переключаться между большим количеством каналов. Хуже того, видеомагнитофоны с их ужасной функцией перемотки несут угрозу самой жизнеспособности рекламных роликов. И какое абсолютно разумное решение принимают рекламщики? Сделать рекламу такой же привлекательной, как и сами передачи. Или во всяком случае чтобы рекламные ролики понравились Джо О. настолько, что он убрал бы большой палец с пульта и не переключался на сериал «Хейзел» на Суперстанции[122]122
  Суперстанция – независимый от сетей телецентр c вещанием в общенациональном масштабе при помощи как спутниковой связи, так и кабельных сетей.


[Закрыть], пока NBC на протяжении 2 ½ минуты рекламирует бальзам для губ. Сделать рекламные ролики красивее, живее, наполнить быстро сменяющимися визуальными квантами, чтобы внимание Джо не рассеивалось, даже если он убрал звук. Как говорит один рекламный продюсер, «рекламные ролики становятся похожи на развлекательные фильмы»[123]123
  Цит. по: Miller M. C. Deride and Conquer // Watching Television…, – т. е. сказано это было в середине восьмидесятых – парнем из Foote, Cone and Belding(Или FCB – одна из крупнейших глобальных сетей рекламных агентств.).


[Закрыть].

Конечно, превращение рекламных роликов в телепрограммы можно обыграть иным способом. Сделать так, чтобы сами программы стали походить на рекламные ролики. Таким образом, рекламы будут не столько прерывать шоу, сколько задавать темп, работать метрономом, комментарием к теории шоу. Изобрести сериал «Полиция Майами», где мало раздражающего сюжета, который придется прерывать, зато есть беспрецедентный акцент на внешности, визуале, настроении, определенном «стиле»[124]124
  Похожую мысль о «Полиции Майами» озвучивает Тодд Гитлин: Gitlin T. We Build Excitement // Watching Television…


[Закрыть]. Снять музыкальный клип – с таким же амфетаминовым ритмом и сновидческими архетипными ассоциациями, как в рекламных роликах; не повредит и то, что по сути эти клипы все равно длинная музыкальная реклама. Или создать оплаченную спонсором информационную рекламу, в легкомысленном ключе изображающую из себя выпуск мягких новостей, вроде «Amazing Discoveries» или тех выпусков о борьбе с облысением, с Робертом Воном в роли ведущего, которыми был забит телеэфир в самые ранние и дешевые часы. Размыть – прямо как в свое время постмодернистская литература – границы между жанрами, целями, коммерческим искусством и искусством коммерции.

Тем не менее у телевидения и его спонсоров были и более серьезные и долгосрочные проблемы, а именно перемирие с психологией индивидуального зрителя. Учитывая, что телевидение должно вращаться вокруг базовой антиномии «быть и смотреть», вокруг идеи о побеге от повседневной жизни, более-менее разумный зритель не может быть счастлив в повседневной жизни, если она состоит из потребления высоких доз телевидения. Офисный Джо еще может быть счастлив во время просмотра телевизора, но сложно было представить, что он будет очень уж счастлив от мысли, что смотрит так много. Разумеется, глубоко внутри Джо было некомфортно от того, что он – часть самой большой в истории человечества толпы, которая смотрит на образы, убеждающие, что смысл жизни в том, чтобы выделяться из толпы. Телевизионный цикл вины/потакания/успокоения решает эти проблемы только на одном уровне. Но нет ли более глубокого способа прочно удерживать Офисного Джо в толпе зрителей – например, каким-то образом показать, что сам процесс просмотра помогает подняться над зрительскими толпами? Но это ведь уже абсурд. И здесь входит ирония.

Я утверждал – пока что довольно туманно, – что гегемония телевидения устойчива к критике нового Имидж-Фикшена потому, что ТВ вобрало в себя все отличительные черты той самой циничной, непочтительной, ироничной, абсурдистской послевоенной литературы, которую новые писатели берут за основу. Дело в том, что для телевидения обращение к постмодернистской наглости стало отличным решением проблемы «как-сделать-Джо-одновременно-отчужденным-и-в-то-же-время-частью-милионноглазой-толпы». Вследствие этого решения выражение на Большом Лице телевидения постепенно сменилось с чрезмерной искренности на непочтительность плохого парня. И это, в свою очередь, отразило более масштабный сдвиг в американском восприятии того, как вообще должно работать искусство, – переход от искусства как творческого воплощения истинных ценностей к искусству как творческому отказу от ценностей фальшивых. А этот более масштабный сдвиг, в свою очередь, совпал и с возникновением постмодернистской эстетики, и с некоторыми глубокими, масштабными изменениями в восприятии американцами таких концепций, как авторитет, искренность и страсть, с точки зрения нашей готовности получать удовольствие. Не только на ТВ больше нет места искренности и страсти, но обесценилась и сама идея удовольствия. Как говорит Марк К. Миллер, современное телевидение «больше не требует от нас ни полной погруженности, ни горячего согласия, но – как и финансирующая его реклама – на самом деле льстит за те самые скуку и недоверие, которые нам внушает»[125]125
  Miller M. C. Op. cit. P. 194.


[Закрыть].

«Насмехайся и властвуй» (1986) Миллера – безоговорочно лучшее эссе о телевизионной рекламе из всех когда-либо опубликованных – приводит яркий пример того, как современное телевидение воздействует на одинокого зрителя. Оно исследует ролик 1985–1986 годов, который побеждал в Clio Awards и до сих пор крутится по телику. Ту рекламу «Пепси», где на многолюдный и знойный пляж въезжает специальный пепси-минивэн с музыкальной установкой и озорной молодой парень в минивэне запускает роскошную аудиосистему, открывает банку «Пепси» и наливает в стаканчик рядом с микрофоном. Мощный искрящийся звук сильной карбонизации наполняет сморщенный от жары пляжный воздух, и головы, как на ниточках, поворачиваются в сторону минивэна, пока динамики транслируют звук глотания и полные наслаждения спиранты и вздохи. В последнем кадре мы видим, что минивэн – это еще и торговый лоток, и все красивое население пляжа теперь нахлынуло и единой массой окружило автомобиль, и все прыгают-суетятся и умоляют, чтобы их обслужили первыми, пока камера взлетает над головами и мы слышим прозаичный слоган: «„Пепси“ – Выбор Нового Поколения». Поистине сногсшибательная реклама. И нужно ли заострять внимание – как это в подробностях делает Миллер в эссе – на том, что слоган в финале – это насмешка? «Выбора» в этой рекламе не больше, чем в эксперименте Павлова с колокольчиком. Слово «выбор» в данном случае – мрачная шутка. На самом деле весь этот тридцатисекундный ролик – насмешка, ирония, самопародия. Как утверждает Миллер, на самом деле реклама продает Офисному Джо вовсе не выбор, «но полное отрицание выбора. Действительно, сам продукт в итоге второстепенен. Ролик не столько превозносит „Пепси“ per se, сколько рекомендует напиток, подразумевая, что очень многих людей уже заставили купить его обманом. Иными словами, суть этой успешной рекламы в том, что „Пепси“ успешно прорекламирован»[126]126
  Miller M. C. Op. cit. P. 187.


[Закрыть].

Тут есть над чем подумать. Во-первых, рекламе «Пепси» прекрасно известен страх перед пультами дистанционного управления, перемоткой и зрительской брезгливостью. Эта реклама-о-рекламе использует отсылки к самой себе, чтобы казаться продвинутой, потому что так ее сложнее ненавидеть. Она защищается от презрения знатоков ТВ к болтливым и назойливым рекламным роликам (Дэн Эйкройд запародировал их до смерти в «Субботним вечером в прямом эфире») и к роликам, которые пытаются создать утопичные ассоциации между распитием газировки и любовью, красотой и включенностью-в-Группу, – роликам, которые сегодняшний продвинутый зритель находит старомодными и «манипулятивными». На контрасте с очевидным призывом «Купи Это» реклама «Пепси» предлагает пародию. Она, реклама, выставляет на первый план то, за что сегодня презирают рекламные ролики, а именно использование примитивных трюков ради того, чтобы продать сладкую гадость людям, чья идентичность определяется исключительно массовым потреблением. Этот ролик умудряется одновременно посмеяться над собой, над «Пепси», над рекламой, над рекламщиками и над огромной толпой американских зрителей/потребителей. На самом деле этот ролик очень старается подольститься только к одному человеку – одинокому зрителю, Офисному Джо, кто, даже обладая средним умом, не может не заметить иронического противоречия между словом «выбор» в слогане (звук) и павловской оргией вокруг минивэна (изображение). Ролик намекает Джо, что нужно «видеть сквозь» манипуляции бешено покупающей толпой на пляже. Ролик приглашает к соучастию между своей собственной остроумной иронией и ветеранским циничным отношением Джо к этому ролику в стиле «меня не надурить». Он приглашает Джо посмеяться над внутренней шуткой за счет Аудитории. Иными словами, он поздравляет Офисного Джо с тем, что тот поднялся над той самой толпой, которая его определяет. И толпы Офисных Джо отреагировали: благодаря этой рекламе доля «Пепси» на рынке увеличивалась на протяжении трех годовых кварталов.

Кампания «Пепси» не уникальна. Isuzu Inc. нехило заработали в конце восьмидесятых на своей серии роликов о «Джо Исузу», где скользкий продажник, похожий на Сатану, нес всякий бред о том, что салон автомобиля «Исузу» обит натуральной кожей лам и что заправлять его можно водой из-под крана. Хотя в ролике почти ничего не говорилось о том, почему собственно «Исузу» хорошие машины, продажи и награды все равно не заставили себя ждать. Ролики преуспели, потому что были пародиями на рекламу со скользкими и похожими на Сатану продажниками. Они предлагали зрителю порадоваться за рекламу «Исузу», потому что она ироничная, и порадоваться за себя, потому что понял шутку, и порадоваться за Isuzu Inc. потому, что они достаточно «бесстрашные» и «непочтительные», чтобы признать, что реклама автомобилей нелепа и что Аудитория тупа, если верит такой рекламе. Реклама убеждает одинокого зрителя, что покупка «Исузу» будет вроде как антирекламным жестом. Реклама успешно ассоциирует покупку «Исузу» с бесстрашием, непочтительностью и способностью распознавать обман. В наши дни рекламные ролики, высмеивающие традиционную рекламу, можно увидеть буквально везде, от седелмайеровских «Федерал экспресс» и «Вендис» с их сушеными, ускоренными, бурлескными персонажами до стильных монтажных склеек коммерческих представителей и старых кэмповых клипов из «Бивера» и «Мистера Эда» в роликах «Доритос».