Читать книгу "Все свободны. История о том, как в 1996 году в России закончились выборы"

Глава шестая, в которой мушкетеры вступают в битву и полностью завладевают сердцем короля

«У нас больше нет президента»

Работа обновленного штаба начинается со скандала. «Самое главное в кампании, – вспоминает 25 лет спустя Анатолий Чубайс, – что президент в это время работает не как президент, а как кандидат в президенты. Все, что он делает 24 часа в сутки, подчиняется этому правилу. Мы должны были сказать Борису Николаевичу: „Теперь мы вами командуем“». Но перед тем как убеждать в этом Ельцина, надо было убедить в этом его помощников.

Аналитическая группа планирует первое мероприятие – встречу президента со сторонниками в Москве. Фактически это перезапуск кампании, второй дубль после неудачного старта в Екатеринбурге. Сценарий показывают первому помощнику президента Виктору Илюшину. «Нет, так не будет, – резко реагирует новый руководитель штаба. – Президент придет на 15 минут, не больше». Молодые члены аналитической группы немедленно начинают ему хамить. «Виктор Васильевич, вы не понимаете, у нас больше нет президента, – так Зверев вспоминает свой ответ Илюшину. – У нас есть кандидат с рейтингом 4 %[8]8
  Зверев путает. В конце марта рейтинг Ельцина – около 18 %.


[Закрыть]. Вам с шашечками или доехать? Если с шашечками, то президент приходит на 15 минут. А если доехать надо, тогда он делает все по-другому».

План в том, чтобы показать Ельцина более человечным и близким к народу: например, он выходит на сцену не из-за кулис, а идет через зал: пожимает руки мужчинам, обнимает женщин. Илюшин недовольно выслушивает советы молодежи.

Дальше объясняет Малашенко: совершенно неважно, что президент делает на самом деле. Важно, что об этом говорят по телевизору. Поэтому теперь президент должен быть положительным главным героем всех новостей. Нужно, чтобы каждый день возникал какой-то информационный повод, что-то, о чем могут с интересом рассказать телеведущие. График президента должен быть подчинен тому, как его покажут по телевизору, а не наоборот. «Если что-то произошло, и это не показали по телевизору, то значит, этого не было», – говорит Малашенко.

Еще гендиректор НТВ считает, что Ельцин должен съездить в Чечню и объявить там о завершении войны. Все смотрят на него как на сумасшедшего: как можно так рисковать. Но для телесюжета об этом совершенно не обязательно на самом деле везти президента в Чечню. Построить декорации, имитирующие Чечню, – раз плюнуть. А если снять президента где-нибудь в Ставропольском крае или в Северной Осетии и сказать, что это Чечня, то почти никто из российских зрителей никогда не заметит подмены. Малашенко предельно циничен, однако его слова завораживают собеседников.

Тогдашний генпродюсер ОРТ Константин Эрнст рассказывает, что идею с полетом Ельцина в Чечню придумал он – по аналогии с однодневной необъявленной поездкой американского президента Ричарда Никсона во Вьетнам 20 июля 1969 года.

Наконец, изучив последние выступления Ельцина, Малашенко заявляет, что они никуда не годятся: он читает по бумажке, отчего напоминает избирателям престарелого советского лидера Леонида Брежнева. Илюшин замечает, что Ельцин никогда не выучит речи наизусть, это просто нереально.

Это и не нужно, с загадочным видом говорит Малашенко. Совсем скоро они с Гусинским привозят в Кремль новый телесуфлер американского образца: две зеленоватые пластины, которые устанавливаются перед трибуной. Выступающий видит на них текст своей речи, а для всей аудитории они абсолютно прозрачные. А из-за того, что они расположены с двух сторон от выступающего, он может читать текст то с одной, то с другой стороны, поворачивая голову то влево, то вправо. Так у публики за суфлером создается иллюзия, что оратор обращается прямо к ней.

6 апреля проходит первое мероприятие Ельцина после смены штаба – встреча президента со сторонниками. Организацией руководит бывший глава администрации Ельцина Сергей Филатов.

«Мы должны победить, чтобы выборы не стали последними, – говорит Ельцин. – Мы должны победить, чтобы не допустить возврата к временам, когда цивилизованный мир боялся Россию и считал ее империей зла. – Аудитория аплодирует стоя. – В победе не сомневаюсь. Слабонервных прошу не суетиться и не торопиться со сменой портретов в кабинетах».

Ельцин выглядит бодрым и энергичным, полным сил и уверенным в себе. Не менее ярко выступают и его сторонники. Самую пламенную речь произносит кинорежиссер Никита Михалков. «Не переизбрать Ельцина на второй и последний по Конституции срок – это значит не дать возможности всенародно избранному президенту выполнить ту самую волю народа, ради которой его выбирали», – говорит он, а потом добавляет, что вообще-то четырехлетний срок для президента – это очень мало.

Журналисты за Ельцина

Оказавшись негласным руководителем всех российских медиа, Малашенко начинает реализовывать свой план. Концепция Малашенко предполагает, что Ельцин на полгода превращается в главную телезвезду. Его должны показывать все каналы, причем только в позитивном, желательно героическом, ключе. Жанр реалити-шоу в России в тот момент еще неизвестен, да и в мире эпоха легендарных реалити наступит только в нулевые. Но, по сути, Малашенко придумывает реалити-сериал, в котором Ельцин каждый день появляется на экранах и делает что-то увлекательное и интересное для зрителей.

Это значит, что надо провести работу с телеканалами, чтобы они показывали Ельцина в нужном ключе. Более того, необходимо договориться с отдельными журналистами: в 1996 году некоторые авторы имеют собственное мнение, с которым нельзя не считаться.

Общий настрой телеканалов на тот момент по отношению к власти весьма критический. Очевидно, что они должны аккуратно сменить тон.

С ОРТ проще всего – его контролирует Борис Березовский, а он выстраивает все так, чтобы быть лояльным к Ельцину. Впрочем, Константин Эрнст, тогдашний генеральный продюсер ОРТ, утверждает, что они встречаются с Малашенко примерно раз в неделю – обсуждают возможные ходы. По словам Эрнста, Малашенко не телевизионщик, а управленец: «Игорь формулирует задачи, которые есть в штабе, а я предлагаю телевизионные варианты». Самого Эрнста в штаб не зовут. «Да я и не рвался, – говорит он. – В то время я, как Фома Кемпийский, просил Господа избавить меня от политических воззрений». Правда, ему приходится каждый вечер ездить в ЛогоВАЗ и обсуждать текущие события с владельцем ОРТ Березовским.

НТВ принадлежит Владимиру Гусинскому, канал имеет репутацию главного оппозиционного медиа в стране, которое честно и бескомпромиссно рассказывает о ситуации в Чечне и бесконечно критикует президента. Но теперь руководитель НТВ – фактический мозг штаба Ельцина Игорь Малашенко. И телеканалу приходится радикально изменить подход.

Евгений Киселев, главный ведущий НТВ, вспоминает свою первую встречу с дочерью президента. Малашенко звонит и предупреждает: «Вам с Добродеевым поручается важное дело. В "Останкино"» собирается Таня, она хочет с вами поближе познакомиться, посмотреть, как работает НТВ. Раскатайте перед ней красный ковер, покажите ей все. Напоите, накормите, угостите – все как полагается».

Таня приезжает, руководители канала, по словам Киселева, исполняют перед ней «цыганочку с выходом». Она предлагает перед экскурсией поговорить. В переговорной Таня сразу переходит к делу: «Хочу задать вам прямой вопрос. За что вы папу так не любите?» Киселев и Добродеев подыскивают слова: «Мы очень его любим и уважаем, и все такое прочее». Дальше каждый вспоминает, как радовался, когда Ельцин, будучи в опале в конце 1980-х, вернулся в политику, и какое было счастье, когда он сначала возглавил Верховный совет, а потом был избран президентом. «А что же вы так его ругаете?» – спрашивает Таня. Киселев объясняет, что НТВ его не ругает, но критикует людей из его окружения.

Потом они идут по студиям, смотрят аппаратные, монтажные, после чего возвращаются в переговорку и выпивают коньяку. И тут Таня просит разрешения задать еще один вопрос и продолжает: «А все-таки честно скажите, почему вы папу так не любите?»

Впрочем, частный телеканал НТВ вовсе не единственный в те годы, который проявляет самостоятельность в выборе редакционной политики. Не менее смело выглядит и РТР (тогдашнее название телеканала «Россия-1»). Он хоть и государственный, однако в начале 1990-х демонстрирует максимальную независимость. Выпуски «Вестей» борются с новостями НТВ за право считаться самой качественной информационной программой в стране. Показательно, что в 1995 году во время первой церемонии ТЭФИ в самой престижной номинации «Ведущий информационной программы» соперничали представительница НТВ Татьяна Миткова и два претендента с РТР – Светлана Сорокина и Николай Сванидзе (он и победил).

Гарантом независимости РТР долгое время был назначенный Ельциным гендиректор Всероссийской государственной телерадиокомпании (ВГТРК) Олег Попцов. По словам Сванидзе, Попцов – абсолютный демократ, он всем журналистам предоставляет полную свободу. Даже тему каждого выпуска Сванидзе он, гендиректор, узнает из эфира – потому что не может себе позволить заранее поинтересоваться, о чем будет главная аналитическая программа на государственном канале. Перед выборами Попцов – совсем неподходящая фигура, это еще в феврале 1996-го понимали Сосковец и Коржаков. Они аккуратно подготовили Ельцина к увольнению Попцова: президенту показали публицистическую книгу «Хроники времен царя Бориса», написанную Попцовым, а потом подборку сюжетов о событиях в Чечне, выданных государственным телеканалом.

Едва объявив о своем выдвижении в президенты в феврале, Ельцин сразу же уволил Попцова, обвинив его в том, что у него в эфире «одна чернуха». Новым главой ВГТРК назначают Эдуарда Сагалаева, бывшего руководителя программы «Время» в перестроечные годы, одного из создателей программы «Взгляд». Сагалаев вспоминает, что на новую должность его приглашали Сосковец и Коржаков вдвоем. «Они почему-то думали, что я могу быть им полезен в том случае, если они отменят выборы».

Однако у нового штаба новые цели – Чубайс и Малашенко не планируют отменять выборы, им надо сделать Ельцина любимым героем всех телеканалов. По словам Николая Сванидзе, одного из самых авторитетных телеведущих на тот момент, уговаривать журналистов включиться в кампанию на стороне Ельцина несложно – они и сами, по своей воле, охотно помогают. «Весь журналистский цех не за страх, а за совесть болел за Ельцина, – рассказывает он. – Заставлять не надо было. Все помогали Ельцину от души, то есть все, кого я знал. Это было общее такое, совершенно повальное настроение – помогать Ельцину. Никто не помогал Зюганову, никого не били палкой».

Михаил Лесин (слева) и Игорь Малашенко

Фонд «Президентский центр Б. Н. Ельцина»

Журналисты считают, что если коммунисты окажутся у власти, то они восстановят цензуру, а возвращаться к бессмысленной советской журналистике никто, особенно среди телевизионщиков, не хотел. «Если придет Зюганов, то это будут последние выборы в моей жизни», – так описывает тогдашний ход мыслей Николай Сванидзе. Впрочем, для верности Малашенко как новый куратор телевидения усиливает кадровый состав РТР опытными рекламщиками. РТР – вотчина Video International, которая продает рекламу на втором канале, а значит, является для него источником денег. На время предвыборной кампании на телеканал приходит группа сотрудников Video International во главе с Михаилом Лесиным: они следят за тем, чтобы в новостях президент выглядел привлекательно.

Сотрудников Video International, которые делают для ВГТРК программу «Деловая Россия», отправляют «на "Вести"» – неофициально, без записи в трудовой книжке и без зарплаты на канале. Все подобные «варяги» получают деньги за свою работу от Лесина – но на РТР понимают, что их надо слушаться.

Алексей Волин, один из работников Video International, вспоминает: «Сагалаев сказал мне: "Я ничего не могу сделать с коллективом «Вестей», но мне надо обеспечить более сбалансированную телевизионную картинку в новостях. Единственный вариант тут – договариваться с людьми. Ты никого не можешь ни уволить, ни отстранить. Но ты инкорпорируешься вовнутрь и договариваешься"». Сложнее всего – договориться с главной звездой канала Светланой Сорокиной.

Сорокина рассказывает, что очень сильно разочаровалась в Ельцине после начала войны в Чечне и в 1996 году считала, что Ельцин не должен переизбираться, – и не скрывала этого от своих зрителей. «Он очень болен, он плохо говорит, он слабый, ситуация в стране настолько тяжелая, что нужны какие-то иные силы, иные возможности», – вспоминает Сорокина.

В отличие от многих, она не считает, что победа Зюганова – это конец света. «Мне казалось, что выборы должны быть честными. Еще идеализм присутствовал. Я почему-то не боялась возврата коммунистов, наоборот, пусть бы они пришли и через короткое время все бы убедились, что они не бог весть какие руководители. И потом на следующие выборы не переизбрали бы Зюганова, главное, чтобы выборы оставались честными».

В стремлении к этой честности Сорокина следит, чтобы во всех ее новостных выпусках Ельцину и Зюганову уделялось одинаковое время. За это она получает первый нагоняй от начальства. «Ты что, хочешь, чтобы Зюганов пришел к власти? – кричит на нее один из начальников среднего звена. – Да он нас всех, тебя в том числе, повесит на фонарях». «Боже, какой пафос! – отвечает Сорокина. – Перестаньте уже, ну что вы, в самом деле!»

Отдельная работа проводится с пишущими журналистами. К примеру, издания, подконтрольные мэру Москвы Юрию Лужкову, прорабатывает его управделами Василий Шахновский. «Большинство журналистов не пришлось уговаривать. Единственный, с кем было сложно, – Минкин», – вспоминает Шахновский.

«Саша, ну смотри, ты пишешь, как сейчас все плохо. Но если Зюганов придет, будет лучше?» – это основной аргумент Шахновского. И Минкин вроде соглашается. Но уже очень скоро не сдерживается. Его начинается страшно раздражать единогласная поддержка Ельцина со стороны всех СМИ.

«Выбирай сердцем»

Штабу Ельцина, помимо новостей, нужна полноценная рекламная кампания. К участию приглашают всех видных рекламщиков и политконсультантов. Малашенко поручает это направление все той же Video International Лесина – компании, которая продает рекламу и на НТВ.

16 апреля Михаил Лесин собирает сотрудников Video International на брейнсторм. «Работа новая есть. Выборы. Сразу секретимся. Никакого слова "выборы" в этом здании произносить нельзя. Будем называть "Проект № 16"». – «А почему 16?» – «Ну, сегодня 16-е число. Проект № 16, слово "выборы" запретить».

Формируется идея рекламной кампании – снять серию роликов с историями жизни разных людей, в основном пожилых, которые расскажут, как, несмотря ни на что, их жизнь при Ельцине изменилась к лучшему, а потому голосовать они будут именно за него. Общая задумка – очеловечить Ельцина, показать, насколько он похож на обыкновенного россиянина и близок к народу.

Креативная команда начинает разрабатывать слоганы рекламной кампании. Алексей Волин вспоминает, что поначалу совершенно ничего не рождается. Предлагается много вариантов, но все они отвергнуты Лесиным как банальные и примитивные. «Ну вы еще скажите "Вера, надежда, любовь"», – в какой-то момент раздраженно бросает Лесин. И тут один из копирайтеров с улыбкой предлагает: «Верю, люблю, надеюсь». «Ну, вот и лозунг», – отвечает обрадованный Лесин.

Впрочем, слоган кампании вскоре поменяют. Более удачным покажется куда более противоречивый «Выбирай сердцем!». Его авторство приписывают разным людям: и режиссеру-рекламщику Бахыту Килибаеву, известному роликами финансовой пирамиды МММ, и политологу Игорю Бунину. Есть и версия, что первоначально он был придуман для кампании другого кандидата в президенты Григория Явлинского и просто украден штабом Ельцина.

Режиссер Тимур Бекмамбетов описывает рождение слогана так. Сидят рекламщики из Video International, Лесин модерирует, все понимают, что у Ельцина не много шансов на переизбрание, но надо что-то делать. Бекмамбетов перешептывается с одним из копирайтеров: «Никаких рациональных аргументов голосовать за Ельцина у народа нет. Все происходящее – это то, почему они не должны голосовать за него. Если они задумаются, они за него голосовать точно не будут, – рассуждает Бекмамбетов. – То есть главное – не включать мозг». Копирайтер смеется: «Значит надо им сказать: "Голосуй сердцем"». «Храбрейший ход», – резюмирует Бекмамбетов.

Спустя несколько дней Лесин презентует свою концепцию рекламной кампании аналитической группе. «У Миши была в тот момент любимая поговорка: "цыганочка с выходом", – вспоминает Зверев. – Он ее всегда филигранно исполнял любому клиенту, активно вешая лапшу на уши. И делал это безумно талантливо, очень увлеченно, с горящими глазами». Презентуя штабу концепцию, Лесин начинает в своем стиле, но его перебивают: «Миша, а можно без цыганочки с выходом?» «Без цыганочки? – расстроенно переспрашивает Лесин. – Блин, ну ладно». И дальше идет спокойный разговор.

На заседании присутствуют самые разные специалисты, которых привлекают к мозговым штурмам. Неожиданно его концепцию начинает критиковать Игорь Минтусов, личный имиджмейкер Ельцина. Он не член группы, но его хорошо знает Виктор Илюшин, да и президент ему доверяет.

Минтусов задает каверзные вопросы: «А какими исследованиями подтверждено, что эта кампания сработает? Проводились ли фокус-группы? Какова методология, доказывающая действенность этого слогана?» Лесину ответить нечего: времени на проведение исследований у него, конечно, не было. Да это и не принцип работы рекламной компании, она ориентируется на свой вкус и креатив, а не на мнения фокус-групп. Но Лесин в ответ уверяет, что все необходимые исследования проведены и доказали стопроцентную эффективность. Впрочем, присутствующие подозревают, что Минтусов просто ищет слабое место в презентации.

После совещания Лесин собирает партнеров на экстренное совещание: что делать с ельцинским имиджмейкером? Очевидно, что Минтусов, пользуясь доступом к телу, хочет перехватить контракт Video International и забрать выделенные на кампанию деньги под себя. Обсуждают разные варианты. Оптимальный – отстранить Минтусова от президента, задействовав все рычаги. Самый радикальный – убить имиджмейкера.

Проходит немного времени. Однажды в субботу Минтусову звонят из Кремля, чтобы подтвердить очередную встречу с Ельциным, – он вместе с напарницей Екатериной Егоровой ходит к президенту по понедельникам ровно в 9:30. Минтусову говорят, что президент ждет, все по плану, как обычно. Но в воскресенье раздается еще один звонок. На том конце сообщают, что планы поменялись и встреча с Ельциным не состоится.

Ельцин больше никогда не вызовет своих постоянных имиджмейкеров в Кремль. Минтусову и в голову не придет, что все это случилось из-за того, что он неудачно покритиковал креатив Video International. Тем более он даже не подозревает, какой страшной участи чудом избежал: потерял доступ к телу, а мог потерять и больше.

Королева Наина

Образ Ельцина как простого человека и семьянина – один из главных в кампании. В его формировании ключевую роль должна сыграть Наина Ельцина – она до сих пор почти не появлялась на публике, не давала интервью и вообще вела себя подчеркнуто скромно. Это ее главный козырь: она всем нравится именно тем, что не пытается привлечь к себе внимание, а сознательно уходит на второй план. Соцопросы показывают, что это качество симпатично большинству россиян. И вообще у первой леди значительно более высокий рейтинг, чем у ее мужа.

Феномен Наины Ельциной объяснить несложно – она полная противоположность Раисы Горбачевой, жены бывшего советского президента. Раиса Максимовна всегда была на виду, одевалась ярко, не стеснялась разговаривать с журналистами. У нее быстро сложилась репутация сильной и властной женщины, которая руководит собственным мужем. Она выглядела совсем не типично по меркам СССР – за что большинство сограждан ее тут же невзлюбили.

Наина Иосифовна, наоборот, максимально похожа на скромную советскую женщину – в противоположность харизматичному мужу, она тихая и незаметная. И если про Ельцина трудно сказать, что он человек из народа, «такой же, как все», – то Наине Ельциной этот образ очень к лицу.

Борис и Наина Ельцины

Фонд «Президентский центр Б. Н. Ельцина»

Для концепции Малашенко, предполагающей превращение кампании в реалити-шоу, это ценная находка. Наина Ельцина тоже должна стать телезвездой, но с учетом особенностей вкусов телеаудитории – выглядеть милой домохозяйкой, надежным тылом своего мужа. Она никогда не смеет его перебить и не станет давать ему советы – чтобы ни на секунду, не дай бог, не напомнить Раису Горбачеву. Она должна готовить ужины и растить внуков, чтобы миллионы российских женщин признали в ней свою. При этом и говорить она должна по минимуму – как английская королева Елизавета II, которая почти всегда деловито и по-хозяйски молчит, что вызывает неизменный восторг у миллионов поклонников.

Алексей Ситников вспоминает, что он вместе с коллегами занимается первой леди: для нее разрабатывается специальная «женская программа», подробно расписывается легенда – какой должна быть Наина Ельцина, которую полюбят все избиратели. (Семья Ельцина уверяет, что никакого специального образа не придумывали – Наина Ельцина и так была простой, естественной и всем нравилась.)

Дебют Наины Ельциной на телевидении случается одновременно со стартом предвыборной кампании. 7 апреля на канале НТВ выходит программа «Герой дня без галстука» – длинное интервью с первой леди. Она почти не рассказывает о себе: разве что упоминает, что каждый вечер, выезжая из Кремля, муж звонит домой, а она за время, пока он в дороге, успевает испечь ему пирог с капустой. Еще, по ее словам, президент любит пельмени, сам накрывает на стол и всегда и во всем предельно аккуратен.

Образ, само собой, немного искусственный. Наина Ельцина – вовсе не обычная советская женщина. В 1976 году, то есть когда ей было 44 года, ее муж стал первым секретарем Свердловской области, а она – региональной княгиней. Последние 20 лет ей вряд ли нужно самостоятельно готовить для мужа пирог с капустой. Однако простота Наины Ельциной – первое, что замечают зрители, и ей охотно верят.