Читать книгу "Автосервис. Маркетинг и анализ: Практическое пособие"

Маркетинг в автосервисе

Сервис и запасные части имеют свою цену, качество и способность удовлетворять потребности людей.

Эти три параметра должны быть конкурентоспособны.

Практика маркетинга

С 1999 года многие компании стали объединять отделы, отвечающие за маркетинг, PR, рекламу, прямые продажи, продвижение товаров и внутрифирменные отношения в единые отделы “интегрированных маркетинговых коммуникаций” (IMC), подчиненные коммерческому директору.

Отличие интегрированных маркетинговых коммуникаций в том, что они являются не сложением традиционных функций, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление двухсторонних отношений с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых подбирается своя модель. В основе IMC – убеждение, что потребители интегрируют все полученные разными путями сведения о фирме и опыт общения с ней и ее продукцией и в результате благожелательно или нет относятся к фирме и ее продукции. Поэтому выгоднее доводить до них синхронизированные действия, информацию и продукцию – тогда влияние на потребителей эффективнее.

IMC – это новый взгляд на весь комплекс продвижения товара. И если раньше маркетолог и рекламщик направляли обществу каждый свою информацию, порой противоречивую, то сейчас формируется целостный поток информации, с еди ным финансированием, менеджментом и идеями[161]161
  И. Кузьменков (генеральный директор коммуникационной группы “Кузьменков и партнеры”).


[Закрыть].

Продвижение своих услуг и товаров требует исполнения эффективных программ IMC. Самое простое толкование слова “маркетинг”[162]162
  Market – рынок (англ.)


[Закрыть] – это совокупность всех действий по планированию, организации и осуществлению реализации продукции или услуг. Маркетинг начинается после производства товаров, но заканчивается не только сбытом, но и рекомендациями по улучшению или изменению товаров или услуг, а также самих методов маркетинга на основе результатов сбыта. Главные компоненты, из которых состоит маркетинг, обычно называют маркетингмикс (т. е. маркетинговая смесь) из четырех составляющих: товар, место (рынок сбыта), цена, продвижение товара[163]163
  В английском варианте – marketingmix 4P (product, place, price, promotion).


[Закрыть].

До выработки маркетинговой стратегии, предприятие должно сформировать четкое представление о том, кто относится к возможным группам потребителей и что предприятие сможет им предложить.

Необходимо определить цели, которых намерены достичь:

– захватить целевые рынки;

– охватить все секторы рынка или специализироваться в одном;

– добиться максимальной прибыли;

– повысить рентабельность и расширить деятельность;

– обеспечить стабильные условия работы персонала, стимулирующие его производительность;

– обеспечить занятость населения и экономическое развитие города, в котором находится предприятие.

Видение руководством настоящего и будущего отражается в подходе предприятия к своим рынкам в плане политики сбыта продукции, стратегии ценообразования и работы с клиентами.

Задачи службы маркетинга. Самостоятельно или с привлечением специализированных исследовательских фирм:

1. Подготовить и систематически корректировать базу данных по автосервисным предприятиям, ремонтирующим автомобили интересующих брендов, по каждому бренду отдельно. База нужна для изучения конкуренции и, возможно, приобретения лучших современных СТО, а также для организации работы против конкурентов.

2. Подготовить и систематически корректировать базу данных по торговцам запасными частями к интересующим брендам. База нужна для изучения конкуренции и, возможно, сотрудничества с наиболее крупными по деталям “соответствующего качества”[164]164
  См. раздел “Регулирование торговли запасными частями”.


[Закрыть].

3. Подготовить и систематически корректировать базу данных по автодилерским предприятиям. База нужна для изучения рынка, конкуренции и, возможно, сотрудничества. Помимо общих данных включить: продажи машин каждого бренда в год, количество постов в СТО, объем торговли запчастями.

4. Подготовить и систематически корректировать базу данных по предприятиям проката автомобилей. Помимо общих данных включить: модели машин, парк машин, срок службы машин, рентабельность, степень удовлетворения спроса, аварийность – случаев в год, наличие своего сервиса.

5. Подготовить и систематически корректировать базу данных по предприятиям такси, VIP-такси. Помимо общих данных включить: модели машин, парк машин, срок службы машин, рентабельность, степень удовлетворения спроса, аварийность – случаев в год, наличие своего сервиса.

6. Подготовить и систематически корректировать базу данных по фирмам-перевозчикам в городе. Груз-такси, мелкопартионные грузы, крупные грузы, дальние перевозки.

7. Подготовить и систематически корректировать базу данных по фирмам, оказывающим техпомощь в пути. Помимо общих данных включить: модели машин, парк машин, срок службы машин, рентабельность, степень удовлетворения спроса, аварийность – случаев в год, наличие своего сервиса. Помимо общих данных включить: модели эвакуаторов и других машин, парк машин, срок службы машин, рентабельность, степень удовлетворения спроса, аварийность – случаев в год, наличие своего сервиса.

8. Подготовить и систематически корректировать базу данных по продажам всех автомобилей в городе и области по маркам и моделям. База нужна как отправной источник для статистики и анализа.

9. Подготовить и систематически корректировать базу данных по регистрации новых и подержанных автомобилей по отдельности.

10. Делать периодический анализ сервисного рынка для легковых и грузовых автомобилей в городе и области: наличие сервисных слесарных постов, спецпостов, кузовных постов, малярных постов; отдельно строящиеся СТО и их мощности, программы городских властей.

11. Делать периодический обзор оптовиков запасных частей “соответствующего качества” к интересующим брендам.

12. Делать периодический обзор общественных организаций предпринимателей, которые можно было бы использовать в интересах холдинга.

Необходимость централизованного использования всех этих баз данных обеспечивает большую эффективность и большую точность в выполнении всей совокупности логистических функций, поскольку персонал, использующий специальные данные, будет лучше обучен и получит большие возможности для оптимального управления системой в целом. Необходимость использования этих БД в оперативной деятельности обусловлена доступностью в качестве справочных материалов при планировании, заключении сделок и, в некоторых случаях, большей точностью, поскольку они будут поддерживаться людьми, хорошо знакомыми с данными и фактами предпринимательской деятельности. Например, имеются объективные причины для централизованного ведения записей о состоянии запасов на складах распределения: лучший контроль за счет использования более мощных методов прогнозирования и управления, возможности внутрискладского перемещения ненужных или непредвиденных запасов, и т. д. С другой стороны, местному складу требуется информация о состоянии запасов для реагирования на запросы покупателей. Обычно предпочитают распределенное хранение на каждом складе данных о состоянии запасов, в частности, из-за уверенности в локальных данных для нужд прогнозирования. Современные средства связи, информационные технологии, системы отображения и переработки информации, сделали возможным добиться лучшего как в случае децентрализованного, так и централизованного хранения информации. БД могут храниться централизованно, но с удаленными терминалами. Данные о логистических операциях могут вводиться в информационную систему либо централизованно, либо локально.

Задачи руководителя отдела маркетинга и PR. Направление маркетинга. Организация формирования торговой и сервисной политики предприятия, развития товаропроводящей сети, методического обеспечения продвижения товаров и услуг на рынки сбыта, повышения квалификации кадров.

Организация:

• планирования и координации маркетинговой деятельности фирмы для достижения установленных целей (по показателям прибыли, удовлетворения потребностей клиентов, удержания и расширения целевых сегментов рынка);

• удовлетворения потребностей фирмы в исследовании товаров, услуг, клиентов, конкурентов;

• определения и расширения рынков продуктов и услуг фирмы, участие в разработке маркетинговых стратегий запуска в продажу новых товаров и услуг и увеличения числа клиентов;

• разработки, реализации и координации маркетинговых программ по определенным товарам и услугам.

Разработка годовых и квартальных планов и бюджетов отдела, контроль их исполнения. Участие в разработке и исполнении мероприятий PR, по рекламе, по участию в выставках, пробегах, соревнованиях, шоу и т. п. Участие в разработке и исполнении планов внедрения инжиниринговых, логистических и других методов совершенствования организации бизнес-процессов. Участие в разработке и выполнении мер по повышению конкурентоспособности, развитию сбыта машин, проверке их эффективности. Участие в разработке и исполнении программ развития предприятия. Участие в разработке и выполнении мер по повышению рентабельности. Организация разработки и контроль исполнения технологических инструкций по исполнению операций (бизнес-процессов) и должностных инструкций для персонала. Осуществление личных контактов с административными органами, с деловыми кругами, с заказчиками, с прессой и т. д. в стиле, выбранном для паблик рилейшнз. Обеспечение соблюдения действующего законодательства в деятельности отдела.

Изучение аналитических материалов и выработка решений по управлению деятельностью отдела, по повышению рентабельности предприятия. Подбор, расстановка, оценка, аттестация и обеспечение повышения квалификации кадров. Обеспечение рационального распределения обязанностей между работниками, содействие созданию нормального психологического климата в коллективе отдела. Стимулирование дополнительных усилий персонала по повышению результативности работы, за ликвидацию непроизводительных расходов, совершенствование бизнес-операций.

Постановка задач для применения современных компьютерных технологий в деятельности отдела и предприятия. Обеспечение сохранности сведений, составляющих коммерческую и служебную тайну предприятия. Обеспечение соблюдения правил и инструкций по технике безопасности, охране труда, промышленной санитарии и пожарной безопасности работниками отдела.

Организация тендеров для отбора консультантов при проведении маркетинговых исследований. Координация разработки и проведения маркетинговых исследований с привлечением работников компании или других организаций. Разработка и контроль бюджета маркетинговых мероприятий. Участие в маркетинговых проектах, связанных с анализом экономических тенденций, ценообразованием, сегментацией рынка, продвижением товаров и услуг, их доставкой, упаковкой, анализом предпочтений потребителей и моделей потребления, прогнозом объемов продаж, изучением каналов реализации и новых рынков, оценкой эффективности рекламы, анализом деятельности конкурентов и т. д. Разработка стратегии маркетинга и сбыта совместно с менеджерами по реализации.

Координация и контроль разработки новых товаров и услуг в подразделениях фирмы по следующим направлениям:

• принятие окончательных решений о целесообразности разработки отдельных идей;

• составление бюджета, анализ и прогноз прибыли на единицу вложений в разработку;

• установка цен на продукты и услуги;

• участие в разработке и реализации планов представления, маркетинга и сбыта товаров и услуг;

• тестирование опытных образцов товаров и услуг на рынке.

Поддержка базы данных о нововведениях в отрасли. Анализ потребностей клиентов и границ цен на товары и услуги, постоянная связь с клиентами с целью получения статистической информации по товарам и услугам. Посещение выставок, конференций и т. п. мероприятий в сфере автобизнеса, мониторинг прессы для информированности о развитии рыночной ситуации и изменениях в регулировании предпринимательской деятельности.

Направление PR и рекламы. Разработка и выполнение PR и рекламных программ, способствующих завоеванию уважения клиентов, инвесторов и общества. Установление, развитие и поддержание внутренних и внешних коммуникационных связей. Прогнозирование кризисов и планирование контрмер. Разработка бюджета на PR и рекламу, включая расходы на благотворительные цели. Оценка отношения субъектов внешней среды к компании, ее деятельности, продуктам и услугам. Согласование политики и практики компании с интересами общества и требованиями рынка. Подготовка внутрифирменных публикаций, включая корпоративную газету и другие материалы. Подготовка ответов на запросы других организаций и предприятий по общим вопросам деятельности компании. Оценка, анализ и подготовка рекламных роликов и телевизионных клипов, связанных с формированием имиджа компании.

Разработка и контроль проведения рекламных кампаний в средствах массовой информации, с помощью прямой почтовой рассылки, на выставках и презентациях, в точках реализации товаров и услуг фирмы, в Интернете и т. д. Организация разработки печатных, аудио– и видеорекламных материалов, тестирование и оценка этих материалов. Анализ эффективности используемых методов “паблик рилейшнз” и рекламных кампаний. Изучение тактики, стратегии, экономического положения и тенденций развития конкурирующих компаний, их сбытовых сетей, условий продаж, методов PR и рекламы. Разработка взаимосогласованных имиджей руководства, фирмы в целом, ее товаров и/или услуг. Оценка имиджа, товарного знака и других нематериальных активов. Обоснование целесообразности или невыгодности практического осуществления намерений руководителей всех уровней, предложений деловых партнеров, предписаний инстанций. Ведение картотеки удачных и неудачных реклам, PR-акций своей фирмы и конкурентов. Подготовка аналитических материалов для выработки решений. Подготовка заданий для развития корпоративной информационной системы.

Разъяснение партнерам долговременных целей и политики фирмы, рассеивание неверных представлений или опасений, коррекция отрицательных стереотипов. Работа по формированию имиджа фирмы с “лидерами мнений”. Обеспечение “кредита доверия” к фирме у властей и партнеров. Подготовка выступлений руководства на переговорах, в СМИ. Оформление контактов руководства с властями, партнерами и общественными организациями. Организация презентаций, встреч, выставок, семинаров, пресс-конференций и т. п. Координация с дилерами мероприятий PR, по рекламе, по участию в выставках, пробегах, соревнованиях, шоу и т. п. Разработка методических материалов для помощи дилерам в рекламе. Позиционирование товаров и/ или услуг фирмы для клиентов (например, привитие привычки спрашивать продукцию именно вашей фирмы, а не товаров и услуг определенного вида).

Исследование положительных и отрицательных стереотипов у имеющихся и потенциальных клиентов. Коррекция отрицательных стереотипов клиентов, предотвращение ложных слухов и т. п. Мягкое отсечение ненужных клиентов. Переориентация клиентов от конкурентов. Проведение мероприятий по привлечению новых и удержанию постоянных клиентов. “Подготовка почвы” перед объявлениями об увеличении цен, финансовых убытках, задержке выплаты дивидендов и т. п.

Вопросы спонсорства и благотворительности, в том числе и отказа от них. Организация и обеспечение необходимых деловых, политических, имиджевых контактов. Исполнительная работа по организации выставок, пробегов, рекламных акций. Разработка базовой и текущей информации для использования при контактах, в рекламе и выставках. Обеспечение соблюдения единого фирменного стиля оформления всех торговых, сервисных и выставочных помещений в сбытовой сети, а также бланков документации, рекламных изданий и видеороликов. Выбор средств рекламы, размещение рекламы, привлечение специализированных фирм для исполнения рекламы.

Подготовка и организация мероприятий PR, участия в выставках, пробегах, соревнованиях, шоу. Обеспечение автосалонов и СТО необходимыми рекламными материалами. Отслеживание графика выхода в свет рекламы. Предотвращение конфликтов с прессой. Оперативная реакция (контрреклама) на появление компрометирующих материалов в прессе. Участие в разработке и проведении торговой, сервисной и гарантийной политики предприятия. Участие в разработке и исполнении планов внедрения инжиниринговых, логистических и др. методов совершенствования организации бизнес-процессов. Участие в разработке и исполнении программ развития предприятия. Участие в разработке и выполнении мер по повышению рентабельности. Постановка задач для применения современных компьютерных технологий в деятельности отдела и предприятия.

Исключение бесконтрольного общения с прессой сотрудников фирмы без участия представителя службы PR по вопросам, касающимся деятельности фирмы. Согласование содержания любой документации, ориентированной на массового клиента. Разработка и выполнение “фирменных стандартов”. Внедрение в практику девиза “За имидж фирмы отвечают все сотрудники, а не только отдел PR”. Обучение технике работы с рекламными материалами специалистов по продажам.

Разработка стандартов ведения рекламных кампаний внутри и вне компании. Участие в подборе персонала, непосредственно работающего с клиентами. Тренинг персонала для эффективной коммуникации с клиентами и партнерами. Проведение внутрифирменных конкурсов “на лучшую рекламную идею”, “лучшего менеджера” и т. п. “Подготовка почвы” для лучшего восприятия приказов и распоряжений руководства (например, при изменении внутреннего распорядка и условий труда, модернизации оборудования, переходе на выпуск новой продукции и оказание новых услуг и т. п.). Сбор и хранение материалов по “истории фирмы”.

Разъяснительная работа при новых назначениях или увольнениях. Подготовка для руководства фирмы материалов об общественных интересах, которые оказывают или могут оказать влияние на имидж компании, а также ее продуктов и услуг. Организация и проведение пресс-конференций по вопросам основных направлений деятельности компании, новых продуктов и услуг, изменения политики и процедур компании. Организация и контроль содержания интервью менеджеров компании представителям средств массовой информации.

Обеспечение юридической поддержки договоров, заключаемых отделом с юридическими и физическими лицами. Изучение аналитических материалов и выработка решений по управлению деятельностью отдела, по повышению рентабельности предприятия. Обеспечение рационального распределения обязанностей между работниками, содействие созданию нормального психологического климата в коллективе отдела.

Маркетинговая политика предприятия[165]165
  По материалам доклада ЦИ РАМ “Маркетинг легковых автомобилей” на конференции “Автомобильный маркетинг в России. Проблемы исследования рынка и прогнозирования”, июль 2002.


[Закрыть] подразумевает стратегическое планирование и активное взаимодействие с внешней средой с целью обеспечения конкурентных преимуществ использованием тенденций развития среды. Внешняя среда состоит из микросреды, образованной покупателями, автокомпаниями, дилерской сетью, и макросреды, состоящей из экономической, социальной, политической и технологической среды. Маркетинговая политика обязывает решать следующие задачи:

Изучать и анализировать микросреду своего сегмента рынка по следующим направлениям: собственная компания, потребители, конкуренты, сбытовая сеть,

Изучать и анализировать макросреду авторынка по следующим направлениям: экономическая среда, политическая среда, социальная среда, технологическая среда.

Сформировать маркетинговую стратегию, включающую: целевые рынки, целевые сегменты, стратегию позиционирования, стратегию управления брендом, перспективный имидж бренда.

Разработать маркетинговую программу, включающую: продуктовую программу, ценовую программу, сбытовую программу, программу продвижения.

Макросреда:

Экономическая среда. Состояние экономической среды влияет на покупательную способность потребителей, отражающейся в структуре и объеме спроса. Понимание тенденций развития экономической среды позволяет прогнозировать динамику спроса и предпринять своевременные действия по предотвращению потерь или увеличению доходов. В Японии в период одного из тяжелых экономических кризисов машины класса “микро” стали пользоваться повышенным спросом, и теперь на них приходится треть всех продаж новых автомобилей. (Ведомости. 12.04.2002).

Политическая среда. Факторы политической среды создают дополнительные возможности или ограничения для субъектов авторынка. Примером политического регулирования автомобильного рынка является введение с 2003 г. в Евросоюзе Постановлением Комиссии по конкуренции ЕС от 31 июля 2002 г. № 1400/2002 новых правил торговли автомобилями, запчастями и услугами по ремонту[166]166
  См.: Волгин В.В. Новое регулирование авторынка в Евросоюзе. До кументы и комментарии. – М.: ИТК “Дашков и К°”, 2004.


[Закрыть].

Социальная среда. Факторы социальной среды влияют на численность и структуру покупателей, что сказывается на объеме и структуре спроса на автомобили. Например, изменение половозрастного состава приводит к изменениям в требованиях, предъявляемых ими к конструкции и комплектации автомобиля. Изменение уровня доходов изменяет и общий спрос на автомобили, и спрос на более дорогие модели.

Технологическая среда. Понимание основных направлений развития технологической среды – новых технологий, моделей и услуг, позволяет своевременно внедрять инновации, увеличивающие конкурентоспособность автокомпаний и дилеров. Одним из технологических нововведений является Интернет. Для концерна Ford общение в режиме on-line с дилерами и дилерами для обеспечения их технической, маркетинговой, рекламной информацией, размещения заказов и их подтверждения, для пересылки финансовой, транспортной и другой информации в 2001 г. сэкономило около 350 млн. долларов. (РИА “РосБизнесКонсалтинг”, 28.05.2002). Автомобиль VW Golf eGeneration, оборудован встроенным компьютером с доступом в Интернет. Благодаря компьютеру водитель может получать дорожную информацию через Интернет – нужный маршрут, погоду, интенсивность движения и прочие полезные сведения. (Финмаркет, 18.07.2001)

Микросреда:

Покупатели. Изучение меняющихся предпочтений покупателей и предоставление необходимого им модельного ряда автомобилей, требуемых комплектаций, комплекса услуг позволяет увеличить доход дилера. Анализ результатов исследований, проведенных ЦИ РАМ среди покупателей автомобилей, показал, что среди мотивов выбора дорогих моделей имеются такие: следование современному имиджу, высокая оплата труда, эстетическое удовольствие, честолюбие, личная безопасность, независимость.

Конкуренты. Недостаточно предложить автомобиль, удовлетворяющий запросам покупателей – необходимо удовлетворить требования лучше, чем это делают конкуренты. Конкуренция между автокомпаниями перешла в область борьбы за качество машин, запчастей, сервиса. Высокая степень надежности продукции дает производителям возможность успешно конкурировать и уменьшать затраты на гарантийные ремонты. Руководители предприятий Ford проводят блиц-проверки качества на уровне заводов и отдельных стадий разработок и закупок. В корпорации была создана команда из 300 инженеров, призванная выявлять и реализовывать возможности по сокращению расходов и повышению качества. (Ведомости, № 55, 02.04.2002).

Сбытовая сеть. Увеличение объемов продаж возможно за счет оптимизации дилерской и сервисной сети, улучшения качества обслуживания и эффективной программы стимулирования спроса на автомобили.

Стратегия маркетинга:

Целевые рынки. Повышение эффективности деятельности возможно за счет концентрации усилий на перспективных рынках и формирования уникальных маркетинговых программ, учитывающих специфику отдельных географических территорий.

Примерами стратегических решений развития бизнеса служат:

– продвижение автоконцерном VW на китайский рынок собственных моделей дешевых автомобилей. Этот сегмент китайского рынка в настоящее время переживает бум[167]167
  РИА “РосБизнесКонсалтинг”, 13-06-2002.


[Закрыть].

– захват европейскими и японскими автокомпаниями на рынке США свободного в 70–80 годы XX века потребительского сегмента небольших и экономичных автомобилей[168]168
  Вместо конкуренции с крупными американскими автомобилями.


[Закрыть], который стал интенсивно расти.

Целевые сегменты. Потребители различаются по многим параметрам (уровень доходов, опыт вождения, мотивация выбора автомобиля и др.), поэтому различны их требования, предъявляемые к автомобилям, техническому сервису и общению с персоналом дилера. Выделение однородных групп потребителей и введение специализированных для целевых групп разных программ обслуживания позволят достичь более полного удовлетворения потребностей клиентов и увеличить прибыль дилера. Примером удачного выбора целевой группы может служить сеть автосервисов “Great American Auto Service Centers” в США, ориентированных на женщин-водителей. Организаторы выяснили, что женщины чаще мужчин приезжают в сервис для ремонта или диагностики. Данные сервисы пользуются популярностью. Залы ожидания со вкусом оборудованы и декорированы, звучит приятная музыка, дети могут поиграть на компьютере или с воспитателем. При некоторых сервисах работают маникюрные и косметические салоны, водительские курсы. Компания General Motors предлагает автомобили для каждого “кошелька, случая и личности”, что усиливает ее позиции внутри каждого рыночного сегмента[169]169
  Ф. Котлер и др. Основы маркетинга / Пер. с англ. 1998.


[Закрыть].

Позиционирование. Задача позиционирования – формирование у потребителей четкого представления об отличительных качествах каждой модели автомобилей в сравнении с моделями конкурентов. Примером выгодного позиционирования служит создание компанией Honda нового автомобильного бренда Acura специально для перевода модели Legend в класс “люкс” и ее продвижения на рынке автомобилей “люкс” в США[170]170
  Ф. Котлер и др. Основы маркетинга / Пер. с англ. 1998.


[Закрыть]. Одновременно была создана сеть автомагазинов и техцентров Acura.

Стратегия управления брендом. Стратегия управления брендом определяет методы: “Кому и как следует предлагать автомобили данных моделей?” Например, автоконцерн VW объявил, что бренды Bentley, VW и Skoda ориентированы на более консервативных потребителей, а бренды Lamborghini, Audi и Seat приближены к сегменту рынка спортивных автомобилей. (Газета “Ведомости”, 17.05.2002).

Перспективный имидж бренда. Цель формирования перспективного имиджа бренда – создание уникального набора ассоциаций, возникающих у потребителей при упоминании моделей автомобилей автокомпании. Очень ярко влияние имиджа бренда на мнения потребителей показывает резкий рост продаж автомобилей Skoda после покупки ее заводов автоконцерном Volkswagen, бренд которого имеет отличную репутацию. (Times 12.05.1994, The European Magazine 6.03.1997)

Программа маркетинга:

Продукт. Продуктовый элемент программы маркетинга определяет: “Что получит покупатель, приобретя автомобиль данной марки?” Все дилеры предлагают не только автомобиль, но и комплекс услуг, связанный с покупкой автомобиля, и включающий предпродажную подготовку, гарантийное и постгарантийное обслуживание, тюнинг, страхование, доставку, регистрацию и др. Банк автоконцерна VW предлагает новый вид страхования автомобилей при покупке в кредит или аренде – от риска потери работы клиентом. (РИА “РосБизнесКонсалтинг”, 24.04.2002).

Цена. Ценовой элемент программы маркетинга определяет: “Во сколько покупатель оценивает автомобиль данной модели и комплектации?” Грамотная ценовая политика, предложение гаммы скидок на машину и/или сервис, рассрочек платежей, дополнительной гарантии, льготных или бесплатных услуг, может способствовать увеличению интереса потребителей.

Распространение. Распространение – элемент программы маркетинга, определяющий простоту и удобство процесса покупки автомобиля. Многие европейские дилеры организовали заказ автомобилей клиентами через Интернет, в крупных универсамах, предлагают доставить любые, самые редкие модификации.

Продвижение. Меры по продвижению товаров определяют методы влияния на поведение потребителей. Примером удачного метода продвижения новой модели Civic на рынок служит рекламная стратегия автокомпании Honda – интегрированный подход, обязывающий рекламные агентства сотрудничать друг с другом, для того, чтобы в рекламных телероликах, при прямом маркетинге и стимулировании сбыта фигурировали одни и те же идеи и образы[171]171
  Ф. Котлер и др. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М., 1998.


[Закрыть].

Проводить анализ внешней среды необходимо по направлениям: углубленный анализ потребителей, углубленный анализ конкурентов, анализ сил конкуренции, STEP-анализ, анализ спроса потребителей.