Читать книгу "Автосервис. Маркетинг и анализ: Практическое пособие"

Предпринимателям целесообразно объединяться и защищать свои интересы в администрациях районов, городов, областей и в правительстве. Сотрудничество с другими подобными предпринимателями, даже конкурентами (дураки ссорятся, умные договариваются!), необходимо в целях:

• урегулирования взаимных интересов;

• соблюдения правил добросовестной конкуренции;

• заключения соглашений картельного типа об уровне цен;

• взаимных консультаций, взаимовыручки;

• заключения соглашений о политике по отношению к общим поставщикам;

• отстаивания общих интересов в районных, городских и областных ведомствах и т. д.

Для осуществления такого сотрудничества создают некоммерческие организации – гильдии, союзы, ассоциации, клубы. В большинстве развитых стран нормативные акты правительственных организаций регулируют деятельность автокомпаний на автомобильных рынках в целях защиты интересов потребителей, стимулирования малого и среднего бизнеса, увеличения занятости населения, защиты местных производителей, поощрения конкуренции, ведущей к снижению потребительских цен, и т. д. Издание нормативных актов инициируется не только правительственными организациями, но в большой степени и общественными организациями предпринимателей. В Канаде, США и Европе активно действуют ассоциации дилеров, потребителей, ремонтников – они являются инициаторами законодательных изменений в регулировании деятельности предпринимателей.

Например, британское общество автопроизводителей SMMT (Society of Motor Manufactures and Traders) на добровольных началах объединяет разработчиков и производителей автомобилей, комплектующих узлов и запасных частей, продавцов и специалистов транспорта.

Общество принимает участие:

– в подготовке и разработке международных и национальных стандартов в области автомобилестроения, безопасности автотранспорта;

– проводит статистическую и аналитическую работу по проблемам автомобилестроения и транспорта.

Исследуя и анализируя рынки автомобилей, комплектующих и запасных частей, готовит рекомендации по их освоению, консультирует по вопросам торговой и технической политики стран – потенциальных партнеров.

Ассоциации и союзы предпринимателей должны лоббировать принятие необходимых нормативных актов для стимулирования развития этой отрасли экономики. Их задачами являются:

• защита прав предпринимателей в органах исполнительной и законодательной власти;

• оказание информационной, консультационной, методической, правовой и иной помощи малым предприятиям;

• обобщение и распространение опыта деятельности малых предприятий.

Вступление в такие ассоциации обеспечивает предпринимателям возможности правовой защиты и информационного обеспечения. Кроме того, в соответствии с вышеуказанным законом, малые предприятия могут создавать общества взаимного кредитования, цель которых – аккумулирование временно свободных денежных средств участников для оказания им финансовой помощи. В решении проблем малого бизнеса важную роль играет общероссийское общественное объединение “Российская ассоциация развития малого предпринимательства”.

В структуре этой ассоциации находятся комитеты по законодательству и нормативной базе малого предпринимательства; по координации деятельности объединений предпринимателей; кредитно-финансовой и инвестиционной политике; инновационной деятельности; по международным связям и агробизнесу. Ассоциация имеет региональные отделения во многих субъектах РФ. Она издает еженедельную газету “Бизнес для всех”.

В Москве действует “МАПТО” – Московская ассоциация предприятий технического обслуживания и ремонта автомото-транспортных средств – www.mapto.ru.

Повышение конкурентоспособности

Все автокомпании прилагают усилия по повышению конкурентоспособности своих торгово-сервисных сетей в ниже перечисленных направлениях.

Совершенствование системы отчетности. Налаживание регулярной обратной связи, позволяющей судить о достигнутых средних показателях освоения рынка (необходимых для сопоставительного анализа по группам дилеров).

Внедрение в практику работы анализа имиджа предприятия, позволяющего оценить степень удовлетворения потребностей клиентов.

Разработка и внедрение методик контроля и тестов для проверки качества работы.

Оперативное информирование о способах решения выявленных технических проблем силами предприятий автосервиса.

Внедрение автоматизированной системы оформления гарантийных услуг.

Внедрение гарантии качества, укрепляющей доверие клиентов.

Разработка программ развития сервиса, предполагающих, в частности:

Проведение и поддержка курсов и семинаров по техническому сервису и по работе с запчастями.

Разработка и передача дилерам информационных материалов по управлению работой сервисной службы и службы запчастей.

Разработка и рассылка ремонтно-технической документации.

Улучшение оснащенности техцентров, с предложением им специально разработанных нестандартного оборудования и аппаратуры.

Введение сезонных льгот с предложением соответствующих наборов услуг.

Обслуживание клиентов категории саморемонта и укрепление связей с ними.

Увеличение товарооборота в торговле принадлежностями.

Эффективную рекламу.

Проведение рекламных мероприятий (таких как “день открытых дверей”).

Внедрение экспресс-сервиса, т. е. оперативного выполнения мелкого ремонта по упрощенной организационной схеме.

Одна из важнейших маркетинговых задач сервиса состоит в том, чтобы постоянно следить за настроениями клиентуры и, в частности, определять:

– каковы общие ожидания, связываемые с предприятием автосервиса;

– каковы специфические ожидания, которые клиенты той или иной категории связывают с предприятием автосервиса;

– в какой мере эти ожидания выполнимы или невыполнимы.

Для решения этой задачи применяют опросы общественного мнения, анализ имиджа предприятия, сервис-тесты и т. д.

Ожидания клиентов, для которых автомобиль является источником заработка, те же, однако наиболее важна для них возможность обращения в сервис в любой момент и оперативное исполнение заказов.

Для достижения этих целей нужно постоянно следить за ситуацией на рынке и умело прогнозировать динамику множества факторов, таких как конъюнктура, доходы потребителей, их поведение, действия конкурентов и т. д.

Для сохранения конкурентоспособности СТО применяют те же методы, которые используют их конкуренты, а для повышения конкурентоспособности стараются применять методы, которые на каждом данном этапе недоступны их соседям-конкурентам в силу финансового положения или других условий.

В маркетинг входит важное направление – инновации. Понятие “инновация” включает в себя разработку новых видов услуг, более удобных или выгодных условий для клиентов. Инновации – решающий компонент маркетинга и средство выживания предприятия на рынке. Руководство предприятия должно заблаговременно определять необходимость и целесообразность нововведений, определить новые виды товаров и услуг, которые должны заменить уже существующие, но устаревающие товары и услуги. Ежегодный инновационный анализ деятельности предприятия необходим, так как автомобильные компании каждый год выпускают новые модели автомобилей.

Привлечение их владельцев в число клиентов СТО нередко требует новой стратегии и тактики маркетинга. Ниже приведены методы повышения конкурентоспособности сервисных фирм.

Методы, вызывающие набольший резонанс при рассказе о них в рекламе:

– удобные часы работы СТО, срочный сервис, прямая приемка, ночной сервис, выездной сервис;

– особые стимулы для корпоративных клиентов.

– срочная помощь в пути.

– бесплатная диагностика и консультирование;

– увеличение количества филиалов сервисных станций на территории;

– цены ниже цен конкурентов.

Методы, информация о которых благоприятно влияет на мнение потребителей:

– высокое качество технического обслуживания и ремонта за счет применения новейшего оборудования;

– бесплатные услуги при определенном объеме заказов на ремонт;

– доступ в Интернет в зале ожидания;

– привлекательная гибкая система скидок и бонусов на сервис и запчасти;

– телемаркетинг – предложение услуг клиентам по телефону.

Методы, ставшие стандартными, отсутствие которых негативно влияет на мнение потребителей:

– торговля запасными частями с полным удовлетворением спроса;

– торговля сопутствующими товарами;

– “долгоиграющие” сувениры, вручаемые при сервисе, при продаже запчастей и сопутствующих товаров;

– максимальное внимание к клиентам;

– организация сопутствующих услуг силами привлекаемых фирм и организаций – доставка неисправных машин, перегон отремонтированных машин, тюнинг, установка дополнительного оборудования и т. д.;

– зоны ожидания (кафе, бар, телевизор) в СТО;

– постоянное наличие справочной информации в местной прессе;

– наличие листовок-прейскурантов, которые можно унести с собой, в СТО и магазинах запчастей.

Техцентрам выгодно создавать прочные союзы потребителей их услуг, которые приводят к продолжению продаж тем же клиентам. Повторяющиеся деловые связи с клиентами – жизненно необходимая линия поведения дилеров.

Рассмотрим подробнее некоторые методы повышения конкурентоспособности.

Участки кратковременных работ и их методологию работы дилеры автокомпании “Opel” называют “Masterfit”. Masterfit специализируется на операциях, которые занимают менее 90 минут, например: замена деталей выхлопа, замена амортизаторов, фильтров, щеток стеклоочистителей, ремней, ремонт шин, обслуживание аккумуляторов и т. п. Masterfit осуществляет тестирование и диагностику всех агрегатов автомобилей.

Masterfit работает как отдельный хозрасчетный участок или цех, имеющий отдельный бухгалтерский учет и компьютерную систему, собственный штат и собственное оборудование, не используемое работниками основного цеха. Участок Masterfit располагают в легко доступном и хорошо видном клиентам месте, с всегда свободным проездом, позволяющем в любой момент заехать и выехать обслуживаемым автомобилям. Masterfit имеет собственную идентификацию, облегчающую нахождение участка клиентами: отдельный зал ожидания, надписи, указатели, логотип, оформление. Общий дизайн интерьера участка Masterfit соответствует стандартам дилерской фирмы.

Masterfit – программа льгот, предназначенная для привлечения и удержания владельцев старых, внегарантийных автомобилей, клиентов, у которых гарантия истекает и бывших клиентов, которых заинтересуют предлагаемые льготы. Программа обеспечивает клиентам те же преимущества, которые привлекают их в мелких специализированных независимых мастерских – дружелюбие, быстрое обслуживание в присутствии клиента, без предварительной записи, цены, известные заранее, наборы услуг (меню), зал ожидания, из которого можно наблюдать за ремонтом, непосредственный контакт с механиком, выполняющим ремонт, продленные часы работы мастерской. Masterfit имеет преимущества, обеспечиваемые только официальными дилерами. Например, использование только качественных запчастей, обслуживание только квалифицированными и дружелюбными механиками, гарантирующими высокое качество работ.

Часы работы участка Masterfit более продолжительны, чем часы работы СТО, чтобы подстраиваться под потребности клиентов. Участок Masterfit имеет бар с закусками и освежающими напитками, чтобы клиенты чувствовали себя комфортно, ожидая автомобиль из ремонта или обслуживания. Masterfit всегда обеспечен запчастями, чтобы клиенты не ждали их доставки. Размещение участков Masterfit осуществляют различными способами: в том же здании СТО, но с отдельным въездом, или в отдельном помещении, расположенном рядом с СТО, или в отдельном здании, находящемся вообще в другом месте. В последние годы цеха Masterfit предусматривают в проектах дилерских центров, это наиболее экономично.

Если дилер ввел в эксплуатацию участок Masterfit, то клиентам предлагается отдельный набор услуг без предварительной записи. Все остальные работы направляются через процесс прямой приемки. Если клиент звонит в секцию прямой приемки и хочет заказать услуги, относящиеся к участку Masterfit, его переадресовывают в этот участок.

Автокомпания предупреждает дилеров, что не следует смешивать участки Masterfit с участками прямой приемки, так как технология прямой приемки предназначена для постоянных клиентов и для сложных работ.

Прямая приемка (вариант названия—“активная приемка”) – это организационный процесс, который определяет шаги, которые следует предпринимать при работе с заказчиком, предназначенный для постоянных клиентов и для сложных работ.

Прямая приемка вводится для увеличения заинтересованности клиентов, основанном на персональном контакте и внимании к его потребностям знать как можно больше о своей машине. Прямая приемка включает ряд контактов клиента с дилерской фирмой. Этот процесс связан с другими, например, планированием работ. Он начинается с начального контакта с клиентом по телефону, предварительной записи, сделанной заранее в соответствии с пожеланиями клиентов и распределения приемки диспетчером в течение дня, так, чтобы каждому клиенту было уделено персональное внимание приемщика, которого теперь называют советником (service advisor) или консультантом.

По прибытии в СТО клиента лично приветствует приемщик-консультант, демонстрируя, что его ждут. Приемщик проводит всестороннюю экспертизу автомобиля вместе с клиентом на участке, специально предназначенном для прямой приемки. Это делается в спокойной атмосфере в пределах зарезервированного времени, гарантируя, что потребности клиента учитываются полностью, без суеты и отвлечений. Общение с клиентом осуществляется в доступной ему манере. Этим навыкам приемщиков обучают специально.

Большая часть клиентов с интересом изучают свой автомобиль, хочет знать о нем больше, поэтому объяснения приемщика падают на благоприятную почву и его рекомендации, как правило, клиентом принимаются. Некоторые клиенты вступают в дискуссию, чтобы показать свои знания, другие критически относятся к каждой рекомендации приемщика, вытягивающей деньги из их кошельков, но опытным приемщикам удается и потрафить разговорчивым клиентам, и убедить экономных.

Как только предстоящая работа расценена, ее стоимость сообщают клиенту, используя прейскурантные цены. Приемщик должен уметь отвечать на любые вопросы клиента относительно ремонта или счета. Планирование сроков работы осуществляет сам приемщик, что обеспечивает плавное включение заказа в процесс планирования СТО.

Потенциальные потребности клиента, выявленные при беседе, приемщик сообщает отделу продаж новых и подержанных автомобилей и отделу запчастей, чтобы подключить их для “обхаживания” клиента. Если клиент ждет во время ремонта, это время стараются использовать, чтобы привлечь его внимание к товарам и услугам СТО. Тем самым ему дают понять, что весь дилерский центр заинтересован в удовлетворении его потребностей.

Когда ремонт закончен, приемщик, принимавший автомобиль в ремонт, должен передать автомобиль клиенту. Это усиливает и персонализирует контакты между СТО в лице приемщика и клиентом. Если возврат автомобиля происходит в другую смену, сменщик приемщика должен быть проинформирован относительно клиента и его автомобиля. В течение двух-трех дней после ремонта приемщик, особенно если не он возвращал автомобиль, должен позвонить клиенту, чтобы узнать, доволен ли он ремонтом.

Прямую приемку могут выполнять любые СТО при соблюдении некоторых минимальных требований. Должна быть предварительная запись на приемку по телефону. Заказы должны принимать и планировать время квалифицированные сотрудники. Приемщики и другие сотрудники должны систематически инструктироваться, чтобы процесс приемки, планирования и выполнения ремонта проходил гладко.

Участок прямой приемки должен быть идентифицирован, доступен и чист. На стене размещают “стенд-планировщик” загрузки механиков или бригад, показывающий использование рабочего времени и мощностей цеха, при помощи которого сам приемщик планирует исполнителей и сроки выполнения работ во время приемки. Цены на наборы услуг и виды ремонтов должны быть под рукой у приемщика, чтобы сразу информировать о них клиентов.

К этим минимальным стандартам, необходимы дополнительных условия, которые увеличивают эффективность прямой приемки:

– подъемник;

– тестер быстрой диагностики;

– пол с обогревом;

– витрины с запчастями и принадлежностями, чтобы привлечь внимание клиента при нахождении в участке приемки;

– накидка или халат, предлагаемый клиенту, чтобы защитить его одежду;

– негромкая музыка, обеспечивающая приятную атмосферу;

– тщательная уборка участка;

– вручение мелких инструментов, плавких предохранителей и т. п. деталей бесплатно.

Прямая приемка улучшает связи с клиентами и позволяет приемщикам лучше понимать требования и капризы клиентов. Это, в свою очередь, улучшает обслуживание и имидж дилерского центра и марки в целом, это серьезный фактор в удержании клиентов.

Важно учитывать, что любое решение, связанное с автомобилем, клиенты обсуждают со своим социальным окружением.

При растущем сходстве конструкций автомобилей знакомым и друзьям уже не ясно, почему покупатель принял решение о покупке той или иной машины. Убеждение, что при покупке принято правильное решение, является постоянной темой обсуждения при общении со своим социальным окружением. Если при посещении сервиса правильность решения клиента будет еще раз подтверждена консультантом, то клиент получит новые аргументы для своего окружения, которые он будет выкладывать как свои собственные. Но чем больше и дольше он обсуждает с другими свое собственное решение, тем более он связывает себя при покупке нового автомобиля. Здесь прямая приемка действует как стабилизирующий фактор на приверженность клиента данному дилерскому центру и марке.

С другой стороны, при хорошо проведенной консультации во время приемки клиент ощущает ту заботу, которая поощряет развитие доверительных отношений между клиентом и автосервисом. Клиент вовлекается в процесс приемки и благодаря этому повышается доверие к СТО, заинтересованность в продолжении контактов, увеличивается сбыт услуги, запчастей и сопутствующих товаров.

При планировании следует учитывать, что приемщик-консультант при прямой приемке не может принять более 13–15 автомобилей в день. Ускоряя процесс приемки, он будет сокращать время общения с клиентом, не так подробно информировать его о необходимых особенностях ремонта, что в итоге выхолащивает весь смысл прямой приемки и снижает ее эффективность.

Стандартизация операций при регламентном техобслуживании по методам сборочных заводов приводит к значительному повышению производительности и качества выполняемых работ. Кроме увеличения выработки стандартизация исключает ошибки, устраняет лишние и повторные перемещения по цеху, ожидание материалов и запчастей. При стандартизации операций рабочий пост оборудуется специально для проведения только ТО: по каждой из стоек подъемника подведен сжатый воздух для подключения пневмоинструментов, установлены полки для инструмента и крепежа. В пределах поста подведены магистрали подачи масла и воды. Тележка с инструментом, с материалами и оборудованием для проведения стандартных операций у механика всегда под рукой. На тележке есть также баллон со сжатым воздухом для подкачки шин и поддон для сбора грязи. В результате стандартизации операций и оптимизации рабочего места время на выполнение ТО сокращается вдвое.

Крупный автодилерский холдинг предоставляет франшизы региональным партнерам. В основе схемы взаимодействия – передача холдингом комплекса управленческих технологий по ведению дилерского бизнеса, IT-решений, а также права представлять автомобильную марку под брендом холдинга. Покупателем франшизы может выступать любой игрок автомобильного рынка, у которого есть соответствующая техническая база и желание. Приобрести франшизу можно посредством паушального взноса, в который входит передача прав на использование товарного знака холдинга, уникального софта, передача бизнес-технологий, и ежемесячный роялти в размере 0,5 % от оборота. Стоимость франшизы варьируется от 150 000 до 7 50 000 у. е. В течение 2009 г. планируется заключить договоры с 22–25 партнерами.

Крупный независимый автосервис может также организовать свою сеть агентских сервисов на основе франчайзинга.