Читать книгу "Автосервис. Маркетинг и анализ: Практическое пособие"

Удобные часы работы сервиса – на первом месте среди предпочтений клиентов. Независимые мастерские выигрывают на том, что работают и поздно вечером, и в субботу, некоторые и в воскресенье. Приспособлены ли часы работы вашего сервисного цеха к потребностям клиентов? Изучите независимых ремонтников в районе и их часы работы – возможно установление тех же часов поможет вернуть часть клиентов.

Вовсе не обязательно удваивать время, когда открыт сервисный цех, переезжать на более посещаемое место или снижать цены. Если вы – в большом городе, где вокруг нет потенциальных клиентов после 5–6 часов вечера, почему бы приемщикам не выходить на работу на час – два раньше – это привлечет клиентов, которые могут с утра до работы сдавать машины в ремонт. Продление часов работы в наиболее загруженные дни – тоже один из вариантов привлечения заказов.

Вот некоторые организационные приемы для повышения конкурентоспособности:

– работа в вечерние часы или по субботам – для клиентов, живущих в радиусе около 10 км;

– специальный сервис для специфических по эксплуатации районов – северных, песчаных, бездорожья и т. п.;

– приемка на час – два раньше утром в понедельник, четверг и пятницу;

– постоянный “сервис раннего утра”.

Так называемый “сервис раннего утра” предоставляет возможность клиенту приехать еще в нерабочие утренние часы, оставить запертую машину, ключи с заявкой бросить в ящик типа почтового. Приемщик, придя на работу, берет ключи и заявку, заполняет бланк заказа, проверяет машину, оценивает стоимость работ и запасных частей и звонит клиенту. После подтверждения клиентом перечня работ и стоимости, машину включают в обычный график работ.

Опросами выясняют, как много из клиентуры будет пользоваться вечерним или ночным сервисом, если его предложить. Если мощности позволяют, может оказаться, что имеет смысл значительно сдвинуть часы работы, чтобы привлечь основную массу клиентов в районе.

Совсем необязательно нанимать второй состав механиков для ночной смены, хотя это может быть выгодным при большом объеме бизнеса. Другой путь – ступенчатый график работы. Механиков разбивают на несколько бригад, которые будут работать в день большее количество часов, но меньше дней в неделю или меньше недель. Изменяя их рабочие дни и часы в течение недели, сервисная служба может быть открыта не 40, а 50–80 часов в неделю, включая субботу. Это почти вдвое увеличивает сервисные возможности. Например, одна бригада механиков может работать с 7 утра до 17 часов, другая – с 10 утра до 20 часов. Бригады работают по 10 часов пять дней в неделю три недели подряд, а четвертую неделю отдыхают. Три таких бригады обеспечат время доступа в мастерскую для клиентов – с 7 утра до 20 вечера, а в субботу – до 17 часов.

Индивидуальные владельцы машин, которые сами их обслуживают, посещают дилера в гарантийный период, для покупки запасных частей и руководства по обслуживанию, а также при необходимости крупного ремонта.

Дилеры не упускают возможности работать и с такими владельцами, стараясь приучить их пользоваться услугами фирмы, например:

– приглашают посещать фирму в дни бесплатной диагностики или льготных цен на запчасти и услуги, для консультаций,

– продают техническую литературу, запасные части,

– продают восстановленные узлы и агрегаты в обмен на неисправные,

– предлагают выполнение того вида ремонта, который владелец не может сделать,

– предлагают обучение технологии ремонта,

– сдают в аренду в нерабочее время и под присмотром подъемники, специальный инструмент диагностическое оборудование, при условии, что они будут приобретать у вас запасные части и масла для этих ремонтов.

– поощряют и спонсируют организацию клуба такими владельцами машин для обмена опытом вождения, ремонта, и т. д., используя его для рекламы своих услуг.

Во многих странах под влиянием профсоюзов приняты правила, по которым сотрудники сервисных фирм один день в неделю, например, в четверг вечером, могут сами обслуживать личные машины, пользуясь бесплатно оборудованием фирмы, но оплачивая материалы. Речь идет только о личных машинах и только о едином для всех дне в неделю. В другие дни это не разрешается.

Более 90 % парка отечественных машин до сих пор ремонтируется предприятиями – владельцами техники из-за неразвитости рынка услуг по техобслуживанию и ремонту. Эти ремонты “на местах” вообще возможны как ввиду более высокого, по сравнению с другими странами, уровня технической грамотности управляющих техникой водителей, трактористов, экскаваторщиков, так и ввиду более низкого технического уровня самих машин, не требующих слишком сложного оборудования для ремонта.

Наемные водители, напряженность труда которых возрастает из года в год, все чаще возражают против выполнения ремонтных работ своими силами – это не их специальность.

Сервисная инфраструктура для колесной и гусеничной техники в России катастрофически неразвита. Во все годы централизованного планирования она почти не создавалась. Предусматривалось, что предприятия – покупатели техники должны ремонтировать ее сами. Такая же судьба была и у частных владельцев. Малочисленные станции техобслуживания всех заводов никогда не покрывали потребности в сервисе. Плотность сети предприятий сервиса в десятки раз меньше, чем у зарубежных компаний в других странах.

Обслуживание парков техники предприятий не только выгодно, но и полезно для продажи новых машин. Можно внимательно изучить потребности предприятия и предложить именно то, что ему нужно. Предприятия с парком от нескольких до сотни машин работают во многих сферах бизнеса. Например, транспортные, строительные, сельскохозяйственные, добывающие, промышленные, лизинговые, и другие предприятия. Одни имеют ремонтные мощности, другие нет. Техцентры за рубежом стараются найти индивидуальные методы работы с каждым:

– приглашают механиков предприятий для обучения; показа надлежащих методов ремонта, использования специнструмента;

– продают руководства по ремонту;

– предлагают исполнение тех операций, которые не могут делать сами предприятия из-за недостатка оборудования;

– регулярно консультируют по ремонту, по применяемости, взаимозаменяемости, правилам замены запасных частей, работы с каталогами;

– заключают договоры о сервисной поддержке;

– направляют своих механиков к ним для сложных ремонтов или на время отсутствия их ремонтников;

– направляют передвижные мастерские в места эксплуатации тяжелых машин;

– содержат оборотный фонд восстановленных агрегатов к тяжелым машинам для использования в ремонтах передвижными мастерскими;

– практикуют круглосуточный сервис для машин, простои которых с грузом обходятся очень дорого – например, грузовиков для магистральных перевозок.

С предприятиями, купившими несколько машин, особенно расположенными далеко, заключают договор о том, что они становятся сервисными агентами, будут обслуживать свои машины и машины индивидуальных клиентов в их районе, обеспечивают им сервисную поддержку, обмениваются информацией о гарантийных проблемах. До заключения договора убеждаются, что предприятие располагает персоналом необходимой квалификации и обучают его обязанностям сервисного агента. Договор о сервисном агентстве обязывает агента применять технологию ремонта, специнструмент и оборудование, рекомендованные техцентром. Договор предусматривает обучение техцентром механиков агента, предоставление учебных материалов, запасных частей, технической информации. В целях поддержания дружеских отношений с предприятиями помогают им решать проблемы, возникающие при ремонте, передают свежую техническую информацию о запасных частях, услугах, направляют мастера для консультирования. Поручают специалисту службы запчастей особо контролировать исполнение заказов предприятий, помогать им при инвентаризации запасов, консультировать их в письмах, факсах или при помощи компьютерной связи. В периоды специальных сервисных компаний особо работают с предприятиями.

В случаях, когда предприятия имеют свои ремонтные службы, техцентр может предложить диагностику и ремонт по сниженным ценам, срочный ремонт в период суток, удобный для предприятия, высокое качество. Предлагают сезонные проверки состояния машин, регламентные проверки, специальные цены на запасные части, аренду оборудования, специнструмента.

Предприятиям, не имеющим сервисных мощностей, выгодны те часы ремонта, когда техника не работает, поэтому техцентры предлагают ремонт в вечернее время и по субботам, гибко изменяют график работы, приспосабливая его к нуждам клиентов. Тесные отношения с малыми предприятиями закрепляются сервисными соглашениями. Организуют доставку машин в ремонт и из ремонта.

Конкурентные часы работы – вовсе не поздние часы. Может оказаться, что вы много теряете оттого, что работаете в те же часы, что и фирмы, окружающие вас. Если ваш район – деловой или промышленный, вы можете предложить два сдвига во времени – утренний и вечерний. Ваши клиенты днем могут работать на своих грузовиках или других машинах, вечером оставлять их для обслуживания, а утром забирать готовыми.

Обслуживание предприятий, владеющих малым парком машин, весьма положительно сказывается на продажах машин. Если владельцы одного – двух грузовиков или другой техники не могут себе позволить терять рабочий день и предпочитают отдавать машины в ночной ремонт, а дилер предоставляет такие услуги, эти владельцы – его сторонники и наиболее вероятные покупатели новых машин.

Особое внимание обращают на организацию работы с государственными предприятиями, центральными и местными административными и учреждениями, посольствами и консульствами, почтовыми и пожарными службами, службами скорой помощи и др. Это стабильные и надежные клиенты, если сервис их удовлетворяет. Они тоже могут иметь или не иметь своих сервисных мощностей, и организация работы с ними аналогична организации работы с предприятиями. Однако техцентры стараются работать с ними более тщательно, закрепляют за ними постоянные бригады ремонтников, обеспечивают “немедленный ремонт” как часть системы мобилизации на случай экстремальных событий, в устранении последствий которых участвует государственная техника.

С такими заказчиками заключают сервисные соглашения или предлагают квартальные, полугодовые и годовые сервисные туры по диагностике, регулировкам, регламентному обслуживанию. Стараются изучить особенности эксплуатации техники, чтобы предложить соответствующие графики и виды обслуживания. Для ведения контроля над работой с разными типами клиентов используют разноцветные “карты сервисной истории”.

Оказание скорой технической помощи в пути – такие фирмы или союзы фирм успешно действуют в других странах. Они предлагают абонементное обслуживание. Если с машиной что-то случилось в любой точке страны, владелец может позвонить в местное отделение фирмы и назвать номер своего абонемента. Она пришлет механика с передвижной мастерской. Если неисправность нельзя устранить на месте, машину буксируют в указанную клиентом ремонтную фирму, а клиента отправляют домой на своей машине или на такси. Если это было дорожное происшествие, подключают и страховую фирму. Ведущие автокомпании стимулируют организацию их дилерами круглосуточной техпомощи.

Существуют два варианта участия в программе техпомощи:

– организация техпомощи собственными силами;

– сотрудничество с союзом предпринимателей, организующим техпомощь.

В зависимости от условий, сложившихся на предприятии и в регионе, для конкретного техцентра более выгодным может быть тот или иной вариант. В рамках союза техцекнтры распределяют между собой обязанности по оказанию техпомощи в регионе. Один из вариантов организации работы – участники объединения оказывают услуги техпомощи поочередно, организовав общую диспетчерскую службу с единым телефоном. Второй – услуги техпомощи оказывают один или несколько участников объединения, а остальные только участвуют в финансировании. При отказе автомобиля в дороге владелец находит в справочнике номер телефона ближайшего дилера автокомпании и обращается туда, либо звонит по телефону централизованного вызова техпомощи. Оператор или автоответчик ему сообщит, какой из ближайших техцентров работает в дежурном режиме и сможет оказать ему помощь. Все техцентры – участники системы в любое время суток обязаны способствовать реализации услуг техпомощи, сообщая о работающих предприятиях или называя телефон централизованного вызова. За надежностью и эффективностью техпомощи необходимо вести постоянный контроль, прослушивая ответы операторов. Клиенты, которым пришли на выручку, с благодарностью помнят об этом, что укрепляет их доверие к техцентру. Клиенты, которые не получили ни информации, ни техпомощи, или из-за нечеткой информации не смогли найти дежурный сервис, теряют веру в возможности техцентра. Надежно организованная техпомощь может принести хорошую выручку и положительную репутацию.

Необходимость быстрого ремонта техники, эксплуатируемой в полевых условиях, давно привела к появлению во всех странах “сервиса по обмену агрегатов”, особенно развившегося в сфере ремонта тяжелой автомобильной, дорожно-строительной, землеройной, сельскохозяйственной и другой техники. Этот сервис основан на организации ремонта агрегатов и поставки их по заявкам дилеров, сервисных мастерских и владельцев техники с предоставлением гарантии длительностью до 80 % срока гарантии на новый агрегат. Например, в Англии фирма “Bawmaker” обменивает и восстанавливает около 3000 наименований узлов и агрегатов для техники компании “Caterpillar” – от двигателей и рамы шасси до инжектора и топливного насоса. Этот сервис экономичен, позволяет значительно сократить время простоя машин, является гарантией эксплуатационной надежности – ставится практически новый узел или агрегат.

Владельцы машин уплачивают разницу между ценой восстановленного агрегата и примерной стоимостью снятого с их машины, который поставщик приобретает у них для последующего ремонта.

Практически все крупнейшие строительные компании в США и Европе специализирующиеся на строительстве дорог, трубопроводов и т. п. объектов, пользуются этим сервисом для агрегатного ремонта машин. Около 95 % времени, затрачиваемого на ремонт оборудования, используется на проведение замены агрегатов и узлов.

Изготовители машин и дистрибьюторы находят выгодным и удобным для себя сервис по обмену узлов и агрегатов с владельцами техники и просто продажи восстановленных агрегатов. Стараясь заинтересовать эксплуатирующие фирмы, они устанавливают цены на восстановленные агрегаты на 20–40 % ниже цен на новые агрегаты. Если же в обмен покупается снятый агрегат, разница в цене нового и восстановленного агрегата достигает 80 %.

Доходность при продаже восстановленных агрегатов не ниже, чем при продаже новых. Важно то, что создается противодействие полукустарному низкокачественному восстановлению, которое может повредить репутации машин, сокращается производство новых, которые продавать в запасные части труднее, и отбирается соответствующая доля рынка у конкурентов.

Нашим сервисным предприятиям давно пора начать работу по организации ремонта агрегатов с гарантией и “сервиса по обмену агрегатов” – неисправных на восстановленные. Он может заинтересовать дилеров, корпоративных клиентов, сервисные мастерские, любителей саморемонта.

Обычно популярностью пользуются восстановленные водонасосы и маслонасосы, генераторы, стартеры, распределители, ТНВД, КПП, раздаточные коробки, тормозные суппорты и др.

Для организации такого сервиса целесообразно выделить для начала несколько новых агрегатов для продажи в обмен на неисправные по специальным ценам, изучить возможность использования для этих ремонтов имеющихся неликвидов, проводить периодические кампании по рекламе обмена агрегатов.

В других странах ремонт и техобслуживание машин, эксплуатируемых в полевых условиях, осуществляется:

– потребителями (крупные фирмы, имеющие необходимую материально – техническую базу);

– дилерскими фирмами;

– самими изготовителями тяжелой техники (для малосерийной техники – тяжелые экскаваторы и т. п.)

Выездной сервис дилеров и изготовителей по договорам с потребителями обычно включает периодические осмотры работающих машин, регламентированные работы и ремонты, консультации по эксплуатации, обеспечение технической документацией, инструктаж и обучение обслуживающего персонала, поставку запчастей и сопутствующих материалов.

Отмечается тенденция к постепенному отказу владельцев оборудования от производства сервиса и ремонта собственными силами и к привлечению для их выполнения специализированных фирм. Следствием этого явилось появление смешанной формы проведения сервиса, то есть силами потребителей и агентов. Обслуживание и несложные ремонты выполняют механики потребителей, а серьезные ремонты – выездные бригады дилеров или изготовителей техники. В наших условиях выездной сервис тоже практикуется давно, но его организация и оснащение оставляют желать лучшего. Развитие выездного сервиса весьма выгодно и сервисным предприятиям стоит взяться за него всерьез.

Зарубежные компании – изготовители техники, понимая, что ни дистрибьюторы, ни тем более дилеры, как правило, не имеют профилирующей подготовки, снабжают их разнообразными методическими пособиями. Получают их российские дистрибьюторы, однако, бывает, что их лишь перелистают и кладут на полку, даже не передав конкретным исполнителям соответствующих функций.

Руководства по ремонту машин зарубежные компании направляют только дилерам. Независимые автосервисы жалуются на то, что производители машин не дают им доступа к кодам, необходимым для диагностики и ремонта, вынуждая потребителей обращаться только к официальным дилерам. Такое отношение не только ограничивает возможности независимых автосервисов, но и ущемляет права потребителей.

Информационный сервис – разъяснение продавцами применяемости, взаимозаменяемости, технических особенностей деталей – часто имеет решающее значение для привлечения постоянных потребителей. Известно, что в торговле запасными частями существует проблема правильного заказа детали и эту проблему решить трудно. Поставщики десятилетиями боролись с заказчиками, заваливая их каталогами и другой информацией и требуя указывать в заявках точные номера деталей, но добились положительных результатов только от региональных складов дистрибьюторов. Только крупные заказчики в состоянии содержать квалифицированный персонал, обученный работе с технической информацией. Даже дилеры автокомпаний, не говоря уж о сервисных станциях и владельцах машин, не изучают должным образом каталоги.

Несмотря на подробные компьютерные базы данных, проблема остается – с компьютерами тоже нужно уметь и хотеть работать. Не идя навстречу потребителям и не “переводя” их туманные запросы в конкретные номера деталей, невозможно рассчитывать на привлечение постоянных клиентов.

Статистика заказов на ремонт показывает, что по мере старения автомобилей клиенты перестают обращаться в дилерские центры и уходят к независимым ремонтникам.

Эта тенденция беспокоит официальных дилеров, поскольку именно на старые автомобили приходится до 70 % объема сервисных услуг. С целью удержать или привлечь клиентов этой группы автокомпании и их дилеры предлагают обслуживание владельцев старых автомобилей на льготных условиях.

Классификация автомобилей по сроку службы. Для различных анализов парк эксплуатируемых автомобилей разбивают на 3 группы, с учетом их возраста и возможностей владельцев:

Возраст – до 4 лет, владельцы обычно не слишком ограничивают затраты на содержание машин. В этом периоде автомобиль эксплуатируется у первого, иногда вторую половину периода – у второго владельца. Категория владельцев – обеспеченные люди.

Возраст – 3–7 лет, владельцы сдерживают затраты на содержание машин.

В этом периоде автомобиль эксплуатируется у второго, иногда вторую половину периода – у третьего владельца. Категория владельцев – средне обеспеченные люди.

Возраст – 8-15 лет, владельцы минимизируют затраты на содержание машин.

В этом периоде автомобиль эксплуатируется у третьего (иногда и четвертого-пятого) владельца, до полного износа и утилизации. Категория владельцев – малообеспеченные люди, молодежь, пенсионеры.

Владельцы машин 2–3 группы используют автомобили постоянно для практических нужд, выбирают сервисные предприятия с недорогими ценами на работы, приобретают дешевые неоригинальные запчасти.

Статистика показывает, что около 70 % парка в любой стране состоит из автомобилей 2 и 3 группы.

В связи с обострением конкуренции на рынке запасных частей автокомпании потеряли значительные объемы продаж. Если в начале 90-х годов оригинальные запчасти продавались для 75 % парка автомобилей 1 группы и 44 % парка автомобилей 3 группы, то в конце 90-х при росте продаж для автомобилей 1 группы, упали объемы продаж для автомобилей 3 группы (по данным Volkswagen).

Эта тенденция усиливается по следующим причинам:

– прогрессирующая либерализация международной торговли способствует конкуренции;

– из-за повышения качества новых моделей, автомобили группы 1 меньше нуждаются в обслуживании, и большая доля сервисных работ приходится на автомобили 2 и 3 группы;

– повышение квалификации механиков независимых сервисных предприятий, часто обучавшихся и работавших ранее у официальных дилеров;

– применение высококачественного сервисного оборудования независимыми сервисными предприятиями;

– ослабление ориентации на конкретную марку автомобиля, вызванное сближением технических параметров машин и повышением качества у всех производителей, способствует преодолению недоверия к независимым сервисным предприятиям, привлекающим дешевизной.

Приоритеты владельцев старых автомобилей. Владельцы старых автомобилей представляют почти все слои населения и возрастные группы, в том числе молодых людей, не собирающихся или пока не имеющих возможности приобрести новую машину. Их объединяет тщательный контроль затрат на содержание автомобилей и сравнение цен на сервис и запчасти. Они порой остро реагируют на отношение к ним, как к людям не лучшего сорта, ощутимое по тону разговора работников сервиса.

Их отношение к содержанию автомобилей можно определить следующим образом:

– автомобиль должен быть всегда исправен и надежен в эксплуатации;

– с сервисом не должно быть сложностей;

– приемлемые цены на услуги, заранее известные, не допускающие последующего повышения;

– отсутствие дискриминации в сервисе, отношения как ко второстепенным клиентам, намеков на пригодность машины только к утилизации.

По названным причинам техцентры должны предпринимать активные действия, направленные на то, чтобы реализовать огромный потенциал сервиса старых автомобилей, заботясь

о соблюдении интересов их владельцев. Эта задача решается только комплексом взаимосвязанных мероприятий.

Мероприятия автокомпаний:

– снижение цен на конкурирующие запасные части, например: глушители, амортизаторы, комплекты манжетных уплотнений, тормозные диски, шланги, колодки и накладки и др.;

– издание инструкций по проведению сезонных и круглогодичных кампаний по предоставлению льготных услуг;

– издание инструкций по дооборудованию старых автомобилей недорогими газонейтрализаторами;

– популяризация среди дилеров удачных рекламных акций, проведенных одним из дилеров.

Мероприятия импортера-дистрибьютора:

– проверка предлагаемых автокомпанией информационных и вспомогательных средств для продвижения услуг; адаптация этих материалов к условиям рынка и передача дилерам;

– передача дилерам сведений о снижении цен на определенные запчасти;

– консультирование дилеров по реализации мероприятий по льготному обслуживанию владельцев старых автомобилей.

Мероприятия дилеров:

По номенклатуре и содержанию услуг:

– проведение кампаний по предоставлению комплексных льготных услуг – сезонное обслуживание, обслуживание аккумулятора, очередное регламентное обслуживание, проверка рулевого управления и тормозов, амортизаторов, аккумулятора, приборов освещения и шин;

– применение повышенных скидок на запчасти при ремонте и при продаже запчастей;

– выполнение некоторых видов ремонта по привлекательным для клиентов фиксированным ценам;

– предварительная проверка в порядке подготовки к очередному техосмотру;

– выполнение слесарно-кузовных и малярных ремонтных работ по минимально возможной стоимости;

– применение льготной часовой ставки.

По обслуживанию клиентов:

– одинаково доброжелательное отношение к владельцам старых и новых автомобилей;

– готовность помочь и дать совет по ремонту с наименьшими затратами;

– соблюдение заранее названных фиксированных цен;

– комплименты, при удобном случае, качеству, надежности и внешнему виду старого автомобиля;

– умение пойти навстречу клиенту, например, согласиться на ускорение работ;

– консультирование клиентов, покупающих запчасти для ремонта автомобиля своими силами;

– инструктирование всех работников сервиса и службы запчастей о важности этой категории клиентов и об особенностях обслуживания владельцев старых автомобилей.

Реклама:

Усилия по привлечению владельцев старых автомобилей требуют обязательной, разносторонней и эффективной рекламной поддержки. Она должна привлечь именно этих клиентов, обращая внимание на возможности и услуги, особенно выгодные для них. Если их устроят консультации, услуги и цены, то они станут постоянными клиентами.

Многие клиенты, привлеченные рекламой льготных услуг для владельцев старых автомобилей, приедут впервые. Эта первая встреча чрезвычайно важна для сервиса, поскольку не бывает второй возможности произвести первое впечатление.

Поэтому работники, занятые в сервисном подразделении, должны всегда проявлять себя с лучшей стороны. Можно порадовать нового клиента приглашением-талоном на бесплатную диагностику. Это произведет нужное впечатление и заставит снова приехать в сервис. Адреса всех новых клиентов немедленно заносят в базу данных и сразу же используют для того, чтобы отправить новейшую информацию, предназначенную для клиентов. Кроме того, эти клиенты должна быть занесены в базу данных потенциальных покупателей новых и подержанных автомобилей.