Читать книгу "Автосервис. Маркетинг и анализ: Практическое пособие"

Контроль за ввозом запасных частей иногда распространяется и на те случаи, когда владельцы импортных автомобилей ремонтируют их в других странах в период туристических или деловых поездок. Например, в Австрии, автотуристы, возвращающиеся из-за границы, должны предъявлять таможне счета за ремонт автомобилей, если он был произведен в другой стране. В счетах должны быть отдельно указаны стоимость работы и стоимость установленных на автомобиле запасных частей, так как последние облагаются соответствующей пошлиной. Сокрытие от таможенных властей факта ремонта влечет за собой штраф, а в ряде случаев – даже конфискацию автомобиля.

На базе полученных при исследовании рынка данных разрабатывают:

– прогноз объемов сбыта;

– план производства или закупок;

– план маркетинга;

– организационный план;

– финансовый план,

– а также подбирают места для размещения предприятия, торговых точек и СТО.

Изучение конкуренции

Ремонтные предприятия изучают конкурентов, чтобы видеть, с кем реально конкурируют и почему клиенты предпочитают их. Значит, они дают клиентам что-то, чего не дают они. Изучение рынка сервиса помогает определить стратегию конкурентов и сравнить с собственной.

Анализ конкурентов[174]174
  Голдобин П. РБК. Исследования Рынков http://research.rbc.ru).


[Закрыть]

Наименование организации (все названия, если несколько)

Общие вопросы

Юр. лицо, расчетный счет

Адрес и телефон офиса

Хар-ки (аренда, собственник, размер, удобство расположения для клиентов)

Адрес и телефон склада (все, если несколько)

Хар-ки (аренда, собственник, размер, удобство расположения для клиентов)

Наличие корпоративного сайта (адрес сайта)

Каналы сбыта, какие имеются Головная компания

А) опт

Б) розница (классическая)

Кол-во магазинов и расположение, размер, форма собственности

Юр. лица, расчетный счет В) Интернет-магазин (адрес сайта)

Юр. лицо, расчетный счет Филиалы

Юр. лица, расчетный счет

A) опт

Б) розница (классическая)

Кол-во магазинов и расположение, размер, форма собственности

B) Интернет-магазин (адрес сайта)

Трудовые ресурсы

Ключевые работники в компании (ФИО, должность)

(не обязательно владельцы)

Их телефоны (внутренний офисный и мобильный) и e-mail

Общее число работающих Количество менеджеров по продаже

Ассортиментная политика

Весь предлагаемый ассортимент по группам или брендам или услугам

Список стратегических брендов и услуг (можно выделить в общем списке)

Закупочная политика

Основные поставщики (по брендам, группам товаров)

Условия поставщиков для конкурентов

Динамика закупочных операций по брендам и группам товаров (количество закупаемого товара в определенный календарный период)

Логистика

Внешняя логистика (схема, своя, чужая)

Внутренняя логистика (схема, своя, чужая)

Сервис центры Сервис-центры, их кол-во

Ценообразование и товарное покрытие

Тип применяемого ценообразования

Товарное покрытие (соответствие коммерческого предложения товарному остатку на складе)

Схемы лояльности (для дилеров)

Откат (официальный или неофициальный)

Акции (если есть, на какие группы товаров)

Удобные варианты оплаты

Рекламная поддержка дилеров (если есть, какая)

Ниже приведен образец конкурентного листа по услугам и ценам. Составляют перечень всех операций своей фирмы и сопоставляют характер их исполнения с аналогичными операциями конкурентов, выясняют, что можно было бы предложить клиентам дополнительно. Сравнивают также часы работы, системы предварительной записи на ремонт, доставку машин в ремонт и из ремонта, рекламу, гарантии, системы оплаты механиков и т. д.

Конкурентный лист по ценам

Оценка емкости рынка

Исследователи заметили, что в Европе за последние 30 лет расходы семей на ремонт и обслуживание легковых автомобилей выросли в четыре раза, тогда как доходы увеличились всего лишь вдвое. Статистика изменения парка легковых автомобилей в европейских странах показывает, что средний возраст эксплуатируемых автомобилей снижается и не превышает в последние годы 11–13 лет. При этом, вследствие повышения качества автомобилей, основные затраты на их ремонт приходятся на вторую половину этого срока.

В нашей стране средний возраст пока выше – около 15 лет, но тоже снижается вследствие увеличения продаж автомобилей. Доказательством служат многочисленные “кладбища” непригодных автомобилей, которых до 90-х годов не было совсем. В 1970 г. на авторынке ФРГ обращалось около 70 тысяч наименований запчастей к легковым автомобилям, а в настоящее время их более 170 тысяч вследствие роста количества моделей и модификаций машин, а также лавинообразного увеличения количества “дублеров” – неоригинальных запчастей от множества поставщиков. Тридцать лет назад в том количестве запчастей при налаженной технической информации и четкой организации поставок СТО имели гарантии срочного удовлетворения своих заявок на 98 %. В настоящее время коэффициент удовлетворения спроса на запчасти упал до 95 % и ниже.

Эта ситуация требует изменения методов приемки автомобилей в ремонт – сначала тщательная диагностика, затем проверка возможности быстро получить или приобрести запчасти и только потом установление сроков начала и окончания ремонта.

Рабочий цикл в СТО изменил последовательность процессов:

– диагностика;

– обеспечение запасными частями;

– планирование сроков и исполнителей;

– выполнение работ;

– сдача автомобиля клиенту.

Методы оценки емкости рынка сервиса разных типов машин, которые можно встретить в корпоративной технической литературе, различаются лишь исходными константами и все базируются на количественной оценке парка машин, который может быть обслужен. Например, для оценки емкости рынка сервиса легковых автомобилей японские автокомпании рекомендуют дилерам принимать в расчет возможность 3–4 заездов в СТО одного автомобиля в год в среднем на 2–2,5 ч в каждом случае. Таким образом, годовая потребность в сервисе и ремонте составляет 6-10 ч в зависимости от модели и класса автомобиля.

Одна из австрийских независимых сервисных фирм утверждает, что средние объемы оплаченных трудозатрат на 1 автомобиль в год за последние десятилетия снизились в следующей степени:

Европейские автокомпании оперируют примерно теми же цифрами, учитывая следующие средние составляющие:

– слесарные работы – 5,0 ч;

– кузовные работы – 1,5 ч;

– малярные работы – 1,5 ч;

Итого в среднем – 8 ч.

Изменение средних объемов оплаченных трудозатрат:

1 – 1970 г.; 2 – 1990 г.; 3 – 2000 г.

Чем выше класс и стоимость автомобиля, тем выше стоимость нормо-часа, а также стоимость запчастей и материалов. Поэтому такой метод ориентировочного расчета вполне применим для оценки емкости рынка сервиса всех колесных и гусеничных машин. Конкретные данные для каждой модели машин могут рассчитать только дилеры на основе своей статистики. При стоимости нормо-часа, например, 30 долларов, выручка от обслуживания 1 автомобиля в год в течение 8 часов ожидается в размере 240 долларов. Кроме того, при ремонтах клиенты приобретают запчасти, материалы и принадлежности. Средняя величина стоимости этих товаров на 1 автомобиль для расчетов принимается равной стоимости трудозатрат, т. е. в нашем случае тоже 240 долларов. Рост доли участия на рынке сервиса независимых мастерских и повышение качества автомобилей привели к тому, что, как заметили дилеры в Европе, среднее количество часов в ремонте на 1 автомобиль в год у официальных дилеров неуклонно снижается, несмотря на увеличение объемов кузовных работ. Статистику следует вести обязательно, чтобы не оказаться неспособным предвидеть ситуацию и просчитать емкость рынка на будущий период.

Оценка емкости рынка.

Для определения политики фирмы на рынке необходимы:

– прогноз изменения парка автомобилей соответствующих моделей в районе деятельности,

– оценка емкости рынка по сервисным услугам, запасным частям и сопутствующим товарам,

– оценка доли емкости доли рынка, которую может захватить предприятие,

– расчет необходимого количества рабочих часов, сервисных постов и персонала;

– расчет объема продаж запчастей и сопутствующих товаров.

Пример расчета емкости рынка машин, запчастей и сервиса

* Из расчета 10 ч в год на 1 автомобиль.

** Из расчета 200 долл. на 1 автомобиль в год.

*** Из расчета стоимости нормо-часа 10 долл.

Ниже приведены примеры выполнения расчетов этих данных на примере авторынка одного из городов России. Расчеты полезно выполнять при изменении ситуации на рынке, по крайней мере, раз в год.

Исходные данные:

Парк легковых автомобилей, зарегистрированный в городе, составляет 52 740 шт.

В том числе:

– отечественные автомобили 42 095 шт. – 79,8%

– иномарки 10 645 шт. – 20,2%

Население города составляет 425 ООО человек.

На 100 человек жителей приходится 12,4 автомобиля, это на уровне среднероссийских показателей.

В том числе:

– отечественных автомобилей 9,9 шт.

– иномарок 2,5 шт.

В течение года (2004) регистрируется 10 031 автомобилей.

В том числе:

– замена владельца 8482 шт. – 84,6%

– новых 1549 шт. – 15,4%

В течение года обновляется 1549/52 740 = 2,94 % парка автомобилей. Из числа автомобилей, поменявших владельца, около 2500 прибыли из других местностей, главным образом, иномарки, так как отечественные автомобили свободно можно купить в городе. Предположительно не менее 1000 автомобилей (10 % от зарегистрированных) меняют владельца по доверенности, не попадая в данные по регистрации.

Предположительно около 10 % парка (около 5000 шт.) снимаются с эксплуатации, либо в связи с заменой владельца по доверенности с выбытием в другие населенные пункты, либо в с вязи с утилизацией. Парк старше 15 лет составляют отечественные автомобили устаревших моделей и иномарки. Этот парк мог бы быть в течение года заменен новыми автомобилями, если бы позволяла покупательная способность населения, но количество старых машин – 20054 шт. и темп обновления парка – 1549 машин в год, могут растянуть этот процесс на 13 лет. Но еще 13 лет эти автомобили не выдержат, значит, парк будет сокращаться, если не произойдет снижения цен или повышения доходов населения. Из общего количества иномарок– 10645 шт., лишь 2229 шт. моложе 10 лет и всего 436 были проданы новыми за последние 5 лет.

Принимаем за базовые следующие данные, рассчитанные по пессимистическому варианту:

Выбывает автомобилей в год, % от парка 10%

Прибавляется автомобилей в год, в % от парка:

– новых 3%

– подержанных из других регионов 5%

Прогноз изменения парка автомобилей

Вводя другие параметры изменения парка в процентах, получите новые данные, учитывающие новую ситуацию на рынке.

Для оценки емкости рынка примем за базу:

парк автомобилей – около 53 000 шт.;

ежегодные продажи новых автомобилей – 1500 шт.

ежегодные продажи подержанных автомобилей – 8500 шт.

среднегодовую потребность каждого автомобиля в запчастях в размере 100 долларов в розничных ценах;

среднегодовую потребность каждого автомобиля в техобслуживании и ремонте в объеме: 10 часов × 5 долларов[175]175
  Условная стоимость нормо-часа.


[Закрыть] = 50 долларов.

Оценка емкости авторынка по товарам и услугам

Корректируя заданные параметры с учетом реальных данных вашего рынка, можно получить новые результаты при изменении ситуации на рынке.

Для оценки емкости обслуживаемой дилером доли рынка, расчета необходимого количества сервисных постов и площади склада запчастей примем за базу:

– количество механиков – 10;

– стоимость нормо-часа – 5 долларов;

– среднее количество часов ремонта в год на 1 автомобиль – 5;

– объем продаж запчастей на 1 автомобиль в год – 100 долларов;

– объем продаж сопутствующих товаров на 1 автомобиль в год – 100 долларов;

– количество продаваемых в год новых автомобилей – 100;

– количество продаваемых в год подержанных автомобилей – 100.

Оценка емкости обслуживаемой доли рынка, расчет необходимого количества сервисных постов и площади склада запчастей

Корректируя заданные параметры с учетом реальных данных вашего рынка, можно получить новые результаты при изменении ситуации на рынке.

Тактические приемы маркетинга

Специалисты считают, что при помощи интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC-технологий) можно решить практически любую социально-экономическую, политическую, финансовую, организационную и т. п. задачу, если имеются достаточные: время, объем полномочий по выбору методов и финансы для решения задачи. Ни один из этих ресурсов не должен быть равен нулю, недостаток одного ресурса восполняется увеличением двух других, недостаток двух ресурсов восполняется увеличением оставшегося.

Выгода от исполнения программ IMC может быть прямая – выручка от мероприятий, предусмотренных в программе, косвенная – например, от увеличения количества сделок, опосредованная – исключение потерь, которые понес бы заказчик без этой программы.

Руководители предприятий должны помнить зарекомендовавшие себя в практике акции IMC и сами принимать решения включении тех или иных акций в программы. Нецелесообразно полностью зависеть от рекламных фирм – они пока далеки от профессионализма.

Ниже приведены возможные акции IMC, применяемые зарубежными автодилерскими фирмами, это инструментарий – их можно применять по выбору: одни в текущем году, другие – в следующем.

Задачами IMC обычно являются следующие:

– создание положительного имиджа предприятия и благоприятного отношения к нему у целевых групп – разработка соответствующих акций, а также рекомендаций по развитию аспектов деятельности, способствующих положительному мнению и по устранению действий предприятия, вызывающих неблагоприятное мнение;

– развитие взаимоприемлемой системы отношений между предприятием и целевыми группами – разработка соответствующих акций, а также рекомендаций по совершенствованию взаимоотношений;

– развитие связей и взаимовыгодного сотрудничества предприятия с существующими и потенциальными партнерами (другими предприятиями, административными структурами, кредитными и общественными организациями).

Автокомпании проводят стратегические акции в международных масштабах, вкладывая громадные средства, но это – обширная тема и мы ее затрагивать не будем. Лишь отметим несколько моментов. IMC автокомпаний направлены на возвышение имиджа марки. Автокомпании предоставляют дистрибьюторам рекламные ролики, рекламные тексты, слайды, буклеты, поставляют сопутствующие товары с рекламными надписями и своими торговыми марками. Дистрибьюторы рассылают по издательствам автожурналов буклеты, пресс-релизы и слайды автокомпаний. Журналы используют их по своему усмотрению бесплатно в кратком варианте (им же надо выглядеть “всегда в курсе”) в разделах новостей или за плату от дистрибьютора в вариантах рекламных статей.

Можете выбрать для своих маркетинговых программ, планов выживания или планов развития подходящие практические рекомендации из перечисленных ниже:

– проработать вопрос возможности и целесообразности развития нового направления – работы с другой техникой дополнительно к основной, причем может быть совсем другого назначения: например, СТО в сельской местности может обслуживать и сельхозмашины, и автомобили;

– разработать программу действий в трудных условиях и добиться единства мнений среди первых лиц компании относительно программы: снижение цен, агрессивный маркетинг, массированная и грамотная PR-кампания;

– разработать концепцию агрессивного маркетинга, учесть изменение потребностей клиентов, принять меры по сохранению наработанных связей с корпоративными клиентами, пересмотреть набор услуг и стратегию работы с клиентами в новой рыночной ситуации;

– планируя обслуживание новой модели, не забудьте, как это нередко бывает, что если намерены работать серьезно, необходимо запланировать также увеличение объема склада запчастей из расчета хранения 700-1000 обязательных наименований запасных частей, средний объем условной ячейки, включая проходы между стеллажами (для больших объемов продаж) – по 1,0 куб. м. на каждое наименование;

– внимательно следить за политикой ближайших конкурентов, выйти на их уровень цен;

– активизировать работу с возможными корпоративными клиентами, отслеживать государственные программы поддержки и развития тех или иных отраслей;

– изыскивать возможности участия в государственных программах;

– рассмотреть возможности работы с другой маркой: если основные марки – отечественные, то дополнительно целесообразно заняться импортными и наоборот, это будет способствовать финансовой устойчивости[176]176
  По решению ЕС с 2003 г. автомобильные дилеры освобождены от диктата автокомпаний и могут торговать любыми марками машин, а с 2006 г. это решение распространяется и на запасные части. См. книгу: Волгин В. В. Новое регулирование авторынка в Евросоюзе. Документы и комментарии, 2004.


[Закрыть];

– обдумать стратегию привлечения новых корпоративных клиентов через существующих клиентов или путем прямых предложений; потенциальным клиентам предложить привлекательный пакет услуг, учитывая потребности каждого клиента; нацеливать на потенциальных клиентов рекламные программы, добиваться обратной связи, чтобы оценить результаты усилий;

– изучить стратегию и тактику конкурентов;

– оценить дополнительные затраты, необходимые для продвижения на рынок новых услуг, провести исследование среди возможных клиентов для проверки потенциального спроса и возможного диапазона цен;

– получить предварительные запросы от потенциальных клиентов – соглашения о намерениях, письма о заинтересованности и т. п.; если результаты перечисленных выше усилий обнадеживающие, начинать продвижение новых услуг;

– выполнять еженедельные маркетинговые исследования: наблюдения за ценами, анализ официальной информации, и т. д.;

– проводить пробные кампании по продажам или сервису со скидками и т. п.;

– определить модели машин и виды сервисных работ, приносящие наибольшую прибыль, и сосредоточить на них усилия;

– выявить факторы потребительского спроса, влияющие на выбор потребителей: модификации моделей, комплектация, набор сервисных услуг;

– привести в порядок цены на услуги и запасные части, чтобы они не вызывали шока у потребителей и не портили имидж марки, сформировать ценовую политику в целях управления сбытовой сетью, разработать “показательные цены” для использования в рекламе;

– использовать страничку в Интернете, организовав обмен данными с заказчиками услуг и запасных частей, публикуя рекламу дешевизны показательных услуг и деталей;

– упорядочить и снизить цены на сервис, усиленно используя их в рекламе – но не факт снижения цен, а доступность цен широкому кругу потребителей;

– расчет снижения цен в случае проблем на рынке должен учитывать не полные, а истинные производственные затраты: хотя амортизация обычно включается в структуру полных затрат, неверно относить амортизацию к истинным затратам, если решается вопрос о снижении цен, когда рынок этого требует – если разница между расчетной оценкой дополнительной выручки от увеличения объема продаж благодаря снижению цен и расчетными дополнительными затратами для обеспечения увеличения продаж положительна, значит цены можно снизить;

– если у вас есть клиенты-предприятия: поддерживать постоянные контакты с ними – приглашайте на демонстрацию новых моделей, на брифинги и презентации, праздники фирмы, звоните, встречайтесь с ними; поймите их проблемы; находите взаимоприемлемые варианты оплаты, чтобы помочь решать их проблемы; определите их дополнительные потребности и подумайте, как удовлетворить их; расширьте перечень услуг, предоставляемых им, с тем, чтобы удовлетворять их потребности лучше, чем конкуренты; заключайте тактические и стратегические союзы с ними, когда это полезно;

– определить свои конкурентные преимущества и разработать способы извлечения выгоды из них;

– поведение отвечающих на телефонные звонки, приемщиков, механиков в отношениях с клиентами, тон и оформление писем – все это немаловажные элементы маркетинга;

– тщательно прорабатывать программу “паблик рилейшнз”, темы и виды рекламы, времени выхода с той или иной рекламой на рынок;

– учитывать, что рекламные фирмы не владеют PR-технологиями – они считают, что, заплатив журналисту за статью, выполнили свои задачи; на самом деле PR – иная сфера;

– в стратегии рекламы не полагаться на рекламные фирмы, они еще не профессиональны и мало пригодны для работы с техническим бизнесом; результат важен вам, а не им;

– уходить от свойственного многим рекламщикам угрюмого “серьеза” в рекламных текстах – наша публика начитана, любит юмор, радуется остроумным или шутливым фразам, а это помогает запомнить марку и впоследствии принять решение в ее пользу;

– поставить целью имиджевой рекламы вдалбливание в общественное сознание названия торговой марки фирмы – только одного этого слова (бренда), оно должно быть так же узнаваемым, как “Пепси”, “Волга” и т. п.;

– разработать короткие слоганы для этой цели и использовать их в публикациях, наклейках, радиорекламе и т. д.;

– проводить тематическую рекламу, усиливая мотивы наличия сервиса и запасных частей, доступных цен;

– вести адресную информацию и рекламу на корпоративных клиентов – госпредприятия и учреждения, частные фирмы, представительства зарубежных и международных организаций, фирм и т. д.;

– систематически публиковать в массовых изданиях и по радио только одну фразу – слоган, рассчитанный на запоминание марки; слоганы должны обновляться;

– добиться переименования автобусных остановок возле компании в “сервис такой-то марки машин”;

– содействовать организации разного рода соревнований на уровне областей и регионов по мастерству вспашки, экскавации, вождения и т. п.

В трудные периоды не всегда целесообразно сокращение рекламной активности – потом придется тратить больше для привлечения внимания забывших вас покупателей. Более того, специалисты считают, что в кризисные периоды в стране, когда в целом на рынке рекламы меньше, вашу рекламу легче увидеть и запомнить.

В эти периоды можно выбирать более дешевые виды рекламы, но не прекращать ее. Многие клиенты не смотрят телевизор, но слушают радио в машине и недорогая радиореклама практически везде, кроме столицы, приносит хорошие результаты.