Читать книгу "Автосервис. Маркетинг и анализ: Практическое пособие"

Программы PR

К сожалению, у многих фирм нет системного подхода к маркетингу и рекламе, нет какой-либо рекламной политики и разработанного имиджа. Сегодня фирма хочет объявление, завтра – видеоролик, послезавтра – рекламную акцию, которая не увязывается ни с тем, что было ранее, ни с тем, что будет потом. В результате фирмы кормят рекламные агентства и СМИ, не создавая своего долговременного имиджа и отдаленных рекламных эффектов, а это значит, что большая часть денег выбрасывается на ветер. А ведь любой контакт с клиентом – это рекламные и PR акции, фактически осуществляемые каждым сотрудником. Несколько сотрудников могут своим поведением с клиентами возвысить репутацию фирмы или свести к нулю результаты длительных и дорогих PR– кампаний.

Наиболее типичные примеры выбрасывания денег на ветер:

– отдел рекламы не известил отдел продаж о развернутой рекламной кампании, широко объявленных скидках, льготах, конкурсах и сотрудники фирмы оказались не готовы к возросшему потоку клиентуры (нет товарного запаса, прейскурантов и т. д.);

– сотрудники фирмы не умеют элементарно общаться по телефону, вести личные продажи (например, не владеют техникой убеждения и переубеждения клиентов), работать на выставочном стенде;

– сотрудники фирмы не могут провести микроопрос клиентов, типа: “Откуда вы узнали о нашей фирме?”, что необходимо для оценки эффективности прошедших и планирования новых рекламных кампаний.

В результате затраты на рекламу в несколько десятков тысяч долларов оказываются напрасными благодаря “диверсии” всего нескольких сотрудников фирмы.

Другая проблема – незнание заказчиком, чего он хочет от рекламы, отсутствие реального представления, что реклама может и чего не может. Нередко рекламный бюджет вообще отсутствует, даже при значительных затратах, – это значит что планомерной работы на фирме нет, затраты на рекламу стоят на последнем месте по степени важности. В крупных фирмах часто команды о тех или иных рекламных акциях дает высшее руководство, а неавторитетный отдел рекламы лишь исполняет спонтанные и далеко не всегда продуманные поручения. Даже при значительном объеме рекламы отсутствует ее тестирование и весьма дорогостоящие решения принимаются на основании личных вкусов руководства.

Цели, задачи, целевые группы

При разработке программы прежде всего определяют ее цели, а затем задачи каждой акции. Следует заметить, что руководство фирм редко правильно формулирует цели. Чаще всего они ожидают результатов типа: “прибыль должна увеличиться”, “как у конкурентов”, “чтобы о нас знали везде” и т. п.

Поставив задачи, определяют целевую аудиторию, целевые группы, на которых будут направлены мероприятия. Целевой группой для отдельной акции может быть все население города, а может быть один человек в администрации города или банка.

Для конкретных акций после определения всех целевых групп целесообразно разбить их на детализированные подгруппы и выбрать из них одну или несколько. Например, целевая группа “люди, не имеющие автомобилей”, на самом деле состоит из групп: “не имевшие никогда автомобиля”, “имевшие автомобиль ранее”, “не имевшие своего автомобиля, потому, что работали водителями по найму и своя машина была не нужна”, “не имевшие личного автомобиля, потому, что у родителей автомобиль был и одного хватало” и т. д. и т. п. Очевидно, что мотивация при выборе модели автомобиля у представителей этих подгрупп будет различной.

На рынке любых товаров и услуг имеются определенные группы потребителей, формирующих мнение о товарах и услугах и способствующие либо увеличению, либо снижению спроса. На рынке техники такой группой потребителей, задающей тон в формировании общественного мнения, является водители и механизаторы в возрасте от 18 до примерно 30 лет. Люди этого возраста общительны и участвуют во многих социальных группах, формирующихся по интересам, по работе, по увлечениям, по досугу. Их мнение быстро передается знакомым, а через них – в другие социальные и возрастные группы. Следовательно, именно молодые водители должны быть целевой группой.

При этом следует, видимо, учитывать, что:

– молодежь в состоянии покупать недорогие и подержанные автомобили;

– молодежь имеет множество занятий, дорожит временем и готово оплачивать услуги сервиса, если это недорого и если водители или их друзья не могут сами выполнять необходимые работы;

– молодежь критично настроена, иногда безапелляционна, быстра на выводы и охотно делится своим мнением с окружающими;

– рекламные кампании и рекламные предложения должны быть ориентированы в первую очередь на молодежь.

Далее осуществляется разработка идей акций, выбор способов для их проведения и средств информационного воздействия (СМИ, встречи с клиентами, концерты, презентации и многое другое).

Выбор целевых тем для акций основывают на зафиксированных приоритетах PR-кампании, последовательность раскрытия тем определяется ее стратегией. Для конкретных акций выбирают конкретные объекты, на которых целесообразно делать акцент в данной акции, минимизировав их количество, чтобы не распылять свои усилия и внимание целевых групп.

Из возможных объектов: “имидж фирмы – магазины и СТО фирмы – товары, события, функции, услуги – марки, модели – цены, скидки, льготы – координаты фирмы” автомобильные дилеры обычно выбирают для ключевых акций в первую очередь имидж фирмы. Остальные объекты участвуют в информационных и рекламных акциях.

Средства и каналы

Считают важным для каждой акции выбрать наиболее эффективный при доступных ценах канал информационного воздействия.

В средствах массовой информации используют, учитывая популярность или непопулярность конкретных СМИ среди целевых групп:

– печатные издания – подписные или розничные, ежедневные, еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные, общероссийские, областные, городские, районные;

– радио, телевидение – общероссийские, региональные и областные, местные (городские) каналы, кабельные каналы.

Прямая рассылка осуществляется своими силами или при помощи специализированных фирм. Интернетовский канал может быть собственным или с использованием услуг провайдера.

Неинформационные по обычному назначению каналы (концерты, праздничные мероприятия, совещания и т. п.) используют для распространения сфабрикованных слухов, псевдоконфиден-циальной информации, листовок.

Для осуществления акций типа пресс-конференций, презентаций и т. п. обеспечивают присутствие представителей целевых групп, представителей СМИ, референтных лиц, агентов влияния, представителей власти путем объявлений в СМИ, рассылки приглашений, запуском слухов.

PR включает не только информационные и рекламные акции. Наиболее активные дилерские фирмы используют всю гамму PR мероприятий, например:

– постоянные недорогие информационно-рекламные и PR мероприятия, обеспечивающие стабильную информированность возможных клиентов о товарах и услугах фирмы;

– периодические информационные “всплески”, призванные возбуждать внимание к фирме и ее товарам;

– общественная деятельность, имеющая целью закрепление клиентуры и популяризацию фирмы;

– стимулирование сбыта;

– меры для закрепления кадров;

– меры для закрепления клиентов;

– диверсификация коммерческой деятельности в пределах авторынка;

– негласные акции для решения отдельных задач.

Постоянные мероприятия

Из числа постоянных недорогих информационно-рекламных и PR мероприятий, обеспечивающих стабильную информированность возможных клиентов о товарах и услугах, фирмы чаще всего используют следующие.

Весьма важным считают применение эмблемы фирмы. Крупные, хорошо видные значки носят сотрудники, контактирующие с клиентами. Эмблему изготавливают в виде значков, кукол или настольных украшений, размещают на всех рекламных и PR-продуктах, бланках, конвертах, визитных карточках, сувенирах (пакетах, сувенирных тапочках, майках, кепках).

Периодическое участие в популярных телепрограммах и радиопрограммах.

Статьи – интервью в печатных изданиях:

– с покупателем, которому быстро устранили дефект по гарантии – статья, разумеется, оплаченная, а дефект – незначительный, чтобы не бросать тень на марку автомобиля, а лишь подчеркнуть оперативность, качество обслуживания и наличие любых запчастей;

– с известным в молодежной среде человеком на тему о событиях с ним и автомобилем, с привязкой к услугам фирмы;

– с автомобилистом, ездившим в любое незначительное путешествие на автомобиле, обслуживающемся у фирмы;

– с руководителем фирмы, приуроченная к какому-либо событию, с рассказом об услугах фирмы;

– с известным в городе человеком, обслуживающим автомобиль у фирмы, – ключ статьи: “Я доверяю только этой фирме”.

Содержание техники и спортсмена, участвующих в соревнованиях по автоспорту типа “соревнования автолюбителей”, “гонки на выживание” – соревнования бывают несколько раз в год и появление в новостях фотографии спортсмена с маркой фирмы – уже достаточный эффект.

Сообщения о благотворительных акциях фирмы.

Обеспечение стабильной недорогой справочной информации о товарах, услугах и ценах путем постоянных публикаций в различных изданиях и по местному радио.

Выдача клиентам сувениров (стоимость которых включена в стоимость услуг или накладные расходы), способствующие популяризации названия фирмы в течение длительного времени. Сувениры обычно практического назначения, такие, чтобы получатель “не хотел их потерять”, а отдал бы членам семьи или использовал сам. Ниже перечислены примеры.

Пластиковые пакеты с названием фирмы и изображением автомобиля – в них вкладывают:

– запасные части и принадлежности, приобретенные покупателями в магазинах и торговых секциях;

– демонтированные при ремонте запасные части.

Кепки – бейсболки с изображением названия фирмы и

автомобиля, их вручают:

– клиентам сервиса;

– гостям на презентациях и т. п. мероприятиях.

Рамки регистрационных номеров с названием фирмы. Брелки с названием фирмы и рисунком автомобиля – их вручают с ключами при покупке автомобиля. Пластиковые пакеты, бейсболки, брелки, а также майки, футболки, ветровки, одноразовые пластиковые плащи-дождевики и т. п. недорогие вещи с эмблемой и рекламой можно также продавать в магазинах и секциях запчастей, а также сдавать оптом для реализации продавцами предприятий розничной торговли и рынков.

В наших условиях целесообразны также следующие меры.

– добиться установки стандартных сервисных знаков 6.4 и 6.5 “Техобслуживание автомобилей” и “Мойка” на подъезде ко всем СТО фирмы с обеих сторон улиц;

– раз или два в год изготавливать и распространять на коллективных автостоянках, в ГСК, на уличных автостоянках, в местах прохождения техосмотра и регистрации машин, небольшие листовки с коротким текстом, например: “Когда захотите обратиться в сервис – вспомните о нас!” – и реквизиты фирмы.

Человеческая память работает по схеме: восприятие (короткая память) – обработка информации (оперативная память) – решение (долговременная память). Если в долговременную память потребителей занесено мнение “Этот автосервис – дорогой”, то удаление его оттуда потребует основательных усилий. Это сравнимо с атакой на убеждения потребителя, сложившиеся на основании его собственного опыта. А ведь некоторые люди вообще не склонны менять убеждения, так как их мышление не гибко. Рекламные объявления в прессе затрагивают лишь кратковременную память и должны множество раз попасть на глаза человеку, прежде чем суть их, если она вообще интересна потребителю, проникнет в долговременную память и будет руководить его действиями.

Именно поэтому более продуктивной считают адресную рекламу, попадающую в руки возможному потребителю – письма и листовки, высылаемые по почте, раздаваемые на массовых мероприятиях и т. п. Например, широко распространено вкладывание листовок и проспектов под щетки стеклоочистителей. Целесообразным временем распространения считают часы после окончания рабочего дня и до окончания мероприятий в центрах досуга, т. е. примерно с 18 до 22 часов. В эти часы автомобили стоят на стоянках у торговых центров, центров досуга, спортивных центров. В Европе не принято сорить и сбрасывать такие листовки на землю, водители поневоле кладут их в машину, а потом, возможно и просматривают.

Не считается целесообразным поручать распространение листовок школьникам из-за недостаточной ответственности. Рекомендуют доверять эту работу студентам и пенсионерам. Распространение листовок считают полезным осуществлять каждые два месяца, кроме периода с середины декабря до середины января – рождественские и новогодние праздники напрочь отбивают у людей желание просматривать что-либо, не относящееся к развлечениям. Обязательно необходимо анализировать по данным учета количество клиентов до и после распространения листовок.

Фирменный стиль

Все солидные фирмы имеют фирменный стиль – фирменные цвета, шрифты и символы для постоянного использования при изготовлении флагов, стендов, лозунгов, оформлении сервисных станций и автосалонов. Элементы фирменного стиля должны стать стандартом для поведения сотрудников в целях исключения ошибок и искажения имиджа фирмы.

Детальная разработка фирменного стиля делается под конкретный заказ. Вот несколько типовых элементов:

Миссия фирмы (философия, дух, культура).

Декларация фирмы – изложение ее понимания своей миссии в обществе.

Фирменные:

– нормативы обслуживания и контроля;

– легенды, мифы;

– эталоны, образцы поведения и подражания;

– сбытовая и/или исследовательская сеть;

– праздники;

– конкурсы, соревнования;

– предметы одежды.

Система закрытых семинаров.

Запрет на подписание сотрудниками каких-либо договоров без визы юриста.

Контракт с сотрудником с четким указанием прав и обязанностей

Система фирменных секретов – технологии, конструкции, условия сделок и т. д.

Порядок действий (многократно проверенный тренировками) в случае “аварийных режимов” – отключения энергии, вандализма, действий конкурентов и т. д.

Речевые модули (система баек, уговоров для клиентов, партнеров).

Запрет на употребление сотрудниками продукции конкурентов.

Все автокомпании имеют свой флаг – он весьма полезен для рекламы – он виден издалека, указывает на место расположения сервисных и торговых точек. Флажок можно устанавливать на служебных и учебных автомобилях.

Очень продуктивно использовать в публикациях слоганы, рассчитанные на запоминание названия фирмы, короткие рифмованные тексты. “Слоган” означает “боевой клич” (исторически восходит к галльскому языку) – это очень точно и образно отражает его сущность – слоган должен пленить покупателей и уничтожить конкурентов.

Информационные всплески

Одним из стратегических методов IMC является организация периодических информационных всплесков.

Каждый месяц или квартал должно происходить какое то событие, привлекающее внимание к названию фирмы, с тем, чтобы название постоянно было “на слуху” у широкой аудитории и возможных клиентов. Вот примерный перечень поводов для информационных всплесков в масштабах крупного города – зоны деятельности дилера:

Сообщение об участии фирмы в какой-либо городской программе по обустройству чего-либо, либо помощи интернатам, домам престарелых и т. п.

День бесплатной диагностики автомобилей с освещением в прессе.

Пробег по улицам города с освещением его в теле-, радио– и газетных новостях. Поводов для пробега может быть много, например, – годовщина создания фирмы, участие в “дне города”, участие в демонстрации по случаю государственного праздника, открытие новой СТО и т. д.

Организация периодических местных соревнований автомобилистов (не спортсменов) по мини-ралли, фигурному вождению на приз, учрежденный фирмой совместно с местной газетой. Участниками соревнований могут быть только владельцы машин, регулярно обслуживающие их в СТО предприятия.

Статьи и объявления по поводу кампании скидок по случаю Рождества, или придуманного повода – для периодов, когда обычно продажи падают. Такие кампании целесообразно проводить раздельно в разные сроки: одна кампания о скидках на автомобили, другая – о скидках на сервис (например, в сезон подготовки к техосмотру), третья – о скидках на запчасти. Тогда будут инициированы информационные всплески минимум три раза в год.

Презентация нового автосалона или СТО, новой модели автомобиля, проведение под каким-либо предлогом выставки в автосалоне с освещением в прессе. Устраивать ежегодный “день фирмы” с соревнованиями, конкурсами, презентациями, призами и сувенирами.

Весь процесс подготовки и проведения презентаций можно условно разбить на несколько этапов:

– постановка задачи;

– определение целевой аудитории;

– расчет затрат на проведение презентации;

– составление плана проведения презентации;

– заказ оборудования, одежды для персонала участвующего в презентации и рекламных материалов;

– выбор форм отчетности на период проведения презентации;

– подбор персонала;

– инструктаж персонала;

– проведение презентации;

– анализ результатов.

Все же чаще одного раза в месяц или в квартал, в зависимости от масштабов города, информационные всплески организовывать не следует – они могут приесться и стать обычным “фоновым информационным шумом”. В маленьком городе каждое событие будут обсуждать долго, в большом – всего день.

Стимулирование сбыта

Считать, что покупатель всегда прав – это чепуха. Покупателю надо помочь, нельзя идти у него на поводу. Представьте, врач вам говорит: “Что вы предлагаете себе прописать? “

Целесообразно ввести дисконтные карты, купонные или “чековые” книжки для прогрессивного увеличения скидок на сервис и запчасти в зависимости от объема заказов. Такие схемы стимулируют закрепление клиентов, а также приобретение ими запчастей и материалов именно у дилера, а не на стороне.

Бонус может либо предоставляться в виде скидки, либо предлагаться в виде товара и услуг на соответствующую сумму, либо запоминаться в качестве части оплаты при следующем обращении.

При обслуживании автомобилей предлагать клиентам проведение пробного инструментального контроля дешевле, чем при техосмотрах, с предложением устранения недостатков и выдачей справки о соответствии контрольных параметров требованиям стандартов и техусловий.

Вести адресную информацию и рекламу на корпоративных клиентов – госпредприятия и учреждения, частные фирмы, представительства зарубежных и международных организаций, фирм и т. д.

Разумеется, для работы с льготными схемами необходимо ведение компьютерной картотеки клиентов с учетом всех платежей и видов ремонта, вручение клиенту дисконтной карты, красивой купонной или “чековой” книжки которую “приятно достать при людях”.

Пример льгот для покупателей одного из автодилеров:

Покупатели автомобилей получают дисконтную карту, дающую право на следующие льготы:

Скидка на дополнительное оборудование – 7%

Скидка на работы по ТО, ремонту и материалы – 5%

Бесплатный прокат автомобилей на время гарантийного ремонта.

Скидка на прокат автомобилей на период обычного ремонта – 5%

Скидка на услуги автоюриста (по договору) – 10 % Диверсификация деятельности

Автомобилистов обслуживают, помимо автосалонов и СТО, различные объекты инфраструктуры: автошколы, магазины принадлежностей и материалов, магазины книг по автотематике, фирмы по утилизации списанных машин, страховые фирмы, фирмы, оценивающие повреждения при ДТП, автоспортивные клубы и т. д.

Ради популяризации фирмы целесообразно взять под свое крыло некоторые из таких объектов в виде самоокупаемых направлений деятельности, способствующих возвышению имиджа фирмы и популяризации ее торговой марки.

Для оценки и принятия решения разработать бизнес-планы для организации совместно с заинтересованными предприятиями соответствующего профиля:

– автошкола;

– курсы повышения квалификации вождения;

– курсы подготовки автомехаников.

Обязательны коммерческие операции:

– техническое обслуживание, ремонт, мойка в СТО, разбросанных по району деятельности;

– торговля запчастями, расходными материалами, принадлежностями и сопутствующими товарами в магазинах и торговых секциях при автосалонах и СТО;

– доставка неисправных машин по заявкам клиентов;

– скорая помощь – диагностика и ремонт на месте нахождения автомобилей, в первую очередь – у корпоративных клиентов.

Внедрение телемаркетинга:

– консультирование звонящих на фирму возможных покупателей машин;

– приглашение на сервис по телефону при наступлении очередного срока.

Целесообразно проработать вопрос об организации коммерческого проката автомобилей своими силами или с привлечением другой фирмы-партнера. Прокат (рентинг) – весьма сложное дело и без собственного сервиса невыгоден. Необходимо решить ряд проблем, связанных с обеспечением возврата автомобилей, достоверностью данных о клиентах, возмещением причиненного ущерба. Названные проблемы решаются сравнительно легко, если клиентами будут только предприятия и учреждения. Прокат для частных лиц требует принятия основательных мер защиты интересов прокатчиков.

Краткосрочная аренда на время ремонта машин клиентов предназначенных только для этих целей автомобилей не считается коммерческим прокатом, ее организовать проще и многие дилеры за рубежом используют ее.

Все больше людей, для которых развитие собственной индивидуальности переносится на автомобиль. Поэтому все большее значение приобретает тюнинг и торговля деталями для тюнинга, принадлежностями, сопутствующими товарами. Необходимо готовиться к организации утилизации старых автомобилей. С 2006 года по решению ЕЭС за утилизацию машин будут ответственны их изготовители. Это значит, что автозаводы будут сотрудничать с предприятиями, которые захотят этим заниматься.

Закрепление кадров

В мероприятия IMC включаются также:

– активный подбор кадров, создание кадрового резерва;

– организация обучения и повышения квалификации специалистов;

– эффективная система оплаты труда с очевидной перспективой для каждого;

– создание “корпоративного духа” путем морального стимулирования хорошей работы, обеспечивающей качество обслуживания клиентов, совместных праздничных мероприятий, внутрифирменных конкурсов, разработки фирменного гимна;

– выработка системы продвижения кадров.

IMC, в отличие от прямого маркетинга, когда рассылают все подряд и всем подряд на авось, предусматривает согласование с клиентом видов информации, которые он готов получать (напоминание о необходимости очередного обслуживания или замены узла, о новых услугах и т. д.). Навязывать ненужную информацию не следует – это раздражает.

Предусматривают разнообразные способы напоминания о предприятии – поздравления (новый год, рождество, рамадан, день рождения), сообщение о новых услугах, напоминания о сроках следующего ТО.

Желательные данные о клиентах, включаемые в базу данных – региональные, демографические, культурно-образовательные, психографические, поведенческие. Компьютерный анализ базы данных (группировка по нужным признакам) позволяет осуществлять рассылки сообщений не всей совокупности клиентов, а точно выбранной целевой группе.

Публичные отношения

Публичные отношения (public relations), включая рекламу, направлены на завоевание и поддержание положительного образа фирмы, закрепление на рынке. На эту цель работают все подразделения, ибо действия каждого сказываются на конечных результатах. Публичные отношения – отношения с потребителями, другими фирмами, банками, администрацией города, правительственными и муниципальными организациями. Например, сотрудничество с другими подобными фирмами, даже конкурентами, необходимо в целях:

– урегулирования взаимных интересов,

– соблюдения правил добросовестной конкуренции,

– соглашений картельного типа об уровне цен,

– взаимных консультаций, взаимовыручки,

– соглашений о политике по отношению к общим поставщикам,

– подготовки совместных проектов постановлений ведомств,

– отстаивания общих интересов в ведомствах и т. д.

Для осуществления такого сотрудничества создают корпоративные организации – союзы или ассоциации предпринимателей или автодилеров для совместной защиты интересов перед властными органами и укрепления имиджа солидной, заботящейся о будущем фирмы.

В Дании, например, действует Союз торговцев автомобилями. Одним из направлений его работы является попечительство над вечерней школой бизнеса, готовящей кадры механиков, продавцов, менеджеров складов, которые могут поступить на работу к любому дилеру. У нас созданы и разворачивают свою деятельность ассоциации: “Российские автомобильные дилеры”, “Общество потребителей автотехники России”, “Международная ассоциация дилеров ВАЗ”, “Московская ассоциация предприятий технического обслуживания (МАПТО)”.

В операции по публичным отношениям входят такие, как спонсирование компаний по проверке безопасности, по внедрению местных постановлений, связанных с техникой, сотрудничество с институтами, техникумами и другими техническими учебными заведениями, участие в клубах и союзах.

Важной составляющей отношений с обществом является обучение персонала дилеров на предприятиях продуцентов машин. Побывав на современном заводе, механики лучше понимают особенности техники, составляют положительное мнение о продуценте, которое передают затем клиентам.

Некоторые фирмы вводят в практику “клубные дни” раз в неделю, имеющие целью привлечение клиентов и создание “клуба сторонников фирмы” (название условное). На этих “днях” проводят консультирование клиентов по вопросам ремонта и диагностики машин.

Реклама

Рынок техники, сервиса и запасных частей становится все более насыщенным. Конкурентная борьба обостряется с каждым днем. Без борьбы за поставщиков, за покупателей, за инвестиции и кредиты уже невозможно обеспечить не только процветание, но порой и выживание.

Концептуальные решения принципов и методов рекламы должны быть объектами внимания высшего руководства фирмы. Издание солидной деловой, технической, ценовой, коммерческой и рекламной информации – обязательное условие создания положительного образа фирмы. Многочисленные фирмы, консультирующие и разрабатывающие необходимые мероприятия, предлагают свои услуги. Но руководители подразделений должны знать основы рекламы.

При планировании деятельности будьте реалистичны: не ожидайте заметных доходов, не сделав заметных затрат средств и усилий. Используйте зарубежный опыт в ежедневной работе. Определите “рекламное покрытие”, которое соответствует району, чтобы “достать” клиента наиболее эффективно. Оцените пределы возможностей и преимущества различных средств рекламы. Убедитесь, что ваша реклама достаточно гибка и отвечает текущим нуждам. Установите минимальный бюджет рекламы, базируясь на максимальных задачах по прибыли. Отдельные планы рекламы и продвижения товаров должны готовить службы торговли техникой, сервисной службы и службы запасных частей.

Используйте все выделенные средства для рекламы и развития продвижения продаж, не экономьте. Выделите отдельный фонд для каждого из используемых средств массовой информации, для паблик рилейшнз, для расширения услуг клиентам, для непредвиденных расходов. Установите приоритеты, сначала расходуйте средства на наиболее перспективные проекты.

Поручите сотрудникам собирать рекламные материалы конкурентов. Изучая их способы, методы, средства рекламы, можно многое понять. Если они вкладывают много средств в какой-то один или два способа рекламы и этот способ привлекает клиентов, используйте такой же. Действуйте в поддержку этого способа рекламы, а не противодействуйте ему. Тогда вы привлечете клиентов, которых убедил сам способ подачи рекламной информации, возможно, на подсознательном уровне.

Изучайте цены, методы работы конкурентов, как они изучают ваши. Выберите несколько услуг, запасных частей и принадлежностей, по которым можно установить низкие цены, сделайте их показательными и активно используйте в рекламе.

Для правильной постановки PR и рекламы необходимо, в первую очередь, разработать базовый информационный текст, так называемый пресс-релиз (сообщение для прессы). Это текст на 1–2 страницах, рассказывающий о фирме без больших преувеличений и рекламных трюков. Он поможет вам и для себя точнее сформулировать направления деятельности, возможности и преимущества фирмы, будет источником информации и пределом разговорчивости сотрудников для ответов на все вопросы со стороны, в том числе от любых инстанций, а также базой для рекламных публикаций, передач, объявлений и листовок. Отсутствие такой базы приводит, как это можно заметить по газетам и телерекламе, к такому “винегрету” в высказываниях ответственных сотрудников одной и той же фирмы, что ее престиж в глазах партнеров, кредиторов и клиентов заметно падает.

Полезно разработать и периодически корректировать короткие рекламные тексты, адресованные разным категориям возможных клиентов – для публикаций и прямой рассылки. Рекламу следует готовить только на базе разработанных коммерческих предложений. Она приносит отдачу тогда, когда продумана мотивация для управления действиями клиента.

Нужно не только знать типаж, но и видеть перед собой лицо клиента, к которому обращена реклама – владельца автомобиля, директора предприятия, завгара, ремонтника, мелкого торговца– понимать, какие аргументы будут для него убедительными.

Для крупных клиентов удобные часы сервиса, приемлемая и стабильная система цен, скидок, рассрочек на технику, сервис и запасные части, организация доставки являются достаточно убедительными аргументами для сотрудничества.

Для завгара или снабженца, отвечающего за обеспечение крупного автопарка, большее значение, чем цены, имеют наличие широкой номенклатуры запасных частей у поставщика в любой момент, надежная связь с поставщиком и сроки поставки.

Для мелких ремонтников большую роль играют цены, рассрочки и возможность квалифицированных консультаций.

Тексты специальных статей, пресс-релизов и текущей рекламы для листовок и прямой рассылки лучше всего готовить вместе с профессионалами и периодически обновлять их.

Просто рекламные объявления не дают заметного эффекта – покупатели уже давно знают кто, где, что предлагает и выбирают продавцов, которые вызывают большее доверие.

Наиболее эффективна прямая реклама, высланная в адрес возможного клиента. Известность в районе перерастет в известность в области – кроме рекламы, этому хорошо способствует и обмен информацией между потребителями. Молве доверяют больше. Поэтому важно формировать общественное мнение.

Тщательно работайте со справочниками и рекламой, выбирая все подходящие предприятия района для направления им рекламных предложений.

Не забывайте, что в число факторов, воздействующих на общественное мнение, входит прежде всего соответствие качества обслуживания и товара обещаниям рекламы. Поэтому преувеличения в ее тексте должны быть умеренными. Следите, чтобы интонации рекламы были оптимистичными. Например, не применяйте термин “распродажа” – он вызывает негативную реакцию, когда речь идет о технике или запасных частях. Используйте фразы типа: “Имеем возможность предложить по льготным ценам…”