Читать книгу "Автосервис. Маркетинг и анализ: Практическое пособие"

Для привлечения внимания клиентов и увеличения загрузки сервисного цеха и для расширения торгового оборота от продажи запчастей и принадлежностей, дилеры предлагают специальные виды услуг и проводят кампании по их реализации.

– комплексное сезонное обслуживание (весеннее, предотпускное и предзимнее);

– круглогодичные кампании с изменяющимся объемом и/ или содержанием предлагаемых услуг;

– кампании, проводимые по конкретным поводам (появление новой модели, юбилей, городской праздник и т. п.).

При этом предлагаются:

– только услуги;

– запчасти и автопринадлежности;

– услуги в комбинации с запчастями и принадлежностями.

Может проводиться презентация самого предприятия (например, в форме “дня открытых дверей”).

Следует помнить: на услуги четко определенного объема должна назначаться и выдерживаться привлекательная для клиента фиксированная (окончательная) цена. Иначе доверие к предприятию окажется под сомнением. Необходимо напоминать клиентам о гарантии предприятия на услуги.

Люди, воспользовавшиеся рекламным предложением, часто не являются постоянными клиентами, и потому им необходимо уделять больше внимания.

Пакеты услуг. Обычные и льготные услуги должны предлагаться пакетом, учитывающим стоимость самих услуг, а также запчастей и принадлежностей. При регламентном техническом обслуживании клиенту каждый раз вручается акт проверки технического состояния автомобиля.

Техцентр должен предлагать клиентам подготовку к прохождению обязательного технического осмотра, проверку токсичности выхлопных газов и т. п. Автовладелец, сам ремонтирующий машину и обращающийся в автосервис только для покупки запчастей, должен рассматриваться как полноправный клиент. Чтобы не оставлять заказчиков трудоемкого ремонта без средства передвижения, в их распоряжение должен предоставляться по льготному тарифу подменный автомобиль.

В одном из сервисных центров программа “Зимний сервис” включает пять акций:

“Посетитель с 19:00 до 21:00”: Каждый посетитель сервисного центра получает скидку 10 % от стоимости работ с 19:00 до 21:00;

“День рождения”: если в течение недели, на которой был день рождения, клиент посетит сервисный центр, он получит скидку 15 % от стоимости работ;

“Приведи друга или подругу”: приведите друга или подругу в наш сервисный центр и получите постоянную скидку 10 % от стоимости работ;

“Шиномонтаж + схождение-развал”: при проведении шиномонтажа мы проверим установку колес бесплатно.

“ТО в выходной день”: при прохождении ТО в выходной день клиент получает скидку 15 % от стоимости работ.

Скидки по данным акциям не суммируются.

Особые стимулы для корпоративных клиентов. Стимулами для корпоративных клиентов могут быть – абонементное обслуживание, выездной сервис, подготовка к техосмотру, обучение их механиков, гарантия снабжения запчастями, скидки при дальнейших и повторных покупках машин.

Увеличение количества сервисных станций на территории. Широкая сеть сервисных станций различной мощности – эффективное средство захвата рынка сервиса, тем более, что этот рынок пока развит слабо и далеко не все дилеры российских автозаводов, избалованные долгим благоприятным периодом перепродажи машин без всяких обязательств перед потребителями, создают собственные СТО.

Оборудование СТО магазинами по продаже запчастей и сопутствующих товаров поможет не только зарабатывать на этих товарах, но и вытеснять с рынка мелкие независимые магазинчики и рынки запчастей.

Оказание скорой технической помощи в пути. Такие фирмы успешно действуют в других странах. Они предлагают абонементное обслуживание. Если с машиной что-то случилось в любой точке страны, владелец может позвонить в местное отделение фирмы и назвать номер своего абонемента. Она пришлет механика с передвижной мастерской. Если неисправность нельзя устранить на месте, машину буксируют в указанную клиентом ремонтную фирму, а клиента отправляют домой на своей машине или на такси. Если это было дорожное происшествие, подключают и страховую фирму.

Ремонт специального оборудования, установленного на колесных и гусеничных шасси: кранов, экскаваторов, дизель-генераторов, компрессоров, насосов и т. п. Их процветание обеспечено, так как предприятиям-владельцам теперь невыгодно держать своих ремонтников.

Все больше людей, для которых развитие собственной индивидуальности переносится на автомобиль. Поэтому все большее значение приобретает тюнинг и торговля деталями для тюнинга, принадлежностями, сопутствующими товарами. Для такой торговли и услуг по установке целесообразно создание отдельной “опционной программы”. Несмотря на то, что сами машины оборудуются все лучше, опции представляют собой новый рынок, имеющий хорошие шансы роста. Для того, чтобы принять участие в этом рынке важно не только оборудовать магазин и посты тюнинга, необходимым условием является и наличие консультанта по опциям. Умение вникнуть в проблему, технические знания, постоянное отслеживание тенденций и развитие собственных “опционных пакетов” и “моделей финансирования” относятся к компетенции этого консультанта. Широкая продажа опций развивается тогда, когда ею профессионально занимается консультант.

Ниже приведены известные методы повышения конкурентоспособности.

Методы, информация о которых благоприятно влияет на мнение потребителей:

– удобные часы работы СТО, ночной сервис, срочный сервис, выездной сервис;

– бесплатная диагностика и консультирование;

– цены ниже цен конкурентов;

– высокое качество технического обслуживания и ремонта за счет применения новейшего оборудования;

– бесплатные услуги при определенном объеме заказов на ремонт;

– привлекательная гибкая система скидок и бонусов на сервис и запчасти;

– доступ в Интернет в зале ожидания;

– телемаркетинг – предложение услуг клиентам по телефону.

Методы, ставшие стандартными, отсутствие которых негативно влияет на мнение потребителей:

– торговля запасными частями с полным удовлетворением спроса;

– торговля сопутствующими товарами;

– “долгоиграющие” сувениры, вручаемые при продаже машин, при сервисе, при продаже запчастей и сопутствующих товаров;

– максимальное внимание к клиентам;

– организация сопутствующих услуг силами привлекаемых фирм и организаций – госрегистрация, страхование, доставка неисправных машин, перегон новых или отремонтированных машин, тюнинг, установка дополнительного оборудования и т. д.;

– зоны ожидания (кафе, бар, телевизор) в автосалонах и СТО;

– постоянное наличие справочной информации в местной прессе;

– наличие листовок-прейскурантов, которые можно унести с собой, в автосалонах, СТО и магазинах запчастей.

Не тратьте время и энергию на борьбу с конкурентами, а предложите клиентам что-то свое, то, чего на нем нет – новую услугу, новый товар, новое качество. Если товары одинаковы – добавьте услуги, замените упаковку и т. д. Если услуги аналогичны – добавьте товары (полезные мелочи), предложите пакет услуг и т. д.

Один из секретов успешного бизнеса:

Отличайся во что бы то ни стало!

Если ты непредсказуем – ты непобедим!

Позднее вам начнут подражать конкуренты, могут и перехватить ваших потребителей. Поэтому лучший способ выиграть конкурентную борьбу – постоянно обновлять свой ассортимент товаров или услуг, их качество и т. д. Сделайте так, чтобы конкуренты вас догоняли. Если вы стараетесь догнать конкурентов, вы так и останетесь догоняющим. Идите своим путем, устанавливайте свои стандарты обслуживания клиентов – тогда станете лидером в вашем секторе рынка. Пусть догоняют вас.

Известно, что увеличению объема сбыта на рынке при прочих равных условиях способствуют всего два фактора – увеличение платежеспособного спроса и переориентация клиентов от других фирм. Первый фактор – общеэкономический и влиянию не поддается, зато второй – вполне рукотворный, он и является объектом наступательных операций конкурентной борьбы.

К наступательным операциям относят задачи захвата новых рынков с вытеснением с них конкурентов, лоббирование госзаказов, льгот, доведение конкурента до банкротства, поглощение фирмы конкурента и т. п.

Помимо “добросовестной конкуренции”, состоящей в повышении качества техники, сервиса, обеспечения запасными частями, рекламы, на рынке техники практикуется и скрытая деятельность по вытеснению конкурентов с рынков и защите собственных сегментов рынков от конкурентов. Имеется в виду не уголовщина, а специальные акции. Защитные операции – это задачи обнаружения и срыва наступательных операций конкурентов. Крупные фирмы не могут спокойно развиваться, если у них нет систем защиты от скрытых операций конкурентов. Эту защиту обычно поручают осуществлять специализированным фирмам, как правило, не афиширующих свою деятельность, так как эти же фирмы занимаются и наступательными операциями по заказам клиентов.

Считается, что дешевле платить за предупреждение проблем, чем за ликвидацию последствий атак конкурентов. Крупные компании для выживания в конкурентной борьбе используют специальные технологии, включающие как методы, подкрепленные серьезными научными разработками, так и методы, находящиеся за рамками добросовестной конкуренции. В частности, после кризиса количество заказов на “черный” PR постоянно увеличивается.

Для обеспечения выживания и развития компаний привлекаются фирмы, специализирующиеся на выполнении следующих работ:

– диагностика процессов и тенденций, могущих привести к кризисным ситуациям;

– прогнозирование возникновения, развития и последствий кризисных ситуаций;

– осуществление защитного сопровождения;

– проведение профилактической подготовки на случай возникновения чрезвычайных ситуаций; разработка программ противодействия таким ситуациям;

– организация и координация действий по преодолению чрезвычайных ситуаций и их последствий.

Не принимайте всерьез призывы коллег-конкурентов к поддержанию близких уровней цен на сервис и запчасти, чтобы не быть обвиненным в демпинге. Эти картельные договоренности приемлемы на рынке, который еще не насыщен или уже четко поделен. Пока была возможность – до кризиса 1998 г. – откачивать деньги из нуворишей, высокооплачиваемых служащих и иностранцев, причем емкость рынка казалось неиспользованной надолго, такие договоренности одобрялись многими дилерами – в конкуренцию вносились черты респектабельности. Однако после кризиса рынок почти мгновенно сузился – нувориши полиняли, бывшие высокооплачиваемые, а теперь скромные служащие, купившие дорогие иномарки, стали покупать книжки по ремонту и беречь старые штаны – для того, чтобы самим обслуживать машины.

Эти условия – вовсе не временное падение, а приближение к тому рынку, который будет существовать долго. Снижение цен на оригинальные запчасти после кризиса, необходимое также из-за усиливающейся конкуренции с поставщиками неоригинальных запасных частей, было острой необходимостью. Ставки на сервис были снижены и дифференцированы. Скидки на объем заказа, для постоянных клиентов, приуроченные к праздникам и т. п., стали активным инструментом конкуренции.

И демпинг, и упреки в демпинге – это инструменты конкурентной борьбы. Чем громче слышны упреки, тем активнее используют демпинг сами крикуны.

Некоторые предприятия жалуются, что их собственные механики, очень неплохо зарабатывающие, тем не менее уводят некоторых клиентов от легального обслуживания, предлагая им ремонт в собственных гаражах или в неофициальных сервисах, где они имеют личные интересы, за значительно меньшую цену.

Здесь можно говорить не только о нелояльности механиков, но и о чрезмерно высокой стоимости легального ремонта. Кстати, именно на стоимость ремонта должны обратить внимание службы экономической безопасности – потребители, даже крупные фирмы, теряют интерес к импортным машинам из-за безумных, по сравнению с уровнем доходов, часовых тарифов сервиса.

Службе экономической безопасности необходимо включить в программу своих действий следующие элементы стратегии:

– установить контроль за деятельностью всех ключевых сотрудников, ошибки которых или нелояльность могут принести ущерб компании;

– прекратить свободный выход информации во внешний мир, оставив право на это лишь отдельным руководителям;

– ограничить перечень данных, передаваемых вовне и степень открытости;

– принять меры для защиты от специальных методов конкурентной борьбы;

– принять меры для превентивного применения специальных методов конкурентной борьбы раньше конкурентов.

Использование подробной базы данных о клиентах способствует увеличению общего объема сбыта следующим образом:

Многократные услуги одному и тому же клиенту:

– бонусная и/или дисконтная программа с увеличением скидки или бонуса при каждой новой покупке;

– материальное и моральное выделение наилучших клиентов так, чтобы стало известно остальным;

– персональные обращения, направляемые на основе истории обслуживания: “Подходит срок ТО-2 для Вашего автомобиля, когда Вы сможете приехать?”.

– повышение сбыта услуг на одного клиента путем предложения дополнительных работ и товаров;

– удержание клиентов при изменении конъюнктуры, путем привлечения их новыми ценами или скидками;

– комбинированные продажи услуг и товаров – предложение при ремонте специальных масел, присадок, принадлежностей и других сопутствующих товаров;

– дружеские продажи – стимулирование рекомендаций удовлетворенных клиентов их знакомым, в результате которых осуществляются продажи товаров и услуг;

– предложение новых или специальных услуг: консультирование без ремонта, консультирование по опциям и т. д.

Мастера – консультанты должны консультировать клиентов и как можно больше, даже если это всего лишь консультация, за которой не последует ремонт. Клиенты предпочитают сервис, где их консультируют. Чтобы завоевать большую долю рынка и даже просто удержать имеющуюся, дилеры стремятся идти навстречу клиенту, хотя простых решений для достижения успеха нет. Выясняют – какой тип клиентов составляют рынок для дилерской фирмы – живущие в район или работающие там люди, расположенные там предприятия. Составляют как можно более полную картину для определения сервисного потенциала рынка.

Стараются проверять все сервисные операции, чтобы вскрыть незамеченные резервы повышения конкурентоспособности. Принято анализировать операции, используя недельный контрольный лист. Оформляя заказы, собирают информацию о своих клиентах так, чтобы она помогала организовывать деятельность.

Данные регистрации заказов могут показать, например, что водители-мужчины, живущие в радиусе до 10 км, предпочитают сервис в вечерние часы. Не исключено, что данные именно такого анализа побудили компанию “Renault” поощрять привлечение мелких агентов, и во Франции вывески сервисных мастерских – агентов этой компании – можно встретить чуть ли не через каждые 10 км, что безусловно способствует повышению уверенности покупателей в отсутствии проблем с ремонтом этих машин. Знание географии проживания возможных клиентов помогает и в организации рекламной компании.

Возраст и пробег машин помогает определить объемы возможных ремонтов. Машины 2-4-летнего возраста составляют самый перспективный контингент и их владельцы должны быть первыми целями для охвата рекламой.

Осуществленная покупка – лишь начало отношений с клиентом – вот современная формула организации отношений с покупателями.

У покупателя автомобиля появляется “своя” СТО, а у СТО появляется “свой” клиент, которого надо сделать постоянным.

Известна закономерность: 20 % постоянных клиентов де лают 80 % заказов. Определить и удержать эту золотую двадцатку – вот задача менеджмента.

Выявив таких клиентов, можно сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их потребностей и найти способы уделять им больше внимания.

Выявить таких клиентов несложно – достаточно регулярно делать компьютерную выборку по нижеприведенным параметрам и сортировать ее по убыванию выручки:

Следующий шаг – выяснить все потребности самых “дорогих” клиентов, с тем, чтобы не оттолкнуть их от предприятия нечаянной грубостью или некачественным обслуживанием.

Знаем по себе, что любая мелочь может испортить нам настроение в предприятии сферы обслуживания и способствовать созданию отрицательного мнения об этом предприятии, поэтому следует выверять всю цепочку, обслуживающую клиентов на предмет возможности возникновения негативной реакции клиентов.

Формирование у клиентов лояльности к фирме, торговой марке возможно, помимо высокого качества обслуживания, путем создания клуба клиентов. Фирмы, создавшие или поддерживающие клубы, лучше знают своих клиентов и могут рассчитывать, что члены клуба приведут своих друзей и знакомых. При направлении деятельности клуба обеспечивают и стимулируют возможность для членов клуба фиксировать любые недостатки в работе фирмы, получая выигрышные очки в премиальных программах. Это обеспечивает доверие. При предъявлении персональной карточки члена клуба на дисплее оформителя заказов или кассира появляется имя клиента, и к клиенту обращаются персонально. Если у клиента день рождения, это отражается на дисплее, и клиент получает поздравления и подарок. Все громко и на глазах у посетителей. Клиентам, которые тратят значительные суммы в течение длительного времени, представляют дополнительные скидки.

Управление отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) – это стратегия управления и оценки взаимоотношений с клиентами, которая помогает компаниям повысить конкурентоспособность и уровень прибыли, построив работу вокруг интересов клиентов.

Специалисты утверждают, что[182]182
  А. Казакова, консультант группы компаний “Сумма технологий”.


[Закрыть]:

– затраты на привлечение нового клиента в пять раз больше, чем на удержание уже существующего;

– большая часть компаний теряет 50 % своих клиентов каждые пять лет;

– при увеличении процента удержания клиентов на 5 % повышается прибыль компании на 50–70 %;

– около 50 % клиентов компании не приносят прибыли из-за неэффективного взаимодействия с ними.

Входной информацией для CRM-системы являются, с одной стороны, данные, характеризующие клиента: история контактов (покупки, запросы на обслуживание, информационные запросы, жалобы), его профиль (возраст, доход, наличие детей, профессия, место проживания), история покупок (что и сколько купил, способ оплаты, наличие задолженности), а с другой – данные об организации (структура продаж, параметры текущего состояния бизнеса и т. д.). На выходе можно получить целый набор агрегированных данных и показателей, а также новые знания и выводы.

Структура CRM-модуля компьютерной системы обычно такова[183]183
  А. Казакова, консультант группы компаний “Сумма технологий”.


[Закрыть]:

Contact Management – ведение расширенной записи по каждому контакту, отдельный файл по каждому клиенту, ведение историй контактов, организационные диаграммы, возможность объединять клиентов в различные группы и др.

Account Management – ведение информации по контрагентам (в том числе клиентам, партнерам, агентам; конкурентам), включая историю взаимоотношений, планируемые/реализованные сделки, контракты, финансовые/бухгалтерские данные и др.

Sales Management – предоставление информации и возможностей, связанных непосредственно с продажей: циклы, статистика, территориальная привязка, генерация отчетов, история продаж и т. д. Взгляд на продажи как на процесс с его делением на стадии и шаги позволяет осуществлять прогнозирование и эффективно управлять продажами.

Time Management – координация работы подразделений во времени: календарь, перечень задач, а также сопряжение с электронной почтой и другими средствами связи.

Customer Service – интерактивная поддержка клиентов (Интернет, виртуальные сети и др.), возможность для клиентов получить необходимую информацию, планирование работы с клиентами, статистика обращений, генерация отчетов, учет временных затрат специалистов, оценка стоимости поддержки и пр.

Field Force Automation – возможность групповой работы с клиентами, разделенными по региональным, отраслевым и другим признакам, возможность работы территориально удаленных подразделений.

Telemarketing/Telesales – интеграция с call-центром, ведение статистики, запись стандартных вопросов и ответов и полноценное использование средств коммуникации с клиентами через электронную почту, IP-телефонию и т. д.

Marketing – ведение статистики, планирование и осуществление различных маркетинговых акций, контроль отдачи и расчет эффективности, моделирование, вспомогательные (учебные) материалы, сегментация потребителей и др.

Lead Management – управление отношениями с потенциальными клиентами: сбор первоначальной информации, распределение контактов между сотрудниками сбытовых подразделений, отслеживание эффективности источников первичных контрактов.

Knowledge Management – управление знаниями, сбор необходимой для работы фирмы справочной информации (карты, отраслевая информация, аналитические материалы, статистика), создание отдельных новостных разделов (например, для менеджеров, работающих на определенном сегменте рынка или с клиентами, принадлежащими конкретной группе), интеграция с источниками в Интернете, мощные поисковые средства;

E-Business – модуль, отвечающий за web-часть CRM, куда может входить web-сайт компании, Интернет-магазин или В2В-площадка, взаимодействие с клиентами через Интернет и др.

Business Intelligence – контроль и совершение упреждающих действий, генерация индивидуальных отчетов и отчетов по шаблонам, планирование и моделирование.

User Support – встроенная поддержка пользователя, подсказки, справка.

В частности, в системе могут быть предусмотрены инструменты для регистрации техники, которая ставится на сервисное обслуживание, для гарантийных и послегарантийных ремонтных работ, фиксации заявок, средства прогнозирования, планирования и диспетчеризации сервисных работ, включая календарное планирование и распределение ресурсов по отдельным заказам.

Применив CRM-стратегию во всех подразделениях компании и поддержав ее внедрением необходимых инструментов, можно улучшить взаимоотношения с клиентами, сократить издержки и получить конкурентные преимущества.

Пример модуля “Маркетинг”. При жесткой конкуренции ключом к успеху является умение привлекать новых и удерживать уже имеющихся клиентов. Требуются систематические и сфокусированные усилия по маркетингу, и система помогает в этом. Эта задача, решается модулем “Маркетинг”[184]184
  На примере системы “Incadea”, www.intellect-service.ru


[Закрыть] – управление отношениями с клиентами (CRM).

С его помощью Вы сможете в срок информировать клиентов о готовящихся акциях, поздравлять клиентов с праздниками, организовать работу по плановому телемаркетингу, контролировать работу самих менеджеров. С модулем “Маркетинг” можно определять, редактировать и анализировать даты, действия и проводимые акции для каждой выбранной целевой группы.

Задачей модуля маркетинга является группировка и отображение всех контактов с клиентами и необходимых для этого данных. Например, позволит выбрать всех клиентов, купивших ВАЗ 2110 в 2003 г. Можно предоставлять информацию для специально отобранных клиентов и групп клиентов. При этом не упускаются потенциальные клиенты. И степень их удовлетворенности становится планируемым параметром.

Инструментарий системы позволяет получать информацию о продажах и формировать прогноз спроса на будущий период. С помощью модуля маркетинга можно определять, редактировать и анализировать даты, действия и проводимые кампании для каждой выбранной целевой группы. Можно назначать задания для менеджеров, связанные с какой-либо группой потенциальных или уже реальных клиентов, отслеживать их выполнение, фиксировать загруженность менеджера, определять эффективность использования рабочего времени менеджеров.

Успех маркетинговой деятельности зависит от качества ведения базы с контактными адресами. База включает в себя адреса существующих и потенциальных клиентов, поставщиков и сотрудников. Задачу по ведению базы упрощает функция управления контактами. Данная функция “распознает” всех клиентов, регистрирует их обращения по поводу ремонта и покупки как лично в сервис, так и по телефону, в файле контактов и автоматически сообщает об этом соответствующим сотрудникам.

При выписке счета информация о клиенте попадает в базу контактов и можно использовать эту информацию для маркетинговых целей.

Все существующие файлы с адресами клиентов, продавцов, потенциальных клиентов связаны с центральным файлом адресов. Всякий раз, когда вводится новый адрес, вся база адресов проверяется для выявления дублирующихся данных. Во время выполнения этой операции программа также выявляет одинаковые адреса, в которых имеются ошибки ввода данных или различное написание фамилий. Это надежно предотвращает дублирование адресов.

Возможности модуля:

Унифицированный, единый справочник адресов, содержащий координаты заказчиков, продавцов, потенциальных клиентов и сотрудников.

Хранение историй всех клиентов.

Автоматическое отображение дублирующихся адресов при вводе информации о новых потенциальных клиентах.

Управление контактами и встречами.

Автоматическое планирование встреч с использованием данных выставленных счетов на продажу для легкого и удобного управления последующими действиями.

Организация маркетинговых кампаний с гибким отбором целевых групп и управлением различными операциями, включая отслеживание встреч.

Взаимодействие с Microsoft Office для использования бланков писем и пр..

Поиск клиентов по различным данным: VIN, № а/м, ФИО и т. д.

Автоматическое планирование работы менеджеров по телемаркетингу (например, на 5-й день, через 1 месяц и т. д.).

Закрепление за VIP-клиентами отдельного менеджера.

Возможность работы менеджеров только со своими клиентами.

Отслеживание эффективности работ менеджеров.