Текст книги "Теория и практика массовой информации"

Принципиальной в области исследования средств массовой коммуникации, по Г. П. Щедровицкому, является двуплановость рассмотрения данного предмета – в плоскости мифологического мышления и в плоскости интеллектуальной деятельности. По сути, это явная экстраполяция самих «средств» в реально-деятельностную зону. Такой подход абсолютно оправданно можно отнести к теориям, определяющим коммуникацию как полноправного творца смыслов. «Коммуникация может рассматриваться либо в виде внутренних связей и структур в общей групповой деятельности, либо в виде внешней структуры для интеллектуальных процессов, осуществляемых отдельными членами группы, но в обоих случаях она будет важнейшим системообразующим фактором коллективной интеллектуальной работы» [6].

Новейшее средство массовой коммуникации – Интернет – уверенно участвует в формировании общественного сознания, и в первую очередь его мифологической формы. Разумеется, компьютер дает возможность потребителю отбирать и обрабатывать информацию, но вместе с тем Интернет – это не только объективная информация. Ведь специфика людей, собирающихся в Интернете, в том, что они как раз наиболее компетентны и способны к критическому анализу, а следовательно, Интернет значительно более концептуален, чем текст реальной жизни. Творчество, с одной стороны, и мифологическая ценностная сетка, с другой, – так во Всемирную паутину вовлекается индивидуальное сознание, предполагающее, что действует свободно.

Миф, как известно, тем и отличается от художественного феномена, что воспринимается погруженными в него людьми как реальность. Это и есть цель средств массовой информации, которые, выполняя прагматическую задачу, пытаются превратить в реальность для зрителя или читателя свою собственную субъективную интерпретацию факта или события – мифологему. Это вполне соответствует «принципу двух реальностей» в сознании человека, описываемому С. Маничевым: соположение того, что с человеком происходит в реальности, и того, во что он беспрекословно верит, не видя, но ощущая совершенно реальные переживания и эмоции в процессе игры, чтения художественного произведения или рассказа другого человека о чем-то. Очевидно, что этот принцип неизмеримо расширяет поле действия в области взаимодействия массового сознания со средствами массовой информации. «Не истинность (ее нельзя проверить, поскольку каждый человек в силу временных границ своего существования лишен реальной возможности все проверить), не правильность (соответствие социальным нормам, потому что в игре или романе нормы могут нарушаться), а правдоподобие становится критерием оценки. Правдоподобие как правдивое подобие нашему внутреннему миру, существование аналогий в нашем опыте переживаний, наличие во внутреннем мире того, что может «резонировать» с мифом, побуждает человека принять или отвергнуть миф. Принятый миф становится «сакральным», священным, тем, на что нельзя покуситься, поскольку это воспринимается как подрыв самих основ бытия и смысла жизни человека» [4].

Практическое формирование и применение мифоконструкций средствами массовой информации (на примере избирательных кампаний рубежа веков).

Эффекты «третьего членения», «третьей функции», создания «новой», или «дополнительной», реальности самым ярким образом продемонстрировало освещение в СМИ выборов губернатора Красноярского края 2002 года (основные кандидаты – А. Г. Хлопонин и А. В. Усс). В этот период средства массовой информации практически полностью узурпировали миссию имиджмейкеров. Информационное пространство активизировалось, расширилось и ужесточилось, оно стало полем информационных войн. СМИ, в первую очередь электронные, использовали все известные средства по целенаправленному преобразованию информации – от умолчания и сокрытия до искажения семантического поля и полной дезинформации. Вся телевизионная идеология строилась на негативе, использовании исключительно отрицательных характеристик, факторов, оценок. Информация избиралась компрометирующая, ракурсы – самые невыгодные для кандидатов. В расчете на прокоммунистические настроения электората в антирекламе фигурировал, с одной стороны, образ «олигарха», «чужого». В расчете на успешных людей, ждущих перемен к лучшему, эксплуатировались образы «человека прошлого века», «местечкового вождя». Эта смысловая заданность сопровождала всю информацию и дезинформацию о кандидатах. При этом категорически исключались все позитивные факторы биографии и личности, даже привлекательные внешние и поведенческие данные использовались против кандидатов с помощью разоблачительных противопоставлений. Чаще всего видеокадры улыбающегося и довольного собой кандидата настойчиво размещались на экране рядом с видеокадрами нищих, больных, безработных жителей региона, на фоне свалок и разрухи. Приведем таблицу, в которой зафиксированы видео– и аудиообразы двух кандидатов, представленные в выпусках новостей красноярской телекомпании «ТВК – 6 канал» в период избирательной кампании (см. прил.). Из таблицы видно, что данная телекомпания явно ориентирована на одного из кандидатов и против другого. Образы яркие, четко выстроенные в соответствии с приемами мифологического построения и законами телевизионного языка.

Таким образом, в формировании и трансляции образов кандидатов были использованы мифологические и собственно телевизионные приемы и методики. Прием антитезы стал основным принципом построения парадигмы «Усс – Хлопонин». А. Г. Хлопонин в кадре «ТВК – 6 канал», как правило, предстает в одиночестве, люди находятся в «других» кадрах, то есть на дистанции, почти в «другом измерении»; А. В. Усс же – всегда в толпе народа, рабочих, молодежи. Хлопонин выступает с трибун, с возвышения – он «оторван от народа»; Усс – всегда среди толпы, он «свой, простой, наш». Достаточно сказать, что образ кандидата в толпе устойчиво использовался в сюжетах в течение 15 дней – с 23 августа до 21 сентября – с минимальными перерывами.

Прием «политического параллелизма» в телевизионной мифологии избирательной кампании 2002 года был не менее интенсивным, однако менее эффективным. Приоритет принадлежал аудиоинструментам: в эфире настойчиво звучало: «не наши – это те, кто приезжает к нам и скупает наши предприятия, вывозит наше богатство», голосуйте «за наших, за нашу землю, за наш Енисей» и т. п. В контексте видеообраз поддерживался следующими видеокадрами: «давай ЗА», «ЗА Красноярск», «ЗА наших», что сливалось в массовом сознании с рефреном песни-хита «Любэ»: «Давай за жизнь, давай, брат, до конца…».

Широко использовались приемы рефрена и кругового параллелизма, когда одна и та же фраза, один и тот же кадр повторялись несколько раз в течение одного сюжета, а также начинали и завершали сюжет (так, репортажи с Таймыра всегда начинались и заканчивались образами болтающейся на ветру двери, безнадежных глаз детей; сюжеты об А. Г. Хлопонине часто начинались и завершались «танцующим» кандидатом).

Свою роль в поддержке и трансляции мифообразов сыграл прием избирательного хронометража, когда один кандидат с экрана повторял одни и те же фразы, а другому отводилось в несколько раз больше телевизионного времени, чтобы изложить свою программу. Своя ниша влияния была и у приема использования имиджа конкретного журналиста или общественного деятеля, который, являясь в массовом сознании «бесстрашным борцом за правду, за обиженных и униженных», выступает как лидер общественного мнения «за» или «против» кандидата. Так, в день выборов (8 и 22 сентября), несмотря на запрет на агитацию, новости «ТВК – 6 канал» при освещении хода выборов показывали исключительно людей, которые были знакомы зрителю как поддерживающие одного из кандидатов, – они прямо говорили: «Голосую за нашего кандидата».

В итоге интенсивного применения технологических и мифологических приемов силами одной телекомпании за короткий срок были сформированы яркие устойчивые телемифообразы.

1. А. Г. Хлопонин – «чужой, пришлый», «олигарх, живущий за счет народа, далекий от народа». Одним из основных журналистских креативных ходов стала медиаакция «Помоги Таймыру» – ежедневная рубрика в выпуске новостей, призывающая всех зрителей помочь «погибающим от холода и голода» жителям Таймыра, губернатором которого являлся на тот момент А. Г. Хлопонин. Черно-белое видео холодных, обветшавших, прогнивших домов, оборванной одежды, изможденных лиц стариков, пустых, неэмоциональных детских глаз, усиленное компьютерными спецэффектами затемнения и рапида, не могло не вызывать ощущения жалости, «сжимания сердца», гнева по отношению к тем, по чьей вине это происходит. Рубрика «Помоги Таймыру» является примером спроектированного и сконструированного средствами языка телевидения отрицательного фонового аспекта мифообраза кандидата, который канал-мифотворец упорно формировал в то время. Телевидение, как ни одно иное средство массовой коммуникации, способно в столь короткие сроки спродуцировать и транслировать в массовое сознание новый эмоционально-содержательный образ, эксплуатирующий глубинные архетипы российского коллективного сознания (в данном случае жалость к бедным – ненависть к богатым, несправедливость, привычку считать деньги в чужом кармане и т. п.). Обязательным условием формирования таких образов является высокий уровень частотности его воспроизведения. В данном случае указанные образы транслировались в эфире каждый день до 10–15 раз.

В силу такой интенсивности и эмоциональной насыщенности образ за короткий срок стал довольно мощным фактором эмоционального воздействия на массовое сознание прежде всего в г. Красноярске, подпитываясь и, в свою очередь, подпитывая не столько стереотип «чужой», сколько стереотип «олигарх». Действительно, несколько дней спустя на фоне данной медиаакции в эфире появился образ «олигарха», которого Таймыр интересует только «в смысле личной наживы», который «далек от народа», который наживается именно за счет «нищего Таймыра» и совершенно не заботится о живущих там людях. Кандидат постоянно на экране «танцует, пьет шампанское, веселится», «шикарно живет». Эти образы на экране устойчиво противопоставляются в рамках одной программы (сюжет о Таймыре сменяется сюжетом о «шикарной жизни» олигарха в Москве и за рубежом) и даже в рамках одного сюжета, часто с использованием черно-белого видео, которое по природе своей усиливает прием антитезы.

Электоральные потери данного кандидата могли бы быть куда более значительными, если бы его технологи не предложили «шоковую терапию»: озвучивание суммы ежемесячного дохода кандидата попало не столько в логику «олигарха», сколько в логику смелого, не зависящего от денег других (в том числе и бюджетных), успешного человека. Эта логика транслировалась в мифообразах других каналов – «Телесферы – 7 канала» и ТК «Афонтово», в современных интерпретациях и в исторических реминисценциях с участием образа губернатора Енисейской губернии Степанова.

2. А. В. Усс – «свой, простой, наш, близкий к народу», «родившийся здесь, знающий проблемы народа». Данного кандидата сопровождают следующие положительные образы:

• «уверенный в победе, спокойный», что достигалось ракурсами «светлой» съемки, избирательным монтажом, ключевыми фразами типа «Усс уверен в нашей победе, он верит в здравый смысл сибиряков»;

• «наш, свой, понимающий народ», что формировалось с помощью монтажа кадров, использования образов «простых земляков», ментального образа «вручение хлеба-соли»;

• «несправедливо обиженный», чему способствовали ежедневные сюжеты о «черном PR», о судах по жалобам на А. В. Усса, о провокациях на встречах с избирателями;

• «значительный, уважаемый» с позиционированием рядом со знаковыми людьми, со словами поддержки от лидеров общественного мнения.

Так, особое место в «значительности» имиджа А. В. Усса занял телеэпизод короткого разговора с Президентом России. Этот эпизод настойчиво транслировался исключительно телевидением, поскольку без подкрепления видео этот «факт» вовсе не оказывался фактом. Как было установлено в дальнейшем, президент на заседании «Сибирского соглашения» протокольно остановился возле А. В. Усса на несколько секунд, проходя по ряду выстроившихся для приветствия региональных чиновников. Этот единственный и весьма короткий видеокадр волшебно-телевизионным образом трансформировал протокольное приветствие в «доверительную близость», в мифообраз «общения запросто» с самим президентом страны. Далее этот мифообраз поддерживался иными телеприемами: например, портрет А. В. Усса демонстрировался рядом с портретом президента, а сюжет от 17 сентября 2002 года о том, что президент страны посетил в Сочи концерт группы «Любэ», соотносился с информацией о концерте «Любэ» в поддержку А. В. Усса. Так президент, фотографирующийся с музыкантами, превратился в президента, поддерживающего кандидата, а образ «нашей народной группы», любимой «самим президентом», экстраполировался в общее русло образа «нашего народного» кандидата. С точки зрения манипуляции общественным сознанием это была многоходовая операция: песни «Любэ» транслировались в эфире ТВК 21 и 22 сентября, накануне и в день выборов, когда агитация была запрещена, и, безусловно, оказывали прямое воздействие на избирателя и образами «сторонников нашего кандидата», и музыкой, хорошо запомнившейся населению по многочисленным избирательным роликам.

Таким образом, в период избирательной кампании на пост губернатора Красноярского края 2002 года были продемонстрированы мощные телевизионные возможности в области рождения и внедрения мифообразов в массовое сознание. Более того, выборы губернатора Красноярского края продемонстрировали еще одну важную составляющую манипулятивной роли СМИ – это оперирование уже закрепленными в общественном сознании образами. Здесь необходимо акцентировать внимание на том, что негативные образы политиков создаются уже не только посредством умолчания или сокрытия определенной доли информации, но постоянным, устойчивым избирательным возвращением к нескольким уже имеющимся в общественном сознании образам-значениям. На это обращает внимание ряд ученых, в частности Е. Л. Доценко: «Более «продвинутые» способы манипулирования предполагают предварительное изготовление мнений или желаний, закрепление их в массовом сознании или в представлениях отдельного конкретного человека, с тем чтобы можно было к ним затем адресоваться» [1].

На выборах 2002 года в Красноярском крае был активно использован уже существовавший к тому времени региональный стереотип отношения к власти, восходящий к архетипической парадигме «свой – чужой», свойственной этнорегиональному «сибирскому» сознанию. Сибирь всегда была неким «государством в государстве» по сравнению с Центральной Россией. Вначале это объяснялось чисто географическим особым положением Сибири, фактически оторванной от государства, от центральной власти. Воевода сибирский всегда был своего рода царем – единовластным правителем, независимым от центра. Со временем к географическому признаку добавился и прочно укрепился в сознании образ мужественного, свободолюбивого, самостоятельного сибирского казака и мужика, который с большим недоверием относился к «чужакам», «пришлым», в число которых входили и прибывающие чиновники из Центральной России, «посягающие на свободу и независимость сибиряков».

Вот этот прочный архетип сибирского этнорегионального сознания и был положен в основу избирательных технологий выборов губернатора Красноярского края на рубеже XX–XXI веков. Образ «чужих» начал формироваться местными СМИ еще на выборах губернатора Красноярского края 1998 года, когда победил Александр Лебедь. Реальную силу парадигма «свои – чужие» набрала за время правления Лебедя и по преимуществу в краевом центре, посредством СМИ прочно закрепилась в общественном сознании и дала свои результаты на выборах в Законодательное собрание Красноярского края 2001 года, где с уверенностью лидировал блок «Наши», носитель образа «своих, местных». Ряд средств массовой информации, активно работавших в тот период как имиджмейкеры, далее использовали эту «мину» как готовую часть будущего конструкта на выборах губернатора 2002 года.

Как показала практика нескольких выборов, наиболее эффективным приемом в использовании уже сформированного образа-стереотипа является не столько примерка его к новому политическому субъекту, сколько настойчивое соотнесение этого нового субъекта с субъектом – традиционным носителем этого образа. Далее идет закрепление в общественном сознании совпадающих характеристик, факторов, тенденций и смыслов «старого» и «нового» носителя образа. Однако для этого необходим, во-первых, довольно обширный аргументационный материал, а во-вторых, значительный временной интервал.

Рассмотрим предпринятую летом 2002 года средствами массовой информации попытку провести аналогию «Лебедь – Хлопонин», используя образ-стереотип «чужой». Она не стала успешной, на наш взгляд, по двум причинам. Во-первых, избранному для продвижения в массовом сознании «образу-значению» («чужой для края») не соответствовало содержание «образа-знания» о кандидате А. Г. Хлопонине. Он вышел на выборы как сибирский губернатор (норильчанин, губернатор Таймыра), и смысловая целостность представленного оппонентами имидж-конструкта распадалась. Во-вторых, не было иной возможности эмоционально-образно «прислонить» невысокого молодого, подвижного, успешного кризисного управляющего, менеджера нового поколения к фигуре властного с военной выправкой «могикана 90-х годов» Александра Лебедя. В данном случае средства массовой информации не смогли предъявить зрителю поведенческие, визуальные видео– и аудио-подтверждения схожести Лебедя и Хлопонина. А именно такие видео-и аудиоинструменты СМИ в последние годы в основном используют в своем влиянии на аудиторию.

Однако из этого результата вовсе не следует, что образ-стереотип «наших» стал в 2002 году менее популярным, чем был годом ранее (в период выборов в Законодательное собрание края); об этом красноречиво свидетельствует первый тур выборов губернатора края – 2002. Просто в логике парадигмы «свой – чужой» населением воспринимались политические имиджи А. В. Усса и другого кандидата – П. И. Пимашкова. А технологам А. Г. Хлопонина удалось продвинуть в общественное сознание иную парадигму: «новый, успешный, федеральный – старый, застойный, местный». Она также возникла не на пустом месте: в период губернаторства Александра Лебедя не были секретом натянутые отношения последнего с центром, что, по мнению многих, сдерживало развитие края.

Можно аргументированно доказать, что в построении новой, или дополнительной, реальности на выборах 2002 года был задействован практически весь спектр объект-языка СМИ, в первую очередь телевизионного «аудиовидеоязыка»:

• мифологические приемы: смысловая антитеза, параллелизм, рефрен, круговое сюжетно-смысловое замыкание повествования, умолчание, искажение семантического поля, дезинформация;

• собственно телевизионные приемы: черно-белое или цветное видео, компьютерные спецэффекты, настойчивая ежедневная трансляция устойчивых телемифообразов и ключевых фраз, избирательный монтаж кадров и выступлений, специальный хронометраж эфира, использование имиджа самого СМИ и отдельных журналистов и некоторые другие.

Главные мифообразы семантического поля в массовом сознании этого периода, как уже было сказано, были сформированы еще в 1998 году. Именно на их основе СМИ строили обновленную мифореальность выборов 2002 года. В таблице сопоставлений мифообразов кандидатов мы использовали материалы одной из ведущих красноярских телекомпаний – «ТВК – 6 канал», ее самого рейтингового продукта – новостей, в самый активный период избирательной кампании – 23 августа – 22 сентября 2002 г.

Телекомпания «ТВК – 6 канал» уже на первом этапе избирательной кампании (июнь-июль 2002 г.) формировала в своем эфире образ «нищего Таймыра», губернатором которого являлся на тот момент А. Г. Хлопонин. Образ довольного жизнью олигарха призван был не только вызывать гнев зрителя, но и усиливать образ «нашего, честного, близкого к народу» второго кандидата – А. В. Усса, которого сопровождали несколько положительных телеобразов.

Результатом такого интенсивного вторжения СМИ в массовое сознание красноярского избирателя стал, на наш взгляд, итог первого тура выборов, когда А. В. Усс победил, получив 27,53 % голосов избирателей против 25,25 % голосов у А. Г. Хлопонина. Во-вторых, во втором туре, несмотря на поражение в целом по краю, А. В. Усс сохранил устойчивую лидирующую позицию в городе Красноярске – на территории основного действия «ТВК – 6 канал» со значительным отрывом (49,6 % голосов против 24,8 %).

Таким образом, освещение средствами массовой информации избирательной кампании в Красноярском крае 2002 года убедительно демонстрирует способность СМИ, и прежде всего телевидения, к мифотворчеству, к продуцированию новых мифообразов и мифометафор, к созданию собственной реальности СМИ посредством своего специфического языка. Создаваемый в то или иное время имидж как конструкт-модель представляется нам феноменом, способным к расчленению на отдельные элементы, из которых потом возможно создавать иные вариации, «дотягивая» их до образной целостности как необходимого качества для восприятия имиджа. Этот феномен и демонстрируют в полной мере средства массовой информации, и прежде всего телевидение, как целостный в своей комплексности аудиовизуальный мифомир, который именно в силу этой комплексности и доминанты визуализации образа некритически воспринимается как достоверный.

Анализ также выявил наличие в современной массовой коммуникации неких «типообразов». В отличие от архетипов они не имеют общечеловеческой природы, ситуативны, но устойчивы в пределах наличной общественной ситуации. Как рационально-иррациональный конструкт эти образы не только транслируются СМИ, но и порождаются ими как «неотипообразы» на базе уже существующих. Конструкционная функция, таким образом, является в современном обществе атрибутивной функцией средств массовой информации. И хотя коммуникация существовала всегда, поскольку человек – существо социальное, возникновение электронных СМИ и сети Интернет, на наш взгляд, привело к качественному изменению самого понятия «массовая информация». Именно наиболее современные средства массовой информации в силу комплексности этого феномена из собственно средства передачи информации преобразились в некое беспрецедентное пространство, где иллюзорные связи с естественно-научной точки зрения перестают быть иллюзорными, где дуалистическое восприятие мира оказывается под вопросом, где умозрительное конструирование приобретает вполне убедительные очертания содержательных образов, где статичные знаки становятся подвижными символами, где рождаются новые образы и мифомиры в контексте специфического языка СМИ.

Проектировка имиджа как конструкт-модели мифа средствами массовой информации – тенденция, касающаяся не только сферы политического сознания, но и права, морали, религии. СМИ, в особенности телевидение, участвуют в создании мифологем в разных областях общественной жизни и деятельности. Следствием этого участия становится в том числе и дополнительная стратификация общества. Так возник феномен «фанатов» – фанатичных приверженцев музыкальных групп, спортивных кумиров, героев «мыльных опер». Кстати сказать, «мыльные оперы» создают настолько реальную иллюзию жизни, что зритель ТВ-канала ощущает себя внутри действия, занимает активную позицию «со-действия», что, в свою очередь, реально сказывается на других его жизненных предпочтениях.

Такие явления в последнее время становятся вполне массовыми и повсеместными. Известны даже случаи, когда в состоянии накала эмоций зрители выбрасывали или разбивали телевизионный приемник, выражая тем самым отношение к тому, что транслировалось с экрана. Причем были примеры такой поведенческой реакции даже на художественное произведение, которое, как всем известно, является не чем иным, как художественным вымыслом. Но осознание этого не помогает: слишком «жизненна» экранная картинка. Сам телеприемник может при этом обретать сакральные качества: так, в Индии перед началом сериала «Рамаяна» – экранизации древнеиндуистских преданий – набожные индусы украшали телевизор гирляндами и воскуряли вокруг него благовония [5].

Таким образом, корректно говорить о новой «коммуникативной реальности» в современном социальном пространстве, которая уже не просто проникает во все формы, аспекты и уровни сознания, а функционирует как некая самостоятельная ипостась массового сознания, оперируя собственными знаниями, мифами, собственным языком, родственная мифологической форме сознания, но все же не тождественная ей. Поскольку для мифологического сознания атрибутивным является устойчивость механизмов возникновения и бытования его феноменов (мифоимен, мифометафор, мифообразов, отдельных мифов и этносоциальных мифологий) с древности до нового времени, то средства массовой информации в их смыслопостроительной сущности можно рассматривать в качестве современного инварианта мифологической формы сознания, в котором проявляются некие новые атрибутивные качества, древним формам не присущие.

Средства массовой информации адресуются к отдельным группам своей аудитории, поддающимся идентификации по «ритуалу приобщения». Данная групповая адресация дает основания рассматривать современные средства массовой информации как «мифологического посредника» рубежа ХХI века, создающего для населения образ «новой реальности».

Безграничные возможности СМИ в области продуцирования образов, сущностные неомифологические характеристики средств массовой информации позволяют говорить об этом феномене как о наиболее активном и даже агрессивном субъекте смыслопостроения в современном социальном познании. Если многие традиционные мифообразы общества формировались веками, то образы СМИ способны сформироваться за несколько месяцев по причине беспрецедентной интенсивности во времени и пространстве, в силу непрерывной деятельности современных средств массовой информации, и в первую очередь – электронных. Мифы СМИ также являются существенно более рациональными по сравнению с традиционными мифообразами – они формируются на основе реальной событийности и реальных героев. Правда, образы этих событий и героев поступают от СМИ к потребителю эмоционально окрашенными, существенно интерпретированными, стереотипизированными, упрощенными, закодированными с помощью специфических символов объект-языка СМИ. Зафиксированные таким образом в общественном сознании, они меняют представления о ценностях, изменяют и даже заново формируют образ жизни людей.