Читать книгу "Психология влияния. 7-е расширенное издание"

Решение выбрать Тима, даже с учетом, что оно объективно было неправильным, само себя укрепило и поддержало и, похоже, сделало Сару по-настоящему счастливой. Но я никогда не упоминал при ней о тактике «вбрасывания обманки». Причина моего молчания состоит не в том, что я считаю, будто Саре лучше оставаться в неведении. Больше информации всегда лучше, чем меньше. Дело просто в том, что я уверен, если скажу хоть слово по данному поводу, Сара меня возненавидит.

Начинаем отстаивать свои права ради общественного блага

Тактика «вбрасывания обманки», как и любая из обсуждаемых в этой книге методик достижения согласия, может использоваться и во благо, и во зло, в зависимости от мотивов человека, который ее применяет. В том числе и для социально более значимых целей, нежели продажа новых машин или восстановление отношений с бывшими возлюбленными. Рассмотрим конкретный пример.

Исследование, проведенное в Айове под руководством доктора Майкла Поллака, показало, как тактика «вбрасывания обманки» может заставить домовладельцев экономить энергию. Оно началось, когда в Айове наступила зима.

К жителям штата, отапливавшим дома природным газом, приходил консультант. Он давал домовладельцам советы, касающиеся экономии энергии, и просил их расходовать меньше топлива в будущем. Хотя все они обещали постараться, когда исследователи изучили платежные ведомости семей через месяц, а затем в конце зимы, они не увидели реальной экономии. Домовладельцы, обещавшие экономить энергию, использовали столько же природного газа, сколько и их соседи, которые не общались с консультантом. Добрых намерений в сочетании с информацией о том, как экономить горючее, оказалось недостаточно, чтобы изменить привычки.

Еще до начала эксперимента Поллак и его коллеги-исследователи осознали: чтобы изменить существующую модель потребления энергии, потребуется нечто большее, поэтому они немного скорректировали условия эксперимента.

Консультант также заходил к жителям (другим), давал им советы, касающиеся экономии топлива, и просил беречь газ, но на этот раз он добавлял кое-что еще. Он говорил, что имена жителей, которые станут экономить энергию, опубликуют в газетах. Эффект появился мгновенно. Уже через месяц при проверке счетчиков выяснилось, что домовладельцы сэкономили в среднем по 422 кубических фута газа каждый. Шанс увидеть свои имена в газете побудил жителей приложить усилия, чтобы сэкономить за месяц значительное количество газа.

Затем «коврик выдернули». Семьям, которым была обещана публичность, в письменном виде сообщили, что выполнить данное обещание не получится.

В конце зимы исследователи изучили влияние разосланных писем на потребление природного газа. Вернулись ли люди к прежней привычной расточительности, потеряв возможность увидеть свои имена на страницах газет? Нет! В остававшиеся холодные месяцы семьи сэкономили даже больше горючего, чем тогда, когда верили, что их будут публично восхвалять за проявленную сознательность!

В первый месяц домовладельцы потребили природного газа на 12,2 % меньше, чем обычно, потому что надеялись, что их похвалят в газетах. Но, получив известия о том, что это невозможно, домовладельцы не вернулись к прежнему уровню потребления энергии. Напротив, они сэкономили еще больше газа – целых 15,5 % в месяц.

Хотя мы никогда не можем быть абсолютно уверены, что получим нужный результат, одно объяснение поведения домовладельцев лежит на поверхности. Вбросив «обманку» – пообещав широкую известность, – домовладельцев вынудили взять обязательство экономить газ. Оно сразу принялось создавать свою собственную поддержку: домовладельцы изменили привычки, получили удовольствие от усилий, направленных на общее благо, начали гордиться способностью к самоотречению, а самое главное, стали считать себя экономными, ответственными гражданами. У людей нашлись новые доводы, оправдывающие принятое обязательство по экономии энергии, поэтому они продолжали выполнять его и тогда, когда первоначальный стимул – публикация имен на страницах газет – был устранен, и делали это еще усерднее (см. рис. 7.5).

Рисунок 7.5. «Вброс обманки» в долгосрочной перспективе

На этой иллюстрации мы видим, что при энергетическом исследовании Айовы первоначальные усилия по сохранению основывались на обещании популярности (вверху). Однако вскоре энергозатраты привели к появлению новых самогенерируемых опор, что позволило исследовательской группе «вбросить свою обманку» (средний). Результат – постоянный уровень сохранности, который обрел прочную опору после того, как первоначальную рекламную поддержку отменили (снизу).

Художник: Мария Пикарди; © Роберт Б. Чалдини

В каком-то смысле возможность прославиться через газету не позволяла домовладельцам в полной мере почувствовать ответственность за принятое обязательство. Из всех причин, поддерживавших решение экономить топливо, она единственная пришла извне, а значит, мешала домовладельцам думать, что они экономят газ, так как считают это правильным. А письма, аннулирующие соглашения о публичности, устранили данное препятствие. Поэтому новое бескорыстное представление людей о себе подтолкнуло их к еще большей экономии. Так же, как и Сара, они сохранили приверженность выбору благодаря первоначальному мотиву и оказались еще более преданы ему, когда мотив исчез[85]85
  Примеры того, как люди подкрепляют свои обязательства новыми обоснованиями, см. в работах Brockner & Rubin (1985) и Teger (1980). В дополнение к исследованию Cialdini et al., (1978) несколько других экспериментов свидетельствуют об успехе методики с низким баллом в различных обстоятельствах и с обоими полами (Brownstein & Katzev, 1985; Burger & Petty, 1981; Guéguen & Pascual, 2014) и Joule, 1987. Burger & Caputo (2015) сообщают о метаанализе, подтверждающем эффективность тактики, как и Pascual et al. (2016), который поддерживает объяснение, основанное на обязательствах. Полное описание исследования энергопотребителей штата Айова приведено в работе Pallak, Cook, & Sullivan (1980).


[Закрыть].

Последовательность подачи сигналов: напоминания в качестве регенераторов

Простые напоминания о прошлых обязательствах могут побудить людей действовать в соответствии с их прежними позициями, приверженностями и делами. Поставьте приверженность на первый план, и стремление быть последовательными снова возьмет верх, чтобы выровнять ответные реакции. Чтобы проиллюстрировать это, приведу пару примеров из области медицины.

Всякий раз, рассказывая представителям сферы здравоохранения о процессе влияния, я задаю вопрос: «На каких людей в системе труднее всего повлиять?» Ответ неизменен: «На врачей!» С одной стороны, это логично и естественно. Чтобы достичь высоких позиций в иерархии здравоохранения, врачи проходят многолетнюю подготовку и практику, включая специализацию в медицинских школах, стажировки и выездные работы, которые дают им необходимые знания и опыт. Именно на них врачи основывают свой выбор и по понятным причинам не хотят от них отклоняться. С другой стороны, такого рода сопротивление может вызвать проблемы, когда врачи игнорируют изменения, которые принесли бы пользу пациентам.

В начале своей профессиональной карьеры большинство врачей дают клятву Гиппократа, которая обязывает их действовать во благо своих пациентов и, главное, не причинять им вреда. Почему же тогда они не моют руки перед осмотром так часто, как полагается?

Адам Грант и Дэвид Хофманн, пытаясь ответить на данный вопрос в своем исследовании, выяснили, что, хотя мыть руки настоятельно рекомендуется перед каждым обследованием пациента, большинство врачей моют руки почти в два раза реже, а значит, пациенты сильнее рискуют заразиться. Более того, различные способы решить проблему оказались неэффективными. Ее причина не в том, что врачи пренебрегают безопасностью пациентов или не знают о ее связи с мытьем рук. А в том, что, как только в кабинет входит новый пациент, та самая связь теряется в сознании. Вокруг много других отвлекающих факторов: внешний вид пациента, вопросы медсестры и так далее.

Грант и Хофманн подумали, что могли бы исправить эту прискорбную ситуацию, напомнив врачам об их приверженности помогать пациентам. Необходимо также сфокусироваться на связи безопасности пациентов с мытьем рук врачом перед каждым осмотром. Исследователи решили просто разместить таблички над дозаторами для мыла и геля в смотровой с надписью «Гигиена рук защищает пациентов от заражения». Данное напоминание увеличило использование мыла и геля на 45 %.

Еще один частый неверный шаг врачей – чрезмерное назначение антибиотиков. Это проблема американского здравоохранения, приводящая к смерти двадцати трех тысяч пациентов в год. Как и в случае с мытьем рук, несколько методов ее решения – образовательные программы, электронные оповещения и выплаты – не дали большого эффекта. Но группа медицинских исследователей добилась успеха, применив ориентированный на обязательства подход к врачам ряда амбулаторных клиник Лос-Анджелеса.

В их кабинетах на двенадцать недель разместили плакат. В первой половине случаев он содержал стандартную информацию об использовании антибиотиков. Во второй половине – наряду со стандартной информацией имелась фотография врача и письмо, которое он или она подписали, обещая избегать чрезмерного назначения антибиотиков. В течение оставшейся части года количество неправильных назначений антибиотиков среди врачей, которые ежедневно видели плакат со стандартной информацией, увеличилось на 21 %. А врачи, чьи плакаты постоянно напоминали им об их личных обязательствах решить проблему, сократили неуместное назначение лекарств на 27 %.

Напоминания о существующих обязательствах обладают еще одним бонусом. Они не только восстанавливают приверженность, но и усиливают ее, укрепляя соответствующий образ самого себя. По сравнению с потребителями, которые заботились о защите окружающей среды, но не получали напоминания об этом, те, кто получал такие напоминания, считали себя более экологичными, а потому предпочитали приобретать экологичные версии продуктов, включая лампочки, бумажные полотенца, дезодоранты и моющие средства. Таким образом, напоминать людям о предыдущих обязательствах – это не просто обычный способ стимулировать последовательное реагирование, но и эффективный способ усилить представление человека о себе как о защитнике окружающей среды[86]86
  В исследовании Grant & Hofmann (2011) также оценивалось влияние двух знаков, размещенных на дозаторах для мыла и геля, ни один из которых не напоминал врачам об их приверженности безопасности пациентов («Нанесите гель, вымойте руки» и «Гигиена рук защищает вас от заражения болезнями»). Ни один из них не оказал никакого влияния на использование мыла или геля. Meeker et al. (2014) провели исследование по назначению антибиотиков. Исследование про напоминания о предыдущих природоохранных обязательствах проведено Cornelissen et al. (2008) и Van der Werff, Steg, & Keizer (2014).


[Закрыть].

Как сказать «нет»

«Последовательность – суеверие недалеких умов» – эти слова приписываются Ральфу Уолдо Эмерсону. Очень странное высказывание.

Оглядываясь вокруг, мы ясно видим, что, вопреки утверждению Эмерсона, внутренняя последовательность – признак логики и интеллектуальной силы, а ее отсутствие характерно для неорганизованных и ограниченных личностей. Тогда почему такой выдающийся мыслитель, как Эмерсон, считал последовательность чертой, присущей недалеким умам?

Мне стало любопытно, и я обратился к оригиналу – к эссе «Уверенность в себе» (Self-Reliance). И тогда я понял: проблема не в Эмерсоне, а в популярной версии того, что он сказал.

На самом деле он написал так: «Глупая последовательность является суеверием недалеких умов». По неизвестным причинам самое главное в данном высказывании с годами оказалось утрачено, и фраза стала означать нечто совершенно другое. А при ближайшем рассмотрении еще и нечто совершенно бессмысленное.

Но мы не должны терять настоящую суть цитаты, потому что она лежит в основе единственной известной мне эффективной защиты от средств влияния, сочетающих принципы принятия обязательств и стремление к последовательности. Хотя в целом последовательность необходима, даже жизненно важна, существует ее глупая и опасная разновидность, которой нужно остерегаться. Именно ее и имеет в виду Эмерсон – тенденцию быть последовательным автоматически и неосознанно. Именно ее и следует остерегаться, чтобы не стать жертвой тех, кто использует механический ряд «обязательство – последовательность» для собственной выгоды.

Поскольку автоматическая последовательность в целом весьма полезна, так как позволяет нам вести себя адекватно и рационально большую часть времени, мы не можем полностью от нее отказаться.

Результаты оказались бы слишком ужасны. Вместо того чтобы жужжать в соответствии с нашими предыдущими решениями и поступками, мы стали бы каждую минуту останавливаться, чтобы обдумывать каждое новое действие, прежде чем его совершить. И у нас никогда не хватало бы времени на осуществление чего-то значительного.

Нам необходима эта механическая форма последовательности, даже если она опасна. Поэтому единственный выход из сложившейся дилеммы – научиться ловить момент, когда такая последовательность ведет к плохому выбору.

Существуют определенные сигналы – два отдельных вида, – которые предупреждают нас. Мы регистрируем каждый из них определенными частями тела.

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 7.5

От студентки колледжа в Нью-Дели, Индия

Расскажу вам, как принцип последовательности вынудил меня принять решение, которое я бы никогда не приняла при обычных обстоятельствах. Я зашла в ресторанный дворик торгового центра, чтобы купить маленький стаканчик колы.

– Один стакан колы, пожалуйста, – сказала я продавцу за прилавком.

– Средний или большой? – спросил он меня, выставляя счет другому клиенту.

«Я уже наелась и ни за что не смогу выпить большой стакан», – подумала я про себя.

– Средний, – уверенно сказала я, протягивая продавцу карточку для оплаты.

– Ой! Извините, – сказал продавец с таким видом, как будто совершил настоящую ошибку. – Маленький или средний?

– Хм, средний, – сказала я в соответствии с принципом последовательности, взяла свой напиток и ушла.

Только потом я поняла, что меня просто обманули, заставив купить больший из двух вариантов. Я оказалась застигнута врасплох и, чтобы соответствовать ранее сделанному выбору, выпалила «средний», даже не обработав предоставленную мне новую информацию.

Глупая последовательность определенно кажется чертенком для маленьких умов!

Примечание автора: я думаю, читательница, которая посчитала, что сглупила в данной ситуации, слишком строга к себе. Когда мы торопимся или не можем как следует обдумать выбор, механическая последовательность вполне естественна (Феннис, Янссен и Вохс, 2009).

Сигналы живота

Первый вид сигнала узнать легко. У нас начинает «сосать под ложечкой», когда мы понимаем, что оказались в западне и должны удовлетворить какую-то нежелательную просьбу. Со мной подобное случалось сотни раз. Однако особенно памятный случай произошел одним летним вечером задолго до того, как я начал изучать тактику получения согласия.

Я услышал звонок, открыл дверь и обнаружил перед собой потрясающе красивую молодую женщину, одетую в шорты и лифчик от купальника. В руках она держала папку. Женщина попросила меня ответить на вопросы теста. Желая произвести благоприятное впечатление, я согласился.

Должен признать, отвечая на вопросы, я несколько приукрасил факты, чтобы представить себя в лучшем свете. Наша беседа проходила так.

Потрясающая молодая женщина: Здравствуйте, я изучаю предпочтения городских жителей в сфере развлечений. Не согласитесь ли вы ответить на несколько вопросов?

Роберт Чалдини: Да. Пожалуйста, заходите.

ПМЖ: Благодарю вас. С вашего разрешения, я присяду, и мы начнем. Сколько раз в неделю вы обедаете вне дома?

РЧ: О, наверное, три, может быть, четыре. В общем, всегда, когда только могу. Я люблю хорошие рестораны.

ПМЖ: Отлично! А вы обычно заказываете вино к обеду?

РЧ: Только если оно импортное.

ПМЖ: Ясно. А как насчет фильмов? Вы часто ходите в кино?

РЧ: Кино? Я люблю хорошие фильмы. Особенно авторские, с субтитрами. А вы? Вам нравится ходить в кино?

ПМЖ: Э-э-э, да. Но давайте вернемся к интервью. Вы часто ходите на концерты?

РЧ: Разумеется. Предпочитаю симфоническую музыку, естественно. Но мне также нравятся некоторые поп-группы.

ПМЖ (быстро записывая): Прекрасно! Еще только один вопрос. Как насчет театра и балета? Вы ходите на подобные представления?

РЧ: О, балет – это движение, грация, форма! Я это обожаю. Я просто влюблен в балет. Смотрю его всякий раз, когда мне это удается.

ПМЖ: Великолепно. Что ж, подождите немного, я сделаю расчеты, мистер Чалдини.

РЧ: Точнее, доктор Чалдини. Но это звучит чересчур формально. Почему бы вам не называть меня Бобом?

ПМЖ: Хорошо, Боб. На основании информации, которую вы мне предоставили, я рада сообщить, что вы могли бы экономить до двенадцати сотен долларов в год, если бы воспользовались услугами «Клабамерика». Небольшой членский взнос даст вам право на разнообразные скидки при посещении большей части мероприятий, которые вы упомянули. Несомненно, такой социально активный человек, как вы, захочет воспользоваться предоставляемыми нашей компанией огромными скидками на все мероприятия, которые, по вашим словам, вы посещаете.

РЧ (пойманный в ловушку, как крыса): Ну… э-э-э… я… э-э-э… полагаю, что да.

Я прекрасно помню ощущение того, как сжимался мой желудок, когда я с трудом выдавливал из себя согласие. У меня в мозгу будто бы прозвенел звонок: «Эй, ты попался!» Но я не видел выхода. Я был загнан в угол собственными словами. Отклонить сделанное предложение в тот момент означало бы столкнуться с парой неприятных альтернатив.

Если бы я попробовал отступить, уверяя, что вовсе не такой светский лев, каковым изображал себя во время интервью, то тем самым признал бы, что лгал. С другой стороны, попытка отказаться от предложения без объяснения выставила бы меня дураком, который не хочет сэкономить двенадцать сотен долларов. Поэтому я сделал членский взнос, хотя понимал, что стремление к последовательности заманило меня в западню.

Но больше подобного не повторялось. Теперь я прислушиваюсь к своему желудку. Я научился справляться с людьми, которые пытаются сыграть на моем стремлении к последовательности. Я просто говорю им, что именно они делают.

Данная тактика является прекрасной формой контратаки. Как только мой желудок сообщает мне, что я окажусь в дураках, если соглашусь удовлетворить просьбу лишь потому, что это следует из обязательства, которое у меня выманили обманом, то сообщаю об этом просящему.

Я не пытаюсь отрицать важность последовательности, а просто указываю на абсурдность глупой последовательности. Если просящий в ответ на мое сообщение виновато опускает глаза или отступает в замешательстве, я торжествую. Я выиграл – манипулятор проиграл.

Иногда я думаю, как бы все повернулось, если бы та потрясающая молодая женщина попыталась заставить меня стать членом клуба развлечений сейчас. Беседа, наверное, осталась бы такой же, за исключением ее финала:

ПМЖ:…Несомненно, такой социально активный человек, как вы, захочет воспользоваться предоставляемыми нашей компанией огромными скидками на все мероприятия, которые, по вашим словам, вы посещаете.

РЧ (очень уверенно): Вовсе нет. Видите ли, я понимаю, что сейчас происходит. Я знаю, что ваше тестирование было лишь предлогом, чтобы заставить людей рассказать о том, как часто они выходят в свет. Вам известно, что в подобных условиях люди склонны приукрашивать свою жизнь. Я также понимаю, что ваши боссы выбрали вас для такой работы из-за вашей внешней привлекательности. Наверняка это они велели вам носить одежду, открывающую значительную часть вашего упругого тела, поскольку хорошенькая полураздетая женщина вызывает у мужчин желание похвастаться своим «жизнелюбием», чтобы произвести впечатление. Поэтому меня не интересует ваш клуб развлечений. Я знаю, что сказал Эмерсон о глупой последовательности и суевериях сознания.

ПМЖ (в изумлении): Что?

РЧ: То, что я наговорил во время так называемого тестирования, не имеет значения. Я не позволю вам заманить меня в ловушку последовательности. Никакие щелк, жжж не пройдут!

ПМЖ: Что?!

РЧ: Хорошо, давайте я скажу еще проще. Первое – с моей стороны было бы глупо тратить деньги на то, что мне не нужно. Второе – благодаря сигналам, поступающим из моего желудка, я знаю, что мне не нужен ваш клуб развлечений. Третье – если вы все еще считаете, что я отдам вам хотя бы доллар, вы, вероятно, до сих пор верите в Деда Мороза. Разумеется, такой умный человек, как вы, должен понять это.

ПМЖ (попавшая в западню, как сногсшибательная молодая крыса): Хорошо… э-э-э… я… э-э-э… я полагаю, что это так.

Сигналы сердца

Желудок – не особо «чуткий» и «проницательный» орган. Он подает сигнал тревоги, только когда вполне очевидно, что нас собираются обмануть. Если же обман завуалирован, наш желудок может не отреагировать. В таком случае мы должны поискать тревожные сигналы в другом месте.

История моей соседки Сары – хороший пример. Сара взяла на себя важное обязательство в отношении Тима, отказавшись от своих планов выйти замуж за другого. Оно «вырастило» собственную поддержку, поэтому, хотя первоначальных причин обязательства уже нет, Сара по-прежнему остается с Тимом.

С помощью вновь сформулированных доводов она убедила себя, что поступила правильно, поэтому и остается с Тимом. И, конечно, желудок Сары не сжимается. Он посылает сообщение, только когда мы делаем то, что считаем неправильным. Сара так не думает. Она полагает, что сделала правильный выбор, и ведет себя соответствующе.

Однако мне кажется, если я, конечно, не ошибаюсь, что какая-то часть Сары считает ее выбор ошибочным, а ее нынешнюю жизнь – результатом стремления к глупой последовательности. Где именно находится данная часть, мы не знаем, но у нее есть название – душа. И в ней мы не можем дурачить самих себя. В нее не проникает ни одно из наших оправданий, ни одно из наших рациональных объяснений. Душа Сары знает истину, хотя в настоящее время женщина не слышит подаваемые ей сигналы из-за шума нового аппарата поддержки, который она построила.

Но как долго Сара будет находиться в неведении? Сколько пройдет времени, прежде чем она испытает душевное потрясение? Это нельзя предсказать. Но ясно одно: со временем других альтернатив Тиму будет все меньше. Ей надо бы спросить у себя самой, не делает ли она ошибку.

Конечно, легче сказать, чем сделать. Сара должна ответить на крайне сложный вопрос: «Зная то, что знаю сейчас, сделала бы я в прошлом тот же выбор?» Проблема лежит в первой части вопроса: «Зная то, что знаю сейчас». Что именно знает Сара о Тиме? Что из ее представлений является результатом отчаянной попытки оправдать взятое обязательство? Сара заявляет, что после возвращения Тим стал больше о ней заботиться, меньше пить, научился делать прекрасные омлеты и т. д. Я попробовал пару его омлетов и сомневаюсь в том, что они прекрасны. Однако важно, верит ли Сара во все это, причем не только в своих мыслях – мы легко играем в подобные игры с самими собой, – но и в глубине души.

Существует один несложный и полезный прием, использовав который Сара сможет выяснить, что в ее нынешнем восприятии Тима реально, а что – результат стремления к глупой последовательности.

Согласно исследованиям физиологов, определенные чувства по отношению к чему-либо у нас возникают за долю секунды до того, как мы начинаем об этом размышлять. Я думаю, послание, идущее из глубины души, – непредвзятое истинное ощущение. Следовательно, если мы научимся быть внимательными, то сможем его регистрировать – даже совсем слабое – до момента включения сознания.

И задав себе ключевой вопрос «Сделала бы я тот же самый выбор снова?», Саре следовало бы сконцентрироваться на возникших у нее в этот момент чувствах и довериться им. Вполне вероятно, это окажется сигналом, исходящим из глубины ее души, который успеет проскользнуть неискаженным, пока его не захлестнут мысли[87]87
  Нет ничего необычного в том, что даже самые известные цитаты со временем сокращаются таким образом, что их смысл сильно изменяется. Например, Библия утверждает, что корнем всего зла являются не деньги, а любовь к деньгам. Чтобы самому не совершать подобную ошибку, упомяну, что цитата Эмерсона несколько длиннее и значительно более текстурирована. Полностью она выглядит так: «Глупая последовательность – это хобгоблин маленьких умов, обожаемый маленькими государственными деятелями, философами и богословами».
  Доказательства того, что мы более чувствительны к своим эмоциям от ситуации, чем к представлениям о ней, получены от Murphy & Zajonc (1993) и van den Berg et al. (2006). Это не означает, будто то, что мы чувствуем, всегда отличается от того, что мы думаем по поводу чего-то, или что нам всегда следует доверять больше чувствам, чем рассуждениям. Однако данные ясно показывают, что наши эмоции и убеждения часто не указывают в одном и том же направлении. Поэтому в ситуациях, связанных с обязательством, которое породило подкрепляющие рационализации, чувства вполне могут дать более верный совет. Это особенно важно, когда, как в ситуации Сары, рассматриваемый вопрос касается эмоции (Wilson et al., 1989).


[Закрыть].

Я применяю данный метод всякий раз, когда мне начинает казаться, что я склоняюсь к глупой последовательности.

Однажды я остановился у заправки, рядом с которой располагался рекламный щит, гласивший, что цена галлона бензина здесь на пару центов меньше, чем на других станциях в округе. Но, уже держа наконечник насоса в руках, я обратил внимание, что цена, указанная на насосе, на два цента выше, чем упомянутая на рекламном щите. Я сказал об этом проходившему мимо работнику, который, как выяснилось позже, по совместительству оказался владельцем заправки. Тот невнятно пробормотал, что цены изменились несколько дней назад и у него просто не нашлось времени исправить цифры на щите.

Я задумался, что же мне делать. На ум пришло несколько доводов в пользу того, чтобы остаться: «Мне действительно очень нужен бензин», «Шланг уже у меня в руке, а я спешу», «Мне кажется, моя машина лучше ездит на бензине именно этой марки». Но являлись ли эти доводы обоснованными или всего лишь оправдывали мое желание остаться?

Тогда я задал себе ключевой вопрос: «Зная то, что мне известно о реальной цене на бензин, выбрал бы я изначально именно эту автозаправку?» Сконцентрировавшись на первом всплеске впечатлений, я получил ясный и однозначный ответ. Скорее всего, я проехал бы мимо, даже не притормозив. Никакие другие причины, кроме обещанной низкой цены бензина, не заставили бы меня заехать на данную автозаправку. Не причины создали решение, а решение создало их. А раз так, мне следует выбрать другое.

Но ведь я уже стою здесь и держу шланг. Не лучше ли воспользоваться этим, а не ехать куда-либо еще, чтобы заплатить те же самые деньги? К счастью, владелец бензоколонки подошел ко мне и помог сделать выбор. Он спросил, почему я не качаю бензин, и я ответил, что мне не нравится несоответствие цен. На что он раздраженно огрызнулся: «Слушай, никто не смеет мне указывать, как вести бизнес. Если ты думаешь, что я тебя обманываю, положи шланг и выметайся отсюда как можно быстрее».

Теперь, полностью уверенный в том, что он мошенничает, я с радостью поступил в соответствии со своими убеждениями и его желаниями – тут же бросил шланг и… переехал его на пути к ближайшему выезду.

Иногда последовательность становится удивительно полезной.

Особые уязвимости

Существуют ли особые типы людей, чья потребность быть последовательным делает их особенно восприимчивыми к тактике приверженности, описанной в данной главе? Да, такие люди действительно есть. Чтобы узнать о чертах, характеризующих таких людей, полезно изучить болезненный инцидент из жизни одной очень известной звезды современного спорта.

Произошедшие события, описанные в газете Associated Press, выглядят загадочно. 1 марта 2005 года семнадцатимесячный внук легенды гольфа Джека Никлауса утонул в гидромассажной ванне. Неделю спустя все еще опустошенный Никлаус отказался от будущих мероприятий, связанных с гольфом, включая предстоящий турнир мастеров, сказав: «Я думаю, после того, что случилось в нашей семье, отныне я посвящу свое время совсем другому. У меня больше нет никаких планов относительно гольфа». Тем не менее после заявления он сделал два замечательных исключения: выступил с речью перед группой потенциальных членов гольф-клуба Флориды и принял участие в благотворительном турнире, организованном давним соперником Гэри Плейером.

Что же смогло оторвать Никлауса от его скорбящей семьи и втянуть в пару событий, которые кажутся совершенно несущественными по сравнению с тем, что он переживал? Его ответ оказался очень простым. «Вы берете на себя обязательства, – сказал он. – И должны их выполнять». Хотя сами по себе столь мелкие события не имели существенного значения, ранее достигнутые договоренности были слишком важны – по крайней мере, для Никлауса. Но почему? Какие определенные черты характера вынудили Никлауса соблюсти последовательность даже в столь тяжелой для него ситуации? Их две – ему было шестьдесят пять лет, и он был американцем.

ВОЗРАСТ

Неудивительно, что люди, особенно сильно склонные к согласованности своих взглядов и действий, часто становятся жертвами тактики влияния, основанной на последовательности. Мы с коллегами разработали шкалу, измеряющую степень последовательности человека в его ответах, и вот что обнаружили. Люди, которые сильно последовательны в действиях, особенно склонны подчиняться заявителю, который использовал либо технику «нога – в дверях», либо технику «вбрасывание обманки».

В последующем исследовании, в котором участвовали испытуемые в возрасте от восемнадцати до восьмидесяти лет, мы обнаружили, что с годами склонность к последовательности возрастала, а после пятидесяти лет она становилась наиболее сильной.

Эти результаты объясняют приверженность шестидесятипятилетнего Джека Никлауса своим прежним обещаниям даже перед лицом семейной трагедии, которая вполне оправдала бы его отказ. Чтобы остаться верным своим принципам, он должен был выполнить данные обещания. Они также объясняют, почему мошенники часто используют тактику приверженности и последовательности, чтобы заманить свою жертву в ловушку.

В качестве доказательства приведем заслуживающее внимания исследование, проведенное Американской ассоциацией пенсионеров, которая обеспокоилась ростом числа (и удручающим успехом) телефонных атак мошенников на ее членов. Вместе со следователями в двенадцати штатах организация участвовала в спецоперации по раскрытию уловок телефонных мошенников, нацеленных на пожилых людей.

Одним из ее результатов стала коллекция расшифрованных записей разговоров между мошенниками и их предполагаемыми жертвами. Их интенсивное изучение исследователями Энтони Пратканисом и Дугом Шейделом выявило, что чаще всего в первую очередь мошенники пытаются получить небольшое подтвержденное обязательство от жертвы, а затем потребовать деньги, апеллируя к ответственности за сказанное. Обратите внимание, как в отдельных отрывках разговоров мошенники используют принцип последовательности как дубинку для людей, чья склонность к личной приверженности придает данному принципу огромный вес.

– Нет! Мы не просто так поговорили об этом. Вы сделали заказ! Вы ведь сказали «да». Вы сказали «да».

– Ну, вы ведь подписались на это в прошлом месяце. Разве вы не помните?

– Вы пообещали сделать это еще три недели назад.

– На прошлой неделе вы ведь пообещали выполнить оговоренное.

– Нельзя просто купить вещь и отказаться от нее пять недель спустя. Не так ли?

ИНДИВИДУАЛИЗМ И ЛИЧНОСТЬ

Помимо возраста, есть еще один фактор, который объясняет сильную потребность Джека Никлауса оставаться последовательным в своих обязательствах. Я уже называл его ранее: он американец, родился и вырос в Огайо – самом сердце страны, известной своей преданностью «культу личности». В индивидуалистических государствах, таких как Соединенные Штаты и страны Западной Европы, основное внимание уделяется личности, в то время как в более коллективистских обществах основное внимание уделяется группе. Следовательно, индивидуалисты решают, как им поступить в той или иной ситуации, основываясь в первую очередь на собственном (а не на общем) опыте, взглядах и выборе, и такой стиль принятия решений делает их очень уязвимыми для тактики влияния, которая использует в качестве рычага то, что человек ранее сказал или сделал.

Чтобы проверить данную идею, мы с коллегами применили версию тактики «нога – в дверях» к группе студентов моего университета. Половина из них были уроженцами США, а половина – иностранными студентами из менее индивидуалистичных азиатских стран. Сначала мы попросили всех принять участие в двадцатиминутном онлайн-опросе на тему «Школа и социальные отношения». Месяц спустя мы попросили их пройти сорокаминутный опрос на ту же тему. Более индивидуалистичные американские студенты соглашались на повторный запрос более чем в два раза чаще, чем азиатские (21,6 % против 9,9 %).