Читать книгу "Психология влияния. 7-е расширенное издание"

Оптимальные условия

Подобно другим средствам влияния, принцип дефицита особенно эффективен лишь в определенные моменты. Поэтому давайте выясним, когда он лучше всего работает на нас, и в этом нам поможет эксперимент, придуманный социальным психологом Стивеном Уорчелом.

Его методика очень проста: людям предлагали взять шоколадное печенье из вазы, попробовать его и оценить качество. Одним покупателям протягивали вазу с десятью печеньями, другим – всего с двумя. Как и следовало ожидать, исходя из принципа дефицита, когда печений было всего два, качество продукта оценивалось выше.

Мне кажется, компания Coca-Cola пожалела, что не знала о данных выводах, когда в 1985 году допустила историческую ошибку, которую журнал Time назвал «маркетинговым фиаско десятилетия». 23 апреля компания решила убрать свою традиционную формулу для Coca-Cola с рынка, полностью заменив ее новой. Вот тут и «запахло жареным». Как говорилось в одном новостном репортаже: «Компания Coca-Cola не предвидела, какое разочарование и возмущение вызовут ее действия. От Бангора до Бербанка, от Детройта до Далласа десятки тысяч любителей Coca-Cola поднялись как один, чтобы осудить вкус новой кока-колы, и потребовали вернуть свой любимый напиток».

Пример одновременно и возмущения, и тоски, вызванных потерей старой Coca-Cola, я взял из истории отставного инвестора из Сиэтла по имени Гей Маллинс, который стал чем-то вроде национальной знаменитости, основав общество «Любители старой колы Америки». Ее участники неустанно боролись за возвращение традиционной формулы, используя любые доступные им гражданские, судебные или законодательные средства. Так, мистер Маллинс пригрозил коллективным иском против компании, требуя обнародовать старый рецепт. Он раздавал тысячи пуговиц и футболок с лозунгами, отвергающими новую кока-колу. Он создал горячую линию, с помощью которой разгневанные граждане могли выразить свою ярость и рассказать всем о своих чувствах. Для него не имело значения, что в двух отдельных слепых тестах на вкус он предпочел новую колу старой. Ну разве не иронично: то, что мистеру Маллинсу нравилось больше, являлось для него менее ценным, чем то, в чем ему отказывали.

Компании пришлось уступить требованиям клиентов и вернуть старую колу на полки магазинов. А должностные лица Coca-Cola оказались уязвлены и несколько озадачены тем, что на них обрушилось. Как сказал Дональд Киф, тогдашний президент компании: «Это великий американский секрет. И его нельзя раскрыть, так же как невозможно измерить любовь, гордость и патриотизм».

Вот где я бы не согласился с мистером Кифом. Во-первых, нет здесь никакой тайны, если вы понимаете психологию принципа дефицита. Особенно когда продукт так тесно связан с историей и традициями страны, как Coca-Cola. Люди будут хотеть его еще больше, если он вдруг станет недоступен. Во-вторых, это стремление можно измерить. Я думаю, компания Coca-Cola уже измерила его в собственном исследовании рынка, прежде чем принять печально известное решение измениться. Дело в том, что они просто этого не увидели, потому что не искали ничего подобного, как сделал бы профессионал по принципам влияния.

Компания Coca-Cola не скупится, когда дело доходит до маркетинговых исследований; она готова потратить сотни тысяч долларов – и даже больше, – чтобы тщательно изучить рынок. Это касается и решения перейти на новую кока-колу. С 1981 по 1984 год были тщательно протестированы новые и старые формулы. В тестах приняли участие почти двести тысяч человек в двадцати пяти городах.

В слепых тестах от 45 до 55 % испытуемых предпочитали вкус новой колы. Однако некоторые тесты проводились с маркированными образцами: участникам заранее сообщали, какая кока-кола старая, а какая – новая. В данных условиях предпочтение новой кока-колы увеличилось еще на 6 %.

Вы спросите: «Разве не странно? Как данные цифры согласуются с фактом, что люди выразили решительную поддержку старой кока-коле, когда компания наконец представила новую формулу на рынок?» Чтобы собрать всю картину воедино, применим к головоломке принцип дефицита. Во время вкусовых тестов новая кока-кола была еще недоступна для покупки. Именно поэтому, когда люди узнали, какой образец, они предпочли то, что не могли получить иначе. Но позже, когда компания заменила традиционный рецепт новым, уже старую кока-колу невозможно было достать, потому она и стала любимой.

Факт, что предпочтение новой кока-колы увеличилось на 6 %, находился прямо перед глазами исследователей, когда те изучали разницу между результатами слепого теста на вкус и теста с этикетками. Однако они неправильно истолковали полученные данные. Маркетологи сказали себе: «О, хорошо! Это означает, когда люди узнают, что получают что-то новое, их желание только возрастет». Но на самом деле это увеличение на 6 % означало: когда люди знают, чего они не могут иметь, они начинают желать это сильнее.

Хотя полученные результаты удивительным образом подтвердили силу принципа дефицита, мы не узнали ничего нового, только еще раз убедились, что менее доступный предмет более желанен и более высоко ценится. Но в ходе исследования было сделано два дополнительных открытия. Рассмотрим их подробно, поскольку каждое заслуживает подробного обсуждения.

Новый дефицит: подорожавшее печенье и гражданский конфликт

Первое из этих примечательных открытий получено в результате небольшого изменения методики проведения эксперимента.

Печенья оценивались уже не в условиях их постоянного дефицита. Некоторым покупателям сначала предлагали вазу с десятью печеньями, а затем меняли ее на вазу с двумя. Таким образом, прежде чем откусить кусочек, покупатели видели, как уменьшается количество предлагаемого им продукта. Другие покупатели сразу сталкивались с дефицитом, поскольку им сначала предлагали вазу с двумя печеньями.

Таким образом исследователи пытались найти ответ на следующий вопрос: «Что мы ценим больше: то, что недавно стало менее доступным, или то, чего всегда было мало?» Полученный ответ был однозначен. Более позитивно к печенью отнеслись тогда, когда его изначально было много, а потом стало мало, чем тогда, когда его было мало с самого начала.

То же самое происходит и в ситуациях, выходящих за рамки исследования с печеньями. Например, социологи выяснили, что дефицит, появляющийся после изобилия, – главная причина политических беспорядков и насилия.

Наиболее известный сторонник данной точки зрения – Джеймс К. Дэвис – утверждает, что с большей вероятностью революции возникают в тех странах, в которых после благополучного периода в экономике и социальных условиях наступает быстрое и резкое их ухудшение.

Таким образом, особенно склонны к протесту не те люди, которые привыкли к лишениям и считают их неизбежными, а те, кто познал вкус лучшей жизни.

Когда экономическое и социальное благополучие, которое они видели и к которому уже привыкли, вдруг становится менее доступным, люди желают его больше, чем когда-либо, и зачастую начинают яростно бороться за его сохранение и возвращение. Например, во время Американской революции колонисты имели самый высокий уровень жизни и самые низкие налоги в западном мире. По словам историка Томаса Флеминга, американцы восстали именно тогда, когда британцы попытались уменьшить их повсеместное процветание (путем взимания налогов).

Убедительные доказательства для своих новаторских тезисов Дэвис собрал, исследуя историю революций, мятежей и внутренних войн, включая французскую, русскую и египетскую революции, американскую Гражданскую войну и негритянские беспорядки, возникавшие в американских городах в 1960-е годы. В каждом случае после периода улучшения благосостояния народа наступало резкое ухудшение, которое и приводило к взрыву насилия.

Рассмотрим расовые конфликты середины 1960-х. Тогда многие задавались вопросом «Почему именно сейчас?». Почему американские чернокожие, которые триста лет были рабами и испытывали крайнюю нужду, решили восстать именно в прогрессивные шестидесятые? На самом деле, как отмечает Дэвис, за два десятилетия, прошедшие после начала Второй мировой войны, уровень жизни чернокожего населения – как в экономическом, так и в политическом плане – ощутимо вырос.

В 1940 году чернокожие постоянно сталкивались со строгими юридическими ограничениями в таких областях, как жилищное строительство, транспорт и образование. Более того, при одинаковом уровне образования средняя семья чернокожих американцев зарабатывала чуть более половины того, что зарабатывала семья белых.

Через пятнадцать лет многое изменилось. Федеральное законодательство признало недопустимой политику расовой сегрегации в школах, публичных местах, в жилищной и трудовой сферах. Были достигнуты и крупные экономические успехи – доход чернокожей семьи, ранее составлявший 56 % от дохода белой семьи, возрос до 80 %.

Но затем, как показал анализ социальных условий, проведенный Дэвисом, быстрый прогресс замедлился из-за событий, подпортивших оптимистичную картину предшествующих лет. Во-первых, оказалось, что принять прогрессивные законы значительно легче, чем провести социальные изменения. Несмотря на обновление законодательства в 1940-х и 1950-х годах, чернокожие американцы по-прежнему сталкивались с расовой сегрегацией в большинстве штатов, в большинстве компаний и школ.

Таким образом, одержанные в Вашингтоне победы оборачивались чуть ли не поражениями в других областях страны. Например, в течение четырех лет после принятия в 1954 году Верховным судом США решения об интеграции всех средних школ произошло более пятисот тридцати актов насилия (запугивание чернокожих детей и их родителей, подкладывание бомб, поджоги), направленных против школьной интеграции, которые породили у чернокожих ощущение регресса.

Впервые с тех времен, когда линчевания были ужасающе частыми, а это происходило задолго до Второй мировой войны, чернокожие начали испытывать повышенную тревогу за безопасность своих семей. Новые акты насилия происходили не только в школах. Мирные демонстрации чернокожих, отстаивающих свои права, часто сталкивались с враждебно настроенными толпами белых американцев и с полицией.

Упал и уровень доходов. В 1962 году доход чернокожей семьи уменьшился до 74 % от дохода белой семьи с тем же уровнем образования. И уже в 1963 году начались беспорядки в Бирмингеме, а дальше по нарастающей череда бурных демонстраций, закончившихся крупными столкновениями в Уоттсе, Ньюарке и Детройте.

В четком соответствии с исторической моделью развития революций чернокожие американцы активнее протестовали тогда, когда прекращался продолжительный период их благополучия, чем тогда, когда он и не начинался. Ценный урок для будущих правителей – когда речь идет о свободе, то опаснее предоставлять ее на некоторое время, чем не предоставлять вообще. Проблема для правительства, стремящегося улучшить политический и экономический статус угнетенного населения, состоит в том, что, улучшая этот статус, оно дает свободы людям, никогда их не имевшим. И когда эти вновь предоставленные свободы снова ограничиваются, наступают особенно жаркие времена.

Примером того, что данное правило работает, также являются события, произошедшие в бывшем Советском Союзе. После десятилетий политических репрессий Михаил Горбачев начал предоставлять советским гражданам новые свободы и привилегии, проводя политику гласности и перестройки. Встревоженная курсом, по которому движется страна, небольшая группа государственных и военных чиновников, а также сотрудников КГБ организовала переворот, поместив Горбачева под домашний арест. 19 августа 1991 года заговорщики провозгласили, что взяли власть в свои руки и собираются восстановить прежний порядок.

Большинство людей во всем мире посчитали, что советские люди, известные своей молчаливой покорностью, безропотно подчинятся силе. Вот как описывает реакцию на происходившие события редактор журнала Time Лэнс Морроу: «Поначалу казалось, что переворот подтверждает правило. Все ожидали, что новость о нем вызовет у людей шок, за которым последует депрессивное ощущение смирения. Как обычно и случалось в русской истории. Горбачев и гласность были отклонением, теперь же все опять вернется в норму».

Но все происходило не так, как всегда. Во-первых, Горбачев управлял страной не так, как русские цари, или Сталин, или любой из деспотичных правителей послевоенного времени. Горбачев предоставил людям право выбора и определенные свободы. И когда те оказались под угрозой, люди бросились на их защиту, как собака, у которой хотят отобрать кость.

Через несколько часов после заявления хунты на улицы вышли тысячи граждан. Они воздвигали баррикады, выступали против вооруженных армейских подразделений, окружали танки и игнорировали комендантский час.

Восстание получилось столь стремительным, столь массовым, столь единым в противостоянии любым попыткам отойти от принципов гласности, что всего через три дня потрясенные чиновники сникли, отказались от власти и стали умолять Горбачева о пощаде.

Если бы организаторы путча лучше знали законы истории – или психологии, – их не удивила бы мощная волна народного сопротивления, подавившая заговор. Они усвоили бы из этих дисциплин важный урок: от однажды данных свобод люди без борьбы не отказываются.

Те же законы действуют и в семье. Родитель, сначала предоставляющий привилегии, а затем беспорядочно навязывающий правила, провоцирует ребенка на непослушание.

Рисунок 6.5. Танки, но без танков

Возмущенные новостью о том, что тогдашний президент СССР Михаил Горбачев был смещен заговорщиками, планировавшими отменить вновь установленные свободы, жители Москвы выступили против переворота и одержали победу.

Борис Юрченко, Associated Press

Родитель, который запрещает ребенку есть сладости между приемами пищи лишь иногда, на самом деле дает ему свободу их есть. В данном случае поддерживать правило, запрещающее это делать, гораздо сложнее, потому что ребенок не просто лишается того, чего и так никогда не имел, а права, предоставленного ему ранее.

Как и в случае предоставленных политических свобод, а также в эксперименте с шоколадным печеньем, люди считают какую-то вещь более желанной тогда, когда она становится менее доступной, чем тогда, когда ее все время не хватает. Поэтому не стоит удивляться, что у родителей, дисциплинирующих детей от случая к случаю, а не постоянно, дети обычно бывают непослушными[73]73
  Worchel, Lee, & Adewole (1975) следует приписать знаменитое исследование печенья с шоколадной крошкой. Описание новой Coca-Cola, ориентированное на маркетинг, см. в Benjamin (2015) и C. Klein (2020), академический отчет, основанный на дефиците и реактивности, см. в Ringold (1988).
  Работу, определяющую повторную депривацию как инициирующий фактор политических революций, можно найти у Davies (1962, 1969) и Fleming (1997). Комментарий Лэнса Морроу (1991), как советский народ устроил переворот против переворота, все еще выдерживает испытание историей. Исследования, демонстрирующие, что непоследовательное предоставление свобод родителями приводит к тому, что дети становятся бунтарями, проведены Lytton (1979) и O’Leary (1995). Чтобы избежать данной формы мятежа, родителям не нужно быть строгими или чрезмерно жесткими блюстителями правил. Например, ребенку, который по уважительной причине пропустил обед, можно дать перекусить перед ужином, потому что это не нарушило бы правило, запрещающее такие перекусы, и, следовательно, не установило бы общую свободу. Проблема возникает, когда капризничающему ребенку разрешают угощение без очевидной веской причины. Именно такой произвольный подход выстраивает в сознании определенные воспринимаемые как данность свободы и провоцирует восстание.


[Закрыть].

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 6.4

От инвестиционного менеджера в Нью-Йорке

Недавно я прочитал статью в Wall Street Journal, которая иллюстрирует принцип дефицита и то, как люди хотят все, что у них отнимают. В статье описывалось, как компания Procter&Gamble провела эксперимент в северной части штата Нью-Йорк, отменив накопительные купоны для своих продуктов, но снизив цены. Это вызвало большой бунт среди потребителей (с бойкотами, протестами и шквалом жалоб), хотя данные Procter&Gamble показали, что в реальности использовались только 2 % купонов. Таким образом, в среднем во время эксперимента потребители платили столько же за продукты P&G, но с меньшими неудобствами. Согласно статье, восстание произошло из-за того, что P&G не учла следующий факт: «Купоны для многих людей являются неотъемлемым правом». Удивительно, как сильно люди реагируют, когда вы пытаетесь забрать у них некоторые вещи, даже если они ими не пользуются.

Примечание автора: хотя руководители Procter&Gamble, возможно, были озадачены такой, казалось бы, иррациональной реакцией потребителей, они непреднамеренно поспособствовали взрыву эмоций. Купоны на скидку тоже были частью американской культуры более ста лет, и P&G активно «приукрашивала» свою продукцию в течение десятилетий. И купоны оказались тем, что потребители имели полное право ожидать. А люди всегда яростнее всего борются за устоявшиеся права, которые у них пытаются отнять.

Соревнования за дефицитные ресурсы: глупая ярость

Но давайте вернемся к эксперименту с печеньем, чтобы лучше понять, как мы реагируем на возникновение дефицита. Из его результатов видно, что качество печенья, которого мало, оценивалось выше, чем печенья, которого достаточно, а печенья, ставшего дефицитным, – еще выше.

Вы, наверное, помните, что во время эксперимента участникам, ощутившим дефицит, сначала предлагали вазу с десятью печеньями, а затем заменяли ее вазой с двумя. Исследователи создавали дефицит разными способами. Некоторым участникам эксперимента говорили, что печеньем нужно поделиться с остальными, а другим – что количество предлагаемых печений должно быть меньше, потому что исследователь ошибся и дал не ту вазу. Результаты показали: тем, кому уменьшение количества печенья объяснили повышенным социальным спросом на него, оно понравилось значительно больше, чем тем, кому уменьшение количества печенья объяснили необходимостью исправления допущенной ошибки. То есть печенье, которого не хватало, чтобы в полной мере удовлетворить спрос, оказалось наиболее желанным из предложенных.

Рисунок 6.6. Соперничество не дремлет

Как видно из комикса, соперничество за ограниченный ресурс никогда не уходит в отпуск.

Киркман и Скотт; Creators Syndicate

Такое открытие указывает на важность соперничества (конкуренции) в стремлении к любым ограниченным ресурсам. Мы не только хотим какую-то вещь сильнее, когда ее не хватает на всех, но и когда за обладание ею мы соревнуемся с другими. Рекламщики часто используют эту склонность с выгодой для себя.

Нередко в рекламных роликах показывают толпу, наседающую на двери магазина еще до начала распродаж или сметающую с полок рекламируемый товар. Здесь задействуется не только принцип социального доказательства. Нас пытаются убедить не только в том, что данный товар хорош, потому что так думают остальные, но также и в том, что мы должны соперничать с ними, чтобы его заполучить.

Чувство соперничества за дефицитные ресурсы обладает чрезвычайно сильным мотивирующим эффектом. До сих пор равнодушный к партнеру любовник с появлением соперника начинает пылать страстью.

Именно поэтому некоторые влюбленные, чувства которых остаются неразделенными, стараются применить данную стратегию, рассказывая о реальном или выдуманном поклоннике. Продавцов учат играть в ту же игру с нерешительными покупателями.

Так, риелтор, стремящийся продать дом колеблющемуся клиенту, может позвонить ему и сообщить о другом потенциальном покупателе, якобы тоже осмотревшем дом и обещавшем вернуться на следующий день, чтобы обсудить условия сделки. Такого придуманного клиента обычно описывают как приезжего человека «при деньгах»: «богач, вкладывающий средства в недвижимость» и «врач с супругой, переезжающие в ваш город» – излюбленные персонажи таких историй.

Данная тактика, в некоторых кругах известная как «выталкивание за ограду», оказывается удивительно эффективной. Мысль о проигрыше конкуренту зачастую превращает нерешительного клиента в покупателя, страстно желающего приобрести товар.

Желание обладать дефицитной вещью ощущается даже на физиологическом уровне. Покупатели на крупных распродажах в связи с ликвидацией магазина или на обычных распродажах со снижением цен обычно испытывают сильное эмоциональное напряжение. Объятые духом соперничества, они изо всех сил стараются заполучить товары, на которые при других обстоятельствах даже не взглянут. Такое поведение напоминает «маниакальную обжираловку» – дикое, необузданное поедание всего подряд, которое встречается у некоторых видов животных.

На рыболовецких судах рыбаки используют упомянутый феномен в своих целях. Они кидают некоторое количество незакрепленной наживки большим косякам рыб определенного вида, и вскоре вода начинает напоминать кипящий котел из-за мечущихся в ней плавников и рыбьих ртов, жадно сражающихся за пищу. В этот момент рыбаки, экономя время и деньги, забрасывают удочки без наживки, поскольку обезумевшие рыбы готовы жадно заглатывать что угодно, в том числе и голые металлические крючки.

Не правда ли, напоминает способы, с помощью которых «рыбаки», ловящие покупателей в универсальных магазинах, вызывают дух конкурентной борьбы у тех, кого хотят подцепить на крючок?

Чтобы привлечь рыб и заставить их подняться к поверхности, рыбаки разбрасывают по воде незакрепленную приманку, которая называется рыбной кашицей. А универсальные магазины, проводящие распродажи, для привлечения покупателей выкладывают на прилавки несколько видов хороших, широко рекламируемых товаров, продающихся по явно убыточным ценам. Если наживка в любой форме сработает, вскоре, чтобы побыстрее проглотить ее, соберется толпа.

Люди, торопясь приобрести что-либо, становятся крайне возбужденными и почти ослепленными состязательностью ситуации. Они, как и рыба, в одинаковой мере теряют представление о том, что им нужно, и начинают набрасываться на все, за что им предлагают посоперничать.

Интересно, задает ли себе бьющийся на палубе тунец с крючком во рту тот же вопрос, что и покупатель, возвращающийся домой с какой-нибудь ненужной ерундой в качестве единственного приобретения: «Что же меня дернуло?»

И столь лихорадочная схватка за ограниченные ресурсы наблюдается не только в среде таких простейших форм жизни, как тунец или шопоголики. Рассмотрим одну интересную историю, связанную с удивительным решением о покупке, которое принял Барри Диллер, бывший в то время вице-президентом телекомпании Эй-би-си, которого журнал Time однажды назвал «королем чудес» за его невероятные достижения на посту главы Paramount Pictures и Fox Broadcasting Company.

Так вот, Барри Диллер согласился заплатить более трех миллионов долларов за эксклюзивный телевизионный показ фильма «Приключение Посейдона». Такая цена заслуживает внимания, поскольку существенно превышает самую высокую из когда-либо отданных за одноразовый показ фильма. Эй-би-си полагала, что потеряет на показе фильма один миллион долларов. Как объявил вице-президент компании Билл Сторк, «они никак не смогут вернуть себе эти деньги, просто никак».

Рисунок 6.7. Заразительный дух соревнования

Недовольный сотрудник рассказывает о распродаже спортивной обуви: клиенты «обезумели, хватая все подряд и борясь друг с другом из-за обуви, даже не зная ее размер».

Но как же такой проницательный и опытный бизнесмен, как Диллер, заключил сделку, которая грозила привести к потере миллиона долларов? Ответ содержится в другом, также заслуживающем внимания аспекте данной продажи: это был первый случай, когда телевизионным сетям предложили приобрести фильм на открытом аукционе. Никогда прежде три крупнейших телекомпании не боролись за право эксклюзивного показа фильма подобным образом.

Непривычную идею продать фильм на аукционе выдвинули постановщик и продюсер фильма Ирвин Аллен и вице-президент компании 20^th Century Studios Уильям Селф, которые, несомненно, пришли в восторг от полученного результата. Но как доказать, что именно аукцион, а не «убойное» качество фильма, создал столь высокую цену?

Некоторые комментарии участников аукциона впечатляют. Первым приведем заявление победителя аукциона Барри Диллера, который сквозь зубы сказал: «Руководство Эй-би-си приняло решение, касающееся политики компании на будущее, – никогда впредь мы не примем участия в подобных аукционах».

Еще более поучительны замечания соперника Диллера, Роберта Вуда, тогдашнего президента CBS Broadcasting inc, который чуть не потерял голову и едва не предложил более высокую цену, чем конкуренты – представители Эй-би-си и Эн-би-си:

«Поначалу мы действовали очень благоразумно – оценивали фильм с точки зрения того, что он может нам принести, плюс учитывали затраты на эксплуатацию. Но потом начали поступать предложения. Эй-би-си начала с двух миллионов. Я предложил два миллиона четыреста тысяч. Эй-би-си увеличила сумму еще на четыреста тысяч. А затем мы уже не могли остановиться. Я как сумасшедший продолжал повышать цену и дошел до трех миллионов двухсот тысяч долларов. Но тут я сказал себе: «Боже мой, если я отдам за фильм такие деньги, что я буду с ним делать?» Когда Эй-би-си в конечном счете обошла меня, я почувствовал облегчение. Все это очень поучительно» (MacKenzie, 1974, стр. 4).

По словам журналиста Боба Маккензи, бравшего интервью у Вуда, произнося последнюю фразу, он улыбался. А вот когда Диллер из Эй-би-си произносил свои «никогда больше», уверен, ему было не до улыбок. Они оба явно кое-чему научились на Великом аукционе «Посейдона». Но одному из них такая наука обошлась в лишний миллион долларов. А мы, к счастью, можем извлечь из этой истории весьма ценный урок совершенно бесплатно.

Обратите внимание, улыбался человек, который упустил дефицитный приз. Обычно всякий раз, когда туман рассеивается и мы обнаруживаем проигравших, которые выглядят и говорят как победители (и наоборот), интересно выяснить, что именно вызывало этот туман. В данном случае – открытая конкурентная борьба за дефицитный ресурс. Поэтому, как теперь хорошо известно руководителям телевидения, следует соблюдать крайнюю осторожность, столкнувшись с дьявольским сочетанием духа соперничества и принципа дефицита[74]74
  Рекламодатели используют принцип дефицита в своих сообщениях в форме ограниченного количества или ограниченного времени. Безусловно, предложения с ограниченным сроком действия встречаются чаще – в одном исследовании 13 594 газетных объявлений, почти в три раза (Howard, Shu, & Kerin, 2007). Тем не менее исследования показывают, что, если у них есть выбор, рекламодатели предпочитают использовать предложения с ограниченным количеством, которые дают лучшие результаты, потому что только упоминание ограниченного количества включает (потенциально сводящий с ума) фактор межличностной конкуренции (Aggarwal, Jun, & Huh, 2011; Häubl & Popkowski Leszczyc, 2019; Teuscher, 2005).


[Закрыть].

Отличие отличий

Поскольку окружающие люди ценят именно дефицитные ресурсы, мы предпочитаем, чтобы нас считали обладателями чего-то, что делало бы нас особенными. В некоторых случаях это выражено сильнее, чем в других. Один из таких случаев – романтические отношения. Тут мы хотим выделиться, чтобы привлечь внимание потенциальных партнеров – например, проявив большую креативность.

Вместе с коллегами-исследователями я разрабатывал рекламу, призывающую людей посетить Художественный музей Сан-Франциско, которая первоначально представляла собой фотографию музея с его названием. Когда же в рекламе появилась дополнительная фраза «Выделиться из толпы», число посетителей музея резко возросло. Однако данная реклама работала только в случае, когда перед ней зрителям специально включали клип из романтического фильма. Если бы клип не создавал подходящий романтический настрой, идея посетить музей (выделиться из толпы) выглядела бы не такой привлекательной.

Еще один аспект, в котором мы чувствуем сильную потребность выразить нашу уникальность, – вопрос вкуса. Обычно мы меняем свои взгляды и мнения, чтобы соответствовать мнениям других. Но когда речь заходит о предпочтениях в одежде, прическе, запахе, еде, музыке и тому подобном, часто включается компенсирующая мотивация выделиться из толпы. Хотя даже в вопросах вкуса групповое давление может оказаться достаточно сильным, особенно со стороны членов группы.

В одном исследовании изучалось, что делают члены таких групп, чтобы уравновесить желание соответствовать и желание продемонстрировать индивидуальность. Если большинство участников нашего сообщества отдает предпочтение определенной марке товара, мы, скорее всего, сделаем то же самое. Но одновременно постараемся дифференцироваться по видимому признаку, такому как цвет товара.

Советую лидерам учитывать это стремление к уникальности, когда они желают добиться, чтобы все члены команды соответствовали основным рабочим целям. Важно предоставить им гарантии, что всех не заставят позиционировать себя абсолютно одинаково. А в качестве иллюстрации расскажу, что произошло с еще одним фактором, усиливающим индивидуальность – заслуженным символом отличия, – когда лидер из лучших побуждений решил от него отказаться.

14 июня 2001 года почти все американские солдаты сменили свои стандартные полевые головные уборы на черные береты, которые ранее носили только рейнджеры армии США, элитный контингент специально обученных боевых подразделений. Изменение ввели по приказу начальника штаба армии США генерала Эрика Шинсеки в качестве шага, направленного на повышение боевого духа армии. Его цель – объединить войска и сделать черные береты «символом превосходства армии».

Нет никаких доказательств, что приказ именно так подействовал на тысячи солдат, которые просто получили черный берет. Зато он вызвал шквал возмущения со стороны нынешних и бывших рейнджеров, которые почувствовали себя лишенными заслуженной исключительности. Как выразилась один рейнджер, лейтенант Мишель Хайер: «Это просто какая-то насмешка. Черные береты – то, ради чего рейнджеры и сотрудники специальных подразделений упорно трудились. Они хотели выделиться. Теперь… то, что ты носишь берет, больше ничего не значит».

Генерала, издавшего приказ, ввели в заблуждение два аспекта, которые одинаково показательны в отношении того, как действуют знаки различия. Гордость, связанная с черным беретом, проистекала из его исключительности. После того как головной убор перестал быть эксклюзивным, его ценность – даже как символа – мало повлияла на самоуважение многих тысяч людей, которые его получили. Но тех людей, которые заслужили особое значение берета, потеря эксклюзивности глубоко задела и вызвала бурю протеста.

Как генерал Шинсеки решил проблему? Он не мог просто отменить свой приказ – он слишком убежденно и слишком открыто заявил о ценности берета для общевойсковой солидарности и духа военных. Кроме того, вынужденное отступление редко становится хорошей тактикой для генералов.

Решение пришло к нему будто бы свыше. Он позволил рейнджерам выбрать другой цвет берета, чтобы обозначить принадлежность к элитной группе. Они выбрали светло-коричный и до сих пор с гордостью его носят. Как и планировал, Шинсеки одарил черными беретами подавляющее большинство своих войск, которым понравился лестный новый стиль, но и рейнджеры сохранили свою исключительность в рамках больших изменений. Блестящая идея в двойном масштабе[75]75
  Идея о том, что в ситуациях с новыми романтическими возможностями люди стремятся дифференцировать себя, подтверждена в исследованиях животных (Miller, 2000) и людей (Griskevicius, Cialdini, & Kenrick, 2006). В последнем исследовании, когда студенты находились в романтическом настроении, они проявляли значительно больше креативности. И это вряд ли касается только студентов колледжа. Например, каждый из очень творческих художественных периодов Пабло Пикассо (голубой, розовый, кубистический и сюрреалистический) раскрывает константу. Как утверждают Грискявичюс и его коллеги: «Каждая новая эпоха связана с образом новой женщины – не натурщицы или модели, а любовницы – каждая из которых, как говорят, была для Пикассо яркой, хотя и временной музой (Crespelle, 1969; MacGregor-Hastie, 1988)». Исследованием рекламы для Музея искусств Сан-Франциско также руководил мой коллега Владас Грискявичюс (Griskevicius et al., 2009). Утверждение о том, что, если дело касается мнения, людям нравится быть в большинстве, но в вопросах вкуса они предпочитают обратное, подтверждают Spears, Ellemers, & Doosje (2009). У Chan, Berger, & Van Boven (2012) ищите полное описание исследования, показывающего, как члены группы уравновешивают желание соответствовать групповым вкусовым предпочтениям с желанием выразить свою индивидуальность. Лучшее изложение аргументации генерала Шинсеки в пользу его решения предоставить черные береты подавляющему большинству личного состава армии США, а также проблемы, возникшей в результате этого, и его решения взято из официальной военной газеты США «Звезды и полосы», 20 октября 2000 года.


[Закрыть].