Читать книгу "Психология влияния. 7-е расширенное издание"

Глава 9
Мгновенное влияние: примитивное согласие в век автоматизации

Каждый день я во всех смыслах становлюсь лучше.

Эмиль Коу

Каждый день я во всех смыслах становлюсь все более занятым.

Роберт Чалдини

В 1960-е годы человек по имени Джо Пайн вел на калифорнийском телевидении довольно популярное ток-шоу. Он привлекал телеаудиторию язвительным и конфронтационным стилем общения со своими гостями – по большей части определяющими себя как эстрадных артистов, потенциальных знаменитостей и представителей неформальных общественных или политических организаций. Такой резкий стиль ведения шоу он выбрал, чтобы провоцировать гостей на споры, чтобы смутить их, заставить признаться в чем-то постыдном и вообще показать себя в глупом виде.

Представив гостя, Пайн обычно тут же бросался в атаку на его убеждения, талант или внешность. Некоторые утверждали, что язвительность Пайна частично объясняется ампутацией ноги, озлобившей его на всю жизнь. Другие считали, что он просто язвителен по натуре.

Однажды вечером гостем шоу оказался рок-музыкант Фрэнк Заппа. Дело происходило в 1960-е годы, когда длинные волосы у мужчин еще были редкостью и предметом бурных споров. Как только Заппа был представлен телезрителям, между ним и Пайном произошел следующий обмен репликами:

Пайн: Полагаю, длинные волосы делают вас девушкой.

Заппа: Полагаю, деревянная нога делает вас столом.

Примитивная автоматизированность

Помимо того, что этот диалог являет собой один из моих любимых экспромтов, он еще и иллюстрирует главную тему книги: очень часто, делая какие-то выводы о ком-то или о чем-то, мы не используем всю имеющуюся у нас объективную информацию. Мы используем какую-то ее часть, представляющуюся нам самой важной. А изолированная часть информации, даже если обычно она помогает нам принять правильные решения, иногда приводит и к явно ошибочным выводам, которыми могут воспользоваться в своих интересах умные и хитрые люди, чтобы выставить нас в глупом свете.

Кроме того, в книге содержится и еще одна непростая мысль: несмотря на риск принять глупое решение исходя лишь из одного аспекта имеющейся информации, темп современной жизни часто требует, чтобы мы использовали именно такой упрощенный подход.

Вспомните, в начале главы 1 такой упрощенный подход к ситуации сравнивался с автоматической реакцией животных, которую можно запустить с помощью лишь одного раздражителя – писка, красной окраски грудных перьев, специфической последовательности световых вспышек.

Причина, по которой животные часто полагаются на такие единичные раздражители, состоит в том, что их умственные способности ограниченны. Их маленький мозг не в состоянии регистрировать и обрабатывать всю поступающую из окружающей среды информацию. Поэтому у многих видов выработалась особая чувствительность к определенным аспектам информации. Поскольку таких выборочных аспектов, как правило, бывает достаточно, чтобы правильно отреагировать, в большинстве случаев система работает очень эффективно. Всякий раз, когда индюшка слышит писк, она реагирует по типу щелк, жжж и инстинктивно ведет себя как мать, что позволяет ей сэкономить умственную энергию для решения ряда других проблем в течение дня.

Люди, конечно, имеют гораздо более сложный мыслительный механизм по сравнению с индюшками-матерями или представителями любого другого вида животных. Мы превосходим их способностью принимать во внимание множество имеющих значение факторов и исходя из них принимать правильные решения. Именно способность обрабатывать информацию сделала нас доминантной формой жизни на планете.

Однако наши возможности тоже не безграничны; для улучшения работоспособности нам иногда приходится отказываться от трудоемкого и сложного анализа всей имеющейся информации и принимать решения автоматически, учитывая лишь один ее элемент.

Например, решая, что ответить просящему – «да» или «нет», – мы часто учитываем только часть информации, имеющую значение в данной ситуации. Мы уже рассмотрели несколько наиболее популярных единичных элементов информации, которые используем, когда необходимо быстро принять решение о согласии.

Данные элементы наиболее популярны именно потому, что очень надежны, так как обычно подталкивают нас к принятию правильных решений. Вот почему мы так часто автоматически применяем принципы и правила взаимного обмена, последовательности, социального доказательства, благорасположения, влияния авторитета, дефицита, решая, соглашаться или не соглашаться на что-то. Все они служат нам надежной шпаргалкой, подсказывающей, когда лучше сказать «да», а когда «нет».

Мы склонны полагаться на эти единичные сигналы, когда у нас нет желания, времени, энергии или мыслительных ресурсов, чтобы провести исчерпывающий анализ ситуации. Когда мы торопимся, испытываем напряжение, неуверенность, безразличие, когда рассеянны или утомлены, то склонны фокусировать внимание на меньшем объеме доступной информации. Принимая решения в таких обстоятельствах, мы часто прибегаем к довольно примитивному, но оптимальному подходу с одним элементом достоверного доказательства. Что приводит к довольно дисгармоничному выводу: имея чрезвычайно сложный мыслительный аппарат, позволивший нам занять господствующее положение как виду, мы создали слишком сложную, быстро меняющуюся и информационно перегруженную среду и поэтому должны все чаще реагировать на нее как животные, которых давно превзошли.

Современная автоматизированность

Джон Стюарт Милл, британский экономист, политический деятель и ученый-философ, умер более ста лет назад – в 1873 году. Он известен как последний человек, знавший все, что только следовало знать. Теперь заявление, что кто-то из нас знает все, кажется забавным. После нескольких веков медленного накопления информации познания человека росли как снежный ком и ныне увеличились до чудовищных размеров.

Сейчас мы живем в мире, в котором большая часть информации имеет «возраст» менее пятнадцати лет. Говорят, что в отдельных областях науки (например, в физике) объем знаний увеличивается вдвое каждые восемь лет. И информационный взрыв не ограничивается такими загадочными областями, как молекулярная химия или квантовая физика, а распространяется и на повседневные сферы, которые тоже требуют от нас определенных знаний, – здоровье, воспитание детей, питание и т. д. Более того, такой быстрый рост информированности, скорее всего, будет происходить и дальше, потому что ученые публикуют примерно два миллиона статей в год о новейших исследованиях и открытиях.

Помимо стремительного развития науки, глубокие изменения происходят и в бытовых сферах. Элвин Тоффлер в книге «Шок будущего» приводит свидетельства о беспрецедентном увеличении темпа повседневной жизни: мы путешествуем больше и быстрее, чаще меняем место жительства, снося старое жилье и строя новое, общаемся с большим количеством людей, хотя наши отношения с ними обычно продолжаются недолго, сталкиваемся с огромным выбором новомодных услуг и товаров, о которых раньше даже не слышали и которые вполне могут устареть или забыться уже через год. Новизна, быстротечность, разнообразие и ускорение – факторы, определяющие существование нашей цивилизации.

Такой поток информации и многообразие выбора возникли благодаря быстрому техническому прогрессу. Особенно быстро совершенствуются способы сбора, хранения, обработки и передачи информации. Поначалу плодами такого прогресса пользовались только избранные организации – правительственные агентства и крупные корпорации. Но сейчас благодаря развитию телекоммуникаций и компьютерных технологий доступ к огромным объемам информации получили и простые граждане. Современные кабельные и спутниковые телевизионные системы снабжают самой свежей информацией дома обычных людей.

Но вот что показательно: современную эпоху, которую часто называют веком информации, никогда не называли веком знаний. Информация не преобразуется непосредственно в знания. Сначала ее необходимо обработать – получить доступ, усвоить, понять, интегрировать и сохранить.

EBOX 9.1

Ты берешь этот телефон?

Примечание автора: информационная мощь наших цифровых устройств не только беспрецедентна, но и весьма привлекательна (Ферстер и др., 2015; Ю и Сассман, 2020). Опросы показывают, что люди проверяют свои телефоны в среднем более ста раз в день, а 84 % уверены, что «ни дня не смогли бы прожить без своих мобильных устройств».

BIZZAROCOMICS.COM Facebook.com/BizarroComics Распространено King Features

Клавиши быстрого действия станут священными

Поскольку технологии развиваются гораздо быстрее, чем мы, нашей естественной способности обрабатывать информацию явно недостаточно, чтобы справиться с гигантским потоком перемен, возможностей и вызовов современной жизни. Все чаще и чаще мы будем уподобляться животным, чтобы справляться со всем многообразием и богатством окружающей среды. В отличие от животных, чья познавательная способность изначально относительно ограниченна, мы сами ограничили себя, построив неимоверно сложный мир. Но у нашей новой ограниченности такие же последствия, как у изначальной ограниченности животных. Принимая решения, мы будем все реже пользоваться роскошью полноценного анализа ситуации и все чаще концентрировать свое внимание на какой-то одной, обычно самой значимой детали[123]123
  Доказательства сужения восприятия и принятия решений, вызванного когнитивной перегрузкой, можно найти у Albarracin & Wyer (2001); Bawden & Robinson (2009); Carr (2010); Chajut & Algom (2003); Conway & Cowan (2001); Dhami (2003); Easterbrook (1959); Hills (2019); Hills, Adelman, & Noguchi (2017); Sengupta & Johar (2001) и Tversky & Kahneman (1974).


[Закрыть].

Когда эти отдельные детали работают в соответствии с ситуацией, нет ничего предосудительного в упрощенном подходе, основанном на сужении внимания и автоматической реакции на конкретную информацию. Проблема возникает, когда обычно заслуживающие доверия сигналы побуждают нас совершать ошибочные действия и принимать неверные решения. Как мы уже видели, подобное происходит, например, когда некоторые мастера добиваться согласия пытаются извлечь выгоду из нашего достаточно бездумного механического реагирования на раздражители. А если такое реагирование учащается из-за ускорения и усложнения современной жизни, увеличивается и количество обмана.

Как же мы можем противодействовать усиленной эксплуатации нашей склонности к упрощенному поведению? Я предлагаю не уклоняться, а активно контратаковать. Однако стоит учесть один важный момент.

Мастеров добиваться согласия, играющих в открытую, не следует считать врагами. Напротив, они – наши союзники в эффективном и адаптивном процессе обмена.

Мишенями для нашей контратаки должны стать только те, кто фальсифицирует, подделывает или предоставляет ложную информацию, «запускающую» в нас схему упрощенного поведения.

Давайте рассмотрим пример схемы упрощенного поведения, которую используют наиболее часто. В соответствии с принципом социального доказательства мы в большинстве случаев поступаем так же, как похожие на нас люди. Обычно подобное весьма разумно, поскольку действие, которое совершается в ситуации многими людьми, обычно наиболее адекватно и целесообразно.

Например, рекламодатель, который, не вводя нас намеренно в заблуждение, сообщает, что некая зубная паста пользуется наибольшим спросом у покупателей, представляет ценное свидетельство качества рекламируемого продукта и дает понять, что он может подойти и нам. Позже, выбирая в магазине зубную пасту, мы можем положиться лишь на данный аспект информации – популярность рекламируемой пасты – и попробовать ее. Такая стратегия, скорее всего, направит нас в нужном направлении, а не наоборот, да еще и позволит сэкономить массу времени и энергии для принятия решений в других более сложных, информативно перегруженных ситуациях. Данный рекламодатель вряд ли наш враг, его вполне можно считать полезным партнером.

Однако все меняется, если мастер добиваться согласия стремится вызвать у нас автоматическую реакцию, подавая фальшивый сигнал. Рекламодатель, который пытается убедить нас в популярности зубной пасты, отсняв серию рекламных роликов с интервью, в которых якобы обычные покупатели, изображаемые актерами, расхваливают товар, становится нашим врагом. Так как в данном случае, когда свидетельство популярности товара подделано, принцип социального доказательства и наши схемы упрощенного поведения намеренно эксплуатируются в корыстных целях.

В предыдущей главе я уже советовал читателям не приобретать товар, качество которого расхваливается в поддельном, якобы «спонтанно взятом интервью», и призывал отправлять письма его производителям, объясняя свои претензии и предлагая им отказаться от услуг сомнительных рекламных агентств. Я рекомендую применять такую наступательную тактику в ответ на любые попытки мастера добиваться согласия использовать принцип социального доказательства (или другое средство влияния) подобным образом.

Не стоит смотреть телевизионные передачи, в которых звучит записанный на пленку смех. Бармен, в начале смены закинувший в банку для чаевых несколько купюр, не должен ничего получать от нас. Если после длительного ожидания в очереди у дверей ночного клуба мы, зайдя внутрь, обнаруживаем достаточно свободного места и понимаем, что очередь была организована специально, чтобы создать для проходящих мимо людей фальшивое доказательство популярности заведения, лучше немедленно уйти и объяснить причину ухода тем, кто все еще стоит в очереди. Короче говоря, мы имеем право прибегнуть к бойкоту, угрозе, противостоянию, осуждению, да к чему угодно, чтобы отомстить мошенникам.

Я не считаю себя агрессивным по натуре, но активно выступаю за такие боевые действия, потому что в каком-то смысле веду войну с манипуляторами – как и все мы. Однако важно понимать, что их стремление получить прибыль – не причина для вражды. В конце концов, в какой-то степени мы тоже любим прибыль.

Настоящее мошенничество, с которым мы не должны мириться, – это любая попытка извлечь из ситуации выгоду методами, угрожающими безопасному применению наших любимых схем упрощенного поведения.

Стремительность современной жизни вынуждает нас пользоваться проверенными схемами поведения и логическими правилами, чтобы не оказаться за бортом. Они больше не каприз, а крайне важные для нашего выживания элементы. Именно поэтому необходимо реагировать адекватно, обнаружив, как кто-то топчет наши логические паттерны, чтобы получить прибыль. А мы хотим, чтобы данные схемы оставались как можно более эффективными.

Но если уместность их применения постоянно ставится под угрозу трюками мошенников, мы, естественно, будем пользоваться ими не столь охотно и потому нам станет труднее решать насущные вопросы. Мы не можем допустить подобного. Необходимо бороться. Ставки слишком высоки.

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 9.1

От Роберта, исследователя социального влияния в Аризоне

Некоторое время назад я заходил в магазин электроники. Я собрался что-то купить, но тут заметил высококачественный телевизор с большим экраном по привлекательной цене. Я пришел в магазин не за новым телевизором, но сочетание его цены и высокого рейтинга заставило меня остановиться и изучить некоторые полезные брошюры. Тут ко мне подошел продавец Брэд и сказал: «Я вижу, что вы заинтересованы в данном товаре, и понимаю почему. Это отличная сделка. Но вынужден предупредить, что это наш последний экземпляр». Я сразу же заинтересовался сильнее. Затем Брэд сообщил, что ему только что позвонила женщина, которая собирается прийти сегодня днем и купить телевизор.

Всю свою профессиональную жизнь я посвятил исследованиям процесса влияния и убеждения. Соответственно, я знал, что тогда он применил принцип дефицита. Однако двадцать минут спустя я выезжал из магазина с «призом», который мне удалось заполучить.

Скажите, док, повел ли я себя как глупец, раз купился на историю Брэда о дефиците?

Примечание автора: надеюсь, читатели уже догадались, что Роберт из доклада – это я, что позволяет мне взглянуть на историю изнутри. А должен ли я почувствовать себя обманутым, зависит от того, насколько правдиво Брэд проинформировал меня об особенностях ситуации, связанных с дефицитом. Если все так и есть, я должен поблагодарить Брэда за предоставленную информацию. Ведь если бы он не сообщил мне об истинных обстоятельствах, я пошел бы домой, чтобы все обдумать, и вернулся бы вечером, чтобы совершить покупку. Но в итоге узнал бы, что последний экземпляр уже продан, и разозлился бы на продавца: «Что?! Почему вы не сказали мне, что этот телевизор последний, перед моим уходом? Да что с вами не так?»

Теперь предположим, что, вместо честной информации Брэд подсунул мне сфабрикованную, связанную с дефицитом такого выгодного предложения. И как только я ушел, он отправился на склад, взял другую такую же модель, поставил ее на полку, чтобы продать следующему покупателю, используя ту же историю. (Кстати, сотрудники Best Buy были пойманы именно на подобном несколько лет назад.) Он больше не являлся бы ценным информатором для меня, а стал бы проклятым манипулятором.

Так что же произошло на самом деле? Я был полон решимости выяснить это. На следующее утро я вернулся в магазин, чтобы посмотреть, есть ли еще один такой телевизор на витрине. Нет. Брэд оказался честен, что побудило меня пойти к нему в офис и написать весьма благоприятный отзыв о магазине и особенно о Брэде. Если бы Брэд солгал, отзыв был бы столь же негативным.

Сталкиваясь с принципами влияния, мы должны неизменно поощрять тех, кто стремится помочь нам, и осуждать тех, кто использует их, чтобы причинить нам вред.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

• Современная жизнь отличается от жизни в любом другом, более раннем периоде времени. Благодаря технологическим достижениям объем информации стремительно растет, альтернативы множатся, а знания стремительно развиваются. Поэтому нам приходится приспосабливаться. Хотя все мы хотим принимать наиболее продуманное решение, которое сработает как надо в конкретной ситуации, меняющаяся форма и ускоряющийся темп современной жизни нередко лишают нас возможности тщательно проанализировать все плюсы и минусы. Все чаще и чаще мы вынуждены прибегать к упрощенному подходу, при котором решение принимается на основе единственного, обычно надежного аспекта.

• Из-за растущей тенденции к когнитивной перегрузке частота быстрого принятия решений возрастает. Поэтому мастера по получению согласия, наделяя свои запросы подходящим рычагом влияния, добиваются успеха. Но использование данных рычагов только тогда становится манипуляцией, когда они выдуманы. Чтобы сохранить полезность быстрого реагирования, необходимо противодействовать такой фальсификации всеми законными средствами.

Благодарности

Выражаю благодарность людям, которые помогли мне выпустить эту книгу. Некоторые коллеги прочли черновик и сделали ценные замечания, существенно улучшившие окончательный вариант. Это Гас Левин, Дуг Кенрик, Арт Бимэн и Марк Занна. Кроме того, первый вариант прочитали некоторые члены моей семьи и мои друзья – Ричард и Глория Чалдини и Тэд Холл. Они не только эмоционально поддержали меня, но и смогли объективно оценить книгу.

Вторая, более многочисленная группа людей внесла полезные предложения по отдельным главам или группам глав. Это Тодд Андерсон, Сэнди Брейвер, Кэтрин Чамберс, Джуди Чалдини, Нэнси Эйзенберг, Лэрри Этткин, Джоанн Джерстен, Джеф Голдстейн, Бетси Ханс, Валери Ханс, Джо Хепуорт, Холли Хант, Энн Инскип, Барри Лешовитц, Дарвин Линдер, Дебби Литтлер, Джон Мауэн, Игорь Павлов, Джанис Поснер, Триш Пуриэр, Мэрилин Рэйл, Джон Рейч, Питер Реинджен, Диана Рабл, Филлис Сенсениг, Роман Шерман и Генри Веллман.

Некоторые люди помогали мне на начальной стадии. Джон Стайли оказался первым издателем, признавшим перспективность проекта. Джим Шерман, Эл Геталс, Джон Китинг, Дэн Вагнер, Далмас Тейлор, Венди Вуд и Дэвид Уотсон предоставили первые положительные отзывы, которые воодушевили как автора, так и редакторов. Еще я хочу поблагодарить следующих читателей за их отзывы во время телефонного опроса: Эмори Гриффин, Колледж Уитон; Роберт Левин, Университет штата Калифорния, Фресно; Джеффри Левин, Университет штата Джорджия; Дэвид Миллер, Общественный колледж Дейтона-Бич; Лоис Мор, Университет штата Джорджия; и Ричард Роджерс, Общественный колледж Дейтона-Бич. Прошлые издания в значительной степени выиграли от обзоров Ассаада Аззи, Йельский университет; Роберта М. Брейди, Университет Арканзаса; Эми М. Бадди, Университет штата Кеннесо; Брайана М. Коэна, Техасский университет в Сан-Антонио; Кристиана Б. Крэндалла, Университет Флориды; Марии Чижевской, Университет штата Техас; А. Селесты Фарр, Университет штата Северная Каролина; Артура Франкеля, Университет Салв Реджина; Кэтрин Гудвин, Университет Аляски; Роберта Г. Лоудера, Университет Брэдли; Джеймса У. Майкла-младшего, Политехнический институт Вирджинии и Государственный университет; Юджина П. Шихан, Университет Северного Колорадо; Джефферсона А. Сингер, Колледж Коннектикута; Брайана Смит, Университет Грейсленда; и Сэнди У. Смит, Университет штата Мичиган.

Что касается настоящего издания, то несколько человек заслуживают особой благодарности. Мой агент Джим Левайн – за изящные и тонкие советы. Мой редактор в Harper Business Холлис Хеймбуш и я настолько сошлись во мнениях по большим и малым вопросам, что процесс написания/редактирования оказался более упорядоченным, чем все остальные действия, которые я когда-либо совершал раньше. Кроме того, работающие в Harper Business Венди Вонг и редактор-копирайтер Пледжиан Александер отлично справились с подготовкой моей рукописи к изданию. Мой коллега Стив Дж. Мартин предоставил данные своих блестяще проведенных экспериментов, которые обогатили и оживили мой контент. Из-за того, что предыдущие издания разошлись по всему миру, я попросил Анну Ропецку собрать отзывы о книге, написанные не носителями английского языка, что она сделала с большим пониманием и большой пользой для конечного продукта. Члены моей команды «Influence at work» Эйли Вандермеер и Кара Трейси согласились расширить свои обязанности и сами в процессе раскрылись с новой позиции. И я не имею права не упомянуть о постоянной поддержке со стороны Чарли Мангера, который придал тексту авторитет в глазах читателей из финансовых и инвестиционных сообществ.

Есть еще Бобетт Горден – помощница, коллега по работе, товарищ по играм и родственная душа, чьи нежные комментарии всегда вдохновляли меня на работу и чья любовь делала каждый день радостным.