Читать книгу "Психология влияния. 7-е расширенное издание"

Разумы и сердца

Каждый раз, когда вы делаете выбор, вы превращаете центральную часть себя – ту, которая выбирает, – во что-то немного отличное от того, что было раньше.

К. С. Льюис

Вы можете использовать незначительные обязательства, чтобы манипулировать представлением людей о самих себе, превращать граждан в «слуг общества», потенциальных клиентов – в «постоянных покупателей», пленных – в «коллаборационистов».

Когда представление человека о себе становится таким, как вам нужно, он начинает автоматически подчиняться всем вашим требованиям, соответствующим его мнению о себе.

Однако не всякие обязательства влияют на представление людей о себе. Тут тоже нужны определенные условия. Чтобы лучше понять, что они собой представляют, вновь обратимся к рассмотренному ранее примеру с американскими военнопленными в китайских лагерях на территории Кореи.

Важно понимать, что целью китайцев было не просто получить информацию от пленников, но и обработать американских солдат идеологически, изменить их позиции, восприятие самих себя, взгляды на политическую систему их страны, ее роль в войне, а также на коммунизм. И существуют доказательства, что китайцы в этом сильно преуспели.

Доктор Генри Сигал, руководитель нейропсихиатрической экспертизы, который осматривал вернувшихся из плена американских солдат, отмечал, что их убеждения, связанные с войной, претерпели существенные изменения. Большинство поверило, что Соединенные Штаты применяли бактериологическое оружие и сами начали войну в Корее.

Сильно поменялись и политические взгляды бывших пленников:

«Одни неприязненно относились к китайским коммунистам, но в то же время хвалили их за «прекрасную работу, которую они проделали в Китае». Другие утверждали, что «хотя коммунизм не сработает в Америке, это хорошая вещь для Азии». (Segal, 1954, стр. 360)

Главной целью китайцев было видоизменить, по крайней мере на время, сердца и умы американских пленных. И если оценивать их успехи исходя из наблюдаемого среди американских солдат «отступничества, предательства, изменения позиций и убеждений, ухудшения дисциплины и падения морального духа», то, по мнению доктора Сигала, они оказались просто потрясающими. Поэтому рассмотрим более подробно специфические аспекты китайской тактики.

Магическое действие «китайской тактики»

Наши представления об истинных чувствах и убеждениях людей чаще основываются не на их словах, а на поступках. Пытаясь определить, что собой представляет человек, мы пристально наблюдаем за его действиями. То же касается и мнения человека о себе самом.

Онлайн-сайты часто хотят, чтобы посетители регистрировались, предоставляя информацию о себе. Но 86 % пользователей сообщают, что иногда выходят из процесса регистрации, просто потому, что форма слишком длинная или информации требуется слишком много. Что же сделали разработчики сайтов, чтобы преодолеть этот барьер, не уменьшая объем информации, который хотят получить от клиентов? Они сократили среднее количество полей для заполнения на первой странице формы. Зачем же? Чтобы дать пользователям ощущение: они уже закончили начальную часть процесса.

Как выразился консультант по дизайну Диего Поса: «Не имеет значения, что на следующей странице больше полей для заполнения (а это так), из-за принципа приверженности и последовательности пользователи с гораздо большей вероятностью заполнят оставшиеся пункты». Имеющиеся данные доказали его правоту: простое уменьшение количества полей на первой странице с четырех до трех увеличивает количество завершенных регистраций на 50 %.

Волнообразное влияние поведения на самовосприятие и будущие действия можно наблюдать в исследованиях активных и пассивных обязательств. В одном из них студенты колледжа добровольно участвовали в просветительском проекте о СПИДе в местных школах. Часть из них согласилась участвовать в волонтерской деятельности, заполнив специальную форму, то есть активно. Другая часть тоже согласилась поддержать проект, но пассивно, отказавшись что-либо заполнять. Три-четыре дня спустя, когда волонтеров попросили приступить к действию, подавляющее большинство (74 %) явившихся на службу были из числа тех, кто выразил активное желание участвовать. Более того, те, кто заполнил форму, чаще объясняли свое решение личными ценностями, предпочтениями и чертами характера. То есть активные обязательства дают нам информацию, которую мы используем для формирования своего же образа, а он, в свою очередь, формирует наши будущие действия, которые укрепляют наш новый образ.

Прекрасно понимая данный принцип самовосприятия, китайцы организовали жизнь в лагерях для военнопленных так, чтобы заключенные последовательно действовали желательным для хозяев лагеря образом. Вскоре, как и предвидели китайцы, собственные действия начали заставлять заключенных менять представления о себе исходя из совершенных ими поступков.

Китайцы постоянно навязывали пленным письменную форму отчетов. От заключенных требовали не только спокойно слушать или даже соглашаться устно с китайской линией, их всегда подталкивали к тому, чтобы они все записывали.

Вот что рассказывает о стандартной тактике китайцев, используемой ими для идеологической обработки пленных, американский психолог Эдгар Шейн:

«Тактика заключалась в том, чтобы заставить человека записать вопрос и затем в письменной форме дать прокоммунистический ответ. Если пленный отказывался делать это добровольно, его просили списать ответ из тетрадей товарищей, что выглядело как достаточно безобидная уступка». (стр. 161)

Ох уж эти «безобидные» уступки! Мы уже видели, как пустяковые, казалось бы, обязательства приводят в будущем к странным изменениям в поведении.

Письменное заявление как инструмент для наложения обязательств имеет несколько важных преимуществ. Во-первых, оно документально подтверждает, что действие совершено. Если пленный записал, что хотели китайцы, ему труднее становилось поверить в то, что он этого не делал. Забыть или отрицать, как в случае с произнесенными словами, уже невозможно. Написанный собственной рукой документ менял убеждения и представление человека о себе в соответствии с его очевидными действиями.

Во-вторых, письменное свидетельство можно показать другим людям, то есть использовать, чтобы убедить их изменить позиции в соответствии с этим свидетельством. Однако в плане наложения обязательств более важно, что такой документ способен убедить людей в том, что его автор действительно верит в написанное. Мы склонны считать, что написанное отражает истинную позицию автора. Удивительно, но люди продолжают так думать, даже когда узнают, что человек сделал заявление недобровольно. Доказательства этого можно найти в работах психологов Эдварда Джонса и Джеймса Харриса.

Они провели следующее исследование. Людям давали прочитать очерк, в котором восхвалялся Фидель Кастро, и просили угадать истинные чувства автора. Одним из испытуемых Джонс и Харрис сказали, что автор сам написал прокастровский очерк, исходя из собственных убеждений, другим – что автора попросили его написать. Как ни странно, даже люди, знавшие, что автору заказали очерк, полагали, будто ему нравится Кастро.

Похоже, письменное заявление вызывает реакцию типа щелк, жжж у тех, кто его видит. Если нет доказательств обратного, люди автоматически полагают, что человек, что-то написавший, верит в свои слова.

Вспомните двойное воздействие на представление о самом себе, возникающее у пленного, который писал прокитайское или антиамериканское заявление. Оно служило не только постоянным напоминанием о его действии, но и также убеждало других людей, что документ отражает истинные убеждения автора.

Как говорилось в главе 4, то, что окружающие думают о нас, определяет то, что мы сами о себе думаем. Например, одно исследование показало: люди, услышав, что их считали щедрыми и склонными к благотворительности, давали гораздо больше денег сборщикам пожертвований для Ассоциации страдающих рассеянным склерозом. Всего лишь осознание, что кто-то считает их щедрыми, заставило людей действовать в соответствии со сложившимся мнением.

Исследование, проведенное в отделе фруктов и овощей шведского супермаркета, дало аналогичный результат. В первом эксперименте на одной из двух корзин с бананами было написано, что продукт выращен по экологичной технологии, на другой такой надписи не имелось. При этом экологичную версию покупатели выбирали в 32 % случаев. Еще в двух экспериментах табличку с надписью ставили между двумя корзинами. В одном случае на ней было написано: «Экологические бананы по той же цене, что и обычные». Частота покупок увеличилась до 46 %. Во втором случае надпись гласила: «Здравствуйте, защитники окружающей среды, наши экологические бананы уже здесь», тем самым присваивая покупателям публичный имидж человека, заботящегося об экологии. Число покупок экологических бананов возросло до 51 %.

Опытные политики уже давно эффективно используют давление ярлыков. Один из лучших в этом – бывший президент Египта Анвар Садат. До начала международных переговоров он заверял своих оппонентов, что они и граждане их страны широко известны своим дружелюбием и справедливостью. С помощью такого рода лести он не только создавал положительные чувства, но и связывал личность своего противника с выгодным для него образом действий. По словам ведущего переговорщика Генри Киссинджера, Садат добивался успеха, потому что заставлял других действовать в его интересах, создавая им репутацию, которую требовалось поддерживать.

Стоит только человеку принять любое активное обязательство, как на его представление о самом себе тут же с двух сторон начинает давить стремление к последовательности.

Действующая изнутри сила заставляет приводить данное представление в соответствие с совершаемыми поступками. Действующая извне тенденция – угодливо подгонять его под восприятие окружающими. И поскольку другие считают, что мы верим в написанное (даже если мы написали не совсем добровольно), мы вновь стремимся привести свое представление о себе в соответствие с нашим письменным заявлением.

Во времена войны в Корее использовалось несколько хитроумных приемов, с помощью которых пленных заставляли без прямого принуждения писать то, что требовалось.

Например, многие пленные страстно желали сообщить своим семьям о том, что они живы. В то же время заключенные знали, что почта подвергается цензуре и из лагеря уходят лишь некоторые письма. Стремясь к тому, чтобы их письма пропустили, некоторые пленные включали в них призывы к миру, утверждения, что к ним хорошо относятся, и заявления, полные сочувствия к коммунизму. Они надеялись, что китайцы захотят, чтобы такая информация была обнародована, и, следовательно, разрешат отправку корреспонденции.

Конечно, китайцы с удовольствием шли навстречу, ведь подобные письма служили их интересам. Во-первых, прокоммунистические заявления от американских военнослужащих пропагандировали коммунизм. Во-вторых, китайцы добились успеха в идеологической обработке пленных – они без особых усилий заставили множество людей официально поддерживать их действия во имя коммунистических идеалов.

Аналогичная методика использовалась при регулярно проводимых в лагере конкурсах политических очерков. Призы для победителей были весьма скромными – несколько сигарет или немного фруктов, – но достаточно заманчивыми, чтобы вызвать у людей интерес. Обычно лучшим признавался очерк, автор которого занимал прокоммунистическую позицию. Но не всегда.

Китайцы оказались достаточно мудры, чтобы понять – большинство пленных не захотят участвовать в конкурсе, где можно победить, лишь написав коммунистический трактат. Более того, китайцы знали, как заставить заключенных внутренне принять небольшие обязательства по отношению к коммунизму, которые позднее могут расцвести пышным цветом. Поэтому время от времени выигрывал очерк, автор которого в целом поддерживал Соединенные Штаты, но один или два раза «делал поклон» в сторону китайской точки зрения.

Результат получался именно таким, каким его хотели видеть китайцы. Люди продолжали добровольно участвовать в конкурсах, так как видели, что могут победить, написав позитивный очерк о своей стране. Однако – возможно, неосознанно – в своих очерках они начинали незаметно уклоняться в сторону коммунизма, чтобы повысить шансы на победу. А китайцы были готовы ухватиться за любую уступку коммунистической догме и задействовали стремление к последовательности. Добровольная письменная декларация служила для них идеальным обязательством со стороны заключенного, на основании которого можно было перейти к коллаборационизму и даже обращению в коммунистическую веру.

Есть и другие мастера добиваться согласия, знающие о способности письменных заявлений порождать обязательства. Чрезвычайно успешная корпорация Amway, к примеру, придумала такой способ увеличить показатели у своих сотрудников. Штатных работников просят ставить перед собой индивидуальные цели в области продаж и придерживаться их, фиксируя на бумаге:

«И последний совет перед тем, как начать: поставьте цель и запишите ее. Какой бы она ни была, важно, чтобы вы ее поставили и точно знали, к чему стремиться. Есть нечто волшебное в письменном фиксировании чего-либо, поэтому ставьте цель и записывайте ее. Когда вы достигнете одной цели, поставьте другую и тоже ее запишите. Теперь на старт и вперед».

Но не только руководство Amway видит «нечто волшебное в письменном фиксировании чего-либо». Некоторые торговые компании используют магическое действие письменных обязательств, чтобы бороться с «успокоительными» законами, недавно принятыми во многих штатах, которые позволяют покупателям через несколько дней после покупки товара отказаться от него и получить обратно всю уплаченную сумму.

Сначала такие законы серьезно ударили по компаниям, усиленно навязывающим товары потребителям. Данные фирмы придают особое значение тактике нажима, и люди часто делают покупки не потому, что им нужен товар, а потому, что оказываются одурачены или запуганы.

Когда новые законы вступили в действие, многие начали возвращать покупки. Тогда компании стали использовать удивительно простой, но эффективный трюк, значительно снижающий количество возвратов. Они просто сделали так, чтобы договор купли-продажи заполнял не продавец, а покупатель.

Как сказано в обучающей программе одной известной торговой компании, личная ответственность покупателя оказалась «очень важным психологическим средством, не дающим ему отступить от контракта». Подобно корпорации Amway, многие организации обнаружили, что происходит нечто особенное, когда люди собственноручно излагают обязательства на бумаге: они начинают действовать в соответствии с написанным.

За счет особой силы «волшебных» письменных деклараций работает и на первый взгляд невинный рекламный трюк. До того, как я начал изучать средства социального влияния, я не понимал, зачем крупные компании, такие как Procter&Gamble и General Foods, проводят показательные конкурсы «25, 50, 100 слов или меньше». Все они очень похожи друг на друга. Каждый участник сочиняет краткий письменный отзыв, начинающийся со слов «Мне нравится этот продукт, потому что…» и содержащий «оду» качествам какой-нибудь смеси для кекса или парафина для пола. Компания оценивает конкурсные работы и присуждает сногсшибательные призы победителям.

Рисунок 7.4. Писать – значит верить

Данное объявление приглашает читателей принять участие в розыгрыше призов, написав отзыв с подробным указанием преимуществ продукта.

Любезно предоставлено компанией Шиффелин и К^о

Я долго не мог понять, какую выгоду от этого получают компании. Часто конкурс не требует никаких затрат: любой человек, приславший отзыв, участвует в конкурсе. Однако компании почему-то готовы идти на громадные издержки, связанные с организацией следующих друг за другом конкурсов.

Теперь меня это уже не удивляет. Цель таких конкурсов совпадает с целью конкурсов политических очерков, которые проводили китайские коммунисты. И в том, и в другом случае нужно заставить как можно большее количество людей написать о своей любви к какому-либо товару. В Корее таким товаром являлся китайский коммунизм, в Соединенных Штатах – что угодно, вплоть до средства для удаления кутикулы. Тип товара не имеет значения. В обоих случаях суть процесса не меняется.

Участники конкурсов добровольно пишут хвалебные отзывы о каких-то товарах, рассчитывая получить за это привлекательные призы, шансы выиграть которые у них минимальны. Но пишущие знают – для того чтобы рассчитывать на победу, они должны включить в отзыв похвалу товару. Поэтому они находят достойные эпитеты и восторгаются качеством. Результат – сотни военнопленных в Корее или сотни тысяч потребителей в Америке, письменно заявляющие о привлекательности товара, а следовательно, испытывающие «магическое» желание поверить в написанное[81]81
  Причина, по которой активные, публичные, требующие усилий и свободно выбранные обязательства меняют наше представление о себе, в том, что каждый элемент дает нам информацию, во что мы должны действительно верить. Если вы чувствуете, что занимаете определенную позицию, предпринимая соответствующие действия, вы, скорее всего, приписываете себе более сильную веру в данную позицию. То же самое верно в случае, если вы знаете, что занимаете публичную позицию. Она также требует больших усилий с вашей стороны из-за полностью добровольного выбора, и ее последующее влияние на вашу «я»-концепцию, вероятно, приведет к устойчивым и продолжительным изменениям (Chugani, Irwin, & Redden, 2015; Gneezy et al., 2012; Kettle & Häubl, 2011; Sharot, Velasquez, & Dolan, 2010; Sharot et al., 2012; Schrift & Parker, 2014).
  Идея о том, что люди, принимая решения о том, кто они такие, полагаются на свои собственные действия, впервые тщательно изучена Бемом (Bem, 1972) и подтверждена дальнейшими исследованиями (например, Burger & Caldwell, 2003; Doliński, 2000). Poza (2016) опубликовала статью, описывающую преимущества регистрационных форм, которые ограничивали первую страницу двумя или тремя полями запрашиваемой информации. Доказательства более строгого соблюдения активно взятых обязательств получены от Cioffi & Garner (1996), а также из других экспериментов (Allison & Messick, 1988; Fazio, Sherman, & Herr, 1982; Silver et al., 2020). Тенденция наблюдателей полагать, что автор заявления верит в него, если нет убедительных доказательств обратного, появилась в исследованиях Allison et al. (1993), Gawronski (2003) и Jones & Harris (1967). Эффект влияния на людей определенного ярлыка, которому можно соответствовать, в контексте благотворительных запросов, покупок в супермаркетах и международных переговоров описаны Kraut (1973), Kristensson, Wästlund, & Söderlund (2017) и Kissinger (1982) соответственно.


[Закрыть].

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 7.2

От креативного директора крупного международного рекламного агентства

В конце 1990-х я спросил Фреда ДеЛюка, основателя и генерального директора сети ресторанов Subway, почему он настаивал, чтобы на салфетках в каждом заведении было написано «10 000 ресторанов к 2001 году». Мне это казалось бессмысленным, так как я знал, насколько он был далек от своей цели. Да и потребителям не было никакого дела до его планов. Плюс невероятная конкуренция. Вот его ответ: «Если я изложу свои цели в письменном виде и сообщу о них миру, то буду вынужден последовательно двигаться к их достижению и выполнять обязательства». Излишне говорить, что он не только достиг целей, но и превзошел их.

Примечание автора: по состоянию на 1 января 2021 года сеть Subway имеет 38 000 ресторанов в 111 странах. Таким образом – и в следующем разделе мы это увидим, – записанные и публично взятые обязательства желательным образом влияют не только на других, но и на тех, кто их давал.

Внимание общественности

Одна из причин, по которым письменные заявления так эффективно видоизменяют личность человека, заключается в том, что их легко предать огласке.

Китайцы знали важный психологический принцип: «Публичные заявления обязывают, и надолго» – и делали так, чтобы прокоммунистические очерки одних пленных видели другие. Они расклеивались по всему лагерю, сам автор читал их в дискуссионной группе или даже по радио. Китайцы считали, что чем больше публичности, тем лучше. Почему?

Как только человек занимает очевидную для других позицию, у него возникает стремление придерживаться ее, чтобы выглядеть последовательным. Ранее я уже упоминал о важности этой черты характера. Непоследовательного человека считают непостоянным, ненадежным, легкомысленным. Последовательного – разумным, уверенным, достойным доверия, здравомыслящим. Поэтому неудивительно, что люди боятся показаться непоследовательными. Чем более открытую позицию мы занимаем, тем неохотнее мы будем ее менять.

EBOX 7.1

КАК ИЗМЕНИТЬ СВОЮ ЖИЗНЬ

Алисия Морга

Недавно Оуэн Томас, не скрывая изумления, рассказал в газете New York Times, как ему удалось сбросить восемьдесят три фунта с помощью мобильного приложения MyFitnessPal. Его разработчики обнаружили, что пользователи, которые делились своими подсчетами калорий с друзьями, потеряли на 50 % больше веса, чем остальные.

Вполне очевидно, что социальная составляющая хорошо помогает изменить ситуацию, но не слишком ясно, как это происходит. Многие ссылаются на социальное доказательство как на влиятельную силу. Но все-таки лучше объясняют трансформацию приверженность и последовательность.

Чем публичнее наши обязательства, тем большее давление они на нас оказывают: мы сильнее стараемся им соответствовать и казаться последовательными. А следовательно, согласно Роберту Чалдини, «вы можете использовать небольшие обязательства для манипуляций самооценкой человека» как в добродетельных целях, так и в разрушительных. Изменив самооценку человека, вы уже можете заставить его вести себя в соответствии с новым образом. Человек начинает менять поведение любым способом, лишь бы соответствовать новому взгляду на себя.

Ну так что? Хотите изменить свою жизнь? Возьмите на себя конкретное обязательство, используйте социальные сети для его трансляции, а затем сфокусируйтесь на внутреннем давлении, которое вы обязательно почувствуете. Поверьте, оно заставит вас выполнить любые обещания. А по ходу действия вы увидите себя по-новому и непременно захотите продвинуться дальше.

Хотя опыт г-на Томаса демонстрирует силу данного метода применительно к диете, я уверен, он сработает в любой сфере. Как, например, в случае испаноязычных старшеклассников (среди них самый высокий показатель отсева из средней школы). Почему бы не заставить их публично взять на себя обязательство поступить в колледж? Может быть, тогда туда отправится больше выпускников? Для такой цели тоже неплохо бы иметь телефонное приложение.

Примечание автора: автор блога не ошибается, что, несмотря на давление со стороны сверстников, принцип, который привел к желаемым изменениям мистера Томаса, не является социальным доказательством. Это действительно приверженность и последовательность. Более того, эффективное обязательство было публичным, что согласуется с исследованиями, показывающими, что обязательства по снижению веса воплощаются более успешно – как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, – когда их озвучивают при большом количестве свидетелей (Nyer&Dellande, 2010).

Наглядный пример этого – знаменитый эксперимент, проведенный известными социальными психологами Мортоном Дойчем и Гарольдом Джерардом. Они поставили перед собой цель изучить связь между публично данными обязательствами и последовательностью действий.

Студентов колледжа просили оценить длину линий, которые им показывали. Одни студенты должны были публично высказать предположения, письменно зафиксировать их, подписаться и передать отчеты экспериментатору. А студенты второй группы давали оценку про себя, записывали ее в «волшебный» блокнот, а затем стирали, прежде чем кто-либо мог увидеть написанное. В третьей группе студенты просто запоминали свои оценки. Таким образом одни студенты взяли на себя обязательства в отношении первоначальных решений публично, другие – конфиденциальным образом, а третьи вообще не взяли никаких обязательств.

Дойч и Джерард хотели выяснить, студенты какой из трех групп будут крепче держаться за первоначальные оценки после того, как им объявят, что их оценки неправильны, и предоставят шанс изменить их.

Результаты оказались очевидны. Студенты, которые не записывали первоначальные варианты, не сильно их и придерживались. Новая информация, поставившая под сомнение правильность их варианта, очень сильно повлияла на них, и они изменили оценки. По сравнению с этими не имевшими обязательств студентами те, кто записал свои решения в «волшебный» блокнот, не торопились изменить свое мнение, когда получили такой шанс.

Хотя студенты из второй группы принимали на себя обязательства без свидетелей, акт записи заставлял их сопротивляться влиянию новой противоречивой информации и отстаивать принятое ранее решение. Что же касается студентов, публично огласивших, а затем записавших свои оценки, то, как обнаружили Дойч и Джерард, именно они наиболее решительно отказывались изменить мнение. Публичные обязательства сделали их самыми упрямыми.

Такого рода упрямство может возникнуть даже в ситуациях, в которых точность важнее последовательности. Так, в ходе одного исследования изучалась работа экспериментальных жюри присяжных, состоящих из шести или двенадцати человек. Когда присяжные принимали решение по какому-то закрытому делу, несогласованность между ними чаще возникала тогда, когда им приходилось выражать мнение не тайным голосованием, а поднятием рук. Как только присяжные заседатели публично заявляли о своих первоначальных взглядах, они неохотно меняли их.

Если когда-нибудь вы окажетесь в роли председателя жюри присяжных при подобных условиях, то сможете уменьшить вероятность несогласованности при вынесении приговора, если выберете тайный, а не открытый метод голосования.

Вывод Дойча и Джерарда о том, что мы чаще остаемся верны решениям, когда заявляем о них публично, очень полезен. Возьмите, к примеру, деятельность организаций, помогающих людям избавляться от вредных привычек.

Например, специалисты по снижению веса знают: часто желание человека сбросить вес оказывается слишком слабым, чтобы противостоять притягательной силе витрин булочных, разлитых в воздухе вкусных запахов и рекламы различных деликатесов. Поэтому данные специалисты следят за тем, чтобы не слишком твердое решение подкреплялось публичными обещаниями.

Они требуют от клиентов, чтобы те фиксировали обязательства по сбрасыванию веса и показывали записи как можно большему числу друзей, родственников и знакомых. И часто эта простая методика срабатывает там, где остальные приемы не дают эффекта. К тому же, использовав публичное обязательство в качестве союзника, вы можете справиться сами, а не платить за лечение в специальной клинике.

Одна женщина из Сан-Диего рассказала мне, как дала публичное обязательство окончательно бросить курить. Она купила набор чистых визитных карточек и написала на обратной стороне каждой: «Я обещаю, что никогда больше не выкурю ни одной сигареты». Потом женщина раздала подписанные карточки «тем людям, чье уважение было для нее действительно важно». Всякий раз, когда позже ей хотелось курить, она повторяла себе, что эти люди разочаруются и начнут думать о ней хуже, если данное им обещание окажется нарушенным. В итоге женщина не выкурила больше ни одной сигареты.

В наши дни телефонные приложения для изменения поведения, связанные с нашими социальными сетями, позволяют использовать данную технику самовнушения с гораздо большим охватом, чем несколько визитных карточек[82]82
  Утверждение, что публичные обязательства, как правило, являются долгосрочными, подтверждают, например, Dellande & Nyer (2007), Lokhorst et al. (2013), Matthies, Klöckner & Preißner (2006), Nyer & Dellande (2010). В данном отношении интересна работа, показывающая, что потребители более лояльны к брендам, которые они используют публично, чем в частном порядке (Khamitov, Wang, & Thomson, 2019). Доказательства, что мы хотим казаться последовательными как себе, так и другим, представлены Schlenker, Dlugolecki, & Doherty (1994) и Tedeschi, Schlenker, & Bonoma (1971). Упрямство, которое публичные обязательства придают первоначальному выбору, которое наблюдали Deutsch & Gerard (1955), можно найти в выводах присяжных Kerr & MacCoun (1985).
  Одно исследование (Gollwitzer et al., 2009) резко контрастирует с выводом о публичных обязательствах. В нем имеются данные, свидетельствующие, что обнародование обязательств по достижению цели фактически снижает вероятность ее достижения. Изучив дошедшую до нас литературу, одна группа исследователей (H. J. Klein et al., 2020) оказалась разочарована тем, что хотя этот противоречивый набор данных оказался единственным, кто отобразил такого рода закономерность, именно он получил наибольшее освещение в средствах массовой информации за пределами академических кругов – в блогах, популярных книгах и выступлениях на TED, которые увидели миллионы. Как объяснить его нетипичные результаты? Я полагаю, что сыграла свою роль психологическая реактивность (см. главу 6). Напомним, что теория реактивного сопротивления утверждает, что люди с меньшей вероятностью предпримут действие, если (1) решение, следует ли предпринимать действие, ассоциируется для них с важной свободой и (2) они испытывают внешнее давление, побуждающее их предпринять действие. В работе Gollwitzer et al. (2009) участников сначала попросили указать, какие шаги они предпримут для достижения своих целей в плане образования. Затем, прежде чем обнародовать данные шаги и действовать, некоторые участники представляли их внешнему оценщику – экспериментатору, который оценивал планы участника. Другим участникам не требовалось получать одобрение экспериментатора. Они просто представили свои запланированные шаги без ограничений, связанных с разрешением экспериментатора на продолжение. В итоге участники с меньшей вероятностью предпринимали указанные шаги к своей цели только в случае, если (1) цель была важна для них и (2) они столкнулись с внешним барьером, связанным с тем, что экспериментатор должен был разрешить им приступать к действиям – именно то, что предсказала бы теория реактивного сопротивления.


[Закрыть]. Ознакомьтесь с примером в eBox 7.1.

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 7.3

От профессора канадского университета

Я только что прочитал газетную статью о том, как владелец ресторана воспользовался силой публичных обязательств для решения проблемы «неявок» (клиентов, которые не появляются, несмотря на забронированные столики). Я не знаю, прочитал ли автор для начала вашу книгу, но его метод идеально соответствует принципу приверженности/последовательности, о котором вы писали. Он запретил своим администраторам говорить: «Пожалуйста, позвоните, если вы измените свои планы», но велел спрашивать: «Вы позвоните нам, если измените свои планы?» – и ждать ответа. Процент неявки сразу же снизился с 30 до 10.

Примечание автора: что такого особенного содержалось в этом крошечном изменении? Почему в итоге оно привело к разительным переменам? Я считаю, дело в официальной просьбе администраторов и в последующей паузе в ожидании ответа от звонящего. Побуждая бронирующих брать на себя публичные обязательства, администратор увеличивал вероятность того, что они их выполнят. Кстати, проницательным владельцем был Гордон Синклер из ресторана Gordon в Чикаго. eBox 7.2 предоставляет онлайн-версию данной тактики.

EBOX 7.2

Примечание автора: сегодня рестораны сокращают количество неявок после бронирования, прося клиентов принимать активные публичные обязательства в Интернете до даты их бронирования. Недавно и мой врач начал делать то же самое, с одним дополнительным элементом, повышающим эффективность метода. В электронное письмо с подтверждением медсестра добавила причину, которая обязывала меня поддерживать активную публичную приверженность: «Сообщая, можете вы сделать это или нет, вы помогаете мне убедиться, что все пациенты получают необходимую им помощь». Когда я спросил об успехе программы онлайн-подтверждения, менеджер из офиса врача сообщила, что количество неявок сократилось на 81 %.

Дополнительное усилие

Вполне очевидно, что чем больше усилие, затраченное на принятие обязательства, тем сильнее оно влияет на позиции принявшего его человека. Доказательство этому можно найти и рядом с домом, и в самых далеких уголках мира.

Давайте начнем с того, что ближе к дому. А именно с требований многих населенных пунктов разделять свой бытовой мусор, которые могут отличаться в зависимости от усилий, необходимых для его правильной утилизации. Так обстоит дело в некоторых районах Ханчжоу, Китай.

Проинформировав жителей об экологической пользе надлежащей утилизации, исследователи решили посмотреть, станут ли они также принимать меры, направленные на сокращение потребления электроэнергии в домашних хозяйствах. И вот что получилось. Жители, которым, чтобы поддерживать окружающую среду, пришлось усерднее работать, сортируя бытовые отходы, действительно больше усилий уделили и экономии электроэнергии. Таким образом, результаты исследования показывают, что углубление нашей приверженности любой миссии, в данном случае за счет увеличения усилий, необходимых для ее дальнейшего выполнения, вдохновляет нас продвигать ее и другими соответствующими способами.

Существуют и более масштабные иллюстрации силы обязательств, основанных на усилиях. Например, в Южной Африке живет племя тонга, каждый мальчик в котором проходит через сложную церемонию инициации. Только тогда его начинают считать мужчиной и полноправным членом общины. То же самое встречается и во многих других примитивных племенах. Антропологи Уайтинг, Клакхон и Энтони описали это суровое трехмесячное испытание кратко, но ярко.

«Мальчика в возрасте десяти-шестнадцати лет родители посылают в «школу обрезания», которая проводится каждые четыре-пять лет. Здесь в компании своих сверстников он терпит жестокое обращение взрослых соплеменников. Инициация начинается так: мальчик бежит между двумя рядами мужчин, которые бьют его дубинками. Затем с него снимают одежду и состригают волосы, и мальчика встречает мужчина, покрытый львиной шкурой. Они садятся на камень друг напротив друга. После этого кто-то ударяет мальчика сзади, и, когда он поворачивает голову, чтобы посмотреть, кто его ударил, «человек-лев» хватает крайнюю плоть мальчика и быстро отрезает ее. Еще три месяца мальчика держат во «дворе мистерий», где его могут видеть только посвященные.

Во время обряда мальчик подвергается шести главным испытаниям. Он проходит через избиения, холод, жажду, плохое питание, наказания и угрозу смерти. По самому пустяковому поводу его может избить любой из только что прошедших посвящение новоиспеченных мужчин, выполняющих поручение старейшин племени. Мальчик спит без какого-либо покрова и жестоко страдает от зимнего холода. Ему не дают воды, а пищу специально делают отвратительной, добавляя в нее полупереваренную траву из желудка антилопы.

Если мальчика ловят на нарушении какого-либо правила, его сурово наказывают. Например, между пальцами нарушителя вставляют палки, затем сильный мужчина сжимает его руку, практически раздавливая пальцы. Проходящих инициацию запугивают, чтобы добиться покорности. Им говорят, что в прежние времена мальчиков, которые пытались сбежать или раскрыли секреты женщинам или непосвященным, вешали, а их тела сжигали дотла» (стр. 360).

Внешне ритуалы выглядят необычно и страшновато. Однако они поразительно похожи в общем и даже в деталях на обычные посвящения в школьных братствах. Во время традиционной «Адской недели», ежегодно проводимой в кампусах колледжей, студенты, желающие вступить в братство, проходят через разнообразные испытания, придуманные старшими студентами, чтобы проверить у новичков физическую выносливость, психологическую стойкость и способность к социальной адаптации. В конце недели молодых людей, выдержавших все это, принимают в группу в качестве полноправных членов. После этаких испытаний большинство «новобранцев» всего лишь крайне измотаны, хотя иногда последствия оказываются более серьезными.