Читать книгу "Психология влияния. 7-е расширенное издание"

Дэвид Филлипс, социолог из Калифорнийского университета в Сан-Диего, считает, что нашел ответ. Он ссылается на так называемый феномен Вертера.

История открытия этого феномена одновременно пугает и интригует.

Более двух столетий назад вышел знаменитый роман Иоганна Гёте «Страдания юного Вертера», заглавный герой которого свел счеты с жизнью. Книга имела громадное воздействие на читателей. Она не только сделала Гёте знаменитым, но и вызвала волну самоубийств по всей Европе. Поэтому власти некоторых стран запретили роман.

Профессор Филлипс проследил влияние феномена Вертера на людей вплоть до нашего времени. Его исследование показало, что число совершаемых самоубийств резко увеличивается в тех географических районах, где случай суицида получает широкую огласку.

По мнению Филлипса, некоторые неуравновешенные люди, прочитав о чьем-то самоубийстве, убивают себя, подражая описанному. Когда кто-то решает, как ему поступить, на основании того, как поступают другие люди, оказавшиеся в трудных ситуациях, возникает страшная иллюстрация принципа социального доказательства. Если исходить из статистики по самоубийствам в Соединенных Штатах за двадцать лет, эффект Вертера действует и в наши дни.

Филлипс обнаружил, что в течение двух месяцев после каждой первополосной газетной публикации о самоубийстве совершалось в среднем на пятьдесят восемь самоубийств больше, чем обычно. В каком-то смысле каждая история о самоубийстве «убивала» еще пятьдесят восемь человек. Также выяснилось, что новые самоубийства происходили главным образом в тех областях, в которых первый случай широко освещался в прессе. Причем чем шире была огласка, тем больше было последующих самоубийств (см. рис. 4.5).

Рисунок 4.5. Колебания числа самоубийств до, во время и спустя месяц после публикации истории о самоубийстве

Примечание автора: это свидетельство поднимает важный этический вопрос. Самоубийства, которые следуют за такими историями, – это избыточные смерти. После первоначального всплеска их уровень не опускается ниже традиционных уровней, а только возвращается к ним. Надеюсь, подобная статистика заставит задуматься редакторов газет, склонных к сенсационным сообщениям о самоубийствах, поскольку подобные сообщения, скорее всего, приведут к гибели десятков людей. Данные свидетельствуют, что не только у редакторов газет, но и у телевизионных вещателей есть причины для беспокойства по поводу последствий рассказов о самоубийствах, которые они представляют. Независимо от формы подачи – новостные репортажи, информационные материалы или художественные фильмы – данные истории провоцируют череду суицидов, причем наиболее частыми жертвами являются впечатлительные, склонные к подражанию подростки (Боллен и Филлипс, 1982; Гулд и Шаффер, 1986; Филлипс и Картенсен, 1986, 1988; Шмидтке и Хафнер, 1988).

Новые исследования показывают, что данная закономерность не ограничивается газетными публикациями. 31 марта 2017 года на Netflix состоялась премьера веб-сериала «13 причин почему», в котором старшеклассница совершила самоубийство, оставив после себя набор из тринадцати кассет с подробным описанием причин. В течение следующих тридцати дней число самоубийств среди подростков выросло на 28,9 %. То есть до числа, превышающего показатель за любой месяц пятилетнего периода, проанализированного исследователями, и этот рост нельзя объяснить «социальными условиями».

Профессор Филлипс считал, что в данной ситуации виной всему подражание. Узнав о чьем-либо самоубийстве, некоторые люди решают, что такой поступок приемлем и для них и тут же, не колеблясь, совершают его. Другие менее прямолинейны в своих действиях. По нескольким причинам – чтобы сохранить репутацию, избавить семью от позора и переживаний, дать возможность родственникам получить страховку – такие люди не желают, чтобы о них подумали, будто они убили себя сами. Они обустраивают все, чтобы выглядело так, будто они умерли случайной смертью – завуалированно, но целенаправленно провоцируют аварии автомобилей или самолетов, которыми управляют или в которых едут или летят.

Таким образом, тревожный рост аварий со смертельным исходом, следующих за публикациями рассказов о самоубийствах, по мнению Филлипса, скорее всего, объясняется тайным действием эффекта Вертера.

По-моему, блестяще. Во-первых, объясняются все имеющиеся данные.

Если катастрофы действительно являются скрытыми случаями подражательства, становится понятно, почему увеличивается число аварий после появления газетных историй о каком-либо самоубийстве, почему наибольший рост количества аварий происходит сразу же после того, как информация о самоубийствах появляется в широком доступе, и почему количество аварий значительно увеличивается только в тех географических зонах, где истории о самоубийствах получили широкое освещение. Также это объясняет, почему случаи суицида с одной жертвой провоцируют появление аварий с одним погибшим, а случаи суицида с несколькими жертвами ведут к авариям со многими смертями.

Но взгляд Филлипса на данную ситуацию имеет и другую ценность. Он не только позволяет нам объяснить существующие факты, но и спрогнозировать новые. Например, если аномальная частота аварий, возникающих после публикации истории о самоубийстве, действительно вызвана подражанием, а не просто нечаянными действиями, такие аварии должны сопровождаться большим количеством «гарантированных» смертей. То есть люди, пытающиеся покончить с собой, будут действовать наверняка, чтобы вероятность смерти стала максимальной (давить на педаль газа вместо тормоза или опускать нос самолета, а не поднимать его).

Решив проверить данную теорию, Филлипс обнаружил, что среднее число людей, погибающих в авиакатастрофах через неделю после публикации о самоубийстве, становится в три раза выше, чем за неделю до публикации.

Статистика дорожных происшествий подтверждает страшное влияние на число автомобильных аварий со смертельным исходом статей о суициде. Жертвы аварий, произошедших после их публикации, умирают в четыре раза чаще, чем обычно. А если рост количества аварий после освещения в СМИ историй о суициде действительно объясняется тем, что их участники совершили подражательное самоубийство, тогда, скорее всего, согласно принципу социального доказательства, они скопировали действие похожих на них людей.

Решив, что данную версию лучше всего можно проверить, изучив отчеты об автокатастрофах, в которых фигурировала одна машина и один водитель, Филлипс сравнил возраст самоубийц с возрастом водителей, погибших в авариях, которые произошли сразу же после публикации истории в СМИ. И его прогнозы опять подтвердились. Если в газете описывалось самоубийство молодого человека, именно молодые водители врезались в деревья, столбы и ограждения. Если сообщение в прессе касалось самоубийства человека постарше, в авариях погибали водители, относящиеся к той же возрастной группе.

Эти данные потрясли меня. Они одновременно убеждают и удивляют. Принцип социального доказательства настолько универсален и мощен, что влияет даже тогда, когда человек принимает такое фундаментальное решение, как жить или умереть.

Открытие Филлипса убедило меня, что публикации историй о самоубийстве, к сожалению, подталкивают людей, в чем-то схожих с самоубийцей, к решению покончить с собой, поскольку теперь они считают данное решение вполне «приемлемым». Ужасает и то, что вдобавок умирает еще и множество ни в чем не повинных людей (см. рис. 4.6).

Подумайте о фатальных последствиях одного широко освещаемого самоубийства, когда подросток прыгнул под мчащийся поезд. В течение следующих шести месяцев второй, третий и четвертый ученик той же средней школы последовали его примеру и погибли. Еще одно подобное самоубийство предотвратила мать пятого ученика, которая заметила, что сын ушел из дома, и заподозрила неладное.

Как она узнала, куда идти, чтобы вмешаться и остановить подростка? Она направилась прямо к железнодорожному переезду, где погибли его сверстники.

Возможно, с наиболее драматичной стороной принципа социального доказательства мы сталкиваемся в сфере подражания преступлениям. Вспомним про угоны самолетов, которые массово происходили в 1970-е годы. Или о случаях добавления стекла в продукты детского питания Gerber в 1980-е годы. По данным экспертов-криминалистов ФБР, каждый раз, когда подобный инцидент становился достоянием широкой общественности, происходило в среднем еще тридцать подобных инцидентов.

Например, сразу после кровавого разгула двух старшеклассников из Литтлтона, штат Колорадо, полиция отреагировала на множество аналогичных угроз, заговоров и попыток со стороны проблемных учеников. Две из попыток оказались «успешными»: четырнадцатилетний подросток в Табере, Альберта, и пятнадцатилетний подросток в Коньерсе, Джорджия, убили или ранили в общей сложности восемь одноклассников в течение десяти дней после резни в Литтлтоне.

Рисунок 4.6. Суточные колебания числа несчастных случаев со смертельным исходом до, во время и после даты самоубийства

Примечание автора: как видно из этих графиков, самая большая опасность возникает в течение трех-четырех дней после публикации сообщения в прессе. Затем после короткого падения следует еще один подъем, приблизительно через неделю. К одиннадцатому дню кривая снижается до обычного уровня. То есть те, кто намеревается представить свое самоубийство как несчастный случай, ждут несколько дней, прежде чем совершить его, – набираются мужества, планируют или приводят в порядок дела.

За неделю, последовавшую за ужасным убийством-самоубийством в Техническом университете Вирджинии, средства массовой информации по всей стране сообщили о большом количестве убийств с последующим самоубийством, в том числе о трех в одном только Хьюстоне. Поучительно, что после резни в Технологическом институте следующее подобное событие аналогичного масштаба произошло не в средней школе, а в университете Северного Иллинойса. Совсем недавно массовые расстрелы распространились на развлекательные заведения – театры и ночные клубы.

События такого масштаба требуют объяснения. Необходимо отыскать общую нить, чтобы понять их. В случае убийств на работе местом преступления часто становились подсобные помещения почтовых отделений США. Таким образом, рука правосудия карала «невыносимую напряженность» почтовой среды США. Даже появился новый термин «отправление почты», который использовался для описания акта насилия на рабочем месте, вызванного стрессом. Что касается резни в школах, комментаторы отметили странную общность: почти все школы, в которых произошли подобные инциденты, располагались в сельской местности или пригородах, а не в постоянно кипящих котлах городских районов. Стрессоры почтовой службы и жизни в небольших городах вызвали взрывную реакцию у тех, кто там работал и жил. Объяснение простое: схожие социальные условия порождают схожие реакции.

Но мы раньше ссылались на «сходные социальные условия», пытаясь понять аномальные закономерности смертей. Вспомните, Филлипс предполагал, что набор общих социальных условий в определенной среде может объяснить вспышку самоубийств именно там. Вроде бы вполне удовлетворительное объяснение и для суицидов, и для убийств. Но давайте посмотрим, сможем ли мы найти лучшую альтернативу, попытавшись восстановить контакт с реальностью.

«Невыносимое напряжение» работы на почте и жизни в сельской/пригородной Америке?! По сравнению с работой в угольных шахтах и жизнью на управляемых бандитами улицах крупных городов это просто смешно. Конечно, в среде, где произошли массовые убийства, есть своя напряженность. Но стрессовые факторы кажутся не более серьезными (а часто и менее серьезными), чем во многих других средах, где не происходит подобных инцидентов.

Нет, теория сходных социальных условий не настолько уж убедительное объяснение. Но где же тогда их искать?

Я бы прямо указал на принцип социального доказательства, который утверждает, что люди, особенно когда они не уверены в себе, следуют примеру других, похожих на них людей.

Кто больше похож на недовольного почтового служащего? Другой недовольный почтовый служащий. А кто больше похож на проблемных американских подростков из маленького городка? Другие проблемные американские подростки из маленького городка. Прискорбно, что сегодня многие люди живут, постоянно испытывая душевную боль. То, как они с нею справляются, зависит от множества факторов, один из которых – пример того, как другие, такие же, как они, справляются с ней. Согласно данным Филлипса, широко освещаемое самоубийство порождает лавину подобных событий – люди начинают копировать друг друга. Я полагаю, то же самое можно сказать и о широко освещаемом массовом убийстве.

Как и в случае с информацией о самоубийствах, руководителям средств массовой информации необходимо хорошенько задуматься о том, как и насколько широко представлять сообщения о массовых убийствах. Подобные сообщения не только привлекают внимание зрителей и читателей, являясь сенсационными, и поэтому заслуживающими освещения в прессе, но и обладают злокачественным эффектом. Значительное количество исследований показывает, что они обладают вирусным характером.

Остров обезьян

Работы, подобные исследованию доктора Филлипса, помогают нам оценить огромное влияние, которое оказывает на нас поведение схожих людей. Осознав его масштаб, мы можем понять причины одного из самых грандиозных актов уступчивости нашего времени – массового самоубийства в Джонстауне, Гайана. Некоторые важные детали этого события заслуживают подробного рассмотрения.

Организация культового типа «Народный Храм» возникла в Сан-Франциско и вербовала сторонников в бедных кварталах города. В 1977 году преподобный Джим Джонс – политический, общественный и духовный лидер группы – вместе с большей частью своих последователей перебрался в джунгли Гайаны (Южная Америка).

Рисунок 4.7. «Неисправный копировальный аппарат»

20 мая 1999 года за пять минут до начала занятий в школе пятнадцатилетний Томас («Ти Джей») Соломон открыл огонь по своим одноклассникам и застрелил шестерых, прежде чем его остановил учитель. Чтобы выявить глубинные причины его поступка, мы должны понять, как повлияла на него информация о череде аналогичных инцидентов, произошедших в течение года в Джонсборо, штат Арканзас, в Спрингфилде, штат Орегон, в Литтлтоне, штат Колорадо, и в Табере, Альберта. Как заявил один из его друзей в ответ на вопрос, почему ученики внезапно превращаются в убийц: «Когда такие дети, как Ти Джей, постоянно видят подобные события и слышат о них, те становятся для них новой альтернативой» (Коэн, 1999).

Photo AP/Джон Бейзмор

Там «Народный Храм» существовал в относительной безвестности вплоть до 18 ноября 1978 года, когда при попытке улететь из Джонстауна были убиты четыре участника научной экспедиции, возглавляемой конгрессменом из Калифорнии Лео Р. Райаном. Уверенный, что его арестуют и обвиняет в убийстве, из-за чего «Народный Храм» перестанет существовать, Джонс захотел по-своему ознаменовать конец его существования. Он собрал всех членов общины и призвал их совершить акт самоуничтожения.

Одна молодая женщина сразу подошла к цистерне с ядом, имевшим вкус земляники, напоила своего ребенка, выпила отраву сама, затем села на землю в поле и через четыре минуты умерла вместе с младенцем. Другие спокойно последовали ее примеру. Хотя горстка джонстаунцев сбежала, а некоторые члены общины попытались сопротивляться, выжившие утверждали, что подавляющее большинство людей из группы в девятьсот десять человек приняли яд добровольно.

Сообщение об этом событии шокировало общество. Радио, телевидение и газеты несколько дней выдавали самые свежие новости и аналитические материалы. Все разговоры крутились вокруг данной темы: «Сколько участников умерло на данный момент?», «Что они вообще делали в Южной Америке?», «Что послужило причиной?» Человек, которому удалось спастись, рассказывал, что люди пили яд так, точно были загипнотизированы.

Да, «Что послужило причиной?» – это ключевой вопрос. Как объяснить эти удивительные акты уступчивости?

Были предложены различные объяснения. Одни считали, что дело в харизматичности Джима Джонса – его любили, как спасителя, ему доверяли, как отцу, и почитали, как императора. Другие называли основной причиной то, что в «Народном Храме» состояли люди определенного рода. Большинство из них – бедные и необразованные, а потому готовые отказаться от права на свободу мыслей и действий ради обретения безопасности там, где все решения за них принимал бы кто-то другой. А третьи подчеркивали квазирелигиозный характер «Народного Храма», при котором слепая вера в культового лидера являлась главным приоритетом.

Без сомнения, каждое из этих объяснений имеет право на существование, но мне они кажутся недостаточными. В конце концов, в мире полно религиозных организаций, членов которых ведет за собой харизматичный лидер. Обстоятельства нередко складывались подобным образом и в прошлом. Но практически нигде не происходило событий, даже отдаленно напоминающих инцидент в Джонстауне. А значит, должно существовать нечто, сыгравшее решающую роль.

Отгадка содержится в вопросе: «Если бы община осталась в Сан-Франциско, подчинились бы ее члены требованию преподобного Джима Джонса убить себя?» У специалиста, хорошо знакомого с «Народным Храмом», нет сомнений в ответе.

Эксперт по культам доктор Луис Джолион Уэст, декан кафедры психиатрии и изучения поведения в Калифорнийском университете, руководитель нейропсихиатрического отдела, в течение восьми лет наблюдал за «Народным Храмом». Во время интервью, взятого у него сразу после ужасного события, доктор Уэст сделал заявление, которое мне кажется очень поучительным: «Подобного не случилось бы в Калифорнии. Но эти люди жили в полной изоляции от остального мира, в джунглях, в чужой стране».

Хотя слов Уэста в суматохе, вызванной трагедией, никто не услышал, они вместе со знаниями о принципе социального доказательства крайне важны для понимания произошедшего. Я думаю, главное событие в истории «Народного Храма», более всего способствовавшее столь бездумной уступчивости его членов в день трагедии, произошло годом ранее, когда они переехали в джунгли, в страну с чуждыми традициями и незнакомыми людьми.

Если верить рассказам о злом гении Джима Джонса, он прекрасно понимал, какое мощное психологическое воздействие окажет на его последователей данное переселение. Внезапно они оказались в месте, о котором ничего не знали. Южная Америка, особенно влажные леса Гайаны, явно отличалась от их родины.

Неуверенность – правая рука принципа социального доказательства. Мы уже убедились, что, когда люди неуверены, они смотрят, как поступают окружающие. Поэтому во враждебном гайанском окружении члены «Народного Храма» легко следовали примеру друг друга.

Но мы также знаем, насколько заразителен пример особых людей – тех, кто похож на нас. Именно здесь и скрывается суть дьявольски коварного плана переезда, придуманного Джимом Джонсом. В Гайане для жителей Джонстауна не на кого было «походить», кроме самих жителей Джонстауна.

То, что считалось правильным для члена общины, определялось в большей степени тем, что делали и во что верили другие ее члены, находившиеся под сильнейшим влиянием Джонса. С этой точки зрения организованность, отсутствие паники, спокойствие, с которым люди шли к цистерне с ядом и к своей смерти, становятся более понятными. Они не были загипнотизированы, они были убеждены частично Джонсом, но в основном принципом социального доказательства, что самоубийство – правильный поступок.

Впервые услышав команду покончить с собой, члены общины, разумеется, почувствовали неуверенность. Это заставило их посмотреть на окружающих, чтобы определиться, как следует вести себя в данной ситуации. А сделав так, они нашли два внушительных социальных доказательства, указывающих одно направление.

Первым доказательством стали соотечественники, сразу добровольно принявшие яд. В любой группе, где властвует сильный лидер, всегда найдется несколько фанатиков.

Трудно сказать, были ли они специально проинструктированы заранее, чтобы послужить примером, или же просто являлись слишком послушными. Так или иначе психологический эффект от их действий оказался очень мощным. Если даже истории о суициде, показанные в новостях, способны подтолкнуть совершенно посторонних самоубийцам людей покончить с собой, представьте себе, насколько более заразительным станет такой поступок, когда его без колебаний совершают ваши соратники.

Второе социальное доказательство – реакция самой толпы. Подозреваю, произошедшее было ярким примером феномена плюралистического невежества, которое часто заражает зевак, наблюдающих за любым чрезвычайным событием.

Каждый житель Джонстауна смотрел на действия окружающих, чтобы оценить ситуацию. Видя, что все остаются спокойными – потому что они тоже незаметно оценивали ситуацию, а не реагировали на нее – он «узнавал», что терпеливо встать в очередь за ядом является правильным. Именно такие неверно истолкованные, но тем не менее убедительные социальные доказательства и способствовали невероятному спокойствию собравшихся, стоящих в очереди за смертью.

Рисунок 4.8. Аккуратные ряды смерти

В Джонстауне тела лежали ровными рядами, демонстрируя самый впечатляющий акт подчинения нашего времени.

© Bettmann/CORBIS

Мне кажется, большинство попыток проанализировать этот инцидент излишне фокусировалось на личных качествах Джима Джонса. Хотя он, несомненно, был очень харизматичным человеком, но его сила исходила не из его незаурядных личных качеств, а из понимания фундаментальных психологических принципов. Его гениальность как лидера состояла в том, что он понимал ограниченность личного лидерства. Ни один лидер не способен в одиночку поддерживать убеждения у всех членов своей группы. Однако он всегда сможет убедить значительную ее часть. А те, в свою очередь, убедят и остальных. Таким образом, наиболее влиятельными лидерами являются те, кто способен создать в группе атмосферу, при которой принцип социального доказательства работает по максимуму.

Похоже, Джонса вдохновляло именно это. Его самый гениальный ход – переселить общину из ее родного урбанистического Сан-Франциско в удаленный уголок экваториальной части Южной Америки. Туда, где чувство неуверенности и отсутствие хоть в чем-то схожих людей заставят принцип социального доказательства работать так, как нигде. В таких условиях общину, чересчур большую, чтобы один человек держал ее под постоянным контролем, можно превратить в стадо.

Люди, работающие на скотобойнях, знают, как легко управлять стадом. Просто направьте несколько особей в нужном направлении, тогда другие – ориентируясь не столько на вожака, сколько на тех, кто их непосредственно окружает, – автоматически без сопротивления пойдут туда же.

Могущество преподобного Джима Джонса объясняется не столько его личным актерским мастерством, сколько его глубоким знанием искусства социального джиу-джитсу – убеждения соратников.

Другие виды свидетельств, пусть и не настолько страшные, заявляют о заметной силе мест, населенных другими людьми, «похожими на нас». Анализ факторов, влияющих на долю национальных брендов на рынке, показал, что временной фактор совсем незначительно влиял на их востребованность – менее 5 % за три года. А вот наибольшее влияние (80 %) оказывал географический фактор (регион). Люди выбирали бренд в соответствии с выбором окружающих.

Влияние отдельных регионов было настолько велико, что исследователи поставили под сомнение концепцию и актуальность «национальных брендов». Поэтому менеджерам по маркетингу стоит рассмотреть децентрализованные стратегии, ориентированные на отдельные регионы. По крайней мере, заняться этим в большей степени, чем они делают в настоящее время, поскольку исследования показывают, что люди, живущие в одном регионе, имеют схожие взгляды, ценности и личностные черты. Вероятно, как раз из-за вирусного эффекта[57]57
  Влияние эффекта Вертера, исследование которого начал Филлипс (Phillips, 1974, 1979), в настоящее время можно найти в исследовании по сериалу «13 причин почему», по которым был создан веб-сериал Netflix (Bridge et al., 2019), и в исследовании широко разрекламированных историй о самоубийствах с летальными исходами в самолетах и автомобилях (Phillips, 1980). История о заразительных самоубийствах под поездами в калифорнийской средней школе рассказана репортером Los Angeles Times Марией Ла Гангой (2009). Sumner, Burke, & Kooti (2020) представляют обзор роли средств массовой информации в заразительности самоубийств. Описание вирусного эффекта подделки продуктов представлено в работе Toufexis (1993). Убийства в Соединенных Штатах со временем становятся все более массовыми и частыми: наибольшее общее число таких зарегистрированных смертей – 224 (случай 2017 года), тогда как наибольшее число зарегистрированных инцидентов – 41 (2019 год) (Pane, 2019). Доказательства заразительности массовых убийств собраны Towers et al. (2015) и сообщены Goode & Carey (2015) и Carey (2016).
  Рассказы о резне в Джонстауне предоставлены журналистом Дж. Оливером Конроем в ретроспективе 2018 года (www.theguardian.com/world/ 2018/nov/17/an-apocalyptic-cult-900-dead-remembering-the-jonestown-massacre-40-years-on) и выжившим Тимом Рейтерманом в его книге 2008 года. Анализ факторов, влияющих на долю рынка брендов, проведен Bronnenberg, Dhar, & Dubé (2007). Его результаты согласуются с исследованиями, показывающими значительные различия в личности и отношении между людьми, живущими в разных регионах (Rentfrow, 2010).


[Закрыть].