Читать книгу "Психология влияния. 7-е расширенное издание"

Дефицит: чем меньше, тем лучше, но полная потеря – худшее, что может случиться

Почти все в той или иной степени уязвимы перед принципом дефицита. Люди, коллекционирующие что бы то ни было, начиная с бейсбольных карточек и заканчивая предметами антиквариата, очень хорошо знают о влиянии принципа дефицита на определение ценности вещи. Как правило, если предмет раритетен или может стать раритетом, он более ценен. На самом деле когда желаемый товар редок или недоступен, его цена основывается уже не на качестве. Теперь она основывается на дефиците товара. Когда производители автомобилей ограничивают производство новой модели, для потенциальных покупателей ее ценность всегда возрастает.

Особенно ярко важность принципа дефицита в среде коллекционеров иллюстрирует феномен «драгоценного дефекта».

Предметы с дефектом – нечетко отпечатанная почтовая марка или монета, отчеканенная с двух сторон одинаково, – иногда считаются наиболее ценными экземплярами из всех себе подобных. Так, почтовая марка, на которой у Джорджа Вашингтона три глаза, выглядит неэстетично и странно, однако коллекционеры ее усиленно ищут. Такая вот ирония: дефектные вещи, которые в любом другом случае считались бы мусором, оказываются ценным приобретением, если они дефицитны.

Чем больше я узнаю о принципе дефицита, тем явственней замечаю, как он влияет на целый ряд моих собственных действий.

Например, я обычно прерываю интересный разговор с собеседником, чтобы ответить на телефонный звонок. В данной ситуации звонящий обладает привлекающей внимание особенностью, которой нет у собеседника: потенциальной недоступностью. Если я не отвечу на звонок, я могу потерять его (а также информацию, которую он несет) навсегда. Не имеет значения, что текущая беседа может быть чрезвычайно важной или интересной, – гораздо более интересной и важной, чем рядовой телефонный звонок. С каждым неотвеченным звонком телефонное общение становится все менее доступным. Поэтому в текущий момент звонок для меня привлекательней разговора с собеседником.

Людей гораздо больше мотивирует страх что-то потерять, чем возможность получить что-то не менее ценное. Например, студенты колледжа испытывали гораздо более сильные эмоции, когда их просили вспомнить потери в противовес одинаково значимым приятным моментам романтических отношений. В Соединенном Королевстве на 45 % больше жителей соглашались переключиться на нового поставщика энергии, если это изменение предотвращало потерю средств с их счетов, а не обеспечивало экономию.

Люди чаще обманывают, чтобы избежать потерь, а не для получения прибыли, и не только в денежном смысле. По результатам одного исследования, работающие вместе люди на 82 % охотнее обманывали с целью предотвратить снижение своего статуса в команде, чем ради эквивалентного его повышения.

Рисунок 6.2. Увеличение (спроса) за счет сокращения (предложения)

Нередко розничные торговцы объявляют об отсутствии товара, чтобы разжечь желание приобрести его. Эта идея высмеивается в старой песне, которая имитировала крики местного продавца фруктов, который крикнул: «Да, у нас нет бананов. Сегодня у нас нет бананов». Когда моя бабушка пела мне строки, я никогда не понимал логики такой тактики продавца. Теперь я знаю. По-видимому, так же поступал и отдел продаж компании Apple, печально известный тем, что в день запуска всегда поставлял в магазины только ограниченное число товаров.

WILEY @2020WILEY INK, LTD. Распространено синдикацией Эндрюса Макмила

Наконец, по сравнению с прибылью потери сильнее отражаются на внимании (взгляд), физиологическом возбуждении (частота сердечных сокращений и расширение зрачков) и работе мозга (стимуляция коры головного мозга).

В условиях риска и неопределенности угроза потенциальных потерь играет особенно важную роль в принятии решений. Исследователи в области здравоохранения Александр Ротман и Питер Саловей применили это знание в медицинской сфере. Людей часто призывают проходить тесты для выявления существующих заболеваний (маммография, скрининг на ВИЧ, самообследование на наличие раковых клеток). Поскольку такие тесты предполагают риск (болезнь действительно обнаружится) и неопределенность (окажется ли она излечимой), сообщения, подчеркивающие потенциальные потери, наиболее эффективны.

Рисунок 6.3. Не проиграйте из-за потери (зрения)

Составители данного объявления для благотворительного фонда, который занимается праведным делом – финансирует исследования возрастной дегенерации желтого пятна, – поступили мудро, стремясь повысить щедрость пострадавших спонсоров, предоставляя бесплатную информацию о том, как справиться с расстройством (взаимность), и изображая моменты, которые нельзя упускать (неприятие потерь).

Любезно предоставлено Фондом борьбы со слепотой

Например, брошюры, раздаваемые молодым женщинам и призывающие их выявлять рак груди через самообследование, находили больший отклик, если в них указывалось, что, пренебрегая осмотром груди, эти женщины могут ее потерять. Даже наш мозг, похоже, эволюционировал, чтобы защищать нас от потерь, поскольку, размышляя о потенциальной потере, труднее сократить время на принятие решений, чем при рассмотрении потенциальной выгоды[68]68
  Исследование большей психологической значимости потери, продемонстрированное в университетской столовой (West, 1975), во многих странах (Cortijos-Bernabeu et al., 2020), во многих областях (Hobfoll, 2001; Sokol-Hessner & Rutledge, 2019; Thaler et al., 1997; Walker et al., 2018), в управленческих решениях (Shelley, 1994), усилиях профессиональных игроков в гольф (Pope & Schweitzer, 2011), эмоциях студентов колледжа (Ketelaar, 1995), предпочтениях поставщиков энергии (Shotton, 2018), предпочтении обмана среди тех, кто работает над заданием (Effron, Bryan, & Murnighan, 2015; Kern & Chung, 2009; Pettit et al., 2016), а также в физических реакциях отдельных лиц (Sheng et al., 2020; обзор см. Yechiam & Hochman, 2012). Все это доказывает широкую применимость теории перспективы (Kahneman & Tversky, 1979). Данные из различных областей указывают, что неприятие потерь особенно сильно, когда велик риск и/или неопределенность (De Dreu & McCusker, 1997; Kahneman, Slovic, & Tversky, 1982; Walker et al., 2018; Weller et al., 2007), в том числе в контексте здоровья/медицины (Gerend & Maner, 2011; Meyerwitz & Chaiken, 1987; Rothman & Salovey, 1997; Rothman et al., 1999). Однако когда риск и неопределенность невелики, доминирующим становится стимулирующий (а не защитный) аспект, и люди ценят выгоды выше потерь (Grant Halvorson & Higgins, 2013; Higgins, 2012; Higgins, Shah, & Friedman, 1997; Lee & Aaker, 2004). Влияние дефицита на решения покупателей новых автомобилей и справедливых судей можно увидеть в выводах Balancher, Liu, & Stock (2009) и Park, Lalwani, & Silvera (2020) соответственно.


[Закрыть].

Ограниченное количество

Когда принцип дефицита оказывает такое сильное влияние на ценность вещей в наших глазах, вполне естественно, что мастера добиваться согласия используют его в своих целях. Именно на принципе дефицита основана тактика «ограниченного количества», которую часто применяют продавцы. Они сообщают покупателю, что определенного товара мало и он скоро закончится.

Когда очень успешный сайт для бронирования отелей и организации международных поездок Booking.com впервые подключил раздел с онлайн-информацией о количестве доступных по заданной цене номеров в отеле, покупки взлетели до небес. В итоге команда обслуживания клиентов даже позвонила в отдел технологической поддержки, чтобы сообщить о «возможной ошибке в системе». Но ошибки не было. Продажи выросли из-за способности ограниченного количества превращать простых посетителей сайта в реальных покупателей.

Внедряясь в различные организации, чтобы изучать стратегии получения согласия, я наблюдал, как тактика ограниченного количества использовалась в самых разных ситуациях. «Автомобилей с откидывающимся верхом и таким типом двигателя во всем штате осталось не более пяти. И потом купить их будет невозможно, так как их перестанут выпускать». «Это один из двух оставшихся угловых участков земли. Другой и смотреть не стоит, так как он неудачно расположен», «Вам следует серьезно подумать о покупке еще одного такого чемодана именно сегодня, потому что их выпуск пока приостановлен и мы не знаем, когда получим их снова».

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 6.2

От женщины, живущей в Финиксе, штат Аризона

Я использовала принцип дефицита в букинистическом магазине под названием Bookman’s. В нем покупают/обменивают подержанные книги, музыкальные пластинки и игрушки. У меня было несколько персонажей из детского сериала Ричарда Скарри 1990-х годов, и я принесла их в Bookman’s. Но в магазине их не взяли. Тогда я решила приносить их туда по отдельности. Теперь очередную игрушку покупали каждый раз. В итоге я продала их все. Принцип дефицита!

Мой отец сделал то же самое на eBay с бокалами бейсбольной команды. Он купил коробку из 24 штук всего за 35 долларов. Затем он продал их по отдельности на eBay. Первый был продан за 35 долларов, покрыв всю стоимость комплекта. Отец подождал некоторое время, чтобы предложить следующий, который продал за 26 долларов. Он подождал подольше и продал следующий за 51 доллар. Потом он пожадничал и выставил еще один слишком рано, получив за него всего 22 доллара. Зато он усвоил урок. У отца есть еще несколько таких бокалов, и он придерживает их, чтобы восстановить действие принципа дефицита.

Примечание автора: данный пример еще раз доказывает, что изобилие противоположно дефициту. Следовательно, когда товар имеется в изобилии, это снижает его ценность в глазах покупателей.

Иногда информация об ограниченном количестве товара являлась правдивой, а иногда – абсолютно ложной. Однако в каждом случае продавцы пытались убедить покупателей в дефицитности интересующего их товара и таким образом увеличить его ценность.

Признаюсь, я восхищаюсь продавцами, которые используют эту простую уловку каждый раз по-разному. Особенно сильное впечатление произвела на меня одна ее версия, которая довела столь простой подход почти до идеала при продаже товара, который якобы нельзя будет больше купить. Я наблюдал ее в одном из магазинов бытовой техники, где 30–50 % товаров регулярно продавались со скидкой.

Предположим, некая семейная пара заинтересовалась определенным товаром. Существует масса признаков такого интереса – внимательное изучение самого товара и инструкций к нему, обсуждение его качеств без стремления обратиться за дополнительной информацией. Понаблюдав за такой заинтересованной парой, продавец может подойти и сказать: «Я вижу, вам приглянулась данная модель, и я понимаю почему. Это отличный аппарат по отличной цене. Но, к сожалению, я продал его другой паре не более двадцати минут назад. И, по-моему, таких моделей у нас больше нет».

На лицах покупателей появляется разочарование. Из-за утраченной доступности товар внезапно становится для них еще более привлекательным. Обычно один из покупателей спрашивает, есть ли хоть какой-то шанс, что где-то случайно остался еще один экземпляр. «Хорошо, – соглашается продавец, – я сейчас поищу. Но правильно ли я понял, что вам нужна именно данная модель и, если я принесу, вы возьмете ее по такой цене?»

Здесь и кроется прелесть такого подхода. С помощью принципа дефицита покупателю навязывают обязательство купить товар, когда он кажется наименее доступным и, следовательно, наиболее желанным. Именно в такой уязвимый для них момент многие действительно соглашаются на покупку. И когда продавец возвращается (неизменно) и сообщает, что найдена дополнительная партия, у него в руках уже находятся ручка и договор о купле-продаже.

Информация, что желаемый товар имеется в достаточном количестве, может заставить некоторых покупателей посчитать его менее привлекательным. Но дело зашло уже слишком далеко, и большинство людей не решаются взять свое слово обратно. Решение о покупке, публично принятое и в благоприятный момент подкрепленное обязательством, остается в силе.

Во время бесед с бизнес-группами о принципе дефицита я всегда подчеркиваю, что не стоит использовать такую уловку, как предоставление ложной информации об ограниченном количестве товара. В ответ я регулярно получаю версию вопроса: «Но если у нас действительно нет ограниченного предложения товаров? Если мы можем предоставить столько, сколько требует рынок? Как тогда использовать силу дефицита?» Я предлагаю следующее решение.

Так как дефицит относится не только к количеству предметов, но и к характеристикам или элементам предметов, в первую очередь определите особенность вашего продукта или услуги, которая уникальна или настолько необычна, что ее невозможно получить в другом месте по той же цене или вообще невозможно. Затем честно торгуйте на основе этой характеристики и сопутствующих преимуществ, которые будут потеряны, если ею пренебречь. Если у товара нет ни одной такой особенности, он вполне может обладать уникальным сочетанием функций, с которыми не могут сравниться конкуренты. В данном случае дефицит этого уникального набора функций будет честно продан.

Ограниченное время – предельные сроки

Я живу в Месе – небольшом городе, расположенном недалеко от Феникса, штат Аризона. Ее самые большие достопримечательности – большая мормонская община, вторая по величине стоит после самой крупной в мире общины Солт-Лейк-Сити, и огромный мормонский храм, расположенный на тщательно ухоженной территории в центре города.

Хотя иной раз я и восхищался его архитектурой, у меня никогда не возникала мысль зайти внутрь. Так было до того дня, пока я не прочитал в газете статью, в которой рассказывалось об особом внутреннем секторе мормонских храмов, куда допускаются только верные члены церкви. Даже новообращенным пройти туда не разрешалось.

Однако из правила имелось одно исключение. В течение нескольких дней сразу же после завершения строительства нового храма не членам церкви разрешалось совершить экскурсию по зданию, в том числе и в ту секцию, вход в которую в остальное время был запрещен.

В газетной статье сообщалось, что храм в Месе был недавно обновлен и его реконструкция являлась достаточно капитальной, чтобы посчитать храм «новым» по церковным стандартам. Таким образом, в течение ближайших нескольких дней посетители, не входившие в мормонскую общину, могли увидеть ту часть храма, доступ в которую для них обычно запрещен.

Я очень хорошо помню, как подействовала на меня эта статья: я немедленно решил отправиться на экскурсию. Но когда я позвонил приятелю Гасу, чтобы спросить, не хочет ли он пойти со мной, я понял нечто, быстро изменившее мое решение.

Отклонив предложение, Гас поинтересовался, почему я так сильно хочу пойти на экскурсию. Я признался, что я, как и раньше, не интересуюсь религией мормонов, но зато интересуюсь церковной архитектурой, хотя и не ожидаю найти в храме ничего такого, чего не мог бы увидеть в других, расположенных в нашем районе.

Когда я говорил это, мне стало ясно, что особая притягательность для меня данного храма объясняется единственной причиной: если в ближайшие дни я не посещу запретный сектор, такого шанса у меня никогда больше не появится. Нечто, само по себе не представлявшее для меня большого интереса, стало в моих глазах привлекательным просто потому, что позже оказалось бы недоступным.

EBOX 6.1

В одном впечатляющем обзоре экспериментов с онлайн-коммерческими сайтами пара исследователей собрала результаты более 6700 тестов типа A/B[69]69
  Метод маркетингового исследования, суть которого заключается в том, что контрольная группа элементов сравнивается с набором тестовых групп, в которых один или несколько показателей изменены, с целью выяснить, какие из изменений улучшают целевой показатель. (Википедия)


[Закрыть]. Они проверяли и изучали эффективность сайта электронной коммерции в ситуациях, когда он включал или не включал ту или иную конкретную особенность (Browne & Swarbrick-Jones, 2017). Двадцать девять таких свойств, подлежащих оценке, варьировались от чисто технологических (наличие или отсутствие функции поиска, кнопки «назад» и настроек по умолчанию) до мотивационных (бесплатная доставка, маркировка продукта и призывы к действию). В конце своего исследования ученые пришли к следующему выводу: «Все главные победители нашего анализа имеют в своей основе связь с поведенческой психологией». К счастью для читателей этой книги, аспекты каждого принципа влияния, которые мы уже рассмотрели, оказались в числе шести наиболее эффективных функций:

Дефицит – выделение товаров с малым количеством в остатке.

Социальное доказательство – описание самых популярных и трендовых товаров.

Срочность – использование ограничений по времени, часто с таймером обратного отсчета.

Уступки – предоставление скидок посетителям за пользование сайтом.

Авторитет/Наличие опыта – информирование посетителей об альтернативных доступных продуктах.

Симпатия – наличие приветственного послания.

Примечание автора: Исходя из вышеперечисленного, два из трех главных факторов совпадают с двумя проявлениями дефицита, которые были зарегистрированы задолго до начала электронной коммерции. Это ограниченное количество и ограниченное время обращений. И хотя платформы, на которых используются принципы влияния, скорее всего, радикально изменились, влияние принципов на человеческие реакции осталось прежним. Показательно, что рейтинги двух форм дефицита согласуются с другими исследованиями, указывающими, что в целом апелляции с ограниченным предложением более эффективны, чем апелляции с ограниченным сроком действия (Aggarwal, Jun, & Huh, 2011). В следующем разделе, посвященном конкуренции, мы узнаем почему.

Метод «ограниченного количества» в чем-то схож с тактикой «предельного срока». Мастер добиваться согласия официально устанавливает определенный временной интервал, в течение которого его клиент может приобрести то, что ему предлагается.

Люди часто делают то, чего делать они никогда не собирались, только потому, что вскоре подобное нельзя уже будет совершить. Опытные торговцы заставляют данную особенность работать на себя, устанавливая и объявляя крайние сроки продаж, тем самым подогревая интерес на пустом месте. Особенно часто данный подход используют при рекламе спектаклей и фильмов. Например, однажды я наблюдал, как один целеустремленный владелец театра сумел трижды применить принцип дефицита, составив сообщение всего из пяти слов: «Срок эксклюзивного ангажемента скоро заканчивается!»

Одна из тактик установления предельного срока очень популярна у некоторых торговцев. В ней заключена явная форма крайнего срока принятия решения: «Прямо сейчас». Клиентам часто говорят, что если они не купят какую-либо вещь немедленно, то потом смогут приобрести ее только по более высокой цене или не смогут купить вообще.

Одна крупная компания, занимающаяся изготовлением детских фотопортретов, уговаривает родителей сразу же заказывать и покупать как можно больше снимков, объявляя, что «из-за отсутствия условий для хранения непроданные копии уничтожаются в течение двадцати четырех часов».

Агент, предлагающий журналы жителям конкретного района, может заявить, что будет здесь только один день, поэтому уже завтра шанс купить его журналы улетучится.

В одной фирме, продававшей пылесосы, в которую мне удалось проникнуть, агентам по продажам рекомендовали говорить: «Мне нужно обойти так много людей, что посетить каждую семью у меня получится только раз. Даже если позже вы все-таки решите купить этот пылесос, я не смогу вернуться и продать его вам».

Это, конечно, полная чепуха. Компания и ее представители занимаются торговлей и любому покупателю, попросившему повторно прислать агента, с радостью пойдут навстречу. Истинное предназначение заявления о том, что вернуться невозможно, не имеет ничего общего со сверхплотным графиком агентов. Оно заключается в том, чтобы «лишить предполагаемых клиентов времени на раздумья, запугать их и заставить поверить, что они не смогут получить данную вещь позже, и заставить их купить ее сейчас»[70]70
  Результаты нескольких экспериментов показывают, что потребителей сильно привлекают продукты и впечатления, которые обладают уникальными элементами (Burger & Caldwell, 2011; Keinan & Kivetz, 2011; Reich, Kupor, & Smith, 2018). Доказательства, что если дефицитный товар опять появляется в достаточном количестве, люди теряют к нему интерес, получены в Schwarz (1984). То, что редкий объект, который нам вроде бы нравится за присущие ему качества, может разочаровать и потерять свою привлекательность, как только он перестает быть редким, убедительно изложено в Докладе читателя, который я получил от женщины из Миннеаполиса: «Хотя я из США, мне всегда нравилось собирать пазлы с Биг-Беном. Такие пазлы в США практически не найти, и когда я натыкалась на них, то всегда чувствовала большую радость и предвкушение. Как только появился eBay и я стала легко находить там подобные пазлы, первое время я скупала все. В итоге спустя какое-то время я потеряла к ним интерес. Ваша книга помогла мне понять, что практически полное отсутствие пазлов с Биг-Беном на рынке являлось приоритетной причиной, по которой я желала их получить, а не собственно мое увлечение Биг-Беном. После 23 лет любви к сборке пазлов с Биг-Беном у меня окончательно пропало всякое желание этим заниматься. Ведь я могла найти тысячи таких».


[Закрыть].

Рисунок 6.4: Настоятельная необходимость

ОБМАНУТЫЙ

Питер Керр

New York Times

НЬЮ-ЙОРК – Дэниел Гулбан не помнит, как исчезли его сбережения.

Он помнит ровный голос продавца по телефону, помнит, как мечтал о богатстве на фьючерсах на нефть и серебро. Но и по сей день восьмидесятиоднолетний пенсионер-коммунальщик не понимает, как мошенники убедили его расстаться с восемнадцатью тысячами долларов.

– Я просто хотел улучшить остаток своей жизни, – сказал Гулбан, житель Холдера, штат Флорида. – Но когда я узнал правду, то не мог ни есть, ни спать. Я похудел на тридцать фунтов. Я все еще не могу поверить, что сделал это.

Гулбан стал жертвой уловки, которую сотрудники правоохранительных органов называют «операция в котельной». Десятки быстро говорящих телефонных продавцов, набившихся в небольшую комнату, ежедневно звонят тысячам клиентов. Согласно расследованию подкомитета Сената США, результаты которого были опубликованы в прошлом году, компании ежегодно вымогают сотни миллионов долларов у ничего не подозревающих клиентов.

– Они используют адрес на Уолл-стрит, ложь и обман, чтобы заставить людей вкладывать деньги в различные привлекательно звучащие схемы, – рассказал Роберт Абрамс, генеральный прокурор штата Нью-Йорк, который за последние четыре года расследовал более дюжины дел о таких «котельных». – Жертв иногда убеждают вложить сбережения, которые те откладывали на протяжении всей своей жизни.

Орест Дж. Михали, помощник генерального прокурора Нью-Йорка, руководящий бюро по защите инвесторов и ценных бумаг, сообщил, что подобные компании часто работают в три этапа. Сначала делается «вступительный звонок», в котором продавец идентифицирует себя как представителя компании с впечатляюще звучащим названием и адресом и просит потенциального клиента просто послушать о предложениях компании.

«Второй звонок, – по словам Михали, – включает в себя рекламную кампанию». Продавец сначала описывает, какую большую прибыль можно получить, а затем сообщает, что, к сожалению, инвестировать пока невозможно. «При третьем звонке клиенту предлагают принять участие в сделке», причем срочно.

«Идея в том, чтобы помахать пряником перед лицом покупателя, а затем забрать его якобы навсегда, – говорит Михали. – А цель – заставить купить быстро, не слишком задумываясь о происходящем». Иногда продавец даже притворяется запыхавшимся при третьем звонке и говорит клиенту, что «только что вышел из торгового зала».

Такая тактика убедила Гулбана расстаться со своими сбережениями. Незнакомец неоднократно звонил ему и в конечном итоге убедил перевести 1756 долларов в Нью-Йорк для покупки серебра. После очередной серии телефонных звонков продавец уговорил Гулбана заплатить уже более 6000 долларов за сырую нефть. В конце концов тот перевел дополнительно 9740 долларов, но никакой прибыли так и не увидел.

«У меня просто сердце упало, – вспоминал Гулбан. – И дело не в жадности. Я просто надеялся, что увижу лучшие дни под конец жизни». Он так и не возместил своих потерь.

Примечание автора: обратите внимание, как принцип дефицита использовался во время второго и третьего звонков, чтобы заставить г-на Гулбана «покупать не задумываясь». Щелк, жжж (быстро).

© 1983 компания «Нью-Йорк Таймс». Перепечатано с разрешения автора.