Читать книгу "Психология влияния. 7-е расширенное издание"

Глава 5
Авторитет: управляемое уважение

Следуй за сведущим.

Вергилий

Не так давно один южнокорейский журналист спросил меня: «Почему наука о поведении сейчас так популярна?» Существует несколько причин, но одна из них связана с работой занимающихся поведенческими исследованиями отделов в государственных, деловых, юридических, медицинских, образовательных и некоммерческих организациях по всему миру. По последним подсчетам, менее чем за десять лет появилось около шестисот таких исследовательских подразделений, каждое из которых занимается проверкой того, как принципы поведенческой науки могут использоваться для решения различных реальных проблем. Первое из них – Группа поведенческих исследований британского правительства (ГПИ) – оказалось особенно эффективным.

Например, чтобы выяснить, как увеличить пожертвования на достойные цели, особенно среди финансово успешных людей, исследователи ГПИ сравнили способы мотивации сотрудников инвестиционных банков.

В лондонских офисах крупного международного банка сотрудников попросили поддержать кампанию по сбору средств для пары благотворительных организаций («Помогите ребенку капитала» и «Исследование менингита в Великобритании») – пожертвовать суточную зарплату. Одна группа (контрольная) получила письма со стандартной просьбой о финансовой помощи, и это дало пятипроцентную отдачу. Вторую группу посетила знаменитость, которая позитивно отозвалась о программе. Данная тактика, основанная на симпатиях, повысила отдачу до 7 %. К третьей группе применили метод, основанный на взаимности – когда люди входили в здание, к ним подходил доброволец, который сначала давал каждому коробку конфет, а затем просил принять участие в программе. Отдача повысилась до 11 %. Четвертая группа получила обращение, основанное на принципе авторитета, – письмо от генерального директора, в котором говорилось о важности программы для банка, а также о ценности выбранных благотворительных организаций. Оно обеспечило двенадцатипроцентную отдачу. Для последней группы использовали сочетание принципов взаимности и авторитетного влияния – конфеты от волонтера плюс персональное письмо генерального директора. Отдача выросла до 17 %.

Очевидно, что письмо генерального директора, как само по себе, так и вместе с другим принципом влияния, оказало самое сильное воздействие. Это вполне объяснимо, так как отправитель письма обладал двумя видами авторитета в сознании получателей. Во-первых, он относился к управляющей верхушке, то есть был начальником, который мог влиять на результаты работы в организации и который, поскольку письмо адресовывалось каждому сотруднику лично, узнал бы, выполнили его просьбу или нет. Во-вторых, он являлся воплощением авторитета в данной теме, так как понимал ценность кампании для банка и важность указанных благотворительных организаций.

Когда отправитель обладает таким сочетанием властных качеств, можно ожидать, что соответствие просьбе и процент ее выполнения заметно возрастут. И это объясняет одну из самых поразительных моделей реагирования в истории поведенческой науки[61]61
  Дополнительные причины, из-за которых я думаю, что «поведенческая наука сейчас так популярна», изложены в Cialdini (2018). Благотворительное исследование BIT описано в отчете Группы поведенческих исследований за 2013–2015 годы, www.bi.team/publications/the-behavioural-insights-team-update-report-2013—2015. Историю подразделения и описание большей части ранних работ BIT, написанных одним из его основателей, см. в Halpern (2016). Хотя в исследовании благотворительности BIT наибольшее влияние на пожертвования оказало объединение двух принципов влияния, было бы ошибочно предполагать, что включение более одного принципа в сообщение всегда увеличивает его влияние. Включение нескольких тактик в одну и ту же коммуникацию может предупредить получателей об усиленном их убеждении, что в итоге приведет к противоположному эффекту (Friestad & Wright, 1995; Law & Braun, 2000; Shu & Carlson, 2014).


[Закрыть].

Давайте представим: вот вы сидите, перелистываете газету и вдруг замечаете объявление, приглашающее добровольцев принять участие в эксперименте по «изучению памяти», проводимом близлежащим университетом. Посчитав идею интересной, вы связываетесь с руководителем эксперимента, профессором Стэнли Милграмом, и договариваетесь с ним, что тоже готовы поучаствовать в течение часа.

Придя в лабораторию, вы видите двух мужчин. Один из них – исследователь, ответственный за проведение эксперимента, о чем свидетельствуют его серая лабораторная куртка и папка, которую он держит в руках. Другой мужчина – такой же доброволец, как вы, и ничем особенно не примечателен.

После обмена приветствиями и любезностями исследователь начинает объяснять, через какие процедуры вам придется пройти. Он говорит, что эксперимент призван выяснить, как наказание действует на обучение и память. Один его участник (Учащийся) получает задание выучить пары слов из длинного списка. Задача другого (Учителя) – проверять, как Учащийся выполнил задание, и наказывать его постепенно усиливающимся разрядом тока за каждую совершенную ошибку.

Услышав подобное, вы начинаете немного нервничать. И у вас появляется совсем уж дурное предчувствие, когда по жребию вам выпадает роль Учащегося. Вы не предполагали, что исследование будет связано с болью, поэтому в вашем сознании возникает мысль уйти. «Но нет, – думаете вы, – уйти я смогу в любой момент, и кроме того, может быть, разряд тока не будет слишком сильным».

Вам дают время запомнить словесные пары, а затем исследователь привязывает вас ремнями к креслу и прикрепляет к вашей руке электроды. Еще сильнее встревожившись, вы спрашиваете, насколько сильным будет удар тока. Ответ исследователя вас не успокаивает. Он заявляет, что, хотя реакция может быть довольно болезненной, электрический разряд не вызовет «никаких необратимых повреждений». После чего исследователь и Учитель оставляют вас одного и уходят в другую комнату. Учитель начинает задавать вам вопросы, используя систему двусторонней дистанционной связи, и наказывает вас электрическим разрядом за каждый неправильный ответ.

По мере прохождения теста вы начинаете понимать, по какому принципу действует Учитель. Он задает вопрос и ждет вашего ответа. Всякий раз, когда вы ошибаетесь, Учитель сначала сообщает вам о том, какова будет мощность электрического разряда, а затем нажимает на нужную кнопку. Хуже всего то, что с каждой вашей ошибкой напряжение возрастает на пятнадцать вольт.

Первая часть теста проходит благополучно. Удары током неприятны, но терпимы. Однако, по мере того как ваши ошибки накапливаются, электрический разряд начинает причинять сильную боль, которая мешает сосредоточиться. Количество сделанных ошибок увеличивается и, как следствие, боль становится сильнее.

Вы со стоном выдерживаете очередной электрический разряд и решаете, что достаточно. После того как Учитель увеличивает напряжение до ста пятидесяти вольт, вы орете через систему двусторонней связи: «Все! Выпустите меня!»

Но вместо того чтобы освободить вас, Учитель задает новый вопрос. Удивленный и сбитый с толку, вы бормочете первое, что приходит в голову. Ответ, разумеется, неправильный, и Учитель увеличивает напряжение. Вы пронзительно кричите и требуете, чтобы он прекратил издеваться и выпустил вас. Но он игнорирует требование и переходит к следующему вопросу теста – и к следующей порции тока.

Рисунок 5.1. Исследование Милграма

На фотографии Ученик («жертва») привязан к стулу и подсоединен к электродам экспериментатором в лабораторной одежде и настоящим испытуемым – его Учителем.

Благодарность: Стэнли Милграм, 1968; распространен Отделом продаж СМИ Университета штата Пенсильвания

Вы больше не можете сдерживаться, боль заставляет вас корчиться и вопить. Вы колотите ногами по стене, требуете освобождения, умоляете Учителя помочь вам. Но тот продолжает задавать вопросы, а ужасные удары током становятся сильнее.

Вы осознаете, что больше не сможете правильно реагировать на вопросы, и поэтому кричите, что больше не будете отвечать. Но ничего не меняется: тяжелое испытание продолжается, пока сила тока не становится такой, что вас почти парализует. Вы больше не можете ни кричать, ни бороться, а только чувствуете очередной мощный разряд.

Может быть, думаете вы, ваша полная бездеятельность заставит Учителя остановиться, ведь тогда не будет смысла продолжать эксперимент. Но Учитель по-прежнему выкрикивает вопросы, объявляет внушающие ужас уровни напряжения (оно уже достигло четырехсот вольт) и нажимает на кнопки. «Что же это за человек? – думаете вы. – Почему он не помогает мне? Почему он не останавливается?»

Сила авторитетного давления

Большинству из нас описанный выше сценарий покажется страшным сном. Однако, чтобы осознать, насколько он кошмарен, следует понять, что в большинстве аспектов он реален. Такой эксперимент – точнее серия экспериментов – действительно проводился профессором психологии Милграмом. В его ходе участники, игравшие роль Учителя, наносили постоянные, сильные и опасные для жизни удары электрическим током по бьющемуся в конвульсиях, визжащему и молящему о пощаде Учащемуся.

Хотя проводившийся Милграмом эксперимент отличался от описанного выше одной деталью. Никаких электрических разрядов на самом деле не было. Учащийся – жертва, в агонии молившая о милосердии и освобождении, – на самом деле был не испытуемым, а притворявшимся актером. Таким образом, настоящая цель исследования Милграма не имела ничего общего с изучением влияния наказания на обучение и память. Профессора интересовал совершенно иной вопрос: сколько страданий готовы причинить обыкновенные люди совершенно невинному человеку, если причинение боли – их работа?

Ответ на него вызывает большую тревогу.

В ситуации, практически во всех деталях сходной с событиями, происходившими в описанном выше «страшном сне», испытуемый, игравший роль Учителя, готов был причинить Учащемуся столько боли, сколько мог. Вместо того чтобы сжалиться над жертвой, около двух третей испытуемых продолжали увеличивать напряжение до тех пор, пока исследователь не распоряжался закончить эксперимент.

Однако еще большую тревогу вызывает факт, что ни один из сорока участников данного эксперимента не отказался играть роль Учителя, ни когда Учащийся в первый раз потребовал освобождения, ни позднее, когда жертва стала молить о пощаде. Не останавливались Учителя даже тогда, когда Учащийся, по словам Милграма, начинал «вопить в агонии».

Полученные результаты поразили всех имевших отношение к эксперименту, в том числе и самого Милграма. На самом деле он еще до начала эксперимента попросил группу коллег, аспирантов и студентов, специализирующихся в области психологии в Йельском университете (где и проводился эксперимент), ознакомиться с планом исследования и попробовать угадать, сколько испытуемых Учителей пойдут до конца и ударят Ученика разрядом в четыреста пятьдесят вольт. Большинство опрошенных предположили, что так поступят 1–2 %. А отдельная группа психиатров предсказала, что лишь один из тысячи будет готов идти до конца. Никто не ожидал получившихся результатов.

Как же объяснить столь тревожную картину? Возможно, дело в том, что все испытуемые были мужчинами, а мужчины в группах склонны к агрессивным действиям. Или испытуемые просто не понимали, насколько сильный вред могут причинить Учащимся столь мощные электрические разряды. Или испытуемые являлись просто моральными уродами, наслаждавшимися возможностью причинить страдание. Но против каждого из этих предположений нашлись веские доказательства.

Во-первых, пол испытуемых, как показал позже еще один эксперимент, не влиял на готовность терзать жертву электрическими разрядами. Учителя-женщины вели себя точно так же, как мужчины в первом эксперименте.

Предположение о том, что испытуемые недооценивали потенциальный физический вред, причиняемый жертве, тоже оказалось несостоятельным. Это доказал еще один проведенный эксперимент.

Перед его началом Учащегося попросили объявить, что у него больное сердце и оно не выдерживает сильных ударов током: «Все! Выпустите меня отсюда. Я говорил вам, что у меня больное сердце. Мне плохо. Я отказываюсь продолжать. Выпустите меня». Однако результаты получились аналогичными: 65 % испытуемых Учителей продолжали выполнять свои обязанности, доводя разряды до максимума.

Предположение, что испытуемые являлись садистами и их нельзя назвать среднестатистическими гражданами, тоже не подтвердилось. Люди, откликнувшиеся на объявление Милграма и изъявившие желание принять участие в эксперименте, были типичными представителями общества по возрасту, профессии и образованию. Более того, проведенные опросы показали, что они вполне нормальны в психологическом плане. Фактически они ничем не отличались от нас с вами, или, как сказал Милграм, они и есть мы. Если он прав и ужасающие результаты его экспериментов касаются всех нас, вопрос, не получивший ответа, приобретает личный характер: «Что заставляет нас поступать подобным образом?»

Милграм уверен, что знает ответ. Он считает, все дело в глубоко укоренившейся в нашем сознании установке повиноваться авторитетам. Испытуемые оказались неспособны открыто противостоять «начальнику» – одетому в лабораторный халат исследователю, призывавшему их, а если надо, и приказывавшему исполнять обязанности, несмотря на физические страдания, которые они причиняли Учащемуся.

Милграм приводит веские доказательства, подтверждающие данное предположение. Если бы исследователь не заставлял их продолжать, испытуемые быстро прекратили бы эксперимент. Они ненавидели то, что делали, и мучились, видя страдания жертвы.

Испытуемые просили экспериментатора позволить им остановиться. Но он не разрешал, и они продолжали свое дело, но при этом дрожали, потели, бормотали слова протеста и снова молили освободить жертву. Испытуемые так сильно сжимали кулаки, что ногти впивались в ладони, кусали губы до крови, хватались за голову, некоторые начинали нервно смеяться. Вот что рассказал человек, наблюдавший за ходом эксперимента:

«Я видел, как в лабораторию вошел солидный бизнесмен, улыбающийся и уверенный в себе. Через двадцать минут он был низведен до состояния жалкого, дрожащего, заикающегося бедолаги, стремительно приближавшегося к нервному срыву. Он постоянно дергал мочку уха и заламывал руки. Один раз он ударил себя кулаком по лбу и пробормотал: “О боже, давайте прекратим это”. И тем не менее он продолжал реагировать на каждое слово экспериментатора и безоговорочно ему повиновался».

Милграм привел и другое, более убедительное доказательство того, что поведение испытуемых объясняется их склонностью повиноваться авторитетам.

Во время еще одного эксперимента он изменил сценарий так, чтобы исследователь велел Учителю остановиться, а жертва храбро настаивала на том, чтобы Учитель продолжал. Результат говорит сам за себя: 100 % испытуемых отказались выдать хотя бы один дополнительный электрический разряд, когда этого потребовал такой же испытуемый. В другом случае исследователь и Учащийся менялись ролями, и привязанным к креслу оказывался экспериментатор. Когда второй испытуемый приказывал Учителю продолжать, исследователь в кресле бурно протестовал. И вновь ни один участник не прикоснулся к кнопке.

Склонность безоговорочно повиноваться авторитетам подтверждена результатами еще одного варианта основного эксперимента, при котором Учитель оказался уже перед двумя исследователями, отдававшими противоречивые распоряжения. Один приказывал остановиться, когда жертва молила об освобождении, другой настаивал на продолжении эксперимента.

Противоречивые распоряжения привели к трагикомичной ситуации. Сбитые с толку испытуемые, переводя взгляд с одного исследователя на другого, просили их прийти к единому мнению: «Погодите, погодите. Один приказывает остановиться, другой – продолжать. Так что мне делать?» Пока исследователи пререкались, испытуемые лихорадочно пытались определить, кто из них главнее. Но когда им этого не удавалось, они в конечном счете начинали действовать, исходя из лучших побуждений, – прекращали наказание электрошоком.

Как и во всех остальных вариантах эксперимента, такой результат вряд ли бы возник, если бы испытуемые были садистами или агрессивными невротиками.

По мнению Милграма, полученные данные свидетельствуют о пугающем феномене:

Взрослые люди готовы пойти почти на все, следуя указаниям авторитета.

Теперь становится понятным, почему правительства, представляющие собой одну из форм авторитарной власти, способны добиваться необычайного послушания от обычных граждан. Результаты данных экспериментов также демонстрируют мощное влияние, которое авторитеты оказывают на наше поведение. Понаблюдав за корчащимися, потеющими и страдающими испытуемыми Учителями, вряд ли кто усомнится в силе той власти, которая удерживала их там. А тех, у кого еще остались сомнения, возможно, убедит история о С. Брайане Вильсоне.

Первого сентября 1987 года в знак протеста против поставок Соединенными Штатами военного снаряжения в Никарагуа мистер Вильсон и два других человека легли на железнодорожные пути, идущие из военно-морской базы Конкорд, Калифорния. Они верили, что таким образом остановят идущий поезд с оружием, поскольку уведомили о своем намерении чиновников железнодорожного и военно-морского ведомств за три дня до акции.

Гражданские машинисты, которым приказали ни в коем случае не останавливаться, даже не уменьшили скорость поезда, хотя в шестистах футах впереди видели лежащих на рельсах протестующих. Хотя двое протестующих в последний момент успели отпрыгнуть в сторону, мистер Вильсон оказался не таким проворным, и ему отрезало обе ноги ниже колена.

Санитары военно-морского ведомства, находившиеся на месте происшествия, отказались оказывать мистеру Вильсону медицинскую помощь и доставлять его в больницу на своем автомобиле. Поэтому свидетели инцидента – в том числе жена и сын мистера Вильсона – пытались своими силами остановить кровотечение, пока сорок пять минут ждали прибытия «Скорой помощи».

Поразительно, но мистер Вильсон, четыре года прослуживший во Вьетнаме, не обвиняет в своем несчастье ни поездную бригаду, ни санитаров. Он обличает систему, вынудившую их поступить так: «Они просто делали то же, что и я во Вьетнаме. Они выполняли приказы, которые были частью безумной политики. Эти ребята стали козлами отпущения». Хотя машинисты поезда согласились с такой оценкой мистера Вильсона и действительно стали считать себя жертвами, они оказались далеко не такими великодушными, как он.

Самое поразительное в этой истории, что члены поездной бригады подали в суд иск против мистера Вильсона, требуя от него денежного возмещения за «унижение, нравственное страдание и физический стресс», которые испытали из-за того, что мистер Вильсон не дал им выполнить приказ без столь тяжелых последствий. К чести судебной системы США, иск быстро отклонили[62]62
  Основной эксперимент, а также другие его вариации на данную тему представлены в популярной книге Милграма «Obedience to Authority» (1974), а также в превосходной работе Долински и Гржиба «Social Psychology of Obedience toward Authority» (2020). Авторы обзоров о последующих исследованиях послушания, начиная с работы Милграма, пришли к выводу, что уровни послушания, которые он обнаружил в своем эксперименте в Соединенных Штатах в 1960-х годах, удивительно похожи на данные более поздних исследований (Blass, 2004; Burger, 2009; Doliński et al., 2017; “Fake Torture TV ‘Game Show’ Reveals Willingness to Obey,” www.france24.com/en/20100317-fake-torture-tv-game-show-reveals-willingness-obey), в том числе в других странах.
  Милграм впервые начал свои исследования на данную тему в попытке понять, что заставляло немецких граждан участвовать в уничтожении миллионов невинных людей в концентрационных лагерях в годы нацистского господства. Тестируя свои эксперименты в Соединенных Штатах, он планировал повторить их в Германии, стране, население которой, как он был уверен, проявит достаточное послушание для полномасштабного научного анализа концепции. Однако первый открывающий глаза эксперимент в Нью-Хейвене, штат Коннектикут, дал понять, что ехать куда-то необязательно. «Я нашел в этих людях столько послушания, – сказал он, – что не видел необходимости проводить эксперимент в Германии». Но у американцев нет предрасположенности во всем подчиняться властям. Когда основной эксперимент Милграма все-таки повторили в других странах (Южная Африка, Нидерланды, Германия, Австрия, Испания, Италия, Австралия, Индия и Иордания), результаты в среднем оказались аналогичными (см. Blass, 2012; и Meeus & Raaijmakers, 1986, для обзоров).
  Сага Милграма, длившаяся несколько десятилетий, имеет почти детективный финал. Журналистка Джина Перри смогла получить доступ к архиву Йельского университета, где хранятся документы Милграма, и обнаружила описание и результаты исследования, которые он никогда так и не опубликовал. В нем каждому Учителю поручили ударить током Ученика, который являлся его другом или соседом. Результаты данной вариации эксперимента оказались совершенно иными. По сравнению с 65 % испытуемых, которые обычно подчинялись требованию, в подобных обстоятельствах их набралось только 15 %. Такой результат хорошо согласуется с доказательствами из главы 8 – люди с большей вероятностью встанут на сторону других людей, с которыми они чувствуют единение (друзья, соседи и родственники), чем на сторону незнакомцев или малознакомых. В дополнение к докладу Перри, по размерам больше напоминавшему книгу (2012), Рошат и Бласс (2014) написали научную статью, рассказывающую о «секретном исследовании Милграма».


[Закрыть].

Соблазны и опасности слепого повиновения

Всякий раз, столкнувшись с действием чрезвычайно мощного мотивирующего фактора, естественно предположить наличие у мотивации веских причин. В данном случае их можно найти в принципах социальной организации человеческого общества.

Широко разветвленная, признанная повсеместно система власти авторитетов предоставляет обществу огромные преимущества – развивать сложные структуры, регулирующие материальное производство, торговлю, оборону, рост экономики, а также социальный контроль. Ее альтернатива – анархия – едва ли благоприятно воздействует на культурные группы. Она, как считает философ Томас Гоббс, делает жизнь «унылой, бедной, отвратительной, звероподобной и недолгой».

Поэтому нас с детства приучают думать, что повиновение общепризнанным авторитетам – правильно, а неподчинение – неправильно. Данной идеей пронизаны уроки, которые преподают нам родители, стихи, рассказы и песни нашего детства, юридические, военные и политические системы, с которыми мы сталкиваемся, став взрослыми. И в каждой из этих систем понятиям повиновения и лояльности законным властям придается большое значение.

Свой вклад вносит и религиозное обучение. Например, в книге Бытия говорится о том, что неповиновение высшему авторитету привело к потере рая Адамом, Евой и всем человечеством. Чуть дальше в Ветхом Завете мы находим историю, которую можно назвать библейским аналогом эксперимента Милграма, – притчу про Авраама, который собирался вонзить кинжал в сердце своего сына только потому, что Бог без всяких объяснений приказал ему сделать это.

Из нее мы узнаем, что правильность поступка оценивалась не по таким критериям, как явная бессмысленность, пагубность, несправедливость, а по готовности исполнить приказ высшего авторитета. Тяжелое испытание, посланное Аврааму, стало проверкой его послушания, и он – как испытуемые в эксперименте Милграма – выдержал эту проверку.

Истории, подобные притче об Аврааме, как и исследования, подобные эксперименту Милграма, могут многое поведать о социальной значимости повиновения авторитетам. Но с другой стороны, они не дают правильного представления о том, как обычно возникает повиновение. Мы редко оцениваем требования авторитетов. На самом деле наше подчинение часто является реакцией типа щелк, жжж. Ведь информация, полученная от признанного авторитета, подсказывает нам, как следует действовать в конкретной ситуации.

В конце концов, как считает Милграм, согласие с диктатом авторитетных фигур всегда несет реальные практические преимущества. Когда мы были юными, такие люди (например, родители, учителя) знали больше, чем мы, и мы убеждались, что их советы полезны, – отчасти из-за того, что они действительно мудрее нас, отчасти из-за того, что именно они решали, когда нас награждать, а когда наказывать.

Те же факторы продолжают играть важную роль и тогда, когда мы взрослеем, только авторитетами для нас теперь становятся работодатели, судьи и политики. Поскольку они имеют гораздо больший доступ к информации и власти, нам представляется логичным подчиняться их требованиям настолько, что зачастую мы повинуемся авторитетам даже тогда, когда это совершенно нелогично.

Подобный парадокс характерен для всех основных средств влияния. И если мы осознаем, что повиновение авторитету выгодно для нас, то позволяем себе автоматическое послушание.

Механический характер такого слепого подчинения одновременно является его благословением и наказанием. Нам не нужно думать, поэтому мы и не думаем. Хотя неосознанное повиновение в подавляющем большинстве случаев приводит к тому, что мы совершаем вполне адекватные действия, бывают и исключения – поскольку мы реагируем, не думая.

Давайте рассмотрим пример из той сферы нашей жизни, в которой влияние авторитетов особенно заметно и сильно. Я имею в виду медицину.

Здоровье для нас чрезвычайно важно, поэтому врачи, обладающие большими познаниями и возможностями в данной области, становятся уважаемыми авторитетами. Кроме того, сфера медицины имеет четко очерченную структуру власти и престижа. Каждый медицинский работник понимает, на какой ступени иерархической лестницы в системе здравоохранения он находится, а также осознает, что на самом верху этой лестницы находится врач.

Никто не может опротестовать решение врача, за исключением другого врача более высокого ранга. Как следствие, среди медицинского персонала укоренилась традиция автоматически повиноваться приказам докторов. Поэтому, вполне вероятно, если врач примет явно ошибочное решение, никто из персонала даже не подумает о том, чтобы его оспорить. Как только признанный авторитет отдает приказ, подчиненные перестают думать и начинают действовать автоматически.

Если щелк, жжж-реакция существует в медицинской среде, то не стоит удивляться и врачебным ошибкам – они будут возникать неизбежно. Исследование, проведенное Финансовой администрацией здравоохранения США, показало, что в среднестатистической больнице происходит по крайней мере одна врачебная ошибка ежедневно. Другие статистические данные не менее пугающи: ежегодная смертность в США от врачебных ошибок превышает смертность от всех несчастных случаев, а во всем мире ежегодно при оказании первичной и амбулаторной медицинской помощи от таких ошибок страдают 40 % пациентов.

Медицинские ошибки происходят по разным причинам.

Как пишут в своей книге «Ошибки в лечении: причины и предотвращение» два профессора-фармаколога из Темпльского университета Майкл Коэн и Нейл Дэвис, такие ошибки возникают из-за слепой веры пациентов своему «начальнику» – лечащему врачу. «Раз за разом пациенты, медсестры, фармацевты и другие врачи не подвергают сомнению предписания лечащего врача».

Для примера возьмем странный случай «ректальной боли в ухе», о котором сообщают Коэн и Дэвис. Врач велел пациенту закапывать ушные капли в правое ухо, которое было сильно воспалено и болело. Но, выписывая рецепт, сократил предписание до следующей строчки: «Капать в пр. ухо» (place in Rear). Ознакомившись с ним, дежурная сестра тут же отправила требуемое количество ушных капель в анус (rear) пациента. Безусловно, подобное лечение выглядело абсурдно, но ни тот ни другой не усомнились в его правильности.

Из данной истории можно сделать важный вывод: в большинстве случаев мы не способны критически оценивать распоряжения признанных авторитетов. Мы не рассматриваем ситуацию в целом, а обращаем внимание и реагируем только на один ее аспект[63]63
  Тревожные статистические данные о частоте и последствиях медицинских ошибок получены из анализов Szabo (2007), Makary & Daniel (2016) и Wears & Sutcliffe (2020) соответственно. К сожалению, ситуация не улучшилась с тех пор, как более двух десятилетий назад Институт медицины опубликовал первый доклад «Ошибаться – это по-человечески» о масштабах медицинской ошибки в Соединенных Штатах. Как отмечает исследователь Кэтлин Сатклифф (2019), проблема в большей степени связана не с тем, как работает человеческое тело, а с тем, как работает человеческая психология.


[Закрыть].

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 5.1

От профессора Техасского университета

Я вырос в итальянском гетто в Уоррене, штат Пенсильвания. Иногда я приезжаю домой навестить семью и тому подобное. Как и почти везде в наши дни, большинство небольших итальянских специализированных магазинов исчезли, их заменили более крупные супермаркеты. Однажды моя мама отправила меня в супермаркет купить консервированные томаты. Но, придя в магазин, я обнаружил, что все банки итальянских нарезанных кубиками томатов «Фурмано» уже распроданы. Осмотрев стеллаж, я нашел полную полку (даже перегруженную!) нарезанных кубиками томатов марки «Фурман». Присмотревшись к этикеткам, я понял, что «Фурмано» – это и есть «Фурман». Компания просто-напросто добавила букву «о» к названию. Думаю, дело в том, что производитель продуктов в итальянском стиле воспринимается более авторитетным, если его имя заканчивается на гласную.

Примечание автора: человек, написавший данный доклад, также прокомментировал, что добавленная буква «о» выполняла двойную функцию в качестве триггера влияния. Кампания по добавлению буквы «о» не только придала некий авторитет производителю в «итальянском гетто», но и применила принцип симпатии, сделав компанию похожей на своих клиентов.

Всякий раз, когда мы ведем себя так бездумно, можно быть уверенным: обязательно найдутся мастера добиваться согласия, которые попытаются воспользоваться этим. Если говорить про ту же медицину, рекламодатели часто делают ставку на наше уважение к докторам, когда в рекламном ролике нанятые актеры под видом врача расхваливают какой-либо медицинский препарат.

Мой любимый пример такой рекламы – телевизионная реклама лекарства от кашля Vicks Formula 44 с участием актера Криса Робинсона, сыгравшего роль доктора Рика Уэббера в популярной дневной телевизионной драме 1980-х годов «Главный госпиталь». Ролик начинался со слов Робинсона «Я не врач, но я играю одного из них по телевизору», а затем он рассказывал молодой матери про преимущество Vicks Formula 44. Реклама оказалась очень успешной, значительно повысив продажи.

Почему ролик стал настолько популярным? С какой стати нам верить на слово актеру Крису Робинсону, рассуждающему о пользе для здоровья средства от кашля? Сейчас объясню.

Рекламное агентство прекрасно понимало, что в сознании зрителей Крис Робинсон ассоциировался с доктором Риком Уэббером – персонажем, которого он долгое время играл в высокорейтинговом телесериале. Объективно людям не следовало бы верить комментариям простого актера, всего лишь игравшего врача. Но наша бессознательная реакция на его явный авторитет существенно повлияла на распространение сиропа от кашля.

Вот еще одно доказательство эффективности данной рекламы. В 1986 году, когда Крис Робинсон попал в тюрьму за уклонение от уплаты налогов, бренд Vicks просто переснял ролик с другим известным актером дневного телевидения Питером Бергманом, который сыграл врача в сериале «Все мои дети». За исключением смены исполнителей главных ролей, новая реклама являлась почти точной копией предыдущей.

Рисунок 5.2. Я не врач, но я играю его в рекламе лекарств

Подобные актеры, выдающие себя за врачей, регулярно появляются в рекламе лекарств от головной боли, аллергии, простуды и других повседневных проблем со здоровьем. Картинки, на которых изображены характерные аксессуары врачей, – халат, стетоскоп и тому подобное – тоже подойдут, если в рекламе нет актера, играющего врача.

Благодарность: iStockphoto

Примечательно, что, несмотря на заключение, Крису Робинсону разрешили продолжить работу в сериале «Главный госпиталь» в рамках программы освобождения от работы в тюрьме. Как можно объяснить оказанную ему милость, в которой отказали бы большинству актеров, отбывающих тюремное заключение? Возможно, дело в том, что он играл доктора по телевизору.