Читать книгу "Психология влияния. 7-е расширенное издание"

Видимость, а не суть

Когда я впервые увидел рекламный ролик Vicks Formula 44, меня больше всего поразила способность актера, в действительности не являвшегося авторитетом в области медицины, использовать принцип авторитета. Достаточно было видимости. Реагируя по типу щелк, жжж, мы зачастую становимся уязвимы не только для самих авторитетов, но и для символов, которые их обозначают.

Существует несколько видов таких символов, неизменно побуждающих нас идти на уступки в отсутствие истинного авторитета. Разумеется, они широко используются теми мастерами добиваться согласия, которым имеющегося авторитета не хватает.

Мошенники-виртуозы создают подходящий образ с помощью соответствующих титулов, личных вещей и одежды. Больше всего им нравится в элегантной одежде с важным видом выходить из шикарного автомобиля и представляться своей предполагаемой «жертве» доктором, судьей, профессором или уполномоченным. Они понимают, что подобная экипировка увеличивает их шансы на успех. Каждый из упомянутых выше трех типов символов авторитета имеет собственную историю и заслуживает отдельного рассмотрения.

Титулы

Титулы – это символы авторитета, которые очень трудно и вместе с тем очень легко приобрести. Чтобы заработать титул, требуются годы упорного труда. Однако, даже не прилагая больших усилий, можно всего лишь навесить на себя соответствующий ярлык и тем самым автоматически вызвать к себе уважение. Именно так сплошь и рядом поступают актеры, играющие в телевизионных рекламных роликах, и мошенники-виртуозы.

Недавно друг – преподаватель одного известного восточного университета – привел мне яркое доказательство того, что на наши поступки очень часто влияет титул человека, а не его сущность.

Он довольно много путешествует и часто беседует с незнакомцами в барах, ресторанах и аэропортах. Но большой жизненный опыт научил его никогда не пользоваться своим титулом – профессор – во время таких бесед, потому что стоит сообщить о нем, и характер беседы тут же меняется.

Люди, которые были непосредственными и интересными собеседниками в предыдущие полчаса, начинают без конца поддакивать, превращаются в почтительных и скучных. Их высказывания, которые ранее могли вызвать оживленный обмен мнениями, становятся растянутыми (и очень правильными с грамматической точки зрения) выражениями согласия.

Раздраженный и удивленный данным явлением, – «Разве я не тот же парень, с которым они говорили последние тридцать минут?» – теперь мой друг не называет своей настоящей профессии случайным собеседникам. Его поведение отличается от более привычной модели, когда мастера добиваться согласия лгут про титулы, которых на самом деле не имеют. И все это доказывает: достаточно одного символа авторитета, чтобы повлиять на наше поведение.

Интересно, стал бы мой друг профессор – человек довольно невысокий – скрывать свой титул, если бы знал, что упоминание о нем не только делает незнакомых собеседников более почтительными, но и возвышает в глазах людей его обладателя? Исследования, в ходе которых выяснялось, как авторитетный статус влияет на восприятие размеров, показали, что престижные титулы способствуют искажению представлений о росте человека.

Во время эксперимента, проводившегося в пяти классах австралийского колледжа, некоего индивида представили как гостя из Англии, работающего в Кембриджском университете. Однако в каждом классе его статус был обозначен по-разному. В одном его представили как студента, во втором – как лаборанта, в третьем – как преподавателя, в четвертом – как старшего преподавателя и, наконец, в пятом – как профессора.

Когда человек покидал учебную комнату, студентов каждой группы просили оценить его рост. В итоге выяснилось, что при повышении статуса мужчина вырастал в глазах студентов в среднем на полдюйма, так что в качестве «профессора» он выглядел на два с половиной дюйма выше, чем в качестве «студента».

Другие исследования показали, что после победы на выборах политики стали выше ростом в глазах граждан, а студенты колледжа – в собственных глазах после того, как им присваивали высокую статусную роль «менеджера» (по сравнению с «сотрудником») при выполнении задания.

Поскольку размер и статус в наших глазах взаимосвязаны, некоторые люди извлекают из этого выгоду, заменив последнее первым. В животных сообществах, где статус мужских особей определяется степенью их физического превосходства, оценка размера позволяет предсказать, какой статус имеет тот или иной самец. Обычно в борьбе с соперником побеждает более крупный и сильный. Однако у многих видов, чтобы избежать негативных для группы последствий таких физических конфликтов, они заменяются видимостью превосходства.

Рисунок 5.3. Высокие ожидания

Изображение карикатуриста Скотта Адамса не так уж надуманно. Исследования показывают, что высокие мужчины зарабатывают больше, чем их более низкие сверстники, и с большей вероятностью занимают руководящие должности (Чайкен, 1986; Судья и Кейбл, 2004). И хотя прямых данных по этому вопросу нет, я бы предположил, что Адамс также прав и насчет седины.

Дилберт: Скотт Адамс. Распространяется компанией United Features Syndicate, Inc.

Два соперника противостоят друг другу, проявляя показную агрессию и используя трюки, увеличивающие их размер. Млекопитающие выгибают спину и поднимают шерсть дыбом, рыбы расправляют плавники и раздуваются, набрав в себя воды, птицы распускают хвосты и крылья и машут ими. Очень часто одной такой демонстрации достаточно, чтобы заставить противника отступить, повысив тем самым собственный статус более крупного и сильного животного.

Шерсть, плавники и перья – вот и все, что необходимо для создания впечатления собственной значимости и веса. Отсюда следуют два важных вывода. Один касается связи между размером и статусом. Она может быть с выгодой использована теми, кто способен имитировать первое, чтобы добиться видимости второго. Именно поэтому мошенники, даже среднего роста или чуть выше среднего, обычно носят обувь на высоком каблуке.

Другой вывод более общий: внешние признаки силы и авторитета зачастую можно подделать с помощью самых незначительных материалов. Давайте вернемся в сферу титулов за примером, который во многих смыслах я считаю самым страшным экспериментом из тех, что мне известны.

Группу исследователей, состоявшую из врачей и медицинских сестер трех больниц Среднего Запада, очень сильно беспокоило механическое выполнение медицинскими сестрами указаний врачей. Исследователям казалось, что даже хорошо подготовленные, высококвалифицированные медицинские сестры недостаточно используют собственные знания и опыт, чтобы оценивать распоряжения врачей, а просто, не раздумывая, выполняют их.

Ранее я рассказал, как такое бездумное подчинение привело к введению ушных капель в прямую кишку пациента, но исследователи со Среднего Запада стали копать еще глубже. Во-первых, они хотели выяснить, случайны подобные инциденты или представляют собой широко распространенный феномен. Во-вторых, исследователи изучали проблему на примере серьезной врачебной ошибки – значительной передозировки запрещенного препарата. Наконец, они желали посмотреть, что случится, если авторитетная фигура отдаст распоряжение не лично, а по телефону через незнакомого человека, предоставившего весьма ненадежное свидетельство своего авторитета – претензию на титул «доктор».

Один из исследователей позвонил на двадцать два медсестринских поста, находящихся в хирургических, терапевтических, педиатрических и психиатрических отделениях больниц, представился больничным врачом и приказал отвечавшей по телефону сестре ввести двадцать миллиграммов препарата «Эстроген» одному из пациентов, находившихся в отделении. Медицинских сестер должны были насторожить четыре следующих момента: 1) распоряжение отдавалось по телефону, что прямо нарушало больничные правила; 2) сам лечебный препарат был неразрешенным, так как недостаточно изучен; 3) предписанная доза являлась явно чрезмерной: аннотация на упаковке данного препарата утверждала, что максимальная разовая доза – десять миллиграммов; 4) распоряжение отдавал человек, которого ни одна из медицинских сестер никогда раньше не встречала и даже не разговаривала с ним по телефону.

Однако в 95 % случаев медицинские сестры отправлялись в процедурный кабинет, набирали назначенную пациенту дозу «Эстрогена» и шли в нужную палату, чтобы ввести больному лекарство. Именно в данный момент незаметно наблюдавший за медсестрами исследователь останавливал их и рассказывал о цели эксперимента.

Конечно, результаты пугающие. То, что 95 % медицинских сестер из постоянного штата больницы, не раздумывая, выполнили явно ошибочное указание, дает нам, потенциальным пациентам, веские основания для беспокойства. Исследование на Среднем Западе показало, что ошибки не сводятся к неточностям при назначении безвредных ушных капель или других подобных средств, а часто оказываются серьезными и опасными для жизни пациентов.

На основании эксперимента исследователи пришли к следующему выводу: в реальной жизненной ситуации, аналогичной той, что была ими создана, оба профессионала, врач и медсестра, должны работать так, чтобы любая медицинская процедура проводилась во благо пациента или хотя бы не во вред ему. Однако, как показал эксперимент, один из этих профессионалов практически бесполезен.

Похоже, получив указания врача, медицинские сестры просто «отстегивали» свой профессиональный интеллект и начинали реагировать по типу щелк, жжж. В своих действиях они не руководствовались ни опытом, ни знаниями, а вместо этого были готовы совершить ошибку, автоматически выполняя распоряжение врача, поскольку повиновение признанным авторитетам в их сфере являлось самой предпочтительной и эффективной линией поведения. И что интересно, их ошибка произошла не как реакция на настоящего авторитета, а как реакция на его легче всего фальсифицируемый символ – простой титул[64]64
  Исследование, доказывающее «изменение» физического роста классных руководителей и политиков в глазах людей на основе воспринимаемого статуса, проведено Wilson (1968), Higham & Carment (1992), Sorokowski (2010) и Duguid & Goncalo (2012). Кроме того, политики, которые выше своих оппонентов, обычно получают больше голосов (McCann, 2001). Например, с 1900 года президентом США почти в 90 % случаев становился более высокий из кандидатов. Таким образом, в сознании людей статус не просто увеличивает рост, но и рост увеличивает статус. Дополнительные данные, собранные в исследовании Hofling et al. (1966), свидетельствуют, что медсестры могут не осознавать, в какой степени титул «доктор» влияет на их суждения и действия. Отдельную группу из 33 медсестер и студенток-медсестер спросили, что бы они сделали в экспериментальной ситуации. Вопреки фактическим выводам, только двое сказали, что дали бы лекарство, как приказано.
  Более полное описание, как хакеры используют психологию, чтобы справиться со сложными системами безопасности, проведенное в соавторстве с Кевеном Митником, признанным королем хакеров безопасности, см. Sagarin & Mitnick (2012). Действительно подробное описание длиной в книгу – Hadnagy & Schulman (2020).


[Закрыть].

EBOX 5.1

В течение пяти лет команда хакеров систем безопасности совершала согласованные атаки на компьютерные сети почти тысячи местных банков и кредитных союзов США. Их скорость нападения была впечатляющей. В 963 случаях им удалось взломать системы безопасности банков и получить защищенные внутренние документы, кредитные заявки и базы данных клиентов. Как им удалось добиться успеха в 96 % случаев, несмотря на то, что банки усиленно оснащены собственным сложным технологическим программным обеспечением для обнаружения и предотвращения цифровых вторжений? Ответ прост, как и метод, который использовали хакеры. Они не взламывали передовые системы цифровой безопасности банков с помощью еще более передовых цифровых технологий. На самом деле они вообще не использовали цифровые технологии. Они использовали человеческую психологию, воплощенную в принципе авторитета.

Поскольку у хакеров не было преступных намерений – они были наняты самими банками для проверки системы безопасности, – мы знаем, как они маневрировали, чтобы оказаться настолько эффективными. Экипировавшись снаряжением (униформой, значками, логотипами) пожарных инспекторов, государственных наблюдателей за безопасностью и дезинсекторов, они приходили на объекты без предварительной записи, их пропускали в сектора с ограниченным доступом и оставляли для выполнения их работы. Но всякий раз это оказывалась не та «работа», которую ожидал банковский персонал. Вместо нее хакеры включали загрузку конфиденциальных программ и данных с компьютеров, находящихся без присмотра, а иногда даже просто выносили диски с данными, ноутбуки и даже большие компьютерные сервера за пределы банка.

В газетном отчете о проекте (Robinson, 2008) Джим Стикли, босс хакерской команды, назидательно заявил: «[Это] выявило нечто провокационное в том, как изменилась безопасность с развитием Интернета. Внимание и денежные потоки переключились на компьютерные сети и угрозы со стороны хакеров. Но при этом оказались забыты основы». На арене соблюдения требований ничто не имеет такого сильного влияния, как уважение к авторитетам в своей сфере.

Примечание автора: среди авторитетных лиц, которым разрешался доступ в банковские учреждения, числились не только те, кто находился в органах власти – например, пожарные инспекторы или государственные наблюдатели за безопасностью. Но и те, кого считали авторитетами в их собственной сфере. Например, эксперты по борьбе с вредителями. Поучительно, что обе формы власти сработали.

Одежда

Второй символ авторитета, который может вызвать у нас автоматическое подчинение, – одежда. Хотя костюм авторитета более осязаем, чем титул, его тоже можно подделать.

Полицейские картотеки содержат массу сведений о мошенниках-виртуозах, мастерски умеющих менять внешний вид. Подобно хамелеонам они используют в своих целях и медицинское, и церковное, и армейское, и полицейское одеяние, короче говоря, все, что позволяет извлечь максимальную выгоду из сложившейся ситуации. К сожалению, жертвы мошенников слишком поздно понимают, что подходящий костюм едва ли свидетельствует об истинности авторитета.

Серия экспериментов социального психолога Леонарда Бикмана показывает, как трудно отклонять просьбы, исходящие от людей в форме. Ассистенты Бикмана просили прохожих на улице выполнить какую-нибудь странную просьбу (например, подобрать выброшенный бумажный пакет или встать по другую сторону от знака автобусной остановки). В половине случаев просящий был одет в обычную уличную одежду, в других – носил униформу охранника. Независимо от типа просьбы гораздо большее количество людей повиновалось человеку в форме. Похожие результаты были получены и в случае, когда просящим являлась женщина.

Особенно показательным стал вариант эксперимента, когда просящий, одетый то в обычную одежду, то в форму охранника, останавливал пешеходов, указывал на человека, стоявшего в пятидесяти футах от них возле счетчика парковки и говорил: «Видите того парня? Он превысил время парковки, но у него нет мелочи. Дайте ему десять центов!» После просящий уходил, заворачивал за угол и, когда пешеход приближался к счетчику, уже исчезал из виду.

Однако действие униформы продолжалось и после ухода одетого в нее человека. Почти все пешеходы выполняли указание «охранника», и менее половины прохожих делали это, когда человек был одет в обычную одежду.

Позднее Бикман выяснил, что студенты колледжа угадывали довольно точно, какой процент пешеходов выполнит просьбу просящего, одетого в уличную одежду (50 % против действительных 42 %), но значительно преуменьшали процент пешеходов, выполнивших просьбу человека, одетого в униформу (63 % против реальных 92 %).

Менее явно по сравнению с униформой, но не менее эффективно свидетельствует о власти авторитета в нашем обществе другой вид одежды: хорошо сшитый деловой костюм. Он тоже способен вызывать почтение окружающих.

В ходе исследования, проведенного в Техасе, тридцатилетний мужчина нарушал правила дорожного движения, переходя улицу на красный сигнал светофора. В половине случаев он был одет в тщательно отутюженный деловой костюм с галстуком, в другой половине на нем были рабочие брюки и рубашка.

Исследователи издали наблюдали за происходящим и подсчитывали количество пешеходов, стоявших на углу, которые вслед за мужчиной тоже переходили на красный свет. За недисциплинированным пешеходом, одетым в костюм, пошло в три раза больше народа.

Интересно, что два рассмотренных выше типа «авторитетной одежды» – форма охранника и деловой костюм – искусно сочетаются мошенниками в так называемой схеме банковского эксперта. Жертвой подобного мошенничества может стать кто угодно, но чаще всего от нее страдают одинокие пожилые люди.

Сначала у дверей потенциальной жертвы появляется человек в строгом деловом костюме-тройке. Все в одежде мошенника внушает мысль о его пристойности и респектабельности. Белая рубашка накрахмалена, туфли с узкими носками сияют. Его костюм не супермодный, а классический: лацканы шириной три дюйма (не больше и не меньше), сукно тяжелое и плотное, даже в июле, приглушенные цвета – синий, темно-серый, черный.

Визитер объясняет предполагаемой жертве – например, вдове, за которой он тайно следовал от дверей банка до ее дома за день или два до этого, – что он профессиональный банковский эксперт, который в ходе ревизии финансовой отчетности банка, в котором находятся ее вклады, обнаружил некоторые неточности. Он также считает, что вычислил виновного – банковского служащего, который регулярно подделывает отчеты, связанные с операциями на отдельных счетах. Далее гость сообщает, что счет жертвы, скорее всего, и есть один из таких счетов, но он будет в этом уверен, когда у него появятся железные доказательства. Поэтому он пришел просить о сотрудничестве. Не согласится ли она снять со счета свои сбережения, чтобы группа экспертов и ответственные банковские работники смогли проследить за действиями подозреваемого, когда он будет фиксировать операцию?

Часто внешний вид «банковского эксперта» и его манера держаться оказываются настолько впечатляющими, что жертве даже не приходит в голову проверить достоверность его слов, позвонив в банк. Вместо этого она туда отправляется, снимает со счета все деньги и возвращается домой, чтобы дожидаться вместе с «экспертом» известия, успешно ли прошла операция. Когда банк закрывают, приходит одетый в униформу «банковский охранник», который объявляет, что все в порядке, счет не имел отношения к обнаруженным махинациям.

«Эксперт» облегченно вздыхает, любезно благодарит клиентку банка и дает охраннику указание вернуть деньги в сейф, чтобы избавить даму от необходимости самой делать это на следующий день. Улыбаясь на прощание, охранник забирает деньги, а «эксперт» рассыпается в благодарностях в течение еще нескольких минут. Естественно, когда в конечном счете жертва все узнает, выясняется, что «охранник» был таким же охранником, как «эксперт» – экспертом. На самом деле они являлись мошенниками, которым прекрасно известно, что тщательно подобранная униформа способна оказывать на людей гипнотизирующее воздействие и заставлять их подчиниться «авторитетам».

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 5.2

От врача из Флориды

Титул MD (доктор медицины) обладает значительно большим авторитетом, если помещен в визуальный контекст белого халата. Сначала я ненавидел носить белые халаты, но позже пришел к пониманию того, что данная одежда имеет силу. Несколько раз, начиная работать в новой больнице, я брал за правило носить белый халат, и всегда мой переход из одной организации в другую проходил гладко. Интересно, что врачи прекрасно осведомлены о данном аспекте и даже создали иерархию: студентам-медикам полагаются самые короткие халаты, интернам – халаты средней длины, а у лечащих врачей халаты самые длинные. В больницах, в которых медсестры знают о такой иерархии, они редко подвергают сомнению приказы «длинных халатов», а при взаимодействии с «короткими халатами» сотрудники больницы открыто, а иногда и грубо, предлагают альтернативную медицинскую диагностику и терапию.

Примечание автора: в докладе подчеркивается важный момент: в иерархических организациях не только относятся уважительно к тем, кто обладает авторитетным статусом, но и часто недостаточно уважают тех, кто не имеет подобного статуса. Как мы видим из рассказа читателя и как еще увидим в следующем разделе, символы статуса одних людей могут сигнализировать другим людям, какая форма отношения является подходящей.

Атрибуты

Одежда может стать и символом «авторитета» другого типа, когда выполняет декоративную функцию. Изысканная, дорогая, стильная – она создает ауру экономического благополучия и высокого положения.

Покупатели в торговых центрах охотнее выполняли просьбу поучаствовать в неоплачиваемом опросе, домовладельцы делали больше пожертвований волонтеру, появившемуся у их двери, а специалисты по оценке работы присваивали более высокие баллы профпригодности и начальную зарплату кандидату, если он был в рубашке или свитере с лейблом престижного дизайнера. Более того, различия оказались поразительно велики. На 79 % больше людей соглашались принять участие в опросе, на 400 % чаще делались пожертвования на благотворительность и почти на 10 % повышали начальную заработную плату кандидата.

Исследования объясняют такие результаты собеседований при приеме на работу. Люди оценивают тех, кто носит одежду более высокого качества, даже если это просто брендовая футболка, как более компетентных, чем тех, кто одет недостаточно дорого и элегантно. Причем суждения возникают автоматически, менее чем за секунду.

Другие примеры атрибутов – драгоценности и автомобили – дают похожий эффект. Как воздействуют на людей последние, особенно интересно наблюдать в Соединенных Штатах, где любовь американцев к машинам придает им необычайную значимость.

Исследование, проведенное в одном районе Сан-Франциско, показало, что владельцы престижных автомобилей пользуются особым уважением. Экспериментаторы обнаружили, что, если при зеленом сигнале светофора перед машиной испытуемых останавливался новый роскошный автомобиль, они ожидали его отъезда и не сигналили ему гораздо дольше, чем какому-нибудь старенькому или дешевому. К последним автолюбители не проявляли такого терпения – начинали сигналить, причем неоднократно, а двое даже врезались в задний бампер стоявшего впереди старенького автомобиля. Машина престижной марки имела такую пугающую ауру, что 50 % водителей почтительно дожидались момента, когда она тронется с места, не прикасаясь к кнопке сигнала. Ожидание продолжалось не меньше пятнадцати секунд.

Позднее исследователи спросили студентов колледжа, что бы они стали делать в такой ситуации. По сравнению с реальными данными, полученными в ходе эксперимента, студенты постоянно занижали время, которое готовы были ожидать отъезда дорогой машины. Особенно неточные прогнозы давали студенты-мужчины. Они заявляли, что стали бы сигналить скорее водителю престижной машины, чем водителю дешевого автомобиля, хотя эксперимент показал обратное. Обратите внимание на сходство результатов данного исследования с результатами большинства других исследований, изучавших давление авторитета.

И в экспериментах Милграма, и в эксперименте, проведенном в больницах Среднего Запада, и в том, в котором участвовали подставные лица в униформе охранника, люди не смогли правильно предсказать, как сами или как другие отреагируют на силу авторитета. В каждом случае его влияние в значительной степени недооценивалось. Именно эта особенность объясняет успешность данного средства воздействия, заставляющего людей идти на уступки. Авторитеты не только мощно влияют на нас, но и делают это неожиданно[65]65
  Исследования влияния авторитетной униформы на получение согласия проведены Bickman (1974) и Bushman (1988). Позже Smith, Chandler, & Schwarz (2020) обнаружили, что люди, которые получают плохое обслуживание от сотрудника компании, с большей вероятностью обвинят организацию, а не сотрудника, если тот был одет в униформу. Исследование переходов через дорогу в неположенных местах проведено Lefkowitz, Blake, & Mouton (1955). Doob & Gross (1968) провели эксперимент «Престижная машина против автомобиля эконом-класса». Nelissen & Meijers (2011) собрали данные, показывающие положительное влияние дорогой одежды на участие в опросах, благотворительных пожертвований и результатов собеседований при приеме на работу, в то время как Oh, Shafir, & Todorov (2020) провели исследование, показывающее практически мгновенную оценку носителя одежды более высокого и более низкого качества. Последние авторы прокомментировали выявленную ими тревожную тенденцию – люди из более бедных слоев, которые не могут позволить себе дорогую одежду, автоматически оказываются в невыгодном положении на собеседованиях при приеме на работу.


[Закрыть].