Читать книгу "Психология влияния. 7-е расширенное издание"

Интересно, что определенные ритуалы «Адской недели» похожи на племенные ритуалы посвящения в мужчины. Как уже говорилось выше, антропологи выделяют шесть главных испытаний, через которые должен пройти во «дворе мистерий» посвящаемый в мужчины тонга. Если внимательно изучить газетные сообщения, можно заметить, что те же шесть испытаний лежат в основе унизительных ритуалов студенческих обществ.

• Избиение. Четырнадцатилетний Майкл Калогрис провел три недели в больнице Лонг-Айленда. Он получил многочисленные внутренние повреждения во время проводившейся в «Адскую ночь» церемонии посвящения в школьном братстве «Омега Гамма Дельта». Так называемые братья устроили Майклу «атомную бомбу» – приказали ему поднять руки над головой, а сами тем временем наносили кулаками удары в живот и спину.

• Испытание холодом. Зимней ночью Фредерика Броннера, калифорнийского студента, его будущие «братья» отвезли за десять миль от города в горы национального лесного парка и оставили на высоте три тысячи футов. Брошенный в лесу, одетый только в тонкую трикотажную рубашку и хлопчатобумажные брюки, Жирный Фредди, как его прозвали, дрожал от холодного ветра, пока не свалился в глубокий овраг, сломав ногу и поранив голову. Поскольку эти травмы не позволяли Фредерику идти дальше, он умер от переохлаждения.

• Жажда. Два первокурсника из Университета штата Огайо оказались в «темнице», когда нарушили одно из правил, предписывавших посвящаемым заползать в столовую для приема пищи. Их заперли в кладовой на два дня и оставили только соленую еду. Для утоления жажды студентам не дали ничего, кроме пары пластиковых чашек, в которые они могли собирать собственную мочу.

• Плохое питание. В кампусе Университета Южной Калифорнии одиннадцать желающих вступить в братство студентов буквально выпучили глаза, когда увидели перед собой вызывающую тошноту пищу. На подносе лежали одиннадцать кусков полусырой печени по четверти фунта весом, которые нужно было проглотить, не разжевывая. Давясь и задыхаясь, Ричард Свонсон сделал три попытки проглотить свой кусок. Исполненный решимости добиться успеха, он наконец запихнул пропитанную маслом печень в горло, и она застряла. Несмотря на все попытки вытащить кусок, сделать это не удалось, и юноша умер.

• Наказание. В штате Висконсин один студент забыл слова ритуального заклинания и был сурово наказан за это. Ему приказали держать ноги под задними ножками складного стула, на котором сидел и пил пиво самый тяжелый из его «товарищей». Хотя студент даже ни разу не вскрикнул за все время наказания, кости обеих его ступней оказались переломаны.

• Угроза смерти. Студента, давшего обещание вступить в братство «Зета Бета Тау», привезли на пляж в Нью-Джерси и приказали ему вырыть «собственную могилу», а затем лечь в нее. Когда он лег, земля обрушилась, и парень задохнулся, прежде чем предполагаемые «братья» смогли его выкопать.

Существует другое поразительное сходство между племенными ритуалами посвящения и ритуалами студенческих братств: они никогда не умрут. Подобная практика унижения новичков феноменально устойчива и сопротивляется всем попыткам уничтожить или подавить ее. Власти (колониальные правительства или университетская администрация) пытаются применять угрозы, социальное давление, юридические санкции, запреты, подкуп и объявление вне закона, чтобы убрать риск и унижения из церемоний посвящения. Но ни одна из мер еще не принесла успеха.

Да, пока представители власти пристально следят за происходящим, случаются перемены. Но обычно они – больше видимость, чем реальность. Жестокие испытания будут проводиться «за кулисами» до тех пор, пока давление властей не уменьшится и не отпадет необходимость скрываться.

В кампусах некоторых колледжей должностные лица пытаются уничтожить порочную практику унижения новичков, заменяя «Адскую неделю» «Неделей помощи сообществу» или непосредственно контролируя ритуалы посвящения. Но члены братств хитро обходят подобные попытки или встречают их открытым физическим сопротивлением.

Например, после смерти от удушья Ричарда Свонсона в Университете Южной Калифорнии ректор издал новые правила, согласно которым вся деятельность братств должна контролироваться администрацией и на церемониях посвящения должны присутствовать взрослые советники. Как было отмечено в одном из национальных журналов, «новый кодекс вызвал настолько ожесточенный бунт, что городская полиция и команда пожарных побоялись войти в кампус».

Смиряясь с неизбежным, другие преподаватели признались в бессилии и отказались запрещать унизительные ритуалы «Адской недели». «Если унижать новичков – широко распространенное и общепринятое явление, вы едва ли сможете победить его. Запретите заниматься подобным открыто, и оно уйдет в «подполье». Невозможно запретить секс, невозможно запретить алкоголь, и, вероятно, невозможно запретить унижение новичков!»

Что же в данной практике так ценно для студенческих сообществ? Что заставляет их бороться против любой попытки поставить вне закона унизительные и порой опасные для жизни ритуалы посвящения?

Некоторые психологи считают, что такие группы состоят из отморозков, чья извращенная психика заставляет их причинять боль другим людям и унижать их. Однако полученные данные не подтверждают их предположение. Исследования, в ходе которых изучались личностные качества членов студенческих братств, показали, что эти студенты имеют даже несколько более здоровую психику, чем другие. Также известно, что члены братств всегда готовы принять участие в различных социальных проектах студенческих сообществ. Но они не согласны заменить ими церемонии посвящения.

Исследование, проведенное в Университете Вашингтона, показало, что большинство изученных студенческих братств по традиции периодически устраивают что-то вроде «Недели помощи», но лишь в дополнение к «Адской неделе», и только в одном случае помощь была непосредственно связана с процедурами посвящения.

Таким образом, вырисовывается интересная картина. Сторонники унижения – по сути нормальные, психологически стабильные, социально адаптированные индивиды. Они становятся ненормально жестокими только в один момент – как раз перед приемом новых членов в студенческое сообщество. Следовательно, «виновата» церемония. И значит, в ее безжалостности должно быть нечто жизненно важное для братств, за сохранение чего они готовы упорно бороться.

Так что же это?

На мой взгляд, ответ на данный вопрос был найден в результате одного интересного исследования, мало известного за пределами социальной психологии.

Двое молодых ученых, Эллиот Аронсон и Джадсон Миллс, решили проверить истинность следующего предположения: «Люди, прошедшие через трудности и страдания, чтобы добиться чего-то, склонны ценить свои достижения больше, чем люди, достигшие того же самого с минимальными затратами». А церемонии посвящения – идеальное явление, чтобы изучить данное утверждение.

Ученые выяснили, что студентки колледжа, которым пришлось пройти через очень неприятную церемонию посвящения, чтобы добиться допуска в группу, в которой обсуждались сексуальные проблемы, убедили себя, что дискуссии в этой группе представляли собой чрезвычайную ценность, хотя Аронсон и Миллс повторяли, что другие члены группы были абсолютно «никчемными и неинтересными». Студентки, прошедшие через гораздо более мягкую церемонию или вовсе не проходившие через какое-либо посвящение, оказались менее убеждены в ценности занятий в группе, к которой присоединились.

Проведенное дополнительное исследование, в ходе которого от учащихся требовалось вытерпеть боль, а не унижения, чтобы попасть в группу, привело к тем же результатам. Чем более сильный электрический разряд применялся по отношению к девушке в ходе церемонии посвящения, тем активнее она впоследствии убеждала себя, что занятия в новой группе интересны, познавательны и приятны.

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 7.4

От Паолы, итальянского графического дизайнера

Я хочу рассказать вам об одном случае, который произошел со мной в прошлом месяце. Я была в Лондоне со своим парнем, когда мы увидели вывеску тату-студии с надписью «Самый дешевый пирсинг бровей в Лондоне». Меня действительно пугала мысль о предстоящей боли, но я решилась. После прокола я чуть не упала в обморок. Я не могла пошевелиться и открыть глаза. Мне было так плохо, что у меня хватило сил только сказать: «Больница».

Пришел врач и сказал, что со мной все будет в порядке. Через десять минут я почувствовала себя лучше, но уверяю, это были худшие десять минут в моей жизни!

Затем я вспомнила о своих родителях. Они бы не обрадовались тому, что я сделала. Поэтому я начала думать, что, может быть, лучше снять кольцо с пирсингом. Но потом решила, что вытерпела слишком много боли, чтобы так просто выбросить его. А теперь я действительно довольна своим пирсингом.

Примечание автора: как и молодые женщины в исследовании Аронсона и Миллса, Паола стала уверенной в своем решении и удовлетворенной из-за того, что пережила, получая желаемое.

Теперь становится понятен смысл издевательств в ритуалах посвящения. Член племени тонга, со слезами на глазах смотрящий на десятилетнего сына, дрожащего всю ночь на холодной земле «двора мистерий», студент колледжа, бьющий палкой своего «младшего брата» во время «Адской ночи» и при этом нервно хохочущий, не садисты. Подобные акты, как ни странно, побуждают будущих членов считать свое сообщество более привлекательным и стоящим. А верность и преданность новых членов в огромной степени повышает шансы группы на выживание.

Пока людям нравится то, что можно получить только в результате борьбы, самые разные сообщества продолжат проводить болезненные церемонии посвящения.

Исследование пятидесяти четырех племенных культур показало, что для племен, проводящих самые жестокие церемонии инициации, характерна наиболее сильная групповая солидарность. Аронсон и Миллс убедительно доказали, что суровая церемония посвящения значительно увеличивает преданность новичков. Неудивительно, что группы противостоят всем попыткам уничтожить эту важную ступень к их будущей силе.

В военных группах и организациях происходят те же процессы. Страдания новобранцев в армии уже стали легендой.

Писатель Уильям Стайрон засвидетельствовал эффективность данного метода, рассказав о страданиях, пережитых во время «тренировочного кошмара» морской пехоты США. По его словам, это было похоже на концентрационный лагерь:

«Я не знаю ни одного бывшего морского пехотинца – независимо от того, кем он стал после службы в армии, – не считающего бы обучение суровым испытанием, из которого он вышел более храбрым и выносливым» (Стайрон, 1977, стр. 3)[83]83
  Данные о приверженности усилиям в Ханчжоу собраны Xu, Zhang, & Ling (2018). Дополнительные исследования, посвященные большему влиянию трудно взятых обязательств, показали, что люди, которые оплачивают товары и услуги с помощью более психологически неудобных платежных средств (наличные или чеки по сравнению с кредитными или дебетовыми картами), сохраняют приверженность сделке и бренду и, следовательно, с большей вероятностью совершат повторную покупку (Shah et al., 2015).
  Хотя исследования Whiting, Kluckhohn, & Anthony об обрядах инициации тонга в Южной Африке проводились в 1958 году, за прошедшие десятилетия в них мало что изменилось. Например, в мае 2013 года правительству Южной Африки пришлось временно приостановить церемонии посвящения различных племен, включая тонга, после того как двадцать три молодых посвященных умерли в течение девяти дней (Makurdi, 2013). Аналогичный вывод можно сделать в отношении церемоний дедовщины школьного братства, которые впервые были зарегистрированы в Соединенных Штатах в Гарварде в 1657 году и с тех пор остаются актуальными, трудноразрешимыми и смертельно опасными. Краткое описание приемлемого размера см. в статье Reilly (2017), а для получения полной и постоянно обновляемой информации о школьных издевательствах переходите на веб-сайт профессора колледжа Хэнка Нувера (www.hanknuwer.com) и ознакомьтесь с его многочисленными книгами на эту тему, из которых лично я почерпнул большую часть информации. Исследование влияния трудностей – в виде либо смущения (Aronson & Mills 1959), либо боли (Gerard & Mathewson, 1966), – вызывающих положительные реакции участников на возможность, расссматривалось и в коммерческом контексте: потребители, получившие доступ к эксклюзивному однодневному предложению, охотнее заключали сделки, если для получения доступа, требовалось приложить усилия (Barone & Roy, 2010).


[Закрыть].

Внутренний выбор

Исследование таких разных видов деятельности, как идеологическая обработка американских военнопленных китайскими коммунистами и церемонии посвящения в колледжах, позволило получить ценную информацию об обязательствах. Наиболее эффективно они изменяют представления человека о самом себе и его будущую манеру поведения в случае, когда активны, публичны и требуют усилий.

Но существует еще один аспект эффективного обязательства, который важнее трех остальных, вместе взятых. Чтобы понять его суть, необходимо прояснить пару загадочных моментов в действиях китайских коммунистов и членов братств.

Первый момент: не совсем понятен отказ студенческих братств включать общественно полезные мероприятия в церемонии посвящения. Вспомните исследование, подтверждающее, что социальные проекты, хотя они и приветствовались, почти всегда отделялись от ритуалов работы с новичками.

Почему? Если требующее усилий принятие на себя обязательства – именно то, к чему члены братства стремятся в своих церемониях посвящения, разве какие-нибудь тяжелые, неприятные виды общественных работ не подходят для этого идеально? Например, ремонт старых домов, дежурства в психиатрических больницах и в палатах для тяжелобольных.

Кроме того, подобные социально полезные работы могли бы значительно улучшить крайне негативное отношение общества к ритуалам «Адской недели». Ведь, как показал один обзор прессы, на каждую положительную газетную заметку, касающуюся «Адской недели», приходилось пять отрицательных.

Чтобы исследовать вторую загадку, придется вернуться в китайские лагеря для военнопленных в Корее и к проводившимся там конкурсам политических очерков. Китайцы стремились, чтобы в них участвовало как можно больше американцев. Но почему тогда призы были такими несущественными?

Несколько дополнительных сигарет или немного свежих фруктов – вот и все, чего мог ожидать победитель конкурса. Хотя в плену даже такие призы являлись ценными, все же китайцы могли бы награждать победителей более щедро – давать теплую одежду, предоставлять особые привилегии в переписке с родственниками, разрешать свободно передвигаться по лагерю. Однако китайские коммунисты специально использовали скромное вознаграждение.

Хотя рассмотренные выше два случая совершенно разные, в них есть один общий момент. Студенческие братства отказывались включать общественно полезные мероприятия в церемонии посвящения по тем же причинам, по каким китайцы воздерживались от крупных призов победителям конкурсов. Они хотели, чтобы участники признавали своим то, что делали. Не допускалось никаких оправданий и лазеек.

Студенту, проходившему через жестокое унижение, не давалось никаких шансов считать, будто он делает это для благотворительных целей. А пленный, включавший в свой политический очерк несколько антиамериканских комментариев, не должен думать, будто поступает так ради большого вознаграждения. Члены студенческих братств и китайские коммунисты действовали наверняка.

Недостаточно просто вымогать обязательства, необходимо заставить людей принять на себя ответственность за собственные действия.

Мы принимаем на себя внутреннюю ответственность за поведение, когда думаем, что предпочли вести себя так, а не иначе, без сильного внешнего давления.

Крупное вознаграждение – один из видов внешнего давления. Оно может заставить совершить определенное действие, но не принудит принять на себя внутреннюю ответственность за собственный поступок. Следовательно, человек не будет чувствовать себя связанным обязательством. То же справедливо в отношении сильной угрозы. Из-за страха мы можем немедленно уступить, но при этом вряд ли возьмем на себя какое-то серьезное, долгосрочное обязательство.

Данный аспект очень важен при воспитании детей. Нам никогда не следует подкупать их или угрожать, чтобы они делали то, во что нам хочется заставить их искренне поверить. Давление приведет лишь к временному подчинению. А если мы хотим большего, если мы хотим, чтобы дети верили в правильность своих поступков, продолжали придерживаться желаемой линии поведения и в наше отсутствие, когда мы не применяем внешние меры воздействия, мы должны каким-то образом сделать так, чтобы они приняли на себя внутреннюю ответственность за действия, которых мы от них ждем.

Эксперимент, проведенный Джонатаном Фридманом, подскажет, что для этого нужно делать и чего делать не следует.

Фридман хотел выяснить, сможет ли он помешать мальчикам, учащимся второго-четвертого классов, играть с интересной игрушкой, сказав шестью неделями ранее, что делать такого нельзя.

Любой человек, имевший дело с семи-девятилетними мальчиками, должен понимать маловыполнимость подобной задачи. Но у Фридмана имелся план. Сначала он собирался добиться, чтобы мальчики убедили себя сами – играть с запрещенной игрушкой нельзя. И тогда данное убеждение удержит детей от игры в дальнейшем.

Самым трудным было заставить мальчиков поверить, что не стоит развлекаться с предложенной игрушкой – очень дорогим, работающим на батарейках роботом. Фридман знал, что довольно легко заставить ребенка повиноваться в течение короткого времени. Все, что для этого требовалось, – пригрозить мальчику суровым наказанием. Фридман предположил, что, находясь под его наблюдением, немногие мальчики рискнут играть с роботом, и оказался прав.

Он показывал мальчику пять игрушек и говорил: «Играть с роботом нельзя. Если ты сделаешь это, я очень сильно рассержусь и накажу тебя». Затем Фридман покидал комнату на несколько минут и тайно наблюдал за ребенком через одностороннее зеркало.

Из двадцати двух мальчиков двадцать один не прикоснулся к роботу, а значит, угроза «работала», пока дети думали, что их могут поймать и наказать. Но именно такой результат Фридман и предвидел. Однако ему хотелось знать, подействует ли угроза через время, когда его не будет рядом.

Чтобы выяснить это, Фридман послал молодую женщину, своего ассистента, в школу к мальчикам через шесть недель после того, как он там побывал. Ассистентка забирала мальчиков из класса по одному, не упоминая о знакомстве с Фридманом, вводила в комнату с игрушками и выдавала тест по рисованию. Женщина говорила, что мальчик может брать любую игрушку, пока она оценивает тест.

Разумеется, все дети выбирали то, что им нравилось. Причем 77 % мальчиков остановили свой выбор на роботе, который ранее являлся для них запретным. Угроза Фридмана, которая так хорошо «работала» шесть недель назад, почти не действовала, когда он не мог подкрепить ее наказанием.

Но Фридман и тогда не остановился. Он несколько изменил процедуру со второй группой мальчиков. Им Фридман также сначала показывал пять игрушек и делал аналогичное предупреждение, но на этот раз не запугивал мальчиков, чтобы добиться повиновения. Он просто покидал комнату и наблюдал за детьми через одностороннее зеркало.

Оказалось, только одного указания было вполне достаточно. Так же, как и в первом эксперименте, только один мальчик из двадцати двух коснулся робота, пока Фридман отсутствовал.

Различия в поведении детей из первой и второй групп проявились через шесть недель, когда им предоставили возможность выбрать игрушки в отсутствие Фридмана. Большинство мальчиков, которым ранее запрещали играть с роботом без угрозы наказания, несмотря на разрешение играть с любой игрушкой, избегали робота, хотя он был самым привлекательным из имевшихся (дешевая пластиковая подводная лодка, детская бейсбольная перчатка без мяча, незаряженное игрушечное ружье и игрушечный трактор). Его выбрали только 33 %.

Для мальчиков из первой группы угроза довольно хорошо «работала», когда Фридман мог поймать ослушавшихся. Однако позднее, когда его не было рядом, она перестала действовать и дети игнорировали запрет. Похоже, угроза не убедила мальчиков в том, что играть с роботом нельзя, они лишь понимали, что делать это неразумно, пока существовала опасность наказания.

Воздействие на мальчиков из второй группы шло изнутри их самих, а не из внешнего мира. Фридман тоже говорил им, что играть с роботом нельзя, но не угрожал наказанием в случае непослушания. В результате одного только указания оказалось достаточно, чтобы мальчики не трогали робота, пока Фридман на короткое время покидал комнату. Кроме того, дети принимали на себя личную ответственность за решение не трогать робота. Они считали, что не играют с данной игрушкой, потому что сами этого не хотят. В конце концов, ведь не прозвучало угрозы, которая могла бы объяснить поведение мальчиков как-то иначе. И спустя шесть недель, когда Фридмана не было рядом, они по-прежнему игнорировали робота, потому что изменились изнутри, убедив себя, что не хотят с ним играть.

Взрослые, воспитывающие детей, могут извлечь из исследования Фридмана полезный урок. Предположим, родители хотят закрепить в сознании дочери мысль о том, что лгать нехорошо. Серьезная угроза («Врать скверно, милочка. Поэтому если я тебя на этом поймаю, то отрежу тебе язык») вполне может действовать в присутствии старших или тогда, когда девочка боится разоблачения. Но она не поможет достичь более существенной цели – убедить ребенка, что он не хочет лгать, так как он сам считает ложь «скверной».

Чтобы добиться подобного, требуется гораздо более тонкий подход. Нужно выдвинуть причину, достаточно убедительную, чтобы заставить девочку вести себя правдиво, но не настолько серьезную, чтобы объяснять именно ею свою правдивость. Это непросто, поскольку каждый ребенок требует индивидуального подхода.

Для одного ребенка достаточно самых простых слов («Лгать нехорошо, милый. И я надеюсь, что ты не будешь этого делать»). Для другого потребуется добавить что-нибудь более значимое («…потому что если ты будешь врать, я расстроюсь»). Для третьего подойдет мягкая форма предупреждения («…и, вероятно, мне придется сделать то, чего мне делать не хотелось бы»). Чем менее ощутимое внешнее давление испытывает ребенок, тем лучше.

Мудрые родители знают, что лучше подействует на их детей. Важно привести такой довод, который с самого начала породит желаемую форму поведения и в то же время позволит ребенку взять на себя за него личную ответственность.

Выбор подходящего довода – нелегкая задача. Но усилия окупятся, потому что между вынужденной уступкой и долговременным обязательством существует огромная разница. Как писал Сэмюэл Батлер более трехсот лет назад: «Тот, кто соглашается против воли, / Все еще придерживается того же мнения»[84]84
  Идея, что, когда людям платят за определенную позицию, приводит к большей приверженности, если сумма вознаграждения невелика, впервые высказана Festinger & Carlsmith (1959) и с тех пор много раз подтверждена. Например, в недавнем эксперименте участники, которые направляли друга к бренду, стали более благосклонными и лояльными сами, когда денежное вознаграждение за это было небольшим (Kuester & Blankenstein, 2014). Аналогично, начиная с ее первых демонстраций (Cooper & Fazio, 1984; Deci et al., 1982; Zuckerman et al., 1978), идея, что свобода выбора способствует большей приверженности, также по сей день получает подтверждение (например, Shi et al., 2020; Geers et al, 2013; Staats et al., 2017; Zhang et al., 2011), в том числе касательно младенцев (Silver et al., 2020). Одна из причин, по которой добровольный выбор укрепляет обязательства, заключается в том, что он активирует сектора вознаграждения нашего мозга (Leotti & Delgado, 2011). Доказательства того, что обязательства ослабевают, когда принимаются под влиянием внешнего давления, такого как крупные денежные вознаграждения или наказания, можно найти в работе Deci & Ryan (1985), Higgins et al. (1995) и Lepper & Greene (1978). Наконец, когда обязательства принимаются по внутренним, а не внешним причинам, они приводят к большему психологическому комфорту. Мусульманские женщины в Саудовской Аравии и Иране, которые носят хиджаб, имеют более высокие показатели удовлетворенности жизнью, если они делают это по внутренним причинам, таким как личные предпочтения или ценности, а не по внешним, таким как государственный контроль или социальное одобрение (Legate et al., 2020).


[Закрыть].

Создаем для себя точки опоры, на которых сможем стоять

По двум причинам, упомянутым выше, мастера добиваться согласия обожают обязательства, порождающие внутренние изменения. Во-первых, такие изменения нехарактерны только для одного конкретного случая, они распространяются на ряд похожих ситуаций. Во-вторых, внутренние изменения достаточно стабильны. Если человека однажды побудили предпринять действие, изменившее его представление о самом себе и заставившее ощущать себя, скажем, заботящимся о нуждах общества гражданином, вполне вероятно, что он будет руководствоваться заботой об интересах окружающих и при других обстоятельствах. А значит, скорее всего, продолжит действовать подобным образом до тех пор, пока существует его новое представление о самом себе.

У обязательств, порождающих внутренние изменения, есть и другое преимущество – они как бы «создают собственные точки опоры». Мастерам добиваться согласия не придется предпринимать какие-то дорогостоящие и продолжительные действия, чтобы вызвать в человеке желаемые изменения, – за них обо всем позаботится стремление к последовательности.

После того как человек начнет воспринимать себя как гражданина, заботящегося о нуждах общества, он автоматически поменяет взгляды на окружающий мир и убедит себя, что именно так и нужно себя вести. Он станет обращать внимание на то, чего прежде не замечал, станет доступным для аргументов, которые игнорировал раньше. Теперь он посчитает их более убедительными. Стремясь быть последовательным в пределах собственной системы взглядов, он убедит себя, что его решение служить обществу правильное.

Новизна крайне важна для появления дополнительных оправданий принятого обязательства. Даже если убрать первоначальный стимул к общественно полезному поведению, новых доводов окажется вполне достаточно, чтобы человек решил: он ведет себя правильно.

И это огромное подспорье для недобросовестных мастеров уговоров. Поскольку мы строим все новые точки опоры для решений, выполнить которые обязались, эксплуатирующий нас индивид может предложить нам стимул для их выполнения. А когда мы примем решения, он может убрать стимул, зная, что те останутся прочно стоять на собственных точках опоры.

Агенты по продаже автомобилей часто пытаются получить прибыль при помощи трюка, который называют «вбрасыванием обманки», сначала занижая цену, а затем повышая ее к моменту заключения сделки. Впервые я столкнулся с данной тактикой, когда изображал стажера-продавца в одном из представительств Chevrolet. После недельной базовой подготовки мне разрешили понаблюдать за действиями опытных коллег, и мое внимание сразу же привлек трюк с «вбрасыванием обманки».

Определенным покупателям предлагалась цена, которая примерно на семь сотен ниже, чем у конкурентов. Однако она являлась «обманкой» – продавец никогда не позволял состояться подобной сделке. Единственная цель такого предложения – спровоцировать предполагаемого клиента на покупку.

Как только он принимал решение, продавец совершал ряд действий, которые должны были вызвать у покупателя чувство личной ответственности по отношению к предлагаемой машине: заполнялось множество различных документов, подробно оговаривались условия финансирования, иногда покупателю до подписания сделки предоставлялась возможность в течение дня поездить на новой машине, «чтобы он мог ее почувствовать и показать окружающим». Дилер знал, что за это время покупатель автоматически находил для себя ряд новых доводов в пользу сделанного им выбора.

Затем что-то случалось. Иногда обнаруживалась «ошибка» в расчетах. Например, продавец «забывал» добавить стоимость кондиционера, а если покупатель в нем нуждался, то должен был добавить семь сотен долларов к первоначальной цене. А чтобы клиент не заподозрил надувательство, некоторые дилеры позволяли обнаруживать такую «ошибку» банку, с которым работали.

В других случаях сделка в последний момент отменялась, в связи с тем, что при обсуждении условий босс якобы посчитал ее невыгодной. Хотя машину по-прежнему можно было получить, но только заплатив дополнительно семь сотен долларов, которые в контексте сделки на многие тысячи не выглядели чрезмерной тратой. К тому же продавец подчеркивал, что новая цена не выше, чем в других автосалонах, и «ведь это машина, которую вы сами выбрали, верно?».

Существует еще более изощренная разновидность тактики «вбрасывания обманки». Продавец предлагает клиенту отдать старую машину в счет уплаты за новую. Покупатель признает это предложение слишком щедрым и хватается за него. А перед самым подписанием сделки менеджер по покупке подержанных машин сообщает, что продавец завысил цену старой машины на семь сотен долларов, и понижает ее до цены, указанной в справочнике. Покупатель, считая, что урезанное предложение честно, соглашается, а иногда даже чувствует себя виноватым из-за желания извлечь выгоду из первоначально завышенной цены.

Я однажды был свидетелем того, как женщина смущенно извинялась перед продавцом, который применил к ней такую версию тактики «вбрасывания обманки». И это тогда, когда она подписывала договор о покупке новой машины, дававший ему огромные комиссионные. Продавец выглядел обиженным, но благосклонно выдавил из себя прощающую улыбку.

Не имеет значения, какой вариант «вбрасывания обманки» используется, последовательность всегда одна: продавец делает потенциальному покупателю выгодное предложение, которое тот, как правило, принимает. Затем, когда решение принято, но сделка еще не скреплена подписями, выгодные первоначальные условия ловко меняются. Кажется почти невероятным, что покупатель купит машину на новых условиях, однако в большинстве случаев тактика срабатывает. Она достаточно эффективна, поэтому в качестве стандартной процедуры получения согласия ее используют во многих салонах по продаже автомобилей.

Автомобильные дилеры понимают, насколько важную роль играют принятые личные обязательства в формировании новых доводов в их пользу. Если человек сам выдвигает данные доводы, они создают много устойчивых точек опоры для поддержки его решения, поэтому, когда продавец убирает только одну из них, первую, обвала конструкции не происходит. А покупатель ничего не замечает, поскольку удовлетворен и даже счастлив благодаря множеству других факторов, благоприятствующих его выбору. Клиенту невдомек, что дополнительные факторы могли и не возникнуть, если бы определенный выбор не был сделан изначально.

Понаблюдав за тем, как впечатляюще работает техника «вбрасывания обманки» в автосалоне, я решил проверить ее эффективность в другой ситуации, чтобы увидеть, работает ли основная идея при небольшом изменении условий. Если мои размышления о сути тактики «вбрасывания обманки» окажутся правильными, тогда можно заставить ее работать и несколько по-другому: я предложу хорошую сделку, которая приведет к принятию главного решения, а затем добавлю неприятное условие в соглашение. Поскольку цель тактики – заставить человека придерживаться договоренности даже после того, как обстоятельства изменились в худшую сторону, она должна работать независимо от того, был ли удален положительный аспект сделки или добавлен отрицательный.

Чтобы проверить это, я и мои коллеги Джон Качиоппо, Род Бассетт, Джон Миллер провели эксперимент, суть которого – заставить студентов университета согласиться на выполнение неприятного действия: просыпаться очень рано, чтобы принимать участие в исследовании «мыслительных процессов в 7:00 утра». Позвонив одной группе студентов, мы сразу же сообщили им о времени начала занятий. Только 24 % согласились принять участие.

Однако второй группе студентов мы «вбросили обманку», сначала спросив, хотят ли они участвовать в исследовании мыслительных процессов. После того как студенты высказались – 56 % ответили положительно, – мы упомянули время начала и дали возможность передумать. Никто этого не сделал. Более того, в соответствии с принятым обязательством 95 % студентов, которым «подкинули обманку», действительно явились на учебу в 7:00 утра.

Я знаю, что это так, потому что нанял двух ассистентов-исследователей для проведения эксперимента с мыслительными процессами и записал имена появившихся студентов. Кстати, нет никаких оснований полагать, что, нанимая тех ассистентов, я сначала спросил, хотят ли они провести исследование мыслительных процессов, и уже после того, как они согласились, сообщил им о времени начала – 7:00 утра.

Самое впечатляющее в тактике «вбрасывания обманки» – ее способность порождать у человека чувство удовлетворения от неудачного решения (выбора). Те, кто может предложить только плохие варианты, особенно любят данную тактику. Ее используют как в бизнесе, так и в общественной и личной жизни.

Страстный любитель такой тактики – мой сосед Тим. Помните? Это тот самый парень, который, пообещав изменить поведение, заставил свою подругу Сару отменить предстоящее бракосочетание с другим мужчиной и принять его обратно. Причем женщина стала еще более преданной ему, чем была раньше, хотя Тим не выполнил обещаний. Как объяснила сама Сара, теперь она видела все положительные качества Тима, которых прежде не замечала.

Но я-то знаю, что Сара – такая же жертва тактики «вбрасывания обманки», как покупатели, клюнувшие на трюк «дать нечто и позднее это забрать», практикуемый в салонах по продаже новых автомобилей. Тим остался тем же, кем был всегда. Но поскольку новые привлекательные качества, которые Сара в нем открыла (или вообразила), для нее достаточно реальны, теперь она удовлетворена положением дел, хотя и считала его неприемлемым, пока не приняла на себя грандиозное обязательство в отношении Тима.